談談民營醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略設計

1、談談民營醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略設計在新的歷史時期下， 新一輪的發(fā)展和洗牌已經(jīng)開始，機遇與挑戰(zhàn)并存，那么民營醫(yī)療如何抓住新的歷史機遇，革新理念，創(chuàng)新商業(yè)模式，加快發(fā)展，力爭在黃金十年內(nèi)，占得一席市場,這是擺在廣大民營醫(yī)療投資者們眼前的一道必答題。小型民營醫(yī)療機構求生存、中型求發(fā)展、大型求品牌，那么要實現(xiàn) 三求”筆者認為醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設計和操盤思路是關鍵。十二五規(guī)劃”是機遇更是挑戰(zhàn)，民營醫(yī)院你準備好了嗎?國家十二五規(guī)劃”提出，到2015年，我國非公立醫(yī)療機構床位數(shù)和服務量達到總量的20%左右。尤其是衛(wèi)生部關于做好區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃和醫(yī)療機構設置規(guī)劃促進非公立醫(yī)療機 構發(fā)展的通知衛(wèi)規(guī)財發(fā)201247號更是明確指出，

2、要給非公立醫(yī)療機構留出足夠的發(fā)展空間；要拓寬社會資本舉辦醫(yī)療機構的準入范圍，鼓勵和引導社會資本進入醫(yī)療服務的薄弱領域，同時要加強非公立醫(yī)療機構與公立醫(yī)院、專業(yè)公共衛(wèi)生機構以及基層醫(yī)療衛(wèi)生機提高醫(yī)療衛(wèi)生構之間的分工協(xié)作，鼓勵公立醫(yī)療機構和非公立醫(yī)療機構建立雙向轉診關系,資源的整體效率。也就是說國家鼓勵民間資本參與發(fā)展醫(yī)療事業(yè)，形成投資主體多元化、投資方式多元化的辦醫(yī)格局”是本輪新醫(yī)改的題中之意。那么是不是在機遇面前，前景就一片大好呢？筆者認為不是 天堂”就是 地獄”要想步入 天堂”就必須解決好兩個問題：一是定位；二是管理。首先是產(chǎn)品定位。醫(yī)院是一個綜合性的醫(yī)療服務衛(wèi)生機構。醫(yī)院的服務應分為核心服

3、務與增值服務。核心服務即核心產(chǎn)品， 是醫(yī)院解決疾病特有的技術及能力;增值服務即技術服務的延伸，是技術服務的診前、 診中、診后服務。民營醫(yī)院首先應當對自身的核心產(chǎn)品進行充分考慮，確立優(yōu)勢，并圍繞醫(yī)院優(yōu)勢建立一系列的服務項目,為患者提供全面周到的服務,從而將自己的學科產(chǎn)品推銷出去。其次是渠道定位。渠道定位就是你醫(yī)院鎖定的目標市場。首先醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點和目標，來明確醫(yī)院提供服務的最大限度，決定醫(yī)院開展的服務范圍，同時設定某種疾病方面的獨特服務技術和能力，這些是醫(yī)院進行市場定位的主要思考因素。再則是消費者定位。醫(yī)療領域對于消費者的定位，并不能籠統(tǒng)的界定為目標消費群體和潛在消費群體，而是應當根據(jù)消

4、費者的某一共性，例如疾病的分類來確定，并通過調(diào)查分析歸納消費者的特征，進而研究消費心理和消費購買行為，從而有針對性的開展營銷。比如某個醫(yī)院市場定位是美容，那么美容主要集中在哪一群體？有什么共性特征？這一群體有什么心理和行為特點？這些你都必須要深入調(diào)查和剖析。然后是競爭定位。 中國醫(yī)療市場，公立醫(yī)院占據(jù)著絕對優(yōu)勢。因此民營醫(yī)院要想生存和發(fā)展就必須充分了解競爭對手，避開鋒芒，另辟蹊徑，找準定位,在某一疾病領域內(nèi)精耕細做，樹立自己的品牌，充分運用專業(yè)化、特色化服務和高效率解決問題的能力贏得患者。最后是管理。由于投資者們?yōu)榱藬U張而到處圈地設點，自然沒辦法處處御駕親征”只好派出自己的親信去充當欽差大臣”

5、。一個股東派一個主任，一個主任占一個關鍵部門，各自為政，內(nèi)耗嚴重。由于很多人之前都不是醫(yī)療專業(yè)出身，不懂行卻不謙虛，瞎指揮是其致命弱點。而真正懂行的職業(yè)經(jīng)理人或院長，雖身在前臺卻有職無權，名義上實行的是董事會領導下的院長負責制”而實際上運行的是多位二老板操縱下的院長擔責制”。院長根本無法按照自己的理念去管理經(jīng)營醫(yī)院，有了成績是老板指揮有力，出了問題是院長能力不行,導致人才流失嚴重，其結果不言而喻。所以筆者認為，在管理上必須打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式。即政出多門、權責不分、老板一票三駕馬車”并駕齊驅的否決制”舊模式，確立了由醫(yī)院董事會、醫(yī)院決策委員會和院務會這 管理體制新格局，只有這樣才能有效保證醫(yī)院的經(jīng)

