運營商全業(yè)務(wù)發(fā)展系列（2）中國移動發(fā)展策略

1、隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶化、移動化的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)融合性的日益增強，客戶對電信業(yè)務(wù)全業(yè)務(wù)運營的需求不斷增大，全業(yè)務(wù)運營已成為電信業(yè)發(fā)展的必然趨勢。全業(yè)務(wù)運營，意味著在三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)通信+多媒體服務(wù)+綜合信息化的解決方案，其實質(zhì)是運營商利用其強大的各類網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，構(gòu)建多種業(yè)務(wù)形態(tài)，借助一系列商業(yè)模式提供各類通信與信息服務(wù)，圍繞個人、家庭、集團三大用戶市場的核心需求，構(gòu)建基于固定與移動網(wǎng)絡(luò)的話音、寬帶接入、增值業(yè)務(wù)等產(chǎn)品體系。中國移動面臨全業(yè)務(wù)市場環(huán)境和新競爭格局應(yīng)如何發(fā)展？下面我們通過對產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場現(xiàn)狀和中移動三大目標市場的觀察，試析中國移動的全業(yè)務(wù)運營發(fā)展策略。全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下，運營商將從基礎(chǔ)

2、網(wǎng)絡(luò)運營者轉(zhuǎn)向帶寬提供、內(nèi)容選擇、媒體運營等多重產(chǎn)業(yè)角色轉(zhuǎn)變。全業(yè)務(wù)運營是運營商企業(yè)發(fā)展的重要突破點，同時也是提高并體現(xiàn)自己競爭實力的最佳選擇。全業(yè)務(wù)運營包括業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型和管理轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是先導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型與管理轉(zhuǎn)型服務(wù)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。通過構(gòu)建全業(yè)務(wù)運營網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)由純粹的通道服務(wù)向基于內(nèi)容和內(nèi)容的方向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在轉(zhuǎn)型過程中，電信運營商將面臨很多機遇與挑戰(zhàn)，有高速增長的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來的巨大機遇，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)低值化以及ip化帶來的利潤增長緩慢，以及被“管道化”的危機。最終，電信運營商將實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)角色轉(zhuǎn)換，為用戶及第三方業(yè)務(wù)合作伙伴提供更為豐富和多樣的融合網(wǎng)絡(luò)寬帶接入方式，選擇icp/isp作為

3、業(yè)務(wù)合作伙伴、并利用其基礎(chǔ)設(shè)施提供內(nèi)容和服務(wù)。電信重組后，新移動、新聯(lián)通、新電信將從帶寬資源、產(chǎn)業(yè)鏈整合力、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展能力、客戶拓展、資產(chǎn)運作效率、戰(zhàn)略資源的領(lǐng)悟及投資能力、公司品牌形象等方面進行全面競爭，電信業(yè)進入三足鼎立時代。同時，運營商管理高層人員的調(diào)動，為整合企業(yè)文化和進行業(yè)務(wù)融合奠定了領(lǐng)導(dǎo)基礎(chǔ)。重組后，中國移動在移動市場和綜合實力方面均占據(jù)明顯優(yōu)勢。據(jù)中國移動發(fā)布的2008年財報顯示，截止6月底中國移動總運營收入為1964.60億，總用戶數(shù)為4.15億，占中國移動市場70%的份額，龐大的用戶群為中國移動發(fā)展全業(yè)務(wù)市場奠定了良好的市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)資源 網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展用戶與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的

4、基礎(chǔ)，中國移動在移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中處于絕對強勢地位，但在固定寬帶網(wǎng)方面只有鐵通數(shù)百萬的用戶覆蓋，基本處于空白。業(yè)務(wù)狀況 基于移動網(wǎng)絡(luò)的話音業(yè)務(wù)產(chǎn)品線非常豐富，擁有全球通、神州行、動感地帶三大品牌，較好地覆蓋了高中低檔用戶群需求；增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各類業(yè)務(wù)形成互動發(fā)展，無線音樂、手機報、飛信、手機郵箱及手機游戲和手機社區(qū)業(yè)務(wù)分別在營收、用戶數(shù)和品牌建設(shè)方面取得了較好的效果，為3g運營環(huán)境下的業(yè)務(wù)推廣積累了豐富的經(jīng)驗；在基于固定網(wǎng)的固話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入領(lǐng)域，業(yè)務(wù)基本處于空白，wap與固定互聯(lián)網(wǎng)相比在內(nèi)容方面不具備任何競爭實力。用戶市場 個人用戶市場規(guī)模約為4億；集團客戶及家庭用戶市場由于受網(wǎng)絡(luò)限制，目前主

