第3章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

1、第第3 3章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者內(nèi)容提要3.23.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.13.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述3.1 3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述3.1.1 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義l 市場(chǎng)：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和市場(chǎng)：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在客戶所組成的整體。能夠以交換來滿足這些需求的潛在客戶所組成的整體。l 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：指對(duì)某種產(chǎn)品和服網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：指對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)具有特定欲望和需求并且愿意務(wù)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來購買這些和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來購買這些產(chǎn)品和服務(wù)的客戶的總和。產(chǎn)品和服務(wù)

2、的客戶的總和。購買力購買力可供交換的可供交換的產(chǎn)品產(chǎn)品購買欲望購買欲望3.1.2 3.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征解讀解讀CNNICCNNIC第第2222次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告網(wǎng)民總量特征網(wǎng)民總量特征3.1.2 3.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征互聯(lián)網(wǎng)普及率互聯(lián)網(wǎng)普及率 7 .9 % 8 .5 % 9 .4 % 1 0 .5 % 1 2 .3 % 1 6 .0 % 1 9 .1 % 0 % 5 % 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 2 0 0 5 .6 2 0 0 5 .1 2 2 0 0 6 .6 2 0

3、0 6 .1 2 2 0 0 7 .6 2 0 0 7 .1 2 2 0 0 8 .6 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 普 及w w w .cn n ， 2 0 0 8 .0 6 3.1.2 3.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)及學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)及學(xué)歷結(jié)構(gòu)3.1.2 3.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)3.1.2 3.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民身份結(jié)構(gòu)網(wǎng)民身份結(jié)構(gòu)3.1.2 3.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)3.1.2 3.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

4、特征學(xué)生網(wǎng)民與非學(xué)生網(wǎng)民個(gè)人月收入對(duì)比學(xué)生網(wǎng)民與非學(xué)生網(wǎng)民個(gè)人月收入對(duì)比學(xué)生網(wǎng)民學(xué)生網(wǎng)民非學(xué)生網(wǎng)民非學(xué)生網(wǎng)民500元以下元以下74.7%10.8%501-1000元元17.2%11.4%1001-2000元元5.3%32.0%2001-3000元元1.3%21.6%3001-5000元元0.9%15.0%5000元以上元以上0.6%6.8%合計(jì)合計(jì)100.0%97.6%3.1.3 3.1.3 我國網(wǎng)民的行為特征我國網(wǎng)民的行為特征解讀解讀CNNICCNNIC第第2222次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告上網(wǎng)地點(diǎn)上網(wǎng)地點(diǎn)74.1%39.2%13.1%22.7%0%20%40%

5、60%80%家里網(wǎng)吧單位學(xué)校網(wǎng)民上網(wǎng)地點(diǎn)，2008.06網(wǎng)民最經(jīng)常上網(wǎng)的地點(diǎn)其他 0.5%網(wǎng)吧 19.6%學(xué)校 8.1%單位 12.5%家里 59.4%，2008.063.1.3 3.1.3 我國網(wǎng)民的行為特征我國網(wǎng)民的行為特征上網(wǎng)設(shè)備上網(wǎng)設(shè)備87.3%30.9%28.9%0%20%40%60%80%100%臺(tái)式機(jī)筆記本電腦手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備，2008.063.1.3 3.1.3 我國網(wǎng)民的行為特征我國網(wǎng)民的行為特征手機(jī)上網(wǎng)情況手機(jī)上網(wǎng)情況5.01.02.03.04.05.06.07.02004.62004.12 2005.62005.12

6、2006.62006.12 2007.62007.12 2008.50%5%10%15%20%25%30%手機(jī)號(hào)碼使用數(shù)手機(jī)號(hào)碼數(shù)年增長(zhǎng)率億張，2008.062007.62007.122008.6網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民規(guī)模(萬人萬人)162002100025300手機(jī)上網(wǎng)比例手機(jī)上網(wǎng)比例27.3%24.0%28.9%使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模民規(guī)模(萬人萬人)443050407305 3.1.3 3.1.3 我國網(wǎng)民的行為特征我國網(wǎng)民的行為特征上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)以下 0.1%1小時(shí)h10小時(shí) 38.6%10小時(shí)h20小時(shí) 20.6%20小時(shí)h40小時(shí) 24.1%40小時(shí)及

7、以上 16.6%，2008.0612182430小時(shí)/19.016.516.916.218.6062006.62006.122007.62007.122008.6網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，2008.06周3.1.3 3.1.3 我國網(wǎng)民的行為特征我國網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率和用戶規(guī)模網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率和用戶規(guī)模網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比例比例用戶規(guī)模用戶規(guī)模(萬人萬人)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用搜索引擎搜索引擎69.2%17,508 電子郵件電子郵件62.6%15,838 即時(shí)通信即時(shí)通信77.2%19,536 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)新聞81.5%20,620 擁有博客擁有博客/個(gè)人空間個(gè)人空間42.

