星巴克營銷策略主題分析

1、v1.0可編輯可修改星巴克營銷策略主題分析星巴克是一個(gè)非常年輕的公司 ，1971年那個(gè)店是賣咖啡豆，不是像現(xiàn)在可以進(jìn)去喝咖啡的店，主要給客戶咖啡豆,自己磨,自己欣賞咖啡。1982年現(xiàn)在的董事長進(jìn)入星巴克之后 ,從1982到1987年 開始努力把星巴克變成現(xiàn)在我們熟悉的咖啡公司。1987年，他把那個(gè)公司買下來，開了第一個(gè)和現(xiàn)在一樣的咖啡店一一可以進(jìn)去坐在那里享受環(huán)境、享受咖啡的店，1987年至今20年歷史還不到。1996年開第一次海外店，在美國本土外只是 10年的歷史。1999年進(jìn)入中國，在北京開第一家店。2005年 成立了大中華區(qū)的總部，不但負(fù)責(zé)香港澳門還負(fù)責(zé)臺灣，還所有中國的地方?，F(xiàn)在中國在

2、星巴克公司 有一個(gè)特殊的地位。一、企業(yè)使命和核心價(jià)值觀全球最大咖啡飲品零售商美國星巴克公司( Starbucks )目前正在實(shí)施大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，并有望在不久的將來取代麥當(dāng)勞，成為全球快餐業(yè)的老大。在星巴克，經(jīng)常能夠看到消費(fèi)者們開著 筆記本電腦或者手捧雜志，一坐就是幾個(gè)小時(shí)。與其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表達(dá)一種 生活方式，這種經(jīng)營理念很有發(fā)展前景。首先，它不斷推出的休閑飲料吸引著回頭客；此外，咖啡 也日益成為許多人的生活習(xí)慣。目前星巴克在海外經(jīng)營亮點(diǎn)是中國市場。如今，星巴克在中國有230家連鎖店，且中國的潛在消費(fèi)者人群約有億，這已經(jīng)相當(dāng)于美國的人口總數(shù)。因此未來星巴克在中 國的市場規(guī)模有

3、可能接近其在美國的市場規(guī)模，連鎖店總數(shù)有可能達(dá)到1萬家。星巴克能夠盈利并且迅速推廣的真正理由是什么從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆 是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式的服務(wù)頂多讓消費(fèi)者感到“平等”，個(gè)性化服務(wù)根本談不上；在特許加盟方面，星巴克也是一個(gè)“怪胎”，在北京很多人以為它是“美大”的買賣，在上海很多人以為它是“統(tǒng)一”的企業(yè)，它自己則說：“我們主要的經(jīng)營模式還是直營。”其實(shí)，星巴克的成功主要在于它是“市場下的蛋”，它的一切都是在市場這只“無形的手”中雕塑完成的。如果上升 到理論高度來評判星巴克，則可以說星巴克充分運(yùn)用了目前最熱門的“體驗(yàn)”來作為其制勝的“營

4、 銷工具”。在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺”。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)。由此，產(chǎn)品的 超值利潤自然得到實(shí)現(xiàn)。凌亂可以理解為“自然舒適”，據(jù)說它是美國文化的一部分。很多星巴克的主流消費(fèi)群目前已經(jīng)習(xí)慣多元文化的重疊感覺，堅(jiān)持視覺統(tǒng)一的觀點(diǎn)似乎又有些“老土”了。關(guān)于是直營還是合作的爭論，其實(shí)意義不大，如果能賺錢還能保持“核心競爭力”，星巴克自然考慮讓你加盟。如今加盟市場太亂，星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞一樣，都不敢輕易開放加盟市場。目前，星巴 克在中國內(nèi)地有三

5、家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團(tuán) 行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)（香港、深圳等）的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。當(dāng)時(shí)成立公司的時(shí)候，星巴克的目標(biāo)是成為全球領(lǐng)先的特種咖啡供應(yīng)商。在公司不斷成長的 過程中，星巴克始終堅(jiān)持自己一貫的原則，第一，我們需要提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造互相尊重信 任的工作氛圍。第二，秉持多元化的企業(yè)文化，我們希望有各種不同的人，有男有女，有各式各樣 的種族、信仰、觀念。第三，一定要提供我們認(rèn)為最新鮮、最優(yōu)質(zhì)的咖啡。第四，我們希望而且要 求我們的伙伴（店里面的員工）滿足客戶的需求。第五，積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境，企業(yè)社會責(zé)任

6、是星巴 克的核心價(jià)值。第六，一定要有盈利，如果不賺錢公司也不能繼續(xù)做我們希望做的東西。二、營銷戰(zhàn)略四大結(jié)構(gòu)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前中國咖啡的年人均消耗量只有0 01公斤，咖啡市場正在以每年 30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國 家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市場不但是一個(gè)成熟的市 場，也是一個(gè)比較單一的市場，現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日 本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。面對這樣的競爭，讓習(xí)慣喝茶的中國人

