XXXX年10月咸寧佳辰國際·中央城第二期營銷策劃方案

1、 佳辰國際·中央城第二期營銷策劃方案二零一一年十月第一章 市場簡析 宏觀市場分析研判 微觀市場綜合評估 第二章 第二批次產(chǎn)品綜合研判 產(chǎn)品分析市場準(zhǔn)入分析 第三章 營銷思路規(guī)劃 市場定位 SWOT分析 營銷主題擬定 第四章 整體營銷推廣策略 形象包裝VI綜合升級推廣策略 廣告策略 營銷配合市場跟蹤調(diào)整第五章 結(jié)束語 第一章 市場簡析 第一節(jié) 宏觀市場分析研判國家樓市調(diào)控政策下目前整體樓市運(yùn)行狀態(tài)分析：隨著上半年國家各項(xiàng)樓市調(diào)控政策相繼頒布及實(shí)施，如限購令的出臺、銀行信貸利率的提升、首付比例的增加，二套房購房限制性條件等等，一二線城市房價相繼出現(xiàn)縮水現(xiàn)象，并且北京、上海、深圳、廣州等一

2、線城市的房價在第一時間內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致全國房地產(chǎn)市場陷入新一輪的降價風(fēng)波，眾多開發(fā)商放緩開發(fā)步伐，絕大部分購房者出現(xiàn)觀望情緒與暫緩購房的準(zhǔn)備。因此縱觀上半年全國房地產(chǎn)市場走勢，一二線城市房地產(chǎn)市場基本上處于比較疲軟狀態(tài)，形勢不容樂觀。 雖然三、四線城市與一、二線城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展差距較大，但是在一二線城市房地產(chǎn)市場的帶動影響下，隨著各項(xiàng)樓市調(diào)控政策向三四線城市蔓延傾斜，進(jìn)而導(dǎo)致上半年度三、四線城市樓市也出現(xiàn)銷售疲軟現(xiàn)象。但是由于三、四線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展緩慢，市場不成熟，受國家政策調(diào)控影響相對來說還不是太大，因此沒有出現(xiàn)大范圍房價下跌的現(xiàn)象，相反房價還有向一二線城市靠攏的趨勢。 第二

3、節(jié) 微觀市場綜合評估現(xiàn)狀下咸寧地區(qū)未來樓市發(fā)展預(yù)測分析：咸寧地處房地產(chǎn)市場三四線城市，其房地產(chǎn)市場剛剛起步，但是由于我市城市化進(jìn)程相對迅速，因此房地產(chǎn)市場發(fā)展也較快。僅僅幾年時間，便有近百家大小項(xiàng)目在啟動，同時又有各大強(qiáng)勢開發(fā)企業(yè)入駐本地區(qū)樓市，因此本地區(qū)房地產(chǎn)市場競爭也相對激烈。但是由于本地區(qū)處于樓市剛剛興起的階段，整個地區(qū)性房地產(chǎn)市場發(fā)展很不完善，各種競爭制約機(jī)制以及完整的房地產(chǎn)市場規(guī)范措施都還相對匱乏，這也導(dǎo)致本地區(qū)房地產(chǎn)市場運(yùn)行局面比較雜亂，導(dǎo)致一些目的不一的小型開發(fā)企業(yè)魚龍混雜，充斥著市場占有份額。目前本地區(qū)市場處于傳統(tǒng)意義的行業(yè)淡季，整個市場相對比較疲軟，各大樓盤都在為已經(jīng)到來的淡

4、季積極努力開拓市場，努力沖破淡季營銷困局。整個市場經(jīng)過前半年的運(yùn)行發(fā)展，目前來說還是比較符合本地區(qū)城市化發(fā)展整體狀況，從目前市場發(fā)展整體局勢來看，本地區(qū)樓市長遠(yuǎn)發(fā)展勢頭依舊強(qiáng)勁。雖然目前市場處于行業(yè)淡季狀態(tài)，但是從長遠(yuǎn)角度去看，隨著我市城市化進(jìn)程發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，房地產(chǎn)市場未來走勢仍舊一片光明。同時伴隨著一系列國家樓市調(diào)控、各種金融手段的信貸限制以及本地區(qū)樓市管理手段，未來本地區(qū)整體樓市將會在曲折中前進(jìn)與發(fā)展。 第一章 第二批次產(chǎn)品綜合研判第一節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品基本形態(tài)分析物業(yè)形態(tài)：純高層住宅；產(chǎn)品設(shè)計：主要集中為兩房產(chǎn)品、三房產(chǎn)品、小部分復(fù)式產(chǎn)品；面積區(qū)間：主要面積區(qū)間集中在97.5-129

5、之間； 具體分布：主要集中在本案A10、A11、A12、A13樓；其中兩房產(chǎn)品主要集中在A12、A13樓，三房產(chǎn)品平均分布與A10、A11、A12、A13樓之內(nèi)； 整體構(gòu)成：本批次所推房源約8萬方，為本案第二批次入市產(chǎn)品；根據(jù)項(xiàng)目整體規(guī)劃布局分析，該批次產(chǎn)品鄰近濱河西路，緊靠淦河，位于本案內(nèi)部主干道一側(cè)，地理位置較佳，視野開闊，后期發(fā)展具有較高的潛力與空間。二、產(chǎn)品市場空間分析：根據(jù)目前咸寧城區(qū)市場在售房源整體顯示，高層產(chǎn)品主要集中在：溫泉城區(qū)A、大楚城B、翰林名都C、都市華庭D、“1+8”時代廣場E、元信花園F、尚城國際G、中亨國際H、天潔國際城咸安城區(qū)A、桂花城B、領(lǐng)秀城C、福臨天下D、銀

6、泉花園E、福星城 其中以溫泉城區(qū)為主要市場參照依據(jù)，目前溫泉城區(qū)市場高層產(chǎn)品供應(yīng)量相對來說較大，多層產(chǎn)品供應(yīng)相對較少，就目前市場在售高層產(chǎn)品整體分析:A、 面積區(qū)間：106-140平米；B、 戶型分布：主要以三室兩廳戶型較多，只有個別樓盤有附帶部分小戶型產(chǎn)品，如“1+8”時代廣場，該樓盤目前在售有50多平米的小型公寓；C、 在售價格：目前溫泉城區(qū)高層產(chǎn)品價格基本上大同小異，局部出現(xiàn)促銷特例；現(xiàn)房價格大約在3900元左右，期房價格約在3500元左右；D、 戶型設(shè)計：由于高層產(chǎn)品自身的設(shè)計特性，決定其基本戶型設(shè)計與多層產(chǎn)品自身的設(shè)計差異，就目前整體市場高層產(chǎn)品供應(yīng)來說，大楚城、翰林名都高層產(chǎn)品在戶

