【廣告策劃PPT】七彩云南慶灃祥品牌現(xiàn)狀思考及禮品行銷傳播方案

1、 七彩云南慶灃祥 品牌現(xiàn)狀思考及禮品行銷傳播方案 智立方品牌戰(zhàn)略顧問 2009.9.14 普洱茶市場現(xiàn)狀及競爭對手分析 如何理解中國普洱茶市場現(xiàn)狀？ 如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？ 1. 3. 如何針對消費特點準確切入市場？ 2. 消費渠道：分為茶園自產(chǎn)自銷、茶莊、茶葉連鎖店、超市專柜、批發(fā)市場以及新興的網(wǎng)上銷售。以 茶莊銷售為主。據(jù)統(tǒng)計，在城市每3000人就擁有一家茶莊。 消費方式：以散茶、茶餅為主，出現(xiàn)包裝茶。以茶莊為主，超市，批發(fā)市場新型銷售模式快速發(fā)展。 茶藝館逐漸興起。 茶葉總體消費特點： （1）南方以綠茶、烏龍茶為主；北方以花茶為主，綠茶為輔。 （2）具有健康及保健功效的茶葉快速發(fā)

2、展。 （3）農(nóng)村茶葉消費將增長迅速。 （4）消費結(jié)構(gòu)由以低、中檔為主向以中、高檔為主轉(zhuǎn)變。低檔茶葉將逐漸被淘汰出市民消費市場。 袋泡茶、高端茶等新興產(chǎn)品發(fā)展空間大，市場還未形成。 普洱茶消費情況 20世紀90年 代末，萌芽 期。普洱茶 開始在中國 大陸出現(xiàn)， 以紀念茶和 工藝茶為主， 在上流社會 流通。 20002001年， 普及期。云南 普洱茶企業(yè)開 始進入市場， 消費主要集中 在普洱生茶。 市場迅速發(fā)展， 但人們對普洱 茶的認識還很 有限。 2001-2002年， 發(fā)展期。港臺 茶商進駐內(nèi)地， 普洱茶文化研 究和推廣宣傳 展開，普洱老 茶成為消費主 流，有超過龍 井和鐵觀音的 勢頭。 20

3、032005 年，擴張期。 普洱茶知名度 急升，普洱茶 生產(chǎn)企業(yè)大量 出現(xiàn)。消費市 場、禮品市場 進一步發(fā)展， 爭奪普通消費 者。 2006-2007年，泡沫期。 幾乎每個茶葉經(jīng)銷店都 賣普洱茶。大量熱錢涌 入，部分炒家虛假囤積、 炒高茶價。收藏、拍賣 市場迅速擴張，消費者 盲目跟風。 2007年，冷卻 期。炒家資本 撤出市場，普 洱茶熱潮冷卻， 市場迅速萎縮， 產(chǎn)量下降，中 小型企業(yè)紛紛 倒閉。 2008年之后，調(diào)整期。 雖然產(chǎn)量銷量降低， 但銷售區(qū)域擴大。茶 類消費更趨理性，國 內(nèi)銷售區(qū)域擴大近一 倍。普洱茶進入以品 牌為導向、“以喝為 主”、以品飲需求拉 動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新競 爭時代。 普

4、洱茶市場發(fā)展歷史 時間 熱度 背景 茶是世界三大飲料之一。目前，世界茶葉的消費量約為300萬噸左右，人均年消費 茶葉0.5千克。國內(nèi)茶葉消費總量年均46.57萬噸，人均年消費0.33千克。 價位 質(zhì)量描述 市場特點 三大法規(guī) 我國飲茶人口約為2.6億。60至180元的中檔茶為普通市民看好，而高檔禮品 茶受白領(lǐng)及中高收入者的歡迎。普洱茶面對的主要是中、高端消費群。 普洱茶市場大小茶廠并存，質(zhì)量良莠不齊，缺乏監(jiān)管，存在貼牌現(xiàn)象。大型品牌 在售出商標之后，并沒有持續(xù)對中小茶廠進行監(jiān)督，導致同一品牌的茶葉在質(zhì)量 方面出現(xiàn)巨大差異。 屬于完全競爭市場。廠家多，品牌多，品牌無識別性，產(chǎn)品同質(zhì)無差別，價格

5、無法控制，行業(yè)進出容易。 2005年10月，國家工商行政管理總局商標局，“云南普洱茶地理標志證明商標” 2008年12月1日，國家質(zhì)檢總局，地理標志產(chǎn)品普洱茶 2009年6月1日，云南省，普洱茶地理標志產(chǎn)品保護管理辦法 普洱茶市場概況 分類性質(zhì)時機價位消費者特點 送 （節(jié)日及 禮品市場） 送禮節(jié)假日及公 眾假期。中 秋、春節(jié)前 后為全年最 高峰 高端為主消費者不一定了解普洱茶 購買的主要依據(jù)是品牌知名度和價格定 位 “面子問題” 強調(diào)氣派、包裝、高價、稀少性及品牌度 炒 （收藏及 拍賣市場） 投資、贏 利、或個 人愛好 不定極高消費者對普洱茶有一定了解 但專業(yè)程度差異大 大部分消費者對普洱茶收

