稻花香天津市場開發(fā)方案(完成版)

1、1 稻花香酒業(yè)天津市場開發(fā)方案 客戶：湖北稻花香酒業(yè) 提出：北京盛初咨詢 時間：2006年7月 2 本案架構(gòu) 第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分 第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃 第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略 一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略 二、渠道價格鏈策略 三、價格空間設(shè)計(jì) 第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程 3 1.1、天津概況 天津，簡稱津，地處華北平原東北部，渤海之濱，素有“渤海明珠”之稱， 為

2、中央直轄市和十四個沿海開放城市之一，也是我國北方最大的工商業(yè)中心， 距北京120公里，是首都的重要門戶。 天津共轄13個區(qū)和5個縣，面積11919平方公里，包括和平、河西、河北、河 東、南開、紅橋六個中心區(qū)，東麗、西青、津南、北辰四個近城區(qū)，塘沽、 漢沽、大港三個濱海區(qū)和武清、薊縣、寧河、寶坻、靜海五個縣。 2004年末全市常住人口為1023.67萬人，戶籍人口為932.55萬人。在戶籍人 口中，農(nóng)業(yè)人口376.37萬人，非農(nóng)業(yè)人口556.18萬人。共有41個少數(shù)民族， 少數(shù)民族總?cè)丝跒?2萬人。 和平區(qū)3223萬人 塘沽區(qū)5616萬人 北辰區(qū)4538萬人 河?xùn)|區(qū)7323萬人 漢沽區(qū)1788萬

3、人 武清區(qū)8238萬人 河西區(qū)7914萬人 大港區(qū)3987萬人 寧河縣3642萬人 南開區(qū)8721萬人 東麗區(qū)4513萬人 靜?？h5475萬人 河北區(qū)6456萬人 西青區(qū)4426萬人 寶坻縣6519萬人 紅橋區(qū)5391萬人 津南區(qū)4261萬人 薊縣8057萬人 4 全區(qū)行政區(qū)劃 市中心六區(qū) 5 1.1、天津概況 天津經(jīng)濟(jì)在大城市中排名相對靠后，物價水平較低，可支配收入一 般，整體消費(fèi)能力相對較低。 名次名次gdp（億元）（億元）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入人均可支配收入的其他參考人均可支配收入的其他參考 1、上海： 3417.75 深圳:13702.59元 2、北京： 1910

4、.30 廣州:8839.38元 3、廣州： 1865.54 上海:8513 元 4、蘇州： 1630.36 佛山:8385.37元 5、深圳： 1519.00 寧波:8380 元 6、天津： 1334.10 泉州:7879 元 7、重慶： 1154.81 北京:7836.45元 8、杭州： 1142.00 杭州:7796 元 浙江省平均 7771元 9、無錫： 1093.80 蘇州:7678 元 10、青島： 990.30 廈門:7471 元 廣東省平均 7200元 11、寧波： 972.00 無錫:7097 元 福建省平均 5879.2元 12、成都： 947.00 南京:5839.32元

5、13、武漢： 912.00 濟(jì)南:5843.26元 14、南京： 904.00 天津:5476.9 元 15、大連： 804.80 煙臺:5454.95元 16、石家莊: 749.0 青島:5439.89元 江蘇省平均 5405元 17、佛山： 741.73 大連:5190.63元 18、濟(jì)南： 730.70 成都:5177.16元 19、沈陽： 728.60 武漢:5004 元 全國平均4815元 20、泉州： 727.27 重慶:4757.33元 山東省平均4749.25元 21、煙臺： 714.06 沈陽:4409.47元 6 1.2、天津白酒市場基本情況 據(jù)估算，天津全年白酒消費(fèi)總量約

6、20-25個億，其中，市區(qū)消費(fèi)總量保守 估算為12-15個億；由于天津人的整體收入水平較其它大城市相比較低， 中低價位白酒占整體銷量的65%以上。 市場結(jié)構(gòu)呈啞鈴型結(jié)構(gòu)（注：市區(qū)、餐飲價） 中高檔（200元/瓶以上）與中低檔（70元/瓶以下）為市場的主流消 費(fèi)價位； 中檔（70-200之間）市場不太成熟，市場容量較為有限； 檔位價格區(qū)間（餐飲零售價）占比市場總體容量（市區(qū)） 高檔200元以上25%3-4個億 中高檔70-200元5%近1億 中檔40-7035%近5億 中低檔10-4015%2億 低檔10元以內(nèi)20%近3億 發(fā)育不 成熟 7 1.2、天津白酒市場基本情況 消費(fèi)基本特點(diǎn)： 白酒消費(fèi)

7、檔次兩極分化，高端以茅五劍、劍南春與津酒帝王系列為主，中檔不成熟， 中低消費(fèi)量巨大，零售價40元/瓶以內(nèi)的價位擁有較大的市場容量； 天津人屬北方人性格，朋友聚飲之風(fēng)較盛，但飲酒相對文明，沒有特別明顯的勸酒 之風(fēng)。 包裝方面： 受北方文化的影響，傳統(tǒng)色調(diào)、比較樸素、風(fēng)格不太張揚(yáng)的外包裝較受歡迎； 內(nèi)包裝受津酒、黑土地等強(qiáng)勢品牌的影響，更傾向于陶瓷瓶與磨沙瓶； 主流香型： 主流香型為濃香型白酒； 青香型也有一定的消費(fèi)群； 主流度數(shù)： 大眾價位流行38-42度，高價位流行52度； 年輕酒民更喜歡低度酒，年長酒民更喜歡高度酒； 8 1.2、天津白酒市場基本情況 偏愛主流價位： 大眾家庭消費(fèi)一般為10元

8、以下； 日常酒店消費(fèi)主流價位為20-50元，稍高價位在50-80之間； 婚宴用酒則主要集中于30元左右的價位； 宴請用酒主要集中于50-100元和200元以上的價位； 自帶酒水情況： 大眾消費(fèi)場合，天津自帶酒水情況較為普遍，保守估計(jì)在50%以上； 促銷： 天津人喜歡實(shí)惠，對白酒促銷活動與促銷品比較感興趣，易受促銷的影響； 廣告與宣傳方式： 天津人受廣告影響有限，加之天津較大，廣告投放難以形成轟動效應(yīng)，所以廣告效果一般較差。 如： 津味老酒投入巨大廣告費(fèi)用，但品牌推廣效果并不好； 05年現(xiàn)代人酒在天津展開宣傳攻勢，試圖快速啟動，結(jié)果一敗涂地； 瀏陽河在天津市場也投入巨大公交車廣告，但其市場影響幾

9、乎可以忽略； 天津電視臺和pop廣告比較常見，出租車、站亭、城市高架等戶外很少有白酒廣告投放。 9 1.3、市場競爭格局競爭檔位結(jié)構(gòu) 檔位競爭特點(diǎn)競爭品牌暢銷品牌/產(chǎn)品 高檔 （200以上） 基本為全國性名酒和 津酒。 茅五劍、御津、津酒龍行天下、帝王津等 五糧液、劍南春 和大帝王津酒。 中高檔 （100-200） 競爭品牌少，競爭不 激烈，市場容量有限 百年老窖、小糊涂仙、青酒、口子窖 等小糊涂仙 中檔 （50-100） 競爭激烈，市場容量 較大 花津、小糊涂仙、銀劍南、青酒、百年珍 品老窖等 花津 中低檔 （10-50） 競爭品牌多，競爭也 最殘酷和激烈 藍(lán)津、津味老酒、毛公、衛(wèi)酒、黑土地

