USP獨(dú)特的銷售主張

1、B A T E S W O R L D W I D EB A T E S W O R L D W I D E重重 新新 創(chuàng)創(chuàng) 造造什么什么 . 如何如何 . 為什么為什么獨(dú)獨(dú) 特特 的的 銷銷 售售 主主 張張什么什么 . 如何如何 . 為什么為什么廣廣 告告 B A T E S W O R L D W I D E達(dá)彼思達(dá)彼思創(chuàng)意就是獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意“獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意創(chuàng)意發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過強(qiáng)有力的說服去證明它的獨(dú)特點(diǎn)，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。”B A T E S W O R L D W I D E內(nèi)內(nèi) 容容1 首要原則首要原則我們?cè)谥v什么?2 前言前

2、言獨(dú)特的銷售主張廣告的永恒價(jià)值3 術(shù)語定義術(shù)語定義什么是獨(dú)特銷售主張（U.S.P.）?4 達(dá)彼思模型達(dá)彼思模型之一之一如何做U.S.P.創(chuàng)意準(zhǔn)備?5 達(dá)彼思模型達(dá)彼思模型之二之二創(chuàng)作U.S.P.廣告6 評(píng)估評(píng)估證實(shí)U.S.P.的力量7 案例案例B A T E S W O R L D W I D E 1961年，R雷斯在他出版的經(jīng)典之作實(shí)效的廣告中首次提出獨(dú)特的銷售主張，即U.S.P.。 U.S.P.不僅是達(dá)彼思廣告公司成立的基礎(chǔ)，它曾是而且現(xiàn)在仍是迄今以來所提出的能幫助做出具說服力、競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)效廣告的最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。約翰約翰. .保羅保羅. .甘地甘地, , 石油業(yè)的前輩曾說過石油業(yè)的前輩曾說

3、過: :“不管你如何磨利你的鉆頭或是提高鉆井機(jī)的不管你如何磨利你的鉆頭或是提高鉆井機(jī)的性能性能, , 你都不可能在錯(cuò)誤的地方挖到石油。你都不可能在錯(cuò)誤的地方挖到石油?！笔滓瓌t首要原則 我們?cè)谥v什么我們?cè)谥v什么B A T E S W O R L D W I D E為什么為什么U.S.P.U.S.P.如此有效？如此有效？因?yàn)樗嬖V你在哪里可以挖出最偉大的廣告。因?yàn)樗嬖V你在哪里可以挖出最偉大的廣告。 我們的廣告公司都用U.S.P.做了什么？多年來，我們做出了不朽的工作，但最近我們沒有完全的、持續(xù)的去體會(huì)U.S.P.廣告的真正力量。我們犯著其它公司曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤，這個(gè)就錯(cuò)誤就是沒有認(rèn)識(shí)到我們自己最

4、初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY發(fā)明了CD；四十年以前，是Sperry Rand而不是IBM發(fā)明了計(jì)算機(jī)；六十年以前，MCDonald兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞快餐，但后來他們把他買給了Ray Kroc 。 MCDonald兄弟有一個(gè)很好的主意，但缺乏信心。而Ray Kroc 有信心。 和上述公司一樣，我們沒有從我們自己的原創(chuàng)主意中獲益。由于缺乏信心，我們極易出讓我們職業(yè)的最重要的教條之一。 我們提出了U.S.P.。現(xiàn)在正是我們重新掌握它的時(shí)候了。 我們要重新尋回U.S.P.，我們要建立信心。 U.S.P.廣告正是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造利益的途徑，它從品牌建設(shè)傳播中為客戶提取最大化價(jià)值

5、。而對(duì)我們自己而言, 通過U.S.P.廣告為廣告公司樹立品牌和創(chuàng)意形象，并在強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中定位達(dá)彼思品牌。B A T E S W O R L D W I D E 同一性是偉大品牌的核心。真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。要讓達(dá)彼思成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在必須重新建立我們的獨(dú)特的、經(jīng)得起推敲的定位策略?！皹O少例外，一個(gè)公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)改變極少例外，一個(gè)公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)改變自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù)自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù)那些為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期策略。那些為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期策略?！碧貖W特特奧特/ /里茲：定位里茲：定位B A T E S W O R L D W I D

6、 E因此，達(dá)彼思的定位如下：因此，達(dá)彼思的定位如下：“達(dá)彼思創(chuàng)意就是達(dá)彼思創(chuàng)意就是U.S.P.U.S.P.創(chuàng)意。創(chuàng)意?！薄癠.S.P.“U.S.P.創(chuàng)意在于發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過強(qiáng)而有力的說服去創(chuàng)意在于發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過強(qiáng)而有力的說服去證明它的獨(dú)特之處，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。證明它的獨(dú)特之處，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌?！痹凇巴ㄟ^U.S.P.，達(dá)彼思擁有一種可讓世界上任何地方的廣告公司集團(tuán)折服的價(jià)值，奧美明天會(huì)以它替換其品牌管家。BBD、智威湯遜、揚(yáng)羅.必也一樣。U.S.P.是我們的。 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)最近在其會(huì)員中進(jìn)行民意調(diào)查，哪個(gè)廣告公司的定位在他們心目中占有最重要位置。

7、U.S.P. 以69%的絕對(duì)高提及率取勝，比排在第二位的李?yuàn)W貝納的“伸手摘星”（reach for starts）高出一倍。全球同一是建立堅(jiān)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。全球同一的關(guān)鍵是共同的信仰 一種共同的全球文化共同的價(jià)值觀。因此，U.S.P. 將成為全球同一的基礎(chǔ)。我們按對(duì)U.S.P廣告的理解和執(zhí)行來定義U.S.P.。它代表達(dá)彼思的承諾對(duì)達(dá)彼思全世界的客戶和雇員的承諾。U.S.P.驅(qū)動(dòng)著我們前進(jìn)，因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲆粋€(gè)為獲取得銷售的行業(yè)，而不是為獲取掌聲的行業(yè)。 榮譽(yù)只是創(chuàng)作幫助銷售的廣告的副產(chǎn)品。B A T E S W O R L D W I D E 作為消費(fèi)者，我們面對(duì)的信息量在急速膨脹。遺憾的是，我們吸

8、收信息的能力卻沒有相應(yīng)提高。我們的頭腦充滿了各種信息，感官嚴(yán)重超負(fù)荷。如果你想突破信息重圍，你必須取代你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不僅僅是加入他們的行列。 例如，一個(gè)普通的超市進(jìn)25，000種產(chǎn)品/品牌。一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生的詞匯量在 8，000個(gè)。我們所面臨的問題同樣有一個(gè)數(shù)值范圍。 通常，一個(gè)品牌每年的電視廣告會(huì)獲得800個(gè)總視頻點(diǎn)。這相當(dāng)于一年和它的消費(fèi)者進(jìn)行5分鐘的對(duì)話而且不是單獨(dú)對(duì)話。在美國，人均”消費(fèi)“廣告引起的消費(fèi)約是376美元。一個(gè)品牌的電視廣告帶來的消費(fèi)平均為二至三美分，占年人均電視廣告 ”消費(fèi)“不到0.01%。 2說明說明 U.S.P廣告策略永恒的價(jià)值廣告策略永恒的價(jià)值B A T E S W