6、藏價值的判斷 和收藏趨勢的把握缺乏深入的分析 購買時可能帶有很大的盲目性和隨意性 普洱茶消費的主流市場之一 市場較混亂 目前正在經(jīng)歷炒作之后的信任危機和冷卻期 喝 （個人購 買市場） 個人品飲、 茶館體驗 個人品飲不 定。茶館體 驗集中在晚 間及周末。 中、低端 為主。 逐漸向中 端集中 傳統(tǒng)消費群體是愛喝茶人群，一般都有 自己的喜好，品種、口感、飲用方式都 比較固定，要求較低的價格，盈利空間 有限 新興的消費群體是上班族及年輕消費者， 品味能夠被培養(yǎng)，強調(diào)方便、快捷、時 尚的享受，愿意接受比較高的價位 個人品飲：新興消費群體是首要陣地，女性消 費者成為重要力量。強調(diào)更方便的包裝和沖泡 方法，

7、更時尚的理念和口味。對降血糖血脂、 排毒、清腸、減肥、美容等功能有訴求。 茶館體驗：集中在茶藝吧、茶樓茶館等，為普 洱茶愛好者及商務人士提供喝茶場所，同時出 售普洱茶。對文化感及環(huán)境設(shè)施有一定要求。 訂 （單位訂 購） 團體購買， 作為單位 福利或是 業(yè)務組成 以中秋、春 節(jié)為主，公 眾節(jié)假日為 輔 中端為主公司集體訂購，作為員工福利分發(fā) 或是郵政等系統(tǒng)統(tǒng)一采購，作為中秋、 春節(jié)等節(jié)日禮品系列構(gòu)成部分，與月餅、 鮮花等搭配自行出售 價位、產(chǎn)品品質(zhì)、口感是采購商主要的訴求 目前這類渠道競爭非常激烈 主要是靠關(guān)系和利益驅(qū)使來完成交易 普洱茶消費市場分類 典藏價值 越陳越有價格 越陳越有品質(zhì) 飲用價

8、值 健康價值 普洱茶傳播的價值杠桿 減肥、美容價值 特點一：“有姓無名” 只有“姓”，即品種名，如龍井等，而很鮮見有“名”， 也就是品牌。全國加工茶葉的茶廠6.7萬家，只有近千 個茶葉有注冊商標，幾乎沒有國際性的大品牌。 特點二：消費者開始注重品牌 消費者越來越看重品質(zhì)、品牌和包裝。散裝無牌的茶葉 市場份額逐步縮小。但消費者并不清楚各品牌的特點及 品牌之間的區(qū)別，在選擇時比較盲目，以直觀感覺和對 廣告的模糊記憶作為購買依據(jù)。 特點三：宣傳千篇一律 茶類品牌宣傳缺乏品牌個性，無法建立品牌辨識度。茶葉 總是被過多地賦予深厚的歷史、文化價值和內(nèi)涵，而缺乏 真正打動消費者的元素和具體營銷策略。 特點四

9、：價格模糊 茶葉價格升降幅度巨大，高品茶的質(zhì)量級別較混亂、價 格模糊，往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符，消費 者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。 特點五：事件營銷 多數(shù)茶葉企業(yè)認為事件營銷性價比最高，事件營銷成為 茶葉品牌宣傳主流。如大益“中華愛茶日”百萬人簽名 活動及龍潤茶葉成為奧運特許產(chǎn)品生產(chǎn)商等。 特點六：健康功效缺乏證明 健康功效是普洱茶核心優(yōu)勢之一，但目前多集中在概 念層面，缺乏具體的功效證明以及細化、深入、可被 消費者直接感知的健康利益點。 普洱茶營銷現(xiàn)狀分析 名稱簡介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營銷推廣 中茶 隸屬于中糧集團 主要從事云南各類茶葉生產(chǎn)貿(mào)易 遠銷港、澳、臺及歐美市場 云南

10、省最大的茶葉銷售貿(mào)易企業(yè) 中國歷史最悠久的茶葉專用商標之一 散茶、袋泡茶、茶餅及禮品 茶 有“中茶第壹餅”、“紀念 香港回歸系列產(chǎn)品”等50多 個品種 并有禮品系列 以加盟及代理的方式， 在全國建立了近百家 中茶專營店 香港美食博覽會暨首屆香港國際 茶展 廣州茶博會 中央電視臺中國財經(jīng)報道 政府各類官方活動指定用茶 大益 現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團 產(chǎn)品線涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保 健系列茶等眾多品類 多次榮獲國內(nèi)外獎項 產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外 茶餅、磚茶、沱茶、散茶均 有，覆蓋高中低端 “大益春早”、“龍柱圓茶” 等陳年茶系列 “皇茶一號”、“太和”等 專供會員的限量高端禮品茶 分為四部分： 勐海茶廠 北京

