國際營銷概念

1、國際營銷概念國際營銷概念一 什么是營銷學(xué) 營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營與銷售活動營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營與銷售活動的學(xué)科。的學(xué)科。 營銷：是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以營銷：是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務(wù)的形成、定價、推廣和分撥的全及服務(wù)的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求?？椀男枨?。二、營銷的特點 1、營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。 2 2、營銷的研究對象是如何促進(jìn)交換關(guān)系。、營銷的研究對象是如何促進(jìn)交換關(guān)系。 3 3、營銷是一種經(jīng)營觀念。、營銷是一種經(jīng)營觀念。 4 4、信息是營銷的必要條件。、信息是營銷的必要條

2、件。 5、營銷是一整套經(jīng)營活動。營銷是一整套經(jīng)營活動。三、國際營銷的概念與特點 國際營銷：指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行國際營銷：指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場經(jīng)營活動的市場經(jīng)營活動 特點：特點： 與國內(nèi)營銷環(huán)境不同。與國內(nèi)營銷環(huán)境不同。 分銷渠道與推廣策略不同。分銷渠道與推廣策略不同。四、企業(yè)的營銷觀念傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3、推銷觀念推銷觀念現(xiàn)代觀念現(xiàn)代觀念以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)4、營銷觀念營銷觀念5、社會營銷觀念社會營銷觀念6、生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念7、大營銷觀念大營銷觀念第二章第二章 國際營銷環(huán)境分析國際營銷環(huán)境分析一、文化環(huán)境 語言語言 教育水平教

3、育水平 宗教宗教 美學(xué)觀念美學(xué)觀念二、經(jīng)濟環(huán)境市場規(guī)模市場規(guī)模影響該國市場規(guī)模的主要因素是該國的影響該國市場規(guī)模的主要因素是該國的人口與收入。人口與收入。人口人口人口總量與增長率，以及人口的年齡結(jié)人口總量與增長率，以及人口的年齡結(jié)構(gòu)和性別。構(gòu)和性別。收入收入衡量一國收入的主要指標(biāo)有人均國民衡量一國收入的主要指標(biāo)有人均國民收入與國民生產(chǎn)總值。收入與國民生產(chǎn)總值。個人收入的分類個人收入的分類 收入收入可支配收入可支配收入可任意支配收入可任意支配收入恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們用食品的開支的比例回相應(yīng)減少，而用于用食品的開支的比例回相應(yīng)減少，而用于購買奢侈

4、品的開支會增加。購買奢侈品的開支會增加。2 2、經(jīng)濟特性、經(jīng)濟特性生產(chǎn)要素：包括土地及其蘊藏和承載的自然生產(chǎn)要素：包括土地及其蘊藏和承載的自然 資源、勞動力、資本、設(shè)施及設(shè)備狀況。還有資源、勞動力、資本、設(shè)施及設(shè)備狀況。還有企業(yè)家精神。企業(yè)家精神。經(jīng)濟發(fā)展階段：傳統(tǒng)社會、起飛準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟發(fā)展階段：傳統(tǒng)社會、起飛準(zhǔn)備階段、 起飛階段、趨于成熟階段、高度消費階段、追起飛階段、趨于成熟階段、高度消費階段、追 求生活質(zhì)量階段。求生活質(zhì)量階段?；A(chǔ)設(shè)施階段：能源供給、交通運輸、通訊基礎(chǔ)設(shè)施階段：能源供給、交通運輸、通訊 設(shè)施、金融機構(gòu)、傳播媒體、市場調(diào)研及咨詢設(shè)施、金融機構(gòu)、傳播媒體、市場調(diào)研及咨詢的

