從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合

1、媒介研究1欄目主持:大木I媒介研究1 欄目主持:大木瘠電視的多碟俸融合高山冰59媒介研究1欄目主持:大木59媒介研究1欄目主持:大木人類歷史上的毎一次技術(shù)進(jìn)步都會對人類的傳 播行為產(chǎn)生深刻約影響。隨著新技術(shù)、新傳播形式的 不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體正在沖擊 看電視媒體在上世紀(jì)下半葉所建立起來的第媒 體”的地位。作為電視媒體經(jīng)濟(jì)支柱的電視廣告市場 已經(jīng)漸顯疲態(tài)越來越多的廣吿客商開始減少對電視 媒體的投放，電視媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)。盡管 “傳統(tǒng)媒體在近期、中期的權(quán)威性和影響力是新媒體 取代不了的，但新媒體的發(fā)展速度會大大地超越傳統(tǒng) 媒體。未來傳統(tǒng)娓體和新媒體會在一個價值鏈上相互 融合

2、，形成最佳互動?！彪娨暶襟w已經(jīng)站在了變革 的浪尖電視人能否拓展媒體的生存空間，能否在新 的歷史條件下開創(chuàng)岀新的天地,關(guān)乎電視媒體的前途 和命運。一、從'官網(wǎng)"到多媒體駛合中國電視的多媒體融合之路大致經(jīng)歷了三個階 段：1、衞羊的育方何比階段20世紀(jì)90年代中期.廣播電視行業(yè)開始創(chuàng)建各 自的網(wǎng)站。最初的電視臺網(wǎng)站只是電視臺的一個官方 網(wǎng)站“腕面” 只是一個信息發(fā)布的平臺介紹電視臺 的發(fā)展動態(tài)、欄目劃分、主持人的情況等。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)相 對簡單，內(nèi)容單一，與電視節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的信息較少。 這個時期的電視臺網(wǎng)站更新較慢、點擊率和瀏覽斌較 少網(wǎng)站的影響力非常微:弱。在各大網(wǎng)站影響力排行 榜中根

3、本看不到電視臺網(wǎng)站的影子。2、電視阿峪互冊弊段隨看網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越 來越大，各電視臺的網(wǎng)站也開始根據(jù)時代的發(fā)展?jié)u漸 充實內(nèi)容，網(wǎng)站也從最初的信息發(fā)布轉(zhuǎn)向更為豐富的 互動交流階段。這一階段，網(wǎng)民可以在電視臺的網(wǎng)站 上杳詢節(jié)目時間表、在線收看電視直播、下載節(jié)目內(nèi) 容、與主持人進(jìn)行在線交流、發(fā)布個人觀點等等。電視 臺網(wǎng)站漸漸成為綜合圖文影音資料，兼顧信息發(fā)布與 在線點播功能，連接受眾與電視臺的交互平臺。3、多瑤體欷金階段這一階段以鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺及上海文廣 為代表的電視媒體開始綜合多種手段開拓全新的信 息傳播平臺.不僅僅是廣播電視以新的形態(tài)傳播其 強(qiáng)大的功能和資源.更成為一

4、種極具發(fā)展?jié)摿坝?響力的多媒體平臺。這一階段的電視臺網(wǎng)站將互動 性與自主性發(fā)揮得淋漓盡致，依托互聯(lián)網(wǎng)更是融入 了 IPTV、手機(jī)等新媒體并漸漸從電視媒體中分離岀 來成為相對獨立的機(jī)構(gòu)，開始自主探索多媒體融合 的發(fā)展道路。二、鳳凰衛(wèi)視的多媒介融合策略鳳凰網(wǎng)創(chuàng)建于19%年.是中國涉足網(wǎng)站較早的 電視媒體之一。在很長一段時間內(nèi)鳳凰網(wǎng)主要還是發(fā)揮著鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站的功能.無論在 內(nèi)容上還是形式上都比較單一。隨著新媒體技術(shù)的 不斷發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)從發(fā)展新媒體的緊迫 性與必要性出發(fā)開始加大資源投入大鈕引進(jìn)新媒 體管理及新技術(shù)專業(yè)人才，加速鳳凰新媒體的發(fā)展。 2006年10月，融合互聯(lián)網(wǎng)、無