11、大益茶文化交流 中心 北京皇茶茶文化會所 有限公司 大益快樂品茗在線服 務有限公司 建立新浪官方博客 成立“云南大益愛心基金會” “滇茶大益天下馬幫西藏行” 2006“我的長征”、 2007“祖國不會忘記” 龍潤 被香港龍發(fā)制藥集團收購 引入火箭資本，開發(fā)與體育界合作 中國大陸和香港唯一上市的專業(yè)茶公 司 與云南農(nóng)業(yè)大學合辦龍潤普洱茶學院 企業(yè)理念：“用制藥的經(jīng)驗制茶” 推出袋泡、速溶、方便茶等 專利時尚產(chǎn)品 產(chǎn)品涵蓋了中國六大茶類200 多款茶品 普洱系列分傳統(tǒng)、禮盒及時 尚系列。 另有禮盒及奧運特制禮盒 全國超過130家的連 鎖加盟店和直營店 為北京奧運特許商品生產(chǎn)商 作為國賓禮品贈與英國

12、查爾斯王 子 香港主流媒體對龍潤茶上市新聞 積極報道 成為“2009年蘇迪曼杯世界羽 毛球混合團體錦標賽”唯一服務 用茶 競品一覽 知名度高，是消費者心目中最權(quán)威的普洱茶第一品牌 政府背景、官方支持 歷史悠久，2006年12月獲得商務部頒發(fā)“中華老字號”稱號 品牌成熟 依托中糧集團、實力雄厚 壟斷云南茶葉市場及普洱茶市場長達數(shù)十年 主要競品分析之一 中茶 存在問題 中茶公司對使用“中茶”商標的加盟商管理過于松散， 不監(jiān)督質(zhì)量，導致市場上的“中茶”質(zhì)量良莠不齊， 引發(fā)市場信任危機。 非常重視品牌推廣宣傳 注重建立品牌社會公益形象 產(chǎn)品線齊全，關(guān)注高端市場 入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄 產(chǎn)品均獲國

13、家環(huán)?？偩诸C發(fā)的“有機”（天然）食品證書并通過歐盟國際有機認證 主要競品分析之二 大益 主要提供專業(yè)高端的茶葉體驗中心服務，以銷售茶葉為輔。 大益皇茶會設(shè)有多間貴賓茶室，專為vip頂級客戶提供專屬 產(chǎn)品和服務，不針對非會員銷售。 大益國際茶文化交流中心 主要競品分析之二 平面參考 主要競品分析之二 tvc參考 第一個上市的茶類企業(yè)，資本雄厚 香港企業(yè)接管，管理理念先進 注重主流營銷，參與奧運會 政府官方國賓禮品 注重上班族市場，推出多種方便茶系列 主要競品分析之三 龍潤 推出“龍潤方便茶”，“時光袋泡茶”、“即溶 普洱奶茶”、“即溶普洱檸檬茶”、“即溶普洱姜 茶”、“即溶普洱橙味茶”、“即溶普

14、洱原味茶”、 “即溶普洱e路茶”等產(chǎn)品，包裝時尚方便，適合 白領(lǐng)一族。 產(chǎn)品線 主要競品分析之三 平面參考 龍潤普洱廣告 -江南春系列 主要競品分析之三 tvc參考 年輕 一掃“只有老年人和當官的才喝茶”的陳舊概念 定位為“光明，活力和自然美好” 方便拋棄中國傳統(tǒng)茶文化，不為產(chǎn)品增加過多內(nèi)涵 瞄準消費者方便快速喝茶的需求 設(shè)計最簡便的茶包 其他品牌營銷亮點之一 立頓 產(chǎn)品定位 目標消費者 30歲以下的年輕群體，以辦公室白領(lǐng)為主。 細分市場 按照不同品種、不同功能、不同口味、不同年 齡劃分成十余種茶品，經(jīng)常更新?lián)Q代。 為女性市場量身訂做多種產(chǎn)品。 標準化 茶產(chǎn)業(yè)的一大軟肋是茶葉品質(zhì)難以形成標準化

15、。 而立頓統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象可以有效抵消上 述因素對消費者的影響。 渠道為王 瞄準超市終端市場。 其他品牌營銷亮點之一 營銷策略 立頓 其他品牌營銷亮點之一 平面參考 其他品牌營銷亮點之一 平面參考 其他品牌營銷亮點之一 tvc參考 核心理念 養(yǎng)生立志打造中國養(yǎng)生茶第一品牌 專為成功人士打造 產(chǎn)品線 圍繞養(yǎng)生，細分為多個子品牌 照顧保健、商務、美容、佐餐等不同訴求 其他品牌營銷亮點之二 財富普洱茶 至尊養(yǎng)生保健茶 office養(yǎng)生茶 佐餐養(yǎng)身茶 養(yǎng)生勞保茶 珍味普洱茶 普洱茶市場現(xiàn)狀及競爭對手分析 如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？ 2. 3. 七彩云南慶灃祥品牌 1. 七彩云南慶灃祥品牌規(guī)劃如

