卷煙品牌培育應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題

1、卷煙品牌培育應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題從當(dāng)前卷煙品牌的發(fā)展趨勢(shì)看，全面提升品牌培育質(zhì)量和效率已成為“卷煙上水平”的首要條件和重要途徑。各卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)也均采取了很多辦法和措施，采取了一定成效，但仍有一些問(wèn)題沒(méi)有得到根本性解決。一是重結(jié)果，輕過(guò)程。當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙品牌培育的過(guò)程中，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，大部份認(rèn)為只要卷煙產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，品牌培育就成功了，雖說(shuō)，品牌經(jīng)理的品牌管理聽(tīng)起來(lái)很好聽(tīng)，但是效果一時(shí)很難見(jiàn)效，所以煙草商業(yè)企業(yè)更關(guān)心的是搞定零售戶、進(jìn)店、促銷，只注重零售戶的上柜率，而忽視品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，正是因?yàn)橹恢匾暯Y(jié)果，輕過(guò)程的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致卷煙品牌管理很難落

2、到實(shí)處，煙草商業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。二是重宣傳，輕調(diào)研。在品牌培育之初有些商業(yè)公司并沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)卷煙品牌進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有細(xì)致深入的分析品牌市場(chǎng)潛力是不是大，口味是不是適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者購(gòu)買回頭率會(huì)不會(huì)，客戶銷售會(huì)不會(huì)快，應(yīng)該采取怎樣的貨源投放政策等。畢竟卷煙吸食嗜好具有頑固性，消費(fèi)者一般首先選擇老牌號(hào)，在老牌號(hào)貨源供應(yīng)正常情況下，新牌號(hào)被消費(fèi)者選擇的余地空間很小。三是重培育，輕選擇。同一個(gè)地方的同一個(gè)價(jià)位已經(jīng)有五、六種不同的品牌了，可是工業(yè)企業(yè)仍然要求商業(yè)企業(yè)再上同價(jià)位的新品，這其實(shí)是每一個(gè)商業(yè)企業(yè)都不愿意做的事情，廣大零售戶更是難以接受。同檔次品牌數(shù)

3、量過(guò)多，品牌培育缺乏針對(duì)性。而且市場(chǎng)容量是有限的，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，分割了本來(lái)就有限的市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率難以盡快提高，強(qiáng)勢(shì)品牌難以脫穎而出。這個(gè)問(wèn)題在本地十元檔和五元檔卷煙上尤其突出。這么多的同檔次品牌都要求零售戶上柜銷售，對(duì)零售戶來(lái)說(shuō)是不小的壓力。對(duì)于大部分農(nóng)村零售戶和一部分城區(qū)零售戶來(lái)說(shuō)，他們的顧客相對(duì)穩(wěn)定，這些老顧客購(gòu)買的卷煙品種也相對(duì)固定，所以過(guò)多的品牌陳列對(duì)于他們擴(kuò)大銷售來(lái)說(shuō)并不能起到多大的推動(dòng)作用。相反，因?yàn)槠放铺噙€會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題：同一個(gè)價(jià)位有多種品牌，使得零售戶也搞不清到底自己該重點(diǎn)推薦哪個(gè)品牌，不利于培養(yǎng)自己固定的客戶群，也不利于重點(diǎn)品牌的培育，增加了品牌發(fā)展的不穩(wěn)定性。四是重發(fā)展