7、來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。無疑星巴克需要延 伸和擴(kuò)展這種品牌與文化的組合營銷模式，并緊隨與引導(dǎo)時(shí)代的潮流，賦予時(shí)尚以品位和高貴，賦 予生活以自然和舒適，讓人們在體驗(yàn)中得到享受與放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星 巴克的輝煌將會在中國重新上演，但是這條路有多遠(yuǎn)，我們還不能有一個(gè)的明確的時(shí)間界限，但這 是一個(gè)方向，是星巴克開拓市場的方向，也是中國人改變生活方式的方向。能否占有這個(gè)世界最大 的市場，品牌與文化的組合營銷策略任重道遠(yuǎn)。三、戰(zhàn)略性營銷投資組合分析SWO分析1) 優(yōu)勢(STRENGTH經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。充分運(yùn)用“體

8、驗(yàn)”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長咖 啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo) 售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感， 這是與其他咖啡店不同之處。地點(diǎn)：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點(diǎn)更為頻繁，因?yàn)槌速u給想喝的人外， 也可提供一個(gè)短暫休憩的地點(diǎn)。2）劣勢（WEAKNESS本土化問題：尚且先把“一萬家”的龐大數(shù)目

9、放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個(gè)從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到 政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個(gè)社會的誠信體系還沒有建立起來。對于 星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中 包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問題。資金問題：但凡對星巴克有點(diǎn)了解的人都會注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律一一租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需

10、要200萬，而收回直營后的星巴克計(jì)劃在中國的門店數(shù)量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為 未來考驗(yàn)星巴克的一道難題。3）機(jī)遇（OPPORTUNITY一統(tǒng)中國市場：星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng) 營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和 蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲（南中國）有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海

11、南的星巴克經(jīng)營權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊狈降貐^(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。短短幾年的時(shí)間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄，上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了 3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星 巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。掌握主動權(quán)，收割中國市場果實(shí)：前不久，星巴克全球董事長霍華德？舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式一一叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營。并計(jì)劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，

12、門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上,超過加拿大和日本。目前，星巴克已經(jīng)完成了對上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著 100%殳權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過，就事實(shí)而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個(gè) 時(shí)間和過程的問題。4）威脅（THREAT急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)：開設(shè)新店的投資壓力巨大。同時(shí)，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營 者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不

13、把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：1. 咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。2. 便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。3. 快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。4. 定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。四、競爭性營銷和市場競爭地位分析同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍

14、推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相 應(yīng)的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界 各地的合作模式主要有四種情況：1. 星巴克占100%股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；2. 星巴克占50%殳權(quán)，比如在日本、韓國等地；3. 星巴克占股權(quán)較少，一般在 5溉右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等 地；4. 星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都是一樣的。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總 經(jīng)理

15、徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間 一起做?！币话愣裕绹前涂嗽谀骋粋€(gè)地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個(gè)地方的市場對它越加 重要。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽(yù)、質(zhì)量控制能力和是否以星 巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)（香港、深圳等）的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。1999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場開設(shè)第一家分店，至今已在京、津地 區(qū)迅速發(fā)展到36家。而“統(tǒng)一

16、星巴克”則于 1998年3月在臺灣開出第一家店，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)一星巴克 咖啡有限公司由“統(tǒng)一超商”、“統(tǒng)一企業(yè)”和“美國星巴克”分別持股50% 45%與 5% 2000年5月，兩大集團(tuán)再以同樣的合資模式，取得在內(nèi)地江浙地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，成立“上海統(tǒng)一星巴克”，在 上海地區(qū)開出第一家店，目前已在上海開出26家店，年底計(jì)劃達(dá)到 30家店。正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團(tuán)在看好中國市場時(shí)，看好這個(gè) 市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50%這表明了美國對這個(gè)地區(qū)的更加重視，今后會有更多的投入。之前，“統(tǒng)一”與“星巴克”之間是授權(quán)關(guān)系，今后，兩大集團(tuán)將從授權(quán)關(guān)系 轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇椋?/p>

17、共同發(fā)展兩岸咖啡市場。徐光宇說，股權(quán)的改變是更深的合作而不是對抗，這對 于統(tǒng)一集團(tuán)與美國星巴克來說都是一個(gè)很好的機(jī)會。直營：多以直營經(jīng)營為主30多年來，星巴克對外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。但是，也有質(zhì)疑觀點(diǎn)認(rèn)為，在星巴克與世界各地企業(yè)的這幾種合作模式中，星巴克不占股份而 只是純粹授權(quán)經(jīng)營的模式在本質(zhì)上就是一種加盟的經(jīng)營模式。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個(gè) 國家或某一個(gè)地區(qū)，比如新加坡、北京（授權(quán)經(jīng)營星巴克在中國華北地區(qū)的市場）等，尋找一個(gè)比較有實(shí)力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。事實(shí)上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另

