中國飲料市場的營銷策略分析

1、中國軟飲料市場的差異化營銷策略研究學(xué) 院：影視技術(shù)藝術(shù)學(xué)院專 業(yè)：廣告學(xué)學(xué)生姓名：陳哲學(xué) 號：04110081指導(dǎo)老師：烏嘉義目 錄摘 要4ABSTRACT5一、中國軟飲料市場現(xiàn)狀分析8（一）市場需求量大，增長趨勢明顯8（二）飲料種類豐富，消費(fèi)需求多元化9（三）飲料品牌之間競爭激烈9（四）產(chǎn)品同質(zhì)化明顯10（五）市場消費(fèi)的不均衡性突出11二、中國軟飲料市場的差異化營銷策略分析11（一）中國軟飲料市場的產(chǎn)品差異化策略分析12（二）中國軟飲料市場的品牌形象差異化策略分析16（三）中國軟飲料市場的促銷差異化策略分析20三、中國軟飲料市場的差異化營銷策略的誤區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)24（一）中國軟飲料市場差異化營銷策

2、略的誤區(qū)25（二）中國軟飲料市場差異化營銷策略的風(fēng)險(xiǎn)25四、中國軟飲料市場差異化營銷策略的建議27（一）根據(jù)消費(fèi)者的需求實(shí)施差異化營銷策略27（二）根據(jù)軟飲料市場的發(fā)展趨勢實(shí)施差異化營銷策略28（三）堅(jiān)持不斷創(chuàng)新28注釋30參考文獻(xiàn)31致謝32附錄摘 要差異化營銷策略是指企業(yè)有效地運(yùn)用其技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，向目標(biāo)市場推出具有滿足消費(fèi)者特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)，從而樹立與眾不同的形象，形成具有區(qū)別的特定消費(fèi)市場，以抵御其他同類產(chǎn)品和替代品的激烈競爭。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，中國軟飲料市場容量不斷增加，具有極大的成長空間。良好的市場前景吸引了越來越多的企業(yè)的進(jìn)入軟飲料

3、市場，造成了軟飲料市場上飲料品牌眾多，競爭異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等現(xiàn)狀。與此同時(shí)，當(dāng)代中國軟飲料市場的消費(fèi)需求多元化以及市場消費(fèi)不均衡等特征也給我國軟飲料企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。而要抓住這些市場機(jī)遇，開辟出新的細(xì)分市場，從而解決日益困擾軟飲料企業(yè)發(fā)展壯大的同質(zhì)化問題，將產(chǎn)品或品牌與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，在激烈的競爭中脫穎而出，實(shí)施差異化營銷策略是一個(gè)行之有效的方法。當(dāng)代的中國軟飲料企業(yè)實(shí)施差異化營銷策略，主要可以從產(chǎn)品差異化、品牌形象差異化以及促銷差異化這三大途徑著手。具體來說，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，可以在產(chǎn)品的定位、市場、包裝、品類、工藝、渠道等方面實(shí)現(xiàn)差異化；要實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化，可以從品牌

4、名稱、品牌定位、品牌個(gè)性中創(chuàng)造差異；而促銷差異化，則可以憑借差異化的廣告策劃、促銷活動(dòng)、公關(guān)策劃來實(shí)現(xiàn)。另外，軟飲料企業(yè)在實(shí)施差異化策略時(shí)有必要認(rèn)識到，差異化營銷策略并不是萬能的，而是一把雙刃劍，不當(dāng)?shù)牟町惢呗詴?huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的后果，軟飲料企業(yè)必須警惕走入差異化策略的誤區(qū)，規(guī)避差異化策略所可能引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。最后，想要更有效地實(shí)施差異化策略，中國軟飲料企業(yè)還要清楚地了解各類消費(fèi)者的不同需要，緊跟軟飲料市場的發(fā)展趨勢，并做到在生產(chǎn)技術(shù)和組織、管理上的多方面的創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：軟飲料 差異化 營銷策略ABSTRACTThe difference marketing strategy is refer

5、s to the enterprise effectively to utilize its technology、product、service superiority, offer the product or service which has meets the consumers specific needs to the goal market, thus sets up the unusually image, forms the specific difference market, resists the competition of other similar produc

6、ts and substitute.With the development of economic and peoples living standard in China, the output of soft drinks is increase year by year, the market capacity increase unceasingly and have great potentiality of development. More and more enterprises have been attracted entering this market, as con

7、sequence, the drink multitudinous brand compete intensely, the product homogeneity phenomenon is serious and so on. At the same time, the contemporary Chinese soft drinks markets diverse demand and the unbalanced expend in market give the soft drinks enterprise the opportunity to development. The di

8、fference marketing strategy is an effective method for the soft drinks enterprise to hold the market opportunities and open new market, thus solves the product homogeneity phenomenon which handicap the soft drinks enterprise grows strong and differentiate the product or the brand with the similar pr

9、oduct so as to win the competition.Chinese soft drinks enterprise can implement difference marketing strategy in the way of the product difference, the brand image difference and the sale difference. To implement the product difference strategy, may in the aspect of the product localization, market,

10、 packing, category, craft, and channel. To implement the brand image difference, may in the aspect of the brand name, the brand localization and the brand individuality. To implement the sale difference, may in the aspect of the advertisement, sell and the public relationship. Moreover, when the sof

11、t drinks enterprise implementation difference strategy has the necessity to realize the difference marketing strategy is not multi-purpose, but is a double-edged sword, the improper difference strategy can create the serious consequence to the enterprise, the soft drinks enterprise must be vigilant

12、the erroneous zone of the difference strategy, dodges each kind of the risk which the difference strategy possibility initiates. Finally, Chinese soft drinks enterprise must clearly understand each kind of consumer's different need, follows close on the soft drinks markets development tendency,

13、and achieves many innovations in technology, organization and management.KEY WORDS: soft drink difference marketing strategy中國軟飲料市場的差異化營銷策略研究 隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化，差異化營銷策略已越來越受到企業(yè)的關(guān)注和偏愛，成為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新市場、抵御競爭壓力和進(jìn)行營銷策劃的有力武器。同時(shí)，伴隨著人們對于營銷理論研究的不斷深入，實(shí)現(xiàn)差異化的范圍變得異常廣大。當(dāng)今世界，差異化營銷已經(jīng)成為企業(yè)整體營銷活動(dòng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)代的中國軟飲料業(yè)

