如何做產(chǎn)品包裝策劃資料

1、精品文檔如何做產(chǎn)品包裝策劃人靠衣裝，馬靠鞍，一個(gè)人精神不精神，就要看他打扮得好 不好。在把一個(gè)已經(jīng)確立的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求形式進(jìn)行合適的包裝。 因此在產(chǎn)品策劃過程中， 產(chǎn)品的包 裝策劃是極其重要的一項(xiàng)工作。 產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品在市場(chǎng)上讓消費(fèi) 者接受的視覺原點(diǎn)，是消費(fèi)者感情發(fā)泄的原始參照物， 眾多的企 業(yè)不惜花費(fèi)重金請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司操刀，但效果平平。產(chǎn)品包裝究竟該如何才能夠做得更科學(xué)更優(yōu)化，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)淺薄認(rèn)識(shí)，希望能與各位同仁交流。一、產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次包裝不是產(chǎn)品，需求才是產(chǎn)品。我們首先來看一下產(chǎn)品的概念， 產(chǎn)品的整體概念包含了三個(gè) 層次：第一個(gè)層次為核心產(chǎn)品，它的具

2、象表現(xiàn)即是產(chǎn)品能夠帶給消 費(fèi)者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服潔凈， 可樂的核心利益是解渴。產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品與生俱來的屬 性，是任何外在的因素?zé)o法改變的。 核心利益只有能夠和市場(chǎng)需求利益達(dá)成對(duì)接，才能夠稱其為產(chǎn)品。第二個(gè)層次為有形產(chǎn)品，它是核心產(chǎn)品利益的載體和表現(xiàn)形 式。有形產(chǎn)品最直接最集中的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品沒有包裝就無法讓消費(fèi)者去獲得產(chǎn)品的利益。如：洗衣粉的顆粒形狀、 可樂的紅色液體以及裝載顆粒和液體的容器等外包裝，都是有形產(chǎn)品。第三個(gè)層次為附加產(chǎn)品，它是在滿足消費(fèi)者基本需要之外而 附加給消費(fèi)者的利益，就是我們所說的產(chǎn)品附加值。 產(chǎn)品附加值 是滿足消費(fèi)者需求和欲望的

3、東西，是產(chǎn)品營銷的高級(jí)階段。如： 產(chǎn)品良好的售后服務(wù)，產(chǎn)品所帶來的文化價(jià)值，品牌價(jià)值，百事 可樂更代表年輕和激情等。附加值往往是通過品牌的塑造來實(shí) 現(xiàn)。二、產(chǎn)品包裝需要承載的信息我們賣的是產(chǎn)品，而不是一個(gè)漂亮的包裝。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現(xiàn)形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達(dá)哪些信息？我們把包裝來做一個(gè)解析，包裝作為產(chǎn)品的“發(fā)言人”首先 要表達(dá)的是“我是什么？” ，其次要表達(dá)“我是誰家的？我來自 哪里？”，再次要表達(dá)“我能帶給你什么好處？” ，在該品類市場(chǎng) 成熟階段還要表達(dá)“我能帶給你什么特別的好處？” 。這些信息 可通過以下元素表現(xiàn)出來。1、產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品名稱解決的是“我是什么？”的問題

4、。大部分產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱都是其所在品類的品類名稱， 有的產(chǎn) 品名可直接體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如健腦補(bǔ)腎丸、潤喉糖、洗衣機(jī)等 都是以產(chǎn)品利益來命名的產(chǎn)品， 有的不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益， 如六 味地黃丸、阿膠秋梨膏、香皂等等這些以產(chǎn)品的特征命名的產(chǎn)品。 另外還有一些舶來品， 大都直接使用音譯名稱， 這里就不再詳述。因此在產(chǎn)品命名的時(shí)候， 要盡量能夠在相關(guān)法律法規(guī)允許的 范圍內(nèi)將產(chǎn)品的利益融入到產(chǎn)品名稱中， 這樣更容易被消費(fèi)者認(rèn) 知接受，并節(jié)約更多的市場(chǎng)教育費(fèi)用。2、品牌名稱。品牌名稱解決的是“我來自哪里？我姓什么？”的問題。產(chǎn)品的品牌名稱在包裝上要占據(jù)主導(dǎo)位置。 要讓消費(fèi)者通過 產(chǎn)品的利益把情感最終凝結(jié)到品牌