7、型設(shè)計上較為人性化與合理化，其空間利用率整體較高，得房率較高；E、 銷售態(tài)勢：就目前咸寧市場來說，整體呈現(xiàn)不溫不火的銷售局面；此外由于受全國整體大局勢的影響，局部出現(xiàn)銷售下滑甚至滯銷現(xiàn)象，只有個別樓盤由于促銷力度較大，銷售相對較為樂觀一些，整體房源去化較為迅速； 根據(jù)本案即將所推出的8萬方產(chǎn)品具體分析，該批次產(chǎn)品在整體設(shè)計與產(chǎn)品規(guī)劃上基本屬于市場接受程度較高的產(chǎn)品，特別是97.5兩室兩廳的戶型，一旦推出基本上彌補(bǔ)了目前市場高層兩房產(chǎn)品的空缺，所以在不久的將來兩房產(chǎn)品將成為本案的熱銷戶型。 同時本案三房產(chǎn)品，由于整體面積集中于120左右，單例產(chǎn)品面積不是太大，總價相對來說不是太高，同時滿足市場三

8、房戶型需求，相對來說在整體產(chǎn)品規(guī)劃上也基本上符合目前市場整體發(fā)展需要，因此只要在策劃層面做足文章，找準(zhǔn)市場突破口，后期銷售也應(yīng)該不是太大難題。 針對部分復(fù)式產(chǎn)品，由于其整體面積較大，總價相對來說也較高，另外由于市場對于復(fù)式產(chǎn)品的需求相對來說較低，因此復(fù)式產(chǎn)品的整體銷售情況將會較為滯后。建議：將復(fù)式產(chǎn)品的單價進(jìn)行下調(diào)，使其下調(diào)部分的價格均攤到每單元平層產(chǎn)品的單價上，這樣在減少復(fù)式產(chǎn)品自身總價的同時，再相對加大優(yōu)惠幅度，進(jìn)行“特例專賣”來進(jìn)行復(fù)式房源去化工作。第二節(jié) 市場準(zhǔn)入分析根據(jù)咸寧溫泉城區(qū)樓市的目前整體發(fā)展態(tài)勢以及未來發(fā)展趨勢分析，本案第二批次房源的推出必定會在溫泉城區(qū)產(chǎn)生新一輪的高層產(chǎn)品競

9、爭局面。此外，根據(jù)目前市場局勢分析，咸寧各大樓盤高層產(chǎn)品整體銷售均不是太樂觀，市場自身庫存壓力較大，因此面對目前整體市場運(yùn)行發(fā)展，在本案該批次產(chǎn)品未上市前找準(zhǔn)市場突破口，選準(zhǔn)市場切入點(diǎn)至關(guān)重要，直接決定了本案該批次產(chǎn)品的后期整體銷售狀況，同時也決定了后期資金回籠量與項(xiàng)目整體后續(xù)開發(fā)建設(shè)。一、市場準(zhǔn)入原則：根據(jù)本案目前產(chǎn)品在售狀況分析，以及目前市場整體產(chǎn)品去化分析，建議本案該批次產(chǎn)品采取市場準(zhǔn)入原則暫定為：復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則 具體分析： 根據(jù)本案前期推廣市場占有率與信息覆蓋率等綜合分析，本案在整體市場層面已經(jīng)在咸寧地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；但是縱觀本案前期整體推廣分析，本案在目前形象上

10、與氣勢上已經(jīng)形成整體輪廓，但是卻沒有局部細(xì)化造勢特色。由于本案整體開發(fā)建設(shè)周期較長，開發(fā)體量較大，因此目前整體外部推廣環(huán)節(jié)給市場所表現(xiàn)的只是本案整體形象層面而沒有具體特色環(huán)節(jié)，也就是沒有打造成為具有中央城體制下的局部“特色中央城”。 目前本案營銷推廣點(diǎn)主要集中于：1、 區(qū)位優(yōu)勢：人民廣場、淦河等園林綠化環(huán)境；市政府，交通局、財政局等行政核心區(qū)；2、 內(nèi)部環(huán)境：游泳池、帝王棋、飛龍瀑布、景觀小品等內(nèi)部景觀規(guī)劃定位；3、 產(chǎn)品規(guī)劃：地理位置較佳、定位高端、周邊市政配套相對較為完善，升值潛力較大等； 以上賣點(diǎn)基本上為本案推廣層面主打牌，但是仔細(xì)分析，本案自開盤以來一直主打這幾張牌，再加上同期市場中其

11、他樓盤的推出與新的亮點(diǎn)展示，經(jīng)過長期市場積累，到目前為止本案市場已經(jīng)進(jìn)入市場接受冷漠期與疲憊期。此外本案所主導(dǎo)的這些賣點(diǎn)主要集中于項(xiàng)目自身的硬性條件，而在整體市場中相對缺乏軟性條件的植入，因此在市場推廣層面只要深度挖掘，進(jìn)行綜合處理還是大有文章可做。 本案該批次產(chǎn)品整體上采取復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則：即沿襲之前的營銷策略，在之前市場整體營銷推廣的基礎(chǔ)上進(jìn)行該批次產(chǎn)品的差異化策略，進(jìn)行本次產(chǎn)品的局部賣點(diǎn)挖掘與營造，打造成為具有整體中央城旗下的“特色組團(tuán)”。在遵循之前整體推廣造勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)行局部營造，精心打造新型產(chǎn)品：通過主題定位，產(chǎn)品包裝、市場策略、廣告策略、銷售策略等進(jìn)行全方位資源

12、整合，運(yùn)用多方途徑進(jìn)行綜合凝練，通過全方位策劃造勢與具體銷售執(zhí)行，內(nèi)外配合，雙管齊下，全方位搶占市場先機(jī)，為該批次產(chǎn)品的上市做好全面入市工作。 本案定位該市場準(zhǔn)入原則，主要是根據(jù)本案目前整體營銷推廣策略以及參照目前市場整體運(yùn)行發(fā)展態(tài)勢所制定，具有一定的市場可循性與較強(qiáng)的可操作性，其操作簡單便于后期具體執(zhí)行與落實(shí)。 二、市場切入點(diǎn)：（一）節(jié)點(diǎn)營造： 第一階段：認(rèn)籌期（2011年11月初-2011年12月底） 第二階段：開盤強(qiáng)銷期（2012年元旦前后） 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期（2012年1月-2012年春節(jié)） 第四階段：調(diào)整持續(xù)期（2012年2月-3月） 第五階段：強(qiáng)銷期（2012年3月中旬-5月）