5、情況的情況。三三、政法環(huán)境、政法環(huán)境1 1、政治穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性判斷標(biāo)準(zhǔn)：該國政局是否穩(wěn)定；該國政策法規(guī)判斷標(biāo)準(zhǔn)：該國政局是否穩(wěn)定；該國政策法規(guī)是否有連續(xù)性。是否有連續(xù)性。2 2、 政治干預(yù)政治干預(yù)具體形式：沒收、征用、國有化、外匯管制、具體形式：沒收、征用、國有化、外匯管制、進(jìn)口限制、市場管制、稅收管制、價格管制、勞進(jìn)口限制、市場管制、稅收管制、價格管制、勞動力限制等。動力限制等。3 3、民族情緒、民族情緒4 4、法律規(guī)定、法律規(guī)定有關(guān)法律：專利、商標(biāo)、包裝、競爭、合同、有關(guān)法律：專利、商標(biāo)、包裝、競爭、合同、環(huán)保等。環(huán)保等。第三章第三章 國際營銷信息管理國際營銷信息管理一、營銷系統(tǒng)的概念

6、 指人、機（以計算機為核心）、程序三個方面有機結(jié)組合，對與營銷有關(guān)的內(nèi)外部信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析、評價，目的是為營銷決策者提供決策依據(jù)。二、營銷調(diào)研的職能二、營銷調(diào)研的職能1 1、探測性調(diào)研：非正式、決策初、宏觀。、探測性調(diào)研：非正式、決策初、宏觀。2 2、描述性調(diào)研：定期定位分析，發(fā)現(xiàn)和、描述性調(diào)研：定期定位分析，發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機會。評估新的市場機會。3 3、因果性調(diào)研：理清營銷過程中相互關(guān)、因果性調(diào)研：理清營銷過程中相互關(guān)聯(lián)事物之間的因果關(guān)系。聯(lián)事物之間的因果關(guān)系。4 4、預(yù)測性調(diào)研：對決策可能產(chǎn)生的結(jié)果、預(yù)測性調(diào)研：對決策可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測。進(jìn)行預(yù)測。三、國際營銷調(diào)研的程

7、序三、國際營銷調(diào)研的程序 1 1、確定問題、確定問題 2 2、制定調(diào)研計劃、制定調(diào)研計劃 3 3、執(zhí)行調(diào)研計劃、執(zhí)行調(diào)研計劃 4 4、解釋并報告調(diào)研結(jié)果、解釋并報告調(diào)研結(jié)果第四章第四章 購買行為分析購買行為分析一、什么是消費者行為一、什么是消費者行為 指的是購買者為滿足各指的是購買者為滿足各自的需要，在尋求、購買、自的需要，在尋求、購買、使用及評估商品及勞務(wù)過程使用及評估商品及勞務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的行為。中所表現(xiàn)出來的行為。二、馬斯洛的需要層次論二、馬斯洛的需要層次論1 1、人的需要是有層次的。、人的需要是有層次的。2 2、需要的強度和層次成反比。、需要的強度和層次成反比。3 3、只有低層次的

8、需要滿足以、只有低層次的需要滿足以后，高一層次的需要才能主導(dǎo)后，高一層次的需要才能主導(dǎo)人的行為人的行為。三、集團購買行為的特點三、集團購買行為的特點 1 1、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點購買者數(shù)目少，購買規(guī)模大購買者數(shù)目少，購買規(guī)模大地理位置比較集中地理位置比較集中派生需求派生需求需求彈性小需求彈性小專業(yè)化購買專業(yè)化購買理性購買理性購買直接采購直接采購互購、租賃與長期交往互購、租賃與長期交往2 2、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 組織因素組織因素 人際因素人際因素 個人因素個人因素四、影響消費者購買行為的因素四、影響消費者購買行為的因

9、素 文化因素文化因素 社會因素社會因素 個人因素個人因素 心理因素心理因素五、產(chǎn)業(yè)用品的營銷理念與行為五、產(chǎn)業(yè)用品的營銷理念與行為1 1、交易營銷：追求當(dāng)前或近期，、交易營銷：追求當(dāng)前或近期， 農(nóng)礦產(chǎn)品，重價格。農(nóng)礦產(chǎn)品，重價格。2 2、關(guān)系營銷：技術(shù)性強、特色鮮、關(guān)系營銷：技術(shù)性強、特色鮮明、顧及長遠(yuǎn)利益。明、顧及長遠(yuǎn)利益。第五章第五章 國際市場細(xì)分、國際市場細(xì)分、 目標(biāo)營銷、市場定位目標(biāo)營銷、市場定位一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念 按照某種標(biāo)準(zhǔn)將存在需求共按照某種標(biāo)準(zhǔn)將存在需求共同特征的顧客劃分為若干個群同特征的顧客劃分為若干個群體，旨在更有針對性地運用營體，旨在更有針對性地運用營銷

