分公司產(chǎn)品經(jīng)理培訓

1、分公司產(chǎn)品經(jīng)理培訓分公司產(chǎn)品經(jīng)理培訓* * * * * *3456產(chǎn)品管理的會議制度產(chǎn)品管理的會議制度如何組織會議、開展立項工作如何組織會議、開展立項工作流程規(guī)范、管理制度如何建立流程規(guī)范、管理制度如何建立如何進行市場調(diào)研及分析如何進行市場調(diào)研及分析產(chǎn)品價格管理產(chǎn)品價格管理21產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的職責界定產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的職責界定1234產(chǎn)品管理部門的職責產(chǎn)品管理部門的職責產(chǎn)品經(jīng)理的職責產(chǎn)品經(jīng)理的職責分子公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責分子公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責產(chǎn)品經(jīng)理需協(xié)調(diào)的幾種關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理需協(xié)調(diào)的幾種關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理必備的素質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)理必備的素質(zhì)1.較強的組織能力2.豐富的處理人際關(guān)系的技巧3.強大的說

2、服能力4.對業(yè)務環(huán)境有清醒的認識5、執(zhí)行力（辦事效率）1.產(chǎn)品的規(guī)劃與定價 4.設計支持(售前與實施支持) 2.產(chǎn)品生命周期管理 5.價值鏈優(yōu)化與產(chǎn)品質(zhì)量控制3.銷售計劃與PMC 6.產(chǎn)品推廣與培訓1.新產(chǎn)品管理市場分析 新產(chǎn)品上市資料新產(chǎn)品選型 新產(chǎn)品培訓 定價管理 新產(chǎn)品推廣2.產(chǎn)品日常管理產(chǎn)品分析 促銷管理產(chǎn)品線更新 利潤達標價格管理 質(zhì)量控制1.總部產(chǎn)品策略的傳承2.店面產(chǎn)品選型3.市場分析及產(chǎn)品價格管理4.產(chǎn)品損益分析及產(chǎn)品線管理5.售后問題及質(zhì)量問題的解決1.內(nèi)部關(guān)系 銷售 采購生產(chǎn) 研發(fā)物流 售后2.外部關(guān)系 行業(yè)協(xié)會 國家質(zhì)檢機構(gòu) 供應商 周邊市場 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理1、制定產(chǎn)品

3、的發(fā)展目標與發(fā)展戰(zhàn)略，負責制定產(chǎn)品管理計劃，尤其是年度的發(fā)展計劃；2、進行有效的團隊管理工作，推進年度產(chǎn)品管理計劃的實施，發(fā)現(xiàn)問題及時修正；3、提煉新產(chǎn)品開發(fā)概念和產(chǎn)品賣點，擬定新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織擬定產(chǎn)品開發(fā)計劃；4、制定明確的新產(chǎn)品開發(fā)計劃并參與新產(chǎn)品開發(fā)工作，負責新產(chǎn)品的上市推廣；5、新產(chǎn)品上市的測試工作，匯報并分析相關(guān)信息；6、要有一定的時間進行市場調(diào)研及與客戶的溝通，了解有關(guān)產(chǎn)品未來需求和應用信息；7、針對市場環(huán)境變化和客戶需求，實施產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合和整合，并根據(jù)不同的產(chǎn)品特點，提出不同的產(chǎn)品競爭策略；8、及時處理各種危機事件，維護產(chǎn)品品牌形象9、協(xié)調(diào)各種內(nèi)部及外部的關(guān)系。產(chǎn)品主管產(chǎn)

4、品主管1、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品的發(fā)展目標；2、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理進行有效的團隊管理工作，推進年度計劃的實施；3、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理及時收集、處理所負責產(chǎn)品的各方面信息，為決策人員提供依據(jù)；4、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理進行價格、廣告、促銷和分銷的日常管理及決策；5、市場調(diào)研，尋求員工、經(jīng)銷商及客戶對產(chǎn)品的支持并獲取最新的市場信息；6、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理處理各種危機事件，維護產(chǎn)品的品牌形象7、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理參與新產(chǎn)品的開發(fā)及上市推廣等工作；8、進行市場預測數(shù)據(jù)的建立并同生產(chǎn)管理部門溝通協(xié)調(diào)9、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理處理各種文書工作，負責聯(lián)絡與產(chǎn)品相關(guān)的會議，作好會議記錄，對重點問題需進行及時跟進。產(chǎn)品調(diào)研專員產(chǎn)品調(diào)研專員1、負責產(chǎn)品調(diào)研計

