中海、綠地、綠城、華夏幸福2018戰(zhàn)略調(diào)整與拿地策略整理

1、For personal use only in study and research; not for commercial use中海、綠地、綠城、華夏幸福 2018戰(zhàn)略調(diào)整與拿地策略整理!土地情報(bào) 2018-08-20目錄六、中海地產(chǎn)七、綠地控股八、綠城中國(guó)九、華夏幸福十、華潤(rùn)置地筆者按: 2018年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)正式進(jìn)入下半場(chǎng)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控和金融緊縮政策（去杠桿）的影響，房地產(chǎn)行業(yè)已漸入微利時(shí)代，除了普遍面臨的融資難和融資 成本高的問(wèn)題，不少中小開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始掙扎在生死邊緣， 大房企在本輪調(diào)控下的 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也愈發(fā)明顯（尤其是教育、大健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、智慧社區(qū)方向）?？?體來(lái)說(shuō)，中國(guó)

2、房地產(chǎn)已開(kāi)始往運(yùn)營(yíng)端轉(zhuǎn)型，并已正式進(jìn)入“大魚(yú)吃小魚(yú)”的時(shí)代。為使讀者對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)面臨的核心問(wèn)題及戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)調(diào)整方向有個(gè)清晰的 認(rèn)識(shí)，筆者對(duì)各地產(chǎn)公司的年報(bào)內(nèi)容以及從公開(kāi)渠道查詢(xún)到的地產(chǎn)前50強(qiáng)的相關(guān)信息進(jìn)行了整理，同時(shí)結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)歷對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)分析，希望能給讀者帶來(lái)一些有益的啟示。接刖文：西政資本：地產(chǎn)前50強(qiáng)2018年戰(zhàn)略調(diào)整、拿地策略與核心融資整理（一）一恒大、碧桂園、萬(wàn)科、保利、融創(chuàng)篇六、中海地產(chǎn) 中海地產(chǎn)在 2017 年年報(bào)中表示將加大一二線城市棚戶(hù)區(qū)、城市更新等非公開(kāi)市 場(chǎng)土地投資力度， 多元化增加土地儲(chǔ)備， 不過(guò)在當(dāng)前國(guó)家棚改貨幣化收縮政策下 將影響這一進(jìn)程的實(shí)施。

3、 總體來(lái)說(shuō)， 中海地產(chǎn)的風(fēng)格相對(duì)“保守”。 公開(kāi)報(bào)道顯 示，其負(fù)債率只有 20%，其杠桿利用得相對(duì)較少，發(fā)展以“穩(wěn)”為主，以利潤(rùn)取 勝而非規(guī)模。 但是，依靠控制各項(xiàng)成本以增加利潤(rùn)可能會(huì)對(duì)公司發(fā)展產(chǎn)生一定的 影響。一）戰(zhàn)略調(diào)整 盡管大環(huán)境的融資形勢(shì)非常嚴(yán)峻， 但中海當(dāng)前的流動(dòng)性非常充足， 融資成本目前 也基本能控制在年化 6%左右，在戰(zhàn)略發(fā)展方面，一是著力“好中求快、穩(wěn)中求 快”，銷(xiāo)售策略和節(jié)奏更為進(jìn)取； 二是加速拓展一線及二線城市都市圈， 高效吸 納土地儲(chǔ)備，且重點(diǎn)布局商辦板塊，主要是大力開(kāi)發(fā)聯(lián)合辦公和長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域； 推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃， 并主要面向公司逾 400 余名中高級(jí)管理人員以及技術(shù)骨干

4、等； 四是制定 2018 年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，追求“又好又快”的發(fā)展目標(biāo)。二）拿地策略 主抓并購(gòu)、招拍掛、合作模式，在一二線城市拿地金額占比超過(guò) 80%，拿地區(qū)域 分布較廣，如 2018年 6 月拿到了烏魯木齊、福州、長(zhǎng)春、天津和濟(jì)南共 5 塊土 地。七、綠地控股與前幾家大地產(chǎn)公司面臨的發(fā)展問(wèn)題類(lèi)似，綠地遭遇了多元化困局， 2017 年綠 地多元化業(yè)務(wù)中的建筑、汽車(chē)、商品銷(xiāo)售、能源方向的毛利率僅分別為3.75%、3.98%、1.38%和 1.67%，使整體毛利率大幅拉低至 14.34%。綠地進(jìn)入 2018 年以 來(lái)負(fù)債率較高， 利息支出大， 按 8%的融資成本計(jì)算， 每年的利息支出就高達(dá) 400

