215無錫復(fù)地公園城邦營(yíng)銷總綱

1、date：2014年7月17日date：2014年12月30日?qǐng)?bào)告提綱part1： 目標(biāo)分解part2： 3c分析part3： 營(yíng)銷策略 i.市場(chǎng)回顧ii. 營(yíng)銷回顧iii. 客戶分析目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)全年目標(biāo)：15年實(shí)現(xiàn)銷售金額2.07億 銷售目標(biāo)以項(xiàng)目14年住宅成交均價(jià)6054元/平計(jì)算實(shí)現(xiàn)2.07億金額應(yīng)去化銷售面積2015年月均去化量=2.07億/6054/12 2849 相當(dāng)于月均去化29套目標(biāo)解析2014年公寓來訪客戶渠道匯總來訪渠道博思堂易居世聯(lián)合計(jì)售樓處大友介紹986621185業(yè)主介紹11916723309中山659918182call客0134搜房網(wǎng)55

2、28184道旗146222365看房團(tuán)57214報(bào)紙0000第一房產(chǎn)0000短信104014江南晚報(bào)0000派單48736127售樓處活動(dòng)567028154巡展1520540大眾0606房利來4206圓浪樂居0101匯總8489471971992背景：2014年公寓共成交282套，新訪客戶共1992組，成交轉(zhuǎn)化率為14%。解析：按此成交轉(zhuǎn)化率測(cè)算，若完成每月29套的成交，即月新訪需達(dá)到207組，14年月新訪為166組，則15年若需完成目標(biāo)，則新訪至少增加42組/月。起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.301 1市場(chǎng)環(huán)境宏觀政策：2014年全國房地產(chǎn)調(diào)控方向從限購

3、向限貸轉(zhuǎn)變，并逐漸放松限貸力度。一系列的救市政策釋放了部分購房需求,但對(duì)剛需市場(chǎng)影響有限。4.22：落戶門檻從70平降至60平7.25：取消90平米以上物業(yè)限購8.30：限購全面放松9.20：公積金貸款總額提升至夫妻雙60萬11.22：央行下調(diào)存貸款利率10月：公積金首套可付20%，取消擔(dān)保費(fèi)2014年貸款套數(shù)原政策新政策首套首付30%首付30，利率最低下限為基準(zhǔn)利率的0.7倍，具體由銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)情況自主確定。二套首付60%若貸款已結(jié)清，與首套一致 三套以上禁止貸款若貸款已結(jié)清，根據(jù)銀行評(píng)估確定首付款比例和貸款利率水平，在無錫有購房名額也可貸款。對(duì)剛需市場(chǎng)影響：1、首付比例并未改動(dòng)；

4、2、基于目前樓市風(fēng)險(xiǎn)偏高和房貸收益偏低的考量，現(xiàn)為9折利率；對(duì)改善型置業(yè)影響：1、若貸款已結(jié)清，首付比例降為30%，為原先的一半；2、若貸款已結(jié)清，根據(jù)銀行評(píng)估，也可貸款；影響有限釋放需求市場(chǎng)供應(yīng)：2015年上市量縮水一半，千萬方高庫存壓力依舊；惠山片區(qū)15年上市達(dá)114.2萬方，處片區(qū)上市量之首，未來惠山供應(yīng)充足，去化壓力大。u 2014年全市七大片區(qū)實(shí)際上市量達(dá)797.1萬方（截止至11月），2015年預(yù)計(jì)上市335.61萬方，上市量縮水幅度驚人；u 歷年推新大盤惠山、新區(qū)、濱湖板塊的上市量均明顯不如往年，15年這三大板塊的體量相加僅為往年的三分之一，剛突破兩百萬大關(guān)；u 15年七大片區(qū)實(shí)

5、際上市量中，供應(yīng)最大的為惠山片區(qū)，供應(yīng)達(dá)114.2萬方，15年惠山片區(qū)整體去化壓力極大。數(shù)據(jù)來自于365無錫地產(chǎn)網(wǎng)u 2014年累計(jì)供應(yīng)573萬方，同比增長(zhǎng)11.47%；累計(jì)成交500萬方，同比上漲2.8%；u 2014年無錫市住宅成交均價(jià)7627元/，同比下落3.24%；在價(jià)格下降的局面下，市場(chǎng)成交量依然維持下行趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)以價(jià)換量的趨勢(shì)將繼續(xù)。無錫普通住宅2014與2013年供求對(duì)比2013年2014年同比漲幅供應(yīng)面積（萬方）51457311.47%供應(yīng)套數(shù)442605222818.00%成交面積（萬方）4865002.8%成交套數(shù)42930444073.4%成交均價(jià)78837627

6、-3.24%成交金額（億）383381-0.5%無錫供求： 2014年無錫市場(chǎng)供應(yīng)量同比13年有明顯上漲，成交量較全年有了一定的增長(zhǎng)，無錫市場(chǎng)整體以價(jià)換量。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.30無錫走勢(shì)：2014年整體無錫整體呈現(xiàn)以價(jià)換量趨勢(shì)，市場(chǎng)成交以80-100剛需產(chǎn)品及130-150首改產(chǎn)品為主。u成交量：2014年成交量起伏不定，傳統(tǒng)黃金旺季失去其意義，月均去化約3540套；10月受協(xié)信未來城、香緹半島、實(shí)地玫瑰莊園等樓盤集中簽約的影響，10月為全年峰值月。u成交價(jià)： 2014年整體成交均價(jià)7627元/，自5月開始，全市樓盤紛紛降價(jià)，采用以價(jià)換量，均價(jià)基本維

7、持在7500元/。u14年無錫普通住宅以80-100剛需產(chǎn)品及130-150首改產(chǎn)品為主。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.30片區(qū)成交對(duì)比： 14年無錫各大樓盤紛紛以價(jià)換量，受北塘、濱湖等區(qū)域樓盤的影響，惠山區(qū)域客戶分流嚴(yán)重，其對(duì)外區(qū)域吸引力削弱。18%8%20%10%18%22%3%15%7%19%8%24%25%2%u 13年惠山屬于無錫成交熱銷板塊，成交套數(shù)占全市的18%，片區(qū)利用低價(jià)有效吸引外區(qū)域客戶；u 14年無錫各大片區(qū)樓盤紛紛大幅度跳水，全市以價(jià)換量，以北塘最為明顯，世茂首府、世茂國際等價(jià)格下調(diào)至6000元/，利用其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸全市客戶，一定程度上分流

8、惠山客戶，惠山片區(qū)對(duì)外區(qū)域吸引力削弱。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.30惠山供求：2014年惠山市場(chǎng)供應(yīng)量同比13年下調(diào)了8.6%；在價(jià)格下調(diào)的情況下，惠山市場(chǎng)成交量并沒有得到改善，同比下調(diào)了23%?；萆狡胀ㄗ≌?014與2013年供求對(duì)比2013年2014年同比漲幅供應(yīng)面積（萬方）116106-8.60%供應(yīng)套數(shù)102419890-4.00%成交面積（萬方）11387-23%成交套數(shù)101607811-23.00%成交均價(jià)61365933-3.30%成交金額（億）69.451.6-26%u 2014年惠山累計(jì)供應(yīng)106萬方，同比下調(diào)8.6%；累計(jì)成交87萬方，