4、，輕管理。由于要求上柜的品牌太多，使客戶經(jīng)理不得不花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)搞上柜工作，增加了客戶經(jīng)理的工作強(qiáng)度，增加了客戶經(jīng)理對(duì)品牌預(yù)測(cè)的難度，削弱了客戶經(jīng)理培育市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的作用。當(dāng)然能把各個(gè)檔次的所有品牌的銷量都提高是最好不過(guò)的事，但是這種愿望在事實(shí)上常常是行不通的。所以煙草商業(yè)企業(yè)在同價(jià)位品牌較多的情況下，引進(jìn)新品牌一定更要謹(jǐn)慎。結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為該項(xiàng)工作在三個(gè)方面加以注重。一是注重規(guī)劃布局。品牌培育的理想結(jié)果必然是市場(chǎng)占有率的提升，然而在卷煙總體結(jié)構(gòu)平穩(wěn)增長(zhǎng)的情況下，勢(shì)必會(huì)影響相近價(jià)位其他牌號(hào)的市場(chǎng)份額。對(duì)此，一方面要做好市場(chǎng)占有率降低牌號(hào)的規(guī)劃，清楚所培育卷煙品牌要占有

5、哪幾個(gè)牌號(hào)的市場(chǎng)，培育后的最終品牌格局是什么。另一方面則要做好貨源調(diào)控的規(guī)劃，清楚減少哪些牌號(hào)的投放會(huì)對(duì)所培育卷煙品牌的初步動(dòng)銷有所促進(jìn)，所培育卷煙品牌又要采取怎樣的投放策略才能更好的被市場(chǎng)認(rèn)可。二是注重因地制宜。受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)能力、吸食口味、地理環(huán)境等條件和因素的影響，消費(fèi)者在卷煙品牌的選擇上也存在著較大的差別。對(duì)此，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)一方面要綜合考慮和全面分析當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)實(shí)際情況，特別是全面了解和掌握消費(fèi)群體、消費(fèi)層次、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)水平、發(fā)展趨勢(shì)等情況。另一方面則要在此基礎(chǔ)上，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的卷煙消費(fèi)群體按照不同地域、不同層次、不同消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行分類，然后有針對(duì)性地實(shí)施有效措施，全面深入

6、開(kāi)展卷煙品牌培育工作。三是注重循序漸進(jìn)。卷煙品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，任何品牌都很難保證通過(guò)短短幾個(gè)月的培育就能在市場(chǎng)上穩(wěn)定一席之地。對(duì)此，在卷煙品牌的培育中，要切實(shí)在培育過(guò)程的長(zhǎng)期性和培育結(jié)果的穩(wěn)定性上下功夫。筆者所在線路經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力都相對(duì)比較弱，零售戶對(duì)中高檔卷煙品牌的訂購(gòu)?fù)炊h(yuǎn)之，我便在部分零售戶中采取了“零盒售煙法”這一措施，即對(duì)一部分零售戶分別擺放兩盒中高檔卷煙，售完后跟上推介，一定時(shí)間內(nèi)無(wú)法銷售的進(jìn)行調(diào)劑，很大程度上解決了零售戶對(duì)某些品牌“可能有人買，不敢成條進(jìn)”的顧慮。同時(shí)通過(guò)長(zhǎng)期的消費(fèi)引導(dǎo)，對(duì)品牌培育和結(jié)構(gòu)提升也有了穩(wěn)步推進(jìn)。四是注重客戶利益?？蛻艚?jīng)理所面對(duì)的零售客戶有限，但零售客戶卻直接面對(duì)許許多多的消費(fèi)者，只有通過(guò)廣大的卷煙零售客戶積極地推薦，才能使需要培育的品種更快地走向市場(chǎng)，更快地提高廣大消費(fèi)者的認(rèn)知度，進(jìn)入到消費(fèi)者當(dāng)中。所以零售客戶才是品牌培育的主要推動(dòng)者，而利益是零售戶關(guān)注的焦點(diǎn)，這就要求煙草在進(jìn)行品牌培育時(shí)，要保證零售戶的利益，才能調(diào)動(dòng)零售戶主動(dòng)參與品牌培育的積極性，形成良好的互動(dòng)局面。所以品牌培育的第一步應(yīng)把零售戶的切身利益放在第一位，千萬(wàn)不把不必要的負(fù)擔(dān)施加到零售戶身上?？傊?，在品牌培育的整個(gè)過(guò)程中，一切都應(yīng)以“與客