5、上， 只有這樣辛辛苦苦培育起 來的市場(chǎng)才不容易被其他對(duì)手掠奪。 人的視覺在一個(gè)平面上的讀 取秩序?yàn)椤爸弊中?，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不 要放在右下角。另外，如果產(chǎn)品名不能體現(xiàn)產(chǎn)品利益， 我們還可以通過品牌 名來補(bǔ)充。不少藥品和保健品的品牌名就間接或直接地體現(xiàn)了產(chǎn) 品利益，如感康、快克、腦白金、黃金搭檔、靜心、潤色（利益帶來的結(jié)果 ）。在實(shí)際操作中是突出產(chǎn)品名還是突出品牌名，需 要根據(jù)法律規(guī)定市場(chǎng)階段和企業(yè)的營銷策略來決定。在該產(chǎn)品品類的導(dǎo)入階段應(yīng)該以產(chǎn)品利益為切入點(diǎn)進(jìn)入市 場(chǎng)，不可盲目地用品牌來進(jìn)入。如果用品牌啟動(dòng)市場(chǎng)，很容易讓 消費(fèi)者搞不明白你到底要說的是什么信息， 本該三個(gè)月啟

6、動(dòng)起來 的，結(jié)果一年都沒有啟動(dòng)起來，甚至造成慘敗。而在產(chǎn)品品類的 成熟階段， 可通過品牌來啟動(dòng)市場(chǎng)， 如康師傅進(jìn)軍飲料行業(yè)就是 用品牌來啟動(dòng)市場(chǎng)， 因?yàn)閲鴥?nèi)的飲料市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟， 企業(yè)不 必要花費(fèi)費(fèi)用介紹產(chǎn)品，只需強(qiáng)調(diào)品牌便可贏得市場(chǎng)。3、產(chǎn)品利益。產(chǎn)品利益解決的是“我能給你帶來什么好處？”的問題。這個(gè)信息需要諸多的元素的相互組合來體現(xiàn)，如果以上的 “產(chǎn)品名稱”和“品牌名稱”不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，那么在一個(gè) 正確的包裝上還需要由以下元素來表現(xiàn)出來。A、包裝正面的文字信息。OTC 類藥品可直接將產(chǎn)品功效寫在包裝正面。健康營養(yǎng)類食品、 保健食品可根據(jù)產(chǎn)品功效將產(chǎn)品利益帶來 的結(jié)果寫在包裝上。將產(chǎn)品

7、的差異點(diǎn)或由差異點(diǎn)提煉的廣告語寫在包裝上。在包裝的背面說明里將產(chǎn)品功效或差異化利益點(diǎn)敘述清楚。B、包裝上的圖案信息。目前通過圖案來表達(dá)產(chǎn)品利益做得最棒的是食品類產(chǎn)品。如方便面包裝上誘人的泡面圖片， 雪糕冰淇淋包裝上冰爽水 珠，還有牛奶包裝香濃四溢的奶汁， 將產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟_(dá)得淋漓盡 致。如美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品將臉色紅潤的人物組合到包裝上， 用圖案 來表達(dá)產(chǎn)品利益結(jié)果，勝過一切解釋和說明。再如情怡品牌的襪子， 為了體現(xiàn)純棉的感念， 設(shè)計(jì)了一朵潔 白的棉花，并加注一句：一雙情怡襪， 99 朵新棉花。表達(dá)得恰 到好處。C、包裝上的符號(hào)信息符號(hào)是最容易被人記住的信息。太太血樂口服液的包裝，主體符號(hào)是一個(gè)大大弧