5、億元。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，近期綠地重慶、上海、成都、西安，鄭州、武漢等多地項(xiàng) 目亦爆出存在質(zhì)量問(wèn)題。 盡管綠地有境內(nèi)外融資雙方管道， 但政策收緊， 融資渠 道受限，在高負(fù)債率的背景下，融資成本可能將進(jìn)一步上升。（一）戰(zhàn)略調(diào)整綠地在 2018 年的戰(zhàn)略調(diào)整有目共睹，主要體現(xiàn)在如下幾方面： 一是在內(nèi)部培養(yǎng) 8家300億以上的區(qū)域公司，成為 2018年4000億目標(biāo)的重要基 礎(chǔ)，在原有的小鎮(zhèn)、大盤(pán)、超高層項(xiàng)目外，增加短平快項(xiàng)目，加快周轉(zhuǎn)率。二是依托房地產(chǎn)主業(yè)優(yōu)勢(shì)， 啟動(dòng)“地產(chǎn)”的新一輪布局， 積極發(fā)展大基建、 大 金融、大消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)集群，為公司發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、 平衡經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)， 2018 重點(diǎn)布

6、局養(yǎng)老和文旅項(xiàng)目，如“雄安綠地雙創(chuàng)中心”、山東膠東半島布局 千畝康養(yǎng)小鎮(zhèn)、 雪萊小鎮(zhèn)， “地產(chǎn)科技及綜合產(chǎn)業(yè)”之新動(dòng)能產(chǎn)城融合， 包括 會(huì)展經(jīng)濟(jì)園、科技先行谷、 生活示范區(qū)等三大園區(qū)， 如中國(guó)濟(jì)南綠地國(guó)際博覽城 等。綠地科技先行谷以先進(jìn)動(dòng)力研發(fā)、孵化為核心，重點(diǎn)打造先進(jìn)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)園、 綠地云谷產(chǎn)業(yè)園和科創(chuàng)總部園三個(gè)園區(qū)。三是重點(diǎn)圍繞快速成長(zhǎng)的高鐵站和快速周轉(zhuǎn)的三四線城市項(xiàng)目，增加土地購(gòu)置。四是加強(qiáng)在“速度”和“質(zhì)量”上下功夫， 著力庫(kù)存去化、 新盤(pán)銷(xiāo)售、 資金回籠 等工作，根據(jù)綠地公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示， 2018 年一季度回款 584 億元，回 款率 120%。五是實(shí)行“ 1、3、5”高周轉(zhuǎn)（

7、 1個(gè)月開(kāi)工， 3個(gè)月開(kāi)盤(pán)， 5 個(gè)月現(xiàn)金流回正）， 繼續(xù)提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率。六是重點(diǎn)布局長(zhǎng)租公寓， 如雄安綠地雙創(chuàng)中心、 香河綠地雙創(chuàng)中心、 綠地鉑驪公 寓項(xiàng)目?！半p創(chuàng)中心”打造集創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、 公共孵化服務(wù)、 投融資服務(wù)、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、 國(guó)際資源對(duì)接為一體的共營(yíng)區(qū)域， 為創(chuàng)建區(qū)域“創(chuàng)業(yè)大街、 創(chuàng)業(yè)社區(qū)、創(chuàng)業(yè)慧谷” 等業(yè)態(tài)做好基礎(chǔ)， 后續(xù)擇機(jī)共建雙創(chuàng)基地。 另外布局多元化生意， 如投資創(chuàng)客中 心；針對(duì)中產(chǎn)階層客戶(hù)推出進(jìn)口精品超市 G-Super,且在2018年做進(jìn)一步擴(kuò)張， 門(mén)店將從現(xiàn)有的 37家擴(kuò)展到 1 00家。無(wú)獨(dú)有偶， 2018年1月綠地集團(tuán)聯(lián)合 WE+ 酷窩品牌，在西北六省區(qū)推動(dòng)傳統(tǒng)寫(xiě)字樓與聯(lián)