5、劃的制定、實施和監(jiān)控2、定期和不定期進行市場走訪，負責市場信息的整理與分析，提交分析報告，為相關(guān)人員的決策提供依據(jù)；3、在市場調(diào)研的過程中，遵守職業(yè)道德，處理好與競爭對手的關(guān)系。產(chǎn)品設計專員產(chǎn)品設計專員1、制定整體的產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展路線，及時調(diào)整產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品符合市場發(fā)展需求；2、進行新產(chǎn)品創(chuàng)意設計，協(xié)助產(chǎn)品主管提出設計可行性分析報告，并協(xié)調(diào)與研發(fā)、生產(chǎn)管理、采購等部門的合作關(guān)系；3、保存產(chǎn)品設計、開發(fā)記錄檔案（產(chǎn)品明細及過程記錄）；4、負責新產(chǎn)品試制，解決包裝設計的相關(guān)問題；5、負責產(chǎn)品維護及改進設計，對相關(guān)部門提供技術(shù)支持，并跟蹤處理結(jié)果；6、負責提供產(chǎn)品說明書，制定并組織編制產(chǎn)品知識培訓

6、手冊；7、產(chǎn)品完全成熟后，移交整套工藝性文件，協(xié)助生產(chǎn)系統(tǒng)人員進行生產(chǎn)；8、參與售后服務，向客戶解答產(chǎn)品使用上的問題。品牌管理專員品牌管理專員1、以產(chǎn)品特點為基礎，設計獨樹一幟的品牌，滿足目標客戶的需求；2、保持品牌形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，使其與企業(yè)已有品牌相呼應；3、不斷優(yōu)化產(chǎn)品品牌資本，使之獲得競爭優(yōu)勢；4、通過溝通使全體產(chǎn)品管理部門員工意識到品牌的重要性，激勵員工、經(jīng)銷商和客戶對品牌的忠誠。產(chǎn)品推廣專員產(chǎn)品推廣專員1、協(xié)助產(chǎn)品主管制定產(chǎn)品年度銷售目標，與市場營銷部門相關(guān)人員進行銷售目標的確認；2、協(xié)助產(chǎn)品主管制定并執(zhí)行不同推廣工具的費用分配計劃；3、與市場營銷部門配合，進行銷售渠道及

7、渠道政策的設計與完善，確保網(wǎng)絡覆蓋的計劃性和市場管理的穩(wěn)定性；4、選擇有效的媒體組合，仔細評估廣告公司的方案，以保證廣告與產(chǎn)品的一致性，保證產(chǎn)品信息在最短時間內(nèi)傳達給目標消費者；5、協(xié)助產(chǎn)品主管控制市場推廣費用；6、協(xié)助產(chǎn)品主管評估廣告及促銷效果；7、根據(jù)市場推廣需要，提供宣傳建議和資料價格管理專員價格管理專員1、依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，制定新產(chǎn)品價格策略，確定產(chǎn)品價格水平，并負責產(chǎn)品銷售價格的跟蹤和評估；2、根據(jù)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期以及市場競爭程度的實際需要，與市場營銷部門和財務部門進行策略溝通，測算成本利潤，進而調(diào)整價格水平；3、參與協(xié)調(diào)產(chǎn)品成本核算，并根據(jù)確定的目標銷量進行利潤預測，確定投入

8、產(chǎn)出比；4、保證產(chǎn)品定價的連貫性和競爭性，并向客戶傳達正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息?？偣井a(chǎn)品經(jīng)理1、信息溝通機制（EMAIL電話等）2、 公司產(chǎn)品策略的宣導3、新產(chǎn)品信息4、每個月BC報告分公司產(chǎn)品經(jīng)理1、信息反饋機制（通過分公司管理部、重點問題直接反饋）2、內(nèi)容：銷售報表、產(chǎn)品更新3、質(zhì)量體系（納入質(zhì)量例會） PMC機制 4、當?shù)厥袌鲎兓岢鍪袌鲂枨筇岢鍪袌鲂枨筮M行市場調(diào)研進行市場調(diào)研產(chǎn)品立項及產(chǎn)品立項及可行性分析可行性分析產(chǎn)品定位及分析產(chǎn)品定位及分析進行產(chǎn)品研發(fā)進行產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品生產(chǎn)新產(chǎn)品生產(chǎn)品牌、包裝品牌、包裝和廣告設計和廣告設計制定價格策略制定價格策略新品市場測試新品市場測試新品市場推廣新品市

9、場推廣新品市場跟新品市場跟蹤與評估蹤與評估新產(chǎn)品成長新產(chǎn)品成長產(chǎn)品飽和產(chǎn)品飽和產(chǎn)品衰退產(chǎn)品衰退產(chǎn)品退出市場產(chǎn)品退出市場結(jié)束結(jié)束開始開始提出市場需求提出市場需求進行市場調(diào)研進行市場調(diào)研產(chǎn)品選型產(chǎn)品選型產(chǎn)品定位及分析產(chǎn)品定位及分析新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價新品市場測試新品市場測試新品市場推廣新品市場推廣新產(chǎn)品成長新產(chǎn)品成長產(chǎn)品飽和產(chǎn)品飽和產(chǎn)品衰退產(chǎn)品衰退產(chǎn)品退出市場產(chǎn)品退出市場價格策略調(diào)整價格策略調(diào)整新品市場跟新品市場跟蹤與評估蹤與評估1、戰(zhàn)略決策能力、戰(zhàn)略決策能力2、判斷能力、判斷能力3、調(diào)查能力、調(diào)查能力4、對人的理解能力及把握能力、對人的理解能力及把握能力5、人際交往能力、人際交往能力6、規(guī)劃能力

