從“今日頭條”看媒介融合

1、從“今日頭條”看媒介融合【摘要】近些年來，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等概念的興起，傳統(tǒng)媒體紛紛將新聞?lì)?APP作為自己移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒 介融合的又一主要陣地。但是“今日頭條”自媒體APP的出現(xiàn)，改變了新聞?lì)?APP的呈現(xiàn)方式，傳統(tǒng)新聞?lì)怉PP受到了 極大沖擊?！敖袢疹^條”在用戶大數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)之上，以 用戶為中心，進(jìn)行個(gè)性化新聞的推送，極大地滿足了用戶的 需求，分析“今日頭條”的特性，能夠給傳統(tǒng)媒體的融合提 供參考?！娟P(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)；用戶中心；個(gè)性化；媒介融合 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的大規(guī)模使用，移動(dòng)互聯(lián) 時(shí)代已經(jīng)到來，在此時(shí)，新聞媒體紛紛開始推出自己的新聞 客戶端，以期在新一輪的風(fēng)口中能夠站穩(wěn)

2、腳跟。但是“今日 頭條”的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體的嘗試黯然失色。“今日頭條”的成功，也為傳統(tǒng)媒體提供了一種新的可以借 鑒的融合思路。一、“今日頭條”的基本概況“今日頭條”創(chuàng)建于 2012 年 3 月，截至 2016 年 2 月， 作為新崛起的個(gè)性化信息分發(fā)平臺(tái)， “今日頭條”的累計(jì)激 活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 4 億，日活躍用戶超過了 4000 萬，而月活躍用戶則超過了 9800 萬“今日頭條”在新聞的傳播和選擇方面，與傳統(tǒng)的移動(dòng) 新聞客戶端存在著巨大的差異。傳統(tǒng)的移動(dòng)新聞客戶端在本 質(zhì)上還是傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)設(shè)備上的延續(xù)，移動(dòng)設(shè)備對(duì)于其來 說只是增加了一種傳播手段。 “今日頭條”是基于機(jī)器學(xué)習(xí)

3、 和大數(shù)據(jù)挖掘的新一代資訊推送引擎，它的客戶端能夠高效 的處理巨大的資訊數(shù)據(jù)，同時(shí)還能根據(jù)每個(gè)用戶的閱讀偏好， 個(gè)性化地進(jìn)行資訊的推送。正如它自身的推廣語：一個(gè)沒有 小編的推薦引擎。 “今日頭條”的這種推送方式已經(jīng)深深的 影響和改變了資訊行業(yè)的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品樣態(tài)。二、“今日頭條”獨(dú)特的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢（一）內(nèi)容視角層面：量身定制“私人頭條”“今日頭條”在內(nèi)容的生產(chǎn)與提供方面，與傳統(tǒng)的新聞 客戶端存在著明顯的差異。傳統(tǒng)的新聞客戶端大多是以內(nèi)容 優(yōu)勢搶占市場。如“澎湃新聞”客戶端，優(yōu)勢和特點(diǎn)就是獨(dú) 家新聞的發(fā)布，它以東方早報(bào)專業(yè)的采編隊(duì)伍為支撐， 試圖為用戶提供真正有價(jià)值的信息與見解。 “澎湃新聞”的

4、 一些欄目之前已經(jīng)作為獨(dú)立微信公眾號(hào)運(yùn)營過一段時(shí)間，已 經(jīng)取得了一定的社會(huì)影響力，如“一號(hào)專案” 、“中國政庫” 、 “輿論場”等欄目。很顯然在“渠道”和“內(nèi)容”的選擇之 上，“澎湃新聞”選擇的是“內(nèi)容為王”的發(fā)展策略。而“今日頭條” 卻恰恰相反， 其選擇的是 “渠道優(yōu)先” 自己不生產(chǎn)任何新聞資訊，只是將已有的信息內(nèi)容，進(jìn)行更加精細(xì)化的處理， 使其更加準(zhǔn)確和快捷的為用戶所接受。 “今 日頭條”作為一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用其個(gè)性化理念實(shí)現(xiàn)一人 一報(bào)、一人一版、一人一屏，促成推送精準(zhǔn)度的提高、更好 的標(biāo)簽識(shí)別。在內(nèi)容分發(fā)上， “今日頭條”的傳播內(nèi)容顯得 更為廣泛，不會(huì)受到人力、資源、渠道的制約，在新聞