10、、 茅臺鎮(zhèn)原漿酒、道光二十五等 藍(lán)津、黑土地 低檔 （10以內(nèi)） 競爭品牌多，市場容 量大。 衡水老白干、小津酒、南泥灣、老鄉(xiāng)長、 鋼子、老村長、金高粱 等 老村長、金高粱 從價位上看，市場的競爭格局基本呈現(xiàn)從價位上看，市場的競爭格局基本呈現(xiàn)“啞鈴型啞鈴型”形狀形狀“兩端市兩端市 場容量大（場容量大（200200元以上和元以上和100100元以下），中間?。ㄔ韵拢?，中間?。?00-200100-200元）元）” ” 10 1.4、主競品牌分析津酒 作為天津地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，津酒已有51年歷史，在天津市場擁有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)， 年銷售約10000噸，銷售收入近3億元，在天津市場約占近1/5市場份

11、額。津酒為全產(chǎn)品 線、全渠道、全價格銷售，尤其是中檔和中低檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為天津市場長期以來 難以動搖的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看：以中檔和中低檔為主，但近年來一直向中高檔和高檔市場發(fā)力，并已 取得不錯的業(yè)績大帝王。目前又開始力推超高端新品津酒龍行天下。其暢銷 產(chǎn)品為帝王津酒、花津、藍(lán)津、紅津和津味老酒。 津酒系列 蘭 津 花 津 帝王津酒 龍行天下 津味老酒 高檔 中高檔 中檔 中低檔 中低檔 11 1.4、主競品牌分析津酒（續(xù)） 其主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系： 主導(dǎo)產(chǎn)品酒店進(jìn)價酒店零售價開瓶費(fèi)批發(fā)進(jìn)價批發(fā)出 價 商超零售價名煙名酒店 價格 津味老酒（海河）385/20-30/ 津味老酒（解放橋）498

12、/ 津味老酒（鼓樓）6810/ 藍(lán)津3045-683-529-3031-3232-3638 花津52-5375-1283-5515353-5875 大帝王津酒140228-29830588/件590- 600 /件 178218 御津酒240-28830205/ 津酒龍行天下38/52528/568/388-430460 單位：元/瓶 注：花津、蘭津另進(jìn)行階段性的開箱獎促銷，用以補(bǔ)貼終端利潤，力度為5-10元/件不等 12 1.4、主競品牌分析津酒（續(xù)） 優(yōu)勢劣勢 u地方強(qiáng)勢品牌，在天津具有長期 的優(yōu)勢地位，特別是在推廣高檔白 酒時有地方政府支持的特殊優(yōu)勢； u津酒品牌文化與地方文化相融， 具

13、有極強(qiáng)的品牌親和力。 u擁有較好的經(jīng)銷商資源，銷售網(wǎng) 絡(luò)成熟，渠道成本低； u其暢銷產(chǎn)品基本覆蓋了高、中、 低各個檔位，品牌氛圍較好； u受國有體制的影響，津酒的市場運(yùn)作 思路和模式上不靈活，手法落后，反應(yīng) 慢，推廣力度較弱； u目前主導(dǎo)產(chǎn)品特別是藍(lán)津和花津已經(jīng) 走向成熟，并有下滑趨勢；新產(chǎn)品更替 速度慢，導(dǎo)致新老產(chǎn)品銜接不暢； u通路利潤空間攤薄，渠道成員經(jīng)銷積 極性不高； u品牌老化趨勢明顯，品牌形象的建設(shè) 工作薄弱； u中低價位的產(chǎn)品品質(zhì)一般； 上述劣勢也是黑土地得以在天津獲得成功的重要原因 13 1.4、主競品牌分析黑土地 黑土地五年前導(dǎo)入天津市場，在當(dāng)時渠道競爭相對不激烈、津酒促銷力

14、度 弱的環(huán)境，形成天津經(jīng)銷商聯(lián)盟，以酒店為培育平臺，充分發(fā)揮瓶蓋費(fèi)優(yōu) 勢、終端促銷與火機(jī)促銷優(yōu)勢，培育消費(fèi)群，從而打開市場局面，獲得了 長久的發(fā)展； 目前較為暢銷的產(chǎn)品有黑土地陳釀（三年/五年）、雜糧、純糧等，其中零 售價18元/瓶的純糧陳釀（42度）最為暢銷，其原有暢銷的老產(chǎn)品現(xiàn)在主要 憑借品牌影響力依靠批發(fā)渠道，自然銷售，價格下滑嚴(yán)重，整體市場份額 仍然較大，但下滑趨勢明顯； 在上述背景下，黑土地開始于天津?qū)霌Q代產(chǎn)品，并繼續(xù)以酒店為培育平 臺，以高瓶蓋費(fèi)、終端促銷等手段培育消費(fèi)群，從高至低主要產(chǎn)品有真東 北、五斗好糧、上品黑土地、新五年等。 從市場推廣來看：黑土地的促銷手段主要為高瓶蓋費(fèi)

15、、終端促銷與形式多 樣的打火機(jī)，電視廣告和pop幾乎無，也基本無促銷隊(duì)伍。 14 1.4、主競品牌分析黑土地（續(xù)） 主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù) 酒店零售 價 開瓶費(fèi) 批發(fā)進(jìn) 價 批發(fā)出 價 商超零售 價 名煙名酒店 價格 純糧陳釀3828 無 14-1515-1616-18 五谷雜糧3828/15-18 三年陳釀38281112-1315 五年陳釀4238-48/24 老產(chǎn)品價格體系： 黑土地老產(chǎn)品目前以自然銷售為主。 15 1.4、主競品牌分析黑土地（續(xù)） 新產(chǎn)品價格體系 主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店進(jìn)價酒店售價終端促銷開瓶費(fèi) 真東北42度537815 五斗好糧42度238元/件5810 上品黑土地42度200元/件

16、48促銷后140元 /件 8 新五年42度110元/件3810贈15 針對消費(fèi)者仍是火機(jī)促銷 上述品種將是稻花香在天津市場最直接的競爭對手！ 很強(qiáng)的終端 促銷力度 16 1.4、主競品牌分析黑土地（續(xù)） 優(yōu)勢劣勢 u黑土地于天津的品牌氛圍較強(qiáng)， 目前是中低檔市場的主導(dǎo)品牌， 雖有繼續(xù)下滑的趨勢，但短時間 暫無競爭對手能與之相抗衡。 u操作方式靈活，操作力度較大； u品質(zhì)相對較好； u目前產(chǎn)品已在天津市場成熟四、 五年，老產(chǎn)品價格下滑，利潤攤薄， 下滑趨勢明顯，而新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入， 尚未形成影響力。 17 1.5、天津白酒渠道概況 天津地理面積大，白酒終端數(shù)量龐大，所以單個一級商無法開發(fā)整個 天津