9、 O R L D W I D E數(shù)字壓縮技術(shù)已迅速導(dǎo)入一個(gè)新的“傳播時(shí)代”。反過來，這已引發(fā)消費(fèi)者注意范圍縮小的跡象。完成“突破”和有意義的品牌信息傳播變得日益艱難。英國的一家廣告調(diào)研公司MILLWARD BROWN發(fā)現(xiàn)，在同等的媒介量下，同一產(chǎn)品類中不同品牌的廣告效果變化高達(dá)30，000%。 一個(gè)傳播繁多的社會(huì)需要簡(jiǎn)單的事實(shí)。即使是在擁擠的新“傳播時(shí)代”， U.S.P.仍是凝練能夠產(chǎn)生突破并感動(dòng)人們的簡(jiǎn)單事實(shí)的最有潛力的方法。事實(shí)上，我們開始看到，在這個(gè)被過度刺激的環(huán)境中， 現(xiàn)在U.S.P比過去任何時(shí)候更是 廣告中獨(dú)一無二的最有效的杠桿點(diǎn)。在每個(gè)廣告人被迫靠橫翻筋斗來贏得客戶的時(shí)候，是作為基

10、礎(chǔ)的銷售主張決定著輸贏。B A T E S W O R L D W I D E調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評(píng)測(cè)電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評(píng)測(cè)電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并評(píng)估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素評(píng)估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素 ）。）。據(jù)首次小范圍測(cè)試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強(qiáng)而有力的銷售主張據(jù)首次小范圍測(cè)試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強(qiáng)而有力的銷售主張的電視廣告片與那些用標(biāo)準(zhǔn)說服方法測(cè)量也得分很高的電視廣告的電視廣告片與那些用標(biāo)準(zhǔn)說服方法測(cè)量也得分很高的電視廣告片之間的重疊性很高（片之間的重疊性很高（75%75%）。）。我們對(duì)此

11、類研究深懷興趣并努力地發(fā)展它們。達(dá)彼思今后的成功決定于提高創(chuàng)意的質(zhì)量并不斷的取得良好的廣告效果。U.S.P.的價(jià)值在于創(chuàng)作更好的作品，創(chuàng)作能夠帶來銷售的廣告。這是客戶的至高需求，為滿足此需求，結(jié)構(gòu)性思考是廣告創(chuàng)意的盟友而不是敵人。在今后的五年中，達(dá)彼思將為客戶花費(fèi)掉400億美元一個(gè)可怕的責(zé)任。U.S.P.廣告將幫助我們明智的花這些錢。甚至在今天，距R雷斯在其啟發(fā)性的實(shí)效的廣告USP一書中首次提出U.S.P.已三十多年，我們?nèi)詻]找到一個(gè)更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒有找到更好的辦法為精彩且有說服力的創(chuàng)意提供跳板。B A T E S W O R L D W I D E3術(shù)語定義術(shù)語定義 什么是獨(dú)特

12、銷售主張？什么是獨(dú)特銷售主張？定義定義達(dá)彼思的獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的獨(dú)特的承諾一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)的廣告，或一個(gè)可被感知并可獲得的特別和或優(yōu)越的利益點(diǎn)。銷售銷售對(duì)消費(fèi)者重要并相關(guān)有足夠的說服力去刺激購買行為。主張主張一個(gè)由產(chǎn)品傳遞的清晰的、有力的消費(fèi)者利益。B A T E S W O R L D W I D E 我們的.S.P.是指一個(gè)激勵(lì)的主意，它聯(lián)系著一個(gè)特定的要成為消費(fèi)者心里牢記著的品牌。.S.P.廣告要刺激一種消費(fèi)者反應(yīng)，而不是傳達(dá)產(chǎn)品信息（盡管產(chǎn)品信息可能在傳遞一個(gè).S.P.中發(fā)揮部分作用 ）。.S.P.是一個(gè)擁有精確定義的精確術(shù)語。我們必須盡量精確的描述它。它不僅僅指產(chǎn)品的獨(dú)特之處。它與

13、產(chǎn)品說明、商標(biāo)說明（endline tagline）不一樣。它可能包括以上東西，但.S.P.的含義要大得多。首先，.S.P.是關(guān)于一個(gè)品牌固有的獨(dú)特之處。它必須承諾一個(gè)任何其它品牌都不能提供的利益點(diǎn)。它必須把一種產(chǎn)品/服務(wù)定位在能使終端消費(fèi)者受益的位置，不管它的利益點(diǎn)是否獨(dú)一無二，但必須是被感知為獨(dú)特的、優(yōu)越的。第二，一個(gè).S.P.必須能幫助銷售，我們指的是它必須有意義并舉足輕重。它必須直接與消費(fèi)者的渴求和需要相關(guān)聯(lián)。它必須激勵(lì)購買。它的說服力和激勵(lì)力必須使它能夠?yàn)樵撈放苿?chuàng)造新的消費(fèi)者或把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者拉過來。第三，每一個(gè).S.P.必須向消費(fèi)者提出一個(gè)主張一個(gè)清晰的、有力的承諾，這個(gè)承諾由產(chǎn)

14、品傳達(dá)一個(gè)真正提高生活質(zhì)量（哪怕從很小的一方面）的利益點(diǎn)。B A T E S W O R L D W I D E此時(shí)需要首先解決的問題是“.S.P.S.P.是策略的陳述還是創(chuàng)意解決方案的表達(dá)？是策略的陳述還是創(chuàng)意解決方案的表達(dá)？”每一個(gè).S.P.廣告?zhèn)鬟_(dá)一個(gè)主張用文字、圖畫、口號(hào)、聲音、一種技術(shù)、或以上任何幾種的組合。但是， 在我們找到創(chuàng)意點(diǎn)子之前，這個(gè)主張必須清晰、精確地作為我們的策略計(jì)劃的一部分以便可以把它包含在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中。因此，每一個(gè).S.P.在內(nèi)容上都是策略性的。策略的陳述和策略的創(chuàng)意表達(dá)是否相同決定于創(chuàng)意過程的結(jié)果本身。有時(shí)候一個(gè).S.P.只是一個(gè)銷售策略的陳述。有時(shí)候它是一句總結(jié)（

15、endline）。有時(shí)候它兩者兼具。例如，美國的牛奶廣告運(yùn)動(dòng)。.S.P.是“有時(shí)候只有牛奶有效?！钡?，標(biāo)題句？卻是“喝牛奶了嗎？”因?yàn)檫@句話是.S.P.的更有力的、更有說服力的表達(dá)。另一方面，有時(shí)候.S.P.也可以成為一個(gè)廣告的的創(chuàng)意表達(dá)或ENDLINE。Pedigree的.S.P.和endline 是一樣的：“最好的飼養(yǎng)員的推薦”。因此，答案是沒有預(yù)先的答案。.S.P.總是表達(dá)我們的策略。有時(shí)候.S.P.也表達(dá)我們的創(chuàng)意策略。在兩者之間的選擇主要由創(chuàng)意作決定；即，哪個(gè)方法把我們的.S.P.不可磨滅的植于消費(fèi)者的心中？B A T E S W O R L D W I D E現(xiàn)在，如果這一切聽起

16、來象是顯而易見的話，在某種程度它確實(shí)如此。但試試看一個(gè)晚上的電視或讓一個(gè)未來的客戶看看他自己的廣告再看看有多少，或確切的說，有多么少的廣告真正傳達(dá)了一個(gè)清楚明了的的.S.P.由創(chuàng)意作決定的原因有兩個(gè)，一個(gè)隱秘的事實(shí)和一個(gè)眾所周知的事實(shí)。首先，我們的創(chuàng)意總監(jiān)不會(huì)接受一個(gè)慣例的方法，他們這么做是對(duì)的。第二，今天熟知媒體的消費(fèi)者習(xí)慣于隱晦的、不直白的互動(dòng)交流。誘因不一定總得到同等的回應(yīng)?！叭魏我粋€(gè)使產(chǎn)品銷售獲利潤的商業(yè)廣告都很難買。任何任何一個(gè)使產(chǎn)品銷售獲利潤的商業(yè)廣告都很難買。任何一個(gè)不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤的商業(yè)廣告都太溫和而不一個(gè)不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤的商業(yè)廣告都太溫和而不能滿足任何人的口味