8、形的箭頭， 很有生血補(bǔ)虛的信息。部分補(bǔ)腎 *類產(chǎn)品，如蟻力神便是用一個(gè)粗大上升的箭頭代 表其功效，降壓類產(chǎn)品也有用下沉的箭頭來表示降壓的。再如銀鷺花生牛奶貫穿于始終的嘆號(hào)、 燕京鮮啤表現(xiàn) “零氧化、真新鮮”的“0”符號(hào)、婦炎潔“5秒清涼殺菌”的變形“5”D、包裝的顏色和文案字體補(bǔ)血類產(chǎn)品可用大紅色來表示出帶來的源源不斷的血?jiǎng)恿?的感覺。 休閑類的食品品牌名和產(chǎn)品名可設(shè)計(jì)得活潑動(dòng)感些， 并 通過包裝的顏色來表達(dá)產(chǎn)品的味道， 通過顏色和字體來和消費(fèi)者 的某種需求達(dá)成共振，從而激發(fā)其沖動(dòng)性購買。另外：包裝上的榮譽(yù)認(rèn)證信息、 包裝材料和其他信息， 都是為以上 三點(diǎn)服務(wù)的，無非是對(duì)產(chǎn)品概念、產(chǎn)品品牌、企

9、業(yè)品牌的證言， 是產(chǎn)品概念和品牌這個(gè)鐵塔眾多支撐點(diǎn)中的一個(gè)支撐點(diǎn)。 支撐點(diǎn) 越多，品牌和產(chǎn)品利益就越可信，就越牢固。因此包裝上一切元素都是為產(chǎn)品概念和品牌服務(wù)的， 產(chǎn)品包 裝不只是漂亮就能解決問題的， 因?yàn)槲覀儬I銷的是商品， 而不是 曲高和寡的藝術(shù)品。三、產(chǎn)品包裝策劃的操作技巧包裝是低調(diào)而兇猛的媒體1、將產(chǎn)品訴求提煉成核心視覺。當(dāng)我們把產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)提煉出來后， 要讓包裝自己來說 話，把訴求凝練成產(chǎn)品概念的核心視覺。 筆者操作的潤色阿膠鐵 口服液，我們把“清除血垃圾、增強(qiáng)血?jiǎng)恿?、補(bǔ)充血營養(yǎng)”凝練 為“清、補(bǔ)、養(yǎng)”三個(gè)簡(jiǎn)潔易記的字，并使這三個(gè)凝練的字符號(hào) 化，讓其成為一個(gè)整體，讓消費(fèi)者瞬間就能

10、記住，這樣我們就設(shè) 計(jì)了一個(gè)三角行的循環(huán)符號(hào)， “清、補(bǔ)、養(yǎng)”相互輔助、相互作 用，很形象地表達(dá)了出來，讓人一目了然。另外還可以用一些“”形、“”形、“O”形、“”形 的符號(hào)做一些修飾， 將產(chǎn)品的核心訴求修飾得更加直觀。 這方面 的例子還有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭頭、 伊利優(yōu)酸乳活力因子的橢圓形動(dòng)感圖標(biāo)、 還有上面提到的燕京鮮 啤的“0”符號(hào)和婦炎潔 5秒殺菌的變形的“ 5”。2、用品牌來控制產(chǎn)品品類資源。上面我們提到了可以通過品牌命名來體現(xiàn)產(chǎn)品利益， 這里再介紹一下如何利用品牌來控制產(chǎn)品品類的資源。大家都知道山東東阿是阿膠的原產(chǎn)地， 東阿阿膠集團(tuán)將 “東 阿”注冊(cè)為商標(biāo)，可

11、謂占盡阿膠品類的先機(jī)，直接控制了正宗原 產(chǎn)這一最佳的品類資源，阿膠姓“東阿” ，其正宗就不言而喻。筆者策劃的潤惠堂藥膳養(yǎng)生系列膏滋， 便是運(yùn)用品牌來控制 了阿膠膏滋的品類資源。 潤惠堂位于阿膠原產(chǎn)地的東阿縣， 早年 以經(jīng)營阿膠和配伍阿膠膏滋而聞名。 經(jīng)過分析， 阿膠膏滋的核心 品類資源有三個(gè)： 一必須是原產(chǎn)地的阿膠， 二必須是精湛的工藝， 三必須是經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)。 接下來我們經(jīng)過一系列的研究、 梳理、 提煉，在產(chǎn)品包裝上下了功夫， 為潤惠堂阿膠膏滋的正宗品質(zhì)夯 實(shí)了基礎(chǔ)：在包裝的側(cè)面畫了一副阿膠原產(chǎn)地地圖， 潤惠堂便位于原產(chǎn) 地中心位置。 原產(chǎn)地地圖用來支撐選用的是地道的原產(chǎn)阿膠； 在 地圖的