17、市場，一般需要數(shù)個一級商方可最終覆蓋天津市場； 商超渠道與批發(fā)渠道均較發(fā)達(dá)，二批商在小餐飲與批零店的覆蓋方面 仍然是至為重要的力量，二批商對新產(chǎn)品的銷售利潤預(yù)期為10%- 15%左右； 天津共有酒店1.5萬家左右，市內(nèi)有酒店7000家左右； 天津商超400-500家，營業(yè)面積在1萬平米以上的大型賣場約30家以上。 18 1.5、天津白酒渠道概況（續(xù)） 酒店渠道 酒店數(shù)量：天津共有酒店近1.5萬家，其中市區(qū)有酒店6000-7000家 酒店分類標(biāo)準(zhǔn)： a類酒店：面積在3000平米以上，酒店包廂30個以上，主銷白酒價位150 元/以上； b類酒店：面積在1000-3000平米，灑店包廂10-30個，

18、主銷白酒價位為 50-100元； c類酒店：面積在1000平方米以內(nèi)，酒店包廂10個以內(nèi)，主銷價位為30- 50元； b類酒店加價率：50%-100% 酒店數(shù)量： 特a類酒店普a類b類酒店c類酒店小計(jì) 天津市內(nèi)數(shù)量300-400家600800家1500家左右4000家左右6000-7000家 4郊5縣合計(jì)700-800家15001800家3500-4000家8000-10000家15000家左右 龐大的終端 數(shù)量 19 1.5、天津白酒渠道概況（續(xù)） 進(jìn)場費(fèi)專場促銷促銷員管理費(fèi) 買斷酒水供 貨權(quán) 其它 特a類酒 店 3-5萬元/店 不低于10萬元（平均1 萬元/個包廂） 1200-1500元/

19、月 不低于25萬 元/年 可考慮買斷一 個價位：10萬 元 普a類酒 店(包括b 類店） 0.3-1萬元/ 店 不低于3萬元（平均 5000-6000元/包廂） 若有買斷促銷， 則可有可無 6-10萬元/ 年 / c類酒店 1000-3000元 /店 / 部分c類店不需 要進(jìn)場費(fèi) -酒店合作方式： 天津的酒店合作基本分為四類：進(jìn)場、混場促銷、專場促銷（分為包廂專場和大廳專 場）、買斷酒水供應(yīng)權(quán) -促銷員工資：基本工資約800元/月，計(jì)入提成后一般約1000元/月； -酒店運(yùn)作費(fèi)用： 注：酒店費(fèi)用情況舉例說明 a類酒店代表一：生態(tài)園，面積28000平米，酒水供貨權(quán)買斷75元/年/店； a類酒店代

20、表二：海港世家（塘沽區(qū)），買斷價位：10萬元/年，買斷包廂促銷權(quán)：5000-6000元/包廂； b類店代表一：唐宋府，進(jìn)場費(fèi)5000元，專場促銷5000元，供貨權(quán)6-7萬元； b類店代表二：名鍋餃子店，連鎖店，天津共有五家，進(jìn)場費(fèi)8000元/店，專場促銷2-3萬元/店，供貨權(quán) 不可買斷； 20 1.5、天津白酒渠道概況（續(xù)） 商超渠道 數(shù)量：天津共有商超400-500家。其中，經(jīng)營面積為1萬平方米以上的大 賣場有30家以上，基本上集聚了全國大部分的零售巨頭，如易初蓮花、 家樂福、樂購、沃爾瑪、麥德龍、華潤、物美、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華等。 主要商超：家世界（18家）、家樂（11家）、樂購（4家）、易

21、買得（2 家）、世紀(jì)聯(lián)華（2家）、華潤連鎖便利（100多家）、物美賣場或中超 （15家）、易初蓮花（4家）、家樂福（5家）、沃爾瑪（2家）、米蘭超 市（3家）、人人樂超市（3家）、大潤發(fā)（2家）、麥德龍（2家）、津 工超市（200家）、其它中高端賣場約20家 商超加價率：15%-20% 運(yùn)作費(fèi)用：商超開戶費(fèi)：5-8萬元左右，進(jìn)場條碼費(fèi)1000元/店（大賣 場），500元/店（中小型連鎖超市），其它節(jié)慶費(fèi)等也較多，約占總費(fèi) 用的40%，總體而言，天津商超運(yùn)作費(fèi)用壓力較大。 名煙名酒店： 天津的名煙名酒店目前還未形成規(guī)模，影響力有限，但上升趨勢明顯。 21 1.6、對天津市場的總結(jié) 容量大：天津市

22、場白酒容量很大，且無法形成絕對壟斷的品牌，易于形成品 牌混雜的局面，只要導(dǎo)入方法與資源投入得當(dāng)，均可分得一杯羹； 易于維持：天津市場難攻易守，一旦站穩(wěn)腳本，即可獲得相應(yīng)的持續(xù)發(fā)展， 如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市場投入后都在天津獲得持續(xù)若干年 的生存； 輻射性好：天津市場具有一定的地理輻射意義，北可入東北三省，西可入京， 南可入河北、山東，是白酒品牌實(shí)施“大環(huán)渤海灣“戰(zhàn)略的理想前哨。 具有很高的開發(fā)價值 22 1.6、對天津市場的總結(jié)（續(xù)） 市場總體壁壘大：城市規(guī)模較大，終端數(shù)量龐大，對新品培育市場的 啟動投入成本與時間成本要求相當(dāng)之高，不可以一般二級市場的思路 來理解、操作天津市場。

23、渠道單點(diǎn)壁壘逐漸提高：天津市場餐飲終端單店（進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)） 壁壘水平原本一般，但由于天津市場的重要性，近幾年眾多品牌開始 加大對該市場的投入力度，餐飲終端被逐漸“寵壞”，天津終端單店 運(yùn)作水平在不斷提高。此外，天津賣場非常發(fā)達(dá)，所以天津賣場運(yùn)作 費(fèi)用也相當(dāng)高。 品牌意識較強(qiáng)：與上海、北京等城市類似，天津消費(fèi)者品牌意識較強(qiáng)， 忠誠度較高，對新品牌的接受速度比較慢，因而對新品的產(chǎn)品差異性、 品質(zhì)，與培育時間提出了更高的要求。 中高檔市場發(fā)育不成熟：一般而言啟動市場以中檔產(chǎn)品導(dǎo)入可以確保 有較高的操作空間，但天津市場中檔產(chǎn)品發(fā)育不成熟，難以以中檔產(chǎn) 品培育本品牌，需以中低檔產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品培育本品

