對(duì)我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)若干營銷問題的再認(rèn)識(shí)

1、對(duì)我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)若干營銷問題的再認(rèn)識(shí) 自國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)恢復(fù)以來，產(chǎn)險(xiǎn)的起步與發(fā)展在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)一直走在壽險(xiǎn)的前面。但自牨牴?fàn)範(fàn)赌戤a(chǎn)壽險(xiǎn)分營之后，相對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，產(chǎn)險(xiǎn)卻似乎一下子失去了其強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭而陷入困境，其經(jīng)營中所暴露出來的問題也越來越多。產(chǎn)壽險(xiǎn)發(fā)展出現(xiàn)反差的重要原因之一是壽險(xiǎn)業(yè)新近采用的營銷體制較為成功。如何正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)險(xiǎn)面臨的形勢(shì)，特別是有關(guān)產(chǎn)險(xiǎn)營銷的若干問題，關(guān)系著產(chǎn)險(xiǎn)今后能否長期穩(wěn)定地發(fā)展，能否擺脫其目前的徘徊局面而躍上一個(gè)新臺(tái)階。 一、 正確理解與把握產(chǎn)險(xiǎn)營銷這一活動(dòng)與過程的意義與內(nèi)涵 營銷即展業(yè)，產(chǎn)險(xiǎn)營銷指保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的拓展、保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)以及保單的推銷。各種財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)都是商品，和

2、壽險(xiǎn)一樣，也存在著如何進(jìn)入社會(huì)、被社會(huì)認(rèn)可、接受的營銷問題，特別是在當(dāng)今保險(xiǎn)商品激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，營銷是能夠控制保險(xiǎn)企業(yè)命運(yùn)的重要活動(dòng)，關(guān)系著保險(xiǎn)公司的興亡。要搞好產(chǎn)險(xiǎn)營銷，必須正確理解其含義。首先，產(chǎn)險(xiǎn)營銷是一種經(jīng)營活動(dòng)，既別具特色又與產(chǎn)險(xiǎn)經(jīng)營的其他環(huán)節(jié)相聯(lián)系、相統(tǒng)一。因此，營銷就不僅僅局限于促銷或推銷環(huán)節(jié)，而應(yīng)是貫穿于保險(xiǎn)服務(wù)的全過程的一種行為。其次，現(xiàn)代產(chǎn)險(xiǎn)營銷也是一門文化品味頗高的藝術(shù)與技巧，并非一個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)交易行為。要求其從業(yè)人員要有較高的素質(zhì)、修養(yǎng)和能力，能針對(duì)不同的對(duì)象，使用不同的方法。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)采取有效措施，使大學(xué)生、研究生越來越多地進(jìn)入這一領(lǐng)域。再次，營銷的內(nèi)涵豐富多樣，是一

3、個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，從市場(chǎng)調(diào)研、整體策劃、保單設(shè)計(jì)，信息發(fā)布與傳遞到宣傳咨詢、選擇保險(xiǎn)標(biāo)的、簽發(fā)保單以及理賠總結(jié)，等等，環(huán)環(huán)相扣，相互影響，每一環(huán)節(jié)又各有特色，變化萬千。這不但意味著產(chǎn)險(xiǎn)營銷人員與部門要向客戶提供全方位、全過程的規(guī)范服務(wù)，對(duì)營銷方式的選擇也要多種多樣，具備相當(dāng)?shù)膹椥耘c應(yīng)變能力。 二、 正確認(rèn)識(shí)與擺正產(chǎn)險(xiǎn)營銷在整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位，充分發(fā)揮產(chǎn)險(xiǎn)營銷的作用 作為整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)行的第一步，營銷是保險(xiǎn)商品走向市場(chǎng)的必由之路，也是相互間競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域和方式之一。產(chǎn)險(xiǎn)營銷是否順利，直接關(guān)系著保險(xiǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展，規(guī)模與效益，以及經(jīng)營管理的好壞。一項(xiàng)典型的調(diào)查顯示：目前，在中國的保險(xiǎn)公司謀求發(fā)展