10、組合制定營銷戰(zhàn)略。銷組合制定營銷戰(zhàn)略。二二、國際市場細(xì)分、國際市場細(xì)分1 1、國際市場細(xì)分的含義、國際市場細(xì)分的含義 國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運用。有兩方面的含義：根際營銷中的運用。有兩方面的含義：根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個世界劃分為若干子市據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個世界劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境。企業(yè)可選擇一個或幾個國家作為環(huán)境。企業(yè)可選擇一個或幾個國家作為目標(biāo)市場。這種含義的國際市場細(xì)分稱目標(biāo)市場。這種含義的國際市場細(xì)分稱為宏觀細(xì)分。為宏觀細(xì)分。 企業(yè)進(jìn)入某國市場后，按照某種標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)進(jìn)入某國市場后，按照

11、某種標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為若干子市場，這種含義的將市場劃分為若干子市場，這種含義的國際市場細(xì)分稱為微觀細(xì)分。國際市場細(xì)分稱為微觀細(xì)分。2 2、國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理、經(jīng)濟、文化、經(jīng)濟地理、經(jīng)濟、文化、經(jīng)濟發(fā)展六階段論發(fā)展六階段論3 3、國際市場微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、國際市場微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理、人口、心理、行為地理、人口、心理、行為4 4、國際市場細(xì)分、國際市場細(xì)分 有利于企業(yè)發(fā)掘新的有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會市場機會 有利于企業(yè)針對目標(biāo)有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場制定市場制定 適當(dāng)?shù)臓I銷方案適當(dāng)?shù)臓I銷方案 有利于企業(yè)揚長避短，有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢 三、目標(biāo)

12、營銷的概念與策略三、目標(biāo)營銷的概念與策略 1 1、無差異營銷策略、無差異營銷策略 定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場作定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場作為自己的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場制定一為自己的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場制定一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略。種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略。 優(yōu)點：可以降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效優(yōu)點：可以降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。益。 缺點：忽略不同國別、不同顧客之間的缺點：忽略不同國別、不同顧客之間的差異性，可能喪失一些市場機會。差異性，可能喪失一些市場機會。 營銷組合策略營銷組合策略 整個市場整個市場2 2、差異性營銷策略、差異性營銷策略 定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的定義：指企業(yè)把

13、一類產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，從中選擇多數(shù)或全部子市場，從中選擇多數(shù)或全部子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為場作為自己的目標(biāo)市場，并為每一個子市場制定相應(yīng)的營銷每一個子市場制定相應(yīng)的營銷組合策略。組合策略。 優(yōu)點：可以增加企業(yè)的競爭優(yōu)點：可以增加企業(yè)的競爭 力，擴大銷售額。力，擴大銷售額。 缺點：增加了成本。缺點：增加了成本。營銷組合策略營銷組合策略1 1營銷組合策略營銷組合策略2 2營銷組合策略營銷組合策略3 3子市場子市場1 1子市場子市場2 2子市場子市場3 33 3、集中性營銷策略、集中性營銷策略定義：企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為定義：企業(yè)選擇一個