8、3%10,706 更新博客更新博客/個(gè)人空間個(gè)人空間28.0%7,092 數(shù)字娛樂數(shù)字娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲58.3%14,746 網(wǎng)絡(luò)音樂網(wǎng)絡(luò)音樂84.5%21,366 網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻71.0%17,963 電子商務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物25.0%6,329 網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付22.5%5,697 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇論壇/BBS訪問訪問38.8%9,822 論壇論壇/BBS發(fā)帖發(fā)帖23.4%5,931 其他其他網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行23.4%5,931 網(wǎng)上炒股網(wǎng)上炒股/基金基金16.9%4,288 網(wǎng)絡(luò)求職網(wǎng)絡(luò)求職14.9%3,775 網(wǎng)絡(luò)教育網(wǎng)絡(luò)教育18.5%4,669 3.1.3 3.1.

9、3 我國網(wǎng)民的行為特征我國網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名變化情況網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名變化情況排名網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用名稱2008.6比例網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用名稱2007.12比例1網(wǎng)絡(luò)音樂84.5%網(wǎng)絡(luò)音樂86.6%2網(wǎng)絡(luò)新聞81.5%即時(shí)通信81.4%3即時(shí)通信77.2%網(wǎng)絡(luò)影視76.9%4網(wǎng)絡(luò)視頻71.0%網(wǎng)絡(luò)新聞73.6%5搜索引擎69.2%搜索引擎72.4%6電子郵件62.6%網(wǎng)絡(luò)游戲59.3%7網(wǎng)絡(luò)游戲58.3%電子郵件56.5%8擁有博客/個(gè)人空間42.3%政府網(wǎng)站訪問25.4%9論壇/BBS訪問38.8%更新博客/個(gè)人空間23.5%10網(wǎng)絡(luò)購物25.0%網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物22.1%11網(wǎng)上銀行23.4%網(wǎng)

10、上銀行19.2%12論壇/BBS發(fā)帖23.4%網(wǎng)上炒股票基金18.2%13網(wǎng)上支付22.5%網(wǎng)絡(luò)教育16.6%14網(wǎng)絡(luò)教育18.5%網(wǎng)上支付15.8%15網(wǎng)上炒股/基金16.9%網(wǎng)絡(luò)求職10.4%16網(wǎng)絡(luò)求職14.9%3.1.3 3.1.3 我國網(wǎng)民的行為特征我國網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物2007年年12月月2008年年6月月半年變化情況半年變化情況使用率使用率22.1%25.0%2.9%規(guī)模規(guī)模(萬人萬人)4,641 6,329 1,688 網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付使用率及變化情況對(duì)比網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付使用率及變化情況對(duì)比網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付2007年年12月月2008年年6月月半年變化情況半年變

11、化情況使用率使用率15.8%22.5%6.7%規(guī)模規(guī)模(萬人萬人)3,318 5,697 2,379 3.1.4 3.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的地區(qū)差異分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的地區(qū)差異分析地區(qū)差異：地區(qū)差異：l 城鄉(xiāng)上網(wǎng)情況比較：城市普及率高，但增長(zhǎng)速度都快l 東中西部地區(qū)比較：差異較大，東部普及率較高3.2 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.2.1 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 狹義：通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的人。狹義：通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的人。 廣義：指所有上網(wǎng)的網(wǎng)民。廣義：指所有上網(wǎng)的網(wǎng)民。3.2.1 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)三種類型的動(dòng)機(jī)：三種類型的動(dòng)機(jī)

12、：職業(yè)方面的原因家庭方面的原因休閑娛樂方面的原因3.2.3 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征消費(fèi)者需求特征變化的原因消費(fèi)者需求特征變化的原因 ：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來基于信息的消費(fèi)時(shí)代的開始基于信息的消費(fèi)時(shí)代的開始資源節(jié)儉型消費(fèi)觀念的變更資源節(jié)儉型消費(fèi)觀念的變更3.2.3 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特征：網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特征： 追求個(gè)性消費(fèi) 消費(fèi)的主動(dòng)性強(qiáng) 追求購物的方便 追求購物的樂趣 注重價(jià)格因素需求的超前性和可誘導(dǎo)性、需求的差異性、需求的層次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。3.2.3 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

13、者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)上消費(fèi)者的類型網(wǎng)上消費(fèi)者的類型 ：根據(jù)上網(wǎng)的目的、習(xí)慣、愛好、上網(wǎng)消費(fèi)的購買行為、動(dòng)機(jī)等因素，可以將進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者分為五種類型。時(shí)尚型時(shí)尚型尋價(jià)型尋價(jià)型瀏覽型瀏覽型體驗(yàn)型體驗(yàn)型理智型理智型3.2.3 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征理智型消費(fèi)者：理智型消費(fèi)者： 理智型的消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物，購買的理智型的消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物，購買的大多是生活必需品或高檔產(chǎn)品。大多是生活必需品或高檔產(chǎn)品。 這些人一般工作較為緊張，或?qū)Ξa(chǎn)品有特殊的要求這些人一般工作較為緊張，或?qū)Ξa(chǎn)品有特殊的要求(如定制如定制產(chǎn)品產(chǎn)品)，他們認(rèn)