24、牌。 開發(fā)天津市場的挑戰(zhàn) 23 1.6、對天津市場的總結(jié) 天津市場沒有絕對壟斷的品牌，對外來品牌具有包容性，只要方法當(dāng) 得，投入合理，穩(wěn)扎穩(wěn)打，便會取得一定的業(yè)績； 津酒的優(yōu)勢在于地利、領(lǐng)導(dǎo)地位的慣性與品牌親和力，其有眾多劣勢 如下： 企業(yè)機(jī)制不靈活，反應(yīng)慢，市場操作方法傳統(tǒng)； 市場投入一般，力度較??； 新產(chǎn)品成長不理想； 品質(zhì)反應(yīng)一般； 黑土地的優(yōu)勢在于已經(jīng)擁有較強(qiáng)的品牌氛圍、靈活的操作模式、較高 的操作空間，以及較好的產(chǎn)品品質(zhì)，其劣勢如下： 黑土地老產(chǎn)品系列均已進(jìn)入衰退期，通路利潤攤薄，下滑趨勢較 為明顯； 黑土地新產(chǎn)品正在推廣中，尚未形成局面。 天津市場的競爭機(jī)會 24 本案架構(gòu) 第一部

25、分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分 第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃 第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略 一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略 二、渠道價格鏈策略 三、價格空間設(shè)計(jì) 第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程 25 2.1、稻花香品牌測試名稱 對于稻花香這個品牌名稱，在提示長江三峽的情況下，幾乎所有人都 認(rèn)為稻花香的產(chǎn)品是糧食釀造，水源來自長江，對稻花香品牌名稱的 聯(lián)想有四川、農(nóng)村、樸實(shí)、綠色、自然、有些

26、異域風(fēng)味；但稻花香這 個品牌名稱不能夠給消費(fèi)者以高檔次的感覺，大部分人直接的反應(yīng)是 大眾化產(chǎn)品，檔次不高。 從它那個酒名字來說啊，它就是在告訴你我這個酒，是綠色的，哎，主要 是無污染的，我是綠色的 （青年組） 是川酒，應(yīng)該是純糧釀造的吧。應(yīng)該沒有勾兌的 （青年組） 津酒這個品牌應(yīng)該來講是花津、藍(lán)津留下來的印象，熟悉，但不是高層次 的 （青年組） 就想到它是拿稻子釀的 （中年組） 只能證明你是糧食酒，名字沒有檔次，太俗 (中年組) 說那個米酒，跟他廣西那個（三華酒）似的 （青年組） 人們一提“稻花香”我感覺跟那個老村長的感覺一樣、差不多(中年組) 從名字感覺就是中低檔的酒（各組） 26 2.1、

27、稻花香品牌測試廣告語 【人生豐收時刻 稻花香】 被訪者對這句廣告語普遍反映是過于深奧，很難和白酒直接建立思維 上的聯(lián)系，另外這句廣告語對產(chǎn)品的產(chǎn)地、特征、個性等等都沒有交 代清楚，無法感受到稻花香品牌的特點(diǎn)是什么。 不能說給人直觀上的表達(dá)啊，沒有什么深刻的印象。 （青年組） 人生豐收的時候，怎么就稻花香了，沒有明白 （青年組） 擱六七十年代行了，做廣告語不太好。 （中年組） 人生豐收時候點(diǎn)票子我就那么想跟酒沒關(guān)系 (中年組) 跟酒沒關(guān)系。賣大米帖上備不住有點(diǎn)聯(lián)系 （青年組） 光聽廣告語感覺備不住營養(yǎng)品保健品 （中年組） 27 2.1、稻花香品牌測試廣告語 【稻花香她從長江三峽來】 被訪者認(rèn)為這

28、句廣告語反映了稻花香的產(chǎn)地和水源，部分消費(fèi)者能夠 聯(lián)想到白酒的原料天然無污染。 由三峽透著稻花香。長江三峽特產(chǎn)稻花香 （中年組） 要從字面上看，就是糧食酒，長江三峽的 （中年組） 長江水釀的稻花香 （中年組） 28 2.1、稻花香品牌測試廣告語 【濃濃三峽情 滴滴稻花香】 被訪者認(rèn)為看到這句廣告語首先就會直接聯(lián)想到白酒，他們認(rèn)為“滴 滴”既是酒的特性表現(xiàn)同時也表達(dá)了喝酒人情感，同時他們認(rèn)為這句 廣告語交待了稻花香的產(chǎn)地、原料和水源，能夠讓人想到自然清新的 生產(chǎn)環(huán)境。 濃濃三峽情你不用寫酒，這個滴滴馬上就讓人想到這是酒 （各組） 我感覺濃濃的香味，這酒不是勾兌的。喝出來是糧食酒，純糧食酒（青年

29、組） 讀著上口，怎么說了，它作為一個酒廠來講，它能夠把這個情誼啊，這方 面的能夠表達(dá)出來一些東西 ，讓人記住這個稻花香 （青年組） 產(chǎn)地有了 ，三峽，原料有了，稻花香稻子呀，還有長江水（中年組） 從水質(zhì)上和原料上有保障，那個地方的水，是老天爺伺候給這個地方的水， 三峽水是一種財(cái)富。（中年組） 29 小 結(jié) 稻花香的品牌名稱能夠給與天津消費(fèi)者樸實(shí)、自然、清潔、純糧原料等正面 的聯(lián)想，但消費(fèi)者普遍感覺此品牌名稱的產(chǎn)品檔次不高； 【人生豐收時刻 稻花香】的廣告語很難使消費(fèi)者建立與白酒的直接聯(lián)想； 【稻花香她從長江三峽來】能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到稻花香的產(chǎn)地和水源； 人們對【濃濃三峽情 滴滴稻花香】這句廣告

30、語能夠使消費(fèi)者建立與白酒的直 接聯(lián)想，并且正面聯(lián)想比較豐富，除了產(chǎn)地、原料和水源外，被訪者還可以 聯(lián)想到自然清新的生產(chǎn)環(huán)境。 建議： 在市場開發(fā)期時使用該廣告語“濃濃三峽情 滴滴稻花香”，旨在傳播 品牌的特性，充分借用三峽的品牌資產(chǎn)。 而未來品牌在市場中站穩(wěn)腳跟時可進(jìn)行品牌形象提升，再使用廣告語 “人生豐收時刻”！ 30 2.2、稻花香珍品2號口味評價 被訪者對珍品2號總體評價比較高，他們認(rèn)為稻花香珍品2號入口時和 入口后口感比較柔和、清淡（好的感覺），回味香氣比較醇厚，只有 青年組被訪者普遍感覺對稻花香珍品2號的香氣有些不適應(yīng)。不過部分 被訪者同時認(rèn)為稻花香2號入口有些發(fā)甜，感覺“有勁兒”，

31、能夠感覺 酒的品質(zhì)很好。 31 2.2、稻花香珍品2號口味評價描述 香氣香氣入口感入口感入口后入口后回味回味 青年組青年組 純正（但部 分人不喜歡） 偏甜（好酒 的感覺，自 己不適應(yīng)） 柔和，偏甜 （喜歡） 淡香（意 猶未盡的 感覺） 中年組中年組純正“有勁”柔和醇香 由于消費(fèi)者的口味標(biāo)準(zhǔn)不同，這里陳述的是大部分消費(fèi)者的意見 32 2.2、君之紅口味評價 被訪者對君之紅總體評價比較好；但中年組被訪者對君之紅入口的感 覺的評價分歧比較大，一部分被訪者認(rèn)為綿柔中透著“有勁”是不錯 的酒，而另一部分被訪者認(rèn)為君之紅入口偏甜還有點(diǎn)刺激性，（被訪 者同時表示這種“刺激性”實(shí)際也是“有勁”。） 33 2.