8、合辦公、共享經(jīng)濟(jì)的融合項(xiàng)目。（二）拿地策略綠地在 2018 年的戰(zhàn)略性項(xiàng)目拓展比較明顯，在上半年新增土儲(chǔ)中，“綠地城際 空間站”項(xiàng)目占比超過(guò) 30%，目前也在著力打造全新項(xiàng)目品牌“綠地城際空間 站”。除此之外，綠地加強(qiáng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，聚焦康養(yǎng)居酒店項(xiàng)目拓展和建設(shè)，其中已 列入計(jì)劃項(xiàng)目有 52 個(gè)，年內(nèi)可交付項(xiàng)目有望達(dá) 17 個(gè)。綠地在拿地上重點(diǎn)關(guān)注三大關(guān)鍵點(diǎn)：（ 1）城市群；（ 2）高鐵沿線；（ 3）三四 線城市快周轉(zhuǎn)項(xiàng)目。 近期重點(diǎn)圍繞快速成長(zhǎng)的高鐵站和快速周轉(zhuǎn)的三四線城市項(xiàng) 目，大力推進(jìn)土地儲(chǔ)備工作。公開(kāi)資料顯示， 2018 年，綠地將重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等一線城市 群及周邊地區(qū)；江西

9、、安徽、武漢、中原、山東、西北、西南、昆明及南寧等二 線城市群及周邊地區(qū)以及地級(jí)市高鐵站周邊地區(qū)。八、綠城中國(guó)綠城 2018 年的戰(zhàn)略布局集中在一二線城市，但去年以來(lái)一些一二線城市成交量 下降，樓價(jià)上漲空間有限，短期有一定下行風(fēng)險(xiǎn)，與綠地的情況類(lèi)似，綠城亦強(qiáng) 調(diào)多元化發(fā)展，但除地產(chǎn)外的其它業(yè)務(wù)收入比例暫未見(jiàn)明顯提高。（一）戰(zhàn)略調(diào)整綠地針對(duì)上述面臨的問(wèn)題主要實(shí)施了以下幾個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整：一是聚焦三大城市群、 四大都市圈的同時(shí)， 擇優(yōu)拓展一二線城市周邊承接產(chǎn)業(yè)及 人口外溢的優(yōu)質(zhì)三四線城市。二是積極創(chuàng)新融資模式， 推行融資租賃、 商業(yè)保理、 基金及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的多元 化發(fā)展，擴(kuò)大資金來(lái)源。三是強(qiáng)化 201

10、8 年綠城的重點(diǎn)發(fā)展關(guān)鍵詞：“五位一體”、“輕重結(jié)合”復(fù)合型 發(fā)展，即以綠城中國(guó)為主體， 構(gòu)建綠城房產(chǎn)、 綠城管理、綠城資產(chǎn)、綠城小鎮(zhèn)（溫 州文成小鎮(zhèn)項(xiàng)目、濰坊昌樂(lè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目）、綠城生活五大業(yè)務(wù)板塊。四是繼續(xù)重點(diǎn)布局代建板塊， 2018 年綠城管理銷(xiāo)售額預(yù)估將實(shí)現(xiàn) 500 億元。五是重點(diǎn)布局未來(lái)社區(qū)零售服務(wù) - 社區(qū)便利店“綠橙”， 依托豐富的社區(qū)資源， 開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，布局自己的種植基地， 提供優(yōu)質(zhì)的米面糧油和生鮮果蔬， 推廣“幸福綠城” APP。六是新組建的綠城科技集團(tuán)圍繞建筑科技化、 住宅科技化、 樓宇經(jīng)濟(jì)科技化等方 面推進(jìn)，具體包含四大板塊內(nèi)容： 4S 公司、精裝修集團(tuán)、基電安裝公

