某汽油清凈劑營銷方案

1、潤合碼牌潤合碼牌 汽油清凈劑營銷方案汽油清凈劑營銷方案 M1班第七小組班第七小組 胡海濤胡海濤 范傳釗范傳釗 李溯李溯 林勇林勇 韓琪龍韓琪龍 胡谷平胡谷平 汪征汪征 （20012001年年1212月月1818日）日）摘要 第一部分第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境背景資料和宏觀環(huán)境一一公司及產(chǎn)品情況公司及產(chǎn)品情況1. 公司情況公司情況： 潤合碼實(shí)業(yè)有限公司是一個(gè)具有石油產(chǎn)品添加劑研制開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等一整套運(yùn)作體系的綜合性企業(yè)。 技術(shù)力量雄厚：擁有45%的高級技術(shù)人才，20%的技術(shù)人員。有三名技術(shù)專家是我國首項(xiàng)汽油清凈劑獲國家授權(quán)發(fā)明專利的主要發(fā)明人 。 第一部分第一部分 背景資

2、料和宏觀環(huán)境背景資料和宏觀環(huán)境2. 產(chǎn)品的特性： 保持清潔-可使燃油系統(tǒng)保持清潔。 清除積炭-清除發(fā)動機(jī)噴嘴、進(jìn)氣閥上生 成的 積炭和沉積物。 節(jié)省燃油-降低燃油消耗3-5%。 減少環(huán)境污染降低尾氣排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。第一部分第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境背景資料和宏觀環(huán)境改善駕駛性能-啟動容易、怠速平穩(wěn)、提速快、行駛強(qiáng)勁 延長發(fā)動機(jī)使用壽命。 第一部分第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境背景資料和宏觀環(huán)境二汽油清凈劑所處的宏觀環(huán)境二汽油清凈劑所處的宏觀環(huán)境 1社會和自然環(huán)境 中國石油的年消耗量在2億噸左右，其中汽車和柴油發(fā)動機(jī)年消耗量約9000萬噸，（1升0.9噸）即：1億升。

3、由此帶來的汽車運(yùn)輸業(yè)排放到大氣中的污染物約占大氣污染總量80%，另20%是工業(yè)企業(yè)污染。第一部分第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境背景資料和宏觀環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著人們對生活要求越來越高，對環(huán)境的認(rèn)識也不斷提高 ，中國汽車加速使用燃料清凈劑有了一個(gè)基礎(chǔ)。 3國家的法規(guī)政策 國家環(huán)?？偩治廴究刂扑?、國家經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)政策司、國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會主辦召開的車用燃料清凈劑專題研討會，確立了使用該產(chǎn)品的可行性、必要性和出臺相關(guān)法規(guī)的構(gòu)想。 第二部分第二部分 市場分析市場分析1市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 每年需要約25000噸的汽、柴油清凈劑需求量，其中汽油清凈劑約占80-85%，即20000-21250噸汽油清凈劑。20

4、01年國內(nèi)市場總銷售量為3000噸。 目前清凈劑的市場魚目混珠，尚未形成一個(gè)固定品牌消費(fèi)，消費(fèi)者大部分尚未形成使用燃料清凈劑習(xí)慣 。 某些區(qū)域有幾個(gè)清凈劑品牌，有一小部分的固定和忠實(shí)的消費(fèi)群體，使用后的滿意度是比較高。 第二部分第二部分 市場分析市場分析2市場前景市場前景 a. 國家相關(guān)政策的改變 b. 人們環(huán)保意識的提高 c. 新型汽車對汽油的要求提高 d. 含清凈劑的汽油競爭力提高 e. 國外汽油清凈劑的使用狀況 (詳見下表） 第二部分第二部分 市場分析市場分析0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%美國美國歐洲歐

5、洲拉美拉美使用比例使用比例第二部分第二部分 市場分析市場分析近年來隨著交通運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，機(jī)動車工業(yè)已成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國機(jī)動車保有量已達(dá)5305.28 萬輛，年均增長 18.18%，而其中汽車的保有量也達(dá)1500萬輛且以年15的速度遞增（詳見下圖）；第二部分第二部分 市場分析市場分析第二部分第二部分 市場分析市場分析3.市場競爭狀況 a. 國外汽油清凈劑占領(lǐng)著20%的市場,價(jià)格較高。 b.國內(nèi)汽油清凈劑 (詳見附表） 第二部分第二部分 市場分析市場分析研 究 單 位研 究 產(chǎn) 品使 用 情 況石油化工科學(xué)研究 院（ 9 0 年 代 初 期 ）汽 油 清 凈劑（邦潔牌 ）已 形