32、2、君之紅口味評價描述 香氣香氣入口感入口感入口后入口后回味回味 青年組青年組醇香 綿柔柔順濃香 中年組中年組純正綿柔/偏甜 柔順而“有勁” /”沖“、刺激 清淡（喜 歡） 由于消費(fèi)者的口味標(biāo)準(zhǔn)不同，這里陳述的是大部分消費(fèi)者的意見 34 小 結(jié) 稻花香珍品2號口味的各個方面都符合天津被訪者對中高檔白酒口味 的要求，在與津酒、黑土地的比較中具有優(yōu)勢； 被訪者對君之紅評價有一定分歧，一部分被訪者認(rèn)為綿柔中透著“有 勁”是不錯的酒，而另一部分被訪者認(rèn)為君之紅入口偏甜還有點(diǎn)刺激 性，實(shí)際是對君之紅特點(diǎn)的一致性描述； 建議： 微調(diào)君之紅酒質(zhì)，降低其入口刺激感； 35 2.3、稻花香珍品2號紙筒包裝 被訪

33、者認(rèn)為稻花香珍品2號紙筒包裝總體感覺高貴、華麗、吉祥，有高檔的 感覺，尤其是第一次看到和在進(jìn)行包裝比對的時候，幾乎所有被訪者目光都 被此包裝吸引注視，這說明包裝在貨架展示時容易奪取消費(fèi)者關(guān)注度。主色 調(diào)是整體包裝的效果奪人目光主要原因，此包裝的圖案被訪者只是感覺很好， 但給不出具體的評價，但被訪者認(rèn)為包裝形狀和包裝材質(zhì)過于普通，沒有新 意。 36 2.3、稻花香珍品2號鐵筒包裝 被訪者認(rèn)為稻花香珍品2號鐵筒包裝總體感覺有質(zhì)感、典雅、莊重，有古典 氣質(zhì)和文化氣息，符合高檔產(chǎn)品的感覺。被訪者對此包裝單獨(dú)評價非常高， 但在進(jìn)行包裝比對時，被訪者的目光對此包裝滯留時間較短，這說明此包裝 貨架效果一般，

34、消費(fèi)者注視度不夠。此包裝的圖案和主色調(diào)是吸引消費(fèi)者關(guān) 注的主要元素，包裝材質(zhì)比較彰顯檔次，但包裝盒子形狀過于普通。 37 2.3、稻花香珍品2號內(nèi)包裝 被訪者認(rèn)為稻花香珍品2號內(nèi)包裝瓶型比較有新意，瓶子色澤比較通 透，但瓶子材質(zhì)和標(biāo)簽設(shè)計(jì)一般。 對于包裝瓶材質(zhì)天津消費(fèi)者認(rèn)為瓷瓶（對瓷瓶和乳玻區(qū)分不清楚）檔 次最高，其次是磨砂玻璃，再次是透明玻璃瓶，泥陶材質(zhì)包裝在天津 不受歡迎。 38 2.3、稻花香珍品3號紙筒包裝 被訪者認(rèn)為稻花香珍品3號外包裝總體感覺比較普通，檔次感不強(qiáng)， 缺乏特點(diǎn)和新意，不容易吸引人的目光，是中低檔產(chǎn)品中的一般化包 裝。被訪者對珍品3號包裝的圖案、主色調(diào)、材質(zhì)、形狀等各項(xiàng)

35、元素 指標(biāo)評價都是中規(guī)中矩，缺乏新意但很難說明缺陷。 39 2.3、稻花香君之紅方盒包裝 被訪者認(rèn)為君之紅方盒外包裝總體感覺比較大方、雍容、高檔，但個 性化不足，部分被訪者在看到君之紅方盒包裝后直接聯(lián)想到劍南春產(chǎn) 品；被訪者認(rèn)為君之紅方盒的色調(diào)和圖案符合白酒的特性，有檔次感， 盒型高雅大方。 40 2.3、稻花香君之紅內(nèi)包裝 被訪者普遍認(rèn)為君之紅內(nèi)包裝設(shè)計(jì)幾乎無懈可擊，包裝瓶整體感覺非 常適目，并且個性實(shí)足；對于包裝的各個元素，被訪者也都給于了極 高的評價，他們認(rèn)為瓶子的質(zhì)感和色澤搭配比較合適，顯得高貴典雅， 非常容易給人留下印象。 41 小 結(jié) 珍品2號： 稻花香珍品2號的紙筒包裝金色的主色

36、調(diào)比較吸引人的目光，被訪者認(rèn)為其高貴、 華麗、吉祥，有高檔的感覺； 稻花香珍品2號鐵筒包裝的質(zhì)感和圖案是最吸引人的元素，符合高檔產(chǎn)品的感覺。 但此包裝貨架效果一般，消費(fèi)者注視度不夠； 稻花香珍品2號內(nèi)包裝瓶型比較有新意，但其它元素中規(guī)中矩，特別是材質(zhì)感覺一 般； 君之紅： 稻花香君之紅方盒包裝比較大方、雍容、有檔次感，但個性化不足； 君之紅內(nèi)包裝設(shè)計(jì)幾乎無懈可擊，包裝瓶整體感覺非常適目，瓶子的質(zhì)感和色澤 搭配比較合適，顯得高貴典雅，非常容易給人留下印象。 總體而言，君之紅的包裝有著明顯的優(yōu)勢，珍品2號外包裝也有一定優(yōu)勢，但內(nèi) 包裝感覺一般； 42 本案架構(gòu) 第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）

37、一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分 第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃 第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略 一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略 二、渠道價格鏈策略 三、價格空間設(shè)計(jì) 第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程 43 1、市場目標(biāo)：放眼長遠(yuǎn)、立足全局 當(dāng)今中國白酒市場的競爭環(huán)境使得“快打快起”的新品推 廣方法已經(jīng)很難湊效，更何況天津市場具有自身的“市場 規(guī)模大、品牌意識強(qiáng)”的獨(dú)特性，對新品推廣提出更高的 資源投入與推廣

38、周期的要求，絕不可“急功近利”，試圖 快速獲得突破。 所以，對天津市場應(yīng)有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對天津市場的整 體開發(fā)應(yīng)著眼于環(huán)渤海灣、京津冀、東北三省的長遠(yuǎn)的、 全局性規(guī)劃，明確開發(fā)天津市場意在建立“華北、東北市 場”橋頭堡的重大意義，對天津市場開發(fā)時間與投入方面 應(yīng)有足夠的思想準(zhǔn)備。 44 2.1、市場開發(fā)原則：做透一點(diǎn)，全區(qū)招商 天津市場具有區(qū)域大、終端多、品牌意識強(qiáng)的特點(diǎn)，在開發(fā)該市場時 全面鋪開對企業(yè)資源投入要求相當(dāng)之高，成功可能性較小，天津市場 中有眾多品牌陷入“大市場開發(fā)盲動癥”： 品牌拉動快起型：津味老酒、現(xiàn)代人、瀏陽河等試圖以廣告投放 來拉動品牌全面成長，不但營銷投入入不敷出，新品

