白云_時代新居策劃案

1、白云時代新居策劃案第一部分市場分析一、白云樓市現(xiàn)狀分析7、區(qū)域概況及地產(chǎn)趨勢白云區(qū)是貴陽市所轄的一個行政區(qū)域，是貴陽市的衛(wèi)星 城，通過貴遵高速公路與貴陽相連，它不僅是貴州最著名的 鋁工業(yè)基地，同吋也是國內(nèi)久負盛名的鋁城。在以往筑城人的心冃中，白云區(qū)給人的第一印象常常是 偏遠、粗糙、與貴陽市形成一個相對獨立或斷裂的區(qū)域。但, 經(jīng)過這些年市政設(shè)施的不斷完善及白云人不懈的努力。雖然 白云區(qū)客觀上仍距離市區(qū)較遠，但目前已有數(shù)條連接市區(qū)的 交通干道交付使用；且區(qū)域經(jīng)濟歷年來都在不斷的迅猛增 長。應(yīng)該說，目前白云的房地產(chǎn)市場已呈現(xiàn)出前所未有的良 好契機。在2000年9月召開的房交會上，小河、花溪的部分樓盤

2、 成為置業(yè)者矚目的焦點。而白云區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)則悄無聲 息。報紙、電視等媒體上很少見到白云區(qū)的地產(chǎn)報道。我們都知道小河、花溪、白云這三個板塊通過各自相連的沙沖大 道、花溪大道、貴遵大道與貴陽緊密聯(lián)系。小河的繁榮來自 政策的指引和自身的動力；花溪的蓬勃發(fā)展得益于優(yōu)美的地 理環(huán)境和濃厚的人文氣息；而白云區(qū)由于城市功能定位的不 同，決定了白云區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展只能是結(jié)合大企業(yè)進行開 發(fā)，以水平價格差同其它區(qū)域抗衡。對于樓盤而言，第一要素往往是地段與位置，那么對于 郊外，尤其是白云區(qū)的樓盤來說，面臨著新的考驗和決策。2、白云樓市的發(fā)展進程白云區(qū)的建制是1973年才開始恢復(fù)的，起步較晚，發(fā)展 緩慢。80年代初

3、，只有為數(shù)不多的幾棟住宅樓。至1993年房改時，全區(qū)也僅有500余套公房出售，供需 矛盾十分突出。這在當(dāng)時也刺激了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。9394年，主要是職工集資建房，同時有部分商品房開 發(fā)，當(dāng)時的商品房價格十分便宜，每平方米才450元左右， 幾百套房子一推出來很快就被搶購一空。97年后，貴陽的部分開發(fā)商開始進入白云區(qū)，開發(fā)了一 些較具品味的商品房，開始引入新的建筑理念。標準式、躍式、復(fù)式、別墅等各種戶型多種多樣，再加上人口的增多， 住房居住的觀念更新，市場供給不足，導(dǎo)致房價一路攀升， 由前幾年的每平方米550元一680元漲到現(xiàn)在的每平方米750 元。而冃前，在白云已涌現(xiàn)出一批較有口碑和品牌效應(yīng)的，

4、 具備較好實力的發(fā)展商（如朝暉房開、強臣房開、永茂房開）, 他們對推動白云的房地產(chǎn)業(yè)，提升白云建筑的整體水平注入 了新鮮的血液。3、區(qū)域地產(chǎn)市場蘊藏著巨大的潛力在白云區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展史上，依托大廠搞開發(fā)是其顯著 特點。目前貴州鋁廠的2萬多名職工中就蘊藏著巨大的購房 潛力。其原因在于： 貴鋁口前的經(jīng)濟效益較好，職工的工資、福利待遇較高， 從而其購買力較強； 貴鋁職工目前的住房條件尚不盡人意，職工有強烈的二次 購房欲望。與貴鋁相鄰的白云村住房開發(fā)力度最大，目前連片開發(fā) 了總面積逾8萬平方米的貴鋁住宅小區(qū)，以680 7l/m2720 7u/m2的價格整體出售給貴州鋁廠。其項冃一期2萬多平方米目前已交付

5、使用，二期4萬多平方米正在緊張施工中。 今年年初開盤的朝暉花園，在小區(qū)規(guī)劃、配套、物管、 項目包裝、促銷手段等方面都有一定的創(chuàng)新，它在白云的地 產(chǎn)業(yè)之屮起了示范作用，并產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟效益。4、區(qū)域綜述通過對白云區(qū)樓市的調(diào)查,不難看出白云區(qū)樓市尚處于 一個比較初級階段，在售樓盤數(shù)量并不是很多，近10個左右， 包括一些不知名的樓盤在內(nèi)。從總體上看，區(qū)內(nèi)各樓盤銷售 態(tài)勢良好，以650-1200 7u/m2的價格出售，相對于貴陽及其 它地區(qū)來說是比較有明顯優(yōu)勢的。從各樓盤所處位置不難看 出，在售的樓盤大多集中在白云大道兩側(cè)，而且多集中在白 云公園附近，可見，便利的交通和優(yōu)美的環(huán)境是吸引客戶的 有利要

6、素。位于白云南路的樓盤主要有園林居、藍天大廈及幾棟未知 名的樓盤，價格在750-1200 7e/m2元之間。這一地段處于白 云的入口處，有著十分有利的地理優(yōu)勢，加上即將開發(fā)的金 陽新區(qū)就在其西側(cè)，所以，盡管價格相對于其它樓盤略高， 但銷售情況都還不錯。位于朝暉路的朝暉花園則是區(qū)內(nèi)唯一的大型樓盤，目間一期近200余套已售完，正推出二期的80 套，銷售態(tài)勢也見好，毗鄰金陽區(qū)的有利位置，區(qū)內(nèi)較好的 配套、物管以及優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，吸引了區(qū)內(nèi)不少客戶的目 光，銷售狀況良好并成為白云區(qū)內(nèi)樓盤的典型代表。位于同 心路的金谷園的客戶則主要是與之相鄰的鋁廠的職工，這一 樓盤利用地段在抓目標客戶上應(yīng)該留個典型。就