14、或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。自己的目標(biāo)市場。優(yōu)點：適應(yīng)中小企業(yè)資源有限的特點。優(yōu)點：適應(yīng)中小企業(yè)資源有限的特點。缺點：風(fēng)險大。缺點：風(fēng)險大。 營銷組合策略營銷組合策略 子市場子市場1 1 子市場子市場2 2 子市場子市場3 3四、市場定位的概念和內(nèi)容四、市場定位的概念和內(nèi)容市場定位：根據(jù)目標(biāo)市場上市場定位：根據(jù)目標(biāo)市場上的的 競爭情況和自身條件，競爭情況和自身條件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。場上的競爭地位。價格1 1、空擋定位條件：、空擋定位條件：技術(shù)上可行；經(jīng)濟上可行；有足技術(shù)上可行；經(jīng)濟上可行；有足夠的市場潛量。夠的市場潛量。2 2、迎頭定位

15、條件：、迎頭定位條件：產(chǎn)品更好；有足夠的市場容量；產(chǎn)品更好；有足夠的市場容量；資源更豐富；與公司的目標(biāo)和實資源更豐富；與公司的目標(biāo)和實力相符。力相符。第六章第六章 國際產(chǎn)品決策國際產(chǎn)品決策 指企業(yè)可以控制的指企業(yè)可以控制的各種營銷因素的綜合各種營銷因素的綜合運用。包括：產(chǎn)品、運用。包括：產(chǎn)品、渠道、定價、促銷。渠道、定價、促銷。一、營銷組合的概念與內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn) 品品 價價 格格渠渠 道道促促 銷銷 顧客顧客成本成本便利便利溝通溝通 4p4c二、產(chǎn)品整體的概念二、產(chǎn)品整體的概念 產(chǎn)品是能夠給購產(chǎn)品是能夠給購買者帶來任何有形和買者帶來任何有形和無形利益的載體，能無形利益的載體，能夠滿足消費者需求與夠滿

16、足消費者需求與欲望的物體與服務(wù)。欲望的物體與服務(wù)。 包括：核心產(chǎn)品、包括：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、 附加產(chǎn)附加產(chǎn)品。品。附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品三、國際產(chǎn)品品牌決策三、國際產(chǎn)品品牌決策 1 1、品牌與商標(biāo)的概念、品牌與商標(biāo)的概念 品牌用來辨別一個企業(yè)的品牌用來辨別一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的名稱、術(shù)語、符產(chǎn)品相區(qū)別的名稱、術(shù)語、符號、圖案或這些因素的組合。號、圖案或這些因素的組合。 商標(biāo)是注冊了的品牌，屬商標(biāo)是注冊了的品牌，屬于法律范疇。于法律范疇。 品牌與商標(biāo)都是企業(yè)的無品牌與商標(biāo)都是企業(yè)的無形資產(chǎn)。形資產(chǎn)。2 2、品牌決策、品牌決策 多種

17、品牌與統(tǒng)一品牌多種品牌與統(tǒng)一品牌 制造商的品牌與中間商的品制造商的品牌與中間商的品牌牌 品牌的文化差異品牌的文化差異四、新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品：凡是能給顧客帶來新產(chǎn)品：凡是能給顧客帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。包括新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。包括新發(fā)明的產(chǎn)品、革新后的產(chǎn)品、改新發(fā)明的產(chǎn)品、革新后的產(chǎn)品、改良后產(chǎn)品、新牌號的產(chǎn)品。良后產(chǎn)品、新牌號的產(chǎn)品。 1 1、獲取策、獲取策 兼并、專利、許可兼并、專利、許可 2 2、創(chuàng)新策略、創(chuàng)新策略 內(nèi)部創(chuàng)新、委托創(chuàng)新內(nèi)部創(chuàng)新、委托創(chuàng)新五、產(chǎn)品生命周期理論五、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場壽產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命，即一種

18、產(chǎn)品開發(fā)到市到被市命，即一種產(chǎn)品開發(fā)到市到被市場所淘汰的整個時期。場所淘汰的整個時期。產(chǎn)品生命周期各階段的特點從銷售量、利潤、競爭情況方面。六、國際產(chǎn)品的設(shè)計策略六、國際產(chǎn)品的設(shè)計策略 1 1、產(chǎn)品與宣傳直接延伸、產(chǎn)品與宣傳直接延伸 2 2、產(chǎn)品延伸，宣傳改變、產(chǎn)品延伸，宣傳改變 3 3、產(chǎn)品改變，宣傳延伸、產(chǎn)品改變，宣傳延伸 4 4、產(chǎn)品與宣傳雙重改變、產(chǎn)品與宣傳雙重改變 5 5、發(fā)展出口新產(chǎn)品、發(fā)展出口新產(chǎn)品 第七章第七章 國際分銷渠道決策國際分銷渠道決策分銷渠道：分銷渠道： 指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者所采用的方式。即終消費者所采用的方式。即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶產(chǎn)

