特步品牌廣告策劃書

1、特步，讓運動與眾不同14特步品牌廣告策劃書策劃人：吳凱一、前言二、市場分析市場定位分析消費者分析競爭對手分析三、產(chǎn)品分析市場環(huán)境分析SWO分析四、廣告策略分析媒體策略分析媒體效果六、廣告預算七、總結(jié)iXILLiW J J競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出再 品牌，來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小 作坊時代和海外代工時代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營 銷及成功的經(jīng)營實踐，對于中國成長型企業(yè)的營銷實踐，也有著諸多的借鑒意義。 特步，在運動產(chǎn)業(yè)中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛起“時尚 運動”的大旗，獨特的理念和大規(guī)模的品牌推

2、廣， 造就了特步在全國范圍內(nèi)知名 度的提升和業(yè)績的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴峻。二、市場分析1、市場定位特步公司認為，對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊。高端市場 的專業(yè)運動員裝備；大眾體育市場渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群 體集合市場；非運動服飾群體轉(zhuǎn) 移市場。耐克、阿迪達斯通過對 尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹 立起高端品牌形象，并用專業(yè)市 場的形象來影響和拉動大眾體育 市場，非常符合體育用品的品牌 次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體 育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態(tài)勢，與運動鞋本身的科 技含量有很大關系，國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋 生產(chǎn)廠商。

3、運動鞋市場上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的 差異化，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品。經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是 一個漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產(chǎn)品研發(fā)與傳 播推廣，是一個快速建立品牌的有效途徑。 特步最終定位于時尚運動品牌，顧客 年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過準確的營銷規(guī)劃，以及差異化營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實 施，特步在國內(nèi)體育用品市場商機逐步開拓出。 a h那么究竟特步的目標消費者是怎樣的一群人？要回答這個問題：我們通過深度的消費者訪談，對80后一帶的想法，看法，消費觀，生活習性等進行研究 去尋找答案。于是，我們鎖定了特

4、步的目標消費群，給予他們具體生動的描述： 他們是居住在二、三線城市 80后年輕一代，網(wǎng)絡咨詢在這一代蓬勃發(fā)展，也因 此入侵他們的每個細胞，沒有網(wǎng)絡就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以 他們愛好追星，愛好時尚。而時 尚的意義之于他們并非盲目的 跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個不 一樣的我，一切以我的獨特愛好 為準。他們有個性，重視自我的 一群，渴望自由，向往很多，但 束縛也很多，內(nèi)心真正的需求： 期待做一個不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨特，與眾不同2消費者分析A、消費者大眾化體育產(chǎn)品的主流消費者是青少年和一些在工作崗位上的白領階級，而他們占據(jù)市場的絕大部分?，F(xiàn)在的絕大多數(shù)的青少年都喜歡運動、健身或

5、是為了 培養(yǎng)自己的興趣而購買體育用品； 而那些在工作崗位上的人平時忙于工作， 沒空 去戶外或大型健身場所鍛煉身體，因而他們會選擇購買一些體育產(chǎn)品作為自己平 時在家的鍛煉工具。另外，體育周邊產(chǎn)品的主流消費者定位也是青少年，所以大眾化體育產(chǎn)品和體育周邊產(chǎn)品在整個市場的容量還是很大。Tennis 哄匸 jSurrimBrB公眾廣告對體育產(chǎn)品的影響 在50%608左右，尤其是由一 些體育明星所代言的廣告，現(xiàn) 在的一些青少年有盲目追求 明星的行為，他們通過媒體傳播，購買大量與自己喜歡的體育明星有關的產(chǎn)品， 可見，公眾對體育消費始終保持著較高的積極C、專賣店的目標群體這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主