17、。我們所追求的是商業(yè)廣告的效果，能滿足任何人的口味。我們所追求的是商業(yè)廣告的效果，我們通過最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果我們通過最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果”ossserosssereeveseeves：達(dá)彼思內(nèi)部備忘錄：達(dá)彼思內(nèi)部備忘錄B A T E S W O R L D W I D E讓我們重述一下達(dá)彼思的定位陳述：人們總是說成功是百分之十的靈感加百分之九十的努力。 U.S.P.廣告也不例外；它需要純粹的靈感，但它也需要嚴(yán)格的紀(jì)律、努力的汗水和一點(diǎn)好運(yùn)。策略性的紀(jì)律和創(chuàng)意性的自由的結(jié)合使得U.S.P.如此有威力。 U.S.P.不是傻瓜成功公式。我們也不該把我們的工作當(dāng)作一次擲賽

18、子碰運(yùn)氣的創(chuàng)意賭局。 U.S.P.廣告是一種已被證實(shí)的朝著有益于客戶品牌的方向提高我們的命中率、提高成功率的技術(shù)。在達(dá)彼思，我們相信，在任何一個(gè)達(dá)彼思公司、對(duì)任何一個(gè)達(dá)彼思廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)任何一個(gè)達(dá)彼思的客戶只要遵循同樣的基本步驟，我們都會(huì)極大的增大創(chuàng)作出有競(jìng)爭(zhēng)力的、有效的能帶來銷售的廣告的機(jī)會(huì)。達(dá)彼思模型達(dá)彼思模型之一之一 如何做如何做U.S.P.創(chuàng)意準(zhǔn)備創(chuàng)意準(zhǔn)備?“達(dá)彼思創(chuàng)意就是達(dá)彼思創(chuàng)意就是. . . .創(chuàng)意。創(chuàng)意。U.S.P.U.S.P.創(chuàng)意創(chuàng)意 在于發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過強(qiáng)有力的在于發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過強(qiáng)有力的說服去證明它的獨(dú)特點(diǎn)，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。說服去證明它的獨(dú)特

19、點(diǎn)，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。”B A T E S W O R L D W I D E那么，我們?nèi)绾沃贫║.S.P.廣告呢？很多廣告人相信獨(dú)特銷售主張的力量，并且他們各自都有創(chuàng)作廣告的方法。我們有我們自己的方法，就是達(dá)彼思模型，一個(gè)建立在40多年經(jīng)驗(yàn)上的方法。達(dá)彼思模型把所有的創(chuàng)作制定工作定義在一出兩幕戲劇中。在第一幕中，品牌隊(duì)伍中的的成員策略制定者、營業(yè)代表、創(chuàng)意、媒介人員和其他成員按以下七個(gè)步驟準(zhǔn)備U.S.P.創(chuàng)意。品牌輪品牌核心品牌市場(chǎng)營銷議程品牌質(zhì)問頭腦風(fēng)暴廣告概念形成廣告概念測(cè)試U.S.P. 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)B A T E S W O R L D W I D E達(dá)彼思品牌輪是分析消費(fèi)者對(duì)品

20、牌感知的最有力的框架，它能夠幫助我們理解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)。因此，此品牌輪構(gòu)成品牌與消費(fèi)者界面（通過傳播、促銷、贊助等）的方方面面。成功的品牌從功能層面和心理層面感動(dòng)人們。品牌輪幫助我們決定功能層面和心理層面之間的關(guān)系這些因素的凝聚性和補(bǔ)充性越強(qiáng)，品牌效力越大。品牌輪品牌輪/ /品牌核心品牌核心B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核心人格人格價(jià)值價(jià)值利益點(diǎn)利益點(diǎn)屬性屬性價(jià)值價(jià)值品牌讓我感覺我是什么樣的/別人感覺我是什么樣的。屬性屬性品牌是什么。一個(gè)品牌的物理/功能特性。利益點(diǎn)利益點(diǎn)品牌做什么。用該品牌得到的好處。人性化人性化如果該品牌是一個(gè)人

21、，它會(huì)是誰？品牌核心品牌核心品牌的核心。品牌輪中各特性的總和?？擅枋龅?，獨(dú)特的，激發(fā)人的B A T E S W O R L D W I D E品牌核心用言簡(jiǎn)意賅的概念來界定功能層面和心理層面的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠放迫〉盟c消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。在案例A中，我們知道如何使用品牌輪來劃分有力的品牌定位，甚至在明顯相似的產(chǎn)品中做劃分。出于對(duì)達(dá)彼思客戶機(jī)密的保護(hù)，所舉例子完全作為例證之用，品牌輪在以下情形最有效：品牌輪在以下情形最有效：I）核心不是對(duì)利益點(diǎn)的重新定義，而是對(duì)屬性、利益點(diǎn)、價(jià)值和人性化的綜合描述。II）對(duì)以上四點(diǎn)每一點(diǎn)的描述不超過3至4項(xiàng)。III）僅用那些真正有競(jìng)爭(zhēng)力的、相關(guān)的項(xiàng)，以增加真

22、實(shí)性。（可能根本不用3至4項(xiàng)）IV）我們不僅用直覺和現(xiàn)有的調(diào)研，還用我們專有的已被證實(shí)的品牌輪研究。品牌核心和U.S.P.是分開的但又緊密聯(lián)系的。核心是品牌希望在消費(fèi)者心中永久控制的領(lǐng)地，而廣告和所有相關(guān)的傳播形式通過U.S.P.來說服消費(fèi)者這種控制。B A T E S W O R L D W I D E品牌營銷議程品牌營銷議程 客戶的市場(chǎng)營銷計(jì)劃沒有重點(diǎn)考慮到廣告代理商。當(dāng)定義廣告在整個(gè)品牌策略中的任務(wù)，或制訂評(píng)估廣告效果的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這些計(jì)劃通常缺乏清晰性和現(xiàn)實(shí)性。由客戶和廣告共同完成的品牌營銷議程（下圖），試圖通過簡(jiǎn)單定義廣告和所有其它營銷傳播組合因素的特定作用和行為標(biāo)準(zhǔn)，消除這些問題。

23、此議程應(yīng)當(dāng)作對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行初始廣告評(píng)估或廣告計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)文件來執(zhí)行。B A T E S W O R L D W I D E世界的達(dá)彼思世界的達(dá)彼思-品牌營銷議程品牌營銷議程1.品牌狀況品牌狀況/品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)1.1）與競(jìng)爭(zhēng)者相比，該品牌在市場(chǎng)的實(shí)際定位是什么？這個(gè)定位與我們期望的定位一致嗎？1.2）該品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？1.3）有無品牌信譽(yù)的構(gòu)成應(yīng)得到支持或加強(qiáng)？2.市場(chǎng)營銷和商業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷和商業(yè)目標(biāo)2.1）誰是我們的核心聽眾（現(xiàn)今購買者和潛在購買者）2.2）該品牌的核心市場(chǎng)營銷目標(biāo)（銷量、市場(chǎng)份額、定價(jià)和利潤等）是什么？2.3）如何把這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者注意力、態(tài)度和行為目標(biāo)？3.傳播方