19、品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)。所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)。渠道的起點：生產(chǎn)者渠道的起點：生產(chǎn)者 渠道的終點：消費者或用戶渠道的終點：消費者或用戶渠道也是企業(yè)的無形資產(chǎn)渠道也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。一、許可貿(mào)易一、許可貿(mào)易 兩方：許可方與被許可方兩方：許可方與被許可方 許可內(nèi)容：專利、版權(quán)、商許可內(nèi)容：專利、版權(quán)、商 標(biāo)、標(biāo)、工藝等工藝等 被許可方負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營銷（注意與被許可方負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營銷（注意與合同制造的區(qū)別）合同制造的區(qū)別） 優(yōu)點：容易進(jìn)入國外市場；對方知優(yōu)點：容易進(jìn)入國外市場；對方知府容易接受；風(fēng)險小。府容易接受；風(fēng)險小。 缺點：許可費難收，對許可方依賴缺點：許可費難收，對許可方依賴性大，產(chǎn)品

20、質(zhì)量難以保證，給自己培養(yǎng)性大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，給自己培養(yǎng)了競爭對手。了競爭對手。二、國外生產(chǎn)二、國外生產(chǎn) 1 1、組裝業(yè)務(wù)、組裝業(yè)務(wù) 零部件出口，就地組裝，零部件出口，就地組裝，就地銷售或再出口。就地銷售或再出口。 運費低、關(guān)稅低、投資少、運費低、關(guān)稅低、投資少、 成本低、容易被當(dāng)?shù)卣邮?。成本低、容易被?dāng)?shù)卣邮堋? 2、合同制造、合同制造 兩方合同兩方合同 內(nèi)容：按一方要求生產(chǎn)內(nèi)容：按一方要求生產(chǎn) 一方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一方負(fù)責(zé)營銷（注意一方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一方負(fù)責(zé)營銷（注意與許可貿(mào)易的區(qū)別）與許可貿(mào)易的區(qū)別） 前提：企業(yè)的優(yōu)勢在營銷，而不在生前提：企業(yè)的優(yōu)勢在營銷，而不在生產(chǎn)產(chǎn) 優(yōu)點：投資小，風(fēng)

21、險小優(yōu)點：投資小，風(fēng)險小 缺點：產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，給自己培缺點：產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，給自己培養(yǎng)了競爭對手，合適的合作方不容易找。養(yǎng)了競爭對手，合適的合作方不容易找。3 3、合營企業(yè)、合營企業(yè) 可以是兩方，也可以是兩方可以是兩方，也可以是兩方以上。以上。 共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險 優(yōu)點：可以優(yōu)勢互補，接近優(yōu)點：可以優(yōu)勢互補，接近當(dāng)?shù)厥袌隹梢垣@得直接營銷經(jīng)驗，當(dāng)?shù)厥袌隹梢垣@得直接營銷經(jīng)驗，對生產(chǎn)營銷控制力更強。對生產(chǎn)營銷控制力更強。 風(fēng)險增加了，容易出現(xiàn)沖突。風(fēng)險增加了，容易出現(xiàn)沖突。4 4、獨資生產(chǎn)、獨資生產(chǎn) 做法：收購、投做法：收購、投資新企業(yè)資新企業(yè) 缺點：投資大，缺點：投資大，風(fēng)