5、的題 材方面也更為豐富，有了新聞面的廣泛性，才能夠通過對(duì)用 戶興趣的挖掘，為用戶提供更加精細(xì)的推送。（二）用戶視角方面：你的世界只有我最懂 當(dāng)打開“今日頭條”的界面時(shí)，首先出現(xiàn)的就是“今日 頭條”所提倡的“你關(guān)心的才是頭條” ?！敖袢疹^條”宣稱能 夠“秒懂”用戶后臺(tái)能在 5 秒之內(nèi)分析出用戶興趣點(diǎn)， 并且將相關(guān)新聞資訊推送到用戶的面前。 “今日頭條”的信 息推薦系統(tǒng)由其算法、大數(shù)據(jù)及核心的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)組成。 它會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)的瀏覽習(xí)慣，包括頁面的停留時(shí)間長短、 對(duì)于新聞的評(píng)論等習(xí)慣，判斷用戶的喜好。新媒體的出現(xiàn)和普及，一方面加快了信息的傳播速度， 另一方面也使得普通人有了自己的發(fā)聲渠道?？梢赃@

6、么說， 新媒體的最大功效就是改變了傳統(tǒng)的單向傳播，使得傳播變 為雙向互動(dòng)式傳播，用戶不僅僅能夠接受信息，同時(shí)還能夠 選擇信息。“今日頭條” 通過對(duì)用戶行為習(xí)慣的觀察和研究， 以此作為依據(jù)，進(jìn)行信息的推送，顯然比傳統(tǒng)新聞APP編輯 進(jìn)行主觀的新聞推送要更加的人性化更吸引人。（三）盈利視角方面：洞見大數(shù)據(jù)的力量在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中， 產(chǎn)品成功不一定能夠盈利， 產(chǎn)品失敗， 整個(gè)公司都會(huì)處于虧損狀態(tài)。 “今日頭條”在產(chǎn)品的初期階 段，同樣需要大量資金的注入， “今日頭條”在 2015 年 6 月 已經(jīng)完成了 C輪的融資，價(jià)值已經(jīng)超過了 5億美元。在盈利 能力方面，關(guān)乎產(chǎn)品的成敗。到目前為止， “今日頭條”的

7、盈利模式已經(jīng)初具成效。 自媒體上的廣告多為用戶自行投放，例如企業(yè)建立一個(gè)屬于 自己的微博，通過在自己的微博上向它的粉絲發(fā)布企業(yè)的最 新活動(dòng)、產(chǎn)品信息等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?除了傳統(tǒng)的廣告模式外， “今日頭條”還開辟了移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)的嘗試，通過流量的分 發(fā)、原生內(nèi)容合作等方式開展多元化盈利，發(fā)展勢頭甚至超 過了移動(dòng)廣告聯(lián)盟平臺(tái)。在盈利模式上，“今日頭條” 沒有固定的母體進(jìn)行投資， 只能依靠融資來維持運(yùn)營，同時(shí)也在積極開辟屬于自身的盈 利模式，與其他擁有自身母體的新聞客戶端相比，顯然更具 競爭力。三、“今日頭條”的現(xiàn)實(shí)啟示 面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新動(dòng)向，單純的開發(fā)出一款新聞APP已經(jīng)不再有競爭力?！敖袢疹^條”

8、的出現(xiàn)和壯大必然有其自身發(fā)展和存在的價(jià)值，這些價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，具有借鑒意義（一）把握用戶思維、緊抓核心需求在“互聯(lián)網(wǎng) +”的今天，用戶處于產(chǎn)業(yè)鏈條的第一位， 抓不住用戶的核心需求，解決不了用戶的第一需要，產(chǎn)品就 不可能取得成功。 “今日頭條”后臺(tái)的創(chuàng)新之處就是為不同 的用戶找到不同的內(nèi)容。作為移動(dòng)新媒體領(lǐng)域內(nèi)精準(zhǔn)推送的 開創(chuàng)者，每一個(gè)用戶看到的信息內(nèi)容是不一樣的。但是在傳 統(tǒng)媒體的網(wǎng)站或者是新聞 APP 上，依舊遵循的是傳統(tǒng)的信息 發(fā)布思路，編輯根據(jù)自身的意愿和主觀判斷進(jìn)行信息的推薦， 只不過是傳播手段轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端而已。在面對(duì)媒體的融合發(fā)展時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維核心的用戶思維， 同樣值得我們借鑒。新媒體時(shí)代，受眾獲取信息更加主動(dòng)，