9、同比下跌23%；u 2014年惠山住宅成交均價(jià)5933/，同比下落3.3%；在價(jià)格下調(diào)的情況下，惠山市場(chǎng)成交情況并沒有得到改善，成交量依然持續(xù)大幅度下降。預(yù)計(jì)惠山市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)將愈加劇烈，以價(jià)換量持續(xù)進(jìn)行。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.30惠山走勢(shì)：14年惠山市場(chǎng)價(jià)格一路走低，自下半年市場(chǎng)成交趨于穩(wěn)定，惠山以價(jià)換量特征明顯；片區(qū)以80-120剛需產(chǎn)品為成交主力。u成交量：2014年上半年成交起伏不定，下半年市場(chǎng)成交趨于穩(wěn)定狀態(tài)，14年月均去化約653套。u成交價(jià)： 2014年惠山片區(qū)價(jià)格一路走低，自6月開始，片區(qū)整體成交均價(jià)低于6000元/，片區(qū)以價(jià)換量特征明顯。

10、u惠山片區(qū)成交多以80-120剛需產(chǎn)品為主。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.30典型競(jìng)品華潤(rùn)橡樹灣：惠山14年新樓盤，以品牌及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)配合首開低價(jià)，引爆片區(qū)市場(chǎng)，成為片區(qū)熱銷項(xiàng)目。一期二期14年各面積段成交分布面積段成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)成交金額80-9078139059214626130090-100204942115901120932400100-11010715633604000110-120248062215920146841700120以上1069380625566888500合計(jì)639136035969381527900核心賣點(diǎn)：地鐵房、學(xué)區(qū)房、品牌

11、開發(fā)商、片區(qū)銷售冠軍銷售分析：5月以5888元/平的低價(jià)拉開序幕后，后期一直采用低價(jià)跑量；14年成交主力為90-100、110-120產(chǎn)品。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.30典型競(jìng)品華潤(rùn)橡樹灣：初期利用陣地包裝及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)提升產(chǎn)品價(jià)值，線下強(qiáng)勢(shì)渠道、暖場(chǎng)活動(dòng)配合，利用低價(jià)首開集中爆破。4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售節(jié)奏4.2687、113樣板間開放5.18以5388元/首開活動(dòng)策略加推二期110、142高層前期5000元誠意金抵50000加推二期142、153 50套前期8000元誠意金抵80000教師專場(chǎng)團(tuán)購中秋新老業(yè)主聯(lián)歡會(huì)金秋開學(xué)季夏日清

12、涼行動(dòng)免費(fèi)西瓜電影票派送kt足球盛宴加推87-96全景景觀樓王推廣策略線上：開盤前期，主打品牌、學(xué)區(qū)、性價(jià)比線下：持續(xù)兩個(gè)月，小蜜蜂持續(xù)客戶拓展，派發(fā)紙巾盒、覆蓋惠山重點(diǎn)區(qū)域價(jià)格策略13年年底入市，入市宣傳均價(jià)7300，拉高客戶心理預(yù)期；擬開盤6300，開盤當(dāng)晚成交僅幾十套；開盤后緊急降價(jià)，直降至5300起，成交均價(jià)5900，一度熱銷?，F(xiàn)場(chǎng)配合服務(wù)：星級(jí)服務(wù)體驗(yàn)銷售：逼定氛圍濃厚，現(xiàn)場(chǎng)殺客技巧成熟a區(qū)，已售罄d區(qū)已售罄別墅幼兒園1234567891011五期在售典型競(jìng)品綠地波士頓公館：綠地深耕惠山新城多年，以其品牌及物業(yè)品質(zhì)深入人心，教育與交通優(yōu)勢(shì)明顯，其價(jià)格為片區(qū)標(biāo)桿。14年各面積段成交分布

13、面積段成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)成交金額50以下1443565681660050-60560210258093253690060-701322580276610070-8028346255177160080-90328173876603216694300100-11012663119662383867000110-120603051705142515800120以上654548676644285000合計(jì)642167166591423253300核心賣點(diǎn)：地鐵房、學(xué)區(qū)房、戶型、性價(jià)比銷售分析：以高品質(zhì)、高價(jià)格為片區(qū)一大標(biāo)桿；6月受華潤(rùn)橡樹灣的開盤影響，客戶受到分流，后期下調(diào)價(jià)格，以價(jià)換量。成交主

14、力以50-60小戶型及80-110剛需產(chǎn)品。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.19典型競(jìng)品綠地波士頓公館：線上高舉高打，強(qiáng)調(diào)品牌、品質(zhì)，樹立片區(qū)品質(zhì)樓盤標(biāo)桿，充分強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售節(jié)奏新品小高層開盤，主力面積85135加推小高層產(chǎn)品，面積84135推廣主題推廣策略線上全面轟炸，強(qiáng)調(diào)綠地品牌、地鐵、學(xué)區(qū)、小高層產(chǎn)品的稀缺性及戶型價(jià)格策略以項(xiàng)目品牌、物業(yè)、教育、交通優(yōu)勢(shì)等優(yōu)勢(shì)樹立片區(qū)品質(zhì)標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，后期受華潤(rùn)橡樹灣客戶分流的影響，價(jià)格有所下調(diào)。主力在售已交付典型競(jìng)品華府莊園：惠山新城墅級(jí)大盤，知名度及客戶認(rèn)可度

15、高，以80-110的剛需產(chǎn)品為主力。14年各面積段成交分布面積段成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)成交金額80-90901210367266062050090-10012703134673985607600100-11011796113664278347200110-120750663667950128400120以上185641456483120341900合計(jì)595815586630 395045600核心賣點(diǎn)：品質(zhì)、學(xué)區(qū)房、地鐵銷售分析：以高端樓盤自居，優(yōu)惠力度??；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，價(jià)格整體略有下調(diào)，全年成交均價(jià)為6630元/。成交主力為80-110剛需產(chǎn)品。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014

16、.1.1-2014.12.30典型競(jìng)品華府莊園：借勢(shì)別墅入市，主打“別墅級(jí)品質(zhì)” 高層產(chǎn)品差異化，有效維系老業(yè)主，提升老帶新成交比例。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售節(jié)奏加推加推b區(qū)區(qū)1#、4#高層房高層房源，截止開盤享源，截止開盤享1000抵抵10000優(yōu)惠優(yōu)惠加推加推5#93、105共共60套套高層房源高層房源推廣策略特點(diǎn)：1、出街物料簡(jiǎn)單粗暴 2、產(chǎn)品釋放清晰 3、圍繞價(jià)值點(diǎn)全面炒作 4、有效利用龐大的客戶基礎(chǔ)，強(qiáng)化老帶新，減免總房?jī)r(jià)營(yíng)銷亮點(diǎn)：借用高端別墅產(chǎn)品深入人心的特點(diǎn)，主打“別墅級(jí)品質(zhì)”將高層產(chǎn)品差異化，利用龐大的老客戶基礎(chǔ)，傳遞項(xiàng)目市場(chǎng)形象，取得圈層客戶

17、認(rèn)同，快速實(shí)現(xiàn)銷售。典型競(jìng)品維納陽光：價(jià)格一路下調(diào)，全年去化情況一般，以80-90、110-120為產(chǎn)品主力。14年各面積段成交分布面積段成交面積成交套數(shù) 成交均價(jià)成交金額80-9034404067042306420090-100825965305384700100-11011015900647500110-120236321628914862500120以上942273648761118900合計(jì)161601446502105077800核心賣點(diǎn)：產(chǎn)品（采光）、臨近商業(yè)配套銷售分析：價(jià)格一路下調(diào)，整體去化情況一般，全年成交均價(jià)為6502元/。成交主力為80-90、110-120剛需產(chǎn)品。以上