5、要以滿足家庭或企業(yè)成員需求為主，整體競爭實力偏弱；固話及寬帶方面只有鐵通網(wǎng)絡(luò)資源及鐵通數(shù)百萬用戶，除鐵路行業(yè)之外，在其他市場競爭力偏弱。重組后，中國移動重點鞏固gsm網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，穩(wěn)步推進tdscdma網(wǎng)絡(luò)覆蓋與業(yè)務(wù)承載量，并著手進行固話與寬帶網(wǎng)建設(shè)。中移動已完成td一期工程建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋十個城市，目前又投入300億開始二期工程設(shè)備招標，預(yù)計年底開始進行28個城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，09年6月份開始商用。固話與寬帶網(wǎng)主要基于鐵通的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，與鐵通重組之后，新移動獲得在某些行業(yè)內(nèi)資深的合作資源與固網(wǎng)運營經(jīng)驗，可一定程度上提升在特定行業(yè)與固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面的競爭能力。與競爭對手相比，新移動在網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、市場及資產(chǎn)方

6、面優(yōu)劣勢均比較明顯。競爭優(yōu)勢 擁有全球最大移動網(wǎng)絡(luò)以及最大規(guī)模的客戶群體和業(yè)務(wù)高端客戶；具有豐富的移動網(wǎng)絡(luò)支撐運營經(jīng)驗和強大的客戶服務(wù)系統(tǒng)；在移動領(lǐng)域業(yè)務(wù)線較廣、品牌影響力強，綜合競爭實力絕對領(lǐng)先。競爭劣勢 固定寬帶資源和互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)資源相較電信和新聯(lián)通明顯不足，在國家寬帶戰(zhàn)略深化和推進的過程中，中移動沒有競爭優(yōu)勢；中移動業(yè)務(wù)相對單一，僅限于移動業(yè)務(wù)，寬帶接入資源薄弱，基于全業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)發(fā)展空間受到很大抑制。中國移動發(fā)展全業(yè)務(wù)的主要方向是要滿足個人、家庭和企業(yè)融合的信息化需求，因此主要目標市場是個人用戶、家庭用戶和集團用戶。個人用戶市場在全業(yè)務(wù)融合中，中移動應(yīng)以一個面向客戶的終端為承載，圍繞個

7、人用戶的通信服務(wù)、生活信息化及娛樂這三大核心應(yīng)用，實行網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、資費和服務(wù)的融合業(yè)務(wù)體系。個人移動通信業(yè)務(wù)是中移動傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，其品牌和業(yè)務(wù)體系構(gòu)建已基本覆蓋所有目標用戶群。個人用戶的主要業(yè)務(wù)包括基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)、生活信息化業(yè)務(wù)和娛樂服務(wù)。基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)有全球通、神州行、動感地帶三大品牌，涵蓋sms、mms、來電提醒、手機郵箱等衍生業(yè)務(wù)；生活信息化業(yè)務(wù)涵蓋智能控制、信息服務(wù)及遠程商務(wù)等業(yè)務(wù)；個人娛樂服務(wù)包括手機游戲、手機影視、無線音樂、手機報、飛信等各項業(yè)務(wù)。 在全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下，新移動可細分個人用戶群，與家庭信息化、集團信息化產(chǎn)品相互影響，不斷強化品牌、開發(fā)新的應(yīng)用，利用規(guī)?；?yīng)以穩(wěn)固個人用戶

8、市場。在業(yè)務(wù)策略上，采取圍繞個人用戶核心需求實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化服務(wù)，逐步淡化語音類產(chǎn)品，增加娛樂、生活相關(guān)的內(nèi)容增值類業(yè)務(wù)和移動商務(wù)的發(fā)展，與終端、家居廠商一起研究圍繞個人在家庭信息化中的操作一端操作功能，深度捆綁個人用戶；資費策略上，樹立透明公正的計費形象，增強用戶好感，從節(jié)約用戶成本角度優(yōu)化使用方案，根據(jù)用戶在網(wǎng)時間不同，設(shè)置不同的資費優(yōu)惠或業(yè)務(wù)贈送優(yōu)惠，提高客戶對網(wǎng)絡(luò)忠誠度，從而阻止用戶向競爭對手網(wǎng)絡(luò)流失；穩(wěn)固全球通、神州行和動感地帶三大語音品牌，拓展12580、無線音樂俱樂部、手機報等業(yè)務(wù)應(yīng)用廣度與深度；細分用戶群，樹立貼近生活需求的品牌產(chǎn)品。在全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下，喪失了政策性優(yōu)勢的新移動在