14、有著世界任何一個(gè)國家都無法比擬的潛在消費(fèi)市場，而這一潛在消費(fèi)市場正逐步向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變，一個(gè)龐大的飲料市場正悄然形成。中國的軟飲料企業(yè)想要面對新型條件下的競爭挑戰(zhàn)并抓住歷史機(jī)遇發(fā)展自己，系統(tǒng)地掌握差異化營銷的理論并應(yīng)用于實(shí)踐是當(dāng)務(wù)之急。一、中國軟飲料市場現(xiàn)狀分析在我國，一般將酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的飲料規(guī)定為軟飲料，即通常所謂的非酒精飲料，又稱清涼飲料、無醇飲料。目前中國市場上的軟飲料產(chǎn)品主要包括飲用水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、乳飲料、茶飲料和功能飲料。中國軟飲料市場的發(fā)展是從八十年代開始的，僅用了二十年的時(shí)間就幾乎走完了歐美國家八十年的軟飲料發(fā)展全過程，時(shí)至今日，已經(jīng)成長為一

15、個(gè)龐大，成熟的市場，其現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下特征：（一）市場需求量大，增長趨勢明顯近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長和城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，促使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長的階段，國內(nèi)飲料行業(yè)擁有了巨大的市場基礎(chǔ)和依托，成長空間極大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國軟飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長率遞增，達(dá)到一三00多萬噸。其行業(yè)產(chǎn)值增長速度已超過GNP的增長速度。2006年，中國軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值一三6，035，326千元，比上年同期增長了24.64；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入144，952，044千元，比上年同期增長28.26；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額10，235，889千元，比上年同期增長了25.35。20

16、07年1至5月，中國軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值65，070，428千元，比上年同期增長了27.11；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入71，425，347千元，比上年同期增長了27.一八；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額6，243，065千元，比上年同期增長了37.20?？梢院敛豢鋸埖恼f，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。（二）飲料種類豐富，消費(fèi)需求多元化在目前的軟飲料市場上，飲料品種繁多，新的產(chǎn)品和品牌不斷推出，具體包括碳酸類、飲用水類及茶類、液態(tài)乳類、果蔬類、功能類等各種飲料。使消費(fèi)者有了更大的選擇余地，其消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化特征。另一方面，由于軟飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此，軟飲料

17、的品牌在影響消費(fèi)者的選擇上起著越來越至關(guān)重要的作用，但于此同時(shí)，飲料品牌的價(jià)值含量、影響力正受到需求多元化的沖擊，消費(fèi)者的品牌忠誠度并不是很高。這給軟飲料企業(yè)現(xiàn)有品牌的維護(hù)、提升、拓展以及新品牌創(chuàng)立、推廣帶來了壓力。（三）飲料品牌之間競爭激烈由于軟飲料行業(yè)良好的發(fā)展前景以及軟飲料市場準(zhǔn)入的壁壘比較低的特點(diǎn)，致使軟飲料行業(yè)的競爭異常激勵(lì)，特別是水、茶、果汁、碳酸飲料和乳類飲料這五大飲料種類的競爭尤為激烈?？v觀現(xiàn)在的中國軟飲料市場，主要存在著三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)，代表企業(yè)為康師傅和統(tǒng)一；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等在內(nèi)的國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司，比如可口可樂、百事可樂

18、等。在碳酸飲料市場，一直是可口可樂和百事可樂兩大國際品牌進(jìn)行著激烈競爭，并占據(jù)了絕大部分的市場份額，但現(xiàn)在哇哈哈的非?？蓸樊愜娡黄穑e極地參與競爭；飲用水類市場，農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈等知名品牌以及眾多的國內(nèi)、國外品牌正激烈地開展競爭；果汁類飲料市場，匯源、統(tǒng)一、康師傅、都樂等上百種品牌正在角逐市場。雖然我國飲料市場未來發(fā)展空間還很大，但未來的競爭會(huì)更激烈，飲料產(chǎn)品供過于求的局面不可避免，不久的獎(jiǎng)來很有可能發(fā)生飲料行業(yè)的大洗牌。 表一：中國軟飲料市場品牌列表（部分） 李穎生：中國市場促銷報(bào)告，北京：企業(yè)管理出版社，2004年，第147頁。茶飲料最常喝品牌市場占有率%水飲料最常喝品牌市場占有

19、率%果汁最常喝品牌市場占有率%碳酸最常喝品牌市場占有率%康師傅48.43哇哈哈23.63統(tǒng)一17.69可口可樂38.08統(tǒng)一28.87農(nóng)夫山泉19.36匯源17.54百事可樂31.6旭日升3.55樂百氏12.71其他品牌10.95雪碧12.29三得利3.26康師傅9.38果珍9.6芬達(dá)2.74樂百氏2.98怡寶5.27露露9.48美年達(dá)2.66雀巢2.47益力3.25康師傅7.52非?？蓸?.09王老吉2.06雀巢3.25三得利4.23醒目1.71（四）產(chǎn)品同質(zhì)化明顯 由于飲料企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)能力的不足以及飲料產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的限制，飲料產(chǎn)品很容易陷于同質(zhì)化。而產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致

20、的持續(xù)的價(jià)格大戰(zhàn)又造成了軟飲料企業(yè)利潤的大幅下滑，極大地削弱了企業(yè)的發(fā)展后勁。因此，軟飲料企業(yè)必須加大產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的力度。通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量以及品質(zhì)來贏得消費(fèi)者的喜好，擺脫同質(zhì)化競爭所引發(fā)的單純的價(jià)格大戰(zhàn)；或者通過開發(fā)新的飲料產(chǎn)品、發(fā)展企業(yè)所經(jīng)營的飲料種類來滿足市場需求的變化，開拓出新的市場。 （五）市場消費(fèi)的不均衡性突出我國軟飲料市場消費(fèi)的不均衡性主要體現(xiàn)在消費(fèi)區(qū)域的不均衡和消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的不均衡兩大方面：在我國的軟飲料消費(fèi)主要集中在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)、尤其是大中城市。經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)、特別是廣大農(nóng)村不僅軟飲料的人均消費(fèi)數(shù)量極少，而且消費(fèi)總量的增長速度也較為緩慢；我國軟飲料消費(fèi)人群結(jié)

