優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)課件

1、優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)主講人：胡 湘 苓Shaline Hu優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)2公關(guān)是什麼？優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)3公關(guān)時代的來臨優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)4公關(guān)的定義優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)5l主流學派：l資本主義、功利主義掛帥。l是一種管理與行銷的工具。l以商業(yè)服務(wù)為目的。l非主流派：l人本主義、社群主義優(yōu)先。l批判主流學派的商業(yè)化傾向。1.認為公共關(guān)係的目的應(yīng)該培育社群感，強調(diào)公民互動。是商業(yè)，還是公民互動?優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)6公關(guān)的對象與目的優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)公關(guān)工作的範疇一篇有利組織運作的新聞稿一場說明組織善意的記者會一則傳遞組織形象的廣告一本介紹組織理念

2、或願景的小冊子一封誠懇希望獲得公眾諒解的DM一場關(guān)心弱勢族群的公益活動一個針對公眾關(guān)心之議題的看法或主張優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)8溝通工具優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)9公關(guān)稿（press release）l活動告知（announcement ）l製造新聞的公關(guān)稿（create news ）l臨場應(yīng)變式的新聞稿（spot news）l回應(yīng)式的新聞稿（response ）l特別報導（feature）l壞消息式的參考新聞稿（bad news）優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)10記者會（press conference）記者會的主題流程設(shè)計與掌控l準備宣傳相關(guān)物品l時間、地點及場地的選擇l模擬問題的設(shè)定l現(xiàn)場的流程控制

3、l後續(xù)延伸報導追蹤優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)11事件、活動（event）l確認對象與活動目標l設(shè)定活動主題l前置準備：時間地點、宣傳物製作、合作對象的溝通與協(xié)調(diào)、訊息發(fā)布、活動流程規(guī)劃及預(yù)算編列等。l活動現(xiàn)場的控制l活動疏散l效果評估優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)12其他溝通工具l專題報導資訊完整深入，於相關(guān)的媒體上露出，消費者的信賴度相對較高。對潛在對象可產(chǎn)生高涉入的閱讀或觀看行為，能產(chǎn)生情感的連結(jié)而引發(fā)共鳴。l刊播企業(yè)廣告形象廣告、議題廣告、倡議式的廣告、公益廣告優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)13公關(guān)操作的法則（I）l媒體關(guān)係說服媒體將訊息以報導方式露出。獨家？！一視同仁？對媒體所發(fā)佈的訊息控制能力較低。為特

4、定媒體量身打造公關(guān)稿。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)14公關(guān)操作的法則（II）l媒體感興趣的議題M型取向：最貴或最便宜、最大或最小l具有新聞報導的價值優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)15公關(guān)操作的法則（III）l內(nèi)外整體的配合媒體訴求與活動執(zhí)行的一致性。發(fā)生負面輿論應(yīng)立即反應(yīng)。掌握高度的辨識標誌（CIS）或清楚簡單的文字口號。誠信是維持媒體關(guān)係的指導原則。企業(yè)內(nèi)外理念與行動一致展現(xiàn)公關(guān)長期效益。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)16個案分享l記者會：蟹鬥大會Palladium品牌上市記者會l專題報導：企業(yè)刊登廣告我愛高鐵優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)17公關(guān)與行銷l相似度高優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)18公關(guān)與行銷行銷元素(4P)公共關(guān)

5、係公關(guān)行銷優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)19公關(guān)與行銷l行銷與公關(guān)相互支援公關(guān)人員大量應(yīng)用行銷觀念和研究方法，幫助組織與各種公眾建立良好的關(guān)係，建立形象和信譽，來提升產(chǎn)品行銷的績效。行銷人員則廣泛運用新聞宣傳、事件活動、發(fā)言人制度等公關(guān)手段，來加強產(chǎn)品的行銷力量。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)20公關(guān)與行銷優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)21產(chǎn)品置入l置入性行銷之效果觸及率（Reach） 曾在電影中出現(xiàn)過的產(chǎn)品，就或永遠存在那裡，具有媒體價值。機會（Opportunity） 置入的時空不受限於媒體規(guī)格，隨時有與消費者巧遇的機會。成本有效性（Cost effectiveness） 以每千人計算，成本遠低於其他媒體。優(yōu)秀公

6、關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)22產(chǎn)品置入l當品牌已明顯的方式不斷重複出現(xiàn)時，品牌的顯著性會較高。l消費者對於產(chǎn)品置入抱持正面的態(tài)度，他們認為這樣可以增加對產(chǎn)品的熟悉度與真實感。l雙因素理論：不斷的重複可增加消費者的熟悉度、降低不確定感負面效果是隨次數(shù)的增加，會有厭煩的感覺。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)23產(chǎn)品置入個案優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)24贊 助l贊助活動的功能（I）提升知名度l透過贊助活動的宣傳，可增加消費者對品牌的指認。1.可提高贊助者在目標對象心目中的知名度再認（Recall）優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)25贊 助l贊助活動的功能（II）企業(yè)形象的塑造與提升l長期贊助公益活動，可累積企業(yè)的公益資產(chǎn)。l贊助與企