10、、規(guī)劃能力7、創(chuàng)造能力、創(chuàng)造能力8、勸說能力、勸說能力9、解決問題的能力、解決問題的能力10、調(diào)動積極性的能力、調(diào)動積極性的能力時間管理案例時間管理案例 拖延的習慣拖延的習慣 相信很多人都會遇到這樣的問題，這是一事無成的相信很多人都會遇到這樣的問題，這是一事無成的人的共性，希望你不要成為其中的一份子人的共性，希望你不要成為其中的一份子.危機管理危機管理可口可樂中毒事件可口可樂中毒事件 很難相信，世界上最有價值的品牌在危機發(fā)生后沒有很難相信，世界上最有價值的品牌在危機發(fā)生后沒有能成功地保護其最有價值的資產(chǎn)能成功地保護其最有價值的資產(chǎn)-品牌，正是所謂的大品牌，正是所謂的大公司綜合癥使可口可樂公司采

11、取了完全不恰當?shù)姆磻?。因公司綜合癥使可口可樂公司采取了完全不恰當?shù)姆磻Ｒ驗橐粋€龐大的國際公司就像章魚一樣，能夠所有的運作都為一個龐大的國際公司就像章魚一樣，能夠所有的運作都分布在各地的分布在各地的“觸角頂端。要使這樣一龐大而錯綜復雜的觸角頂端。要使這樣一龐大而錯綜復雜的機制發(fā)揮效力，章魚的中心必須訓練兵使觸角頂端的管理機制發(fā)揮效力，章魚的中心必須訓練兵使觸角頂端的管理層有效發(fā)揮作用，采取適當措施，做出正確的應對，因為層有效發(fā)揮作用，采取適當措施，做出正確的應對，因為他們最了解當?shù)氐那闆r。他們最了解當?shù)氐那闆r。溝通管理案例溝通管理案例群體溝通的優(yōu)缺點群體溝通的優(yōu)缺點 在企業(yè)的溝通模式中，只有和

12、真正的參與到在企業(yè)的溝通模式中，只有和真正的參與到員工中去，共同討論企業(yè)發(fā)展的問題，才能獲得員工中去，共同討論企業(yè)發(fā)展的問題，才能獲得員工的支持和信任。所以平時就要注意如何采取員工的支持和信任。所以平時就要注意如何采取有效的溝通方式和合適的時機有效的溝通方式和合適的時機.相關(guān)會議相關(guān)會議銷售分析會銷售分析會質(zhì)量例會質(zhì)量例會BC會議會議PMC會議目標會議目標銷售分析及問題解決質(zhì)量問題的分析及解決 監(jiān)督預算執(zhí)行情況及業(yè)務匯報銜接銷售與后端部門，加強前后端的配合會議頻次會議頻次每兩周一次每月一次每月一次每月一次會議內(nèi)容會議內(nèi)容 1. 銷售、設計問題分析及改進2. 新產(chǎn)品銷售分析及價格反饋3. 市場信

13、息的收集與分析1. 首次交付數(shù)據(jù)分析2. 交付不成功原因分析3. 立項改進方案及跟進1. 業(yè)務總結(jié)及問題分析2. 預測執(zhí)行情況3. 工作計劃及資源需求1. 銷售預測及銷售策略2. 產(chǎn)品銷售分析及分類管理3. 積壓處理及成本降低參與部門參與部門各銷售部門和設計部門銷售、采購、物流、生產(chǎn)、售后、財務等公司首席運營官？財務等 銷售、采購、生產(chǎn)、物流、財務等組織會議組織會議開展立項開展立項1.會前要做全面的準備確立會議議題及目的擬定會議日程做好會務準備，會前溝通2.會中善于組織討論、發(fā)現(xiàn)問題注意演說技巧以問題帶動討論維持會議秩序應對棘手人物3.會后做好記錄，落實相關(guān)工作明確結(jié)論，形成正式會議紀要對重點

14、問題跟進執(zhí)行情況無法解決的問題升級為立項問題進入立項程序1.發(fā)現(xiàn)問題，升級為立項問題2.建立立項問題跟進表，明確責任人、時間、解決辦法3.定期跟進，督促解決4.頑固問題仍無法解決的，上報公司最高層領(lǐng)導，由領(lǐng)導牽頭解決5.立項工作推進要有力度，執(zhí)行要到位1、在眾人面前演講的技巧、在眾人面前演講的技巧1）做好準備工作，研究演講內(nèi)容，采用與自身個性吻合的演講風格； 2）在演講過程中輔以案例和趣事加強感染力；3）自信會使你的演說更有說服力；4）使用普通話，演講中需注意針對的人群，不要 出現(xiàn)過多的專業(yè)術(shù)語；5）內(nèi)容精煉，突出重點；2、如何以問題帶動討論、如何以問題帶動討論1）準備充分的背景資料和調(diào)查報告