24、針傳播方針3.1）廣告如何最有效地去幫助完成這些目標(biāo)？廣告將完成的預(yù)期任務(wù)、特定貢獻(xiàn)是什么？3.2）營銷組合中的其它因素（如果有），如促銷、直銷、贊助、運(yùn)動(dòng)行銷等的預(yù)期任務(wù)是什么？4.評(píng)估評(píng)估4.1）廣告的作用如何評(píng)定和判斷？4.2）營銷組合中的其它因素的作用如何評(píng)定和判斷？B A T E S W O R L D W I D E根本就沒有相同的品牌，有的只是相同的主張和相同的執(zhí)行。我們拒絕那種聲稱在如今商品市場(chǎng)中，絕大多數(shù)品牌只有靠毫無理由的感性的創(chuàng)意才買得動(dòng)。 幾乎所有的成功品牌都有一些使他們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出色表現(xiàn)。新加坡航空公司有不可比的客艙服務(wù)。李維牛仔更結(jié)實(shí)。雷達(dá)士表做工精細(xì)。如果你

25、努力的去尋找，有時(shí)候你不得不十分努力的尋找?guī)缀趺恳粋€(gè)品牌都放棄可能會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的銷售主張的行為區(qū)隔。因此，要發(fā)掘一個(gè)能讓品牌內(nèi)涵真正不可抗拒的獨(dú)特銷售主張，這個(gè)過程需要真正的努力。這并不容易做到，也不能很快完成。它需要一流偵探的調(diào)查技術(shù)，和充滿靈感的建筑師或機(jī)械師的實(shí)用想象力。最重要的是，它需要嚴(yán)格和有想象力的詢問關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者。 由內(nèi)及外地接觸事物，我們必須質(zhì)疑一個(gè)產(chǎn)品直到確定它的優(yōu)勢(shì)。然后，從外到內(nèi)，我們必須詢問消費(fèi)者直到他揭示未被充分利用的需求，這些需求代表該品牌的真正策略機(jī)會(huì)。產(chǎn)品詢問應(yīng)包括該品牌的歷史、業(yè)績(jī)、構(gòu)成、生產(chǎn)過程。這是廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)最高層人員和客戶的生產(chǎn)研發(fā)人員的直接責(zé)任

26、。如要避免傳統(tǒng)的“問答式”消費(fèi)者調(diào)查中易犯的錯(cuò)誤，我們必須用獨(dú)創(chuàng)性和聰明才智去進(jìn)行消費(fèi)者詢問。直接的問題很少引出直接的答案。為了得到更好的答案，為了真正洞悉消費(fèi)者，我們必須成為提問的專家，問更好的問題。品牌質(zhì)問品牌質(zhì)問B A T E S W O R L D W I D E 這個(gè)過程已提供了知識(shí)和洞察力。我們可以運(yùn)用廣告公司人員召開內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)來增加想象力。據(jù)記載，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知識(shí)資產(chǎn)”的百分之二十。頭腦風(fēng)暴通過利用廣告公司的集體智慧提高了該百分比，并給該過程帶來一種不同的知識(shí)。通常高級(jí)營業(yè)經(jīng)理和其他人員包括與該品牌的潛在消費(fèi)群相似的人和創(chuàng)意人員一起參加頭腦風(fēng)暴會(huì)。頭腦

27、風(fēng)暴會(huì)的目的是生產(chǎn)主意，而不是評(píng)估主意。在此階段不需作判斷，只需使用案例中的指導(dǎo)。就象生活中其它事情一樣，你在頭腦風(fēng)暴中投入的越多，你從中得到的也越多。頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴B A T E S W O R L D W I D E廣告概念的產(chǎn)生廣告概念的產(chǎn)生更確切的說，在追尋具有殺手般威力的U.S.P.過程中，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴會(huì)來幫助產(chǎn)生用于消費(fèi)者調(diào)查的廣告概念。廣告概念是能被用于旨在引發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)的策略發(fā)展調(diào)查中的假設(shè)、原創(chuàng)主意、說法、奇聞異事。例如，在案例中包括了我們最近為三角航空公司作的廣告概念。廣告概念并沒有應(yīng)該是什么樣或遵照什么形式的定式。但它們各自應(yīng)該有一個(gè)思想，它們的目的是激發(fā)挑戰(zhàn)，而不是”

28、正確的“。它們應(yīng)該把策略性主張壓縮入一句消費(fèi)者很容易理解并引起反應(yīng)的習(xí)慣用語，而不是干巴巴的”策略說辭“。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念的測(cè)試廣告概念的測(cè)試選擇最有說服力的廣告概念對(duì)于大部分品牌你應(yīng)該很容易找到-條并在消費(fèi)者身上進(jìn)行測(cè)試。廣告概念測(cè)試總能豐富U.S.P.的發(fā)展，因?yàn)樗兄谝环N互動(dòng)性更強(qiáng)的調(diào)查回答者積極地參與我們可以和消費(fèi)者”商量進(jìn)程“而不只是向他們提問。通過與消費(fèi)者商量進(jìn)程，我們更好地回避普通的調(diào)查陷阱忙于盤恒我們忘了那些消費(fèi)者所想以及我們可以如何去改變?nèi)藗兊南敕ār(shí)刻記住你的廣告概念是消費(fèi)者反饋的誘因，而不是測(cè)試主體。它們是通向結(jié)尾（幫助你看

29、到U.S.P 在哪里）的途徑，而不是它們本身需要評(píng)估或排名。B A T E S W O R L D W I D EU.S.P.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)從此時(shí)起，這個(gè)U.S.P.構(gòu)成了U.S.P.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)和創(chuàng)意過程的焦點(diǎn)。因此，所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須伴有一個(gè)品牌輪品牌輪這兩者共同構(gòu)成我們關(guān)鍵的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)文件。一個(gè)品牌是否只有一個(gè)不變的U.S.P.？品牌輪 U.S.P.模型的規(guī)律性思維可以普遍應(yīng)用，但其結(jié)果總是受”市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)“?！笔袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)”是指一個(gè)U.S.P.可能必須根據(jù)地理環(huán)境或是競(jìng)爭(zhēng)狀況作調(diào)整甚至是擯棄。從地理環(huán)境上講，如果市場(chǎng)和品牌的跨邊界同一性很高，你可以只用一個(gè)U.S.P.。如果很底，你必須針對(duì)

30、不同國家的不同消費(fèi)者用不同的U.S.P.。從競(jìng)爭(zhēng)狀況來講，我們需要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化做出反應(yīng)。如果一個(gè)更大的、更強(qiáng)的、有創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要在我們的領(lǐng)地上逞強(qiáng)，我們?nèi)詧?jiān)持一個(gè)不變的U.S.P.是不明智的。品牌輪核心不變，但主張可能不得不變。B A T E S W O R L D W I D E世界達(dá)彼思世界達(dá)彼思獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們希望消費(fèi)者在看到廣告后做什么或想什么我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們希望消費(fèi)者在看到廣告后做什么或想什么？該廣告在加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和（或）行為中的具體任務(wù)是什么？它如何達(dá)成該任務(wù)通過帶來新的信息還是重申永恒的事實(shí)？精確定義廣告任

31、務(wù)和評(píng)估判斷廣告的標(biāo)準(zhǔn)。我們對(duì)誰說話？我們對(duì)他們的認(rèn)識(shí)是什么？我們對(duì)誰說話？我們對(duì)他們的認(rèn)識(shí)是什么？不是浮夸的人口統(tǒng)計(jì)，而是目標(biāo)市場(chǎng)想要的東西的方方面面對(duì)具體需求/需要的真實(shí)洞悉將使廣告更迅速更相關(guān)。品牌的獨(dú)特的銷售主張是什么？品牌的獨(dú)特的銷售主張是什么？一個(gè)利益點(diǎn)/報(bào)答我們競(jìng)爭(zhēng)利刃是什么？人們僅能從我們的品牌獲得的東西（哪怕是很小的東西）對(duì)品牌利益無窮。廣告要講什么？（？）B A T E S W O R L D W I D E該獨(dú)特的銷售主張的支持是什么？該獨(dú)特的銷售主張的支持是什么？為什么消費(fèi)者要相信它？為什么該獨(dú)特的銷售主張值得相信的實(shí)實(shí)在在的原因不僅僅是一張“很高興知道”的事實(shí)清單。鼓