18、數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.30典型競(jìng)品維納陽光：自13年首開集中推廣后，14年?duì)I銷推廣基本停滯，市場(chǎng)聲音減少，客戶關(guān)注度較少。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售節(jié)奏推廣主題加推高層4、6、8#，面積80-141推出30套特價(jià)房源前期推廣開盤初期集中推廣，保持市場(chǎng)關(guān)注度典型競(jìng)品奧瀾半島：片區(qū)剛需品質(zhì)樓盤，以高性價(jià)比和完善配套獲得客戶的認(rèn)可。14年各面積段成交分布面積段成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)成交金額70-8031549395295700080-901608818354698798590090-100156841665537868453001

19、00-110322398573174800110-120883978577451034000120以上698450676647253400合計(jì)482324845790279250400核心賣點(diǎn)：臨近萬達(dá)廣場(chǎng)、學(xué)區(qū)房、戶型、性價(jià)比銷售分析：上半年基本無成交，自5月價(jià)格下調(diào)后，銷量有了明顯的提升。成交主力為89-100、110-120剛需產(chǎn)品。以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.19典型競(jìng)品奧瀾半島：上半年基本銷售停滯，6月以低于片區(qū)近800元/價(jià)格推貨，利用低價(jià)爆破，帶動(dòng)項(xiàng)目成交量。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售節(jié)奏加推88-112高層房源南

20、地塊1#、2#、6#86、91、96和115營(yíng)銷亮點(diǎn)：銷售瓶頸期，利用低價(jià)引爆市場(chǎng)。以“超底均價(jià)5100元/起”吸引客戶關(guān)注，及時(shí)推貨，利用低價(jià)持續(xù)跑量。推廣主題典型競(jìng)品堰灣all城：14年惠山新盤，無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，12月以4999元/起價(jià)首開，但“出師不利”。14年各面積段成交分布面積段成交面積成交套數(shù) 成交均價(jià)成交金額70-8031345518172770090-100556653973002800100-110649656583674500合計(jì)15181655368405000項(xiàng)目剩余貨量盤點(diǎn)戶型面積（）套數(shù)總面積（） 套數(shù)比例面積比例2室2廳1衛(wèi)7819415168.6251.05%4

21、4.05%3室2廳1衛(wèi)90272403.447.11%6.98%3室2廳2衛(wèi)93333059.438.68%8.88%4室2廳2衛(wèi)11012613803.3533.16%40.09%總計(jì)38034434.84100%100%以上數(shù)據(jù)出自克爾瑞，起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.19競(jìng)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析：從項(xiàng)目綜合考量，在片區(qū)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，無突出核心價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力一般。對(duì)比項(xiàng)復(fù)地公園城邦 堰灣all城華潤(rùn)橡樹灣 綠地世紀(jì)城 華府莊園 奧瀾半島 建筑指標(biāo)總建面50萬方21萬方80萬方78萬方70萬方35萬方評(píng)價(jià)容積率1.284.332.60.990.621.41評(píng)價(jià)綠化率40%20%30%

22、37%42%42%評(píng)價(jià)戶型是否為市場(chǎng)主力產(chǎn)品90-130 80-110 90-120 80-120 90-110 90-110 評(píng)價(jià)配套交通毗鄰錫澄公路，政和大道，距離1號(hào)地鐵線3公里毗鄰錫澄公路，距離1號(hào)地鐵線4公里毗鄰錫澄公路，政和大道，距離1號(hào)地鐵線3公里毗鄰1號(hào)地鐵線毗鄰1號(hào)地鐵線距離1號(hào)地鐵線1.5公里評(píng)價(jià)商業(yè)距離萬達(dá)廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)500米堰橋老街，距離萬達(dá)廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)1.5公里距離萬達(dá)廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)800米自帶商業(yè)自帶商業(yè)距離萬達(dá)廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)2公里評(píng)價(jià)開發(fā)時(shí)間2004年首開2014年首開2014年5月2008年4月2007年首開2008年6月評(píng)價(jià)教育省錫中堰橋小學(xué)、堰橋中學(xué)省錫

23、中省錫中省錫中省錫中評(píng)價(jià)物業(yè)上海高地物業(yè)管理有限公司無華潤(rùn)置業(yè)物業(yè)管理有限公司綠地科瑞上海中建物業(yè)管理有限公司云南百大物業(yè)管理無錫分公司評(píng)價(jià)總體評(píng)價(jià)戶型優(yōu)劣勢(shì)分析：兩房對(duì)比：片區(qū)內(nèi)所有競(jìng)品都擁有89左右的兩房產(chǎn)品，直面競(jìng)爭(zhēng)大，但項(xiàng)目本身在功能性上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。戶型優(yōu)劣勢(shì)分析：小三房對(duì)比：競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較強(qiáng)，本身性價(jià)比、舒適度較高，但戶型狹長(zhǎng)，相比競(jìng)品優(yōu)勢(shì)不明顯。戶型本案105綠地106華府莊園107綜合分析物業(yè)類型小高層小高層高層價(jià)格上：具有一定的優(yōu)勢(shì)；物業(yè)類型：屬于小高層，得房率高；戶型上：戶型狹長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)不明顯價(jià)格6000元/6600元/6600元/戶型優(yōu)勢(shì)小高層，得房率高小高層，得房率高戶型劣勢(shì)戶型

24、狹長(zhǎng)過道狹長(zhǎng)，面積浪費(fèi)過道狹長(zhǎng)，面積浪費(fèi)戶型圖戶型優(yōu)劣勢(shì)分析：三房對(duì)比：競(jìng)爭(zhēng)最大的為綠地，但是項(xiàng)目本身價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。戶型本案119綠地波士頓116華潤(rùn)橡樹灣113-118華府莊園118綜合分析物業(yè)類型 小高層 小高層高層 高層戶型：戶型方正，得房率高，采光好價(jià)格：價(jià)格低于競(jìng)品綜合來看，119戶型本身相對(duì)來說比較具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格5600元/7000元/6000元/6700元/戶型優(yōu)勢(shì)戶型方正，得房率高，東邊套采光好 小高層，三開間朝南通風(fēng)采光好三開間朝南，戶型方正戶型劣勢(shì) 戶型不方正，次臥采光不好戶型圖戶型優(yōu)劣勢(shì)分析：129戶型對(duì)比：貨量比較少，片區(qū)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)的僅維納陽光和華府莊園，在價(jià)

25、格上存在一定的優(yōu)勢(shì)。戶型本案129維納陽光128華府莊園128綜合分析物業(yè)類型 高層高層高層價(jià)格：價(jià)格上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)戶型：129位于西邊套，采光差，次綜合來看，競(jìng)爭(zhēng)力比較弱價(jià)格6000元/6500元/6600元/戶型優(yōu)勢(shì)戶型方正戶型劣勢(shì)西邊套采光差，次臥小西邊套采光差戶型圖戶型優(yōu)劣勢(shì)分析：復(fù)地公園城5期共具有7種戶型，總體來看競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，其中129戶型最差，89邊套戶型最優(yōu)。陽光島c3戶型：89.16陽光島c2戶型：89.95陽光島x-a戶型：105.89陽光島z-a戶型：119.92陽光島c1戶型：129陽光島v-a戶型：136陽光島v-b戶型：13815#、18#、23#高層的西邊套