16、何針對消費特點準確切入市場？ to sw p誠信危機威脅普洱市場 p在普洱茶界還存在嚴重的茶人相輕的傾向 p不同流派，彼此之間不是相互補臺而是相互拆臺 p文化概念訴求在高端普洱茶市場運用泛濫，消費者可直接 感知的品牌價值缺失 p七彩云南慶灃祥茶莊已在云南思茅、西雙版納等三大茶區(qū) 開設(shè)7大初制所 p與科研部門合作建成年加工能力1500噸原料基地，加工 工藝嚴格，并在昆明、北京建有11個直營茶莊，擁有1500 名茶藝師 p省委省政府命名為“私營企業(yè)一百強”，重點扶持第一強 重點掛牌保護非公有制企業(yè) p產(chǎn)品宣傳力不足，宣傳理念在提法上處于尷尬局面，企業(yè) 形象力不足 p既往的傳播方式單一，傳播概念沒有

17、結(jié)構(gòu)感和層次，為形 成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的傳播手段 p產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，包裝的貨架說話能力不強，定位模糊 p渠道以加盟為主要方式，形象店以宣傳茶品和茶文化，不 以賣茶為主 p各自為陣，缺乏龍頭，一種產(chǎn)業(yè)、一個行業(yè)的興旺，有沒 有龍頭企業(yè)，旗艦企業(yè)是關(guān)鍵，利用機遇占領(lǐng)普洱領(lǐng)域龍頭 企業(yè)代表 p老普洱茶是普洱茶的根基、是靈魂，對普洱生茶的評比以 老茶的標準評比，以看老茶的態(tài)度來看新茶 p普洱茶市場“有名品、無名牌”，普洱品牌建立門檻低， 普洱茶還處在品牌覺醒階段，具備品牌競爭力 慶灃祥品牌swot分析 中茶、大益、龍潤、老同志、福海 七彩云南慶灃祥 七彩云南慶灃祥發(fā)展目標 如何在普洱品牌中找到方向 七彩云南慶灃

18、祥品牌未來發(fā)展目標 品牌價值提升 pointa 傳播前消費者對 七彩云南慶豐祥 的認知和反應 pointb 傳播后消費者對 七彩云南慶豐祥 的認知和反應 國內(nèi)知名的普洱茶品牌之一國內(nèi)第一高檔普洱茶品牌 七彩云南慶灃祥普洱茶以品牌形象力塑造 對位 對味 嘗試性連續(xù)性 高檔生活 實用健康、美容 文化價值 從產(chǎn)品重新定位、產(chǎn)品線梳理看品牌未來發(fā)展 七彩云南慶灃祥普洱茶產(chǎn)品定位 凸顯自身區(qū)隔對手 迎合市場 產(chǎn)品定位 70余家茶葉初制所和原料采購點 輻射10萬畝云南最優(yōu)質(zhì)的高山生態(tài)茶園 同時擁有“七彩云南萬畝有機生態(tài)茶園” 自有基地 二百年茶莊“慶灃祥”的文化沉淀和品 牌價值 70余家茶葉初制所和原料采

19、購點 輻射10萬畝云南最優(yōu)質(zhì)的高山生態(tài)茶園 同時擁有“七彩云南萬畝有機生態(tài)茶園” 自有基地 二百年茶莊“慶灃祥”的文化沉淀和品 牌價值 普洱市場泡沫破滅，市場區(qū)域理性 普洱的物理屬性、產(chǎn)品價值成為了消費者最關(guān)心 原生態(tài)無污染的產(chǎn)品成為了消費的重要需求 最醇正和原生態(tài)的普洱茶 產(chǎn)品定位 袋泡茶系列 餅茶系列 其他 均衡發(fā)展 珍藏、宮廷、月光、茉莉青 高山生態(tài)、工藝茶、沱茶、 特定特制、正山系列 高端產(chǎn)品 七彩云南慶豐祥產(chǎn)品發(fā)展策略 單品發(fā)展策略 目標市場 高端政務、商務人士市場 慶灃祥 七彩云南慶灃祥 七彩云南 收藏市場 快消市場 禮品市場 大眾產(chǎn)品 大眾普洱茶市場 走質(zhì)產(chǎn)品 走量市場 袋泡茶系

20、列 餅茶系列 其他 均衡發(fā)展 珍藏、宮廷、月光、茉莉青 高山生態(tài)、工藝茶、沱茶特 定特制、正山系列 高端產(chǎn)品 單品發(fā)展策略 目標市場 高端政務、商務人士市場 慶灃祥 七彩云南慶灃祥 七彩云南 收藏市場 快消市場 禮品市場 大眾產(chǎn)品 大眾普洱茶市場 禮品市場是提升七彩云南慶灃祥品牌價值的重要切入點 普洱茶市場禮品市場 目前國內(nèi)還沒有出現(xiàn)真正的禮品普洱茶品牌 禮品普洱茶市場為慶灃祥提供了品牌價值點 普洱茶有禮品的屬性，卻沒有具備禮品品牌價值的品牌 如何利用禮品市場 作為七彩云南慶灃祥提升品牌價值的切入點 中國人好面子，禮尚往來也是傳統(tǒng)美德，逢年過節(jié)走動走動。 看看長輩、聯(lián)絡客戶、拜訪領(lǐng)導、溝通情誼