32、勵(lì)鼓勵(lì)/加速器加速器品牌的個(gè)性/主張真正刺激的是什么？額外的物質(zhì)或刺激物例如，來自頭腦風(fēng)暴、廣告概念調(diào)研、電視、電影或文學(xué)作品那些能激起創(chuàng)意思維的一切?？刂瓶刂?剎車剎車品牌的個(gè)性/主張不可冒犯的是什么？理智的客戶/法定受托人媒介如何能增加驚喜媒介如何能增加驚喜/幫助想法實(shí)現(xiàn)幫助想法實(shí)現(xiàn)？從媒介的角度思考，如何可以這個(gè)廣告創(chuàng)意點(diǎn)子的力量（由媒介計(jì)劃人員完成）。B A T E S W O R L D W I D E達(dá)彼思模型之二達(dá)彼思模型達(dá)彼思模型之二之二 創(chuàng)造創(chuàng)造U.S.P.廣告廣告戲劇重新開始。演出者變了。創(chuàng)意部門占據(jù)舞臺(tái)的中央，策劃者、營業(yè)人員和其他人員組成配角。達(dá)彼思模型的第二幕是創(chuàng)意，

33、是創(chuàng)意人員手中拿著一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)離開，去開始創(chuàng)造U.S.P.廣告的核心過程。第一幕結(jié)構(gòu)分明，而第二幕的創(chuàng)意過程幾乎沒有結(jié)構(gòu)可言。因此幾乎沒有規(guī)則。任何事情的進(jìn)展正好是因?yàn)槲覀円呀?jīng)接受了第一幕的紀(jì)律。在達(dá)彼思，我們相信結(jié)構(gòu)性思考是是創(chuàng)意的盟友而不是敵人。正是策略的紀(jì)律性給創(chuàng)意帶來自由。B A T E S W O R L D W I D E 畢加索，二十世紀(jì)的創(chuàng)意巨人，想畫一幅斯旦因的肖像畫。他讓她以坐著的姿勢(shì)畢加索，二十世紀(jì)的創(chuàng)意巨人，想畫一幅斯旦因的肖像畫。他讓她以坐著的姿勢(shì)畫像。然后他一次又一次地叫她回來。來來回回六十多次，他仍不滿意。最后他擦畫像。然后他一次又一次地叫她回來。來來回回六十多次

34、，他仍不滿意。最后他擦掉畫布上的人頭像并離開了，當(dāng)幾個(gè)星期后他回來時(shí)，他獨(dú)自一人在當(dāng)天通過記憶掉畫布上的人頭像并離開了，當(dāng)幾個(gè)星期后他回來時(shí)，他獨(dú)自一人在當(dāng)天通過記憶完成了這一部刻畫細(xì)微的作品。正是那六十多次的坐姿給了他自由。完成了這一部刻畫細(xì)微的作品。正是那六十多次的坐姿給了他自由。 品牌小組中的每個(gè)人在第一幕中都做出了貢獻(xiàn)。在第二幕中，創(chuàng)意專家占主導(dǎo)地位。第一幕中作出的所有努力是第二幕創(chuàng)意活動(dòng)的重要準(zhǔn)備。如果我們?cè)诘谝荒恢凶诮虄x式般地走過場(chǎng)，我們會(huì)作出偉大的廣告嗎？永遠(yuǎn)不可能。我們已做的只是達(dá)好了舞臺(tái)。如果產(chǎn)品差異的獨(dú)特點(diǎn)沒有被轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益， U.S.P就名譽(yù)掃地。單調(diào)、形式化的主張?jiān)?/p>

35、被用于使U.S.P. 戲劇化的創(chuàng)意主意。這些都是對(duì)R雷斯最初意圖的曲解。我們經(jīng)常在完成第一幕后就認(rèn)為戲劇謝幕了。B A T E S W O R L D W I D E首要的， U.S.P.是一種策略工具。它絕不是一個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行公式。它并不是要命令或限制創(chuàng)意的想象力。 U.S.P.給創(chuàng)意一個(gè)背景和起始點(diǎn)，而不是限制。它是通向杰出創(chuàng)意的途徑，而不是創(chuàng)意的替代。第二幕中只有一條堅(jiān)固的規(guī)則：當(dāng)工作看起來已完成，墻上有一幅廣告或是桌上有 一個(gè)故事板，我們必須用U.S.P.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)來檢測(cè)它。這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)是我們衡量它是不是U.S.P.廣告的標(biāo)準(zhǔn)。我們的主意是否簡(jiǎn)單而又能引起興趣？它是否獨(dú)一無二？我們?cè)谫u什么？我們

36、在承諾什么？以上問題的答案必須清晰，不帶一絲疑問。最強(qiáng)有力的、最有說服力的廣告來自一個(gè)被生動(dòng)傳達(dá)的生動(dòng)的U.S.P.。只有這時(shí)候我們才能通過一個(gè)不僅在傳統(tǒng)媒介而且在所有其它傳播渠道，特別是那些銷售信息和銷售交易已合二為一的新興互動(dòng)渠道都有效的創(chuàng)意表達(dá)，讓一個(gè)品牌擁有它的U.S.P. 。在我們作為一家廣告公司四十多年的歷史中，我們創(chuàng)造了很多的U.S.P.廣告運(yùn)動(dòng)。你如何知道什么時(shí)候你是在看一個(gè)真正的U.S.P.廣告？對(duì)于任何一個(gè)創(chuàng)意作品，你都可以提以下基本問題：B A T E S W O R L D W I D E1. 它的主意是否簡(jiǎn)單又能引起興趣？它的主意是否簡(jiǎn)單又能引起興趣？2. 它的主意是

37、否有特色？它的主意是否有特色？3. 它是否有組織的來自品牌的一個(gè)事實(shí)？它是否有組織的來自品牌的一個(gè)事實(shí)？4. 它是否傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)？它是否傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)？5. 如果你剝?nèi)ゼ夹g(shù)，主意是否還在？如果你剝?nèi)ゼ夹g(shù)，主意是否還在？6. 它是本品類中最好的廣告嗎？它是本品類中最好的廣告嗎？7. 它是否能可執(zhí)行的運(yùn)動(dòng)？它是否能可執(zhí)行的運(yùn)動(dòng)？B A T E S W O R L D W I D EU.S.P.廣告最好的 檢測(cè)是缺少辯論。如果我們已經(jīng)完成了工作，辯論幾乎就沒有了實(shí)際上每個(gè)人都承認(rèn)我們看到的是偉大的作品、引人注目的作品、生動(dòng)的作品、有說服力的作品。剛才我們?cè)鴨栠^一個(gè)品牌是否只有一個(gè)不變的

38、U.S.P.?，F(xiàn)在我們問，在創(chuàng)意過程中U.S.P.是否可以改變？在創(chuàng)意小組碰上一些以前被忽視的閃光點(diǎn)并能說服其他品牌小組新的U.S.P.比創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)上的U.S.P.更好的情況下，絕對(duì)可以。嚴(yán)格的按要求去做, 達(dá)彼思模型將把我們鎖定在一個(gè)提高業(yè)績(jī)和回報(bào)的良性循環(huán)中。B A T E S W O R L D W I D E達(dá)彼思模型達(dá)彼思模型建立消費(fèi)者和品牌的U.S.P.關(guān)系決定品牌核心價(jià)值用難忘的感人的運(yùn)動(dòng)來表達(dá)U.S.P.理解客戶簡(jiǎn)報(bào)特別是廣告的作用知識(shí)和洞察力的準(zhǔn)備（關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者）運(yùn)用我們的集體想象力，生產(chǎn)新鮮的假設(shè)把消費(fèi)者溶入尋找U.S.P.的過程中用刺激的風(fēng)格把U.S.P.和整個(gè)廣告簡(jiǎn)報(bào)