26、戶型，2+1房，功能性差最優(yōu)高層的東邊套戶型89，2+1房，南北通透，片區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力高層的中間套戶型89，2+1房，符合市場(chǎng)需求16#、17#樓小高層x-a戶型，得房率高，客廳主臥開間大，缺點(diǎn)戶型過于狹長(zhǎng)17#小高層z-a戶型，戶型方正22#、25#小高層v-b戶型，還未推出24#小高層v-a戶型，還未推出1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月片區(qū)競(jìng)品：惠山新城競(jìng)品未來以80-140平米產(chǎn)品為主，片區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 ；3月、4月、5月、7月均有大量新品入市。余貨：179套高層 4月初：加推5號(hào)樓 44套均為87 的房源5月加推新的18號(hào)樓小高層。32套97房源以及16套115戶

27、型的房源3月加推3棟1824層的高層，面積是80128的戶型。約240套。1期庫存所剩不多。預(yù)計(jì)今年不出貨奧瀾半島綠地波士頓華府莊園華潤(rùn)橡樹灣維納陽光3月加推66套87的房源和66套105，33套937月加推b1-6棟中的99戶型 共計(jì)66套。3月加推2棟高層，面積為110140戶型?？偭考s520套預(yù)計(jì)79月加推別墅產(chǎn)品堰灣all城余貨：6#高層77-115 約100套 3月加推5#5單元78 66套、10933套，8933套3月預(yù)計(jì)推售80-140約1046套預(yù)計(jì)7月加推5#3單元78 66套、10933套，9233套5月預(yù)計(jì)推97-115共48套7月預(yù)計(jì)推77-115約198套4月預(yù)計(jì)推售

28、8744套市場(chǎng)總結(jié)u 14年一系列救市政策頻出，但對(duì)剛需市場(chǎng)影響有限；u 全市：同比13年，14年全市普通住宅成交量?jī)r(jià)均有下滑，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)呈下行狀態(tài)；u 惠山片區(qū)：u 惠山市場(chǎng)整體成交較為慘淡，同比13年，成交量有大幅度的下調(diào)；u 14年下半年，惠山各大樓盤紛紛“跳水”，惠山進(jìn)入以價(jià)換量狀態(tài)u 競(jìng)品特征： 片區(qū)內(nèi)各大競(jìng)品均有自身產(chǎn)品、品牌等優(yōu)勢(shì)，可謂“各有千秋”； 片區(qū)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，而本案主力產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品無明顯優(yōu)勢(shì)。14年無錫各大樓盤紛紛降價(jià)，北塘、濱湖區(qū)域一定程度上分流了惠山客戶，惠山樓盤對(duì)外區(qū)域客戶導(dǎo)入；15年上市量縮水一半，千萬方的高庫存壓力依舊，惠山新城15年上市量達(dá)114.

29、2萬方，屬于片區(qū)之首，惠山未來供應(yīng)充足，去化壓力大。2 2營(yíng)銷回顧成果回顧：2014年完成銷售簽約額2.04億2014年簽約業(yè)績(jī)匯總類別套數(shù)面積（平方）金額（萬元）均價(jià)別墅17522433656441公寓30528408169975983匯總322336322036260542014年代理公司簽約匯總類別博思堂易居世聯(lián)合計(jì)數(shù)量10515859322面積1211114699682333633金額（萬元）69998373499020362起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.31全新品質(zhì)樣板房浮出水面派單、社區(qū)和企業(yè)巡展、短信、call客、渠道拓客復(fù)地出手了，驚爆價(jià)買小高層復(fù)地89幸福三房?jī)煞?/p>

30、總價(jià)5388起，好房子更實(shí)惠歲末鉅惠 均價(jià)5400營(yíng)銷回顧:14年初針對(duì)5期高層產(chǎn)品推廣，釋放稀缺水岸、成熟大盤、低密度樂活社區(qū)，客戶認(rèn)可度一般。后期主打價(jià)格，以暖場(chǎng)活動(dòng)及巡展等導(dǎo)入客戶。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售節(jié)奏6月加推二期89小戶型推售主題推廣形象活動(dòng)+拓客策略89幸福兩房勁爆價(jià)5550元/1月2月3月4月5月6月7月9月11月12月3月幸福家庭成長(zhǎng)計(jì)劃-披薩diy、曲奇餅干diy、瑪芬蛋糕diy 4月幸福家庭成長(zhǎng)計(jì)劃-青團(tuán)、早餐包、草莓蛋糕diy、春日運(yùn)動(dòng)嘉年華5月五一嘉年華、售樓處廣場(chǎng)路演、復(fù)地瀾灣家宴，江陰馬鎮(zhèn)、新惠苑巡展6月金惠苑、江陰巡展，寶寶

31、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、來訪送航空保險(xiǎn)成交抽獎(jiǎng)、萬達(dá)廣場(chǎng)孩子王畢業(yè)典禮、新媽媽學(xué)院講座2.15瓶中玫瑰花diy 8月美食品鑒會(huì)主題活動(dòng)9月穿越侏羅紀(jì)，精美茶歇、禮品派發(fā)活動(dòng)，薯來薯去土豆diy&船模diy10月創(chuàng)意微生活不織布diy11月長(zhǎng)安鎮(zhèn)巡演活，三輪車貼12月錢洲，堰橋企業(yè)巡展 周末茶歇客戶維系客戶維系+暖場(chǎng)活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)貨量盤點(diǎn)：房源主要集中在五期公寓陽光島，面積集中在89-140，貨源充足。2014年余房情況匯總類別樓棟套數(shù)面積 （平方）金額（萬元）均價(jià)別墅疊加41132.656628079 5852 雙拼2646.634240001 6557 匯總61779.2810868080 610

32、8 4.1期公寓122180.41971421 5385 142168.96932971 5522 匯總4349.371904392 5451 五期公寓89平g-a282488.7613566953 5451 89平g-b12111325.8962280872 5499 130平c1668587.9246391003 5402 105平x-a576023.3333665114 5589 119平z-a354158.3823163090 5570 122平z-a668014.3848017283 5991 138平v-a425789.731905947 5511 匯總41546388.36258

33、990263 5583 合計(jì)42548517.012717627355601u 15年主要供貨為五期公寓產(chǎn)品，陽光島為明年去化主力；u 本案面積段集中于89-140，各面積段貨量充足，尤其是89的小戶型產(chǎn)品。起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.31營(yíng)銷總結(jié)：銷售成果：14年共完成簽約額2億不足：1、“陽光島”新品以“低密度、水岸、稀缺小高層”價(jià)值包裝，但整體推廣力度小且持續(xù)性短，陽光島價(jià)值傳遞缺失，客戶認(rèn)知度低；2、后期主要集中釋放價(jià)格，以價(jià)格吸引客戶，短期內(nèi)取得一定的突破，但后勁不足，對(duì)客戶的吸引力逐漸削弱。3 3客戶分析客戶地圖：以惠山片區(qū)客戶為主，外區(qū)域客戶以北塘、崇安、濱湖片區(qū)，