6、 成 產(chǎn) 品 并 批 量 生 產(chǎn) ， 投 入 市 場 正在 使 用 ， 效 果 較 好 。* 中石化銷售華北 公 司 究 所（ 9 0 年 代 中 期 ）高 清 凈 性汽 油 添 加 劑（ 清 龍 牌 ）已 形 成 產(chǎn) 品 并 批 量 生 產(chǎn) ， 在 華 北 等 地區(qū) ， 效 果 較 好 。蘭 州 煉 油 研 究 所（ 9 0 年 代 中 期 ）多 效 汽 油清 凈 劑（飛天牌 ）已 居 住 面 積 清 凈 劑 使 用 后 的 行 車 試驗(yàn) ， 經(jīng) 濟(jì) 性 試 驗(yàn) 并 已 形 成 產(chǎn) 品 ， 即 將 投入 社 會 使 用 ， 試 驗(yàn) 研 究 效 果 較 好深圳潤合瑪實(shí)業(yè)公 司( 2 0 0 0

7、 年 )汽 油 復(fù) 合清 凈 劑（ 潤 合 瑪牌 ）2 0 0 0年 通 過C E C F - 2 0 a - 9 8 l國 外 發(fā) 動機(jī) 進(jìn) 氣 國 清 凈 和 燃 燒 空 沉 積 物 合 架 試驗(yàn) ， 并 已 形 成 產(chǎn) 品 系 列 投 放 市 場 ， 在 部分 省 使 用 。 市 場 反 映 較 好 。茂名石化公司研究 院（ 9 8 年 ）汽 油 清 凈劑（南海牌 ）已 形 成 產(chǎn) 品中南石化油品應(yīng)用 研 究 所（ 9 7 年 ）多 效 汽 油清 凈 劑（火炬牌 ）已 做 行 業(yè) 試 驗(yàn) ， 但 未 投 入 市 場 ， 行 車試 驗(yàn) 效 果 較 好* 沈陽藍(lán)天石油添 加 劑 有 限 公

8、司（ 9 8 年 ）抗 爆 （ 清潔 ） 劑（H S0 9 ）已 做 行 業(yè) 試 驗(yàn) ，經(jīng) 濟(jì) 性 試 驗(yàn) ，榮 獲1 9 9 9年 遼 寧 省 發(fā) 明 創(chuàng) 造 一 等 獎(jiǎng) ， 1 9 9 9年 沈 陽市 科 技 進(jìn) 行 二 等 獎(jiǎng) ， 1 9 9 9年 中 國 頂 尖 專利 技 術(shù) 大 獎(jiǎng) 金 獎(jiǎng) ， 第 三 屆 “ 愛 迪 生 ” 世界 發(fā) 明 博 覽 會 國 際 最 高 金 獎(jiǎng) ， 1 9 9 9年 被列 入 國 家 和 沈 陽 市 重 點(diǎn) 推 廣 計(jì) 劃 。泰州達(dá)克精細(xì)化工 有 限 公 司（ 9 0 年 代 中 期 ）高 效 汽 油清 潔 劑（D T8 8 ）已 做 行 車 試 驗(yàn) ，

9、 經(jīng) 濟(jì) 性 試 驗(yàn) ， 列 為 國家 重 點(diǎn) 推 廣 的 高 新 技 術(shù) 產(chǎn) 品 ， 在 部 分 省已 有 使 用 ， 市 場 反 映 較 好 。第二部分第二部分 市場分析市場分析4. 潛在潛在競爭者競爭者 因?yàn)樯形葱纬煞€(wěn)定的市場，隨著清凈劑市場需求的放量增長，必然會出現(xiàn)新的競爭者；而即使市場成熟后，也會有想“摘桃子”的企業(yè)加入。產(chǎn)品的生產(chǎn)在資金、技術(shù)人員、制造工藝方面都較易，但在專利技術(shù)、品牌、營銷渠道方面會有一定的市場壁壘。第二部分第二部分 市場分析市場分析5. 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 1).汽車燃料的改變 天然氣汽車的改裝（短期難以推廣） 2).車尾氣凈化器 價(jià)格貴，不能提高汽油的燃燒效率，

10、質(zhì)量不過關(guān)，清理、更換不方便。 3).燃油的改進(jìn) 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有可能帶來煉油工藝的革新。第二部分第二部分 市場分析市場分析6 6、市場定位、市場定位 ： 市場倡導(dǎo)者，其任務(wù)有二 a. 拓寬整個(gè)行業(yè)的市場空間 b. 產(chǎn)品的市場占有率在行業(yè)中占主導(dǎo)位置 第二部分第二部分 市場分析市場分析7、市場細(xì)分市場細(xì)分 a以汽車保有量為標(biāo)準(zhǔn)按地域分類： - 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如北京、上海、廣州、天津、 深圳 - 內(nèi)地的中心城市：如成都、重慶、大連、沈陽、濟(jì)南 - 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如烏魯木齊 - 內(nèi)地的中小城市：如蚌埠 第二部分第二部分 市場分析市場分析 機(jī)動車保有量（單位：萬輛）050100