39、表達(dá)出來監(jiān)督廣告劃算的改變態(tài)度和行為的能力品牌輪/核心品牌市場(chǎng)營銷議程品牌詢問頭腦風(fēng)暴/廣告概念原始調(diào)查U.S.P.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)U.S.P.創(chuàng)意作品追蹤/經(jīng)濟(jì)模型B A T E S W O R L D W I D E理論上一切都很好，但牛肉在哪里？理論上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例D中，你可以發(fā)現(xiàn)充足的牛肉。案例D總結(jié)了一部分最成功的達(dá)彼思U.S.P.廣告案例。B A T E S W O R L D W I D E 案例D中選擇了部分世界各地已取得成效的嚴(yán)格計(jì)劃和出色執(zhí)行的U.S.P.廣告的例子。評(píng)估廣告有效性的最強(qiáng)壯的框架是圍繞連續(xù)不斷的追蹤研究和經(jīng)濟(jì)模型而建立的。前者顯示廣告在“中介”方

40、面，如廣告認(rèn)識(shí)度、品牌凸現(xiàn)，品牌收視率等等。后者顯示廣告在“結(jié)果”評(píng)估銷量和省錢上的效果。追蹤研究是一種為人熟知和普遍應(yīng)用的的調(diào)查工具。有些研究方法比另一些研究方法要好，但討論它們之間的區(qū)別不是本書的討論范圍。有一點(diǎn)要牢記心上的是，除了覆蓋其它方面外，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和面談的進(jìn)行必須深入到每個(gè)品牌U.S.P.和”品牌輪“的特征。經(jīng)濟(jì)模型是一種區(qū)隔并顯示U.S.P.廣告的商業(yè)效性的優(yōu)良方法。倫敦的Bernard Walsh、悉尼的Keith Sentis和紐約的Mary Brownell總是很樂意對(duì)建立和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)測(cè)提出建議和指導(dǎo)。 6 評(píng)估評(píng)估 提供提供U.S.P.廣告的力量廣告的力量B A T

41、 E S W O R L D W I D E不管你用經(jīng)濟(jì)模型研究或是其它技術(shù)來衡量廣告的有效性，必須認(rèn)識(shí)到重要的一點(diǎn)是，在提供支持我們的主張的證據(jù)前，我們不能期望客戶相信U.S.P.廣告的力量。如果我們只是說出有效性卻沒有證據(jù)去支持，我們就如同一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)出一個(gè)創(chuàng)意卻不能提供出客戶為什么要相信該創(chuàng)意的的理由。追蹤研究、經(jīng)濟(jì)模型和其它衡量有效性的技術(shù)是決定廣告是否按計(jì)劃運(yùn)作的不可缺少的工具。B A T E S W O R L D W I D E案例案例 B A T E S W O R L D W I D E達(dá)彼思品牌輪和品牌輪圖達(dá)彼思品牌輪和品牌輪圖 案例案例 價(jià)值價(jià)值品牌核心品牌的核心。品牌

42、輪中各特性的總和。屬性屬性品牌是什么。一個(gè)品牌的物理/功能特性。利益點(diǎn)品牌做什么。用該品牌得到的好處。人性化人性化如果該品牌是一個(gè)人，它會(huì)是誰？可描述的，獨(dú)特的，激發(fā)人的。價(jià)值品牌讓我感覺我是什么樣的/別人感覺我是什么樣的。品牌核心品牌核心人格人格利益點(diǎn)利益點(diǎn)屬性屬性價(jià)值價(jià)值B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核心人格人格利益點(diǎn)利益點(diǎn)屬性屬性價(jià)值價(jià)值品牌核心品牌核心設(shè)計(jì)精良。屬性屬性德國產(chǎn)。豪華。昂貴。優(yōu)良設(shè)計(jì)。超級(jí)品質(zhì)，繼承物。（男性的）利益點(diǎn)利益點(diǎn)可靠。信心。威望。它所描述的。人性化人性化成熟的。堅(jiān)強(qiáng)的。保守的。權(quán)威的？條頓民族的。？?jī)r(jià)值價(jià)值安全的。有鑒賞力的

43、。優(yōu)越的。所有人梅思達(dá)茲奔馳品牌輪梅思達(dá)茲奔馳品牌輪* 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核心駕駛優(yōu)良屬性屬性 德國產(chǎn)。豪華。昂貴。優(yōu)良設(shè)計(jì)。高品質(zhì)， 性能好。Road-holding。繼承物。（男性的）利益點(diǎn)利益點(diǎn) 豪華舒適的運(yùn)動(dòng)性能。它所做的。人性化人性化嚴(yán)肅但不心存嚴(yán)肅。激發(fā)忠誠和熱情的。外向的。一半是德國人，一半是人價(jià)值價(jià)值 年輕的肩膀上的英明腦袋。一個(gè)駕駛?cè)?。品牌核心品牌核心人格人格利益點(diǎn)利益點(diǎn)屬性屬性價(jià)值價(jià)值BMW品牌輪品牌輪* 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪B A T E S W O R L D W I D E

44、Timotei香波香波品牌核心品牌核心人格人格利益點(diǎn)利益點(diǎn)屬性屬性價(jià)值價(jià)值品牌核心品牌核心自然呵護(hù)屬性屬性特殊溫和配方。適合經(jīng)常使用。潔凈。自然。利益點(diǎn)利益點(diǎn)溫和有效。自然潔凈。喜歡什么時(shí)候洗就什么時(shí)候洗。人性化人性化自然。放松。溫柔。女性。有內(nèi)涵。價(jià)值價(jià)值自然的孩子。呵護(hù)滋養(yǎng)。* 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪B A T E S W O R L D W I D EWash&Vgo香波香波品牌核心品牌核心人格人格利益點(diǎn)利益點(diǎn)屬性屬性價(jià)值價(jià)值品牌核心品牌核心活效清理屬性屬性特殊溫和配方。適合經(jīng)常/任何時(shí)候使用。美發(fā)專家.利益點(diǎn)利益點(diǎn)美發(fā)專家是今天的生活方式。什么時(shí)候需要就什么時(shí)候用。

45、人格人格 精力充沛的。城市的。喜歡社交的。摩登的。價(jià)值價(jià)值城中的女孩/男孩。* 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪B A T E S W O R L D W I D E頭腦風(fēng)暴會(huì)指南頭腦風(fēng)暴會(huì)指南簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介在大多數(shù)公司中，“讓我們來頭腦風(fēng)暴吧”一般是指“讓我們現(xiàn)在到我的辦公室里坐下，聊上一個(gè)小時(shí)看看能否扔出一些有趣的主意”。這是合理的做法，但充滿勇敢的新力量的U.S.P.需要我們做得更多。這意味著我們必須圍繞我們面臨的時(shí)間進(jìn)行思考，我們必須用盡我們的腦力，從盡可能多的角度去思考問題并想出盡可能多的不同解決方法。不論時(shí)間有多不足，房間里的頭腦們會(huì)擠壓出盡可能多的頭腦風(fēng)暴。就象你不會(huì)在沒有準(zhǔn)備和預(yù)演

