領(lǐng)袖型消費(fèi)者會員制管理的1個模型+4個要素

1、領(lǐng)袖型消費(fèi)者會員制管理的1個模型+4個要素 突破消費(fèi)者管理的2個誤區(qū) 多年來，我國煙草行業(yè)“專賣專營”的管理機(jī)制和“寓禁于征”的重稅政策，客觀上把煙草行業(yè)推向了國民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)稅大戶的寶座?！皟蓚€至上”共同價值觀作為國家實(shí)行煙草專賣制度的根本要求，實(shí)質(zhì)上經(jīng)歷著一個從優(yōu)先關(guān)注國家利益到逐步向消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)變的過程。通過維護(hù)消費(fèi)者利益，最終實(shí)現(xiàn)維護(hù)國家利益，是這一思想的核心。 那么，在多年來煙草稅利高位運(yùn)行、國家利益得到保障的前提下，消費(fèi)者利益如何更好地得到保障？這不僅僅是體現(xiàn)在減害降焦上、體現(xiàn)在低檔煙生產(chǎn)上、體現(xiàn)在按訂單供貨上，更重要的是，需要探索一套與消費(fèi)者聯(lián)系的機(jī)制與方法。目前，對消費(fèi)者實(shí)施會員式管

2、理就是頗為“時髦”的典型舉措之一。 突破消費(fèi)者管理的兩個誤區(qū) 以筆者在煙草企業(yè)一線市場摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)來看，煙草商業(yè)對消費(fèi)者實(shí)施會員式管理尚處于初級階段。目前普遍存在兩個方面的誤區(qū)。 其一，消費(fèi)者會員落地性較差，雷聲大、雨點(diǎn)小，外在表現(xiàn)很容易形成“花架子”或形式主義。由于消費(fèi)者具有分散性、難以捉摸的特點(diǎn)，煙草企業(yè)做消費(fèi)者會員往往從消費(fèi)者獲取開始就存在著路徑不清、難以持續(xù)的問題，致使落地性較差。 其二，消費(fèi)者選擇方面存在針對性較弱、為活動而拉郎配的現(xiàn)象。消費(fèi)者會員的選擇需要達(dá)到獲取典型消費(fèi)者數(shù)據(jù)、為品牌培育提供決策支持的目的，但對消費(fèi)者從“盲選”甚至“拉郎配”、進(jìn)化為“精選”還存在相當(dāng)大的差距。

3、如何突破這兩方面的誤區(qū)？筆者認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)意識的不同，可分為領(lǐng)袖型消費(fèi)者和隨從型消費(fèi)者兩類。前者所占的比例非常小，但他們所起到的口碑傳播作用卻不可低估。他們是自己交際圈內(nèi)的權(quán)威，他們的行為潛移默化地影響著他人，而他們的觀點(diǎn)常常能為他人所接受。通過這種消費(fèi)者之間進(jìn)行的雙向互動，才能更好地實(shí)現(xiàn)幾何級數(shù)式增長的傳播效應(yīng)。 1個模型：領(lǐng)袖型消費(fèi)者會員制管理的“層遞模型” 通過對領(lǐng)袖型消費(fèi)者達(dá)成層層遞進(jìn)式的管理，逐步改變消費(fèi)者的隨機(jī)狀態(tài)為組織狀態(tài)，并通過系列互動增值活動增強(qiáng)消費(fèi)者參與黏性，最后達(dá)成對領(lǐng)袖型消費(fèi)者的影響，在此基礎(chǔ)上通過其行為分析、偏好分析等，從而真正形成營銷生態(tài)。 要素1：領(lǐng)袖型消費(fèi)

4、者的信息采集 運(yùn)用漏斗模型，針對性找到領(lǐng)袖型消費(fèi)者，對其實(shí)施會員制管理服務(wù)，通過提供超值服務(wù)和彼此真誠交往，讓領(lǐng)袖型消費(fèi)者參與營銷體系，利用其人際影響力帶動周邊人群的口口傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的深度和廣度傳播，首先需要進(jìn)行信息采集。 如何采集領(lǐng)袖型消費(fèi)者信息？ 如何采集領(lǐng)袖型消費(fèi)者信息？核心可通過以下五種方法：內(nèi)部員工采集、體驗(yàn)營銷活動采集、團(tuán)購、零售戶采集、跨界會員獲取手段。例如跨界會員獲取手段，領(lǐng)袖型卷煙消費(fèi)者往往會是其他行業(yè)領(lǐng)域如銀行、保險、其他特定圈子的常客或會員，煙草商業(yè)公司可以通過這種異業(yè)聯(lián)盟的方式，獲取到相關(guān)消費(fèi)者資料信息。從而快速建立起檔案庫。 領(lǐng)袖型消費(fèi)者檔案所需要素包括哪些？ 領(lǐng)袖