21、構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)”的特點(diǎn)，即兒童和中老年人群的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群。軟飲料市場消費(fèi)的不均衡性給軟飲料企業(yè)既提出了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。二、中國軟飲料市場的差異化營銷策略分析所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢與管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或者在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的講，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供的一種區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)質(zhì)就是建立起差別優(yōu)勢。差別優(yōu)勢是現(xiàn)代商業(yè)競爭的主要武器之一，它有兩個(gè)基本含義：一是差別，即與競爭對手不同的，有差異的地方，它突出強(qiáng)

22、調(diào)了企業(yè)的個(gè)性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)、促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項(xiàng)，開發(fā)具有特色的長期利基。二是優(yōu)勢，即不僅要與競爭者形成差別，而且還需要使這種差別成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這就要求企業(yè)選擇的差別一定是有競爭價(jià)值且有資源能力可以實(shí)現(xiàn)的。馮麗云等：差異化營銷，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006，第23頁根據(jù)目前的我國軟飲料市場供求狀況和發(fā)展趨勢可以看出：一方面，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大的變化， 消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的要求越來越高；另一方面，由于軟飲料行業(yè)是一個(gè)技術(shù)含量相對較低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，市場上軟飲料產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，其導(dǎo)致的商品市場供過于求的狀況是制約軟飲料企業(yè)生存和發(fā)展的最

23、主要因素。所以，采取差異化策略是軟飲料企業(yè)必須的、明智的發(fā)展策略。實(shí)施差異化策略，軟飲料企業(yè)主要可以從產(chǎn)品差異化、品牌形象差異化、促銷差異化這三個(gè)主要途徑著手。（一）中國軟飲料市場的產(chǎn)品差異化策略分析產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品的存在著不同的差異而產(chǎn)生偏好。企文：TOP營銷管理學(xué)核心教程，北京：北京出版社，1998年，第161頁。換句話說，就是要求企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒認(rèn)為產(chǎn)品可以分作三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品。菲利普·科特勒等：科特勒市場營

24、銷教程，俞立軍譯，北京：華夏出版社，2004年，第3一三頁。商品在具備最基本的功能的基礎(chǔ)上，每向一個(gè)新層次發(fā)展都可以迎合不同的需求。因此，通過對顧客的差異化分析，可以進(jìn)一步制定出產(chǎn)品差異化策略，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。另外，產(chǎn)品本身可以有各種各樣的屬性，顧客對其屬性組合有各自的偏好，因而也就產(chǎn)生了不同的消費(fèi)群體。對軟飲料這一行業(yè)的競爭對手來說，飲料產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化策略追求的目標(biāo)。產(chǎn)品差異化策略是軟飲料企業(yè)最基本的差異化策略。任何一個(gè)軟飲料企業(yè)都要向市場提供一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品，以滿足顧客的需要，實(shí)現(xiàn)

25、企業(yè)的使命。產(chǎn)品是軟飲料企業(yè)營銷組合中最重要的、決定性的因素。如果企業(yè)的飲料產(chǎn)品不能滿足人們的要求，任何廣告、宣傳、促銷都不可能起作用。所以說，沒有適合市場需要的有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其它營銷策略就無從談起。從這個(gè)意義上看，產(chǎn)品差異化策略是軟飲料企業(yè)整個(gè)差異化策略的基石。對于軟飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品的定位、市場、品類、包裝、生產(chǎn)工藝和渠道是其進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略的主要途徑。1、產(chǎn)品定位差異化軟飲料企業(yè)及其產(chǎn)品要在顧客心目中占有一定的位置，形成特定的形象才能影響其購買行為。軟飲料企業(yè)要根據(jù)市場的競爭狀況和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭對手的獨(dú)特

26、形象，這就是產(chǎn)品定位的差異化。王老吉涼茶的產(chǎn)品定位“怕上火，喝王老吉”是典型的產(chǎn)品定位差異化實(shí)例?！芭律匣?，喝王老吉”有效地解決了王老吉原有的是飲料還是藥產(chǎn)品定位的疑問，也彰顯了王老吉涼茶的產(chǎn)品特性。由于上火是一個(gè)全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)，將產(chǎn)品的定位著重于“預(yù)防上火”而淡化“涼茶”這一概念，更易于把王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于全國市場的開拓。強(qiáng)調(diào)王老吉“預(yù)防上火”的產(chǎn)品定位，也使王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了王老吉的市場細(xì)分，開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了王老吉和其他飲料的產(chǎn)品區(qū)隔。2、產(chǎn)品市場差異化軟飲料企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品差異化

27、策略時(shí)，要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣化以及飲料市場的發(fā)展趨勢，對飲料市場進(jìn)行有效細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)者群，明確企業(yè)的目標(biāo)市場，以產(chǎn)品的目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，推出有特色和市場區(qū)隔的產(chǎn)品，并通過有效的市場推廣和宣傳，建立起產(chǎn)品和企業(yè)獨(dú)特的市場形象。針對目前飲料市場的現(xiàn)狀，軟飲料企業(yè)可從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)地區(qū)結(jié)構(gòu)、飲料功能需求、飲料價(jià)位特征等多方面來采取措施，如根據(jù)我國飲料市場消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的非均衡性，開發(fā)針對中老年人、兒童市場的飲料產(chǎn)品，以區(qū)別集中在青少年人群的眾多飲料產(chǎn)品和品牌。3、產(chǎn)品品類差異化軟飲料產(chǎn)品的品類是多種多樣的，軟飲料企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品品類的差異化策略，就得認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理或需求，

28、創(chuàng)造出消費(fèi)者能夠接受，而競爭對手又沒有的新飲料品類。例如，巨能集團(tuán)的功能飲料“體飲”，創(chuàng)造了中國第一個(gè)“平衡飲料”的差異化飲料品類，結(jié)果“體飲”雖然沒有進(jìn)行多少廣告宣，銷量卻非常出色；百事可樂在推廣七喜飲料的時(shí)候，通過市場調(diào)查，在市場上都是碳酸類可樂飲料的情況下，創(chuàng)造出“七喜，非可樂”的產(chǎn)品品類，成功的搶占了市場空白。 4、產(chǎn)品包裝差異化包裝是使產(chǎn)品引人注目的重要手段，改變產(chǎn)品的包裝形態(tài)可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品形成更大的關(guān)注度，包裝的創(chuàng)新能為企業(yè)帶來巨額收益。養(yǎng)身堂公司將當(dāng)時(shí)在國內(nèi)獨(dú)一無二的運(yùn)動(dòng)蓋包裝作為其農(nóng)夫山泉飲用水的一大賣點(diǎn)推出，以包裝增加了產(chǎn)品的附加值，獲得了巨大的成功。農(nóng)夫山泉得以在飲用水