22、險大，得到的幫助風(fēng)險大，得到的幫助少。少。三、分銷渠道決策三、分銷渠道決策 1 1、渠道的長度決策、渠道的長度決策 不同層次中間環(huán)節(jié)的多少不同層次中間環(huán)節(jié)的多少 間接渠道間接渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者或用戶渠道的長短與企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、單渠道的長短與企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、單位體積、重量、保鮮要求有關(guān)位體積、重量、保鮮要求有關(guān) 2 2、渠道的寬度決策、渠道的寬度決策同一層次中間環(huán)節(jié)的多少同一層次中間環(huán)節(jié)的多少廣泛性分銷：盡可能使用廣泛性分銷：盡可能使用多的中間商，使渠道盡可能加多的中間商，使渠道盡可能加寬。寬。優(yōu)點：市場覆蓋面廣優(yōu)點：市場覆蓋面廣

23、缺點：中間商責(zé)任心差缺點：中間商責(zé)任心差適用產(chǎn)品：日用品、工業(yè)品適用產(chǎn)品：日用品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具。獨家分銷獨家分銷一定地區(qū)、一定時間、只選擇一一定地區(qū)、一定時間、只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權(quán)。獨家經(jīng)營權(quán)。優(yōu)點：中間商積極性高，責(zé)任心優(yōu)點：中間商積極性高，責(zé)任心強強缺點：風(fēng)險大缺點：風(fēng)險大適用產(chǎn)品：名牌、高檔用品，技適用產(chǎn)品：名牌、高檔用品，技術(shù)性強、價高的工業(yè)品術(shù)性強、價高的工業(yè)品 選擇性分銷選擇性分銷 選擇部分中間商經(jīng)營本選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品. . 選擇得當(dāng)，可兼顧以上選擇得當(dāng)，可兼顧以上兩

24、種的優(yōu)點兩種的優(yōu)點. .適用產(chǎn)品：消費品中的選適用產(chǎn)品：消費品中的選購購 品，工業(yè)品中的零部件品，工業(yè)品中的零部件和一些機器設(shè)備。和一些機器設(shè)備。四、市場競爭要素分析和競爭策略四、市場競爭要素分析和競爭策略一、競爭的概念一、競爭的概念 競爭：具有同質(zhì)目標(biāo)的兩個或更多的競爭：具有同質(zhì)目標(biāo)的兩個或更多的對手爭奪某種共同干興趣的市場利益而展對手爭奪某種共同干興趣的市場利益而展開的搏弈性的活動，目的是取得相對或絕開的搏弈性的活動，目的是取得相對或絕對強勢，即競爭優(yōu)勢。對強勢，即競爭優(yōu)勢。 競爭主要是兩個或兩個以上的企業(yè)客競爭主要是兩個或兩個以上的企業(yè)客而作的較量，并產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。而作的較量，并產(chǎn)

25、生優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。同行業(yè)同行業(yè)競爭對手競爭對手新入市者的威脅新入市者的威脅新入市者的威新入市者的威脅脅替代品的威脅替代品的威脅采購商采購商的討價的討價能力能力供應(yīng)商供應(yīng)商討價能討價能力力三、競爭策略三、競爭策略1 1、防御型策略：、防御型策略： 建立屏蔽、行政性建立屏蔽、行政性規(guī)模性、科技性（最佳規(guī)模性、科技性（最佳選擇）選擇）2 2、進(jìn)攻型策略：、進(jìn)攻型策略： 集中型、成本領(lǐng)先策集中型、成本領(lǐng)先策 略、差異策略略、差異策略 第八章第八章 國際定價決策國際定價決策一、一、國際產(chǎn)品定價方法國際產(chǎn)品定價方法1 1、成本導(dǎo)向定價法：指企業(yè)定價時主、成本導(dǎo)向定價法：指企業(yè)定價時主要以成本為依據(jù)。要以成