21、， 在中國有著悠久歷史。 中國人的“禮”文化 禮品本身具有說服力。 禮品不僅代表物品本身， 更顯示出送禮者所付出的金錢代價和心意。 形式大于內(nèi)容 “送禮”的行為本身以及禮品花費的金錢更重要 價值在社會上獲得公認的物品或知名高端品牌是首選 消費者心理期待： 核心： 商品 價格體面 品牌響亮 包裝精美附加涵義 “送禮送健康”成為重要趨勢 禮品 商品如何成為禮品？ 傳統(tǒng)禮品： 歷史沉淀、約定俗成的 珍貴物品，如人參、鹿茸、蟲草、名 茶、珠寶、玉器等。價值取決于單品 質(zhì)量。代代口碑相傳，地位堅實牢靠。 現(xiàn)代禮品： 營銷推廣制作之下的禮 品市場，如茅臺、中華、金六福、腦 白金、椰島鹿龜酒等。價值取決于品

22、 牌。主要是靠品牌、產(chǎn)品、概念、包 裝等精心培育形成。 禮品分化 禮品茶的特殊性 屬傳統(tǒng)禮品范疇，歷來沒有品牌概念消費者無法辨別禮品茶價值，需要品牌證明 傳統(tǒng)禮品 價值差別大 品牌 茶葉等級、檔次之間區(qū)別巨大名茶向來是禮品首選 消費者 禮品行銷案例參考一 -美心月餅 1.選擇嚴選食材及香港制造作為核心傳播概念。 發(fā)掘湖南湘潭寸三蓮的皇家貢品概念 和原只上品咸蛋黃的珍貴價值， 同時結(jié)合香港制造的優(yōu)質(zhì)工藝. 2.延展禮品的情感訴求， 突出產(chǎn)品的心意和高品質(zhì) 一個月餅一顆心 將我最愛給最愛 禮品行銷案例參考一 -美心月餅 3.創(chuàng)造都市新時尚 選擇人氣巨星陳慧琳作為品牌代言人，符 合其產(chǎn)品大氣時尚的品

23、牌形象； 禮盒產(chǎn)品除經(jīng)典皇牌系列，還推出了冰皮 和減糖系列，滿足時尚人群所需； 包裝設(shè)計充滿了古典、溫情和現(xiàn)代感，如 旗下的東方之珠系列。 禮品行銷案例參考一 -美心月餅 六福是：壽、富、康寧、好德、 佳和合、念慈金。 與此相呼應的是金六福酒的特 色：香、醇、濃、甜、綿、凈。 1、產(chǎn)品名涵義：福 禮品行銷案例參考二 -金六福 2、核心概念：福文化 “金六?！痹诎b設(shè)計上、 廣告、標識的設(shè)計推廣中， 以“紅色”成為“金六?！?品牌的標準色，有效地傳遞 了品牌的核心“福文化”。 禮品行銷案例參考二 -金六福 春節(jié)回家，金六福酒； 我有喜事，金六福酒； 中秋團圓，金六福酒。 3.廣告語結(jié)合節(jié)慶婚宴等

24、喜事 進行提示性消費，打造中國新 民俗。 禮品行銷案例參考二 -金六福 4.成功的體育借勢營銷， 幫助金六福迅速提升了 品牌知名度和美譽度。 禮品行銷案例參考二 -金六福 5、整合行銷傳播造勢 電視廣告 路牌廣告 ka門店 中秋訂貨會 消費者買贈 或回饋活動 禮品行銷案例參考二 -金六福 1、傳播概念： 每逢佳節(jié)，盡享皇家禮遇 節(jié)慶提示性消費； 傳播川寧皇家貢茶概念； 塑造禮盒的高端品位。 禮品行銷案例參考三 -川寧茶禮盒 2、包裝設(shè)計高檔，產(chǎn)品組合多樣化： 贈品與茶聯(lián)系密切（川寧茶具)； 聽裝散茶和袋泡茶相結(jié)合； 滿足中高端市場的不同需求。 禮品行銷案例參考三 -川寧茶禮盒 參加洪晃 私人茶

25、會 北京市場走訪； 接受北京媒體專訪 參加北京fhc展會、 名廚盛宴和新聞發(fā)布 會 品茶大師培訓班； 上海ics專訪； 英國商會演講； 參加樂購超市 的路演活動 組織大型媒體、 經(jīng)銷商品茶會 上海市場走訪； 上海名媛茶會及星尚頻道專訪； 接受網(wǎng)絡博主專訪 禮品行銷案例參考三 -川寧茶禮盒 3、事件和公關(guān)活動的 精準營銷： 傳播時間集中； 公關(guān)活動種類多樣； 精準對位中高端消費者。 禮品行銷案例參考四 -哈根達斯 1.依托哈根達斯高端品牌價值，產(chǎn)品迎合中國市場： 融合東方的中秋傳統(tǒng)產(chǎn)品月餅和西方的冰激凌。 2.核心傳播概念以情先行，增進中國消費者的認 同感 同一個世界同一個中秋 3.整合行銷傳播