29、市場以驚人速度脫穎而出，獨(dú)占鰲頭，運(yùn)動(dòng)蓋包裝可謂是一大功臣。此外，根據(jù)飲料消費(fèi)場合的不同特點(diǎn)，軟飲料企業(yè)還可以針對不同群體設(shè)計(jì)相對應(yīng)的包裝樣式和容量。不同包裝規(guī)格，可以滿足不同的消費(fèi)需要。比如可口可樂用家庭形象推廣2、25升可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時(shí)候的飲用量?！岸嗪人蓖瞥龅摹半S身酷”則根據(jù)飲料產(chǎn)品大都單次飲用的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的更便于攜帶飲用的新型包裝，其特點(diǎn)是體積小、重量輕，便于攜帶，在逛街、旅游的時(shí)候，可以把產(chǎn)品拿在手上或者放在手袋、背包里，受到了消費(fèi)者的青睞。  5、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝差異化軟飲料企業(yè)對其產(chǎn)品采用新的不同的生產(chǎn)工藝，也可以建立自己的競爭優(yōu)勢，找到新的空

30、白市場。面對市場上的果汁飲料產(chǎn)品一般都是單一口味的現(xiàn)狀，農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合”作為突破口，將不同的果汁按照合理的搭配與適當(dāng)?shù)谋壤M(jìn)行混合，做到了各類水果風(fēng)味的互補(bǔ)，調(diào)制出獨(dú)特的口感，又符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求，吸引了眾多的消費(fèi)者，最終確立在其混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 6、產(chǎn)品渠道差異化渠道差異化就是發(fā)現(xiàn)新的區(qū)別于競爭對手的新銷售渠道。軟飲料產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道如大賣場、商場、便利店等已趨于飽和，不少企業(yè)正積極拓展產(chǎn)品銷售的新渠道。如一些乳飲料品牌在西點(diǎn)房設(shè)立專柜，借助人們的吃西點(diǎn)配乳品的飲食習(xí)慣，取得了很好的銷售成果。另外，由于我國軟飲料市場消費(fèi)的不

31、均衡，廣大農(nóng)村地區(qū)人均飲料消費(fèi)數(shù)量極少，消費(fèi)總量的增長速度也較為緩慢，其潛在消費(fèi)力毋庸置疑。哇哈哈的非?？蓸肪蛯a(chǎn)品渠道縱深拓展到了可口可樂與百事可樂都鞭長莫及、力不從心的小城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場，由于可樂理念傳播的相對薄弱，鄉(xiāng)村消費(fèi)者對可口可樂與百事可樂的忠誠度很低，非?？蓸仿氏却蜷_農(nóng)村市場，做到了先入為主，占山為王，很快開辟了小城鎮(zhèn)與農(nóng)村第二戰(zhàn)場。無數(shù)鄉(xiāng)村消費(fèi)者甚至已固執(zhí)的認(rèn)為，可樂就是非常可樂，就該是這個(gè)品牌、就該是這種口味。產(chǎn)品差異化的經(jīng)典案例統(tǒng)一“茶里王”茶飲料市場作為我國軟飲料市場的一個(gè)細(xì)分市場，其市場現(xiàn)狀可謂是群雄逐鹿，硝煙彌漫。尤其在大陸市場，康師傅、哇哈哈、三得利、雀巢等飲料巨頭競爭

32、激烈。而始自臺灣，來遲一步于大陸市場的統(tǒng)一“茶里王”能夠在這強(qiáng)敵林立的茶飲料市場上迅速地站穩(wěn)腳跟，殺出一條血路，就有賴于其走的一條完全的產(chǎn)品差異化路線。在產(chǎn)品定位方面，統(tǒng)一企業(yè)在細(xì)分市場上將“茶里王”定位于茶飲料一直以來忽視的一部分群體20至30歲的白領(lǐng)階層以及更大年齡層的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間來泡茶，但卻有喝泡茶習(xí)慣。統(tǒng)一企業(yè)抓住了這一市場空缺。以“感覺就像現(xiàn)泡”的產(chǎn)品訴求理念來吸引這一部分目標(biāo)消費(fèi)群體。緊緊的抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，簡單卻扣人心弦，不能不說是一個(gè)成功的訴求理念。在產(chǎn)品品類上，統(tǒng)一“茶里王”以“純茶”的天然、口味自然來打動(dòng)消費(fèi)者。長久以來，茶飲料市場一直流行綠茶、冰紅

33、茶、冰綠茶等調(diào)配茶飲料，如今回歸自然已經(jīng)成為一種潮流，“純茶”極有可能成為日后茶飲料的消費(fèi)主力，純茶的推出填補(bǔ)了茶飲料市場多年來的空缺，即相對高年齡的這部分消費(fèi)群體，這一部分人群具有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣但不喜歡含糖口味的茶飲料，而“茶里王”的特點(diǎn)恰恰迎合了消費(fèi)者的需求。在包裝上，統(tǒng)一“茶里王”的外觀設(shè)計(jì)完全突破以往的設(shè)計(jì)模式。針對“茶里王”的定位，外觀設(shè)計(jì)更顯大氣?！安枥锿酢逼渲械囊粋€(gè)單品“臺灣綠茶”以淡綠色為底色，上半部分輔以一種接近綠茶色調(diào)的淡黃色，然后再配上品名“茶里王”這幾個(gè)大字更顯出了“茶里王”的霸氣，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力?！安枥锿酢钡牟煌瑔纹肪鶕?jù)其不同的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的外觀。如“英