6、要是想找到好的運動品牌能夠 讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運動品牌時就會去關注一些公司的運動 鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個群體，他們是我們銷售的主要方向， 作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的 針對性，同時又必須是最前沿、最及時的知識和信息。如何讓這些人了解認知特步產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營著都會 買一些報紙關注那里的家盟信息。 因此，通過購買這些報紙的廣告版面， 來宣傳 特步，會有不錯的效果。具體媒體操作見后面的“推廣策略”。D、大中小學生群體在我國這個群體是相當?shù)凝嫶?，而且根?jù)目前的分析，特步產(chǎn)品的主要銷售者 也是來至這個群體。所

7、以我們應更好的做好這個群體的宣傳工作。但客觀來分析。目前我國的消費水平不是很高，而學生有是拿父母的錢所以他 們的消費欲望是很強，但消費的能力不是很高，這只是在高中小學生中，對于大 學生來說，他們的消費水平已經(jīng)非常高了。因此我們在這一群體中的重點還是放 在大學身上。為此，特步公司也充分考慮了了這一特殊群體， 盡我們之所能，努力滿足當前大 學生的需要，盡量開發(fā)出一些適合大學生心理的產(chǎn)品。目標消費群一一年齡在13-25歲之間的年輕人。3、競爭對手分析前特步國內(nèi)的主要競爭對手還是安踏，361、李寧、貴人鳥、德爾惠。國際 品牌的主要競爭對手分別是阿迪和耐克。我國的運動品牌市場雖然很大，但品牌太多了。而且

8、有一些外國品牌的進入 使得國內(nèi)市場競爭更加的激烈。而我國運動鞋市場又不夠成熟，有專家對我國 的運動鞋市場進行了這樣的分析，認為我國的運動市場潛力非常巨大，但是競爭也是相當?shù)募ち?。作為國?nèi)運動品牌的領先者，特步的主要競爭對手是以李寧為 主的國內(nèi)一些大的運動鞋制造商，當然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一 些鞋業(yè)巨頭。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的從以上的分析我們可以看出我國的運動鞋市場的競爭還是比較的激烈，但市場的份額很大，這對特步公司的發(fā)展是有利的，只要公司能調(diào)整好戰(zhàn)略。在這樣 的市場下也會有很大發(fā)展的空間。fch-a -I lk*三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品環(huán)境分析特步企業(yè)

9、經(jīng)過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，特步在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù) 四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜 合占有率第一的位置。特步的專 賣體系早已覆蓋全國，截止到 2009年6月30日終端網(wǎng)點達 5045余家，建立了綜合體育專賣 店為主體的特步專賣體系，培育 了一大批以特步事業(yè)為終極目 標的品牌運營者。特步在國內(nèi)市 場同類產(chǎn)品的銷售中，連續(xù)幾年牢牢占領了運動產(chǎn)品銷售的龍頭份額，并占領了相當一部分海外市場。特步在自身做強、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了娛樂時尚潮流體育用品上，確立了具有特色的娛樂+體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播 娛樂時尚體育文化為核心的特步娛樂體育兩棲營銷體系，成功地使

10、品牌的知名度 和美譽度得到了快速提升。一方面，特步通過引進更先進的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加 對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足個性，時尚，主題概念的 體育運動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，特步對體育運動的包裝重點也開始 向?qū)I(yè)體育賽事和娛樂活動的轉(zhuǎn)移，確立了以體育加娛樂的營銷策略推廣體系。未來，特步仍將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、 更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的 發(fā)展，貢獻應有的力量。2、SWTO分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（stre ng），競爭劣勢（weakn&ss機會（opportuni

11、和威脅（threat，從而將公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了 解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來有著發(fā)展重大的意義。S競爭優(yōu)勢：特步公司一直以來，營銷理念都是以娛樂時尚加體育營銷，把體 育加上時尚的元素，和其他的品牌有所差異，而且是第一家以娛樂開道，領跑體 育運動品牌，對于國內(nèi)品牌來講是領先者。W競爭劣勢 品牌不成熟，信譽度和美譽度在消費者心中的成分不夠大。 對于國外品牌講師追隨者。O機會（1）特 步在山東省的銷售一直排在前十名之外， 利用此次全運會在山東舉辦的契機，把 山東這片市場打開，知名度提高一個檔次。2）在全運會過程中我們從企業(yè)營銷的過程中，我們把全運會當做體育營銷，也是事件營銷，我們