4、、提高贏利的手段與因素中，營銷是否成功對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著最為關(guān)鍵的作用。 這一調(diào)查結(jié)論也已被國內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)所證明。 然而在我國，保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)外人士中幾乎普遍存在著這樣一種誤解，即產(chǎn)險(xiǎn)營銷雖然必要和重要，但沒有壽險(xiǎn)營銷在其業(yè)務(wù)發(fā)展中占有的地位重要。因而，產(chǎn)險(xiǎn)從業(yè)人員更愿意從追求寬松的環(huán)境、優(yōu)惠的政策、減少賠付率、用活資金等方面入手，在這些方面花費(fèi)更大的力氣，以謀求業(yè)務(wù)增長和更多的利潤。 依據(jù)我們的實(shí)證分析，我國的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，必須特別重視產(chǎn)險(xiǎn)的營銷，把市場(chǎng)營銷作為發(fā)展的頭等大事來抓。總公司要重視，省公司要重視，地市縣及基層公司更要重視。要使上上下下、內(nèi)內(nèi)外外、處處地地講究營銷，重視營銷

5、，營造出濃烈的氣氛。通過培訓(xùn)營銷干部職工，研探營銷技巧，向營銷第一線配備、充實(shí)高素質(zhì)的得力干部，在收入及其他待遇方面向營銷人員傾斜，以及重獎(jiǎng)在營銷方面有突出貢獻(xiàn)的人員等等措施，來不斷強(qiáng)化產(chǎn)險(xiǎn)營銷在整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位與作用。 三、 關(guān)于產(chǎn)險(xiǎn)營銷的空間大小問題 當(dāng)前人們普遍認(rèn)為，產(chǎn)險(xiǎn)沒有壽險(xiǎn)發(fā)展?jié)摿Υ?，相?duì)于壽險(xiǎn)廣闊的發(fā)展前景來看，產(chǎn)險(xiǎn)的前景似乎顯得較為暗淡。甚至有人認(rèn)為，產(chǎn)險(xiǎn)特別是財(cái)產(chǎn)損失類保險(xiǎn)在我國已發(fā)展到頭了，即使沒有到頭，但剩余的發(fā)展空間已非常狹小，業(yè)務(wù)難度異常地大了。因此在開拓市場(chǎng)，從事產(chǎn)險(xiǎn)營銷時(shí)表現(xiàn)得信心不足，處處畏難，甚至于人心思遷，隊(duì)伍不穩(wěn)。若任此觀點(diǎn)長期影響下去，勢(shì)必嚴(yán)重阻礙產(chǎn)

6、險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。 支撐上述錯(cuò)誤看法的主要理由之一是壽險(xiǎn)不存在保險(xiǎn)金額上的限制，受限制的倒是投保人負(fù)擔(dān)保費(fèi)的能力；而產(chǎn)險(xiǎn)的投保額度卻受到保險(xiǎn)利益的嚴(yán)格制約，因此，在假定保險(xiǎn)供給能力無限、企業(yè)或人們的收入（保費(fèi)負(fù)擔(dān)能力）對(duì)購買保險(xiǎn)不構(gòu)成真正意義上的制約（僅存在持有資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換制約）的情況下，壽險(xiǎn)表現(xiàn)出需求的無限性，而產(chǎn)險(xiǎn)的發(fā)展與擴(kuò)張則是有限制的。 事實(shí)是，盡管產(chǎn)險(xiǎn)存在著財(cái)產(chǎn)實(shí)際價(jià)值（進(jìn)而在保險(xiǎn)金額上），超額保險(xiǎn)下的懲罰性措施等方面的限制，但由于我國企業(yè)和個(gè)人（家庭）的各種有形、無形財(cái)產(chǎn)增長迅速，目前產(chǎn)險(xiǎn)覆蓋面仍非常小，保額也很低。產(chǎn)險(xiǎn)的短期性、大宗性以及風(fēng)險(xiǎn)的急劇增加和大量性，使得產(chǎn)險(xiǎn)與壽險(xiǎn)一樣，也

7、是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。從產(chǎn)壽險(xiǎn)比較角度看，壽險(xiǎn)經(jīng)營機(jī)構(gòu)眾多，近似的替代性品種（如定期存單、債券、股票等）特別多，而產(chǎn)險(xiǎn)卻很少有相應(yīng)的替代品，有的只是不同的風(fēng)險(xiǎn)處理方式，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)險(xiǎn)的近似性替代品種或財(cái)產(chǎn)的其他風(fēng)險(xiǎn)處理方法，其保障性能以及在風(fēng)險(xiǎn)收益上的對(duì)應(yīng)性都非常差。特別是在目前的體制轉(zhuǎn)軌期，由于各方面的變動(dòng)性較大，對(duì)未來的預(yù)知性、把握性較差，人們對(duì)短期性的產(chǎn)險(xiǎn)品種的評(píng)價(jià)與肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長期性的壽險(xiǎn)品種，產(chǎn)險(xiǎn)的保障性、互助性、調(diào)劑性更強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)處理成本更低，是最典型的保險(xiǎn)。由于歷史上我國人民長期、普遍的不富裕，寶貴的財(cái)產(chǎn)來之不易，使相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)、家庭對(duì)財(cái)產(chǎn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人身乃至生命（雖