34、式紅茶”配以深紅的暖色調(diào)，突顯高貴，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。統(tǒng)一“茶里王”最為主要的差異化策略體現(xiàn)在其生產(chǎn)技術(shù)上。相對于暢銷已久的冰紅茶、冰綠茶，茶里王以“純茶提煉”、“口味天然”的賣點(diǎn)，與茶粉茶飲料形成區(qū)隔。產(chǎn)品采用先進(jìn)的單細(xì)胞萃取技術(shù)，60度低溫長時(shí)間萃茶，提升甘味，可以最大限度的保持原茶的味道，口味清新自然，這項(xiàng)技術(shù)在茶飲料行業(yè)可以說是遙遙領(lǐng)先領(lǐng)先，其他廠家都還沒有掌握這項(xiàng)技術(shù)，統(tǒng)一的急先鋒姿態(tài)得到了可觀的市場回報(bào)，成為市場上最為火爆的產(chǎn)品。（二）中國軟飲料市場的品牌形象差異化策略分析產(chǎn)品差異化是軟飲料品牌占領(lǐng)市場的一個(gè)有效策略。然而，飲料行業(yè)市場產(chǎn)品技術(shù)含量不高、競爭對手跟進(jìn)快，僅僅

35、依靠產(chǎn)品的差異并不能保證持久的競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品差異化是飲料企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和前提，品牌形象差異化才是制勝市場的關(guān)鍵。所謂品牌，是用以把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是由它們共同組成的。張桁：市場營銷實(shí)務(wù)，上海：東方出版中心，1997年，第269頁。品牌不同于商標(biāo)，它具有不可替代的差異化能力，品牌使企業(yè)能夠樹立形象，建立品牌信譽(yù)，而品牌信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可就會(huì)成為品牌忠誠。所以，在全球國際化品牌競爭日益激烈的今天，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)識，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，品牌卻

36、獨(dú)一無二；產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)，而成功的品牌會(huì)永遠(yuǎn)地存在下去。因此，一個(gè)想要在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、長期發(fā)展的軟飲料企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。品牌形象作為品牌的基礎(chǔ)，重要性不言而喻，軟飲料企業(yè)想要建立成功品牌，就必須有與眾不同的品牌形象，這就要求企業(yè)進(jìn)行品牌形象差異化的策略。品牌形象差異化是軟飲料差異化策略的重心所在。由于建立產(chǎn)品差異化需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾，這要求對于大多數(shù)盈利有限的軟飲料企業(yè)來說，是難以實(shí)現(xiàn)的。而品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技與資金投入的產(chǎn)品差異化更具有個(gè)性化。所以，品牌形象差異化是軟飲料企業(yè)在價(jià)格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)

37、化階段之后的主要策略。實(shí)施品牌形象差異化策略，關(guān)鍵是要做好品牌定位、品牌名稱、品牌個(gè)性這三個(gè)方面的工作。1、品牌定位軟飲料品牌定位的目的就在于宣傳軟飲料企業(yè)的產(chǎn)品與個(gè)性化的特征。合理地進(jìn)行品牌定位，能使細(xì)分市場的顧客易于理解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品有別與其他競爭者，還有助于軟飲料企業(yè)以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出與同類產(chǎn)品有明顯差異、具有自身特色的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品。軟飲料產(chǎn)品之間的某些差別可以通過企業(yè)的不斷努力來縮小或同化，產(chǎn)品間真正無法接近的只有產(chǎn)品的個(gè)性，這種個(gè)性是就通過品牌定位賦予在產(chǎn)品身上的。所以軟飲料品牌想要引起消費(fèi)者的注意，并進(jìn)而使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想，其品牌定位就必需做到差異化與個(gè)性化。 廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮

38、濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者對清熱溫補(bǔ)十分關(guān)注，素有飲“涼茶”的習(xí)慣。在這種市場需求的背景下，屈臣氏精準(zhǔn)定位，推出了新品牌MJ(“果汁先生”的英語縮寫)甘蔗汁與酸梅汁，目標(biāo)廣東市場，打造出了具有嶺南特色的清潤飲料系列品牌。清潤飲料系列在進(jìn)行品牌塑造的過程中拋開了單純功能的特性，從區(qū)域消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮，針對廣東地域的特殊文化、地理、氣候等特征，進(jìn)行了更具有針對性的品牌定位，最終使特定的消費(fèi)群變成整個(gè)區(qū)域的大眾消費(fèi)群。對于屈臣氏而言，不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線，更重要的是避開了產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，實(shí)現(xiàn)了品牌定位的差異化突圍。2、品牌命名軟飲料品牌的名稱是軟飲料企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中介，軟飲料品牌命名的

39、優(yōu)劣會(huì)直接影響消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知、欣賞和接受程度。一個(gè)好的軟飲料品牌名稱，不僅要恰當(dāng)體現(xiàn)軟飲料企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)，準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)理念，而且還應(yīng)最大限度的蘊(yùn)含文化內(nèi)容，強(qiáng)烈地吸引、感染和沖擊廣大受眾的心靈?！叭赋病保∟estle）是廣大消費(fèi)者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學(xué)者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳制品飲料品牌。Nestle的英文含義是“依偎”、“舒適地坐定”，與英文Nest“雀巢”是同一個(gè)詞根，加之品牌標(biāo)志是鳥巢圖案，很容易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的“雀巢”產(chǎn)品。3、品牌個(gè)性形成品牌個(gè)性形象對喚起潛在消費(fèi)者，對企業(yè)發(fā)展及塑造頂尖的品牌形象有著積極的意義。為此，軟

40、飲料企業(yè)應(yīng)全力打造自己品牌的個(gè)性形象，使自己品牌提供的不僅僅是一種有形實(shí)體，更是超越實(shí)體的帶有精神因素的、有強(qiáng)烈情感的東西，并且要與消費(fèi)者的自我價(jià)值觀相吻合，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。隨著消費(fèi)者從物質(zhì)追求更多地轉(zhuǎn)向精神追求，軟飲料企業(yè)加強(qiáng)品牌個(gè)性塑造意識，是建立強(qiáng)勢品牌必不可少的關(guān)鍵因素之一。湖南紅豆食品有限公司旗下的“勁王”品牌罐裝飲料的消費(fèi)群為1020歲的青少年群體，營銷策劃人員經(jīng)過對當(dāng)?shù)厍嗌倌晗M(fèi)者的心理和行為的細(xì)致觀察，發(fā)現(xiàn)青少年普遍對軍用飾物非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。于是，他們?yōu)轱嬃暇脑O(shè)計(jì)了一種迷彩背景， 中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝， 并定名為“野戰(zhàn)飲料”。這種命名