12、把全運會的方方面 面都滲透到了，裁判員、工作人員、火炬?zhèn)鬟f、官員、新聞工作者，他們所有出 場的服裝都是由我們來提供，我們來贊助。T威脅 在同行類競爭品牌中，與龍頭老大李寧爭鋒相對，其它同類品牌也參與在爭奪體育用品這個市場上， 草根級 別的小品牌紛紛出現(xiàn)，自立門戶。特步通過科學的市場定位與區(qū)隔之后，需要進一步實現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差 異化。否則，將和國內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終 淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策 略，一步步邁向成功之路。特步在國內(nèi)第一家改變了運動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運動鞋的穿著特點，在行業(yè)中獨家引進

13、日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水 味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設計 上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風火、冷血豪情、刀鋒、 圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時尚元素融入產(chǎn)品設計當中，在給 顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。我H 網(wǎng) OOOpic.COEllNO.2（）fl90M64062四、廣告策略分析1媒體策略分析特步是國內(nèi)第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個 時尚運動品牌特征。特步以每年人民幣450萬元的

14、代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽 約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力， 是“ X 一代”的核心領導 人物，其叛逆、個性、時 尚集中體現(xiàn)了特步的品牌 特征，此后全國各地謝霆 鋒的忠實歌迷瘋搶特步運 動鞋，海報、CD、簽名畫 冊曾在全國幾度斷貨。在 代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合， 實施跟蹤推廣。謝 霆鋒到大陸的每一次媒體見面會， 都有特步簽售會的身影。三年來，在全國二十 多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的 認可。特步在品牌形象代言手法堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力 帶動目標市場不同個體需求，最終

15、實現(xiàn)目標市場消費者特征集合營銷。 謝霆鋒成 功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力 的BOYZ組合相繼進入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動感地帶一樣，特步用“ X 一代”來概括目標市場核心特征，建立“ X 一代”的核心價值觀 和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴充“ X一代”陣營成員，建立起個 性、時尚、特立獨行的個性品牌形象。品牌推廣，搶占強勢媒介的話語權(quán)，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設全國銷售網(wǎng)絡服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)， 特步專買 店在全國范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央

16、五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運動鞋品牌， 高峰 時期，曾有三十多個品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道。在 市場網(wǎng)絡開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺廣告投放力度， 開始有針對性做區(qū) 域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視快樂大本營娛樂無極限、金鷹之星、東方衛(wèi)視娛樂星天地、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。在網(wǎng)站建設方面，特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網(wǎng)站完 全基于品牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個網(wǎng)站與傳 統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純 FLASH制作，讓消費者耳目一新的體驗。 特步每年用于網(wǎng)絡媒介投資預算達到 300萬元，并時時更新網(wǎng)站內(nèi)

17、容，引進新游 戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。2、策略效果與此同時，特步實施了品牌的整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOYZ大陸市場推廣活動成為特步固定的公關推廣資源。 極限運動、全國三人籃球賽、區(qū)域 校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助。 2004年 8月，特步（中國）有限 公司以1620萬元巨資，贊助2005年第十屆全動會，成為行業(yè)中唯一一家合作伙 伴，在與目標顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。2001年，特步開始進入中國本土市場，短短三年用極快的速度取得了令人驚特步，讓運動與眾不同 訝的成績，2003年銷售收入6億元，