7、目前白云樓市來說具有以下主要特征：1. 規(guī)模大的不多，除朝暉花園外，基本都屬于小規(guī)模。朝暉花園占地40000m2,建筑面積80000多平方米的規(guī)模 在白云獨樹一幟，所以其在規(guī)模上已完全同其它樓盤區(qū)分 開來，加上配套、物管方面的優(yōu)勢，自然成為區(qū)內(nèi)客戶的 最愛，而其它樓盤均屬小規(guī)模。2. 各樓盤的建立受到市政府向金陽小區(qū)移動、區(qū)政府向南湖移動的影響。在市政治經(jīng)濟文化中心向西移的戰(zhàn)略影響下，各樓盤的建立自然會考慮到這點，如各樓盤均位于白云大道兩旁，典型的應(yīng)屬朝暉花園，其借助毗鄰金陽小區(qū)通過對金陽的聲勢宣傳了自己，自然又吸引了不少客戶。3. 價略低，客戶多屬二次擇業(yè)。比較小河樓價、貴陽樓價，及其它地區(qū)

8、樓價，白云區(qū)的樓 價顯得很具吸引力，買一套一般的住房只需五到六萬元， 這樣的價格對需要改善住房環(huán)境的二次置業(yè)者來說，是再 合適不過的了。另外從現(xiàn)階段的購房的客戶來看主要有以下特點：1）主流是白云區(qū)內(nèi)的居民尤其貴州鋁廠的職工為主，區(qū)政 府、各職能部門，一些郊區(qū)的有一定資金者，也是主要客 戶來源，貴陽方向客戶面少；2）價格影響下，客戶面顯得較廣，五萬以上對于白云區(qū)內(nèi)居 民個人來說咬咬牙便能住上滿意的房子；3）客戶對居住的外部環(huán)境，配套、物管有了新的認識，希望 從里到外改善住房環(huán)境（例鋁廠職工）；4）還有一定的客戶仍需存在，白云區(qū)內(nèi)近20萬人，現(xiàn)有的 住房數(shù)量以及環(huán)境及在售的各樓盤總量，并不足以解決

9、區(qū) 內(nèi)人的住房狀況。4. 戶型方面：80-120m2面積的戶型熱銷，錯層、平層是客戶的首選，躍層銷售有一定難度，客戶接受此類戶型尚需時日。有特點的樓盤、小區(qū)少,除朝暉花園外，其它樓盤純粹是住宅，無綠化，物管差?？偟膩碚f，隨著西部大開發(fā)，金陽新區(qū)的規(guī)劃。重新樹 立一個“大白云”的概念已是非常重要，經(jīng)濟活動的日趨頻 繁，投資增加，大量的人流將會向白云涌入，這也必將引起 白云房地產(chǎn)市場中需求的增加，置業(yè)需求也將受到刺激。同 時，由于經(jīng)濟的增長與發(fā)展，職工就業(yè)機會增多，收入增加, 這將有利于居民購房消費能力的提高，從而使住宅物業(yè)的需 求量加大。此外，汽車擁有量的增多，鄰近郊區(qū)的住宅物業(yè) 銷售會有好轉(zhuǎn)。

10、二、白云樓市的開發(fā)走勢分析面對金陽新區(qū)建設(shè)給白云區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)帶來了千載難逢的機遇，白云區(qū)雖然在客觀上存在一定的先天弱勢，地處偏 遠、交通不便、配套不足、整體環(huán)境較差是不容回避的現(xiàn)實, 但是，多年經(jīng)驗發(fā)展的積累，其廣闊的發(fā)展空間，適宜的價 格水平卻是市內(nèi)物業(yè)所無法比擬的。我們預(yù)見白云樓市的開 發(fā)走勢應(yīng)有以下幾個特征：1、“大白云”的整體形象必將逐步樹立，舊城改造是關(guān)鍵點，整體規(guī)劃和商業(yè)配套亦將被提上日程。白云區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長，又面臨西部大開發(fā)，建設(shè)經(jīng)濟強縣兩大歷史機遇。這給舊城改造提供了充分的條件，在整體規(guī)劃方面，充分利用有限資源，抓住機遇，做好區(qū)域定位， 門城改道，功能轉(zhuǎn)換，環(huán)境整治等工作，也是

11、業(yè)內(nèi)人士不可 避的問題，因為房地產(chǎn)業(yè)建立在區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)上，沒有區(qū)域 經(jīng)濟的強勁支撐，房地產(chǎn)業(yè)只能是空中樓閣。2、蘭博會、風(fēng)箏節(jié)的舉辦，及今年南湖新區(qū)的啟動，將對白云的產(chǎn)業(yè)增長起到積極的作用。也必將打破現(xiàn)有的白云 樓市的競爭格局。新的建筑理念和營銷水平將會出現(xiàn)。3、為二次置業(yè)人士提供新的視野 在未來的一兩年內(nèi)，白云區(qū)肯定會出現(xiàn)規(guī)模較大的新盤, 將一改過去諸候分據(jù)，群雄爭霸的時代，發(fā)展商的多極對抗 將形成主流，市內(nèi)樓盤那樣見縫插針，步步為營的做法至少 在目前還決不會成為白云成功樓盤的主流。因此，在充裕的 牢間里營造親切、寬松、和睦的居住氣氛才是白云區(qū)樓盤發(fā) 展的方向。4、樓盤本身的形象將會越顯鮮明

12、突出這一點從小河、花溪的樓盤中可找到答案，“一道美麗的 地平線”、“山環(huán)水抱超大社區(qū)”、“高爾夫首席生態(tài)特區(qū)”， 如今的郊外樓盤已經(jīng)樹立了這樣一個一個讓人印象深刻的 形象，相信明天還會有許多“更美麗的地方”呈現(xiàn)在客房的 面前。白云的樓盤也不再是偏隅陋居的代名詞，個性和氣質(zhì) 將會得以展現(xiàn)。綜合評述白云區(qū)購房客戶最關(guān)必的問題是如交通、配套、教育、 健康等設(shè)施是否具備安全、穩(wěn)定、舒適、文化等情感精神的 追求能否尋到答案？還須發(fā)展商仔細想想。廣袤的空間，蘊 涵著無限的潛力；許多年的持續(xù)發(fā)展，已為將來進步奠定了 良好的基礎(chǔ)；長期持續(xù)宣傳推廣，對客戶交通距離障礙心理的突破，是白云再現(xiàn)地產(chǎn)風(fēng)去的保障；較有口