11、150200北京上海廣州天津深圳成都重慶大連沈陽濟(jì)南烏魯木齊第二部分第二部分 市場分析市場分析b按用戶類型和加劑方式分類 - 加油站（兼零售） - 石油公司 - 零售市場（如汽配市場、超市） - 大宗用戶（如出租車公司） - 煉油廠 第二部分第二部分 市場分析市場分析8. 8. 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 (詳見下表）ABCDE大宗用戶/零售煉油廠石油公司加油站第三部分第三部分 用戶心理分析用戶心理分析1、國內(nèi)用戶特點(diǎn) -雖然私人汽車會在近年迅速發(fā)展，但絕大部分的汽車用戶還是企業(yè)。對于企業(yè)用車的定期保養(yǎng)和維護(hù)是國內(nèi)一項(xiàng)企業(yè)習(xí)慣性的支出。 -從便利角度考慮，希望減少汽車保養(yǎng)次數(shù)； -中國用戶對環(huán)保

12、概念是十分淡漠的，更多的用戶關(guān)心的是是否有利車的保養(yǎng)和節(jié)省燃油。因此在促銷方面，價(jià)格和環(huán)保概念不應(yīng)是促銷的重點(diǎn)。第三部分第三部分 用戶心理分析用戶心理分析2、用戶對價(jià)格的敏感程度 -對多數(shù)用戶來說還是一種新產(chǎn)品，技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量不一，價(jià)格上幾乎沒有什幺可比性，因此直接用戶對該產(chǎn)品的市場進(jìn)入價(jià)格，并不敏感。 - 新產(chǎn)品的出現(xiàn)價(jià)格在沒有參照的情況下往往先入為主 。但偏低的心理價(jià)位，可以抑制潛在競爭對手。 第三部分第三部分 用戶心理分析用戶心理分析3、廣告促銷和客戶心理 對于燃油清凈劑這種中國用戶不太熟悉的技術(shù)產(chǎn)品，促銷策略往往需要在技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性上下功夫，增加客戶對該產(chǎn)品的信任。 第四部分：營

13、銷方案第四部分：營銷方案一. 品牌的使用： -商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出選擇該產(chǎn)品的良好預(yù)期。 -品牌的后面輔以產(chǎn)品特性的說明，如“潤合碼油路保護(hù)神”“汽車脈絡(luò)通”“高效節(jié)能劑”等以便傳達(dá)出產(chǎn)品的深層含義和體現(xiàn)出消費(fèi)者可獲得的核心利益。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案二、產(chǎn)品的定價(jià)： 1. 定價(jià)目標(biāo)： - 參考同類產(chǎn)品 - 市場份額最大化為主要原則第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案2. 定價(jià)方法： -認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 -采用專家評估和部分市場調(diào)查方式進(jìn)行價(jià) 格測試。 - 地理定價(jià)：不同區(qū)域價(jià)格應(yīng)有所差別變化 - 尾數(shù)效應(yīng)：第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案三、營銷渠道 1. 渠道的選擇 充分利用

14、營銷中間機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如石油公司、汽車配件貿(mào)易公司等。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案 2. 渠道級數(shù)設(shè)置 不宜太多，最多兩個(gè)級別各地的銷售代理和零售機(jī)構(gòu)。 網(wǎng)上直銷可采用零級，但貨物的配送交由各地代理商辦理。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案3.主要渠道選擇方案 -采用“從上游到下游”的營銷方式： a. 煉油廠、石油公司（作為公關(guān)項(xiàng)目） 優(yōu)點(diǎn)：一旦成功，可形成以點(diǎn)帶面且相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。 難度： 具有較高的難度，人際關(guān)系作用重大。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案 b. 各地加油站： 為目前最重要、最直接、最有可能的客戶群。 優(yōu)點(diǎn)：客戶群體龐大，銷售中屬于“短、平、快”