13、 . 以上為本案該批次整體市場營銷切入時間點(diǎn)，通過三次強(qiáng)銷高峰的營造，進(jìn)行該批次產(chǎn)品前期的大量去化工作，通過約半年時間的全面營銷整體突擊，實(shí)現(xiàn)快速資金回籠的目的。（每個階段的具體營銷策略詳見第四章推廣策略） （二）賣點(diǎn)挖掘： 產(chǎn)品層面：A、 兩房產(chǎn)品彌補(bǔ)市場高層中小戶型空白區(qū)域；B、 三房面積相對適中，總價不高，潛在客群接受程度較大；C、 臨河觀景豪宅，180度全景展示；D、 其他賣點(diǎn)挖掘； 硬件開發(fā)： A、 明年即將開工的淦河景觀橋； B、 小區(qū)局部景觀已經(jīng)成型，主入口已成輪廓； C、 第一批次房源已經(jīng)交房入伙，生活氛圍與環(huán)境已經(jīng)形成； D、 該批次房源環(huán)伺小區(qū)內(nèi)部主景觀，與小區(qū)主景觀成環(huán)抱

14、態(tài)勢，無論外部觀景還是內(nèi)部賞悅均可享受全方位視覺感官效果； E、 金牌物業(yè)公司服務(wù)與管理已經(jīng)全方位運(yùn)作，做好一站式管家服務(wù)與后勤保障； F、 其他賣點(diǎn)挖掘； 軟性植入： A、 該批次產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，產(chǎn)品內(nèi)涵打造-“特色組團(tuán)”命名，營銷推廣主題等營造； B、 階段性廣告語、主色調(diào)、VI識別系統(tǒng)設(shè)計等； C、 產(chǎn)品包裝、外部造勢、炒作策略； D、 新型營銷手法，營銷模式的植入與采用，如：體驗(yàn)式營銷、色彩營銷、主題營銷、情景營銷等； E、 其他軟性要件的開發(fā)與植入等； 建議本批次產(chǎn)品的入市在遵循之前推廣的基礎(chǔ)上以軟性植入為主，以硬性條件為輔，通過一些列營銷策略的整合與凝練，開發(fā)打造一批有局部特色的

15、新型產(chǎn)品搶占市場先機(jī)，進(jìn)行快速資金回籠計劃。第三章 營銷思路規(guī)劃第一節(jié) 市場定位市場定位的核心是確認(rèn)差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴于市場分析，在該批次產(chǎn)品的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認(rèn)差異、剖析項(xiàng)目的最大價值：一、項(xiàng)目定位（遵循本案前期市場推廣為依據(jù)）a. 區(qū)位地點(diǎn)，環(huán)境等項(xiàng)目的地處于溫泉核心區(qū)域、 周邊設(shè)施齊全, 有較成熟的社區(qū)環(huán)境。緊鄰咸寧母親河淦河，同時人民廣場為伴，建筑與自然的有機(jī)結(jié)合，為項(xiàng)目增添了一道環(huán)境上的附加值。c. 價格單價、總價、付款方式等定價的程序是一個由整體到個體, 從全案到各戶的“評估”與“決策”的復(fù)雜過程, 由差異性帶來的項(xiàng)目價值貫穿整個過程中。 從

16、市場的分析中我們知道，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者的經(jīng)濟(jì)勢力均不強(qiáng)，因此，價格將會是我們的籌碼，主要考慮區(qū)外客群的挖掘與開發(fā)。 d. 品牌開發(fā)商形象及其個案形象等企業(yè)的形象是通過其產(chǎn)品來塑造的，未來幾年內(nèi)本地區(qū)的地產(chǎn)競爭實(shí)質(zhì)就是品牌與價格的競爭。因此，本項(xiàng)目務(wù)必要把握好各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量與技術(shù)，塑造品牌，為公司今后的發(fā)展做好鋪墊。 e. 數(shù)據(jù)單戶面積、容積率、景觀、綠化率、分?jǐn)傁禂?shù)等本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，本區(qū)域內(nèi)的主銷戶型面積80140m2，其中90130 m2的戶型占所有已銷戶型比例為70%左右，為本地區(qū)市場主力戶型區(qū)間。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優(yōu)勢加以推廣。二、客群定

17、位A、年齡特征：21-29歲的占30%，30-45歲的占55%，基本涵蓋目前城市主流置業(yè)人群,其消費(fèi)能力與購房需求特征明顯；其中21-29歲之間為剛性需求為主，30-45歲之間為二次置業(yè)或者投資為主。B、學(xué)歷狀況：從圖中可以看出，初中學(xué)歷占16%，中?；蚋咧袑W(xué)歷占36%，大專以上占16%，其他為未填寫。從可知數(shù)據(jù)可以判斷，學(xué)歷水平的高低在一定程度上決定了本案客群的整體分布，本案客群主要以中專以上高學(xué)歷客戶群體為主。C、職業(yè)特征：公務(wù)員及企事業(yè)單位人員占34%，私營及個體占24%，兩者合計占近本案潛在客群的六層比例。其中大部分為市直機(jī)關(guān)單位及各企事業(yè)單位人員，其次為轄區(qū)各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)做生意的人

18、群。最后為大部分其他外地客群，以及回鄉(xiāng)置業(yè)人群。D、家庭結(jié)構(gòu)：從圖中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合計占到近三層。3-4口家庭人群，占到超過70%的比例，單身家庭極為少見，從中可以看出，我們的主力目標(biāo)購房人群以三口之家為主，主力產(chǎn)品需求為三房和兩房。E、收入情況：（家庭人均月收入） 從圖中可以看出，本案所推新產(chǎn)品的主力客群家庭人均月收入應(yīng)在2500元以上（三口之家），這樣才有能力滿足本案產(chǎn)品市場價格需求。F、購房因素：從圖中可以看出，除管網(wǎng)配套外，其他因素的絕對量差別不大。但對于交通、地段、安防、物業(yè)管理等關(guān)注度相對較高。最注重水、電、暖、氣、通訊等配套設(shè)施是否齊全，

19、分析原因：主要是由于自建房區(qū)域內(nèi)，此類配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在城區(qū)大多數(shù)居民中形成共識。G、需求面積：從圖中可以看出，在房源面積需求中，105-140平方米的面積占到75%的份額，與經(jīng)典戶型設(shè)計的面積基本保持一致，隨著市場的競爭、房價的快速上漲，緊湊、實(shí)用型的面積，更容易受到消費(fèi)者青睞。兩房產(chǎn)品同時也存在較高的市場空間。綜上所述本案潛在客群定位為: A、基本年齡：為2145歲之間； B、家庭構(gòu)成：三口之家為主； C、職業(yè)特征：行政事業(yè)單位人員、私企白領(lǐng)、個體工商戶等為主； D、收入水平：家庭人均月收入在2500元以上； E、購買需求：結(jié)婚等剛性需求，二次置業(yè)、投資等需求； F、考慮