41、和形象設(shè)計(jì)向公眾展現(xiàn)著“酷”的特征，巧妙地將在青少年中流行的“酷”文化融入進(jìn)品牌個(gè)性之中，與競爭對手的品牌形成差異，使青少年消費(fèi)者能夠從勁王野戰(zhàn)飲料這一品牌中感覺到“酷”，找到與自我概念的一致之處，產(chǎn)生認(rèn)同感。結(jié)果飲料在市場上熱銷，青少年人手一罐“野戰(zhàn)飲料”成為湖南和江蘇街頭常見的風(fēng)景。品牌形象差異化經(jīng)典案例可口可樂“酷兒”通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當(dāng)喝了好喝的啤酒之后，就會(huì)滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音。可口可樂日本公司對此展開聯(lián)想，在開發(fā)兒童飲料市場時(shí)，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”。而“酷兒”就是該品牌進(jìn)入我國市場后的名稱?？煽诳蓸饭窘?jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)

42、兒童是果汁飲料的重要消費(fèi)群體。但在中國市場上，無論是統(tǒng)一的“多喝多漂亮”，以及哇哈哈的“我喝我的水果我快樂”，以至于匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”，都是在賣青春、賣健康，并沒有針對兒童的產(chǎn)品。于是在品牌定位上，“酷兒”另辟蹊徑，避開匯源、統(tǒng)一等已有品牌的強(qiáng)項(xiàng)，獨(dú)具慧眼地瞄準(zhǔn)了兒童這個(gè)極其廣泛而且成長性很強(qiáng)的市場。為了開發(fā)兒童市場、博得兒童的喜歡，可口可樂公司對小朋友的心理進(jìn)行了充分的研究，最后把焦點(diǎn)集中在大部分兒童都有的一個(gè)心理上，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人?！翱醿骸逼放频目ㄍù匀司痛藨?yīng)運(yùn)而生一個(gè)右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉的說著“Qoo”的藍(lán)色的大頭娃娃。可口可樂公司獨(dú)樹一

43、幟，放棄千人寵萬人愛的明星不用，反而選擇這樣一個(gè)頂著大大的腦袋、圓圓的臉的卡通人物作品牌代言人的做法，不僅是建立了自己的獨(dú)特的品牌形象識別系統(tǒng)，更是體現(xiàn)了品牌形象的差異化。從這個(gè)品牌形象上，就可以看出這種產(chǎn)品所針對的市場人群為兒童，產(chǎn)品的概念是一個(gè)針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料，有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性目標(biāo)消費(fèi)者形成差異化?？煽诳蓸饭疽岳寺挼男问劫x予了“酷兒”這個(gè)卡通角色形象豐富的性格，據(jù)說它來自森林，被一對好心的夫婦收養(yǎng)，年齡是個(gè)秘密，有點(diǎn)可愛，有點(diǎn)容易自我陶醉，善良而有點(diǎn)笨拙。這一獨(dú)特的設(shè)計(jì)擺脫了傳統(tǒng)的好孩子形象，塑造了一個(gè)可愛、慵懶、愛扮酷的小家伙，表現(xiàn)了與眾不同

44、的品牌個(gè)性，成功的征服了兒童和年輕父母的心。這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍(lán)色小人兒，恰恰讓小朋友看到酷兒就像是看到自己。兒童對卡通角色化的心理，包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，都有效地激發(fā)起在兒童心目中的認(rèn)同感，從而引發(fā)潮流，與競爭品牌在表現(xiàn)方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨(dú)特性?？梢哉f，可口可樂公司憑借著“酷兒”的善良和多才多藝贏得的了小朋友的心，用卡通代言人生動(dòng)活潑的個(gè)性充分體現(xiàn)了“酷兒”果汁的品牌精神?？煽诳蓸饭疽曰顫娍蓯鄣目ㄍㄈ宋镒鳛槠放拼匀耍茉炝霜?dú)特的品牌形象的策略獲得了空前的成功?，F(xiàn)在這位藍(lán)色的大頭娃娃已經(jīng)成為家喻戶曉的名人，成了小朋友心中的親密伙伴，對品牌的識別

45、與指名購買，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離上，起到了很大的作用。“酷兒”推出十周后即擁有了98%的品牌知名度，迅速躍升為許多地區(qū)果汁飲料第一品牌；上市僅兩年，“酷兒”即已為亞洲頭號果汁飲料和最具知名度的品牌之一。（三）中國軟飲料市場的促銷差異化策略分析隨著現(xiàn)代市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，顧客對軟飲料產(chǎn)品的要求越來越苛刻，要求產(chǎn)品能滿足其個(gè)性化的需求，這雖然為軟飲料企業(yè)的差異化帶來了機(jī)遇，但同時(shí)也給軟飲料企業(yè)間的競爭帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要更好將軟飲料企業(yè)的產(chǎn)品與別的企業(yè)的產(chǎn)品的差別傳達(dá)給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其實(shí)施購買行為，促銷的差異化是關(guān)鍵所在。促銷差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和

46、管理優(yōu)勢，在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。促銷差異化對軟飲料企業(yè)實(shí)施差異化營銷策略的有著深遠(yuǎn)的影響，由于現(xiàn)實(shí)市場中信息的過量存在，顧客是不可能能夠完全了解軟飲料產(chǎn)品或品牌的差異的，這就需要軟飲料企業(yè)利用差異化的促銷手段，對其產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳，把產(chǎn)品或品牌的差異化信息傳達(dá)給顧客，從而激發(fā)消費(fèi)者的需求意識。差異化的促銷策略主要體現(xiàn)在促銷組合的各個(gè)方面，每一個(gè)組合因素都需要進(jìn)行差異化的策劃，主要包括：廣告策劃的差異化、銷售促進(jìn)策劃的差異化、公共關(guān)系策劃的差異化。1、廣告策劃的差異化廣告策劃是根據(jù)整體的營銷策略，按照一定的程序

47、，對廣告活動(dòng)進(jìn)行前瞻性的運(yùn)籌規(guī)劃活動(dòng)。要做到廣告策劃的差異化，就要從其概念及所包含的內(nèi)容入手，具體可在廣告定位、廣告信息等方面實(shí)現(xiàn)差異化。另外，廣告策劃差異化還必須做到真實(shí)可信而不是人為虛構(gòu)以及表達(dá)簡單，容易使受眾理解，切不可過分允諾差異而實(shí)際產(chǎn)品卻無法實(shí)現(xiàn)。 A.D. Farbel：贏在簡單廣告策劃與運(yùn)作速成讀本，戴冰等譯，北京：中國水利水電出版社，2004年，第92頁。實(shí)施廣告定位的差異化，軟飲料企業(yè)就要針對細(xì)分的目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同的內(nèi)容的廣告宣傳，將產(chǎn)品或公司的形象與競爭對手區(qū)別開來，使差異性突顯出來，從而引起消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌。比如純凈水飲料的定位可以為：清爽和游動(dòng)