46、的情況下進(jìn)行定性小組討論會(huì)一樣，你需要在頭腦風(fēng)暴前作好準(zhǔn)備和預(yù)演。你的目標(biāo)是盡可能的利用所擁有的頭腦資源這就是為什么一個(gè)熟練的仲裁者所使用的多種相似的技術(shù)和技巧對(duì)于進(jìn)行頭腦風(fēng)暴是同等的重要。但最重要的是，你必須知道你想達(dá)成什么目標(biāo)，你如何使你的小組達(dá)成該目標(biāo)。 B B 案例案例 B A T E S W O R L D W I D E這個(gè)簡(jiǎn)短的介紹意在告訴你如何能進(jìn)行更有創(chuàng)意更有成果的頭腦風(fēng)暴。在此之前你一定參與過頭腦風(fēng)暴，本介紹旨在提示設(shè)計(jì)和管理頭腦風(fēng)暴的主要原則，你可將這些原則根據(jù)你的具體情況加以應(yīng)用。B A T E S W O R L D W I D E原則原則 1 1生產(chǎn)而不是評(píng)估生產(chǎn)而

47、不是評(píng)估我們擁有的最大的優(yōu)勢(shì)之一是人的腦力資源。如果我們能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的利用腦力資源，我們將做得更好并一次一次的取勝。問題在于廣告和市場(chǎng)營銷人士不僅僅用腦思考，他們還迅速。迅速的想出一個(gè)主意并且同樣快的評(píng)估并否決。頭腦風(fēng)暴不是評(píng)估而是生產(chǎn)主意。有根據(jù)的構(gòu)架你的議程。每個(gè)人都應(yīng)該知道他們?yōu)槭裁吹竭@里。你打算做什么。你讓他們做什么。（即使他們已經(jīng)知道）很重要的一點(diǎn)，他們應(yīng)該清楚這是一個(gè)生產(chǎn)會(huì)。沒有對(duì)和錯(cuò)，沒有好和壞。產(chǎn)生的每一個(gè)想法，想到的或是說出來的，都必須不帶評(píng)論的寫下來。向他們解釋會(huì)后會(huì)有時(shí)間作評(píng)論，但不是會(huì)前。如果他們開始評(píng)論，你可以斥責(zé)他們。B A T E S W O R L D W

48、 I D E原則原則2 2真實(shí)的人生產(chǎn)主意，工作職務(wù)真實(shí)的人生產(chǎn)主意，工作職務(wù)最大的障礙是我們的“職業(yè)身份”我們?nèi)绾慰创约?，我們的同事和客戶如何看待自己。進(jìn)行頭腦風(fēng)暴要做的第一件事是要消除房間里每個(gè)人的“職業(yè)身份”。如果可能，讓他們穿上隨意的衣服，但最重要的是，讓大家介紹真正的“我”不是創(chuàng)意總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理或營業(yè)總監(jiān)，而是人。合適的主題是“如果我獲得再生，我來世是什么”或“什么時(shí)候我最快樂”。最近在倫敦的一次食品品牌的廣告公司/客戶頭腦風(fēng)暴在一個(gè)玩具博物館中進(jìn)行。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時(shí)的照片。在介紹自己時(shí)，要求他們回憶照片上的那一天。立即，市場(chǎng)總監(jiān)和高級(jí)文案就能夠以相同身份工作了

49、。B A T E S W O R L D W I D E原則原則3 3計(jì)劃你的進(jìn)攻計(jì)劃你的進(jìn)攻每一次頭腦風(fēng)暴都應(yīng)不同，因?yàn)槊恳淮谓鉀Q一個(gè)不同的問題。根據(jù)情況調(diào)整你的方法。認(rèn)真思考問題的屬性，并找到讓人們思考它的最易途徑。有時(shí)候，漫長(zhǎng)的途徑是重新認(rèn)識(shí)已熟知的事物的最佳途徑。一個(gè)關(guān)于汽車的頭腦風(fēng)暴從為一具體車尋找新的位置開始。我們的切入點(diǎn)是這輛車和它的設(shè)計(jì)方式有獨(dú)特之處。我們一開始可能會(huì)冷場(chǎng)，但我們決定把參加者放入車中，坐在車中并開車，同樣也開競(jìng)品車。讓他們尋找設(shè)計(jì)者（也許是無意識(shí)的）在車中體現(xiàn)的人格。這種方法的的危險(xiǎn)之處是我們大多數(shù)人都很難去做。因此，我們通過類比來開始我們的工作我們鼓勵(lì)參加者考

50、慮熟悉的事物、這些事物可能擁有的人性化是什么。如果讓迪斯尼的動(dòng)畫形象活過來：他們?nèi)绾巫呗?？他們?nèi)绾握f話？（讓參加者們做給你看）所有這些可以讓參加者從一個(gè)嶄新的角度去看一個(gè)熟悉的產(chǎn)品。用了該產(chǎn)品五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的人會(huì)覺得他們以前的觀點(diǎn)不可思議并產(chǎn)生不同的選擇。具有諷刺的是，人們?cè)秸J(rèn)為他們了解深的產(chǎn)品，你越難讓他們說出新的東西。B A T E S W O R L D W I D E原則原則4 4頭腦風(fēng)暴不需智力頭腦風(fēng)暴不需智力 不管你用什么方法，一定要把參加者帶到他們對(duì)事物的感受點(diǎn)，而不僅是靠智力去理解概念。使用擬人、類比和其他定性研究技術(shù)使參加者運(yùn)用大腦的想象力而不是分析力。記住，象做游戲一樣使

51、用這些方法而不是嚴(yán)肅的心理分析測(cè)試。原則原則5 5頭腦風(fēng)暴需要集中思考的瞬間爆發(fā)頭腦風(fēng)暴需要集中思考的瞬間爆發(fā)讓你的參加者為創(chuàng)意做好了準(zhǔn)備后，你需要讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)爆發(fā)中工作。讓他們把最初的想法放到一邊，一次又一次地重來。保持精力旺盛并鼓勵(lì)參加者不斷思考不斷找樂。（在較長(zhǎng)的會(huì)議中，讓參加者玩一些游戲會(huì)幫助他們思路清晰并提高精力。頭腦風(fēng)暴應(yīng)該快、狂、有趣。）B A T E S W O R L D W I D E原則原則6 6在足夠小的小組中工作在足夠小的小組中工作一次利用四到五個(gè)人以上的頭腦是很難的。因此把你的參加者分成三至四人的小組，給每個(gè)小組一張表格記下他們所有的想法。不斷調(diào)換小組之間的成員

52、以防止產(chǎn)生厭煩。把各個(gè)想法傳開，鼓勵(lì)參加者提高相互的主意。讓他們彼此之間有競(jìng)爭(zhēng)。讓他們?cè)谙嗷ブg買自己的主意。在大組小組之間轉(zhuǎn)換使人員處于有活力的流動(dòng)。原則原則7 7盡早讓客戶參與盡早讓客戶參與在可能的情況下，把客戶的最初反饋包括到頭腦風(fēng)暴中以幫助培育發(fā)展最好的主意。盡可能在下午進(jìn)行一場(chǎng)初次頭腦風(fēng)暴，生成一些粗糙的主意并在傍晚把這些主意提給客戶。這將幫助你在第二天早晨完善最好的注意，甚至為新的注意作好跳板。這種廣告公司/客戶的頭腦風(fēng)暴的一個(gè)好處是它打破了所有權(quán)的障礙：每個(gè)參與的人都感覺到頭腦風(fēng)暴的成果，而不僅僅是他們自己喜愛的理論。B A T E S W O R L D W I D E原則原則