6、營管理權和經(jīng)營管理決策的高度統(tǒng)一, 工作執(zhí)行落地。關于醫(yī)院品牌認識的誤區(qū)1.談品牌很空，我現(xiàn)在要賺錢!筆者從事醫(yī)療行業(yè)操盤運營多年，感觸最多的是很多中小型民營醫(yī)療投資者常常這樣認為：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大了，有實力了，規(guī)模壯大了，等有資金了，再開始品 牌運作，現(xiàn)在談品牌很空的!醫(yī)學是由多個學科組成，患者的需求也是多樣性、復雜性的，民營醫(yī)院在多個專科領域,多個細分領域都還沒有市場認知的龍頭老大，這就是行業(yè)的機會，品牌建設正處于初級階段,誰搶占先機，誰略高一籌，誰就是第一，這就是中國國情。如果有一天已經(jīng)有了市場中認知的老大，那么你在這個領域內(nèi)還會有多大的機會呢？如：武漢亞州心臟病醫(yī)院、 愛

7、耳眼科等。所以等到你有實力去創(chuàng)建品牌的時候，再去想顛覆龍頭老大，談何容易？市場早已不再給你 機會了。因為品牌總是稀缺的，只有高瞻遠矚，搶占先機者才有可能擁有它。2.品牌就是知名度，就要依靠廣告開路談到醫(yī)院品牌為何物？筆者不敢造次，但有一點，叫我實在無法忍受， 就是不僅僅是 些醫(yī)院經(jīng)營管理者、甚至是營銷策戈U者都如此認為，品牌就是知名度，品牌就要廣告開路。這些 山寨化”理解必然導致 山寨化”經(jīng)營和策劃的結果，因為戰(zhàn)略”與 品牌”兩個板塊迷 失，讓多數(shù)民營醫(yī)院步入迷途，走著彎路，民營醫(yī)院眾多，但卓越的，優(yōu)秀的標桿極少，大多數(shù)民營醫(yī)院的發(fā)展速度總是跟不上去！絕大多數(shù)在競爭的海洋中漂泊”看一下現(xiàn)行的媒

8、體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針， 有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站 或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的民營醫(yī)院會操作品牌嗎？不死才怪!醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設計擁有一個強影響力的醫(yī)院品牌，是每一家醫(yī)院都夢寐以求的事情，以至于我們會看到眾多民營醫(yī)院在醫(yī)院品牌塑造方面可謂是揮金如土。但我們必須要認識到：品牌知名度不等于品牌影響力，要知道：高知名度+低美譽度=臭名昭著。所以要想打造強影響力的醫(yī)院品牌, 就必須懂得醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設計。筆者認為，醫(yī)院品牌受專家、技術、服務、設備、環(huán)境、規(guī)模、價格”等諸多因素影響,但總體可分為三種模式,是技術品牌，由醫(yī)院的診療技術所樹立起來的品牌影響力;二是服務品牌

9、，醫(yī)院通過人性化的服務與質量所樹立的品牌影響力;三是文化品牌，醫(yī)院經(jīng)營管理躍升到價值觀與精神領域后所體現(xiàn)的品牌影響力。、醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設計的方法1）、深刻而透徹分析自身所處的醫(yī)療市場是要進行政策環(huán)境分析：分析與醫(yī)院的管理和改革息息相關的信息,包括法律、法規(guī)以及黨和國家的衛(wèi)生工作方針、政策和相應的配套文件等。只有明確了國家的衛(wèi)生政策，才能制定 適銷對路”的品牌戰(zhàn)略設計思路，使醫(yī)院發(fā)展策略、經(jīng)營策略、營銷策略不偏離方向。二是要進行醫(yī)療服務需求分析：分析就醫(yī)顧客對就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療收費、醫(yī)療技術能力、醫(yī)療服務質量等方面的要求，分析醫(yī)院所在的社區(qū)以及輻射半徑內(nèi)的總人口、男女比例、年齡結構等方面的情況，判斷潛

10、在的就醫(yī)顧客總量，以便確定醫(yī)院的發(fā)展規(guī)模和項目開展范圍。三是要進行醫(yī)療市場狀況分析：了解整個地區(qū)的疾病譜情況、患病人群情況，整個地區(qū) 的醫(yī)療機構數(shù)量、病床分布情況、門診量、住院量、每人次人均住院費用、醫(yī)師數(shù)等，通過 獲取醫(yī)療市場的這些基本資料，可以使醫(yī)院在確定品牌戰(zhàn)略時做到心中有數(shù)和有的放矢。四是要進行競爭對手的分析：明確與競爭對手的劣勢在哪里，從而做到克服劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢，用自己的獨特優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手。只有對醫(yī)院的競爭環(huán)境進行認真的調(diào)查分析，才能 做到知己知彼，有針對性地確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2）、找準目標，摸清患者需求在品牌規(guī)劃設計中要強調(diào)患者需求導向的觀念”這種導向把使患者滿意”作為醫(yī)院品且病