13、碑的發(fā)展商, 陸續(xù)將旗幟插上這一方熱土，更是掀開新紀元序幕的契機。 新世紀的白云樓市，我們拭目以待。第二部分 項目市場定位與建筑設(shè)計策略分析決策項目市場定位分析決策任何項目在進行操作之前，都必需明白一點“開發(fā)的目的是什么”這時我們必須做的第一步。我們的項目是給哪些人修的？這些人對住宅有哪些要 求？怎樣的設(shè)計和配套才能滿足他們的心理需求？才能符 合他們的消費心理等等問題，都是我們必需考慮的。這些問題的實際解決也就形成了我們的項目定位?，F(xiàn)代住宅已完全步入商品化時代，任何項目都不能象計 劃經(jīng)濟時代一樣修好了房子再來找買主。住房既然已形成了 商品，就應(yīng)同其它商品的開發(fā)步驟一樣，在確定消費對象的 基礎(chǔ)上

14、進行開發(fā)。這樣才能做到有的放矢。1、項目總體定位分析決策從前面的市場分析中我們可以知道，白云區(qū)的房地產(chǎn)市 場正處于起步階段。部分項目也正從單一化向規(guī)模化方向發(fā) 展，項目的概念炒作才剛剛開始，地產(chǎn)市場的發(fā)展空間還相 當(dāng)巨大。這對本案的開發(fā)啟動而言是非常有利。但從另一方面來看，本案的定位也并不是那么輕松。1、南湖新區(qū)是白云區(qū)連結(jié)金陽區(qū)的重要地塊。本案與南 湖新區(qū)直接接壤，這就給項口的規(guī)劃設(shè)計、主題定位、 建筑設(shè)計增加了難度。2、因為本案體量較大，開發(fā)周期較長。一旦定位對項目 的超前性考慮不足，南湖新區(qū)的啟動就必然會造成"時代新居”的滯銷，加大其開發(fā)周期，拉長我們的 戰(zhàn)線，極大的削弱本項目

15、利潤。因而敝司本著聽市場說話的原則，結(jié)合南湖新區(qū)的遠景 規(guī)劃，經(jīng)過慎重考慮之后決定將項目定位為樹南湖新區(qū)建設(shè)的樣板工程 享白云名都居住的異國風(fēng)情主題定位語：引領(lǐng)時代氣息，擁享異國風(fēng)情【定位簡析】樣板工程 顧名思義，是拿出來給別人參照的樣板，可 以給人以相當(dāng)超前的概念。這種概念的提出可以引導(dǎo)客戶深 入觀注本案的建筑設(shè)計、園林規(guī)劃、精美小品等等細微之處, 領(lǐng)略超前設(shè)計的真實內(nèi)涵。樣板的要領(lǐng)還可將項口處于老城區(qū)邊上的不利因素，變 為引領(lǐng)南湖新區(qū)建設(shè)方向的利好條件。利于被客戶所接受， 也有利于宣傳媒體的炒作。異國風(fēng)情 是針對目前白云區(qū)市場提出的一種園林規(guī)劃 的綜合體。市內(nèi)樓盤均為較為單一的園林風(fēng)格設(shè)計

16、，要么歐 式，要么屮式，要么現(xiàn)代簡約等等，在訴求上只選擇了某一 種風(fēng)格進行塑造。出然這種方法有著整體統(tǒng)一的優(yōu)點，但這 種千篇一律的訴求方法已不能引起消費者的關(guān)注，也滿足不 了不同需求的客戶?！爱悋L(fēng)情”園林設(shè)計打破了常規(guī)設(shè)計 思想，將小區(qū)分成若干個區(qū)域，不同區(qū)域賦予不同的法式園 林、意大利式園林、美式園林、德式園林等形成個融合“世 界”園林的大花園，塑造獨特的賣點，滿足不同客戶需求， 從而有力的支撐“樣板工程”概念。2、項目檔次定位分析決策本案占地約5萬平方米，總建面近8萬平方米。在白云能與此抗衡的僅朝暉花園一家，市場競爭并不是很大。1、這樣的規(guī)模對小區(qū)環(huán)境，小配套的塑造都非常有利。因此說本案

17、有著成為白云高檔樓盤的客觀條件，并且 也存在著較大的市場空間。2、白云現(xiàn)在正步入于向新區(qū)擴展的起步階段，今年連結(jié) 新區(qū)的高等級公路就要修通，這些市政配套的完善也 為本案的開發(fā)提供了有利的條件。3、在這樣的條件下進行高檔次的樓盤開發(fā)，不僅可以創(chuàng) 造咼額的利潤，血有利于開發(fā)冏品牌的樹立，對以后 進行南湖新區(qū)開發(fā)有著良好的鋪墊。因而敝司在考慮多方因素z后，非常認同貴司高檔 疋位的總體思路。但為了躲避南湖新區(qū)開發(fā)所帶來的威 脅，降低市場風(fēng)險，縮短開發(fā)周期。敝司認為應(yīng)將物業(yè) 檔次定位在“中高檔”會較為適應(yīng)目前的市場，而口標 客戶則應(yīng)鎖定在白云區(qū)中高收入和高收入階層。3、目標客戶定位分析決策 在項冃的可行

18、性研究階段，貴司也提出了將冃標客戶定位在高收入、高消費階層，但這樣定位較為籠統(tǒng)。在項目的 市場泄位確立以后，目標客戶也應(yīng)根據(jù)泄位做出細分。項目的檔次既然定位為中高檔。那么它所針對的目標客 戶也相應(yīng)為能夠進行屮高檔消費的這部分人群。按照白云區(qū)冃前的市場價格8501000元/m?為中高檔 消費，10001300元/m?即為目前白云房地產(chǎn)的高檔消費。 而市場中的戶型面積一般都在100200m2之間。這樣，目 標客戶所能承受的房屋總價自然就在8-26萬元之間。所以，我們的目標客戶就是能夠承受這一心理價位的消 費階層，這樣的客戶群在白云區(qū)主要可分為以下幾類：(1) 政府機關(guān)部分公務(wù)員(2) 貴州鋁廠中層