18、外一個(gè)層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候，“頑固”地拒絕個(gè)人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授 權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。業(yè)內(nèi)人士分析說，如果星巴克像國內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來擴(kuò)張，它 的發(fā)展速度肯定會比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加 盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。直營與加盟店的不同之處還在于：直營店的所有權(quán)力均由母公司所掌握

19、；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開放加盟，是因?yàn)樾前涂艘谄焚|(zhì)上 做最好的控制。比如，星巴克決不會吝嗇報(bào)廢物料，而只為了提供顧客最好的咖啡。但是如果開放 加盟權(quán)，很難說每個(gè)加盟店的老板都會舍得一直增加成本報(bào)廢，只為了提供客人一杯好咖啡。同時(shí)， 推行加盟連鎖的企業(yè)必須具備很強(qiáng)的法律事務(wù)處理能力，以應(yīng)對與加盟商產(chǎn)生的各種法律問題。因 此，為了讓品牌不受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)。廣告：不花一分錢做廣告星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成

20、為與眾不同、持久的、高 附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳 和巨額的促銷預(yù)算。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾 媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因?yàn)楦鶕?jù)在 美國和中國臺灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴 克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做 廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷

21、管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù) 不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知 識與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有 透過一對一的方式， 贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！ ”另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自 己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動性很小。這對星 巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)

22、”星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首 要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得 就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每 一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一 位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和 音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！?/p>

23、以顧客為本”：“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime ” （當(dāng)下體驗(yàn)）的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的 體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。推廣教育消費(fèi)者在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此 首先著力推廣“教育消費(fèi)”。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂部。顧客在星巴

24、克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性 別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調(diào)查。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成 一傳十、十傳百的效應(yīng)。設(shè)計(jì)星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國方面完成的。據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有 一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。他 們在設(shè)計(jì)每個(gè)門

25、市的時(shí)候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的 VI高度統(tǒng)一截然不同。在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。這樣下來，星巴克才能做到原汁原 味。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀

26、就像座現(xiàn)代化的廟，；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊 欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。五、競爭性4P結(jié)構(gòu)分析1) Product 產(chǎn)品產(chǎn)品不斷推陳出新：最早推出碎冰打成的法布其諾，讓想來喝熱咖啡的美國人愛上 了冰品咖啡，之后與醉爾思合作，共同開發(fā)星巴克冰淇淋。由于產(chǎn)品快速推出，打破傳統(tǒng)調(diào)有甜味或是無咖啡的 飲料，也增加星巴克對 年輕族群的吸引 力。品質(zhì)良好的咖啡豆：目前國內(nèi)咖啡業(yè)者進(jìn)口的咖啡源種大約分為兩種：阿拉伯小果咖啡(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)。過去咖啡大部份是使用低價(jià)位的 Robusta為主。統(tǒng)一星巴克徐光宇總

27、經(jīng) 理談 到目前Arabica已慢慢受到重視，但是價(jià)格比 Robusta高出許多，自然會反應(yīng)在零售價(jià)格上。配合節(jié)慶推出新產(chǎn)品：星巴克會隨著季節(jié)、不同節(jié)慶推出不同產(chǎn)品與周邊商品。在圣誕節(jié)配全 球活動銷售應(yīng)節(jié)圣誕商品；在中秋節(jié)獨(dú)發(fā)月餅；更在新年推出年節(jié)禮盒及虎年隨行杯、馬克杯等。2) Price 價(jià)格統(tǒng)一星巴克曾考慮要自 行在臺灣設(shè)烘焙廠供應(yīng)臺灣以及大陸市場，以降低成本，但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術(shù)配合，而技術(shù)是來自于經(jīng)驗(yàn)。由于品質(zhì)的差異是影響價(jià)格的主要素，為了顧及 品質(zhì)，所以統(tǒng)一星巴克還是引進(jìn)自美國總廠烘焙好的咖啡豆。因?yàn)榭Х榷苟紡拿绹倧S統(tǒng)一采買， 所以星巴克的價(jià)錢，比一般的咖啡貴有兩倍之差