39、發(fā)展前景也 很不明朗， 全面鋪開型：青酒、百年皖酒在天津投入較大，但在較大范圍內(nèi) 鋪開，直接導(dǎo)致“面廣點(diǎn)稀”的終端布局，無法達(dá)到“小盤”所 要求的規(guī)模效應(yīng)， 難以形成以餐飲培育新品的效果； 天津市內(nèi)任何一個區(qū)都是“一個二級城市”的概念，所以我們建議前 期應(yīng)選擇一個區(qū)，集中資源，密集開發(fā)，形成局面資源優(yōu)勢，將其做 深做透，打造樣板市場，以之為輻射點(diǎn)，實(shí)施未來天津全區(qū)的招商工 程。 即：避免將有限的資源投入至過大的范圍內(nèi)，資源稀釋而難以形成局 部的優(yōu)勢，而陷入“有點(diǎn)聲勢而聲勢又不大”的被動局面。 45 46 2.2、市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn) 中檔將是稻花香開發(fā)天津市場，培育稻花香品牌

40、的首要切入點(diǎn)，確定該檔主導(dǎo) 產(chǎn)品，集中資源進(jìn)行推廣，培育起稻花香品牌在天津的影響力，進(jìn)而為往下延 伸中低檔系列產(chǎn)品以及全面招商做好充分鋪墊。 檔位檔位餐飲零售餐飲零售 價位價位 市場市場 容量容量 代表品牌代表品牌進(jìn)入難度進(jìn)入難度 高檔200元以上很大五糧液、津酒龍行天下 劍南春、津酒帝王系列 很大：品牌阻力大、終端運(yùn)作費(fèi) 用高； 中高檔100-200元不成熟小糊涂仙等很大：競爭阻力一般，但市場發(fā) 育不成熟，培育難度大，此外終 端運(yùn)作費(fèi)用也較高； 中檔40-100元較大花津、蘭津、黑土地相對較好：市場發(fā)育成熟，品牌 阻力相對一般，且有操作空間的 支撐； 中低檔10-40很大黑土地、津味老酒很大

41、：市場發(fā)育成熟，品牌阻力 相對一般，但難以有操作空間的 支撐； 低檔10元以下很大老村長、金高梁 衡水老白干 _ 47 2.2、市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn)（續(xù)） 前期以珍品二號、君之紅培育稻花香品牌，后期延伸中低檔，豐 富產(chǎn)品線，全產(chǎn)品銷售! 珍品二號、君之紅 稻花香品牌 稻花香系列產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品） 主導(dǎo)產(chǎn)品： 母品牌： 系列產(chǎn)品： 48 第一階段：樣板點(diǎn)小盤啟動集中資源強(qiáng)化終端推力 樣板市場開發(fā)初期，以構(gòu)建優(yōu)勢“小盤”作為啟動市場的首要驅(qū)動力量， 集中資源發(fā)動上餐飲終端（店主、服務(wù)員）銷售積極性，培育、引導(dǎo)首批 消費(fèi)者： 人員促銷：同場+專場 終端推力：終端促銷+開瓶費(fèi)+客情

42、（一店一策） 特別說明： 此階段將主要資源集中用于終端網(wǎng)絡(luò)的搭建與終端推力的形成，即形成單點(diǎn)資 源優(yōu)勢，而不分散資源作為其方面運(yùn)作。 第二階段：（春節(jié)前）消費(fèi)者拉力強(qiáng)化 在第一階段通過終端推力培育起一定規(guī)模的消費(fèi)群后，將用于終端投入的 資源適當(dāng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者促銷，開始強(qiáng)化消費(fèi)拉力，試圖加速市場共振； 消費(fèi)者促銷活動 消費(fèi)者盤中盤：在酒店之外的渠道培育目標(biāo)消費(fèi)群 企事業(yè)單位公關(guān)計(jì)劃 酒店?？陀?jì)劃 婚壽宴計(jì)劃 樣板點(diǎn)驅(qū)動模式： “終端盤中盤”核心店戰(zhàn)術(shù) 2.3、天津市場樣板點(diǎn)驅(qū)動模式： “終端盤中盤”核心店戰(zhàn)術(shù) 49 盤中盤啟動模型 50 3、天津市場開發(fā)總體進(jìn)程規(guī)劃 06年7-12月07年春節(jié)前 動

43、作： 鎖定河西一區(qū)（可 包含和平區(qū)），集 中資源全力開發(fā)該 區(qū)目標(biāo)餐飲渠道， 資源投入全部用于 餐飲終端構(gòu)建方面， （前期不進(jìn)行廣告 宣傳），形成資源 投入的局部優(yōu)勢， 力圖將該區(qū)做深做 透； 動作： 開始實(shí)施低成本宣傳 拉動，主要選擇出租 車尾貼廣告； 在本區(qū)開發(fā)特約批發(fā) 商，劃區(qū)銷售，增加 市場滲 透率，實(shí)施旺 季促銷，迎接節(jié)前銷 售高峰； 以君之紅為基礎(chǔ)，開 發(fā)并導(dǎo)入中低價位系 列產(chǎn)品； 意義： 打造樣板市場，為 全區(qū)招商打基礎(chǔ)； 意義： 抓住樣板市場節(jié)前消 費(fèi)； 為全區(qū)招商造勢； 07年3-6月07年下半年 動作： 利用樣板市場的 作用，在全區(qū)以 區(qū)/縣為單位實(shí)施 招商，形成天津 全區(qū)

44、（或主要區(qū) 域）的一級商經(jīng) 銷聯(lián)盟，開始實(shí) 施對天津全區(qū)的 開發(fā)； 考慮到ka或連 鎖超市的運(yùn)作費(fèi) 用與客情需要， 可以考慮開發(fā)多 個較好擁有商超 網(wǎng)絡(luò)的客戶為商 超渠道一級商； 動作： 廠家對主要客戶 配備一名助銷經(jīng) 理，實(shí)施助銷制， 按廠家要求統(tǒng)一 按“盤中盤”模 式精耕目標(biāo)餐飲 網(wǎng)絡(luò)，在其區(qū)域 培育品牌； 在中秋或春節(jié)前 視品牌推廣程度 “有限”放開流 通； 春節(jié)前加大對天 津全區(qū)的廣告宣 傳力度，支持全 區(qū)開發(fā)； （河西區(qū)）樣板點(diǎn)打造全區(qū)招商 天津深度開發(fā) 華北招商啟動 08年 動作： 對天津各重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┥疃乳_發(fā)， 加強(qiáng)流通區(qū)域開發(fā)與管理，力度 成為天津同價位主導(dǎo)品牌之一； 啟動針對