20、因素：地段、環(huán)境、交通、物業(yè)、生活配套等； G、需求面積：集中在90-130平米之間的兩房或者三房； H、文化程度：主要為高中以上學(xué)歷，文化知識相對較高的階層；第二節(jié) SWOT分析一、優(yōu)勢分析 項(xiàng)目所在地為溫泉核心區(qū)域，與市政府為鄰，地理位置優(yōu)越； 淦河、人民廣場環(huán)伺周圍，環(huán)境宜人，升值潛力巨大； 北臨咸寧主干道咸寧大道，東臨濱河西路與淦河堤岸，交通發(fā)達(dá)，生活便捷； 項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)模較大，屬于市區(qū)中心品質(zhì)大盤，具備規(guī)模優(yōu)勢，市民關(guān)注度較高； 項(xiàng)目周邊市政配套較為完善，生活便利，周邊生活社區(qū)較為成熟，人氣較旺； 項(xiàng)目作為溫泉城區(qū)核心區(qū)域唯一一座大型高端綜合體項(xiàng)目，具有不可復(fù)制性，整體開發(fā)實(shí)力較為

21、強(qiáng)勁，市場空間較大； 二、劣勢分析 項(xiàng)目周邊民房林立，檔次較低，對項(xiàng)目品質(zhì)和形象有所影響； 與當(dāng)?shù)仄渌邔禹?xiàng)目相比，規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，成本不易控制，特別是建材、市場等因素變化； 項(xiàng)目前期推廣沒有形成明確主線，缺乏相關(guān)連貫性與后續(xù)性，因此會對本案新推出產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生一定的客觀影響； 在產(chǎn)品戶型設(shè)計方面，與市場同等同期所推出的產(chǎn)品戶型相比具有一定的劣勢，特別是三房產(chǎn)品的戶型，與市場目前在售三房高層產(chǎn)品相比，其可利用率相對較低；三、市場機(jī)會本案該批次產(chǎn)品整體戶型面積相對適中，主要集中于97.5129平米之間，屬于目前市場較易接受產(chǎn)品； 該批次產(chǎn)品中的兩房產(chǎn)品將會彌補(bǔ)目前市場中小戶型高層產(chǎn)品的空

22、白區(qū)域，具有較大的市場潛力； 同時部分三房產(chǎn)品緊鄰淦河一側(cè)，具有較高的視覺空間，也是目前市場中獨(dú)一無二的稀缺產(chǎn)品； 目前咸寧城區(qū)，高層產(chǎn)品整體供應(yīng)量雖然有增無減，但是真正意義上的優(yōu)質(zhì)房源已經(jīng)多，部分樓盤基本上處于清盤期，如福星城、元信花園等，這也為本案提供了市場契機(jī)； 四、潛在威脅 2011年政府出臺一系列的房地產(chǎn)調(diào)控政策，以此來抑制房價， 從2011年年初開始沿海及內(nèi)地省會城市一度開始出現(xiàn)市場低迷狀況，雖然對咸寧市場影響不大，但內(nèi)地中小城市市場反應(yīng)的滯后性仍需警惕； 隨著咸寧招商引資力度的加大以及對房地產(chǎn)開發(fā)的逐漸傾斜，未來幾年內(nèi)咸寧房地產(chǎn)開發(fā)將進(jìn)入快速發(fā)展階段，開發(fā)項(xiàng)目及市場投放量都會急劇

23、增加，競爭將逐步加劇。如已經(jīng)開工的璟湖世紀(jì)城項(xiàng)目、即將開工的十六譚路天成投資的近70萬方的高層項(xiàng)目等，都是對本案最大的潛在市場威脅。第三節(jié) 營銷主題一、 主題擬定（一） 案名擬定： 主題一 中央城 之“大城小居”/“大城小愛”主題二中央城 之“藍(lán)堡灣”主題三中央城 之“風(fēng)情領(lǐng)地” 以上為本方案暫定的三個推廣主題（可任選其一為推廣主線），以該批次產(chǎn)品三個突破口為主線命名。該主題緊跟本案綜合開發(fā)狀況與整體規(guī)劃布局，同時結(jié)合第二批次8萬方產(chǎn)品自身特性進(jìn)行綜合定義，致力于將該批次產(chǎn)品打造成為中央城之“特色組團(tuán)”。重新尋求本案市場突破口，開展公關(guān)營銷與情景營銷，在追求快速回籠資金的目的的同時實(shí)現(xiàn)利潤最大

24、化。（二）、主題釋義：主題一：中央城 之“大城小居”第一、突破口： 該主題命名主要是以產(chǎn)品自身設(shè)計規(guī)劃特性與本案整體規(guī)劃設(shè)計及定位作對比而進(jìn)行綜合命名，在突出整體中央城宏偉氣勢的同時，突出本批次所推組團(tuán)的自身特性，具有較強(qiáng)的鮮明性與特色性。第二、主題解析： 1、“大”：主要突出本案整體開發(fā)規(guī)模與綜合開發(fā)體量以及規(guī)劃設(shè)計等氣勢恢宏，同時突出開發(fā)企業(yè)自身的綜合實(shí)力較強(qiáng)，使用“大”字具有較高的品牌塑造力與形象號召力；在渲染項(xiàng)目自身的同時能夠更好的體現(xiàn)企業(yè)自身的綜合實(shí)力； 2、“城”：即中央城，是項(xiàng)目整體的概括與描述，是本案自身特性完美的突出與全面表現(xiàn)，可以讓人第一時間內(nèi)聯(lián)想到整體中央城全貌，給人一目

25、了然的直接感官；同時“城”也照應(yīng)了本案之前推廣所進(jìn)行的市場造勢（之前推廣只有中央城整體概念），達(dá)到相銜接不脫軌的推廣原則；此外，使用“城”字再次定位了本案案名，讓人不由自主的聯(lián)想到下面文字的內(nèi)在含義； 3、“小”：第二批次產(chǎn)品首先整體產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計以中小型單體戶型為主，與目前在售產(chǎn)品相比具有明顯的面積差異；其次該批次產(chǎn)品相對于整體中央城規(guī)劃來說只是其中一個局部組團(tuán)產(chǎn)品，具有小規(guī)模性，與整體項(xiàng)目形成鮮明對比性； 4、“居”：居者家也，房也、居住也。毫無疑問，“居”字代表的是家的和諧與居住享受，給人溫馨、幸福的感官體驗(yàn)，突出生活的樂趣與情調(diào)。 5、“大城小居”：暫定為該批次產(chǎn)品的組團(tuán)定位名稱。首先主