8、然這種評(píng)價(jià)與看法以后會(huì)逐步改變，但在目前卻是不爭(zhēng)的事實(shí)）。因此可以說，一部分人只是看到了產(chǎn)險(xiǎn)發(fā)展困難的一面，而很少看到或不愿看到由于市場(chǎng)基礎(chǔ)條件的日益完善，保險(xiǎn)意識(shí)越來越強(qiáng)所帶來的對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)發(fā)展有利的一面；只是從靜止的角度，從保險(xiǎn)市場(chǎng)需求量保持不變的角度來看產(chǎn)險(xiǎn)發(fā)展?jié)摿Φ拇笮?，而沒有意識(shí)到隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)各界對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求量會(huì)越來越大，是一個(gè)極具動(dòng)態(tài)的變量；只看到分餅子的人越來越多，而沒有看到這個(gè)餅子本身是越來越大的。 統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至1995年初，中國只有7的人參加了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。而在企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中，投保企業(yè)只占一成左右，投保資產(chǎn)只占四成。從業(yè)務(wù)覆蓋面來看，大型企業(yè)只有30，中小型

9、企業(yè)為50，家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)為29，車輛險(xiǎn)為70，公路貨運(yùn)險(xiǎn)僅20，水運(yùn)險(xiǎn)10。按GNP與保費(fèi)的關(guān)系推算，預(yù)計(jì)到2000年，中國保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)收入應(yīng)達(dá)到2533億元左右（目前我國保費(fèi)總收入只有六七百億元）。國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度連年高于產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的增長速度，也說明產(chǎn)險(xiǎn)仍有著巨大的發(fā)展空間，對(duì)此我們應(yīng)滿懷信心。 由于實(shí)際承保戶與應(yīng)承保戶、實(shí)際承保的財(cái)產(chǎn)總額與應(yīng)承保的財(cái)產(chǎn)總額之比在我國都很小，既表明財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展仍有著相當(dāng)?shù)膹V度和深度有待開掘，也表明產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的難度并沒有想象的那樣大。也許，難的只是人們對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)發(fā)展?jié)摿捶ㄅc觀念的轉(zhuǎn)變。四、決定產(chǎn)險(xiǎn)營銷成功率的因素分析決定營銷成敗的因素是多種多樣的，主要有：

10、本公司的實(shí)力大小、社會(huì)知名度高低，及其在每個(gè)客戶（現(xiàn)實(shí)的或潛在的客戶）眼里的形象的好壞。企業(yè)和個(gè)人（客戶）對(duì)不同保險(xiǎn)公司、不同險(xiǎn)種、不同的營銷人員等等的偏好與傾向，即客戶對(duì)供給方的個(gè)性化接受程度。營銷的大環(huán)境和小氣候，大環(huán)境諸如整個(gè)社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、政府的態(tài)度和政策等，小氣候諸如營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的多少、遠(yuǎn)近，勸買時(shí)機(jī)、場(chǎng)合與方式的選擇等等。關(guān)系的遠(yuǎn)近。營銷人員與社會(huì)各界間的聯(lián)系多少、關(guān)系的生熟、深淺、遠(yuǎn)近程度。關(guān)系包括各種渠道形成的人際聯(lián)系，如由親戚、同學(xué)、地緣、業(yè)務(wù)往來等形成的交往與聯(lián)系等。營銷人員的素質(zhì)高低、展業(yè)水平、工作經(jīng)驗(yàn)及努力程度等。服務(wù)好壞與規(guī)范化程度，等等。 簡(jiǎn)單透視一下，企業(yè)實(shí)力、客戶