5、線網(wǎng)和電視網(wǎng)三大網(wǎng) 絡(luò)平臺的鳳凰新媒體給世人一個強(qiáng)烈的信號：一個 全新的華人新媒體就此誕生。冃前在艾瑞網(wǎng)絡(luò)媒體 排名中風(fēng)凰網(wǎng)已居新聞門戶類網(wǎng)站第一。鳳服新媒 體是電視媒體積極融入新媒體實踐的典型。綜觀鳳 朋新媒體的發(fā)展有以下幾個顯著待點：1、丸位上：耳牌支位一脈和*鳳凰衛(wèi)視在全球樹立了良好的華文媒體形象. 塑造了一個具有權(quán)威性與公信力的全球電視傳媒品 牌,用電視人獨有的方式積極為華人在全球爭奪話 語權(quán)深刻影響著世界對中華民族的認(rèn)識。鳳凰新媒 體很好地繼承了鳳脫衛(wèi)視的品牌定位，秉承鳳用精 神，以服務(wù)全球華人為己任，用全新的視野觀察世界 與中國全方位整合多種媒體形式、內(nèi)容資源、技術(shù) 平臺與傳播渠道

6、,努力打造一流的全球華人新媒體。2、形比上：多媒體、厚早臺、會方位風(fēng)凰新媒體主要包括鳳凰網(wǎng)鳳凰寬頻與鳳凰 移動，橫跨互聯(lián)網(wǎng)、流媒體與無線通信網(wǎng)三大平臺。 其中，鳳凰網(wǎng)主要是一個圖文彫音結(jié)合的互動資訊 網(wǎng)站包括綜合新聞信息.互動交流等內(nèi)容。鳳凰寬 頻提供鳳凰衛(wèi)視所有節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的直播、 點播與下載，同時還提供鳳凰新媒體自主策劃、制作 的專題等視頻內(nèi)容。鳳凰移動是鳳凰新媒體與中國 移動的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，突破了原有媒體服務(wù)的定義模式， 針對無線手機(jī)終端的用戶需求，提供手機(jī)消費的內(nèi) 容產(chǎn)品，同時也為3G時代的手機(jī)流媒體應(yīng)用服務(wù)打 下了基礎(chǔ)。3、內(nèi)永上：得睨化、含作化、上異化內(nèi)容是媒體的生命力所在，同樣

7、也是其賴以生 存的制勝法寶，是其核心競爭力之所在。鳳凰新媒體 一方面涵蓋鳳敝衛(wèi)視的節(jié)冃內(nèi)容與鳳凰周刊平 面媒體資源；另一方面自身也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻訪談節(jié) 目的制作如鳳凰非常道、性情解碼等。同時， 鳳凰新媒體還與其它的眾多媒體進(jìn)行合作，如電信 的“互聯(lián)星空”、網(wǎng)通的CNCMax “寬帶我世界”、上 海文廣IPTV項冃"百事通”及手機(jī)電視項冃“東方 龍”等。在內(nèi)容設(shè)置上鳳凰新媒體繼續(xù)走殺界化的 相對髙端路線受眾定位于髙知識或者追求高知識 的人群，典有全球化的視野，較好地提升了品牌形 象。4、竝卷上：創(chuàng)析也、多票道、敘字化風(fēng)凰新媒體積極拓展盔利渠道.在傳統(tǒng)媒體盈 利模式的基礎(chǔ)上，適應(yīng)新媒體的特