53、8 8讓門向幾個(gè)選擇打開讓門向幾個(gè)選擇打開在任何頭腦風(fēng)暴的結(jié)束，讓參加者擺出他們所有的主意（好的或是壞的）。鼓勵(lì)他們選出（或投票）排前五、六位的主意。這會(huì)鼓勵(lì)他們看到會(huì)議的結(jié)果和產(chǎn)出。但不要讓評(píng)估在此停下。你自己要充分利用整個(gè)會(huì)議的成果：檢查所有的結(jié)果并看看你能如何整理這些資料。有沒有明顯的差距？有沒有重復(fù)？有沒有僅表達(dá)了一半的想法？所有這一切讓你有機(jī)會(huì)提供比參加者想出來的更有價(jià)值的東西。原則原則9 9用消費(fèi)者來幫助理解成果用消費(fèi)者來幫助理解成果不要在調(diào)研中檢測(cè)成果，而是用定性調(diào)查來讓消費(fèi)者幫助你理解這些激發(fā)人的、有區(qū)別的想法。有可能所有的這些主意都不是真正的正確，但它們給消費(fèi)者向你揭示什么是

54、正確的機(jī)會(huì)。最重要的是，作好準(zhǔn)備與你的主意分手。B A T E S W O R L D W I D E原則原則1010頭腦風(fēng)暴應(yīng)該充滿樂趣，但頭腦風(fēng)暴是一項(xiàng)艱難的工作頭腦風(fēng)暴應(yīng)該充滿樂趣，但頭腦風(fēng)暴是一項(xiàng)艱難的工作在特定的時(shí)間階段，現(xiàn)實(shí)的對(duì)待你能和不能做的，但不要在質(zhì)量（內(nèi)容和參加者的）上做退讓。這是通向被認(rèn)可和尊重的頭腦風(fēng)暴的最佳途徑。如果一開始，一些人沒有時(shí)間參加，把他們劃出去。如果結(jié)果足夠好，它們會(huì)很快給你留出更多的時(shí)間。總而言之，要從頭腦風(fēng)暴中得到最大的收獲，你必須盡可能的多做準(zhǔn)備。只有這樣你才有最有效的利用所有頭腦的最好機(jī)會(huì)。B A T E S W O R L D W I D E廣告

55、概念實(shí)例廣告概念實(shí)例/ /三角航空公司三角航空公司一年一億多乘客，世界真正的最受歡迎的航空公司大是好事。好則更好。最好是既大又好。世界第一的乘客運(yùn)輸公司從1971年至今，乘客滿意度第一三角比“甲克蟲”還擁有更多“第一”的航空公司比任何其它航空公司有* 更多的贊美* 更多的行業(yè)榮譽(yù)*更多的乘客*更多的忠誠員工波音制造每個(gè)人的飛機(jī)。法航制定每個(gè)人的航線。機(jī)場(chǎng)管理每個(gè)人的航班。每個(gè)人的飛行時(shí)間都一樣。但只有三角航空公司擁有三角人 案例案例 B A T E S W O R L D W I D E廣告概念廣告概念/ /三角航空公司（續(xù)）三角航空公司（續(xù)）我們讓我們的乘客盡可能容易的到達(dá)他們想去的地方，然

56、而我們讓我們的員工盡可能難的到達(dá)。三角員工培訓(xùn)，全世界最艱辛的培訓(xùn)。很多航空公司聲稱有風(fēng)格但只有三角風(fēng)格才有真正的內(nèi)容。*“追求優(yōu)秀”中唯一的航空公司*“美國100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司*？“在八十年代，我們把每個(gè)人當(dāng)作乘客。在九十年代，我們把每個(gè)乘客當(dāng)作一個(gè)個(gè)人。三角關(guān)于航空旅行的殘酷事實(shí)當(dāng)我們把事情做好時(shí)，沒有人會(huì)記得，當(dāng)我們把事情做糟時(shí)，沒有人會(huì)忘記。三角世界上最容易被忘記的航空公司。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念廣告概念/ /三角航空公司（續(xù)）三角航空公司（續(xù)）當(dāng)你乘坐三角航班時(shí)你可能不知道，但不坐時(shí)你會(huì)知道。如果他們不穿制服，你知道你乘坐

57、的是哪個(gè)航空公司的航班嗎？?jī)A聽的航空公司。我們的辦公室總是開著。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念廣告概念/ /三角航空公司（續(xù)）三角航空公司（續(xù)）機(jī)場(chǎng)是累贅。航空旅行是累贅。飛機(jī)延時(shí)是累贅三角最可忍受的飛行。三角在地面飛行最快的航空公司。你的時(shí)間非常寶貴這就是三角字地面與在天空飛得一樣快的原因。我們的承諾三角快速登記隊(duì)伍的最后和最前永遠(yuǎn)不會(huì)超過兩個(gè)人。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念廣告概念/ /三角航空公司（續(xù)）三角航空公司（續(xù)）旅行?？妥畲篌@小怪的乘客一年又一年把三角排在第一位。美國商業(yè)人士比任何其他商業(yè)人士旅行更多美國商業(yè)人士選

58、擇三角旅行比任何其它航空公司多你自己作結(jié)論。三角比便宜的航空公司更省錢。三角挑剔人的選擇。B A T E S W O R L D W I D E案例背景：在市場(chǎng)上的成功案例背景：在市場(chǎng)上的成功HALIFAXHALIFAX建筑協(xié)會(huì)（英國）建筑協(xié)會(huì)（英國）事件事件讓HALIFAX成為大眾市場(chǎng)金融服務(wù)的首選。定義一個(gè)能夠覆蓋HALIFAX廣泛的產(chǎn)品、服務(wù)和目標(biāo)人群的品牌承諾。核心核心養(yǎng)育父母U.S.P.HALIFAX有更多的專家，因?yàn)樗热魏纹淙私o更多的人提供過更多的金融幫助和建議。（“在HALIFAX你會(huì)得到一點(diǎn)額外的東西?！保﹫?zhí)行執(zhí)行“房子”電視廣告。 案例案例 B A T E S W O R

59、 L D W I D E有效性有效性九十年代最有沖擊的、最有說服力的和最省錢的金融服務(wù)廣告運(yùn)動(dòng)。九十年代最成功的服務(wù)廣告運(yùn)動(dòng)。任何金融服務(wù)提供商中最強(qiáng)有力的型象。榮譽(yù)榮譽(yù)坎內(nèi)金獅獎(jiǎng)（1992）貨幣營銷獎(jiǎng)（1992，1993，1994）歐洲金融營銷獎(jiǎng)（1992，1993）廣告時(shí)代最佳榮譽(yù)1991B A T E S W O R L D W I D E澳大利亞國家銀行（澳大利亞）澳大利亞國家銀行（澳大利亞）課題課題讓澳大利亞國家銀行對(duì)顧客需求的特別認(rèn)識(shí)成為它的領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔點(diǎn)。核心核心相互性U.S.P.了解你的宏偉藍(lán)圖的銀行。執(zhí)行執(zhí)行“游泳者”“餐館”“房子”B A T E S W O R L D W I

60、 D E有效性有效性澳大利亞國家銀行現(xiàn)在擁有最高的市政銀行廣告關(guān)注度。品牌關(guān)注度的穩(wěn)步提高。喜好度已提高?？紤]使用已提高。拒絕態(tài)度已急劇下降。國家銀行形象接近顧客的“理想”形象。自從運(yùn)動(dòng)開始以來，業(yè)務(wù)以比市場(chǎng)增長(zhǎng)率平均高出50%的速度增長(zhǎng)。榮譽(yù)榮譽(yù)96莫比斯獎(jiǎng)小組金獎(jiǎng)“游泳者”96莫比斯獎(jiǎng)小組銀獎(jiǎng)“餐館”96莫比斯獎(jiǎng)小組銀獎(jiǎng)，廣告運(yùn)動(dòng)B A T E S W O R L D W I D E西班牙旅游業(yè)（西班牙）西班牙旅游業(yè)（西班牙）課題課題把西班牙推到歐洲最完整和令人愉快的旅游目的地的位置。把西班牙定義為不僅僅是吸引那些尋找陽光“廉價(jià)”假期的旅游者的旅游目的地。核心核心激情U.S.P.西班牙，給那些生活