19、以上干部(3) 白云區(qū)私營企業(yè)經(jīng)營者(4) 白云區(qū)與貴陽市區(qū)內(nèi)的二次置業(yè)者(5) 偏愛生活環(huán)境和新區(qū)生活的各大型企業(yè)職工當(dāng)然，這樣的劃分并不是唯一的方法，只是具有一定的 代表性。在項目營銷推廣時有著其重要的作用。4. 園林與景觀的設(shè)置建議21世紀是環(huán)境的世紀。對于環(huán)境，尤其是居住環(huán)境的講究引導(dǎo)我們對口己環(huán)境觀念的提升，建立一個擴大的綜合環(huán) 境觀。本案以南湖新區(qū)的樣板工程進行定位，訴求的各個要 素都要有較為超前的意識，“異國風(fēng)情”概念的提出本身就 具有定的超前性，但“異國風(fēng)情”并不是一個空殼，它需 要許多細部要素的支撐。敝司對小區(qū)的整個規(guī)劃布局進行了仔細的研究，準備給 予園林如下的建議，將小區(qū)分

20、成不同的片區(qū)，以力求造就“異 國風(fēng)情”的主題概念。美國對岸的風(fēng)景自市、平等始終是美國的一份情緣，這份情緣口然而然 的沉淀出了不拘一格打破常規(guī)，即傳統(tǒng)一一現(xiàn)代簡潔的 美國現(xiàn)代風(fēng)景園林特色。法國永久的光榮光榮的歷史影響了法國的園林藝術(shù)，既承襲了古羅馬的 壯觀建筑，又供鑒了意大利的水元素，所以法國的光榮歷史 溶合了園林的凝重之美。英國情感的自然保守的英國人和對園藝的鐘愛，促成了造型植物的廣泛運用。園林中的雕刻精細，造型獨特，也就形成了它的民族意味。意大利戶外的廳堂意大利對水的情有獨鐘，就自然而然的被意大利的涼亭 臺地所引用，水源的考慮使成為了園林的靈魂。德國理性的浪漫地理的優(yōu)勢，決泄了德國園林博采眾

21、長的特點，它的園林景觀有了理性的浪漫，有自然的一切，有人為的設(shè)計。5. 項目會所及配套設(shè)施的建議 會所的概念在白云區(qū)才剛剛興起，許多人連會所是什么都不太清楚。朝暉花園在今年元月8 口開盤，率先在白云區(qū) 推出了會所概念，在消費者中有著較大的反響。會所，簡單的說就是給一個居住區(qū)域的人休閑娛樂、鍛 煉身體的場所，是一個增強居住區(qū)親和力的地方，在未來的 小區(qū)開發(fā)中是必不可少的設(shè)施。本案的開發(fā)當(dāng)然也離不開會 所的修建，相應(yīng)的配套設(shè)施的設(shè)置也必不可少。為此，敝司 將會所及配套進行了精心的設(shè)置。一個好的會所，其經(jīng)營內(nèi)容的涵蓋面很廣，對老人、兒 童、男人、女人等等各種層面的人都要照顧周全。敝司為了支撐項目的定

22、位，特將會所命為：健康時代這其中包括有如下設(shè)施：對老人：茶藝室、棋牌室、室外健身廣場等。對男人：網(wǎng)吧、乒乓球室、壁球室、桌球室、網(wǎng)球場、 健身房等。對兒童：兒童娛樂中心，并設(shè)置書法、繪畫、音樂、電 腦、智力游戲的啟蒙培訓(xùn)。對女人：美容美發(fā)中心、纖體塑造指導(dǎo)屮心等。會所的設(shè)置旨在滿足人們的休閑?；?，促進業(yè)主的生活 交往。會所如果辦成功了，自然會提升小區(qū)的名氣，宣揚小 區(qū)的品牌。因此我們說，會所建設(shè)的成功與否是項目成功的 先決條件之一6. 項目形象定位分析決策本案在白云區(qū)具有相當(dāng)大的代表性，貴司也想利用本項目確立在白云區(qū)的龍頭地位，因而項目的形象應(yīng)具有一定的震撼效果，但又不能脫離我們的主題。因而敝

23、司確立本案的項目形象南湖新區(qū)的建設(shè)的樣板工程7項目戶型面積定位分析決策本項目作為白云區(qū)的高尚生活社區(qū)，目標客戶為區(qū)內(nèi)外 的中上和上層客戶群，我們價格定位必須考慮目標客戶的收 入水平和承受能力以及市場的行情狀況。因而我們可以從以 上條件進行反推得出客戶承受總價，再在這個客戶能夠承受 的總價范圍內(nèi)確定我們的戶型面積。據(jù)調(diào)查白云區(qū)一般個人月收入在500900元之間, 中上等h收入在9001500之間，上等則在1500元以上。從上面的數(shù)據(jù)中我們不難得出: 白云區(qū)中、上等收入的人，其年收入一定在1萬一1.8萬元之間；上等收入的人年收入一定在1.8萬元以上。因此我們的房價首期款不應(yīng)定得過高，敝司認為以目標

24、 客戶3年的總收入來作為首期款進行衡量較為合理，也就是 說本項目主力戶型支付的30%首期款應(yīng)在36萬元之間。 我們現(xiàn)在就這個首期款對項目的單戶總價和銷售面積進行 逆向反推。30%首期總價33.510 11.7貸 70%,10貸 70%,15年月供1年月供75 8575657865.63.54.011.713.33865.69746577404.04.513.331597410807408224.551516.6710801190.28229045616.67201190.215159041150從表中可知單戶總價在1020萬元最適合我們的目標客 戶群，而且7成15按揭月供款在5751150元之

25、間，是多 數(shù)客戶能夠承受的。下面我們以880元/m?的期望均價來推 算單戶面積在哪個范圍內(nèi)最為合理。30%首期總價(萬 元)33.510 11.73.54.011.713.334.04.513.33154.551516.675616.6720均價面積(m?)880 兀/m?113133133152152170170190190227由上表可知，以此首期反推的單戶面積在113227 m2 之間，由丁是以均價計算，所以實際的單戶面積會在首期款 不變的基礎(chǔ)上隨著價格的上下浮動而向屮間集屮。價格降低，面積增大；價格上升，面積減小。因而要達 到我們所期望的價格，又要符合目標客戶的承受能力，滿足 他（她）