45、華北其它區(qū)域的招商工 程，如北京各縣城、河北省等 51 本案架構(gòu) 第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分 第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃 第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略 一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略 二、渠道價格鏈策略 三、價格空間設(shè)計(jì) 第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程 52 1、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略 前期以珍品二號、君之紅培育稻花香品牌，后期延伸中低檔，豐 富產(chǎn)品線，全產(chǎn)品銷售! 珍品二號、君之紅 稻花香品牌 稻花香系

46、列產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品） 主導(dǎo)產(chǎn)品： 母品牌： 系列產(chǎn)品： 53 產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色主競對手 珍品2號38度 52度 外盒：金黃色圓筒 內(nèi)瓶：玻璃瓶 次主推產(chǎn)品花津 52-58元/瓶 君之紅38度 52度 外盒：長方型紅盒 內(nèi)瓶：紅色瓷瓶 主推產(chǎn)品蘭津 32-36元/瓶 后期跟進(jìn)中低檔產(chǎn)品 產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色零售價位 稻花香 四星“三峽情” 包盒:基于君之紅的包裝 風(fēng)格設(shè)計(jì) 內(nèi)瓶：陶瓷瓶 中低檔上量32-36元/瓶 稻花香 三星“三峽情” 24-26元/瓶 稻花香 二星“三峽情” 16-18元/瓶 河西區(qū)導(dǎo)入期主要產(chǎn)品 1、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)） 54 1、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)） 在天

47、津市場培育首批消費(fèi)群，新品品質(zhì)至關(guān)重要 在消費(fèi)者質(zhì)化研究中，可以確定天津消費(fèi)者（特別是年齡稍長者）對白酒品質(zhì)十 分在意，基本能夠判斷品質(zhì)優(yōu)劣； 天津消費(fèi)者品牌意較強(qiáng)，新品接受速度慢，新品推廣之初獲得消費(fèi)者的第一印象 至關(guān)重要； 所以新品在品質(zhì)方面應(yīng)具備一定優(yōu)勢（至少不能處于劣勢地位），市場推廣將事 半功倍，否則將事倍功半，甚至無法獲得成功! 珍品二號酒質(zhì)獲得明顯認(rèn)可，而君之紅酒質(zhì)獲得基本認(rèn)可； 在此情況下：可否考慮將主導(dǎo)產(chǎn)品君之紅采以珍品二號的酒水，以便在上市之初培育 首批消費(fèi)群時可以盡快的獲得認(rèn)可，進(jìn)而形成二次消費(fèi)，從而盡快培育起稻花香品牌 影響力，后期再調(diào)為君之紅原酒。 產(chǎn)品品質(zhì)是開發(fā)天津

48、市場的前提條件 55 本案架構(gòu) 第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分 第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃 第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略 一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略 二、渠道價格鏈策略 三、價格空間設(shè)計(jì) 第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程 56 3.2天津市場渠道價格鏈策略 品名酒度規(guī)格廠價 （元/瓶） 20%折讓 后總經(jīng) 銷價 （元/瓶） 終端導(dǎo) 入價 （元/瓶） 餐飲可能 零售價 （元/瓶） 總經(jīng)銷總空間（元/ 瓶）

49、珍品1號521*4128 102.4 168 318328 65.6 64% 珍品2號381*648 38.4 68 118138 29.6 77.1% 珍品2號521*650 40 70 128148 30 75% 君之紅381*635 28 48 8898 20 71.4% 君之紅521*63628.8 50 96108 21.2 73.6% 說明說明: :折讓后的總經(jīng)銷價與終端導(dǎo)入價之間的空間劃分為利益層級分配空間與市場操作折讓后的總經(jīng)銷價與終端導(dǎo)入價之間的空間劃分為利益層級分配空間與市場操作 空間空間. .其中其中: :珍品珍品1 1號號64%,3864%,38度珍品度珍品2 2號號7

50、7.1%,5277.1%,52度珍品度珍品2 2號號75%,3875%,38度君之紅度君之紅71.4%,5271.4%,52度度 君之紅君之紅73.6%.73.6%.具體分?jǐn)傄姾缶唧w分?jǐn)傄姾? . 57 天津市場層級利益分配鏈策略(續(xù)) 品名總經(jīng)銷總 空間 經(jīng)銷商利益空間 一級商 總空間 一級商 獲利 下線批 發(fā)商毛 利（二 批） 總經(jīng)銷的 市場操作 空間 總經(jīng)銷商運(yùn)作成本總經(jīng)銷商獲利 珍品1號64%10%10%30% 13%17%14% 珍品2號77.1%10%10%30% 13%17%27.1% 珍品2號75%10%10%30%13%17%25% 君之紅71.4%10%10%30%13%1

51、7%21.4% 君之紅73.6%10%10%30%13%17%23.6% 經(jīng)銷商利益層級分配鏈 “順價銷售”模式，返利實(shí)現(xiàn)利潤 利益層級分配空間說明利益層級分配空間說明: :總經(jīng)銷商獲利總經(jīng)銷商獲利10%,10%,運(yùn)做成本運(yùn)做成本10%, 10%, 保證其保證其20%20%的利益空間的利益空間. .分銷層級分銷層級 實(shí)行剛性價格實(shí)行剛性價格, ,順價銷售順價銷售. .一級商空間為一級商空間為30%,30%,獲利空間為獲利空間為13%,13%,二批商獲利空間為二批商獲利空間為17%,17%, 由一級經(jīng)銷商通過返利實(shí)現(xiàn)由一級經(jīng)銷商通過返利實(shí)現(xiàn). .建議采取明返和暗返相結(jié)合建議采取明返和暗返相結(jié)合.

52、 .總經(jīng)銷的市場操作空間要求必須總經(jīng)銷的市場操作空間要求必須 投放于市場投放于市場. . 注：其它跟進(jìn)產(chǎn)品也基本按此原則制定注：其它跟進(jìn)產(chǎn)品也基本按此原則制定 58 品名度數(shù)規(guī)格 促銷開瓶 費(fèi)（元/瓶） 服務(wù)員階 段性累計(jì) 二次對獎 （元/瓶） 核心店 促銷員 銷售提 成（元/ 瓶） 前期：消 費(fèi)者促銷 空間（元/ 瓶） 后期：消 費(fèi)者促銷 空間（元 /瓶） 珍品1號 521*42558/ 珍品2號 38 1*6 202526 珍品2號 52 1*6202526 君之紅 38 1*6152326 君之紅 52 1*6152326 天津市場操作空間鏈設(shè)計(jì)策略（續(xù)） 終端操作空間費(fèi)用使用說明終端操

53、作空間費(fèi)用使用說明:前期資源集中投放于人員激勵形成人員引導(dǎo)消費(fèi)前期資源集中投放于人員激勵形成人員引導(dǎo)消費(fèi),后期集中資源投后期集中資源投 放于消費(fèi)者促銷放于消費(fèi)者促銷,形成消費(fèi)者自主消費(fèi)形成消費(fèi)者自主消費(fèi).資源投放進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移資源投放進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,放大資源使用的效果放大資源使用的效果.建議前建議前 期的人員激勵費(fèi)用逐步向消費(fèi)者促銷方向轉(zhuǎn)移期的人員激勵費(fèi)用逐步向消費(fèi)者促銷方向轉(zhuǎn)移.形成點(diǎn)上資源突破格局形成點(diǎn)上資源突破格局.珍品一號市場操作空間珍品一號市場操作空間 為為38元元/瓶瓶,珍品二號為珍品二號為29元元/瓶瓶,君之紅為君之紅為20元元/瓶瓶.建議核心店促銷員提成、服務(wù)員二次兌獎及建議核