26、方案 在線廣告； 網(wǎng)絡直郵； 公關(guān)活動； 電視廣告 4.訂購渠道時尚方便 同時開通網(wǎng)絡在線訂購以及月餅提貨券 普洱茶市場現(xiàn)狀及競爭對手分析 2. 3. 1. 七彩云南慶灃祥品牌規(guī)劃 七彩云南慶灃祥探測性品牌定位如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？ 高端禮品茶對七彩云南慶灃祥價值作用 利潤貢獻品牌拉動 多產(chǎn)品線，無法達到全線產(chǎn)品高端 只能靠單品高端形象拉動來提升整 體品牌價值 高附加價值 高利潤率 增強資金回籠，保證現(xiàn)金流 普洱的傳播價值點過去和現(xiàn)狀對照 文化價值在市場中難形成剛性的價值需求 普洱的核心價值的根本是功能性的作用 普洱的收藏價值泡沫破滅 保健減肥等功能性特點 高收藏和升值價值 茶文化 過

27、去現(xiàn)狀 慶灃祥作為禮品普洱茶應當具備的傳播價值 營養(yǎng)、健康等功能性價值 物質(zhì)層面禮品 精神層面禮節(jié) 文化價值、情感價值 功能性需求 社會性需求 長輩、領(lǐng)導同輩女性 抗衰老護胃、養(yǎng)胃防癌、抗癌 降脂、降壓、抗動脈硬化醒酒防輻射 健齒護齒 美容降脂減肥 送禮人 消費者細分是打開禮品普洱茶市場的一個重要關(guān)鍵點 既往的傳播不成體系，有效價值沒有挖掘和結(jié)構(gòu)化傳播 禮品普洱茶傳播 需要深度挖掘品牌內(nèi)涵，形成有效的品牌價值 慶灃祥禮品普洱茶傳播策略的傳播方向 傳播價值策略關(guān)系 理性價值為主要推動 文化價值為支撐 感性價值為目的 文化價值只是普洱茶的一個傳播支撐點，并非傳播的全部 未來傳播策略的重點 云南唯一

28、一家同時擁有haccp、 iso9001、綠色食品、qs四項 認證的茶葉企業(yè) 四項認證 產(chǎn)地價值 茶園 七彩云南萬畝有機生態(tài)茶園 （籌建中，可以作為傳播價值一 部分） 慶灃祥普洱茶基地 南糯古茶山、老班章古茶山、易 武古茶山、攸樂山、大雪山 產(chǎn)品的理性支持點 理性傳播策略規(guī)劃 長輩、領(lǐng)導 同輩 女性 感性傳播策略規(guī)劃 關(guān)愛、孝敬、尊重健康 健康、地位、品味 減肥、美容 美麗 自我滿足、感情拉近 清代名士左文龍曾有詩云： 七彩云南慶灃祥品牌文化價值 蓋世佳茗誰得似， 宇內(nèi)唯有慶灃祥。 清代，在普洱茶產(chǎn)地和以普洱茶貿(mào)易為主的茶馬古道沿 途興起了許多專事普洱茶經(jīng)營的商號，“慶灃祥”茶莊即 是其中著名

29、的商號之一，是茶馬古道上歷史悠久的老字號 七彩云南慶灃祥在傳播上已經(jīng)認 識到慶灃祥的老字號品牌支持點，但 沒有進行有效傳播，慶灃祥百年老字 號的傳播概念需要在傳播上進行放大 慶灃祥禮品普洱茶核心傳播概念慶灃祥禮品普洱茶核心傳播概念 我為什么相信我為什么會喜歡 跟我有什么關(guān)系 核心傳播概念 國內(nèi)十大普洱茶品牌廠商之一 自有原生態(tài)有機茶園 云南普洱古茶山采茶基地 普洱文化底蘊和普洱文化推動者 二百年茶莊“慶灃祥”的品牌價值保障 養(yǎng)身、保養(yǎng)、健身、抗癌 美容、瘦身、清腸 真正高檔品牌實力保障 最原生態(tài)的品質(zhì)保障 高檔品牌價值定位，能滿足送禮需求 送長輩、領(lǐng)導檔次較高 親友同事節(jié)假日饋贈佳品 關(guān)愛、呵

30、護女性身體與美麗 高端生活方式普洱文化內(nèi)涵 核心傳播概念的幾個出發(fā)點 保健功能 有機原生態(tài) 浮生若茶 核心傳播概念的幾個出發(fā)點 由內(nèi)而外，正本清源 天然醇現(xiàn) 品茗生活 天然茶源自有的有機茶園 采自名茶山、古茶山的茶樹，頂級茶源自有的有機茶生產(chǎn)基地，無污染、原生態(tài) 天然醇現(xiàn)天然醇現(xiàn) 淡泊明志，人生如茶水一樣清靜淡雅 浮生多躁，一杯茶，浸心入里，茶之精髓 茶之為物，沖淡閑潔，韻高致靜 大觀茶論 精行儉德 陸羽 浮生若茶浮生若茶 長輩、領(lǐng)導 由內(nèi)而外的保身之源 同輩 由內(nèi)而外的補身之源 女性 由內(nèi)而外的塑身養(yǎng)顏之源 正本清源 正本清源的重新解讀 由內(nèi)而外最正統(tǒng)的養(yǎng)身之道 正本清源正本清源 由內(nèi)而外的