26、們的需求心理。所供給的單戶面積應(yīng)在120150m2 之間是較為合理。任何社會的收入水平應(yīng)呈金字塔形分布的，白云區(qū)也不 例外，30%首期款從3萬到6萬，越往上走所面對的客戶群 越窄。（如圖）本項目體量較大，戶數(shù)很多，戶型定位是項目成敗的關(guān) 鍵。根據(jù)以上的分析和目標客戶群的收入水平，人群結(jié)構(gòu)。 敝司對項目戶型面積做出如下的比例分配：30%首期占分部比 率占總體比 率面積(m?)33. 580%60%901303.54.020%1301504.04.580%30%1501704.5520%1701905610%190220上表所列的比例將90%的供給定位在了 90190m2之間，主力戶型在90130

27、m2,占總面積的48%；其次為150170 m2,占總面積的24%； 170以上的占總面積的16%o&項目物業(yè)管理模式分析決策物業(yè)管理其實是一個物業(yè)品牌的延續(xù)，是開發(fā)商品牌的重要支撐。物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的作用越來越明顯，越來越引起了開發(fā)商的重視。其實物業(yè)管理無非兩種管 理方式一一自己管理和委托他人管理。但是發(fā)展商到底是自 己管理還是委托他管理呢？自己管理貴司存在如下的難點：難點一：沒名氣。貴司屬下沒有成立物業(yè)管理公司。名 氣是相對的，自己新組建物業(yè)管理公司，從零做起，當(dāng)然談 不上什么名氣。物業(yè)管理公司口碑對售樓起著至關(guān)重要的作用。如何使為主信服未來的服務(wù)，名氣是不得不考慮的問題

28、。 難點二：沒經(jīng)驗。物業(yè)管理的品牌，是靠經(jīng)驗和技術(shù)支 撐的，沒有經(jīng)驗和技術(shù)，就無法在未來的管理中讓客戶滿意。 經(jīng)驗的積累，是自己組建公司必需經(jīng)歷的一個過程。委托其他物管公司進行管理也不是一帆風(fēng)順或著就的。同樣也存在一些不利的因系。因素一：無法建立長期穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。沒有這種系統(tǒng)就無法與地產(chǎn)開發(fā)相匹配，發(fā)展商對物業(yè)管理永遠沒底，永 遠靠別人被動地做后期服務(wù)。因素二：無法建立完整的品牌。地產(chǎn)品牌主要包括物業(yè) 質(zhì)素和后期服務(wù)。光有素質(zhì)沒有物業(yè)管理的品牌是殘缺的， 不完整的。那么，如何來解決物業(yè)管的矛盾呢？對于這個問題，敝司認為貴司最好以夥渤粼彷式進行解決。這種方式名義 上是著名物管公司管理，而實際上

29、是自己管。目前在貴陽中天物管的品牌較為響亮，可以聘請其作為 顧問公司指導(dǎo)物管。但不能完全留于形式，也不能對被委托 方過于吝嗇，要真正引用物業(yè)管理中的一些先進經(jīng)驗和先進 概念。我們的丨【標是通過本案確立永茂地產(chǎn)在白云區(qū)領(lǐng)頭羊的 地位，樹立其品牌，擴大其在整個貴陽市的知名度。因而物 業(yè)管理是萬萬不可忽視的。二、項目建筑設(shè)計策略分析決策建筑設(shè)計是一項很艱苦的智力勞動。它不僅與人們的牛 活息息相關(guān)，而與社會、經(jīng)濟、文化有眾多牽連，是每個開 發(fā)商與每個想買房的準業(yè)主都十分關(guān)心問題。確立一個好的 建筑方案不僅需要開發(fā)商與建筑師的頻繁溝通，更取決于設(shè) 計師的創(chuàng)作靈感，任何一個建筑方案關(guān)鍵在于處理好表和里 的

30、關(guān)系。表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)。“樣板工程”確立 了本案的建筑風(fēng)格應(yīng)具有時代性和超前性。這給建筑師出了 一個較大的難題。敝司經(jīng)過對深圳、廣州地產(chǎn)市場的研究， 認為本案建筑風(fēng)格主要應(yīng)以后現(xiàn)代主義的仿生建筑來表現(xiàn) （附圖二）。以簡約的線條造就其“時代新居”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來人們生活追求的生態(tài)家園。 房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造 形上過多的追求形式和一些不必要的裝飾。里：住宅設(shè)計是一種生活方式的設(shè)計。一個住宅小區(qū)的 設(shè)計，應(yīng)圍繞“人”這個永恒不變的主題進行全方位的考慮, 體現(xiàn)對不同層面的人的無微不至的關(guān)心。布置居住房屋的空 間，兒童教育、文化活動、

31、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童 的通道、道路、停車場地住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的 會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需 要。隨著人民?；钏降奶岣?，快節(jié)奏的高效率的現(xiàn)代?；?觀念將會滲入居住生活領(lǐng)域，小汽車擁有量會逐漸增加。五 天工作制的推行以及家務(wù)勞動社會化，使生活閑暇時間增 多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。因此，新世紀的居住園區(qū)的生活文化設(shè)施的標準要注意 和社會生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)，以多數(shù)人的 生活空間為準，不能片面的追求超越現(xiàn)實的生活水平。住宅 的設(shè)計要注意動靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。衛(wèi)生間和廚 房須有足夠的面積和必須采光通風(fēng)。要為業(yè)主考慮貯藏的空

32、 間，居住空間環(huán)境標準的提高并不是簡單地去放大面積，而 是要注意其功能，質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個平方的作用。第三部分營銷推廣策劃我們在確定產(chǎn)品營銷推廣策略時，首先應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的市 場競爭力去分析，通過對產(chǎn)品特點的認識，明確我們在市場 競爭中的主要對手，通過與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢的分析和競 爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產(chǎn)品營銷推廣的切入 點，并通過對目標客戶群的分析，確怎我們產(chǎn)品的營銷推廣 策略。一、產(chǎn)品市場競爭力分析1、從產(chǎn)品特點分析本項目定位于“南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國 風(fēng)情”。1、項冃地理位置屬舊城向新區(qū)擴展的交界地帶；2、總體規(guī)劃為大型全封閉式園林住宅小區(qū)；3、本項目戶型定位在9