15、，如幻燈片、錄像帶等，以此作為開場介紹后，再通過提問的方式引導大家討論；2）對聽眾提出問題后，應耐心等待聽眾作答，如果聽眾沒有立即作答，一定要鎮(zhèn)定自若，迅速分析一下聽眾沒有回答的原因；如果是聽眾沒有弄清楚問題的實質(zhì)，就要調(diào)節(jié)氣氛，重新解釋一下題目，并詢問聽眾是否已經(jīng)明白；聽眾或是回答不明白，或是馬上討論，這樣就可以繼續(xù)進行下去；3）主持人要對聽眾的回答作出反映，但應盡量避免說出自己的觀點，誤導討論；4）如果對某個問題，與會者沒有答案，可將問題再細分成幾個小問題，由不同的人作答，共同尋找問題答案。 3、如何維持會議的秩序、如何維持會議的秩序1）如果討論比較熱烈，主持人就要注意使其不要偏離主題，如

16、果有偏離的趨勢，應及時予以糾正；2）如果討論不熱烈，甚至與會者有某種遲疑或茫然的感覺時，主持人應注意觀察，并用提問的方式引起大家的興趣；3）所有與會者都應發(fā)表意見與看法，不要讓任何人成為旁觀者，討論時每個人說話時間不宜過長，三到五分鐘即可，另外要注意制止與會者在下面的竊竊私語或自由討論； 4、如何應對棘手的人物、如何應對棘手的人物1）應對剛愎自用的人：想辦法讓大家群起而攻之，不要對其示弱，必須壓倒他的聲勢；2）應對好爭論的人：保持冷靜，用理智的質(zhì)詢來挫他的銳氣，使其服從多數(shù)人的建議；3）應對愛說話的人：有些人參加會議時，一講起來就收不住，占據(jù)了別人的發(fā)言時間，可事先與第三者達成默契，必要時讓這

17、名第三者轉(zhuǎn)換主題；4）應對沉默不語的人：可指名讓其發(fā)表意見，態(tài)度親切和善，聽完發(fā)言后要加以稱贊；5）應對頑固的人：肯定其個人或所在部門的貢獻，并巧妙的把問題導向多數(shù)人已決定的路線上來；6）應對不關(guān)心會議的人：不要正面批評或嘲諷，可以用別人的例子暗示他的錯誤；7）應對帶有某種怨恨的人：避免討論其所怨恨的題目，在通情達理的同時，盡量把這段話題扯開。 流程流程規(guī)范、管理制度建立的程序規(guī)范、管理制度建立的程序發(fā)現(xiàn)業(yè)務運作中的問題理順流程環(huán)節(jié)，起草相關(guān)文件文件草稿發(fā)相關(guān)部門征求意見根據(jù)各部門反饋的意見修改草稿組織文件評審會定稿發(fā)文執(zhí)行例如：例如：樣塊管理流程樣塊管理流程新新產(chǎn)品上市流程產(chǎn)品上市流程退換貨

18、流程退換貨流程開店流程促銷流程促銷流程新產(chǎn)品定價流程新產(chǎn)品試銷流程新產(chǎn)品試銷流程.流程建設案例流程建設案例修路的故事修路的故事 如何做到對事不對人？一方面，盡量提升人的素養(yǎng)，不要那如何做到對事不對人？一方面，盡量提升人的素養(yǎng)，不要那么容易被么容易被“路障路障”絆倒，更重要的，立即把絆倒，更重要的，立即把“路路”修好，讓它不修好，讓它不容易絆倒別人。只要一發(fā)現(xiàn)有問題，立即容易絆倒別人。只要一發(fā)現(xiàn)有問題，立即“修路修路”。這樣，就會。這樣，就會因為因為“路路”越來越好，而相關(guān)的問題也就越來越少，進步也就越越來越好，而相關(guān)的問題也就越來越少，進步也就越來越多。管理進步最快的方法之一就是：每次完善一點

19、點，每天來越多。管理進步最快的方法之一就是：每次完善一點點，每天進步一點點，每個人每一次都能因不斷進步一點點，每個人每一次都能因不斷“修路修路”而進步一點點。而進步一點點?！靶蘼沸蘼贰崩碚摳嬖V我們，管理者的核心職責是：修路，而不是管理論告訴我們，管理者的核心職責是：修路，而不是管理人。理人。n競爭者調(diào)研競爭者調(diào)研競爭情報收集競爭者識別競爭者分析n市場細分調(diào)研市場細分調(diào)研制定調(diào)研戰(zhàn)略選擇細分變量數(shù)據(jù)收集抽樣初始市場細分細分市場分類細分市場分析產(chǎn)品定位調(diào)研產(chǎn)品定位調(diào)研存在的產(chǎn)品其主要特征消費者的認知產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品定位策略市場調(diào)研的定義：市場調(diào)研的定義：也稱市場研究。為滿足營銷需要而進行的調(diào)查活動