28、。3) Place 通路星巴克朝向多角化的發(fā)展-與六?；蕦m、各個(gè)觀光飯店等進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，開發(fā)金字塔頂尖客源也助于強(qiáng)化品牌形象。結(jié)合品牌發(fā)展多元商品，并與不同的企業(yè)策略結(jié)盟，并分享彼此客源、通 路，提升營收。此外，星巴克也陸續(xù)駐進(jìn)的大學(xué)校園，如南臺、實(shí)踐等，甚至擴(kuò)展至大型書城如：誠品。4) Promotion 促銷邁向網(wǎng)絡(luò)無國界的領(lǐng)域：客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網(wǎng)絡(luò)的服 務(wù)。與德國電信公司 T-mobile的合作，使客戶不需再連接任何線路，便能輕松的登入網(wǎng)路收發(fā)電子 郵件或上網(wǎng)購物等等?；顒哟黉N：除了定期舉辦促銷產(chǎn)品折扣、買一送一活動外，也會搭配年節(jié)進(jìn)行促銷方案。更推出

29、隨行卡紅 利積點(diǎn)兌換(每儲值1000元于隨行卡內(nèi)，即可獲得紅 利積點(diǎn)一點(diǎn)，紅 利積點(diǎn)的有效期限 與隨行卡同時(shí)，是最后一次儲值的兩年內(nèi)。星巴克會定期的更換兌換商品，讓顧客有機(jī)會品嘗各式 新商品)、熟客卷等優(yōu)惠。服務(wù)層面：提供美式傳統(tǒng)風(fēng)格之消費(fèi)環(huán)境，采用有關(guān)爵士南美風(fēng)格音樂、柔軟又舒適的座椅、 咖啡的香味。店員有禮貌、態(tài)度親切、詳細(xì)為顧客做說明，服務(wù)品質(zhì)佳。星巴克也提倡環(huán)保觀念， 顧客自行攜帶杯子即享有 10元現(xiàn)金折扣。此外，連店內(nèi)所用的袋子也都是利用再生紙做成。門市外送服務(wù)：部份門市提供外送服務(wù)，飲料、糕點(diǎn)如需大 量訂購，要事先與該門市聯(lián)絡(luò)，門市會提供給顧客完善服務(wù)。六、強(qiáng)勢營銷結(jié)構(gòu)大家所熟知的

30、星巴克成功因素很多，如：杰出的定位策略、正確的全球擴(kuò)店策略、產(chǎn)品組合、開 店地點(diǎn)選擇、顧客經(jīng)驗(yàn)、顧客忠誠度、企業(yè)公益活動等等。圖1:星巴克的成功模式：定位和 7P營銷組合星巴克定位策略介于顧第碌中與甘公宰之間的休戟坷所.櫟護(hù)壩池的 時(shí) 尚咖舊1=攵化從上圖我們可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有兩個(gè)重點(diǎn)，第一是它的定位策略,根據(jù)定位去選擇最適合展店的地點(diǎn)；第二是7P營銷組合策略，透過它去創(chuàng)造顧客經(jīng)驗(yàn)，形成了一種現(xiàn)代的時(shí)尚咖啡文化，最后產(chǎn)生顧客忠誠度和重復(fù)入店購買。大家一定覺得奇怪，為什么不是4P,而是7P因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P已不足以解決現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的營銷問題，如：零售營銷。7P則加上了另外的新 3

31、P:人員、服務(wù)過程、服務(wù)環(huán)境。顧客經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的偏好 度是正面的或負(fù)面的，新 3P扮演了直接影響的角色。顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ絿?yán)it#申上as iJB祀皓.陽*z /-xr蹟-xa卜詢和警初砌不乩jiHn：*.? iSS” 起單r4伺番J?、耳狀器愜ft:ffTJSETSt 聞誓*七、品牌與文化的交融舒爾茨最常說的一句話就是：服務(wù)是一門藝術(shù)，他相信友好、高效率的服務(wù)一定會促進(jìn)銷售。星巴克致力于為顧客創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。（一）用環(huán)境塑造品牌為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，比如，星 巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東

32、方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、百盛商場、賽特大廈、 貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮 海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作在“圈地”。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右，再加上每家店固定 30萬美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡直是在“燒錢“。但是這種做法是星巴克刻意推行的，它延續(xù)了星巴克集團(tuán)一 貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法。（二）不靠廣告維護(hù)品牌星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人

33、注目。在各種產(chǎn)品 與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高 附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳 和巨額的促銷預(yù)算?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花 過一分錢的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。因?yàn)楦鶕?jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體 泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來 自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好 的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的

34、營銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù) 不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只能讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做 廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。他們的員工猶如咖啡迷一般，可 以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有通過一對一的方式，才能贏得信任與口碑。這是既 經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華德？舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了 自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。（三）用文化來提升品牌為什么文化在咖啡的經(jīng)營中發(fā)揮的作用如此顯著究其原因，因?yàn)槠凤嬁Х龋缤袊似凡枰话?，代表一種生活的方式和文化的氣息，于是星巴克獨(dú)特的文化營銷能夠取得成功也就是理所當(dāng)然 的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身獨(dú)有的文化品位。它的價(jià)值主張之一是，星巴克出售的不是 咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)一一讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底