卷煙品牌培育應該注意的幾個問題

1、卷煙品牌培育應該注意的幾個問題從當前卷煙品牌的發(fā)展趨勢看，全面提升品牌培育質量和效率已成為“卷煙上水平”的首要條件和重要途徑。各卷煙經(jīng)營企業(yè)也均采取了很多辦法和措施，采取了一定成效，但仍有一些問題沒有得到根本性解決。一是重結果，輕過程。當前，煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙品牌培育的過程中，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營主導，大部份認為只要卷煙產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌培育就成功了，雖說，品牌經(jīng)理的品牌管理聽起來很好聽，但是效果一時很難見效，所以煙草商業(yè)企業(yè)更關心的是搞定零售戶、進店、促銷，只注重零售戶的上柜率，而忽視品牌的成長過程，正是因為只重視結果，輕過程的經(jīng)營理念導致卷煙品牌管理很難落

2、到實處，煙草商業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應有的作用。二是重宣傳，輕調研。在品牌培育之初有些商業(yè)公司并沒有結合市場實際情況對卷煙品牌進行深入的市場調研，沒有細致深入的分析品牌市場潛力是不是大，口味是不是適合當?shù)叵M習慣，消費者購買回頭率會不會，客戶銷售會不會快，應該采取怎樣的貨源投放政策等。畢竟卷煙吸食嗜好具有頑固性，消費者一般首先選擇老牌號，在老牌號貨源供應正常情況下，新牌號被消費者選擇的余地空間很小。三是重培育，輕選擇。同一個地方的同一個價位已經(jīng)有五、六種不同的品牌了，可是工業(yè)企業(yè)仍然要求商業(yè)企業(yè)再上同價位的新品，這其實是每一個商業(yè)企業(yè)都不愿意做的事情，廣大零售戶更是難以接受。同檔次品牌數(shù)

3、量過多，品牌培育缺乏針對性。而且市場容量是有限的，競爭十分激烈，分割了本來就有限的市場，導致市場占有率難以盡快提高，強勢品牌難以脫穎而出。這個問題在本地十元檔和五元檔卷煙上尤其突出。這么多的同檔次品牌都要求零售戶上柜銷售，對零售戶來說是不小的壓力。對于大部分農村零售戶和一部分城區(qū)零售戶來說，他們的顧客相對穩(wěn)定，這些老顧客購買的卷煙品種也相對固定，所以過多的品牌陳列對于他們擴大銷售來說并不能起到多大的推動作用。相反，因為品牌太多還會產(chǎn)生問題：同一個價位有多種品牌，使得零售戶也搞不清到底自己該重點推薦哪個品牌，不利于培養(yǎng)自己固定的客戶群，也不利于重點品牌的培育，增加了品牌發(fā)展的不穩(wěn)定性。四是重發(fā)展

4、，輕管理。由于要求上柜的品牌太多，使客戶經(jīng)理不得不花費大量的時間和精力來搞上柜工作，增加了客戶經(jīng)理的工作強度，增加了客戶經(jīng)理對品牌預測的難度，削弱了客戶經(jīng)理培育市場和管理市場的作用。當然能把各個檔次的所有品牌的銷量都提高是最好不過的事，但是這種愿望在事實上常常是行不通的。所以煙草商業(yè)企業(yè)在同價位品牌較多的情況下，引進新品牌一定更要謹慎。結合農村市場的實際情況，筆者認為該項工作在三個方面加以注重。一是注重規(guī)劃布局。品牌培育的理想結果必然是市場占有率的提升，然而在卷煙總體結構平穩(wěn)增長的情況下，勢必會影響相近價位其他牌號的市場份額。對此，一方面要做好市場占有率降低牌號的規(guī)劃，清楚所培育卷煙品牌要占有

5、哪幾個牌號的市場，培育后的最終品牌格局是什么。另一方面則要做好貨源調控的規(guī)劃，清楚減少哪些牌號的投放會對所培育卷煙品牌的初步動銷有所促進，所培育卷煙品牌又要采取怎樣的投放策略才能更好的被市場認可。二是注重因地制宜。受到地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費能力、吸食口味、地理環(huán)境等條件和因素的影響，消費者在卷煙品牌的選擇上也存在著較大的差別。對此，卷煙經(jīng)營企業(yè)一方面要綜合考慮和全面分析當?shù)鼐頍熓袌鰧嶋H情況，特別是全面了解和掌握消費群體、消費層次、經(jīng)濟實力、消費水平、發(fā)展趨勢等情況。另一方面則要在此基礎上，對轄區(qū)內的卷煙消費群體按照不同地域、不同層次、不同消費習慣來進行分類，然后有針對性地實施有效措施，全面深入

6、開展卷煙品牌培育工作。三是注重循序漸進。卷煙品牌培育是一個長期的過程，任何品牌都很難保證通過短短幾個月的培育就能在市場上穩(wěn)定一席之地。對此，在卷煙品牌的培育中，要切實在培育過程的長期性和培育結果的穩(wěn)定性上下功夫。筆者所在線路經(jīng)濟狀況和消費能力都相對比較弱，零售戶對中高檔卷煙品牌的訂購往往敬而遠之，我便在部分零售戶中采取了“零盒售煙法”這一措施，即對一部分零售戶分別擺放兩盒中高檔卷煙，售完后跟上推介，一定時間內無法銷售的進行調劑，很大程度上解決了零售戶對某些品牌“可能有人買，不敢成條進”的顧慮。同時通過長期的消費引導，對品牌培育和結構提升也有了穩(wěn)步推進。四是注重客戶利益?？蛻艚?jīng)理所面對的零售客戶有限，但零售客戶卻直接面對許許多多的消費者，只有通過廣大的卷煙零售客戶積極地推薦，才能使需要培育的品種更快地走向市場，更快地提高廣大消費者的認知度，進入到消費者當中。所以零售客戶才是品牌培育的主要推動者，而利益是零售戶關注的焦點，這就要求煙草在進行品牌培育時，要保證零售戶的利益，才能調動零售戶主動參與品牌培育的積極性，形成良好的互動局面。所以品牌培育的第一步應把零售戶的切身利益放在第一位，千萬不把不必要的負擔施加到零售戶身上?？傊?，在品牌培育的整個過程中，一切都應以“與客