34、其他區(qū)域輻射范圍較少惠山區(qū)北塘崇安區(qū)濱湖區(qū)南長(zhǎng)區(qū)錫山區(qū)現(xiàn)象：成交客戶以惠山區(qū)客戶為主，以惠山為中心向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，覆蓋北塘、崇安、錫山片區(qū)。建議：u 后期拓客仍以惠山區(qū)為核心，深度挖掘區(qū)域內(nèi)老小區(qū)客戶。u 同時(shí)在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（楊市，馬鎮(zhèn)，錢洲和玉祁）進(jìn)行挖掘客戶資源。u 擴(kuò)大客戶拓展范圍，于北塘、崇安、錫山區(qū)域拓展客戶。分析： 14年成交客戶工作區(qū)域主要為惠山區(qū)本區(qū)域客戶，占65.35%；北塘、崇安、濱湖等區(qū)域有一定的來訪；其他區(qū)域上門較少。工作區(qū)域：以惠山片區(qū)客戶為主，外區(qū)域客戶以北塘、崇安、錫山片區(qū)，其他區(qū)域輻射范圍較少后期拓客建議：p以惠山片區(qū)為核心區(qū)域向，向北塘、崇安、錫山片區(qū)拓展p利用陣

35、地包裝、巡展等擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，同時(shí)重點(diǎn)拓展客戶工區(qū)區(qū)域，有效挖掘客戶。起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.19分析：14年成交客戶職業(yè)主要為個(gè)體零售服務(wù)行業(yè)為主，占42%；其次為金融保險(xiǎn)行業(yè)占10%?？蛻袈殬I(yè)：以個(gè)體零售服務(wù)行業(yè)為主，以老帶新帶動(dòng)新客戶上門；部分為公務(wù)員、醫(yī)療、教育等客戶群體，發(fā)展重點(diǎn)種子客戶，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷。后期拓客建議：p 針對(duì)大基數(shù)的普通職工：可通過已成交客戶推薦，并針對(duì)性的開展企業(yè)拓展，擴(kuò)充客源p 針對(duì)成交的公務(wù)員、醫(yī)療、教育、公司高管等收入較高的客戶：進(jìn)行種子客戶挖掘，實(shí)行圈層營(yíng)銷。起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.19分析： 14年成交客戶年齡層次中31

36、-35歲的客戶占35%；其次為36-45歲的客戶占31%。客戶年齡：以31-45歲年齡段的客戶占比最多，客戶普遍為中青年，客戶相對(duì)偏年輕化且有一定的事業(yè)家庭。后期拓客建議：p 客戶普遍為31-45歲之間，客戶為中青年，此類客戶多有家庭、孩子，可通過親子類活動(dòng)吸引客戶上門；p 推廣上學(xué)區(qū)、配套完善等價(jià)值比較能吸引此類客戶。起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.19分析：14年成交客戶來訪渠道主要以業(yè)主介紹為主占35.43%，售樓處自然來訪成交占33.07%，中山占20.47%，業(yè)主介紹主要目前的老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策，因此成交量較大，自然來訪成交主要受華潤(rùn)售樓處的影響因此來訪相對(duì)較多。來訪途徑：以業(yè)

37、主介紹的客戶占比最多，受華潤(rùn)橡樹灣的影響，通過競(jìng)品來訪也有一定的提升。后期拓客建議：p 重點(diǎn)維系新老客戶，通過激勵(lì)政策實(shí)行老帶新、新帶新拓展新客戶；p 加強(qiáng)陣地包裝，有效提升競(jìng)品截客，同時(shí)加大對(duì)渠道的利用及監(jiān)督，提升客戶上門。起止時(shí)間2014.1.1-2014.12.19分析：14年成交客戶的面積主要為80-100平米的戶型，占比90%，上半年主要還是以去化四期小戶型為主，因此小面積成交量占比較大。成交分析：成交客戶需求面積以80-100產(chǎn)品為主，客戶心理價(jià)位普遍在60-65萬，客戶對(duì)價(jià)格較為敏感。分析： 14年成交客戶的心理價(jià)位主要在60-65萬之間，占比81.89%起止時(shí)間2014.1.1

38、-2014.12.19客戶總結(jié)：u客戶以惠山片區(qū)客戶為主，外區(qū)域客戶以北塘、崇安、濱湖片區(qū)，其他區(qū)域輻射范圍較少；u成交客戶主要為中青年群體，以個(gè)體零售行業(yè)的普通職工客戶為主，成交客戶占比以業(yè)主介紹為主，其次競(jìng)品截留也帶來一定的上門。根據(jù)成交客戶生活、工作地圖，以惠山片區(qū)為拓客核心，向周邊北塘、崇安、濱湖區(qū)域外延，增加客戶量；加大對(duì)新老客戶的維系，提升老帶新成交比例，同時(shí)增加現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視及陣地包裝，有效截留競(jìng)品客戶?；仡檜 15年上門量較14年至少提升1倍。u 片區(qū)以價(jià)換量，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈；u 陽光島為15年去化主力，但客戶認(rèn)可度一般；u 客戶除惠山區(qū)域外，由向外拓展區(qū)域，需拓展外圍片區(qū)，增加客戶

39、基數(shù)。2015面臨挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)：高速要求完成銷售指標(biāo)提升上門量、成單率推廣安排挑戰(zhàn)：同質(zhì)產(chǎn)品本案戶型優(yōu)勢(shì)不明顯，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈推售安排挑戰(zhàn)：優(yōu)異表現(xiàn)競(jìng)品表現(xiàn)優(yōu)異，價(jià)值釋放到位，本案陽光島價(jià)值不被市場(chǎng)熟知突出本項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)案例表現(xiàn)：綠地波士頓公館本體亮點(diǎn)：大品牌、地鐵口、學(xué)區(qū)、戶型營(yíng)銷亮點(diǎn)：突出項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)學(xué)區(qū)、地鐵口更近，展示項(xiàng)目特點(diǎn)，打造足夠的差異化。案例表現(xiàn)：華府莊園廣告桁架本體亮點(diǎn)：大品牌、地鐵口、學(xué)區(qū)營(yíng)銷亮點(diǎn)：線上主打“別墅級(jí)品質(zhì)”拔高高層產(chǎn)品調(diào)性，利用龐大老業(yè)主基數(shù)及價(jià)格，實(shí)現(xiàn)快速銷售。案例表現(xiàn)：華潤(rùn)橡樹灣本體亮點(diǎn)：大品牌、萬達(dá)、學(xué)區(qū)、物業(yè)營(yíng)銷亮點(diǎn)：利用陣地包裝及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)等提升產(chǎn)品

40、價(jià)值，配合低價(jià)策略，極高性價(jià)比贏得市場(chǎng)、客戶。項(xiàng)目圍擋廣告桁架沿街道旗競(jìng)品們各有各的核心賣點(diǎn)，本案的價(jià)值尋找？?jī)r(jià)格？奧瀾半島5100品牌？華潤(rùn)、綠地配套？共用萬達(dá)廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)展史進(jìn)駐惠山十年2015存在機(jī)會(huì)復(fù)地進(jìn)駐惠山新城十年已有2000多組老業(yè)主基數(shù)以何種策略應(yīng)對(duì)，跳出紅海競(jìng)爭(zhēng)？挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)下的思考推售：結(jié)合競(jìng)品推售節(jié)奏及本案去化情況，尋找市場(chǎng)空白期，自設(shè)節(jié)點(diǎn)，集中爆破，保持市場(chǎng)熱度。形象：陽光島價(jià)值重塑、展示提升，增加市場(chǎng)、客戶認(rèn)可。推廣：緊密聯(lián)系2000多個(gè)業(yè)主資源，提升項(xiàng)目好口碑的同時(shí)，增加老帶新。活動(dòng)：圍繞老業(yè)主維護(hù)及工程節(jié)點(diǎn)鋪排，增加口碑及熱度。核心策略 配合好物業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)20