20、，狹義的僅指對消費者的調(diào)查，了解購買、消費等各種事實、動機和偏好；廣義的指對營銷過程的每一階段，對消費者、營銷環(huán)境、市場運行狀態(tài)、營銷效果等進行調(diào)查。1、市場調(diào)研的作用、市場調(diào)研的作用2、市場調(diào)研步驟、市場調(diào)研步驟3、市場調(diào)研的方法、市場調(diào)研的方法戰(zhàn)略調(diào)研戰(zhàn)略調(diào)研市場調(diào)市場調(diào)研研市場細分及市場細分及目標市場目標市場市場定位市場定位價格管理價格管理促銷策略促銷策略通過市場調(diào)研與預測，可以得到相關(guān)的資料，了解到市場現(xiàn)狀，從而預測市場未通過市場調(diào)研與預測，可以得到相關(guān)的資料，了解到市場現(xiàn)狀，從而預測市場未來發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學依據(jù)來發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學依據(jù)提出問題

21、提出問題確定目標確定目標收集信息收集信息分析信息分析信息提出市場調(diào)研報告提出市場調(diào)研報告確定最佳方案確定最佳方案制定調(diào)研制定調(diào)研計計 劃劃1、探測性調(diào)查（非正式調(diào)查）是指企業(yè)對需、探測性調(diào)查（非正式調(diào)查）是指企業(yè)對需要要 調(diào)查的問題尚不清楚，無法確定調(diào)查哪些內(nèi)調(diào)查的問題尚不清楚，無法確定調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能搜集一些有關(guān)資料并進行分析，容，因此只能搜集一些有關(guān)資料并進行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進一步調(diào)查，也就是找出癥結(jié)所在，然后再作進一步調(diào)查，也就是發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，所以這類調(diào)查，一般采發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，所以這類調(diào)查，一般采用最簡單的方法用最簡單的方法.2、描述性調(diào)查（記述性調(diào)查）是指

22、通過調(diào)研、描述性調(diào)查（記述性調(diào)查）是指通過調(diào)研如實地記錄并如實地記錄并 描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的資料，也就是說明問顧客態(tài)度和偏好等方面的資料，也就是說明問題。其目的是摸清問題的過去和現(xiàn)狀，尋求解題。其目的是摸清問題的過去和現(xiàn)狀，尋求解決問題的辦法和措施（細致、需事先擬定計劃決問題的辦法和措施（細致、需事先擬定計劃、大多數(shù)屬于此類）、大多數(shù)屬于此類）.3、因果關(guān)系調(diào)查（解釋性調(diào)查）是企業(yè)為了、因果關(guān)系調(diào)查（解釋性調(diào)查）是企業(yè)為了測試假設的市場上的因果關(guān)系上而進行的專題測試假設的市場上的因果關(guān)系上而進行的專題調(diào)查調(diào)查, 即：分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原

23、因，預測發(fā)即：分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原因，預測發(fā)展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系（先找問展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系（先找問題再搞清是為什么）題再搞清是為什么）.4、預測性調(diào)查：是為了預測市場今后一定時、預測性調(diào)查：是為了預測市場今后一定時期內(nèi)的商情發(fā)展變化趨勢而進行的市場調(diào)查（期內(nèi)的商情發(fā)展變化趨勢而進行的市場調(diào)查（在三者基礎之上潛在需求的估算、預計和推斷在三者基礎之上潛在需求的估算、預計和推斷）. 目的和作用目的和作用探測性調(diào)查探測性調(diào)查描述性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預測性調(diào)查預測性調(diào)查1、詢問法、詢問法訪談法：訪談法： 收效高、有彈性、激勵效果、隨時糾錯收效高、有彈性、激勵

24、效果、隨時糾錯 費用高、不真實、缺乏代表性費用高、不真實、缺乏代表性郵寄調(diào)查法：范圍廣、成本低、不受偏見影響郵寄調(diào)查法：范圍廣、成本低、不受偏見影響 回收率低、易產(chǎn)生偏差、時間長回收率低、易產(chǎn)生偏差、時間長電話調(diào)查法電話調(diào)查法: 時間短數(shù)量高、成本低，出錯率低時間短數(shù)量高、成本低，出錯率低 資料簡單、問題容易、對象無代表性資料簡單、問題容易、對象無代表性2、觀察法、觀察法 是調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查是調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的一種方法對象的一種方法, 主要用于店鋪內(nèi)顧客活動、廣告主要用于店鋪內(nèi)顧客活動、廣告效果、新產(chǎn)品投放市場、人流量的觀察等效果、新產(chǎn)品投放市場、人

25、流量的觀察等, 可以客可以客觀地取得所需情況、能了解產(chǎn)品的實際使用情況觀地取得所需情況、能了解產(chǎn)品的實際使用情況從中得到未來新產(chǎn)品的發(fā)展啟示從中得到未來新產(chǎn)品的發(fā)展啟示.缺點：不能了解內(nèi)在因素、消費者心理活動、時缺點：不能了解內(nèi)在因素、消費者心理活動、時間長間長.3、實驗法、實驗法 實驗調(diào)查和現(xiàn)場實驗實驗調(diào)查和現(xiàn)場實驗: 通過小規(guī)模的銷售活動通過小規(guī)模的銷售活動測驗某種產(chǎn)品或某項營銷措施的效果，以確定擴大測驗某種產(chǎn)品或某項營銷措施的效果，以確定擴大規(guī)模的必要性規(guī)模的必要性.是因果關(guān)系調(diào)查的主要方法。優(yōu)點：反應靈敏、資是因果關(guān)系調(diào)查的主要方法。優(yōu)點：反應靈敏、資料真實、范圍廣；缺點：費用高、時間