5、型消費(fèi)者的卷煙吸食習(xí)慣、卷煙購買習(xí)慣和消費(fèi)者的個人資料是信息采集的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，領(lǐng)袖型消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫需要從以下四個緯度來提取消費(fèi)者信息，從而建立領(lǐng)袖型消費(fèi)者檔案： 領(lǐng)袖型消費(fèi)者信息抽樣的注意事項(xiàng) 針對領(lǐng)袖型消費(fèi)者的信息采集，可采用分層隨機(jī)抽樣法，以真正的抽取出有代表性的樣本，其注意事項(xiàng)包括三個方面。 第一，按照區(qū)域內(nèi)居民構(gòu)成，將樣本分為城市居民區(qū)樣本、農(nóng)村居民區(qū)樣本及工業(yè)區(qū)樣本。 第二，樣本規(guī)模：根據(jù)調(diào)查目的，不同區(qū)域按照人口數(shù)據(jù)、煙民比例，確定樣本的配額，但每種類型的調(diào)查對象不得低于總樣本量的5%。 第三，在每個區(qū)域內(nèi)隨機(jī)采集樣本信息，要借助零售戶信息采集的作用。 要素2：領(lǐng)袖型消費(fèi)者成為會

6、員的有效性驗(yàn)證 領(lǐng)袖型消費(fèi)者并不一定是高端卷煙消費(fèi)人群，要求的是其在工作領(lǐng)域、生活圈子中對周圍人群的影響力和輻射力。因此，在初步的數(shù)據(jù)庫建立基礎(chǔ)上，仍需經(jīng)過新一輪的校驗(yàn)，以保證目標(biāo)消費(fèi)人群的針對性和有效性。 如何檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的有效性？ 筆者認(rèn)為要經(jīng)過以下步驟： a.數(shù)據(jù)的邏輯過濾與誤差校驗(yàn)。對數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯過濾，就是根據(jù)各類信息之間存在的邏輯關(guān)系，通過數(shù)學(xué)計算的方法進(jìn)行邏輯過濾。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行誤差校驗(yàn)，由分析人員設(shè)定各類數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)值和誤差范圍，進(jìn)行數(shù)據(jù)誤差比對。 例如，要篩除無效的樣本數(shù)據(jù)，可設(shè)定存在以下五種無效情況： a） 問卷設(shè)計粗糙，存在邏輯錯誤； b） 被調(diào)查者心不在焉，敷衍了事； c

7、） 調(diào)查者敷衍了事，自行填寫問卷； d） 問卷填寫超出設(shè)計范圍，對統(tǒng)計結(jié)果產(chǎn)生干擾； e） 問卷調(diào)查集中某特定區(qū)域而非隨機(jī)。 b.凡是沒有通過邏輯過濾或是誤差校驗(yàn)的數(shù)據(jù)，均由調(diào)查人員重新調(diào)查，從而保證系統(tǒng)數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確。 領(lǐng)袖型消費(fèi)者的會員發(fā)展對象要求 領(lǐng)袖型消費(fèi)者會員的發(fā)展要求，應(yīng)統(tǒng)籌考慮以下方面：職業(yè)分布全面、年齡分布均勻、收入分布合理、個性差異顯著、男女比例合理。具體如下（示例）： 要素3：領(lǐng)袖型消費(fèi)者會員制管理的組織管理 組織框架 對煙草地市級局來說，領(lǐng)袖型消費(fèi)者的會員制管理，可在組織上分為二級：地市級會員管理總部、縣（市）局（分公司）級會員管理分部。在地市級會員管理總部召開第一屆會員

8、大會選出俱樂部第一屆常務(wù)委員會，選舉產(chǎn)生秘書長，常設(shè)部門（可作為虛擬部門）包括活動策劃小組、會刊編輯小組。另外，每個會員活動場所需設(shè)置主管一名、專員一名，由商業(yè)公司營銷中心予以統(tǒng)一管理。 職責(zé)劃分 常務(wù)理事會：由工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶和領(lǐng)袖型消費(fèi)者會員共同組成； 秘書長：負(fù)責(zé)領(lǐng)袖型消費(fèi)者會員總體運(yùn)營，由常務(wù)理事會選舉產(chǎn)生； 組織策劃小組：負(fù)責(zé)每次活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)以及后續(xù)工作； 會刊編輯小組：負(fù)責(zé)會刊的稿件搜集、采訪、編輯、印刷和發(fā)行等工作； 會員主管：負(fù)責(zé)對所屬區(qū)域會員進(jìn)行服務(wù)、動態(tài)跟蹤、活動管理、數(shù)據(jù)分析匯總反饋等工作； 會員專員：負(fù)責(zé)所屬區(qū)域會員的拓展、跟蹤維護(hù)、活動執(zhí)行、數(shù)據(jù)輔助分析等工作。 以上整體運(yùn)營可借助工業(yè)企業(yè)資源及煙草公司內(nèi)部經(jīng)費(fèi)預(yù)算，通過開展各類會員活動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者意見反饋、品牌培育、宣傳促銷、文化傳播等功能。 要素4：領(lǐng)袖型消費(fèi)者會員管理規(guī)則 營銷中心對會員活動的頻率需按照“適中、有效”的原則，例如地市級會員活動頻率為