41、00多個(gè)老業(yè)主的維護(hù)與資源挖掘 業(yè)主持續(xù)維護(hù)持續(xù)性的大、小活動(dòng)穿進(jìn)行，保持客戶粘性，體現(xiàn)“復(fù)地對(duì)2000多個(gè)家庭的備至關(guān)懷”【提升業(yè)主存在感、滿意度】持續(xù)性活動(dòng)業(yè)主積分卡辦理業(yè)主積分卡，業(yè)主每參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)即可積分，達(dá)到一定總數(shù)客抵物業(yè)費(fèi)等。針對(duì)不同客戶人群，設(shè)置不同活動(dòng)關(guān)懷紅葉行動(dòng)：關(guān)懷老年人身體健康，定期舉辦體檢及其他戶外活動(dòng)等。四點(diǎn)半課堂：業(yè)主子女下課后可由物業(yè)統(tǒng)一接待、安排寫功課等，等待業(yè)主下班。 業(yè)主持續(xù)維護(hù)各節(jié)日、節(jié)點(diǎn)舉辦業(yè)主活動(dòng)，持續(xù)維護(hù)，增加好評(píng)每月為業(yè)主集中舉辦生日派對(duì)。兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等安排暖場(chǎng)活動(dòng)慶祝。持續(xù)舉辦文體、表演類活動(dòng)，增加社區(qū)文化氛圍。暖場(chǎng)活動(dòng) 業(yè)主持續(xù)維護(hù)

42、復(fù)地“最幸福家庭”評(píng)選尋找那1/2000的“最幸?！被顒?dòng)時(shí)間：4月活動(dòng)內(nèi)容：通過業(yè)主報(bào)名、曬生活照片、小區(qū)實(shí)景照片、附“生活在復(fù)地的生活感言”等等展示在復(fù)地的生活，并使用軟文、微信、小區(qū)廣告位等形式投票的形式評(píng)選出“最幸福家庭”，提供物業(yè)費(fèi)的相應(yīng)減免來吸引業(yè)主報(bào)名?；顒?dòng)目的：提升項(xiàng)目滿意度，傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，增加業(yè)主口碑。大活動(dòng) 幸福生活傳遞內(nèi)容：運(yùn)用軟性文字、圖片對(duì)比等，講述生活環(huán)境、物業(yè)服務(wù)、出行配套的巨大變化，給生活帶來的幸福與滿足。形式：項(xiàng)目月刊、業(yè)主手冊(cè)、售樓處包裝、看房通道包裝挑選1-2個(gè)幸福家庭作為典范，線上線下包裝等全方位闡述“住到復(fù)地后的幸福生活、2000個(gè)家庭的共同選擇”【傳

43、遞項(xiàng)目賣點(diǎn)+提升業(yè)主存在感、滿意度】 客戶資源導(dǎo)入通過業(yè)主平臺(tái)，在重要節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)業(yè)主及親朋好友參加活動(dòng)，讓更多潛在客戶了解本案，展示項(xiàng)目信息的同時(shí)，釋放老帶新?！咎嵘龢I(yè)主存在感、滿意度+增加潛在客戶關(guān)注】業(yè)主派對(duì)中秋、元旦等節(jié)日舉辦業(yè)主家宴，攜親朋好友參加。旅游及文化建設(shè)春天組織踏青活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)打球、包場(chǎng)看電影等、深圳行，每組攜帶親朋好友參加。推售策略推售策略如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下“脫穎而出”？核心策略：通過房源控制和房源推售，自設(shè)節(jié)點(diǎn)，集中爆破，保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度競(jìng)品推售回顧：產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月80以下666680-9089446690-100333

44、233100-110981633合計(jì)1046套44套48198套80-128共240套80-140共520套u(yù) 多個(gè)競(jìng)品于3月有大范圍的推售動(dòng)作，面積涵蓋80-140，約有近1000套房源；u 競(jìng)品產(chǎn)品覆蓋80-140與本案產(chǎn)品高度重合，未來形成強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)。臨時(shí)售樓處開放階段：1-4月策略：結(jié)合余房和指標(biāo)，控制房源，以月為單位，集中去化現(xiàn)有房源推售：限定銷售內(nèi)容，有目的性的去化房源。階段：5月-8月策略：新品加推，補(bǔ)充貨源，加速去化。推售：5月中旬加推18#（02室、03室）89共66套；20#01單元123共22套階段：9月-10月策略：利用“金九銀十”之際，集中蓄客，實(shí)現(xiàn)大戶型產(chǎn)品去化推售

45、：9月底加推20#02、03單元123共44套；22#02單元138共22套階段：11-12月策略：利用年底沖刺之際推出小戶型臨水房源，加速產(chǎn)品去化推售：11月底加推23#01、02室9066套；21#01單元105共22套推售策略：自設(shè)節(jié)點(diǎn)，小步快走，尋找市場(chǎng)空白期，搶占時(shí)機(jī)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18#（02、03室）66套20#01單元22套20#（02、03單元）44套20#02單元22套23#（01、02室）66套21#01單元22套獲取預(yù)售許可證15#18#23#16#17#19#20#21#24#22#25#推售策略：自設(shè)節(jié)點(diǎn)，小步快走，尋找市場(chǎng)空白

46、期，搶占時(shí)機(jī)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月競(jìng)品推售80-1401046套87約44套97-11548套77-115198套本體推售工程節(jié)點(diǎn)臨時(shí)售樓中心開放預(yù)售許可證獲取推售策略限定房源，針對(duì)性去化房源根據(jù)余貨，加推85套產(chǎn)品，控制房源去化配合房交會(huì)時(shí)期，5月新品加推，補(bǔ)充貨源，利用熱銷持續(xù)加速產(chǎn)品去化。7、8月以去化庫存為主，同時(shí)為9月份新推產(chǎn)品蓄客前期集中蓄客后，利用“金九銀十”之際，集中蓄客，實(shí)現(xiàn)大戶型產(chǎn)品去化利用年底沖刺之際推出小戶型臨水房源，加速產(chǎn)品去化5月中旬加推18#（02室、03室）89共66套；20#01單元123共22套9月底加推20#02、03單元1

47、23共44套；22#02單元138共22套11月底加推23#01、02室9066套；21#01單元105共22套營(yíng)銷指標(biāo)400（8套）300（6套）600（10套）650(11套）1500（25套）650（11套）700（12套）700（12套）1800（27套）800（13套）2000（33套）900（15套）合計(jì)1.1億（183套）形象策略形象策略如何解決陽光島認(rèn)知問題，使其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下“脫穎而出”？核心策略：陽光島價(jià)值重塑，提升其知名度及客戶認(rèn)可度。奧蘭半島：雙公園 學(xué)區(qū)房項(xiàng)目：純水岸 萬達(dá)旁 繁華樂活住區(qū)華潤(rùn)橡樹灣：品牌 熱銷波士頓公館：品牌、學(xué)區(qū)、地鐵維納陽光：惠山中心，