11、司、綠城 PC構(gòu)建廠。七是組建新構(gòu)架， 五大輕資產(chǎn)集團(tuán)包括綠城管理集團(tuán)、 綠城資產(chǎn)集團(tuán)、 綠城理想 生活集團(tuán)、綠城房屋科技集團(tuán)和雄安公司。八是加強(qiáng)快周轉(zhuǎn)，針對(duì)“ 262”（20%豪宅產(chǎn)品， 60%性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品， 20%社會(huì) 保障房）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的 60%，適當(dāng)加快 60%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的周轉(zhuǎn)速度。九是實(shí)行架構(gòu) 調(diào)整，一是把在總部機(jī)關(guān)的人放到一線， 二是進(jìn)行組織架構(gòu)上的扁平化， 三是推 行輕重并舉原則。（二）拿地策略從 2018 年的拿地情況來(lái)看， 主要方式是戰(zhàn)略合作、 公開(kāi)招標(biāo)、混合所有制改革、 收并購(gòu)等。 為了騰挪空間拓展代建業(yè)務(wù)， 綠城近年來(lái)試圖將項(xiàng)目投資布局重點(diǎn)轉(zhuǎn) 向一二線城市， 將三四線城

12、市的業(yè)務(wù)騰給代建以發(fā)展空間。 當(dāng)然這也直接導(dǎo)致了 綠城在拿地策略上的變化。綠城堅(jiān)持核心城市核心地段的投資戰(zhàn)略， 但是對(duì)一些一二線城市周邊， 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 較好的三四線城市， 有合適的項(xiàng)目也會(huì)投入， 不過(guò)還是以短平快項(xiàng)目為主。 綠城 對(duì)三四線城市的投資有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)， 尋找人口基數(shù)大和購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)城市， 項(xiàng) 目體量控制在 30 萬(wàn)平方米以?xún)?nèi)， 20 萬(wàn)平方米左右則最佳，以快速周轉(zhuǎn)解決流動(dòng) 性、銷(xiāo)售和規(guī)模問(wèn)題。綠城 60%占比的項(xiàng)目多數(shù)為在二線和三四線的項(xiàng)目，此前 的 5912 模式（ 5 個(gè)月開(kāi)工， 9 個(gè)月開(kāi)盤(pán)， 12 個(gè)月現(xiàn)金流為正）實(shí)施后，現(xiàn)有的 項(xiàng)目能做到 4 個(gè)月開(kāi)盤(pán)，高周轉(zhuǎn)的模式也并不比

13、其他公司弱。拿地區(qū)域方面， 綠城堅(jiān)持以一二線為主 （北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、 成都等），并布局一些核心城市輻射區(qū)域并極具發(fā)展?jié)摿Φ娜木€城市（嘉興、 南通、義烏等）。三）核心融資 1.7 月份，綠城中國(guó)宣布先后與由匯豐銀行牽頭的 18 家香港主要銀行及中國(guó)銀 行（香港）有限公司成功舉行境外銀團(tuán)貸款簽約儀式，共獲兩筆總計(jì) 14 億美元 （約 94 億元人民幣）的低息無(wú)抵押貸款。2. 今年年初綠城拿到了 300億元的直接融資，包括ABS公司債、長(zhǎng)租公寓債等 在內(nèi)，渠道廣泛。九、華夏幸福華夏幸福在 2018 年以來(lái)遇到的融資問(wèn)題有目共睹，其中產(chǎn)業(yè)新城應(yīng)收賬款金額 大，回收周期長(zhǎng)，由此導(dǎo)致

14、資金鏈緊張（控股股東中國(guó)平安折價(jià)轉(zhuǎn)讓19.88%的股權(quán)可能與之有關(guān)）。華夏幸福的地產(chǎn)收入集中在京津冀地區(qū) （2017 年收入占比 87%），地區(qū)依賴(lài)較高， 但津京冀地區(qū)近年來(lái)人口處于凈流出狀態(tài)。 地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)的背景下， 華夏幸福與 平安對(duì)賭承諾為業(yè)績(jī)?nèi)攴环?由此增加了公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)， 另外為實(shí)現(xiàn)對(duì)賭協(xié) 議規(guī)定的三年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度， 華夏幸福追求短期業(yè)績(jī)的激勵(lì)較強(qiáng)， 由此對(duì)公司長(zhǎng) 期戰(zhàn)略布局可能產(chǎn)生不利影響。（一）戰(zhàn)略調(diào)整需特別提及的就是華夏幸福引入中國(guó)平安作為戰(zhàn)略投資者， 緩解資金壓力， 優(yōu)化 公司的治理結(jié)構(gòu)， 另外公司通過(guò)對(duì)賭協(xié)議業(yè)績(jī)承諾與股權(quán)激勵(lì)業(yè)績(jī)承諾機(jī)制， 對(duì) 管理層實(shí)行監(jiān)督與激勵(lì)。