26、次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不僅突出整體中央城的大氣磅礴，更能凸顯細(xì)化的人文情懷，在之前的推廣基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加情感元素，在讓潛在受眾感覺到項(xiàng)目整體硬性條件完善的同時，更能夠感受到小區(qū)自身的人本主義精神。在讓客戶滿足自身虛榮心與自滿心的同時，更讓客戶深刻感覺到家的情懷與人際情懷，充分感覺到家的溫馨與幸福。第三、推廣主色調(diào)： 根據(jù)本主題的內(nèi)涵以及釋義，建議選擇“玫瑰紅”或者“大紫色”作為本主題推廣主色調(diào)。這兩種顏色屬于比較喜慶樂觀的色調(diào)，主要呈現(xiàn)出溫馨、高貴、典雅、大氣等內(nèi)在特質(zhì)，容易讓人產(chǎn)生心理上的輕松感與愉悅感，同時具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，便于市場識別。第四、推廣語:（

27、暫定） 1、 一座流淌著溫度的建筑；一種原味生活的吸引力 2、 圓夢-家的情懷 主題二：中央城 之“藍(lán)堡灣”第一、 突破口：該主題主要從項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計以及整體布局出發(fā)，以整個中央城為基本藍(lán)圖，根據(jù)第二批次所推組團(tuán)自身特性、項(xiàng)目外立面、建筑風(fēng)格及空間格局為出發(fā)點(diǎn)，以外部區(qū)位條件為依托進(jìn)行綜合擬定。 第二、主題解析： 1、“藍(lán)”：A、藍(lán)色、蔚藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)等，主要突出人體感官-視覺享受。結(jié)合該批次產(chǎn)品綜合規(guī)劃特性可知，該批次產(chǎn)品主要為臨淦河一側(cè)組團(tuán)，外部視野開闊，無論遠(yuǎn)眺還是近觀，都具有較強(qiáng)的視覺效果；同時咸寧作為一個生態(tài)旅游城市，其森林覆蓋率較高，四季常綠，自然環(huán)境優(yōu)美，站在高樓放眼望去，

28、四周綠色遍布，生機(jī)盎然；仰首以望，天空蔚藍(lán)，整個天際線都沉侵在藍(lán)色的海洋之中；俯首近觀，淦河猶如一條藍(lán)色長龍盤旋而來，人民廣場猶如私家花園靜靜期待著您的游玩；置身“藍(lán)堡灣”之中仿佛世界都是自己的。因此“藍(lán)”字能夠突出項(xiàng)目整體外部優(yōu)美典雅的自然環(huán)境，給人充滿愜意遐想，充滿誘人的渴望。 B、“藍(lán)”-藍(lán)圖、版土、領(lǐng)地等之意。使用“藍(lán)”字不禁讓人聯(lián)想到未來大好前程，人生版圖一片光明。站在“藍(lán)堡灣”四周望眼，腳下不正是自己正在辛勤耕耘的宏偉藍(lán)圖嗎？讓人充滿豪情壯志，讓人感概萬千。用該字命名本批次組團(tuán)寓意深刻，富有內(nèi)涵，同時充滿人文主義情感元素，勾勒出一幅美麗壯觀的人生藍(lán)圖。 2、“堡”：城堡、堡壘、高端

29、建筑體或者建筑群之意，同時又是貴族精神的象征物。本案整體建筑風(fēng)格采用歐式建筑風(fēng)格，項(xiàng)目整體外立面采用古典主義建筑風(fēng)格，呈淡咖啡色，項(xiàng)目整體外觀效果充滿歐陸風(fēng)情，整體設(shè)計規(guī)劃接近于15世紀(jì)德國皇家古典建筑風(fēng)格，給人尊貴大氣、闊卓奢華的貴族式享受。同時本批次組團(tuán)位于項(xiàng)目未來主入口一側(cè)，并且鄰近濱河西路，從小區(qū)整體規(guī)劃布局上看就如同整個小區(qū)的精神堡壘，地處小區(qū)重要戰(zhàn)略地位；此外該組團(tuán)自身呈半環(huán)狀，頗有歐陸城堡的高貴典雅、獨(dú)具匠心的高貴之意；入住本組團(tuán)不僅充分體現(xiàn)了業(yè)主的非凡品位與生活的完美結(jié)合，更直接體現(xiàn)了新知本階層的精神歸屬與情感歸屬。 3、“灣”：A、縱觀本批次產(chǎn)品內(nèi)部地形布局和外部地貌特征：內(nèi)

30、部呈半圍合狀，把小區(qū)內(nèi)部飛龍瀑布、游泳池、帝王棋等景觀小品圍于中央，而該組團(tuán)猶如一個港灣等待著區(qū)內(nèi)游玩客人的歸來；外部緊鄰淦河，將來本案淦河景觀橋一旦建好，對外又如一座港灣，注視著河岸橋頭人來車往，期待業(yè)主的歸來； B、“港灣”寓意家的溫馨。因此命名本組團(tuán)為“灣”又自然過渡到產(chǎn)品本身上來，最終又回到家的層面，回歸到產(chǎn)品本身價值層面，一字雙關(guān)，字字珠璣，寓意深刻。 4、“藍(lán)堡灣”：最后綜合定義“藍(lán)堡灣”為主題，不僅顯示該組團(tuán)自身氣質(zhì)與品位，更突顯出溫馨幸福的生活情意；該案名始終以生活情趣、以文化內(nèi)涵、以氣質(zhì)品味貫穿與其中，在凸顯項(xiàng)目整體氣勢同時，注入生活元素，內(nèi)外兼修，以實(shí)力打造本批次組團(tuán)特有的

31、產(chǎn)品個性與魅力。在充分彰顯本組團(tuán)華麗高貴而不可及的同時又注入溫馨平凡元素，仿佛就在身邊一樣，只要稍微伸手就能觸及，就能據(jù)為己有，不免讓潛在受眾產(chǎn)生購買欲望與感受沖動。第三、推廣主色調(diào)： 建議該主題推廣主色調(diào)定位為“深藍(lán)色”或者“淡咖啡色”。這兩種色調(diào)沉穩(wěn)大氣、莊重凝練、彰顯品質(zhì)與氣勢，能夠突出組團(tuán)華貴氣質(zhì)與出身不凡的特性，同時襯托出本批次產(chǎn)品的與眾不同。 第四、推廣語：（暫定） 1、新知階層的專屬領(lǐng)地；2、知本家的情感專區(qū)；主題三：中央城 之“風(fēng)情領(lǐng)地”第一、 突破口：該主題命名主要是從本案內(nèi)部景觀建筑、園林綠化、小品亭臺等為突破口，在外部淦河、人民廣場、景觀橋、小區(qū)商業(yè)街等硬性環(huán)境襯托的基礎(chǔ)