48、萬達(dá)廣場(chǎng)、地鐵推廣對(duì)比：競(jìng)品集中釋放核心價(jià)值，而本案強(qiáng)調(diào)復(fù)地品牌，對(duì)新品“陽光島”推廣缺失，后期持續(xù)以價(jià)格集中釋放，導(dǎo)致客戶對(duì)“陽光島”認(rèn)知匱乏。稀缺性陽光島地塊的價(jià)值和自然資源在片區(qū)具有唯一性；水岸景觀外，三面環(huán)水；內(nèi)，小區(qū)景觀開闊性360陽光無死角16#17#24#15#25#18#23#19#20#21#22#價(jià)值挖掘：陽光島三面環(huán)水，靜謐清幽，是片區(qū)內(nèi)景觀位置最優(yōu)的項(xiàng)目fab（陽光島）f (features/fact) 項(xiàng)目本身的性質(zhì)/屬性本項(xiàng)目惠山新城核心（市政、商業(yè)、商務(wù)中心，配套成熟：萬達(dá)）復(fù)地開發(fā)十年，居住氛圍濃厚小高層低密度三面環(huán)水稀缺景觀上海高地金管家物業(yè)a( advant

49、ages)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目十年醇熟低密度社區(qū)、物業(yè)品質(zhì)高、稀缺水岸景觀資源b (benefit/value)項(xiàng)目給用戶的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目低密度稀缺水岸住區(qū)的居住體驗(yàn)核心價(jià)值：外部區(qū)域客戶核心驅(qū)動(dòng)力：惠山新城、總價(jià)優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)、商業(yè)配套（萬達(dá)）、地鐵物業(yè)內(nèi)部區(qū)域客戶核心驅(qū)動(dòng)力：總價(jià)段、復(fù)地物業(yè)口碑、商業(yè)配套、低密度小區(qū)品質(zhì)惠山十年 2000名業(yè)主的選擇 復(fù)地陽光島 萬達(dá)旁 唯一湖景房推廣策略推廣策略如何解決陽光島認(rèn)知問題，使其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下“脫穎而出”？核心策略：緊貼節(jié)點(diǎn)，線上高舉高打，線下增強(qiáng)展示，有效傳遞陽光島核心價(jià)值。推廣關(guān)鍵點(diǎn)：依據(jù)客戶分析可客戶以普通企業(yè)員工為主

50、，文化層次一般。針對(duì)此類客戶群體，所有出街物料及價(jià)值點(diǎn)的輸出采用口語化，直白的語言，利用貼近客戶，接地氣的表述加深客戶的共鳴。主推廣語媒體建議復(fù)地歲末感恩陽光島全城送福復(fù)地陽光島購房節(jié)80-130臻品房源，火爆加推 復(fù)地陽光島120-140新品房源 火爆認(rèn)籌2015年最后沖刺 復(fù)地歲末專場(chǎng)搶房節(jié)90-105水岸新品房源震撼入市網(wǎng)絡(luò)、微信戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、公交車身、地鐵廣告微信報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、微信復(fù)地陽光島售樓處開放89-140臻品房源 限量發(fā)售 戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、公交車身、地鐵廣告、微信推廣鋪排：營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)臨時(shí)售樓處開放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18#（02、03室）66

51、套20#01單元22套20#（02、03單元）44套20#02單元22套23#（01、02室）66套21#01單元22套獲取預(yù)售許可證復(fù)地陽光島120-140新品房源 火爆熱銷線上推廣：通過報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、公交車身、地鐵等主流配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及時(shí)釋放信息，為陽光島造勢(shì)戶外 戶外高炮選擇：在惠山新城兩條主干道（錫澄路與惠山大道）高炮進(jìn)行展示 畫面表現(xiàn)：突出項(xiàng)目定位、陽光島新品信息；結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品及銷售信息，以契合階段性推廣主題的畫面及文字來表現(xiàn) 投放時(shí)間：15年4月-6月錫澄路中惠大道惠山大道滬寧高速臨時(shí)售樓中心1臨時(shí)售樓處處于文惠路段，可在錫澄路與文惠路交叉口設(shè)置桁架，有效導(dǎo)客；售樓處門頭，注明為“復(fù)地

52、陽光島”，確?？蛻魧?duì)陽光島項(xiàng)目的認(rèn)知陣地包裝1示意示意u 陽光島周圍無圍擋展示，文惠路上一座廢棄的工廠圍墻擁有利用的空間展示陽光島；u 陽光島直面文惠路樓體樓體擴(kuò)大，提高辨識(shí)度?？捶客ǖ朗疽馐疽馐疽馐疽鈛看房入口增加綠植被，提升客戶體驗(yàn)；u看房通道樣板房包裝，提升客戶現(xiàn)場(chǎng)感知。開通班車背景：陽光島項(xiàng)目與樂購超市等商業(yè)配套距離較遠(yuǎn)，出行不便利，客戶對(duì)陽光島項(xiàng)目存在一定的抗性。解決措施：社區(qū)配套升級(jí)（后期有物業(yè)管理）增加可便于小區(qū)內(nèi)行駛的班車，每天定時(shí)發(fā)送車次（客戶只要提供1元即可乘坐）；銷售可作為說辭告知客戶后期小區(qū)班車配套，削弱客戶抗性。陽光島一期示意線下拓客策略線下拓客策略15年如何實(shí)現(xiàn)客戶

53、增量？核心策略：根據(jù)客戶地圖，精準(zhǔn)導(dǎo)客，堅(jiān)守“陣營(yíng)”，擴(kuò)展外區(qū)域；有效維系新老客戶，提升老帶新、新帶新；加大對(duì)渠道的監(jiān)督，提升渠道上訪客戶啟示1、客戶挖掘提升陣地包裝，競(jìng)品截留；依據(jù)客戶的生活、工作、娛樂區(qū)域，立足本區(qū)域，深耕挖透項(xiàng)目周邊，輻射外區(qū)域。2、客戶維系加大業(yè)主維系力度，持續(xù)進(jìn)行老帶新活動(dòng)，擴(kuò)大老帶新成交比例。3、客戶渠道加大對(duì)渠道拓展的支持與力度，提升渠道拓展客戶的數(shù)量及質(zhì)量。線下拓客：依據(jù)客戶生活、工作軌跡，精耕細(xì)作，針對(duì)性挖掘客戶；以惠山為中心，向北塘、崇安、錫山片區(qū)拓展。攻社區(qū)：派單：將客戶區(qū)域進(jìn)行劃分，指定每日派單計(jì)劃，全方位覆蓋客戶區(qū)域巡展：有得放矢，重大節(jié)點(diǎn)前針對(duì)重點(diǎn)社

54、區(qū)駐點(diǎn)宣傳，提高面對(duì)面交流頻率，審深挖片區(qū)客戶。巡展分類p 社區(qū)巡展：針對(duì)惠山新城片區(qū)較成熟社區(qū)、北塘、崇安重點(diǎn)社區(qū)p 商超巡展：針對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心的購物廣場(chǎng)，或大型超市；如樂購、萬達(dá)廣場(chǎng)、春申沃爾瑪。p 特色展位：由專業(yè)活動(dòng)公司負(fù)責(zé)包裝，提升現(xiàn)場(chǎng)展示p 專業(yè)接待：專人專職負(fù)責(zé)，落實(shí)到個(gè)人，提升積極性p 禮品配合：凡是填寫個(gè)人正確信息且關(guān)注項(xiàng)目微信的客戶均可獲贈(zèng)一份禮品。線下拓客：依據(jù)客戶生活、工作軌跡，精耕細(xì)作，針對(duì)性挖掘客戶；以惠山為中心，向北塘、崇安、錫山片區(qū)拓展。攻商超：派單：人流集中區(qū)域重點(diǎn)派發(fā)路演：形象傳遞，造勢(shì)抓客，于人流集中區(qū)域聚集人氣，制造話題。路演形式：表演+抽獎(jiǎng)于惠山新城