14、為在網(wǎng)上購物能夠節(jié)約時(shí)間。，他們認(rèn)為在網(wǎng)上購物能夠節(jié)約時(shí)間。 企業(yè)必須為這一類型的人提供適宜的商品、便利的服務(wù)，企業(yè)必須為這一類型的人提供適宜的商品、便利的服務(wù)，將他們留住。將他們留住。 3.2.3 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征時(shí)尚型消費(fèi)者：時(shí)尚型消費(fèi)者： 時(shí)尚型的網(wǎng)上消費(fèi)者大多是網(wǎng)上沖浪者，他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)時(shí)尚型的網(wǎng)上消費(fèi)者大多是網(wǎng)上沖浪者，他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間較多，并且把在網(wǎng)上購買一些流行的時(shí)尚產(chǎn)品作為主要的時(shí)間較多，并且把在網(wǎng)上購買一些流行的時(shí)尚產(chǎn)品作為主要的目的，他們易受新產(chǎn)品、新穎的廣告和促銷活動(dòng)吸引。的目的，他們易受新產(chǎn)品、新穎的廣告和促銷活動(dòng)吸引。 這些企業(yè)

15、要為這類消費(fèi)者提供具有活力、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、這些企業(yè)要為這類消費(fèi)者提供具有活力、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、活動(dòng)與的網(wǎng)頁來讓他們感興趣?；顒?dòng)與的網(wǎng)頁來讓他們感興趣。3.2.3 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征體驗(yàn)型消費(fèi)者：體驗(yàn)型消費(fèi)者： 體驗(yàn)型的網(wǎng)上消費(fèi)者一般是剛體驗(yàn)型的網(wǎng)上消費(fèi)者一般是剛“觸網(wǎng)觸網(wǎng)”的新手，他們把購的新手，他們把購物當(dāng)成是一種體驗(yàn)。物當(dāng)成是一種體驗(yàn)。 這是潛在的網(wǎng)上消費(fèi)者，他們一般愿意光顧那些有名氣的這是潛在的網(wǎng)上消費(fèi)者，他們一般愿意光顧那些有名氣的網(wǎng)站，購買諸如圖書、軟件等產(chǎn)品。網(wǎng)站，購買諸如圖書、軟件等產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，提供相應(yīng)的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)對(duì)這群

16、人保持足夠的重視，提供相應(yīng)的服務(wù)。 3.2.3 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征尋價(jià)型消費(fèi)者：尋價(jià)型消費(fèi)者： 這些消費(fèi)者有一種購買便宜商品的本能，價(jià)格是他們最關(guān)這些消費(fèi)者有一種購買便宜商品的本能，價(jià)格是他們最關(guān)心的，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。心的，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。 對(duì)于這些消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)注重交易模式、流程的設(shè)計(jì)。對(duì)于這些消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)注重交易模式、流程的設(shè)計(jì)。3.2.3 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征瀏覽型消費(fèi)者：瀏覽型消費(fèi)者： 這些人通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引，定期訪問新聞、商務(wù)、這些人通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容

17、吸引，定期訪問新聞、商務(wù)、論壇等網(wǎng)站。論壇等網(wǎng)站。 如何吸引他們產(chǎn)生購買意愿，將訪問者變?yōu)橄M(fèi)者是企業(yè)如何吸引他們產(chǎn)生購買意愿，將訪問者變?yōu)橄M(fèi)者是企業(yè)要研究的重點(diǎn)。要研究的重點(diǎn)。3.2.4 3.2.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析內(nèi)容5W1H分析模式：分析模式：Who: 誰是網(wǎng)民，誰是網(wǎng)上購物者？誰是網(wǎng)民，誰是網(wǎng)上購物者？1What: 查找什么信息？購買什么？查找什么信息？購買什么？2Why: 為什么上網(wǎng)及購買？為什么上網(wǎng)及購買？3When: 何時(shí)上網(wǎng)及送貨時(shí)間長(zhǎng)短？何時(shí)上網(wǎng)及送貨時(shí)間長(zhǎng)短？4Where: 何地上網(wǎng)，上哪些網(wǎng)站？何地上網(wǎng)，上哪些網(wǎng)站？5How: 何種方式上網(wǎng)，何種方式支付？何種方式上網(wǎng)，何種方式支付？63.2.5 3.2.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為過程：分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為過程：網(wǎng)絡(luò)信息收集需求激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷努力環(huán)境刺激 企業(yè)因素支付、配送、營銷策略、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客戶服務(wù) 購后行為網(wǎng)絡(luò)購買決策 是否購買？ 買什么？ 在哪里買？ 如何購買？ 買多少？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素文化、社會(huì)、家庭、政治、法律、科技、自然個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式、心理、個(gè)性分析、評(píng)價(jià)過程拒絕排斥攻擊重購 推薦3.2.5 3.2.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為特征：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為特