48、。廣告語是“喝著清爽，喝著走”，這是旅游和行走為定位的廣告語，主要把瓶裝水方便的特點(diǎn)顯示出來。其利益點(diǎn)在于清爽，這是純凈水飲料最顯著的特點(diǎn)，也是消費(fèi)者對純凈水最根本的需求。以清爽作為買點(diǎn)，直接將純凈水的清爽的物質(zhì)同人們的旅游和戶外行走的行為相提并論，準(zhǔn)確描述了旅游者邊走邊喝和邊喝邊走的感覺及其怡然的神志，引起消費(fèi)者的認(rèn)同。廣告信息的差異化要求軟飲料求企業(yè)在廣告信息的內(nèi)容，即廣告主題與廣告訴求的選擇與表達(dá)形式上與眾不同，從而吸引受眾注意力。農(nóng)夫果園系列飲品的廣告中，展現(xiàn)了“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”這一獨(dú)特的宣傳訴求。廣告片里，身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖

49、一搖”的標(biāo)語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象。整部片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的廣告主題。 廣告的成功之處就在于把“搖”作為訴求的差異性，“搖一搖”這一訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。另一方面，“搖”這一動(dòng)作也暗示了農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維，表現(xiàn)了果汁質(zhì)量的貨真價(jià)實(shí)。同樣道理，樂百氏的純凈水將“27層凈化”作為其廣告訴求，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過27層凈化，只是由于訴求點(diǎn)的獨(dú)特，廣告效果就比單純地以“純凈”為賣點(diǎn)的同類廣告好很多。2、銷售促進(jìn)策劃的差異化銷售

50、促進(jìn)策劃，是根據(jù)企業(yè)銷售促進(jìn)的目的，對企業(yè)銷售促進(jìn)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)以及銷售促進(jìn)中的預(yù)期問題進(jìn)行全面、細(xì)致、客觀的安排和策劃，創(chuàng)造出具有影響力的、有效的行動(dòng)方案，并將行動(dòng)方案付諸實(shí)施，以達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。進(jìn)行差異化的銷售促進(jìn)策劃，就要落實(shí)到其實(shí)施中的各個(gè)環(huán)節(jié)，具體包括：銷售促進(jìn)目標(biāo)、銷售促進(jìn)工具、銷售促進(jìn)方案。在不同類型的目標(biāo)市場上，銷售促進(jìn)目標(biāo)是各不相同的。對于軟飲料企業(yè)，由于其目標(biāo)市場主要為消費(fèi)者市場，銷售促進(jìn)目標(biāo)可以定為鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買或重復(fù)購買；吸引潛在消費(fèi)者試用；說服競爭者品牌的使用者放棄原有品牌而改用本企業(yè)產(chǎn)品等。企業(yè)促銷部門要通過多種因素的綜合分析，確定一定時(shí)期內(nèi)的銷售促進(jìn)目標(biāo)，

51、 盡可能使其與眾不同并現(xiàn)實(shí)可行。銷售促進(jìn)方案的差異化要求軟飲料企業(yè)在制定具體的銷售促進(jìn)方案時(shí)，要考慮到對銷售促進(jìn)的激勵(lì)對象、激勵(lì)規(guī)模、送達(dá)方式、活動(dòng)期限、時(shí)機(jī)選擇等問題，并在這些方面實(shí)現(xiàn)差異化。比如瓶蓋兌獎(jiǎng)等有獎(jiǎng)銷售是我國軟飲料產(chǎn)品最常用的銷售促進(jìn)方式，如何在有獎(jiǎng)銷售促銷活動(dòng)中找到創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化，是這類促銷活動(dòng)的重點(diǎn)所在?？煽诳蓸饭緩?996年開始，不斷的利用瓶蓋兌獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷，而其差異化就體現(xiàn)在獎(jiǎng)品的多種多樣上，不僅包括各種手表、背包、收音機(jī)，而且在奧運(yùn)會(huì)和世界杯等最大體育賽事臨近的時(shí)候，可口可樂又開始在門票上做文章，把價(jià)格不菲的賽事門票作為獎(jiǎng)品。所有的這些活動(dòng)，看似平常，實(shí)際上體現(xiàn)

52、了可口可樂的良苦用心，幾乎在每一樣獎(jiǎng)品上都可以看到可口可樂的標(biāo)識，而在獎(jiǎng)品的選擇上也幾乎是盡量的在和時(shí)尚和動(dòng)感貼近。這些促銷活動(dòng)不僅僅為了提升了產(chǎn)品銷量，更重要的是在日積月累之后，無疑能大大地豐富品牌的概念。3、公共關(guān)系策劃的差異化美國策劃大師科維曾經(jīng)形象的說，如果把公共關(guān)系活動(dòng)比作演戲，策劃就是創(chuàng)作劇本。一個(gè)出色的劇本很容易在演出時(shí)獲得成功，吸引觀眾；相反，一個(gè)平庸的劇本，無論導(dǎo)演和演員如何盡力，也很難化腐朽為神奇。查燦長等：公共關(guān)系策劃，青島：青島出版社，2001年，第4頁。可見，公共關(guān)系活動(dòng)的策劃對促銷活動(dòng)的成功與否具有決定性的意義，而差異化的公共關(guān)系策劃正是促銷活動(dòng)成功的法寶之一。軟飲