31、正本清源 普洱茶不應該是茶，更應該是一種生活的態(tài)度品茗普洱，應當向?qū)Υ钜粯泳恼{(diào)理和感受 品茗生活品茗生活 禮品茶產(chǎn)品傳播渠道分析 雜志 根據(jù)現(xiàn)階段茶產(chǎn)品市場的傳統(tǒng)傳播渠道分析總結(jié)如下： 各地舉辦的茶相關(guān)文化 節(jié)、交易博覽會 固定店面的體驗、口碑傳播 結(jié)合旅游的產(chǎn)品傳播 電視媒體的廣告、節(jié)目 茶產(chǎn)品傳播渠道分析 開辦博物館 近幾年出現(xiàn)的新的傳播渠道分析總結(jié)如下： 結(jié)合網(wǎng)絡游戲、sns以道具形式的宣傳拍賣炒作 七彩云南慶豐祥普洱茶禮品包裝策略 一致性包裝策略 配套包裝策略 分級系列包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 品牌形象統(tǒng)一，采用統(tǒng) 一的vi識別系統(tǒng)，加強 品牌的視覺辨識和記憶 增

32、加與普洱茶相關(guān)的贈 品于慶豐祥包裝中，增 強產(chǎn)品附加價值和使用 價值 慶豐祥產(chǎn)品系列價格差 異化較大，應當根據(jù)價 格實現(xiàn)高中低檔產(chǎn)品的 包裝有效區(qū)隔 附加符合產(chǎn)品檔次的贈 品，以增強產(chǎn)品內(nèi)容的 價格支持和需求滿足 增強包裝的耐用度和使 用率，可形成長期的形 象傳播載體 配套包裝建議 精致包裝的普洱沖泡手冊 泡茶要講究方法，需要把握好用茶量、水溫、沖泡時間 這三要素，但要根據(jù)不同茶類和不同茶葉品種選擇不同 的泡茶方法，大部分消費者并不了解科學沖泡的方法， 使消費者會對產(chǎn)品口感的價值產(chǎn)生不利的錯誤判斷 茶寵 “茶寵”顧名思義就是茶水滋養(yǎng)的寵物，多是用紫砂或 澄泥燒制的陶質(zhì)工藝品，喝茶時用茶蘸茶湯涂

33、抹或剩茶 水直接淋漓，年長日久，茶寵就會溫潤可人，茶香四溢， 精致的茶寵可以培養(yǎng)消費者一種飲茶文化和生活方式 禮品包裝參考 包裝參考-大益 包裝參考-中茶 包裝參考-龍潤 包裝參考-財富普洱 包裝參考-其它 包裝參考-其他 短促戰(zhàn)略長線戰(zhàn)略 七彩云南慶灃祥普洱茶禮品行銷傳播策略是短促與長線結(jié)合戰(zhàn)略 各個節(jié)日作為傳播節(jié)點 形成短期傳播積聚效應 禮品品牌傳播亮點 長期的禮品品牌形象構(gòu)筑策略 禮品品牌建立基本面 點、面立體結(jié)合 慶豐祥禮品傳播策略 以廣告空中打擊的方式引入市場 以公關(guān)、線下、網(wǎng)絡傳播形成立體傳播 通過口碑營銷擴散傳播，線上線下推動拉近與消費者距離 空中 打擊 線下 推動 網(wǎng)絡 傳播

34、口碑 傳播 公關(guān) 推動 空中打擊 地面推動 禮品訂貨會：訂貨對象主要是經(jīng)銷、加盟商、茶莊 禮品導購：主要用直營門店、茶莊、茶樓 禮品贈品：贈品的使用有利于顧客獲得附加值的感受提高贈 品使用的差異化、精準化，確保贈品促銷有力、促銷有效 網(wǎng)絡傳播 網(wǎng)絡廣告 sns置入 網(wǎng)絡病毒傳播 美容保健網(wǎng)站 送禮網(wǎng)站 茶類網(wǎng)站 網(wǎng)頁游戲置入 網(wǎng)絡視頻病毒傳播 口碑傳播 茶博客營銷 公關(guān)推動 七彩云南慶灃祥普洱相關(guān)的普洱茶品鑒活動 品茶 功效 文化 普洱茶健康知識普及活動 普洱茶養(yǎng)身活動 茶馬古道文化 普洱文化附加價值推廣 慶灃祥百年茶莊品牌價值推廣 口碑營銷 意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡口碑 忠誠客戶推薦 七彩云南慶灃祥茶莊

35、顧客推薦 長期飲用七彩云南慶灃祥的客戶推薦禮 品包裝品牌 利用七彩云南慶灃祥茶莊作為禮品產(chǎn)品品牌 展示渠道，培養(yǎng)茶客對禮品茶的好感，形成 二次傳播 利用網(wǎng)絡傳播平臺和口碑傳播特點結(jié)合， 形成網(wǎng)絡口碑傳播 禮品茶銷售渠道功能規(guī)劃 零售經(jīng)銷、批發(fā)團購 走量渠道走價渠道走面渠道 渠道縱深鋪展單品利潤貢獻銷售利潤總量貢獻最大 禮品茶只是七彩云南慶灃祥品牌突破重要一步 而不是全部 全方面的品牌規(guī)劃才能實現(xiàn)品牌發(fā)展和銷售提升 品茗生活之美，源自品牌用心之力 2001韓泰輪胎傳播計劃 目錄 一、市場狀況 二、競爭分析/消費者分析 三、行銷推展中的關(guān)鍵點 四、行銷建議 五、產(chǎn)品定位 六、品牌定位 七、傳播策略