7、業(yè)或品牌定位相關(guān)的活動，可加強企業(yè)形象。影響消費者的購買行為l長期影響消費者的認與情感1.引起消費者對產(chǎn)品的購買行為優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)26贊 助l贊助活動的類型體育活動、學術(shù)教育藝術(shù)文化活動出版品、展覽活動社區(qū)服務(wù)、慈善活動音樂活動、節(jié)慶活動環(huán)境保護、優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)27贊 助l成功贊助活動的關(guān)鍵活動與產(chǎn)品的吻合度高l產(chǎn)品吻合性：Nike世足賽l形象吻合度：活動所帶出的形象與企業(yè)相關(guān)，舒跑路跑盃l目標對象的吻合：Lexus古典音樂會產(chǎn)品曝光度適當傳遞長期的誠意：中國信託點燃生命之火優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)28事件行銷l事件行銷的目的與類型促銷事件 以促銷商品為主軸、活動為包裝所發(fā)展出來

8、的活動。形象事件 為建立企業(yè)特定形象所設(shè)定的活動。關(guān)係事件 為了維繫高忠誠度、高價值的顧客關(guān)係。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)29事件行銷l事件/活動的成功要素活動主題要符合社會趨勢活動主題必須具有話題性結(jié)合重要相關(guān)人物參與由專業(yè)操作與整合優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)30公關(guān)事件簿l促銷事件：活動主題：全世界最棒的工作活動目的：昆士蘭旅遊局為推廣大大堡礁觀光?；顒觾?nèi)容：誠徵大堡礁的保育員。半年薪水就有15萬澳幣。工作內(nèi)容是餵餵烏龜、看看鯨魚活動，探索大堡礁各島陸地和海洋，並拍照、攝影在網(wǎng)誌上做記錄，回報昆士蘭旅遊局以及接受媒體訪問。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)31公關(guān)事件簿l促銷事件：成效評估：l成本預(yù)算：170

9、萬澳幣，在全球18個國家刊登徵人啟示l活動效益：l不景氣的環(huán)境中，提供全世界最棒的工作。l活動進行中，18個國家的媒體報導l活動結(jié)束的媒體採訪，效益持續(xù)進行中。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)32公關(guān)事件簿l形象事件：活動主題：10萬朵玫瑰高鐵傳愛心活動目的：送玫瑰，把愛傳出去公益關(guān)懷活動?；顒觾?nèi)容： 2008-9-10 清晨7時，戴勝益與100位玫瑰志工進駐8個高鐵站，發(fā)送10萬朵象徵愛的紅玫瑰。成效評估：l成本：一百二十萬元買十萬朵玫瑰l效益：感謝、媒體報導、營收優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)33公關(guān)事件簿優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)34公關(guān)事件簿優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)35公關(guān)事件簿優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)36危機

10、公關(guān)l最佳操作危機之前的公關(guān)作為和努力，稱為最佳操作（best practices）。雖不能百分之百免於危機侵襲，卻絕對可以減少危機的衝擊程度。平時對外溝通良好的組織在發(fā)生危機事件時，會比溝通不良的組織，遭受比較輕微的財務(wù)和形象損害 。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)37危機公關(guān)l何謂危機？危機就是在無預(yù)警的情況下所爆發(fā)的緊急事件。若不立刻在短時間內(nèi)作成決策，將狀況加以解除，就可能對企業(yè)或組織的生存與發(fā)展造成重大的威脅。這種情況通常會隨著媒體的關(guān)注而更形惡化。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)38危機事件處理l一億元買到的危機處理課l維景酒店再出發(fā)l蘋果標錯價2010/7/23 蘋果標錯價! 訂到就賺到2010/7

11、/30 標錯價認了 蘋果出貨逐件審核優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)39危機事件處理l蘋果標錯價優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)40公關(guān)人的創(chuàng)意訓練l創(chuàng)意的來源優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)41公關(guān)人的創(chuàng)意訓練l創(chuàng)意的訓練l問的聰明：引導正確的思考方向，l敢於跳脫：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，打破常規(guī)l重新組合：把不同屬性的重要元素組合在一起。l類推：把既有的做法轉(zhuǎn)換到其他領(lǐng)域。l創(chuàng)造性模仿：改良原有的做法。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)42公關(guān)人的創(chuàng)意訓練l創(chuàng)意的八大提問l適合整體的策略嗎？l能不能迅速抓住注意力？l目標對象能不能看得懂？l目標對象會不會喜歡？l有沒有可用來強化印象的記憶點？l能做的更精彩嗎？l可以完整執(zhí)行嗎？1.有沒有抄襲？優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)43公關(guān)人的黃金定律l培養(yǎng)社會洞察力，發(fā)展出最好的公關(guān)建議。l加快執(zhí)行的速度，運用科技的力量增加效率。l與其他組織聯(lián)盟，互補優(yōu)缺點及驅(qū)動創(chuàng)新。l識別系統(tǒng)清楚明瞭，且與企業(yè)核心價值關(guān)聯(lián)性強，是確保消費者能了解、記憶及獲得持續(xù)支持。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)44公關(guān)人的黃金定律l建立有效的組織結(jié)構(gòu)，確保資訊能被收集、轉(zhuǎn)移更新及運用。l整合所有的傳播形式，有效運用各項媒體工具。l有效的溝通，運用感覺、思考、感知、嗅覺、聽覺等元素，讓目標對象能真正體驗產(chǎn)品、樂趣及訊息。優(yōu)秀公關(guān)人的學習與挑戰(zhàn)公關(guān)人的重要課題l經(jīng)營與維護組織的形象l解決組織與公眾之間的問題l強