53、料企業(yè)實(shí)施差異化的公共關(guān)系策劃，就要在公關(guān)活動(dòng)的選題立意上下功夫。選題立意作為公共關(guān)系活動(dòng)的主題的創(chuàng)意，是對公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的概括和提煉，起著統(tǒng)帥整個(gè)促銷活動(dòng)，聯(lián)結(jié)所有活動(dòng)項(xiàng)目，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體的重要作用。差異化的公關(guān)活動(dòng)，其主題設(shè)計(jì)就得有鮮明的個(gè)性并適應(yīng)公眾的心理需要，只有這樣主題才易于宣傳，便于公眾記憶和接受。例如長沙白沙礦泉水借一年一度的高考時(shí)機(jī)，策劃了“白沙飛機(jī)送學(xué)子”的公關(guān)活動(dòng)，免費(fèi)用專機(jī)運(yùn)送長沙的考進(jìn)北京重點(diǎn)大學(xué)的學(xué)生赴京入學(xué)?；顒?dòng)的主題選擇了高考這一具有巨大新聞效應(yīng)的事件，有效的抓住了人們關(guān)心的熱點(diǎn)，立刻受到了人們的關(guān)注和接受；活動(dòng)還體現(xiàn)了白沙企業(yè)對廣大高考考生的關(guān)懷以及鼓勵(lì)讀

54、書、提高民族文化素質(zhì)的社會(huì)責(zé)任感，使企業(yè)的產(chǎn)品與品牌在群眾心目中留下了非同一般的良好印象，不可不謂是一出成功的公關(guān)策劃。促銷差異化的經(jīng)典案例雀巢“冰極”雀巢冰爽茶的新品“冰極”是一個(gè)以“超級冰涼”為賣點(diǎn)的茶飲料產(chǎn)品。要將“超級冰涼”這一獨(dú)特的銷售主張塑造出差異化從而影響消費(fèi)者的購買行為，就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能將“冰”更好地演繹、加強(qiáng)，更有利將它根植于消費(fèi)者心中的創(chuàng)意概念。最終，雀巢冰極決定用“抖”這種極度冰涼的反應(yīng)來演繹“冰”的感覺，將無形的感受轉(zhuǎn)化為有形的行為，以利干形象傳達(dá)，營造感同身受的效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告制作與促銷活動(dòng)的創(chuàng)意策略與主題。廣告策劃方面，

55、第一波攻勢海灘篇首先確立了冰極的“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無趣男子想討陌生女子開心，遭遇尷尬。他喝了冰極立刻冰得忍不住抖了起來。激烈的抖動(dòng)無意識中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心地加人“冰抖勁舞”之中。沙灘篇以有趣的方式對“冰到你抖”進(jìn)行了生動(dòng)的演繹，雀巢冰極極度冰涼的和“讓你身心煥然一新”在前后對比中得以感同身受的傳達(dá)，同時(shí)向目標(biāo)護(hù)肖費(fèi)者傳遞了雀巢冰極年輕、時(shí)尚、快樂、活力的形象。在的執(zhí)行中，特意選用國外模特和場景，進(jìn)一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有利于將其從眾多冰茶飲料的競爭中區(qū)隔出來。在廣告的第二波傳播攻勢中，雀巢冰極更是顛覆了傳統(tǒng)的模式，實(shí)現(xiàn)了

56、更具突破性效果的差異化傳播方式。電視廣告吊橋篇設(shè)置了一個(gè)扣人心弦的叢林旅途中，由于雀巢冰極的“冰到你抖”效應(yīng)，引發(fā)了一段精彩絕倫的驚險(xiǎn)情節(jié)，在千鈞一發(fā)之際，故事戛然而止。廣告結(jié)尾的“命懸一線，結(jié)局盡在“nestea.qqx”充分利用懸念張力，通過好奇心的驅(qū)動(dòng)，將觀眾引向另一個(gè)能承載更多傳播內(nèi)容的媒體網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結(jié)局，同時(shí)通過網(wǎng)頁豐富的表現(xiàn)形式，對“冰到你抖”概念再次進(jìn)行完美傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)促銷與活動(dòng)信息全方位的清晰傳播。利用網(wǎng)絡(luò)平臺，“精彩結(jié)局大賽” 同時(shí)展開。受眾可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)精彩結(jié)局，參加創(chuàng)意評選，贏取誘人大獎(jiǎng)。這一深受年輕人喜愛的方式吸引了受眾高度參與

57、。公關(guān)策劃方面，在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極冰抖大賽”全國巡回活動(dòng)隨即展開，并將活動(dòng)現(xiàn)場的精彩內(nèi)容制作成電視廣告播放，放大活動(dòng)的影響力。全國“冰抖”評選大賽也在互聯(lián)網(wǎng)上展開，參賽者上傳自創(chuàng)的“冰抖舞”廣告概念根植人消費(fèi)心中，令“抖”成為冰極的獨(dú)特廣告資產(chǎn)，同時(shí)在消費(fèi)者充分參與的過程中，傳遞年輕、勁酷、樂趣和讓人身心煥發(fā)的感覺。促銷策劃方面，“每小時(shí)送一部ipod Nano”以及“今夜夢想成真”的強(qiáng)勢促銷活動(dòng)借勢展開。通過促銷電視廣告與主題廣告統(tǒng)一故事背景，通過先前引發(fā)的冰極網(wǎng)站高點(diǎn)擊率傳播促銷信息，通過電臺“今夜夢想成真”每日專門節(jié)目為促銷活動(dòng)造勢，通過現(xiàn)場撥打獲獎(jiǎng)?wù)唠娫?、?shí)現(xiàn)夢想

58、者感言、夢想大選評等板塊營造活動(dòng)的現(xiàn)場感、真實(shí)感，通過報(bào)章軟文造勢，在海、陸、空全方位交叉造勢之下，引發(fā)消費(fèi)者更大的關(guān)注度，有效的促成消費(fèi)者的購買行為。經(jīng)過這一系列差異化的營銷活動(dòng)之后，根據(jù)ORACLE市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，冰極在上市后全面完成了事先設(shè)定的市場及溝通目標(biāo)。市場方面，在各個(gè)主要城市，冰極已經(jīng)成為冰茶品類中第一指向購買品牌；在十幾歲以及年輕成年人消費(fèi)群中，冰極已經(jīng)成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。溝通方面，“超級冰涼”的產(chǎn)品印象被清晰地植入消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特銷售主張的樹立、建立了“抖”的獨(dú)特品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)群中具有非常高的記憶度。冰爽、年輕、時(shí)尚、有趣、活力、煥然一新、外國品牌這些關(guān)鍵詞被高度集中提及。雀巢冰極網(wǎng)站則實(shí)現(xiàn)平均每天25萬次的高點(diǎn)擊率。三、中國軟飲料市場的差異化營銷策略的誤區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)在群雄紛爭的中國軟飲料市場