36、 八、推廣方案 九、預算分配 十、時間進度表 競爭環(huán)境 各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務競爭、營銷網(wǎng)絡建設(shè) 的競爭。 原配胎對于當?shù)赜兄^強的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利 等，地區(qū)經(jīng)濟保護主義明顯。 2、公務用車： 背景描述： 公務車駕駛員、公務車車長、單位車管采購人員 對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛 特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機構(gòu)和 人員很多。 判斷標準： 安全是最主要的消費者需求 從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求 選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量 不會壞到哪 里去 “選擇好的”價格不是問題，不太過就行。 決策過程

37、看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù) 大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲 購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷 集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定 條件許可下，希望選擇進口胎，價格貴一些，也是可以接受的。 客運車 背景描述： 在市內(nèi)運行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的 ，每日工作和重復性較高。有遵循習慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險的一 群人。 承包車有成本意識，價格敏感較高，單位的司機多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度 遠途車相對更重視輪胎使用 判斷標準 經(jīng)磨耐用是其最重視的消費利益，多以時間作為比較標準，對

38、里程數(shù)也有概念 會處于成本考慮使用翻新胎 對線層有認知，看重線層和簾線的結(jié)實耐用 價格敏感不僅表現(xiàn)在價格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也 是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。 決策過程 前后更換輪胎，磨平才換 同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形 象在，廠家宣傳是應該的 對品牌的效用體會并不強烈 客運車群體的核心需求 耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度 市場行銷上的關(guān)鍵問題 綜合分析輪胎消費行為，可以歸納三大問題： 1 輪胎質(zhì)量優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低 從用戶的觀點，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn) 定。 輪胎制造業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。 輪胎

39、經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時，必須降低內(nèi)部成 本。 在高關(guān)心低參與的消費行為中，口碑效應更促使產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。 貨運車 背景描述 承包個體進行嚴重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi) 短途多，中大型車跑長途多。 長途時間長，遇到更多的車況、車胎的知識也相對豐富，也 有更多的機會接觸不同品牌的產(chǎn)品。 遇到車輛問題最多，得到外界服務最少，是抱怨很多，期待 很少的一群值得同情的消費者。 決策過程： 前后更換輪胎，磨平才換。 同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少 有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應該的。 對品牌的效用體會并不強烈。 貨運車群體的核心需求 耐用結(jié)實，質(zhì)量有保證 輪胎質(zhì)

40、量影響消費者的行車安全和營業(yè)用戶的生 產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因 此同輩影響的口碑效應在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下 才能發(fā)揮正面作用。 市場行銷上的關(guān)鍵問題 2 多渠道銷售與營業(yè)成本管理 輪胎消費群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多 元化。 各個渠道銷售的業(yè)務費用管理和獎勵政策都將出現(xiàn)矛盾。 市場行銷上的關(guān)鍵問題 3 品牌建立與品牌維護 除了上海廠的回力、雙錢相對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰 輪胎都沒有在用戶心中建立強勢的品牌形象。 輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的 ”。 換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易， 長時間的品牌優(yōu)勢則依賴于產(chǎn)品質(zhì)

41、量穩(wěn)定和銷售 渠道關(guān)系的經(jīng)營。 行銷策略建議 1 “化整為零，重點突破”的韓泰戰(zhàn)略 分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進入。 以華東為例，進入三省，放棄一市。 上海市的競爭太強，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以 求營銷的成本效益。 分任務，選擇客戶經(jīng)營 業(yè)務系統(tǒng)改以任務分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責。除了出口 與車廠配套業(yè)務之外，集團大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營，強化 服務系統(tǒng)。 行銷策略建議 分品牌，選擇產(chǎn)品銷售 輪胎用戶的需求和價格承受力不同，配合目前既定的形式和避免 品牌資產(chǎn)浪費。 雙品牌策略是比較有效的選擇。 分宣傳，選擇傳播工具 “口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務是快速創(chuàng)造韓泰 輪胎的愛用者。 從整合行銷傳播的觀點，市場發(fā)動的初期以促銷活動為主，大眾 廣告為輔。 行銷策略建議 同時爭取時間建立用戶資料庫，促進直效溝通網(wǎng)絡使每一個用過 韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持 續(xù)維持知名度的角色。 迅速增加用戶群 業(yè)務能力 網(wǎng)點建立選擇市場 進貨獎勵 連鎖店服務 宣傳促銷能力 配合網(wǎng)點建立 免費贈送活動 優(yōu)惠卡（八折） 聯(lián)銷卡（滿十送百） 建立用戶資料庫 廣告告知 企業(yè)資源支持 品質(zhì)穩(wěn)定 品牌整