33、0200m2之間，主力戶型面積 在 100130 n?間；4、園林設(shè)計為圍合式主題園林，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架 空，形成一整體大花園，并增加相應(yīng)車位；5、建筑立面為后現(xiàn)代簡約仿生風(fēng)格。6、配有專用大型會所綜述由于項冃的這些特征，決定了項冃的市場競爭應(yīng)來自于區(qū)內(nèi)多層項目中的大面積套型和類似朝暉花園的園林小區(qū)。 但項目獨到的綜合園林設(shè)計使得項丨i在同檔樓盤中獨樹一 幟，具有相當(dāng)強的競爭力。2、從與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析項目所在區(qū)域為白云區(qū)的開發(fā)區(qū)，提供產(chǎn)品為多層中高檔 物業(yè)。在整個白云區(qū)內(nèi)這樣產(chǎn)品的供應(yīng)量并不多，目前僅有 朝暉花園與之抗衡。但朝暉花園的開發(fā)理念較為老套，生命 周期不長，園林景觀與外立面

34、設(shè)計不超前，而且不太注重物 業(yè)管理，其智能化的概念并沒有實際的設(shè)施預(yù)以支撐。與它 相比，本案仍存在著較多的機會。從與區(qū)內(nèi)競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢在于 良好的外觀設(shè)計、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會所、良好 的物管、便利的交通及綜合園林小區(qū)的獨特賣點等。劣勢在于周邊環(huán)境和配套設(shè)施不齊全、周邊環(huán)境不理想、 開發(fā)商的品牌優(yōu)勢不強等。朝暉案例】1項目簡介朝暉花園位于白云區(qū)朝暉路旁，處南湖新區(qū)控制規(guī)劃內(nèi)， 毗鄰金陽新區(qū)，占地4000余平方米，總建80000余平方米, 居住戶數(shù)700多戶。是目前白云區(qū)唯一的花園式住宅小區(qū)， 綠化率5%0, 10000余平方米的朝暉世紀廣場和緊靠的朝暉 陽光公園

35、是體現(xiàn)其花園式住宅小區(qū)主題的重要特征。朝暉花園分兩期工程，目前一期的200余戶已近完工， 正推出二期的80套。主力戶型以全錯層為主，而積80-154 平方米，另外，有一棟是復(fù)式的戶型，共六樓。價格標準在 720-1210元之間，今年12月30日交房，而處內(nèi)部認購階段。2、本期推出樓盤而積79-130平方米戶型有兩室兩廳，二室兩廳一衛(wèi)、三 室兩廳二衛(wèi)的全錯層為主。另外，有170-200之間的復(fù)式戶 型出售，口前從推出的單位，錯層的銷售情況較復(fù)式的要好。 客戶選擇朝暉花園很要一點便是其相對較好的環(huán)境和位置， 也比較接受720 7u/m2超價的錯層、復(fù)式、價格相對較高。3、目標客戶定位從該項口的總價

36、上看，一套住房的價格在5.4-23萬之間。 從這一數(shù)據(jù)不難看出，其冃標客戶主要是一些有一點積蓄，需解決或改善住房環(huán)境的中等收入居民。從朝暉花園客源 看，這些客戶有以下特點： 主流來自于區(qū)內(nèi)知名企業(yè)一一貴州鋁廠的職工，而 且尚有一些職工需改善住房環(huán)境。 開始注重?；瞽h(huán)境，包括綠化、物業(yè)管理方面。 多來自白云的當(dāng)?shù)鼐用?，而且以二次置業(yè)的為主。 對價格不太敏感，覺得650-1200元/m?的價格都能接受。4、推出時機及形象2001年元月8日開盤（一期）朝暉花園所宣傳的是其作為白云區(qū)首席生態(tài)花園式住宅 的地位。由于鋁廠的存在，所以在白云有一些居民居住環(huán)境 受污染，所以以這樣的主題出現(xiàn)自然就引來了區(qū)內(nèi)居

37、民的 眾多冃光。另外，朝暉花園抓住了白云其它樓盤物管差，配套少的 弱點，并在這兩方而入手，塑造出白云區(qū)目前物管最好、配 套優(yōu)良的良好形象，在競爭中處于了非常有利的地位。5、推廣策i緊扣白云其它樓盤在位置、物管、配套、環(huán)境方面的弱 勢，對自己優(yōu)勢進行宣傳，突出自身買點，主要買點有：1、與南湖新區(qū)、金陽新區(qū)相鄰，緊鄰市委、市政府新址。2、高綠化率的生態(tài)花園。3、全錯層戶型。推廣手段：1、貴陽晚報整版、白云報2、路牌廣告3、白云電視臺報紙刊登次數(shù)費用（萬元）主題內(nèi)容貴陽晚報312白云首席生態(tài)花園住宅白云報10.3朝暉花園隆重開盤6.因此我們在營銷推廣過程屮，應(yīng)重點在小區(qū)會所、整體規(guī) 劃、園林設(shè)計和開

38、發(fā)商品牌建立上下大功夫，更應(yīng)該在“樣板工程”主題上加大力度，使本物業(yè)超越同檔產(chǎn)品。二、項目優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢1、地理位置較好，是新城與舊城的連結(jié)地2、交通便利3、規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計4、建筑風(fēng)格獨特，為區(qū)內(nèi)唯一一片后現(xiàn)代簡約仿生設(shè)計風(fēng) 格的住宅小區(qū)5、擁有競爭區(qū)域內(nèi)最大最全的小區(qū)會所6、多國風(fēng)格的園林概念為貴陽首創(chuàng)，賣點相當(dāng)獨持，具有 很強的競爭力7、開發(fā)商資金雄厚，口碑不錯8、與南湖新區(qū)直接接壤，可借勢炒作（二）劣勢1、周邊配套設(shè)施不完善，子女讀書、購物不方便2、周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚3、目標客戶層面較窄三、項目宣傳主題及主要賣點1、項目宣傳策略構(gòu)思由于本項冃規(guī)模較大