15、二）拿地策略 主要有招拍掛、PPP項(xiàng)目，拿地區(qū)域主要是產(chǎn)業(yè)新城，比如武漢市黃陂區(qū)前川產(chǎn) 業(yè)新城PPP項(xiàng)目、石家莊元氏縣產(chǎn)業(yè)新城 PPP項(xiàng)目、貴陽(yáng)市清鎮(zhèn)市產(chǎn)業(yè)新城 PPP 項(xiàng)目等。三）核心融資1.1 月 6日取得股份公司 50億非公開(kāi)發(fā)行公司債2.2 月 24日面向合格投資者公開(kāi)發(fā)行公司債券獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)批復(fù)的公告。3.3 月初公告 300億的各家銀行和金融機(jī)構(gòu)的授信和融資合作4.3 月12日和13日在上交所發(fā)行公司債 10.9 億，在銀行間市場(chǎng)發(fā)行短融 15億。十、華潤(rùn)置地同碧桂園和綠地類(lèi)似， 華潤(rùn)的一些物業(yè)亦爆出存在質(zhì)量問(wèn)題， 對(duì)其聲譽(yù)造成了較 大影響。華潤(rùn)的地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)集中在一二線城市

16、， 未能充分從上一輪三四線城市 去庫(kù)存及房?jī)r(jià)上漲中受益， 營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速相對(duì)其它地產(chǎn)商較低。 當(dāng)前地產(chǎn)宏 觀調(diào)控趨嚴(yán)， 特別是核心一二城市成交量和價(jià)格增長(zhǎng)受限或出現(xiàn)下跌， 華潤(rùn)后續(xù) 的業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡軙?huì)受此影響。（一）戰(zhàn)略調(diào)整華潤(rùn)在 2018 年的戰(zhàn)略調(diào)整主要如下： 1.拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，重視在二三線拿地規(guī)模，如 2018年 6月份拿地區(qū)域以二三線城市為主（有佛山、常州、長(zhǎng)春、溫州等二三線城市）； 2. 關(guān)注宏觀調(diào)控非主控城市發(fā)展機(jī)會(huì)， 通過(guò)多樣化土地資源獲取方式， 進(jìn)行低成 本儲(chǔ)地；3. 積極向“城市綜合投資開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型， 華南大區(qū)逐漸形成城市片區(qū)綜合運(yùn) 營(yíng)、醫(yī)院醫(yī)療、學(xué)校教育、公園與公共空間

17、、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、文化體育、城市棚改、 城中村整治的城市運(yùn)營(yíng)八大業(yè)務(wù)模塊。4. 華潤(rùn)目前的創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要有康養(yǎng)地產(chǎn)、長(zhǎng)租公寓、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、文化體育等，并 已落地了多個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目， 包括深圳龍華蘋(píng)果科技小鎮(zhèn)、 惠州羅浮山耕雨小鎮(zhèn)、 廣 佛時(shí)尚小鎮(zhèn)、 汕頭濠江健康養(yǎng)老養(yǎng)生文化特色小鎮(zhèn)、 東莞道滘鎮(zhèn)文旅項(xiàng)目等， 另 外還成立了“華潤(rùn)影業(yè)”公司，計(jì)劃布局文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。（二）拿地策略 主要還是依托招拍掛， 不過(guò)目前招拍掛土地市場(chǎng)地價(jià)高、 競(jìng)爭(zhēng)激烈， 華潤(rùn)也在探 討能否在舊改和產(chǎn)業(yè)園上找到新的發(fā)展模式， 取得一些突破。 拿地區(qū)域方面主要 分布在 一二三線城市， 其中二三線城市拿地?cái)?shù)量比例在增加， 如 2018年 6

18、月拿 地區(qū)域分布在北京、溫州、佛山、長(zhǎng)春等，主要為二三城市。僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des fins personnelles; pasa des fins commerciales.to員bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMUCnO 員 B30BaTbCEb KOMMepqeckuxue 貝 ex.以下無(wú)正文僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen fu r Studien, Forschung, zu kommerziell