18、2004年的銷售收入到達8億元，特步管理層 有信心在2005年將實現(xiàn)銷售收入10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競爭對 手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌， 品牌價值也得到理性的回歸和深化。15特步，讓運動與眾不同五、廣告預算全運會冠名16000000 元一18000000 元電視1200000 元一1400000兀網(wǎng)絡500000 兀600000 兀戶外廣告200000 元一250000元雜志18000 元一20000元電視媒介購買:全運會冠名16000000 元一18000000 元電視1200000 元一1400000兀網(wǎng)絡500000 兀600000

19、兀戶外廣告200000 元一250000元雜志18000 元一20000元互聯(lián)網(wǎng)媒介購買:全運會冠名16000000 元一18000000 元電視1200000 元一1400000兀網(wǎng)絡500000 兀600000 兀戶外廣告200000 元一250000元雜志18000 元一20000元22總結(jié)特步作為連續(xù)兩屆全運會的運動裝備合作伙伴和贊助商，倡導時尚運動理念 的特步也在不停地帶領消費者去體驗一個又一個的奇跡。特步將時尚的元素帶到 全運會中，同時也將其不斷超越自我的品牌理念和品牌活力注入到各個省級代表 團的運動員身上。全運會是奧運會的前奏，全運會是奧運會的基石，無數(shù)的中國 體育健兒正是從這里

20、走向奧運會，走向世界。作為大型賽事中必不可少的一份子， 贊助商在全運會這塊基石上詮釋著他們對體育的理解。脊趣*芒FORWARD特步運動產(chǎn)品調(diào)查問卷一、你經(jīng)常購買的運動品牌是：（多選題） 361 安踏李寧喬丹特步阿迪達斯其他二、你喜歡上述品牌的原因是什么（多選題）品牌形象好 產(chǎn)品質(zhì)量好 產(chǎn)品性能好 設計新穎 做工精良價格 合理廣告影響他人推薦其他三、你通過以下哪種途徑獲得：（多選題）體育用品專營店品牌專賣店百貨商場網(wǎng)店其他四、你對特步的印象如何：（單選題）非常好很好較好一般較差很差五、你認為特步的優(yōu)勢是什么：（多選題）品牌知名度高品牌形象好產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品性能好設計新穎做工 精良其他六、與其他運動

21、品牌比較，你認為特步產(chǎn)品的價格如何：（多選題）不好，與其他運動品牌的口號類似，會混淆一般，能記住，但與該品牌產(chǎn) 品聯(lián)系不大較好，聽到該口號能立即想到該品牌的產(chǎn)品其他七、你認為特步運動產(chǎn)品需要改進的地方是：（多選題）廣告款式其他八、你主要通過哪種途徑了解特步產(chǎn)品的新信息（多選題）新聞網(wǎng)絡報紙海報其他九、你不購買特步的原因：（多選題）款式設計單一，不夠新潮價格高，買不起質(zhì)量不好，不舒適其他 十、你一周逛幾次特步店:一次二次二次以上十一、你認為特步產(chǎn)品的價格需要調(diào)整嗎？是否十二、你會經(jīng)常留意或觀看特步廣告嗎？會不會偶爾十三、你認為特步促銷活動吸引了你了嗎？有沒有十四、你認為特步促銷活動哪里需要改進：

22、（多選題）促銷廣告促銷方案促銷時間其他十五、你相信特步產(chǎn)品會越辦越好嗎？非常相信相信無所謂不相信贈送：一份國際商業(yè)合同國際商業(yè)合同買方：地址: 郵編：電話：法定代表人： 職務： 國籍： 賣方：地址: 郵編：電話：法定代表人： 職務： 國籍： 買賣雙方在平等、互利的原則上，經(jīng)協(xié)商達成本協(xié)議條款，以共同遵守，全面履行：第一條品名、規(guī)格、價格、數(shù)量：單位：數(shù)量：單價：總價：總金額：第二條 原產(chǎn)國別和生產(chǎn)廠：第三條包裝：1. 須用堅固的木箱或紙箱包裝。以宜于長途海運/郵寄/空運及適應氣候的變 化。并具備良好的防潮抗震能力。2. 由于包裝不良而引起的貨物損傷或由于防護措施不善而引起貨物銹蝕，賣方應賠償由