26、長、人員要料真實、范圍廣；缺點：費用高、時間長、人員要求素質(zhì)高。求素質(zhì)高。1、調(diào)查表、調(diào)查表: 所提的問題：內(nèi)容設計合理、問題不易過多過分散、問題的準確度；所提的問題：內(nèi)容設計合理、問題不易過多過分散、問題的準確度； 問題的形式：自由回答、是非題、多選題；問題的形式：自由回答、是非題、多選題； 問題的詞匯：簡單、直接、無偏見的詞匯，親切感、表達要委婉；問題的詞匯：簡單、直接、無偏見的詞匯，親切感、表達要委婉； 問題的次序：先概括逐步具體，層次分明、引發(fā)興趣在前，困難或私人在最后。問題的次序：先概括逐步具體，層次分明、引發(fā)興趣在前，困難或私人在最后。2、機械工具：錄音機、錄像機等；、機械工具：錄

27、音機、錄像機等；3、數(shù)據(jù)分析技術(shù)：、數(shù)據(jù)分析技術(shù)： 多元回歸多元回歸 相關(guān)分析相關(guān)分析 聚類分析聚類分析 區(qū)分分析區(qū)分分析就是企業(yè)通過市場就是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者調(diào)研，依據(jù)消費者的需求和欲望、購的需求和欲望、購買行為和購買習慣買行為和購買習慣等方面的明顯差異等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若市場整體劃分為若干消費者群體的干消費者群體的市場分類的過程。市場分類的過程。概念：概念：有利于企業(yè)進有利于企業(yè)進行市場分析，發(fā)行市場分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機會現(xiàn)新的市場機會，開拓、占領(lǐng)新，開拓、占領(lǐng)新的市場，有利于的市場，有利于企業(yè)用較少的營企業(yè)用較少的營銷費用，取得較銷費

28、用，取得較大的經(jīng)濟效益。大的經(jīng)濟效益。作用：作用：民用民用地理、人地理、人口、心理、行為口、心理、行為 工業(yè)工業(yè)用戶需求用戶需求、用戶規(guī)模、用、用戶規(guī)模、用戶地點戶地點標準：標準：可衡量性、可進可衡量性、可進入性、可盈利性入性、可盈利性、穩(wěn)定性、穩(wěn)定性原則：原則：確定細分標準確定細分標準 初步細分市場初步細分市場 篩選篩選 評估細分市場評估細分市場 營銷策略營銷策略 設計市場設計市場 選擇目標市場選擇目標市場 程序：程序：產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化全面進入全面進入只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品，只供應某一類顧客群。小企業(yè)如：某汽車配件向各類顧

29、客供應某種產(chǎn)品，在面對不同客戶產(chǎn)品在質(zhì)量價格、款式、等方面不同如：煙、酒可樂無差異經(jīng)營向同一顧客群供應性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。如：建材城 有選擇地進入各個細分市場，為不同顧客提供不同性能的同類產(chǎn)品幾個子市場間沒有 明顯聯(lián)系。如：博洛尼公司全方位進入各個細分市場 ，為所有客戶提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。大企業(yè)如：通用無差異經(jīng)營無差異經(jīng)營差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略把整個市場作為一個大目標，忽略消費者之間存在的不明顯差異，針對消費者共同需求來制定計劃。優(yōu)點：一個產(chǎn)品走天下，成本低、促銷費用低、利潤高；缺點：對大多數(shù)產(chǎn)品不適用、風險大、抗擊能力差；如：百事可樂與七

30、喜的異軍突起打破了可口可樂的無差異經(jīng)營等適合：大型企業(yè)、資源性大企業(yè)以市場細分為基礎，并針對不同市場的特點，分別制定不同的目標市場特點及營銷組合方案。優(yōu)點：小批量、多品種、生產(chǎn)、靈活、針對性強能滿足不同顧客需求；缺點：運營模式復雜成本太高、管理難、適合個性化產(chǎn)品；如：可口可樂、松下、 博洛尼適合：大型企業(yè)不把目標放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標 ，然后集中企業(yè)優(yōu)勢進行生產(chǎn)和營銷，充分滿足消費者的需要；優(yōu)點：成本低、費用低、投資回報率較高，盈利性較好缺點：潛伏較大的風險，目標市場狹窄，抗擊能力差；如：兒童服裝、老年食品等適合：小企業(yè) 1收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企