32、上，進(jìn)行綜合定義，具有較強(qiáng)的市場鮮明性與差異性，比較易于前期市場切入點(diǎn)的選擇。第二、 主題解析：1、“風(fēng)情”：“風(fēng)”字我們可以從字面上聯(lián)想到風(fēng)格、風(fēng)景、風(fēng)范、風(fēng)俗、風(fēng)尚等詞語；“情”字更是能感受到情意、情趣、心情、感情等意思。在這里我們所指的風(fēng)情主要是以具備某種特色風(fēng)格的建筑、風(fēng)俗、生活習(xí)慣方面來理解。在該批次產(chǎn)品內(nèi)部半圍合地帶正式本案主景觀聚集地帶，也是本案水景較為密集區(qū)域，基本上是本案整體開發(fā)過程中內(nèi)部景觀重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，特別是游泳池。飛龍瀑布等水景，更使得該組團(tuán)具有無限生機(jī)與靈性，因此，本批次組團(tuán)得天獨(dú)厚，靜享這些風(fēng)情逸致。此外，由于該組團(tuán)的位置比較獨(dú)特，正好位于規(guī)劃中的淦河景觀橋橋頭，同

33、時以淦河相伴，以橋?yàn)槁?，更增加了幾分別樣風(fēng)情。此外該組團(tuán)更臨著主商業(yè)街，各種休閑娛樂、餐飲美食、名店、超市、商場等環(huán)伺周圍，又是其潛在的一大特色風(fēng)格。 2、“領(lǐng)地”：分封的領(lǐng)土、地域，在這里特指該組團(tuán)推出之后以其特色風(fēng)情引導(dǎo)占領(lǐng)的市場新空間，也指消費(fèi)群體自我空間的領(lǐng)地。通過領(lǐng)地來滿足消費(fèi)群體潛在的私有化欲望與精神滿足感，通過領(lǐng)地概念的炒作造勢，借此吸引該組團(tuán)主力青年消費(fèi)群體的關(guān)注度，借此打開市場突破口。 3、“風(fēng)情領(lǐng)地”：風(fēng)情為主代表著地中海特殊的人文特色、建筑特色、風(fēng)俗特征等，以領(lǐng)地來突出本案規(guī)模感的同時體現(xiàn)業(yè)主專屬的身份象征，用世襲的概念來突出產(chǎn)品的品質(zhì)感與品味價值感。以“風(fēng)情領(lǐng)地”來定位

34、本組團(tuán)的名稱，首先是根據(jù)本批次產(chǎn)品自身特點(diǎn)來進(jìn)行定位，由于本次產(chǎn)品單體面積都處于中小戶型區(qū)間，其中兩房產(chǎn)品占據(jù)一定比例，而兩房產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體大多為2029歲之間的青年群體為主，該主題主要以這部人群的消費(fèi)習(xí)慣與生活品味為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行組團(tuán)定位，借此來打開市場準(zhǔn)入局面。第三、 推廣主色調(diào)：建議本主題推廣主色調(diào)定位為“綠色”或者“米黃色”。這兩種色調(diào)代表陽光、活力、朝氣與生機(jī)，能夠凸顯該主題之內(nèi)涵與外在表現(xiàn)，充分吸引潛在客群的眼球。第四、推廣語：（暫定） 1、傳承風(fēng)情、世襲領(lǐng)地 2、地中海夢想開始的地方第四章 營銷推廣策略第一節(jié) 形象包裝一、主推語、主色調(diào)、組團(tuán)LOGO 主推語、主色調(diào)、組團(tuán)LOGO

35、等三者是在營銷主題確定下，在整體中央城主推語、主色調(diào)、主LOGO的基礎(chǔ)上展開的深化策劃推廣。在主題內(nèi)涵與釋義的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化選擇與細(xì)化設(shè)計，通過特色風(fēng)格與推廣策略從市場確定該組團(tuán)自身的外部識別標(biāo)志，建立市場立足點(diǎn)，營造整體營銷工作的外部市場基本準(zhǔn)入點(diǎn)。 此外，這三者的具體確定需要首先確定推廣主題之后才能進(jìn)一步進(jìn)行確定落實(shí)。二、樓體包裝、圍墻廣告 樓體包裝，是本案該組團(tuán)自身形象的最好對外展示渠道，通過對該組團(tuán)幾棟樓體的外部進(jìn)行包裝（如噴繪、條幅等），更新之前營銷風(fēng)格；同時更換工地圍墻廣告、通過與其他營銷推廣途徑與手段的綜合配合，充分建立本組團(tuán)的自身一體性與特色性。努力打造成為具有自身特色的外部表

36、現(xiàn)手段。同時增強(qiáng)本組團(tuán)的外部形象，吸引潛在受眾的注意力，提升潛在群體的關(guān)注度。三、營銷中心外圍布置 營銷中心作為產(chǎn)品對外展示的直觀窗口，通過對營銷中心外圍場地的布置與包裝來突出本案整體對外展示窗口別具以往的風(fēng)格，增強(qiáng)該組團(tuán)推出的市場認(rèn)知度與識別度。如重新清洗售樓部外部墻體，進(jìn)行外部精神堡壘的重新設(shè)計與凝練、售樓部門口場地可以鋪設(shè)具有本組團(tuán)特色設(shè)計風(fēng)格的噴繪畫面等。第二節(jié) VI綜合升級一、名片、工作牌、文件夾等 這三件銷售道具作為置業(yè)顧問銷售工作開展三大法寶，需要根據(jù)組團(tuán)推廣主題確定后進(jìn)行局部更換與進(jìn)一步統(tǒng)一，確保與本組團(tuán)在外部形象層面保持一致。二、戶型單頁、DM單頁、樓書等 這三項(xiàng)作為產(chǎn)品對外

37、推介與展出的產(chǎn)品自身媒介系統(tǒng)，其策劃文案、主色調(diào)、設(shè)計風(fēng)格至關(guān)重要，要時刻與組團(tuán)整體推廣保持一體化。同時根據(jù)組團(tuán)自身定位風(fēng)格與推廣策略進(jìn)行有針對性的設(shè)計，改變之前設(shè)計風(fēng)格與文案理念，進(jìn)行內(nèi)涵化升級。三、POP包裝 作為營銷中心自身宣傳媒介，POP廣告的設(shè)計與制作也特別關(guān)鍵，不僅要與該組團(tuán)形成推廣宣傳一致性，更要與售樓部內(nèi)部環(huán)境融為一體，形成鮮明的特色性。主要集中于X展架、易拉寶、銷控、區(qū)位圖、掛畫等營銷中心內(nèi)部廣告裝飾。四、戶外廣告畫面戶外廣告畫面的升級主要集中于三大板塊：第一、 廣告語的選擇。第二、 畫面文案內(nèi)容的編輯與設(shè)計排版等；第三、 畫面主色調(diào)與設(shè)計風(fēng)格及畫面元素布局等；戶外廣告畫面整