23、此而造成的全部損失費用。3. 包裝箱內(nèi)應附有完整的維修保養(yǎng)、操作使用說明書。 第四條裝運標記：賣方應在每個貨箱上用不褪色油漆標明箱號、毛重、凈重、長、寬、高并書以防潮” 小心輕放” 此面向上”等字樣和裝運： .第五條裝運日期：第六條裝運港口： 第七條卸貨港口： 第八條保險：裝運后由買方投保。第九條支付條件： 按下列項條件支付：1. 采用信用證：買方收到賣方交貨通知，應在交貨日前 15-20天，由銀行開出以賣方為受益人的與裝運全金額相同的不可撤銷信用證。賣方須向開證行出具100%發(fā)票金額即期匯票并附裝運單據(jù)。開證行收到上述匯票和裝運單據(jù) 即予支付。信用證于裝運日期后15天內(nèi)有效。2. 托收：貨物

24、裝運后，賣方出具即期匯票，連同裝運單據(jù)，通過賣方所在地銀行和買 方銀行交給買方進行托收。3. 直接付款：買方收到賣方裝運單據(jù)后7天內(nèi)，以電匯或航郵向賣方支付貨款。 第十條單據(jù)：1. 海運：全套潔凈海運提單，標明 運費付訖”運費預付”作成空白背書并加注目 的港公司。2. 空運：空運提單副本一份，標明 運費付訖”運費預付”寄交買方。3. 航郵：航郵收據(jù)副本一份，寄交買方。4. 發(fā)票一式五份，標明合同號和貨運嘜頭，發(fā)票根據(jù)有關合同詳細填寫。5. 由廠商出具的裝箱清單一式兩份。6. 由廠商出具的質(zhì)量和數(shù)量保證書。7. 貨物裝運后立即用電報/信件通知買方。此外，貨發(fā)10天內(nèi)，賣方將上述單據(jù)航空郵寄兩份，

25、一份直接寄買方，另一 份直接寄目的港公司。第十一條裝運：1. FOB條 款：a. 賣方于合同規(guī)定的裝運日期前30天，用電報/信件將合同號、品名、數(shù)量、 價值、箱號、毛重、裝箱尺碼和貨抵裝運港日期通知買方，以便買方租船訂艙。b. 賣方船運代理公司 ,（電報： ），負責辦理租船訂艙事宜。c. 租船公司或其港口代理（或班輪代理），預計船達裝運港10天之前，即將船名、預計裝貨日期、合同號等通知賣方以便賣方安排裝運，要 求賣方與船方代理保持密切聯(lián)系。當需要更換運載船舶及船舶提前、推遲抵達時， 買方或船方代理應及時通知賣方。若船在買方通知日后30天內(nèi)尚未抵達，則第30天后倉儲費和保險費由買方承 擔。d. 若載運船舶如期抵達裝運港，賣方因備貨未妥而影響裝船，則空艙費和滯 期費均由賣方承擔。e. 貨物越過船舷并從吊鉤卸下之前，一切費用和風險由賣方承擔；貨物越過 船舷并從吊鉤卸下，一切費用和風險屬買方。2. CFF條款：a. 在裝運期內(nèi)，賣方負責將貨物從裝運港運至目的港。不允許轉(zhuǎn)船。b. 貨物經(jīng)航郵/空運時，賣方于本合同第5條規(guī)定的交貨日前30天，以電報/ 信件把交貨預定期、合同號、品名、發(fā)票金額等通知買方。貨物交辦發(fā)運，賣方 即刻以電報/信件將合同號、品名、發(fā)票金額、交辦日期通知買方，以便買方及時投保。第十二條裝運通知：貨物業(yè)經(jīng)全部裝船，賣方應將合同號、品