39、，需要較長的開發(fā)建設(shè)周期。故此, 銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較長。為使項目能夠在長時期 內(nèi)保持強勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面： 首先，需要為項目訂立一個整體宣傳主題，貫穿各個開發(fā)期 和銷售宣傳期。其次，要根據(jù)項目特點全面發(fā)掘配合項目宣 傳主題的各項優(yōu)質(zhì)賣點，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進一步完善主題概 念。這一構(gòu)思是為了賦予項目一個鮮明、獨特的個性，令其 在各大型樓盤中獨樹一幟，再配合項目自身總休規(guī)劃、配套 設(shè)施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項口在個長 時期內(nèi)始終保持強有力的競爭優(yōu)勢。2、項 目宣傳主題目項目的宣傳主題是項目定位的直接體

40、現(xiàn)，是貫穿整個樓 盤開發(fā)與銷售的全過程的。其確立得好壞直接關(guān)系到了樓盤 的整體形象。敝司根據(jù)白云區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及未來的遠景 規(guī)劃，建議本案的宣傳主題為：南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國風(fēng)情南湖新區(qū)目前在白云是人人皆知的，是規(guī)劃屮的白云區(qū) 新的行政中心。本案緊鄰新區(qū)，這樣的主題確立，緊緊的抓 住南湖新區(qū)這棵大樹，可以引起口云市民的關(guān)注，而且有利 于與政府溝通進行宣傳，達到“借雞生蛋”的目的。3、項目賣點分析結(jié)合項冃優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點不少，敝司從爭取最佳宣傳效應(yīng)目標出發(fā)，總結(jié)出以下幾個主要賣點，以支持 我們“南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國風(fēng)情”的主題 概念。a、地理位置項冃距白云區(qū)的

41、主干道白云大道僅6分鐘腳程，又 與即將開發(fā)的南湖新區(qū)直接接壤。并且南湖新區(qū)規(guī)劃中的廣 場距小區(qū)僅有100米左右。這塊土地是連結(jié)舊城與新城的重 要鏈環(huán)。隨著南湖新區(qū)的開發(fā)修建，本案優(yōu)越的地理位置將 逐步被認同，其價值也會隨之攀高。b、園林設(shè)計本案的園林設(shè)計思路在貴陽市是獨一無二的，與其他樓 盤相比具有相當(dāng)大的差異性。多個國家的園林風(fēng)格共同組成 的鋁城異國風(fēng)情，不僅可以美化小區(qū)，而且具有相當(dāng)大的觀 賞性，是吸引消費者駐足欣賞的獨到賣點。c、建筑設(shè)計后現(xiàn)代簡約式的仿生建筑在整個貴陽市也是首家提出。 完全有別于市場泛濫的歐陸風(fēng)情，澳洲風(fēng)情等，從建筑設(shè)計 上已跳出以往模式，獨居高處。建議貴司在建筑設(shè)計方

42、面下 大功夫，不要僅僅拘泥于歐式風(fēng)格的建筑誤區(qū)，在將來項口 推售時，才可成為宣傳中的吸引賣點。d、戶型結(jié)構(gòu)項目規(guī)劃中的戶型而積在90200m?之間，在白云區(qū) 屬于面積偏大的住宅區(qū)，當(dāng)然這與我們的目標客戶的定位直 接相關(guān)。大面積的戶型對各種功能房間的設(shè)計都較為有利， 相信戶型在貴我兩司的共同努力下定會成為一個靚麗的賣 點。鑒于敝司現(xiàn)時得到有關(guān)戶型方面的資料較為初步，而貴 司亦會就原方案作一疋的調(diào)整，故若有進一步詳細資料，敝 司希望能為貴司提供詳盡的建議。e、大型會所白云區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展較為初步，對會所概念較為注重的僅 有朝暉花園一個，對多數(shù)白云人來說還是個陌生的概念。而 朝暉花園也只提到了這個概念，

43、并未對其做很好的詮釋，也 沒有將會所設(shè)施按不同需求的人進行細分。本案在會所上有 著較大的炒作空間。這種新概念的推廣，對口標客戶有著強 大的吸引力。f、物業(yè)管理朝暉花園是單方自已管理，在宣傳上不太注重樹立物管 的形象。這是本案戰(zhàn)勝對手的一個較大的突破口。前面建議 的顧問形式的物管方式，既可節(jié)約成本，又可引進先管理方 式，塑造物業(yè)品牌。物業(yè)管理往往會被開發(fā)商所忽視，但是消費者買了房以后，多數(shù)是與物管公司打交道。對一個謀求 發(fā)展的地產(chǎn)公司來說，這是其品牌延續(xù)和重要環(huán)節(jié)。因而本 案應(yīng)引進先進物管模式，增加物業(yè)賣點。4、項目賣點的宣傳運作前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點，在實際 宣傳的操作過程中

44、，敝司認為必須經(jīng)過全而、透徹的鋪排， 尤其是在項目正式公開發(fā)售前的形象宣傳階段，以上賣點均 可作重點的宣傳炒作。我們可以通過平面廣告、電視廣告、電臺廣告以及各種 軟性新聞的報導(dǎo)，甚至圍繞個別獨有賣點，如多國綜合園林 風(fēng)景，開展一系列的宣傳活動，力求在短期內(nèi)擴大市場影響 力，迅速樹立項目形象及提升項目的知名度，形成強大的宣 傳攻勢，為項口順利打開市場，被市場所接受、認同及追捧, 作出良好的鋪墊。以上是敝司對本項目宣傳賣點z基本構(gòu)思，在實際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計劃。銷售模式分析決策i、整合營銷模式“整合營銷”是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概 念，即房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是

45、對所有影響房地產(chǎn)銷售結(jié)果的因 素和在房地產(chǎn)營銷過程中的推廣方法進行綜合分析，作出合 理安排的營銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷 售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的 營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒。客戶的多樣性 和客戶需求的多樣性，要求我們在營銷推廣過程中必須利用 多種手段的組合達到銷售的目的。對于本案的整合營銷，主要應(yīng)包括以下幾個方面：（1）永茂地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。作為開發(fā)商的永茂 地產(chǎn)品牌形象直接影響著冃標消費群的購買力。因 此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心 概念，因為品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被 大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者