9、合作中的產(chǎn)業(yè)控制權(quán)會有所降低，因此需要加強與產(chǎn)業(yè)伙伴合作的業(yè)務(wù)范圍，對合作服務(wù)提供商進行等級分類，對于優(yōu)質(zhì)伙伴給予更好的合作條件，緩沖或避免在延伸自營業(yè)務(wù)過程中與合作伙伴產(chǎn)生的競爭沖突；加強營業(yè)廳內(nèi)部營銷建設(shè)，向服務(wù)性營銷職能轉(zhuǎn)變；加強電話外呼及電子化營業(yè)廳建設(shè)，業(yè)務(wù)辦理和業(yè)務(wù)咨詢實現(xiàn)清晰化與自動化；拓展個人業(yè)務(wù)營銷點，結(jié)合特定消費人群的活動地點進行營銷。家庭用戶市場全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下，家庭用戶已不再滿足于基本通話，而是要求全面、周到、隨時隨地、成本低廉的信息服務(wù)。家庭信息化是通過有線或無線的方式，在家庭內(nèi)部建立起家庭控制網(wǎng)絡(luò)和多媒體信息網(wǎng)絡(luò)于一體的家庭信息化平臺，實現(xiàn)信息設(shè)備、通信設(shè)備、娛樂設(shè)

10、備、家用電器、自動化設(shè)備、照明設(shè)備、保安（監(jiān)控）裝置，以及水、電、氣、熱等表設(shè)備，家庭求助報警等家居設(shè)備互聯(lián)和管理，數(shù)據(jù)和多媒體信息共享的系統(tǒng)。中移動目前在家庭用戶市場競爭中處于劣勢地位，需面向家庭用戶制定相應(yīng)的市場策略?；诂F(xiàn)有業(yè)務(wù)設(shè)計不同家庭套餐，引入固網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品組合家庭業(yè)務(wù)，與廣電和電器等及服務(wù)商和終端商共同研發(fā)信息化方案；以家庭為單位進行業(yè)務(wù)套餐優(yōu)惠計費的資費策略，探索多種商業(yè)模式，盡量實行通過后向分成來減小客戶端業(yè)務(wù)使用成本；服務(wù)策略上根據(jù)家庭用戶使用業(yè)務(wù)和價值的不同，完善和出臺全方位、差異化服務(wù)，通過服務(wù)提高客戶忠誠度，形成深度捆綁效果。集團用戶市場集團客戶對電信類業(yè)務(wù)需求

11、與個人及家庭用戶差異程度較大，要求個性化方案更加明顯。集團客戶市場特征是，對電信類尤其是移動類業(yè)務(wù)不具備迫切需求，購買力較強且使用頻率較高，屬于理智購買型，決策相對復(fù)雜。集團客戶的重點需求可分為生產(chǎn)管理、業(yè)務(wù)管理、辦公自動化、基礎(chǔ)通信四種。因此可按照行業(yè)、企業(yè)規(guī)模，或業(yè)務(wù)受眾對其進行市場細分。在集團客戶市場，關(guān)鍵的影響因素是，行業(yè)口碑效應(yīng)、技術(shù)領(lǐng)先程度、競爭力強的成本優(yōu)勢，以及包括軟件、應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)、信息等在內(nèi)的全面服務(wù)能力。中國移動在集團客戶市場的整體用戶規(guī)模和應(yīng)用范圍均遠落后中國電信，但在輻射集團客戶成員和集團所服務(wù)的客戶終端方面具有明顯優(yōu)勢。中國移動全業(yè)務(wù)運營集團客戶市場應(yīng)關(guān)注以下業(yè)務(wù)：在

12、集團客戶市場，中移動的發(fā)展策略是利用優(yōu)勢資源進行企業(yè)用戶滲透，同時通過拓展網(wǎng)絡(luò)資源與合作伙伴彌補自身短板。完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，鞏固2g移動通信網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加快3g網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，改善用戶使用體驗；采取自身建設(shè)或租用共享方式，彌補自身在接入層管道、光纜資源方面的不足；建設(shè)安全度較高的網(wǎng)絡(luò)防范系統(tǒng)，滿足集團客戶對系統(tǒng)安全的要求。轉(zhuǎn)變營銷理念，設(shè)置統(tǒng)一的營銷方式和營銷界面，形成較好的客戶感知；拓展更多有集團客戶資源的合作伙伴為渠道；全面進行營銷觸點網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；建立集團客戶網(wǎng)格化管理體系。建立全面支撐體系，加快集團客戶業(yè)務(wù)資源配置支撐工作自動化進程；合理布局渠道管理，提高在酬金結(jié)算、營銷資源匹配等方面效率；建立針對不