11、偏好和營銷環(huán)境可以歸為較客觀的因素，而關(guān)系的形成與貼近，營銷員的品質(zhì)與水平和服務(wù)的好壞，則是偏重于主觀性的因素，更富有個(gè)人能動(dòng)性，因此值得每個(gè)產(chǎn)險(xiǎn)企業(yè)認(rèn)真研究。當(dāng)前的誤區(qū)之一是產(chǎn)險(xiǎn)營銷要全靠私人關(guān)系，成功與否主要取決于是否主動(dòng)熱情，特別是能否感動(dòng)對(duì)方。我們不否認(rèn)各種公私聯(lián)系是產(chǎn)險(xiǎn)營銷成功的重要因素，但它只是切入性（開始性）要素，還應(yīng)看到這種成功是建立在公司的實(shí)力與形象的基礎(chǔ)之上的。甚至關(guān)系的形成和遠(yuǎn)近程度也取決于公司在同行業(yè)中的地位、名譽(yù)以及關(guān)系人的努力程度?？磕欠N狹義的近乎于庸俗的關(guān)系來獲取營銷成功并不是真正能長期穩(wěn)定保持的成功，也難以保證業(yè)務(wù)質(zhì)量。 對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)營銷中的服務(wù)要特別重視，從大多數(shù)產(chǎn)

12、險(xiǎn)合同期限來看，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)是個(gè)短期性市場(chǎng)，每一張保單對(duì)每一家保險(xiǎn)公司來說都是變動(dòng)不定的，因此保持長期密切的聯(lián)系，始終如一地提供高質(zhì)量的服務(wù)就非常重要，只有這樣，才能抓住每一筆新保的和續(xù)保的產(chǎn)險(xiǎn)合同。要樹立營銷就是服務(wù)，服務(wù)就是營銷的概念。提高服務(wù)質(zhì)量也不只限于熱情，而是設(shè)身處地地為對(duì)方設(shè)計(jì)與考慮保障計(jì)劃，并提供規(guī)范化的服務(wù)。一般而言，中國、日本等國以主動(dòng)、熱情和信念取勝，而歐美國家的保險(xiǎn)營銷則多以理性、技術(shù)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)、規(guī)范化服務(wù)取勝。我國的營銷人員應(yīng)把中西方在這方面的長處融合起來，提高產(chǎn)險(xiǎn)營銷的成功率。 五 關(guān)于產(chǎn)險(xiǎn)營銷方式的選擇 現(xiàn)代產(chǎn)險(xiǎn)營銷體制包括保險(xiǎn)公司所采取的營銷渠道，以及基于

13、這種渠道而采取的成本控制和效益比較，等等。產(chǎn)險(xiǎn)營銷主要有直接營銷和間接營銷兩種方式。直接營銷是本公司職員的推銷行為，而間接營銷則是指通過專兼職代理人及經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行推銷的方式。兩種方式各有利弊，關(guān)鍵是如何合理地選擇、組合與使用它們。在什么時(shí)候，選擇什么樣的營銷方式，主要考慮本公司在某一時(shí)期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)；保險(xiǎn)市場(chǎng)的供求態(tài)勢(shì)與發(fā)展?fàn)顩r；公司在市場(chǎng)中的地位與份額，實(shí)施的時(shí)間、地點(diǎn)與對(duì)象；所售保險(xiǎn)品種的特點(diǎn)，等等。 我國的產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)目前仍呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)特征。在某些地區(qū)，某些險(xiǎn)種已有相當(dāng)程度的發(fā)展，甚至接近成熟；而在同一地區(qū)，另一些險(xiǎn)種還處于設(shè)計(jì)、開發(fā)與試銷階段，更多的保險(xiǎn)領(lǐng)域則仍是空白區(qū)；在不同地區(qū)，產(chǎn)險(xiǎn)的發(fā)展更不均衡，情況就更為復(fù)雜。鑒于這種情況，我國目前應(yīng)選擇的營銷方式就不應(yīng)是單一的，而是多樣化的，而在多樣化的方式中，又有主次與輕重之分。只有這樣的營銷體制，才能既迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大影響，又利于保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)保源的控制，達(dá)到規(guī)模與效益、質(zhì)與量的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 各個(gè)被保險(xiǎn)人具體情況的變化，使得營銷方式也各有特色與不同。如對(duì)那些收入高、受教育程度較高的目標(biāo)，最好的方式是直接展業(yè)，這樣便于建立一套有效保源和潛在保源的詳細(xì)資料，達(dá)到該類業(yè)務(wù)成本低、質(zhì)量高、效益好、長期穩(wěn)定的目的；而對(duì)那些收入雖高，但保險(xiǎn)意識(shí)較差的對(duì)象，則以間接展業(yè)方式為好。如果某一產(chǎn)險(xiǎn)