38、體投放需要整體創(chuàng)意性與創(chuàng)新型，需要三性合一，即獨(dú)創(chuàng)性、排他性、不可復(fù)制性。這樣才能充分展示本案形象的同時充分挖掘潛在消費(fèi)客群。第三節(jié) 推廣策略一、推廣原則依據(jù)對市場區(qū)域以及項(xiàng)目自身資源和特性的深入分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目的營銷推廣應(yīng)圍繞以下原則展開：n 樹立企業(yè)和項(xiàng)目品牌中央城是佳辰投資有限公司在咸寧的第一個項(xiàng)目，雖然佳辰投資集團(tuán)在異地項(xiàng)目眾多，有著多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是在咸寧，這一企業(yè)品牌尚未被熟知、認(rèn)可。樹立企業(yè)品牌，項(xiàng)目號召力，是項(xiàng)目日后在咸寧生存的基石，同時也是佳辰投資集團(tuán)能否在咸寧取得更好發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，樹立企業(yè)和項(xiàng)目品牌是營銷推廣的重要原則。n 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化本案第二批次能否成功直

39、接關(guān)系到日后推盤效果與項(xiàng)目價值的提升。打好品牌戰(zhàn)略，在項(xiàng)目上市初期樹立良好的品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。二、推廣策略1、主導(dǎo)策略：品牌營銷策略以差異化形象，打響市場知名度。差異化概念：咸寧人生活最缺乏的？咸寧人生活中最理想的？咸寧人生活中最可貴的？咸寧人心目中最具價值的？是什么？不是住宅，而是 一種符合傳統(tǒng)文化的、讓自己的生活升級換代的、心儀已久的、有內(nèi)涵、有品味、具有豐富人文色彩的全新生活方式。結(jié)論：我們推廣的不是住宅，而是一種 全新的居住生活品質(zhì)。2、項(xiàng)目品牌成長四階段：1】建立品牌差異化項(xiàng)目核心價值是“宜居、生態(tài)、高貴品質(zhì)”，主打的是隱藏在核心價值之后的一種全新的生活方式。因此在品牌

40、塑造方面，應(yīng)著重營造一種模式化的生活方式，特別是在生活觀念上，要有很強(qiáng)的差異性。通過三個方面來實(shí)現(xiàn)該組團(tuán)品牌的差異化：（1）組團(tuán)形象的塑造宣傳；（2）差異化市場定位傳播；（3）濃厚的社區(qū)文化氛圍營造；2】被認(rèn)知階段項(xiàng)目“中央城之特色組團(tuán)”的品牌形象的樹立，必須吸引消費(fèi)客戶群對項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，要與消費(fèi)者在生活觀念上產(chǎn)生價值共鳴；同時為目標(biāo)市場提供足夠差異化的產(chǎn)品，項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢才有可能延續(xù)。因此這個階段，主要是為項(xiàng)目建立全方位差異化競爭優(yōu)勢，被市場廣泛認(rèn)知。（1）核心產(chǎn)品傳播；（2）公信力活動營造；（3）全息展示系統(tǒng)，樣板示范區(qū)展示；3】被尊重階段當(dāng)項(xiàng)目被認(rèn)知、熟悉以后，項(xiàng)目品牌已經(jīng)具有一定

41、的市場知名度。根據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時目標(biāo)客戶對品牌會產(chǎn)生一種模糊的概念，因而這個時候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻。只有在這個時候抓住目標(biāo)客戶，讓其對“中央城”的品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起來了，要想發(fā)揮品牌營銷的最大價值-“品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須贏得客戶的肯定和尊重，這將成為項(xiàng)目初期傳播的主要任務(wù)。（1）建立起來的良好社區(qū)展示系統(tǒng)；（2）具有場景化的生活體驗(yàn)；4】形成忠誠購買當(dāng)項(xiàng)目品牌在社會上受到廣泛的“尊重”，那項(xiàng)目下一階段的工作重點(diǎn)就進(jìn)入了品牌營銷的重后一個階段-“社會廣泛認(rèn)可”階段，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買，具有很強(qiáng)的排它性。此時，項(xiàng)目的品牌效應(yīng)已

42、經(jīng)在社會上真正建立起來，傳播手段也主要是以顧客關(guān)系管理為主，進(jìn)行客戶經(jīng)營。（1）組織社區(qū)俱樂部活動；（2）深化項(xiàng)目品牌形象；（3）客戶關(guān)系維護(hù)，提升產(chǎn)品附加值；三、執(zhí)行策略1、形象營銷“面子工程”，情景營銷形象之與項(xiàng)目至關(guān)重要，給本案創(chuàng)造良好的外部條件，可將現(xiàn)場作為“第一媒體”充分強(qiáng)化客戶對于本案的地理位置認(rèn)知。同時“賣房前，先樹形象” 以富有創(chuàng)意、氣勢的廣告方案，將項(xiàng)目的核心概念進(jìn)行推廣傳播，從一開始就奠定項(xiàng)目的高點(diǎn)優(yōu)勢。樹立高品質(zhì)宜居樓盤形象，強(qiáng)調(diào)視覺效果本項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)橄虒帨厝虚g地帶，是咸寧規(guī)劃的核心區(qū)域。在項(xiàng)目組團(tuán)推廣及銷售初級階段，消費(fèi)者無法直觀感受本項(xiàng)目的高端品質(zhì)，因而在推廣之初

43、就必須采取強(qiáng)勢且統(tǒng)一的視覺形象包裝。營銷中心作為項(xiàng)目對外的窗口，直接代表著項(xiàng)目形象，應(yīng)予以充分重視。具體可通過銷售道具、售樓處、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來訪客戶的直觀體驗(yàn)，塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感。同時，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)，圍墻、道旗、燈箱以及工地形象的規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注釋。2、事件營銷主題鮮明的階梯式活動推廣，形成持續(xù)性宣傳熱潮n 作為大盤營銷，我們將通過一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過一浪的營銷事件和主題活動貫穿營銷推廣全過程，形成熱銷階段的核心舉措。n 在市場預(yù)熱期里重點(diǎn)進(jìn)行一系列消費(fèi)者意識引導(dǎo)，溫情公關(guān)，為項(xiàng)目開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇；n 舉辦大型

44、公益活動，如咸寧貧困學(xué)生輔助基金等；n 策劃有大量群眾參與的活動，如：房屋質(zhì)量監(jiān)督等大型社會活動，帶動企業(yè)整體形象推廣；n 配合項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)，策劃相對應(yīng)的活動，如中央品質(zhì)生活秀暨項(xiàng)目解析會、樣板區(qū)開放日等。n 在每個環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)上需要注意適度的總結(jié)，使活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。3、話題營銷努力制造新聞噱頭，增加樓盤含金量在提升項(xiàng)目自身品牌的同時，可通過一些首創(chuàng)性事件或國家級榮譽(yù)獎項(xiàng)增加項(xiàng)目品牌的含金量，如：n 金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟的成功引進(jìn)；n 設(shè)立業(yè)主子女教育基金；n 參加全國性的中國住交會“三名”評選，榮獲“中國明盤”稱號；n 首座國際化品質(zhì)社區(qū)。n