26、本為依據(jù)。優(yōu)點：簡單易行優(yōu)點：簡單易行例例1 1：一企業(yè)的固定成本為：一企業(yè)的固定成本為1000 0001000 000元，元，單位變動成本為單位變動成本為2020元，銷量元，銷量4000040000個產(chǎn)個產(chǎn)品，如果毛利潤率是品，如果毛利潤率是20%20%，問單價是多，問單價是多少？少？例例2 2：某公司的固定成本為：某公司的固定成本為10000001000000單件單件產(chǎn)品的變動成本為產(chǎn)品的變動成本為3030元，銷量元，銷量2000020000件，件，毛利潤率為毛利潤率為30%30%，則單價是多少？，則單價是多少？2 2、需求導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法 根據(jù)需求強度與顧客對產(chǎn)品的根據(jù)需求強度

27、與顧客對產(chǎn)品的理解價值定價理解價值定價 企業(yè)首先根據(jù)國外市場的供求企業(yè)首先根據(jù)國外市場的供求關(guān)系，估算出自己產(chǎn)品的售價，然關(guān)系，估算出自己產(chǎn)品的售價，然后用這個價格減去中間商的利潤、后用這個價格減去中間商的利潤、關(guān)稅、運費等，從而推出產(chǎn)品的出關(guān)稅、運費等，從而推出產(chǎn)品的出廠價或廠價或fobfob價。價。 3 3、競爭導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法企業(yè)根據(jù)競爭者的價格定出自企業(yè)根據(jù)競爭者的價格定出自己產(chǎn)品的價格。己產(chǎn)品的價格。方方 法：法： 1 1、隨行就市定價、隨行就市定價 2 2、拍賣、拍賣 3 3、投標(biāo)遞價、投標(biāo)遞價適用情況適用情況 ： 1 1、經(jīng)營目標(biāo)是擊敗競、經(jīng)營目標(biāo)是擊敗競爭對手爭對手

28、2 2、不了解市場、不了解市場二、國際企業(yè)定價策略二、國際企業(yè)定價策略1 1、統(tǒng)一定價與差別定價、統(tǒng)一定價與差別定價 取決于：取決于： 競爭條件競爭條件 產(chǎn)品普及程度產(chǎn)品普及程度 法律法律 分銷渠道分銷渠道 企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo) 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性2、國際轉(zhuǎn)移定價、國際轉(zhuǎn)移定價 定義：指跨國公司的母公司與子公司，子定義：指跨國公司的母公司與子公司，子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移貨物或服務(wù)采取的定價方公司與子公司之間轉(zhuǎn)移貨物或服務(wù)采取的定價方法。法。 目的：目的：評估各利潤中心的經(jīng)營狀況。評估各利潤中心的經(jīng)營狀況。追求利潤最大化的手段。追求利潤最大化的手段。 做法：做法：甲甲乙乙 （關(guān)稅高，且是從價稅）（

29、關(guān)稅高，且是從價稅） 定價定價低于正常價。低于正常價。甲甲乙（所得稅高）定價高于正常價。乙（所得稅高）定價高于正常價。甲甲乙（實行外匯管制）定價高于正常乙（實行外匯管制）定價高于正常價。價。甲甲乙（通貨膨脹）定價高于正常價。乙（通貨膨脹）定價高于正常價。 許多國家限制這種做法許多國家限制這種做法三、影響國際定價的因素三、影響國際定價的因素1 1、需求：市場需求是產(chǎn)品定價的最高、需求：市場需求是產(chǎn)品定價的最高限度。限度。2 2、成本：成本是產(chǎn)品定價的最低限度。、成本：成本是產(chǎn)品定價的最低限度。3 3、競爭者、競爭者4 4、產(chǎn)品特性：一般生活必需品定價比、產(chǎn)品特性：一般生活必需品定價比較低，奢侈品

30、定價比較高。較低，奢侈品定價比較高。5 5、分銷渠道：中間環(huán)節(jié)的多少，中間、分銷渠道：中間環(huán)節(jié)的多少，中間商利潤的高低都會影響企業(yè)的最終商利潤的高低都會影響企業(yè)的最終售價。售價。6 6、消費心理、消費心理7 7、通貨膨脹、通貨膨脹8 8、政府的干預(yù)和國際協(xié)定、政府的干預(yù)和國際協(xié)定 第九章第九章 國際促銷決策國際促銷決策促銷：指企業(yè)將本企業(yè)及促銷：指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通產(chǎn)品的信息通 過各種方式過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售的的產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售的目的。目的。方式（手段）：廣告、人方式（手段）