8、點，正朝著實現(xiàn)可 持續(xù)贏利并獨立上市的目標(biāo)邁進(jìn)。冃前，鳳凰新媒體 的味利模式主要包括三方面：一是廣告收入以44互 聯(lián)網(wǎng)廣告+網(wǎng)絡(luò)視頻廣告+手機(jī)廣告”為主婆模 式；二是內(nèi)容服務(wù)，主要立足于鳳凰寬頻與鳳凰移 動，依托其強(qiáng)大的內(nèi)容資源，通過內(nèi)容提供與內(nèi)容授 權(quán)獲得相應(yīng)利益。三是增值服務(wù).主要是視頻點播以 及無線增值業(yè)務(wù)等。三、電視多媒體融合的生存之道截至2007年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62 億，僅次于黃國2.11億的規(guī)模，位居世界第二。2007 年1至9月全國移動電話用戶新增6225.7萬戶達(dá) 到52331.5萬戶其中以手機(jī)為終端的無線接入網(wǎng)民 數(shù)達(dá)到4430萬。如此龐大的市場對電視媒體既是挑

9、 戰(zhàn)也是機(jī)遇，只有順應(yīng)時代積極探索電視媒體在新 媒介環(huán)境下的融合，走可持續(xù)發(fā)展之路，才能面對挑 戰(zhàn)，把握機(jī)遇，創(chuàng)造岀更大的價值。1、創(chuàng)析為脾，迫應(yīng)電視嫖體藏字化生存從1996年風(fēng)啟衛(wèi)視、中央電視臺等創(chuàng)建自己的 網(wǎng)站到現(xiàn)在，中國電視媒體加快了 ：觸網(wǎng)'的步伐。 然而宜正有形響力的卻少之又少.很多非電視媒體 的電視網(wǎng)站卻獲得了極大的社會關(guān)注。究其原因電 視媒體網(wǎng)站沒有自身的核心資源.沒有與電視媒體 形成良性的互動，沒有品牌彩響力.發(fā)展嚴(yán)重滯后。 電視媒體必須審新認(rèn)識電視多媒體融合對電視媒體 生存的意義，懼怕與回避解決不了網(wǎng)絡(luò)媒體的擴(kuò)張。 電視媒體必須盡快適應(yīng)數(shù)字化生存，積極依托電視 媒體自

10、身所樹立的品牌，冇計劃地解決好與新媒體 的融合問題。不僅僅在形式丄要做到多栽體、多欒 逍而且還要加強(qiáng)互動的設(shè)計，嚴(yán)重要的是要將不同 媒介的不同承載方式有機(jī)地融合在一起，使得融合 后的電視新媒體不僅僅成為電視臺與受眾溝通、交 流的平臺.更是一個具有核心竟?fàn)幜Φ亩嗝襟w信息59媒介研究】 欄目主持:大木> >60> >60資源平臺。2、優(yōu)化內(nèi)歡上合存嫌女,*道內(nèi)容資源足傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù) 均尊原則不斷削舅著電現(xiàn)媒體原本具有的技術(shù)優(yōu) 勢，惟有從內(nèi)容入手才能提升電視臺新媒體的核心 競爭力。內(nèi)容資源的優(yōu)化，首先必須圍繞一個中 心即以電視臺為中心借助電視臺的品牌資源 發(fā)

11、展壯大網(wǎng)站，包括電視節(jié)目的二次加工、二次包 裝以及自創(chuàng)節(jié)目的制作。充分發(fā)揮網(wǎng)站非線性的媒 介特點，整合資源.發(fā)揮電視新媒體的再收視功 能。其次內(nèi)容的選擇必須具冇差異性，避免因內(nèi) 容重復(fù)、網(wǎng)站功能迫同而缺少吸引力以保證自身 的優(yōu)勢與發(fā)展。加強(qiáng)本土化的實踐充分挖掘獨家 資源。鳳槪新媒體在高端資訊領(lǐng)域稀缺性的內(nèi)容資 源，正是其它媒體相對欠缺而廣大渠道及眼務(wù)商所 想要的。第三.可以有針對性地進(jìn)行資源整合打 造媒介聯(lián)盟。通過內(nèi)容的互通，既擴(kuò)大影響也豐富 了資源.實現(xiàn)雙贏甚至多廉。風(fēng)戚新媒體以合作的 視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容輸岀平臺，擴(kuò)大了鳳凰新媒體的 影響力和用戶群，為自己的內(nèi)容作了宜傳。第四. 充分發(fā)揮網(wǎng)民的