31、業(yè) 2以內(nèi)部發(fā)展的方式進入以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場市場與其它企業(yè)合作的方式進入與其它企業(yè)合作的方式進入市場市場 3概念：是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)?性的重視程度，為本企業(yè)塑造與眾不同 的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?樹立市場形象樹立市場形象鞏固市場形象鞏固市場形象23迎頭策略：根據(jù)自身的實力與市迎頭策略：根據(jù)自身的實力與市 場上實力最強的對手發(fā)生正面的競爭場上實力最強的對手發(fā)生正面的競爭重新定位：對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位，使企業(yè)擺脫困境，尋求新活力重新定位：對銷路少、市場

32、反應差的產(chǎn)品進行二次定位，使企業(yè)擺脫困境，尋求新活力避強策略：將自己定位于某個產(chǎn)品空隙，某些方面有較顯著的差異避強策略：將自己定位于某個產(chǎn)品空隙，某些方面有較顯著的差異1建立產(chǎn)品特色建立產(chǎn)品特色步驟：步驟：如：美國的七喜汽水，采取的“非可樂”定位，成為了可樂飲料之外的另一種選擇，避免了與兩巨頭正面競爭如：百事可樂進入市場時，就采取這樣定位策略，與可口可樂展開針鋒相對的較量，在競爭過程中非常引人注目，因此也很快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的有較強的實力方可行案例分析案例分析美樂啤酒美樂啤酒（10分鐘，分鐘，2人一組）人一組）問題：問題：1、美樂啤酒是什么樣的市場細分方法來對美樂啤酒的市場

33、進行細分，請評價其作用？、美樂啤酒是什么樣的市場細分方法來對美樂啤酒的市場進行細分，請評價其作用？2、美樂啤酒公司同時進入不同的細分市場，請評價采取此方式進行啤酒營銷的優(yōu)劣勢？、美樂啤酒公司同時進入不同的細分市場，請評價采取此方式進行啤酒營銷的優(yōu)劣勢？3、當美樂啤酒公司引進、當美樂啤酒公司引進“淡啤酒淡啤酒”與與LM公司的時候，是不是在與自身競爭？公司的時候，是不是在與自身競爭？核心核心利益和服利益和服務務概念：概念：廣義：指人們向市場提供的能滿足消費者廣義：指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。如：品質(zhì)、款式、服務、售后服務

34、、信譽如：品質(zhì)、款式、服務、售后服務、信譽狹義：指某種產(chǎn)品是為銷售而生產(chǎn)出來的，狹義：指某種產(chǎn)品是為銷售而生產(chǎn)出來的，滿足人們的有形實體。滿足人們的有形實體。如：汽車、服裝如：汽車、服裝 產(chǎn)品三個層次產(chǎn)品三個層次價格價格色調(diào)色調(diào)款式款式品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝商標商標保證保證售后售后質(zhì)量質(zhì)量維修維修安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品：能給購買者帶來基本的利益和效用（電視）核心產(chǎn)品：能給購買者帶來基本的利益和效用（電視） 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式（好的服務）形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式（好的服務） 附加產(chǎn)品：獲得全部附加利益和服務（博洛尼）附加產(chǎn)品：獲得全部附

35、加利益和服務（博洛尼）(潛產(chǎn)品潛產(chǎn)品)(期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品)(基礎產(chǎn)品基礎產(chǎn)品) 從營銷角度從營銷角度 Phase 1Phase 3非耐用品非耐用品(洗衣粉、牙膏) 便利品便利品（報紙、香煙） 耐用品耐用品(洗衣機、相機) 選購品選購品（服裝、家具） 服務服務 （美容、美發(fā)） 特殊品（汽車、品牌的）特殊品（汽車、品牌的） 非渴求（非渴求（剛上式的產(chǎn)品）從消費者購買習慣從消費者購買習慣將不同功能的產(chǎn)品進行分類管理(利用二八法則)，如餐桌、酒柜、沙 發(fā)等。 將不同類別的產(chǎn)品再進行ABC分類，不同類別的產(chǎn)品采取不同的策略。從產(chǎn)品管理角度從產(chǎn)品管理角度A類： 銷售收入占比高、質(zhì)量穩(wěn)定同時利潤貢獻大的產(chǎn)品

36、；B類：1）增長率高、市場份額呈上升趨勢的產(chǎn)品；2）試銷期內(nèi)的新產(chǎn)品；3）代表BOLONI形象的產(chǎn)品C類：1）目前處于劣勢但可以改善的產(chǎn)品（銷售收入低、質(zhì)量售后問題多、利潤貢獻低的產(chǎn)品） 2）準備淘汰產(chǎn)品（銷售收入低、質(zhì)量不穩(wěn)定、利潤貢獻?。┠壳澳壳癇OLONI使用的分類標準使用的分類標準時間時間銷售銷售投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期概念：指產(chǎn)品研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場淘汰的整個過程概念：指產(chǎn)品研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場淘汰的整個過程 產(chǎn)品生產(chǎn)品生 命周期命周期概念：概念：指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式