54、心店促銷員提成、服務(wù)員二次兌獎及 消費(fèi)者促銷活動等項(xiàng)目的費(fèi)用由實(shí)行一店一策后的剩余開瓶費(fèi)用來支出消費(fèi)者促銷活動等項(xiàng)目的費(fèi)用由實(shí)行一店一策后的剩余開瓶費(fèi)用來支出. 59 天津河西區(qū)分配與操作空間設(shè)計(jì)策略 品名總經(jīng)銷總空 間 經(jīng)銷商利益空間河西區(qū)二批商 獲利空間 總經(jīng)銷承擔(dān)市場操作 空間及對應(yīng)金額(批發(fā) 期) 總經(jīng)銷承擔(dān)市場操作 空間及對應(yīng)金額(終端 期) 獲利空間運(yùn)做成本 珍品1號64%10%10%17%27%（27.65元/瓶）44%(45.06元/瓶) 珍品2號77.1%10%10%17%40.1%(15.40元/瓶)57%(21.89元/瓶) 珍品2號75%10%10%17%38%(15.

55、2元/瓶)55%(22元/瓶) 君之紅71.4%10%10%17%34.4%(9.63元/瓶)51.4%(14.39元/瓶) 君之紅73.6%10%10%17%36%(10.37元/瓶)53.6%(15.44元/瓶) 說明說明:1:1、河西區(qū)直營終端利益分配、河西區(qū)直營終端利益分配: :保證總經(jīng)銷商其導(dǎo)入價保證總經(jīng)銷商其導(dǎo)入價20%20%的利益空間的利益空間, ,其它空間均由其它空間均由 廠家統(tǒng)一投放市場廠家統(tǒng)一投放市場( (珍品珍品1 1號號45.0645.06元元/ /瓶瓶,38,38度珍品度珍品2 2號號21.8921.89元元/ /瓶瓶,52,52度珍品度珍品2 2號號2222元元/

56、/瓶瓶, , 3838度君之紅度君之紅14.3914.39元元/ /瓶瓶,52,52度君之紅度君之紅15.4415.44元元/ /瓶瓶).). 2 2、河西區(qū)批發(fā)層級利益分配、河西區(qū)批發(fā)層級利益分配: :由天津總經(jīng)銷直接發(fā)展二批由天津總經(jīng)銷直接發(fā)展二批, ,原則上不發(fā)展一批原則上不發(fā)展一批, , 并保證河西二批獲利空間為并保證河西二批獲利空間為17%,17%,總經(jīng)銷分配空間中剩余部分由廠家統(tǒng)一投放市場總經(jīng)銷分配空間中剩余部分由廠家統(tǒng)一投放市場 ( (珍品珍品1 1號號27.6527.65元元/ /瓶瓶,38,38度珍品度珍品2 2號號15.4015.40元元/ /瓶瓶,52,52度珍品度珍品2

57、 2號號15.215.2元元/ /瓶瓶,38,38度君之紅度君之紅 9.639.63元元/ /瓶瓶,52,52度君之紅度君之紅10.3710.37元元/ /瓶瓶) ) 60 河西區(qū)價格與操作空間設(shè)計(jì)（續(xù)） 關(guān)于價格與操作空間的說明 除去經(jīng)銷商20%費(fèi)用補(bǔ)貼與利潤，加價 部分全部由廠家支配用于市場投入； 終端促銷總額度不得超過a卡，獎卡分 為a、b、c三等，對應(yīng)不同額度，不同 類型酒店投放不同獎卡，實(shí)施“一店一 策”，例如： 終端店主或大堂經(jīng)理起主導(dǎo)作用的酒店， 投入b卡或c卡，剩余空間開展針對終端 店主的促銷，或是針對大堂經(jīng)理的客情 促銷； 服務(wù)員起關(guān)鍵作用的，投入a卡或b卡； 有我促銷員的酒

58、店，投入b卡或c卡，相 反投入a卡或b卡 ； 消費(fèi)者紅包促銷費(fèi)用前期歸為固定投入， 后期春節(jié)前加大消費(fèi)拉力時，轉(zhuǎn)移部分 終端促銷費(fèi)用為紅包美元促銷； 服務(wù)員二次兌獎與促銷員提成由總經(jīng)銷 商承擔(dān)； 品名開瓶費(fèi) abc 珍品1號 252015 珍品2號 20105 珍品2號 20105 君之紅 15105 君之紅 15105 說明:預(yù)計(jì)a卡占全部的20%(68.65萬元), b卡占60%(117.69萬元)、c卡占20% (19.62萬元).設(shè)計(jì)費(fèi)用剩余費(fèi)用為 137.3萬元(合7元/瓶),建議用于核心店 促銷員提成、二次兌獎和消費(fèi)者促銷 活動,具體分解請見一店一策方案. 61 河西區(qū)導(dǎo)入價格與操

59、作空間設(shè)計(jì)（續(xù)） 河西區(qū)廠商費(fèi)用分擔(dān)： 編號費(fèi)用項(xiàng)目承擔(dān)方 01進(jìn)場費(fèi)廠家 02同場促銷權(quán)費(fèi)用廠家 03專場促銷權(quán)費(fèi)用廠家 04促銷員基本工資廠家 05促銷員銷售提成見方案 06業(yè)務(wù)主管工資廠家 07業(yè)務(wù)員工資客戶 08業(yè)務(wù)員銷售提成客戶 09消費(fèi)者促銷廠家 10服務(wù)員開瓶費(fèi)廠家 11終端促銷廠家 12服務(wù)員二次兌獎見方案 13終端客情費(fèi)用客戶 14車輛購置費(fèi)廠家 15司機(jī)客戶 16車輛使用費(fèi)客戶 17宣傳物料費(fèi)用廠家 18終端/廣告宣傳費(fèi)用廠家 62 本案架構(gòu) 第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分 第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃 第三

60、部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略 一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略 二、渠道價格鏈策略 三、價格空間設(shè)計(jì) 第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費(fèi)用預(yù)算 六、市場推廣行程 63 河西區(qū)導(dǎo)入期餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 河西區(qū)有a類店近100家，b、c類店總計(jì)約1500家； 稻花香河西區(qū)初期進(jìn)店對象： a下類、b類、c上類餐飲店，蘭津或黑土地銷量較好； 信譽(yù)良好； 未被競品買斷促銷權(quán)； 進(jìn)店目標(biāo)： 花費(fèi)進(jìn)場費(fèi)的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)店：300家 無需要進(jìn)場費(fèi)的c類店：500家（或者可以少量本產(chǎn)品抵進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)店贈送酒預(yù)算約500件） 核心店構(gòu)建