15、型?？蔀楣究焖偬峁┲苻D(zhuǎn)資金。 缺點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)比較分散，配送難度大，營銷費(fèi)用較高。 第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案 c. 汽車配件市場、汽車修理廠、汽車運(yùn)輸公司和出租車公司。 適合于該產(chǎn)品的小型零售包裝。 d. 電子商務(wù)： 選擇專業(yè)用戶集中的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直銷。如SOHU、SINA等汽車網(wǎng)頁。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案四、地域的選擇 -第一步，先以沿海和內(nèi)地發(fā)達(dá)城市和為銷售重心，如：北京、上海、深圳、大連、沈陽、武漢、南京、廣州等。 -第二步，以述城市為中心，進(jìn)而輻射周圍地區(qū)。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案五、產(chǎn)品的包裝 1. 零售小包裝，應(yīng)參考國外相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，力求將

16、瓶體外觀設(shè)計(jì)為防滑、易開易封、易放置、美觀大方。瓶口應(yīng)考慮特殊設(shè)計(jì)，做成度量器，否則應(yīng)配備量度管。 2. 對煉油廠、石油公司可采用大包裝。還可考慮容器的重復(fù)使用，以便節(jié)省成本。 第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案公關(guān)、促銷、廣告： 1. 公關(guān)方面： -積極推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化，多舉行一些產(chǎn)品論證研討會。 -從環(huán)保角度出發(fā)，會同其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，呼吁對尾氣排放有關(guān)法規(guī)的盡早出臺。創(chuàng)造一個(gè)濃郁的社會大環(huán)境。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案2. 促銷： - 參公益活動的贊助。 - 在汽車銷售場所、加油站或汽車修理廠，作為贈品派發(fā)，或印制小禮品。 - 爭取有影響的專業(yè)活動冠名權(quán)，諸如汽車下線

17、測試、汽車自助游等 第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案3. 廣告： - 選擇專業(yè)用戶較集中的媒體刊登廣告。 - 主要銷售網(wǎng)點(diǎn)樹立廣告牌或印發(fā)宣傳資料。 - 廣告應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的“節(jié)能、環(huán)?！焙蛯囕v的超保作用。 - 參加汽車及其相關(guān)產(chǎn)品博覽會。北京天津 上海南京 廣州深圳 成都重慶華北華東華南西南銷售經(jīng)理新產(chǎn)品營銷代表營銷調(diào)研廣告促銷營銷經(jīng)理銷售和營銷執(zhí)行副總1、組織結(jié)構(gòu)2、營銷隊(duì)伍建設(shè) 招聘人員 組織培訓(xùn) 建立績效評價(jià)系統(tǒng) 完善激勵(lì)監(jiān)督體制3、服務(wù)組合 服務(wù)理念大宗用戶開展關(guān)系營銷直接用戶，以顧客需求為導(dǎo)向，關(guān) 注市場變化，展開營銷活動。 售前售后服務(wù) 提供專家咨詢，建立客戶關(guān)系管理檔案，

18、制定客戶維持開發(fā)計(jì)劃。一、營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo):公司在2002年的銷售收入達(dá)到1870萬元； 公司在2002年的利潤達(dá)到374.4 萬元；公司在未來三年內(nèi)獲得者15% 的稅后年 投資報(bào)酬 銷售目標(biāo)： 市場占有率提高到 6% 產(chǎn)品知名度提高 50% 總銷售收入增長 500% 2001年 現(xiàn) 狀2002年 目 標(biāo)預(yù) 計(jì) 增 長 率價(jià) 格 （ 萬 元 /噸 ）5.25.2年 銷 售 量 （ 噸 ）60360500%年 銷 售 收 入 （ 萬 元 ）3121870500%利 潤 率20%20%銷 售 利 潤 （ 萬 元 ）62.4374.4500%國 內(nèi) 市 場 年 銷 售 量 （ 噸 ）3000600

19、0100%市 場 占 有 率2%6%200%二、行動方案 1-2月，與加油站建立合作關(guān)系,在加油站做燈箱廣告，開展推廣贈送活動。為期一個(gè)半月。 3-4月，在Sina，Sohu網(wǎng)上做Flash廣告，與石油公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 6月，品牌宣傳月：與汽配市場、汽車專賣店建立合作關(guān)系，舉行專家咨詢，派發(fā)資料，贈送試用裝。 5、9、10月，配合五一、十一長假，安排2-3次促銷活動，以潤合碼品牌冠名車主自駕旅游活動，并為每位車主提供本次旅游所用的汽油清凈劑。 11-12，客戶回訪,營銷方案評估和總結(jié)。M1班第七小組班第七小組1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首

20、先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。2021/11/153:5521.11.15科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2021-11-15會。2021年11月15日星期一3時(shí)55分16秒不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會就會

21、增大。3:55:163:5521.11.15公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效。花費(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。21.11.153:55利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。21.11.153:553:55:16失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。2021/11/15機(jī)會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。3:55:1619:1121.11.15做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。21.11.1521.11.15戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)