45、4、客戶鏈營銷組建“客戶俱樂部”，發(fā)揮“客戶鏈”效應(yīng)從萬科的“萬客會”，到中海的“中海會”，現(xiàn)代房地產(chǎn)的開發(fā)主流已從早期的“圈地”轉(zhuǎn)向“圈人”。因此，對于本項(xiàng)目這樣的大盤營銷而言，除了大面積撒網(wǎng)進(jìn)行廣而告之外，更重要的是與目標(biāo)客戶直接對話，形成有效的客戶鏈營銷。具體執(zhí)行可考慮組建“客戶俱樂部”，圈定意向客戶。同時，后期可考慮以成交客戶為基礎(chǔ)，推出獎金豐厚的轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠活動，積極策動客戶轉(zhuǎn)介紹。5、渠道營銷依據(jù)客戶圈層特點(diǎn)，主動出擊，多渠道挖掘客戶從項(xiàng)目的客戶構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)客戶圈層特點(diǎn)，主動鎖定目標(biāo)客群；通過專人服務(wù)，深度溝通，達(dá)成銷售。具體執(zhí)行，可通過DM直郵或與銀行聯(lián)合鎖定信用卡用戶等多渠道挖

46、掘客戶資源，也可針對本項(xiàng)目近鄰的高校教師、政府機(jī)關(guān)、周邊企事業(yè)單位等圈層人群進(jìn)行項(xiàng)目推介，組織團(tuán)購。如：n 聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)，在社區(qū)內(nèi)舉辦體育比賽；n 針對政府優(yōu)秀公務(wù)員，給予特定的優(yōu)惠；n 大型企事業(yè)單位的集中團(tuán)購；四、推廣周期（半年期）2011年11月2012年五一第一階段：亮相期（2011年11月）第二階段：預(yù)熱期（2011年11-12月）第三階段：引爆期（2012年元旦）第四階段：一次強(qiáng)銷期（2012年1-2月）第五階段：持續(xù)期（2012年2月-3月）第六階段：調(diào)整期（2012年3月）第七階段：二次強(qiáng)銷期（2012年4-5月）五、營銷執(zhí)行計劃第一階段亮相期概念傳播、樹立形象、銷售準(zhǔn)備一、時

47、間進(jìn)程：2011年11月二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：n 項(xiàng)目形象樹立；n 后期營銷工作的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作；1、戶外展示措施，傳播樓盤信息，告知本組團(tuán)的出現(xiàn)，留截部分目標(biāo)客戶；2、繼續(xù)本項(xiàng)目營銷推廣的籌備工作并迅速落實(shí)；三、主要準(zhǔn)備內(nèi)容：1、戶外看板、引導(dǎo)旗的制作；2、戶型/VI物料設(shè)計制作，樓書折頁設(shè)計； 3、銷售培訓(xùn)工作四、推廣工作實(shí)施：（一）戶外路牌亮相廣告訴求：項(xiàng)目形象新展示，構(gòu)筑大愿景。廣告主題語：（待定）（二）施工現(xiàn)場的外圍包裝到位方式：·針對性廣告語宣傳：在工地圍墻上做項(xiàng)目的廣告語，·施工現(xiàn)場的整體形象：對于施工現(xiàn)場，要從施工管理到現(xiàn)場包裝上給予高度重視，為過往客戶留下深刻的

48、第一印象。第二階段預(yù)熱/蓄水期第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍一、時間進(jìn)程：11、12月二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：n 全面樹立項(xiàng)目產(chǎn)品特性，引起市場對本產(chǎn)品的關(guān)注；n 從“建筑沿革”“生態(tài)社區(qū)”“生活模式”，層層遞進(jìn)對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，樹立“特色組團(tuán)”的項(xiàng)目市場定位；n 軟文要發(fā)揮重要的作用；n 硬廣告要做到少而精；1、組團(tuán)正式亮相，產(chǎn)生全市性的影響力；2、接受蓄水客戶預(yù)定。3、工地形象日益改善，提高銷售的中簽率；三、主要準(zhǔn)備工作內(nèi)容：n 擇日開始形象公開，舉行小型產(chǎn)品推介活動；n 開始接受客戶預(yù)約登記，價格不公布；n 媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點(diǎn)；n 新聞事件炒作；四、推廣工作實(shí)施：步驟一：產(chǎn)品演繹（

49、戶型推介、賣點(diǎn)炒作）1、 主題：大型戶外活動推廣2、 時間：12月-1月目的：吸引大眾參與，聚集人氣，制造輿論引起市場關(guān)注 造成口碑傳播，初步建立品牌形象內(nèi)容：通過玩會形式，邀請市場意向客戶參與，通過演繹效應(yīng)，引起市場關(guān)注。第三、四階段引爆期（首次開盤）2011年度首輪銷售攻勢啟動，達(dá)到高潮一、時間進(jìn)程：2012年元旦前后二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：造夢繼續(xù)為受眾營造未來愿景；對受眾進(jìn)行強(qiáng)勢信息傳播；進(jìn)行有效客戶挖掘及轉(zhuǎn)化1、擇日開盤，正式對外公開價格；2、力爭達(dá)到去化開盤房源30%以上的目標(biāo)，制造開盤熱銷氣勢；3、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；4、真正樹立產(chǎn)品高品質(zhì)樓盤形象，房源迅速去化做好準(zhǔn)備。

50、三、主要準(zhǔn)備工作內(nèi)容：1、熱烈的現(xiàn)場開盤活動，贈送禮品；2、憑號排隊(duì)選房購房+現(xiàn)場簽約儀式；3、各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)；4、根據(jù)銷售情況制定針對性促銷策略（包括sp公關(guān)活動）。四、推廣工作實(shí)施：n 步驟一：SP項(xiàng)目產(chǎn)品解析會時間：開盤前10天左右會議對象：邀請各界領(lǐng)導(dǎo)代表、新老客戶、行業(yè)知名專家、政府主要領(lǐng)導(dǎo)，以及各大媒體主力記者（報紙、電視等）會議主持：待定會議內(nèi)容：開盤前最后一次大規(guī)模意向業(yè)主登記，向與會市民詳述項(xiàng)目賣點(diǎn)。媒體配合：會后組織相關(guān)記者，發(fā)布新聞報道n 步驟二：開盤活動時間：2012年元旦（暫定）地點(diǎn)：售樓處目的：意向客戶、各界人士形式：客戶簽約、促銷活動第五階段持續(xù)期持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化一、時間進(jìn)程：2012年1-3月 二、戰(zhàn)略重點(diǎn)1、通過各種營銷策略和宣傳手段，制造連續(xù)的熱銷局面2、加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品去化的速度，力爭在