46、的購買 信心。（2）項冃工程進度最宜接的影響業(yè)主，冃標客戶的信 心。因而建設(shè)公司在項目過程進度及自身形象上都 要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要 因素。（3）物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的個繼續(xù)，是品牌工 作的補充，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)系到物業(yè)的升 值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的 表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營 銷中不可缺少的部分。（4）售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最 直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。2. 行銷渠道我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給口標客 戶，我們可以進行直接的或問接的告知客戶，在告知過程中 所經(jīng)過的各種

47、途徑就叫行銷渠道。簡而言z行銷渠道就是將 物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤的銷售業(yè)績。根據(jù)本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道:a、現(xiàn)場直銷，這是一種最為宜接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推 銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。b、dm派發(fā)，dm是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)， 可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域 型客戶作用相當(dāng)大。在目標客戶較為明確，活動范圍相對集 中，區(qū)域采用這種方式可以達到意想不到的效果。c、耳語傳銷，這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式

48、要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑， 利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成 其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的 話語。d、電話銷售，這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對目標 客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印 象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。e、專車看房，開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用 車身廣告進行流動宣傳；二可方便準客戶現(xiàn)場看樓?？晌?那些沒有時間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶豫的客戶of、樣板房展示，樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點都可在客戶面

49、前展露無遺，而可利 用裝修的技巧彌補物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。樣板房還可給客戶賓 至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產(chǎn)生購買沖動。g開展銷會，在目標客戶群集中地區(qū)和目標客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，將項口以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷 氣氛，加大宣傳丿j度。h、廣告推銷，物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過廣告宣傳來告 知客戶的，這是任何一個地產(chǎn)項目最主要的行銷渠道，也是 本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電 臺廣告、電視廣告,internet網(wǎng)上廣告等。通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給 大眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復(fù)的記憶中強化共 對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各

50、種信息傳播 通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，但為了節(jié)約開 支，控制成本，我們可以在實際操作過程小，依據(jù)市場反映 情況，減免部分行銷渠道。六、銷售階段設(shè)計與目標分析決策（一）銷售階段設(shè)計根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項 口的整個營銷周期化分為以下幾個階段?；I備期：通過營銷推廣策劃,明確營銷推廣的總體思路 和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，通過 售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋 市場信息。引銷期:（分為內(nèi)部認購期和開盤期）通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項冃的主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實際需求，檢討價格策略和

51、推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行 推廣。引導(dǎo)消費者對樓盤的關(guān)注和認同。核對目標客戶群的 劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。強銷期：針對已對樓盤形成初步認同的消費者。通過樣 板房參觀活動，業(yè)主聯(lián)誼活動，通過對工程進度、工程質(zhì)量、 物業(yè)管理、會所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消 費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。續(xù)銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題,通過各種 促銷活動，作針對性的宣傳銷售。清盤期：在樓盤銷售尾期,對樓盤的環(huán)境實景加以報導(dǎo) 宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟 物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。（二）銷售

52、階段劃分2001.2.152001.4.10籌備期2001.4.112001.4.20內(nèi)部認購期=口1颯人引銷期2001.4.212001.5.15開盤期2001.5.162001.9.31強銷期2001.10.12002.3.30續(xù)銷期2002.4.12002.6.30 清盤期2001.2.152001.4.10 籌備期任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準備，辦理入市手續(xù)工作重點：1、建筑設(shè)計定案2、園林景觀定案3、物管顧問公司定案4、行銷策略定案5、研究市場實時情況6、召開動腦會議7、擬定公開或促銷計劃8、確定產(chǎn)品推廣的造勢活動9、售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目 說明、貸款利率

53、表等）準備齊備10、接待中心及樣板房設(shè)計制作11、大型會所經(jīng)營項目確定12、售樓處的制作方案定案13、小區(qū)大門及入口道路制作14、廣播搞制作15、電視廣告制作16、報紙廣告制作17、銷售人員招聘與培訓(xùn)18、現(xiàn)場pop設(shè)計19、確定銷售組織架構(gòu)20、工地圍墻設(shè)計制作21、路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶22、車身廣告制作發(fā)布23、模型廠家定案制作2001.4.112001.4.20 內(nèi)部認購期任務(wù)：1、散布擴大知名度2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播3、攔截其他競爭物業(yè)客源4、極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望工作重點：1、對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群2、公開前的引導(dǎo)

54、，以使目標客戶停止購買周邊同質(zhì)樓盤3、預(yù)收訂金，而于公開發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場補足首期款，簽沱 購房合同，形成公開當(dāng)h購買熱潮4、小區(qū)園林部分成形，引導(dǎo)客戶進場體會5、報紙廣告定案刊出6、電視、電臺廣告定案播出7、先期海報散發(fā)8、商品房預(yù)售許可證辦理完成9、售樓現(xiàn)場制作完成10、銷售人員進場11、公關(guān)活動具體實施2001.4.212001.5.15 開盤期任務(wù)：1、一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面2、將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶，誘發(fā)其購買 欲望3、配合公關(guān)活動聚積人氣工作重點：1、收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線2、模型進場，備

55、齊各種銷售資料3、反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問4、所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項口5、通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場補足首期款，簽購房合 同6、先期購買者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶7、價格表上市2001.562001.9.31強銷期任務(wù)：1、加強客戶介紹2、舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣工作重點：1、客戶追蹤2、戶外媒體再加強3、電臺、電視廣告頻數(shù)加人4、加強現(xiàn)場銷控及炒作5、針對所有客戶，大量使用各種媒體6、針對銷售情形，分析市場，修正廣告7、利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交8、報紙廣告更具針對性，賣點更為突出9、舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽2001.10.1 2002.3.30 續(xù)銷期任務(wù)：1、針對目標客戶集中區(qū)域加強海報派夾2、電話追蹤有望客戶3、加強補足，簽約工作工作重點：1、延續(xù)銷售氣勢2、過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶3、持續(xù)跟催補足及簽約4、研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略5、舉行園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳6、繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶7、舉辦質(zhì)量促銷活動2002.4.12002.6.30