31、：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣公共關(guān)系員推銷、營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷的實質(zhì)：營銷者與購促銷的實質(zhì)：營銷者與購買者之間的信息溝通買者之間的信息溝通一、促銷組合的概念促銷組合的概念 廣告、人員推銷、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣公共營業(yè)推廣公共 關(guān)系關(guān)系的組合與搭配稱為促的組合與搭配稱為促銷組合。銷組合。 二、營業(yè)推廣的內(nèi)容與特點二、營業(yè)推廣的內(nèi)容與特點1 1、定義：凡是能夠迅速刺激、定義：凡是能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。需求、鼓勵購買的各種促銷形式。2 2、營業(yè)推廣的形式：、營業(yè)推廣的形式：、針對消費者、針對消費者免費樣品、折價券、有獎銷售、免費樣品、折價券、有獎銷售、交易印花、現(xiàn)場示范等。交

32、易印花、現(xiàn)場示范等。針對中間商針對中間商折扣、合作廣告、津貼、銷售折扣、合作廣告、津貼、銷售競賽競賽針對推銷人員針對推銷人員獎金、推銷競賽獎金、推銷競賽3 3、展銷、展銷展銷的類型展銷的類型 從展銷產(chǎn)品的性質(zhì)分為綜合性的與專業(yè)性的。從展銷產(chǎn)品的性質(zhì)分為綜合性的與專業(yè)性的。 從參展的國別分為一國展銷會與國際展銷會。從參展的國別分為一國展銷會與國際展銷會。 從參觀對象分為對商界與對公眾。從參觀對象分為對商界與對公眾。 從參展的時間分為臨時的與永久的。從參展的時間分為臨時的與永久的。展銷的目的展銷的目的 收集訂單收集訂單 介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品 征求顧客的意見征求顧客的意見 選擇中間商選擇中間商 評估市場

33、的潛量評估市場的潛量評估與后續(xù)工作評估與后續(xù)工作三、人員推銷三、人員推銷 1 1、特點、特點靈活、針對性強。靈活、針對性強。信息反饋快。信息反饋快。說服力強。說服力強。交易及時。交易及時。有利于建立長期關(guān)系。有利于建立長期關(guān)系。成本高。成本高。人員推銷多用于工業(yè)品的推人員推銷多用于工業(yè)品的推2 2、目標(biāo)、目標(biāo)發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客。發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客。傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的信息。傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的信息。推銷產(chǎn)品。推銷產(chǎn)品。提供服務(wù)。提供服務(wù)。進(jìn)行市場調(diào)研。進(jìn)行市場調(diào)研。 3 3、管理、管理招聘招聘培訓(xùn)。培訓(xùn)。激勵。激勵。評估評估 四、公共關(guān)系四、公共關(guān)系1 1、定義：指一個企業(yè)或組、定義：指一個企業(yè)或組織運用

34、各種傳播手段，通過雙織運用各種傳播手段，通過雙向信息交流，在組織與公眾之向信息交流，在組織與公眾之間建立理解與信賴，樹立企業(yè)間建立理解與信賴，樹立企業(yè)良好的信譽與形象，從而促進(jìn)良好的信譽與形象，從而促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。2 2、公眾：顧客、供應(yīng)商、公眾：顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、政經(jīng)銷商、代理商、競爭者、政府、民間團體、府、民間團體、一般公眾。一般公眾。3 3、手段：、手段：搜集信息，了解公眾的需求。搜集信息，了解公眾的需求。進(jìn)行企業(yè)形象分析。進(jìn)行企業(yè)形象分析。根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行為。為。利用媒體進(jìn)行對企業(yè)有利的利用媒體進(jìn)行對企業(yè)有利的宣傳。宣傳。與政府搞好關(guān)系。