12、力滋，在吸引更多的人關(guān)注網(wǎng)站的 同時提供更為豐官的圖文影音資源擴(kuò)大網(wǎng)站資 源庫。第五，要努力應(yīng)對手機(jī)等新媒體的發(fā)展，開 發(fā)符合手機(jī)媒體待點的資源，占領(lǐng)延續(xù)發(fā)展的制高 點。這一點，鳳凰新媒體與中國移動的聯(lián)合，已經(jīng) 走在了電視新媒體的發(fā)展前列。3、護(hù)犬俎香，歩現(xiàn)豪*1的可檜第皮41由于新媒體的運營模式與傳統(tǒng)電視有很大的區(qū) 別，多媒體融合后的電視新媒體要擴(kuò)大經(jīng)營，不是 一時半會兒就能找出適合自身發(fā)展的方式方法 的，需要不斷根攜新媒體的特征進(jìn)行有效調(diào)整有 計劃.有步驟、多渠道、全方位地獲得回報。成功 的電視新媒體應(yīng)盡可能地適應(yīng)受眾細(xì)分趨勢從 新的增值業(yè)務(wù)中獲得更多的收入。這其中包括：對 內(nèi)容進(jìn)行再包裝

13、和背銷.提供跨多種媒體渠道和 格式的內(nèi)容提供更多快速、方便的數(shù)字內(nèi)容，通 過眾多不同的媒體形式銷售、出租或免費推送。 鳳凰新媒體橫跨互聯(lián)網(wǎng)、流媒體、無線通信網(wǎng)三大 平臺，并不斷探索著活動營銷等方面的增值眼務(wù). 不斷加強(qiáng)著對新領(lǐng)域的投入以謀求長遠(yuǎn)的最大回 報。例如視頻的收費點播市場，雖然目前回報率還 不大，但鳳鳳新媒體依舊將互聯(lián)網(wǎng)、無線和網(wǎng)絡(luò)寬 頻收費點播作為一個收入模式，不斷加以完善和 發(fā)展。同時屮倒移動対鳳凰衛(wèi)視的戰(zhàn)略投資突 破了原有燥休肥務(wù)的定義模式，也為風(fēng)凰新媒體 帶來巨大的染道與市場優(yōu)勢。4、杓第人才北專盤億發(fā)爰道從電視媒體網(wǎng)站老響力低的另一個原因就是缺乏 管理，機(jī)構(gòu)歸屬不明確，人員結(jié)

14、構(gòu)不合理。據(jù)2004年 全國電視臺互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)展研討會所作的一項內(nèi)部統(tǒng) 計全國省市電視臺網(wǎng)站中三分之二的網(wǎng)站員工規(guī)模 在】0人以下。俗話說，要想用好，首先必須知道怎么 用。電視的多嫌體融合需娶了解各種不同類型媒體的 堀性需要了解不同的技術(shù)方法而這些都需要人才， 不僅需要了解新媒體技術(shù)的專業(yè)人員，還需婆熟悉新 媒體市場運作的管理人員更需婆了解電視蝶體與新 煤體融合關(guān)系的再瑞人才。風(fēng)朋新煤體在轉(zhuǎn)鍛之初進(jìn) 行了很大的團(tuán)隊渕整從管理層到技術(shù)層都進(jìn)行了充 實，引進(jìn)了大最的經(jīng)驗豐富的新媒體管理及新技術(shù)專 業(yè)人才?，F(xiàn)有的100*人中有從多都是剛絡(luò)運營、技 術(shù)等各個領(lǐng)域的高端、專業(yè)化人才。2007年前三季度中國互聯(lián)網(wǎng)四大門戶新浪、搜 孤、騰訊及網(wǎng)易的廣告收入首次超過1億美元。全球 最大的搜索引舉企業(yè)GoM公司探索集成電視內(nèi)容 的商業(yè)模式也已取得初步成果。網(wǎng)絡(luò)媒體早已對電視 媒體虎覘眈眈假以時日一旦突破了速度、資費和內(nèi) 容的限制.網(wǎng)絡(luò)媒體必舟會利用其雄卑的資金、先進(jìn) 的技術(shù)優(yōu)勢迅速占敘市場。今天的