11、情相似，但不同牌管理的目標，準確地認識患者需要并非易事，即使是患同一種疾病,患者之間的需求還是存在很大的不同,如有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望控制一下癥狀?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,越來越多的亞健康人，甚至是健康人也到醫(yī)院就醫(yī)。所以要摸清患者的需求，才能更好的服務患者,使其滿意。二、醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設計的內(nèi)容1 ）、確立醫(yī)院品牌愿景品牌愿景即醫(yī)院品牌價值所在，擁有強大品牌的企業(yè)， 必定有其非凡的社會價值,例如蘋果、海爾等。對于企業(yè)而言，品牌愿景能夠產(chǎn)生強大的精神驅動力，激勵管理者和員工為 了共同的企業(yè)目標而奮斗，從而保證企業(yè)發(fā)展方向的一致性。品牌愿景包括品

12、牌戰(zhàn)略目標、使命、核心價值觀三個方面， 是品牌戰(zhàn)略設計中最核心的內(nèi)容。為了使品牌愿景與企業(yè)發(fā)展品牌愿景保持一致性，并得到各方的共同認可，制定品牌愿景需要把握以下三個方面: 與企業(yè)文化保持一致；二、各層級的充分溝通；三、品牌愿景具有可行性，目標可分解。2）、制定品牌傳播策略品牌傳播策略主要包括企業(yè)形象宣傳、廣告、新聞營銷、公共關系、事件營銷、學術營 銷、市場活動營銷、口碑營銷等策略形式。雖然品牌傳播策略有這么多的形式，但并不是說 醫(yī)院要全部應用，而是要根據(jù)行業(yè)特點、品牌價值體系、銷售模式、目標客戶群類型、消費者認知習慣等因素制定相應的品牌傳播策略。例如，對于軟件行業(yè)而言， 因其具有很強的專業(yè)性，

13、客戶對其技術認知有限， 因此品牌傳播策略就適宜以新聞營銷、市場活動、口碑營銷 為主，而以企業(yè)形象宣傳、廣告、公關關系等策略為輔。3）、規(guī)劃好市場策略醫(yī)院品牌戰(zhàn)略設計的市場策略主要包括學科產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、差異化策略、促銷策略等。一般來講，醫(yī)院會選擇其中的幾種形成組合市場策略，具體應用何種組合還要根據(jù)醫(yī)院的實際情況，主要包括市場環(huán)境、行業(yè)特點、醫(yī)院品牌定位、醫(yī)院品牌發(fā)展階段、企業(yè)管理模式等因素，其中品牌發(fā)展階段是決定品牌成敗的關鍵因素之一。例如,在快速消費品行業(yè)，對處于成長期的品牌而言， 應更加注重差異化策略和產(chǎn)品策略；而對于成熟期的品牌則應更側重渠道策略、價格策略和促銷策略。三、醫(yī)

14、院品牌戰(zhàn)略設計的注意事項設計規(guī)劃好了醫(yī)院品牌戰(zhàn)略之后，要使其落地執(zhí)行，就必須導入醫(yī)院品牌戰(zhàn)略管理，筆者認為應該是在三個組織層面上進行的，即醫(yī)院層面，科室層面和醫(yī)療服務產(chǎn)品層面。要實現(xiàn)民營醫(yī)院品牌戰(zhàn)略管理的目標，就必須要理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位， 并堅定不移地上下協(xié)同去貫徹實施，才能求得醫(yī)院的生存與可持續(xù)發(fā)展，筆者認為醫(yī)院戰(zhàn)略管理要從四個層次入手:第一層：以總體品牌戰(zhàn)略的設計對醫(yī)院的經(jīng)營性質進行清晰地說明和界定,保證整個經(jīng)營目標的一致性，建立醫(yī)院統(tǒng)一的精神價值和事業(yè)追求，讓員工在清晰地了解企業(yè)的目的和發(fā)展方向下參與企業(yè)的經(jīng)營活動，同時為企業(yè)資源匹配提供決策基礎和評

15、估標準。讓組織目標在組織結構中能有效地分解并成為各經(jīng)營單位的績效指標，既而評估和控制成本、時間、和績效考核。在醫(yī)院的愿景、使命、目標和實現(xiàn)的手段的執(zhí)行過程中，根據(jù)市場的特點和競爭格局選擇醫(yī)院的重點發(fā)展項目或技術，即優(yōu)勢服務醫(yī)療產(chǎn)品， 并使其在醫(yī)療市場中保持長久的競爭優(yōu)勢，并且通過合理配置醫(yī)院內(nèi)的各種人、財、物等資源，通過提高資源的組合力和使用效率，使醫(yī)院的各項業(yè)務相互支持、相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。第二層：以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體品牌戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用相關管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，以及績效考核的結果首尾相應，達到考核的結果一定要得到績效。第三層：以業(yè)務戰(zhàn)略的設計對醫(yī)院的競爭產(chǎn)品進行規(guī)劃和核心競爭力打造。醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,每