13、同層級的集團客戶的服務(wù)支撐體系。中國移動應(yīng)在全業(yè)務(wù)環(huán)境下?lián)P長避短，滲透集團客戶基礎(chǔ)通信類市場；深耕信息化解決方案和行業(yè)應(yīng)用、提高apru；創(chuàng)新發(fā)展全業(yè)務(wù)融合解決方案；利用時間差，分期推出側(cè)重點不同的發(fā)展思路，贏得市場空間。領(lǐng)先優(yōu)勢：移動語音和移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動話音業(yè)務(wù)為中移動金牛類業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了大量的營收，其業(yè)務(wù)具備使用方便，用戶需求量大等特點，在未來相當長一段時期內(nèi)仍是運營商收入重要來源，也將是全業(yè)務(wù)環(huán)境下各個運營商產(chǎn)品競爭重點。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)極大豐富了基于移動通信網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用類型，不僅提高了用戶apru值，而且推進了大量業(yè)務(wù)功能和商業(yè)模式的創(chuàng)新，有效滿足了用戶的多樣化需求，成為中移動明星類業(yè)務(wù)。隨

14、著移動帶寬的不斷增加，用戶消費體驗逐步得到改善，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會取得更好的發(fā)展。中移動的固定話音業(yè)務(wù)在個人用戶市場將繼續(xù)保持下滑，不斷被貶值和替代，但對于集團客戶而言，固定話音業(yè)務(wù)由于具備集團統(tǒng)一資費，暢通性高等獨特優(yōu)勢，固定話音業(yè)務(wù)在集團客戶全業(yè)務(wù)融合方案中是不可或缺的重要一環(huán)。全業(yè)務(wù)運營時期是寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為王時代，但固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是中移動問題型產(chǎn)品，由于固定寬帶網(wǎng)絡(luò)的缺失，決定了中移動在全業(yè)務(wù)環(huán)境下固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處于不利競爭地位，并且在短時間內(nèi)難以趕上。語音業(yè)務(wù)：鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢，靈活競合，創(chuàng)新統(tǒng)一通信融合方案，保持綜合競爭力在移動語音領(lǐng)域，中移動采取積極防御姿態(tài)，充分利用網(wǎng)絡(luò)和有關(guān)政策，靈活競合

15、，鞏固在移動語音市場的領(lǐng)先地位。可通過家庭、親友、社團等特定用戶群套餐設(shè)計創(chuàng)新，通過資費定價、品牌樹立、業(yè)務(wù)組合及渠道激勵等措施提高客戶忠誠度。中移動可利用鐵通固網(wǎng)資源與運營經(jīng)驗，進行話音業(yè)務(wù)的固定、移動、voip融合，形成綜合方案，增加其在全業(yè)務(wù)語音市場中的競爭力。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：把握用戶需求，整合產(chǎn)業(yè)資源，加強業(yè)務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新中移動應(yīng)細分用戶市場，針對不同類型客戶研究用戶需求，保持中移動在移動增值類業(yè)務(wù)中的領(lǐng)軍地位?？赏ㄟ^產(chǎn)業(yè)合作，深挖信息類業(yè)務(wù)的內(nèi)容與資源，不斷拓展互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)合作伙伴；不斷加強業(yè)務(wù)類型和商務(wù)模式創(chuàng)新工作，以資費方式靈活且應(yīng)用豐富的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用吸引客戶；加快固網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，給對手固有優(yōu)勢領(lǐng)域保持一定競爭壓力的同時有利于打造一站式全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體系。寬帶接入：立足無線寬帶，加強有線寬帶接入建設(shè)3g之后，寬帶接入業(yè)務(wù)競爭將成為全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下運營商市場地位的關(guān)鍵焦點。由于現(xiàn)有無線寬帶技術(shù)和有線寬帶技術(shù)仍有較大差距，短期內(nèi)無法和有線寬帶抗衡滿足客戶需求，而且受終端屏幕及業(yè)務(wù)處理能力的影響，人們對pc業(yè)務(wù)的體驗更好，因此，中移動必須盡快加強有線寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐。中移動可以從自建和尋求合作伙伴兩方面入手，加強有線寬