12、下面我們寫了這么一段潤惠堂熬制膏滋歷史的文案， 用以 證明熬制阿膠膏滋由來已久； 我們提煉了潤惠堂制作膏滋的工藝 “東阿水浸， 武火三煎”等 5道工藝，使其品質(zhì)更加精湛。 這樣， 潤惠堂這一阿膠膏滋始祖的形象便栩栩如生展現(xiàn)出來。你只有獲取了品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置， 才能享有此品類最大的市場(chǎng)份額。 早些年的旭日升冰紅茶便是這樣一個(gè)反面的教材， 勉 強(qiáng)將產(chǎn)品品類資源和品牌連接起來， 結(jié)果很難站穩(wěn)腳跟。 另外還 有雕牌洗衣粉、鷹牌花旗參，總是讓消費(fèi)者納悶，這個(gè)雕牌和洗 衣粉究竟有什么聯(lián)系？這類品牌的產(chǎn)品如若再不進(jìn)行產(chǎn)品概念 的教育很容易就會(huì)慢慢在市場(chǎng)上消失。3、藥品包裝如何進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)筆者手上有一份國

13、家藥品食品監(jiān)督管理局下發(fā)的 藥品說明 書和標(biāo)簽管理規(guī)定 ，規(guī)定中要求品牌名不得大于產(chǎn)品名稱的二 分之一， 而且產(chǎn)品名不得有任何修飾， 并且不允許公眾人物為藥 品代言。 這下可讓醫(yī)藥企業(yè)痛苦不堪， 但是藥品如何才能既不違 規(guī)有能塑造品牌呢？海南亞洲制藥的 “快克” 給我們做出了一個(gè) 新的思路。既然品牌名被放小，產(chǎn)品名有很難記住，那么就需要 一個(gè)人物來進(jìn)行代言和說話， 而這個(gè)人物又不能是公眾人物， 快 克選擇了一個(gè)“快克超人”的卡通形象來替品牌說話，這樣即使 以后品牌名被縮小到十分之一百分之一， 消費(fèi)者購買的時(shí)候都會(huì) 記住“包裝上有個(gè)超人的感冒藥” 。在國家的規(guī)定下， 制藥企業(yè)也可以靈活運(yùn)用其他的

14、視覺形式 來讓消費(fèi)者記住，因?yàn)橹纹放频牟恢皇瞧放泼Q。4、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)跟隨型產(chǎn)品要緊隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的包裝主調(diào)，并適當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)元素。防御型產(chǎn)品要盡量少加入本企業(yè)或本品牌的元素， 這一類 產(chǎn)品是為了低價(jià)沖貨打擊跟隨者。同一品牌下的利潤型產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品要視覺統(tǒng)一， 以便于 互相配合拉動(dòng)，共同提升品牌形象。同一企業(yè)品牌下的不同產(chǎn)品品牌在適當(dāng)位置要體現(xiàn)企業(yè) 元素，以便于互相拉動(dòng)。5、如何使包裝更加媒體化一個(gè)會(huì)說話的包裝可以抵得上幾十個(gè)促銷員， 產(chǎn)品包裝的各 個(gè)角落都是可以傳達(dá)信息的媒體， 而且這個(gè)媒體是最直接最兇猛 的媒體，是產(chǎn)品所有推廣信息的原點(diǎn)?？梢栽诎b的背面說明部分進(jìn)行版面的安排，將產(chǎn)品概念信息安排在背面的說明中。 例如某口服液類產(chǎn)品的包裝背面完全 是一張 8 開的小報(bào)， 如果將這個(gè)版面合理利用起來， 我們將會(huì)省 下一大筆印刷畫冊(cè)和折頁的費(fèi)用， 而且也不會(huì)因促銷員的產(chǎn)品知 識(shí)不牢靠而宣傳走樣?？梢詫⒈趁?/p>