55、、北塘、崇安等重大廣場(chǎng)區(qū)域舉辦，短時(shí)間內(nèi)聚集人氣：萬達(dá)廣場(chǎng)、金太湖廣場(chǎng)、大成巷等。p 表演+抽獎(jiǎng)：以演出及獎(jiǎng)品吸引客戶，保證客戶滯留p 設(shè)立銷售接待區(qū)：沙盤、單頁、安排看房車等及時(shí)送至項(xiàng)目。p禮品配合：贈(zèng)送帶有項(xiàng)目logo的禮品。線下拓客：依據(jù)客戶生活、工作軌跡，精耕細(xì)作，針對(duì)性挖掘客戶；以惠山為中心，向北塘、崇安、錫山片區(qū)拓展。盤點(diǎn)現(xiàn)有現(xiàn)有成交客戶將其職業(yè)情況分類，將其發(fā)展為關(guān)鍵人，由其“穿針引線”進(jìn)駐企事業(yè)單位，提升效率。拓展形式一拓展形式二嫁接學(xué)校、周邊政府機(jī)關(guān)單位，深入內(nèi)部，挖掘目標(biāo)客戶?？蛻艟S護(hù)：老帶新、新帶新目的：老帶新、新帶新激勵(lì)措施、促進(jìn)項(xiàng)目銷售形式：老客戶帶新客戶目標(biāo)人群：成

56、交客戶、意向客戶業(yè)主介紹、朋友介紹在現(xiàn)有成交比例中占比較大，將前期成交的客戶作為一大資源，由其發(fā)展新客戶；凡在活動(dòng)期間推薦客戶成交。設(shè)置推薦成交獎(jiǎng)勵(lì)政策：低于100可獲得即可獲得價(jià)值2000元的購物卡，100以上房源即可獲得價(jià)值3000元的購物卡。及時(shí)兌現(xiàn)承諾，激發(fā)新老業(yè)主推薦的積極性。1、競(jìng)品重大節(jié)點(diǎn)，如1、3月華府莊園加推、競(jìng)品舉辦大型活動(dòng)等，安排定點(diǎn)投放短信，或移動(dòng)led屏車，釋放項(xiàng)目信息，集中掃蕩競(jìng)品客戶。2、安排人員舉牌、截客。線下拓客：競(jìng)品攔截競(jìng)品15年推售計(jì)劃渠道管理背景：項(xiàng)目14年渠道上門達(dá)27%，是本案上門的主要途徑之一。舉措：1、明確指標(biāo)：以周單位單位，指定拓客執(zhí)行計(jì)劃及上

57、門、成交指標(biāo)；2、監(jiān)督把控：隨時(shí)抽查、檢查，確保執(zhí)行力；3、獎(jiǎng)懲分明：對(duì)渠道工作人員實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)懲，提高工作人員積極性；4、能力提升：定時(shí)培訓(xùn)、客戶梳理，提升工作人員客戶把控能力?；顒?dòng)策略活動(dòng)策略15年如何實(shí)現(xiàn)客戶增量，保持市場(chǎng)熱度？配合節(jié)點(diǎn)、利用活動(dòng)造勢(shì)，保證熱度。大事件：活動(dòng)主題：超市大贏家活動(dòng)時(shí)間：15年3月-5月相關(guān)配合：在臨時(shí)售樓處旁開放一間商鋪打造成復(fù)地陽光島購物中心，提供家居用品、蔬菜、水果等活動(dòng)內(nèi)容：所有在售產(chǎn)品均享受最低折扣（6折），客戶可用現(xiàn)金購房折扣物品；同時(shí)可知售樓處領(lǐng)取代金券，免費(fèi)獲取物品。活動(dòng)目的：為臨時(shí)售樓處開放提前聚集人氣，帶動(dòng)上門。充分了解客戶，選取最合適的暖場(chǎng)

58、活動(dòng)，聚集人氣，促成成交上門有禮友鄰“跳蚤”市場(chǎng)友鄰茶話會(huì)國慶嘉年華拉斯維加斯親子diy樣板房尋寶全城送福暖場(chǎng)活動(dòng)：周周暖場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)、促成交執(zhí)行鋪排執(zhí)行鋪排15年如何有效實(shí)現(xiàn)客戶增量，保持市場(chǎng)熱度？配合節(jié)點(diǎn)、利用活動(dòng)造勢(shì)，同時(shí)提供銷售配合，及時(shí)促進(jìn)銷售。推廣主題復(fù)地歲末感恩，陽光島全城送福(1-2月）復(fù)地陽光島售樓處開放（3-4月）重點(diǎn)工作年底送?；顒?dòng)，老小區(qū)派發(fā)春聯(lián)；年底大禮包派送；情人節(jié)夫妻和情侶看房送巧克力重點(diǎn)工作房源策略結(jié)合余房和指標(biāo)，控制房源，以月為單位，集中去化現(xiàn)有房源售樓處開放；元宵節(jié)、3.8婦女節(jié)等節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)第一階段節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)推出限量特價(jià)房，不限房源、不限樓層； 3月競(jìng)品動(dòng)作較

59、大，針對(duì)競(jìng)品做截客動(dòng)作階段策略推廣策略銷售配合線下推廣以短信、海報(bào)單頁、call客為主，線上集中宣傳各階段主題；1-4月5-8月8-10月11-12月u活動(dòng)內(nèi)容：復(fù)地歲末感恩，陽光島全城送福u活動(dòng)時(shí)間：2014年1月16-17日/23-24日u活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目周邊老小區(qū)居民及業(yè)主u活動(dòng)目的：老客戶維護(hù)，贏口碑老帶新。同時(shí)，吸引周邊新老社區(qū)客戶，提升項(xiàng)目知名度u活動(dòng)方式：渠道人員至周邊成熟老小區(qū)內(nèi)或小區(qū)菜場(chǎng)人多集中地方贈(zèng)送春聯(lián)和復(fù)地單頁。業(yè)務(wù)員及拓客團(tuán)隊(duì)將來訪即送新年禮包邀約客戶上門。 1月2月u活動(dòng)內(nèi)容：情人節(jié)夫妻和情侶看房送巧克力u活動(dòng)時(shí)間：2014年2月14-15日u活動(dòng)對(duì)象：上門客戶u活動(dòng)

60、目的：配合情人節(jié)節(jié)點(diǎn)邀約客戶，增加售樓處情人節(jié)氣氛，提高提名度u活動(dòng)方式：情人節(jié)周末在售樓處看房的夫妻和情侶，均可獲贈(zèng)精美巧克力禮盒。1月2月u活動(dòng)內(nèi)容：元宵節(jié)吃湯圓猜燈謎u活動(dòng)時(shí)間：2014年3月5日 u活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目周邊老小區(qū)居民及業(yè)主u活動(dòng)目的：老客戶維護(hù)，贏口碑老帶新。u活動(dòng)方式：元宵節(jié)當(dāng)天，來售樓處參加猜燈謎活動(dòng)品嘗元宵，猜燈謎送禮品。3月4月u活動(dòng)內(nèi)容：女人我最大 買房“我做主”u活動(dòng)時(shí)間：2014年3月7-8日u活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目近期意向客戶u營(yíng)銷信息：凡在3月7-8日內(nèi)成交的客戶即可享受價(jià)值1000元的美容體驗(yàn)卡（可抵房款）u活動(dòng)方式： 3月7-8日為周末，在售樓處準(zhǔn)備玫瑰花送給前來看房的