37、。產(chǎn)品項目是指每一個具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線是由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合三個因素：三個因素：廣度廣度：（寬度）是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線BOLONI有七條）深度深度：指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目相關(guān)性相關(guān)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度（BOLONI產(chǎn)品相關(guān)性很強）策略：策略： 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略（增加產(chǎn)品線，擴展經(jīng)營范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。充分利用企業(yè)資源，分散市場風險，提高市場占有率） 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略（集中經(jīng)營，在市場不景氣，原材料和能源緊張時可采取此策略，減少資

38、金占用，加速資金周轉(zhuǎn)）產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略（向上延伸、向下延伸、雙向延伸） 分析方法分析方法波士頓矩陣法波士頓矩陣法（現(xiàn)金牛類、明星類、問題類、瘦狗類）產(chǎn)品系列平衡法產(chǎn)品系列平衡法（產(chǎn)品的市場引力、評定企業(yè)實力）目標：目標：讓企業(yè)的產(chǎn)品以合適的價格為消費者所接受，實現(xiàn)企業(yè)當前和長期利潤最大化，保持較高讓企業(yè)的產(chǎn)品以合適的價格為消費者所接受，實現(xiàn)企業(yè)當前和長期利潤最大化，保持較高的市場占有率，維護品牌形象的市場占有率，維護品牌形象工作內(nèi)容描述：工作內(nèi)容描述：234進行市場調(diào)查和分析，進行價格信息管理，確定定價目標進行市場調(diào)查和分析，進行價格信息管理，確定定價目標對競爭對手的價格體系進行分析和

39、研究，在此基礎上快速建立可信的定價方案對競爭對手的價格體系進行分析和研究，在此基礎上快速建立可信的定價方案預測競爭對手的反應，確定本企業(yè)的價格體系，對定價策略作出市場化分析并及時進行改進預測競爭對手的反應，確定本企業(yè)的價格體系，對定價策略作出市場化分析并及時進行改進執(zhí)行國家的敬愛個政策，法令和法規(guī)，維護企業(yè)形象執(zhí)行國家的敬愛個政策，法令和法規(guī)，維護企業(yè)形象1獲利性目標獲利性目標價格目標價格目標銷售量目標銷售量目標應付競爭目標應付競爭目標威望目標威望目標定價目標定價目標利潤最大化費用最小化市場份額是追求的主要目標消費者的需要產(chǎn)品品質(zhì)形象影響定價的六大因素影響定價的六大因素企業(yè)營銷目標企業(yè)營銷目標

40、成本因素成本因素市場需求的考慮市場需求的考慮消費者消費者競爭因素競爭因素企業(yè)營銷組合策略企業(yè)營銷組合策略產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格維持生存實現(xiàn)利潤最大化（靈活價格）市場份額（低價格）產(chǎn)品質(zhì)量(高價格）固定成本可變成本損益平衡分析價格彈性需求的實際預測法價格與性能價格與價值直接競爭相似競爭間接競爭價格是營銷組合工具價格決策必須和產(chǎn)品設計、銷售促銷決策配合才能成為一個連續(xù)有效的營銷方案 定價步驟定價步驟價格調(diào)研價格調(diào)研確定定價方法確定定價方法定價策略定價策略 價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略品牌影響調(diào)研競爭對手調(diào)研消費者心理價位產(chǎn)品成本調(diào)研成本定價法市場定價法心理定價法市場榨取定價策略 滲透定價策略競爭定價策略基本

41、價格基本價格現(xiàn)金折扣、貿(mào)易折扣數(shù)量折扣回扣地理因素地理因素產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本價格價格價值價值消費者消費者成本加成法定價成本加成法定價在產(chǎn)品成本基礎上加上一個合理的利潤額確定一個目標價格，由營銷部門向消費者充分顯示產(chǎn)品的價值以說明其價格的合理性。缺陷：忽略了銷售量與價格之間相互制約的關(guān)系，損害公司長遠利益。市場定價法市場定價法以消費者對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)確認目標價格，進而確認產(chǎn)品成本。未來部分產(chǎn)品應實現(xiàn)：12我公司目前大部分產(chǎn)品采取的是成本加成法進行定價。消費者消費者價值價值價格價格成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品3心理定價法心理定價法根據(jù)客戶能接受的最高價位進行定價，拋開成本客戶接受什么價我就定什么價尾數(shù)定價

42、法、整數(shù)定價、聲望定價、特價定價尾數(shù)定價法、整數(shù)定價、聲望定價、特價定價產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價2345當公司同時銷售幾個不同產(chǎn)品線，有效的定價策略必須考慮這些產(chǎn)品間的關(guān)系當公司同時銷售幾個不同產(chǎn)品線，有效的定價策略必須考慮這些產(chǎn)品間的關(guān)系 通過價格的差異化來滿足消費者不同的需求通過價格的差異化來滿足消費者不同的需求 產(chǎn)品線定價要求識別公司追求的細分市場產(chǎn)品線定價要求識別公司追求的細分市場 產(chǎn)品價格體系的維護產(chǎn)品價格體系的維護1產(chǎn)品線定價對銷售的商品制定少數(shù)的幾種價格產(chǎn)品線定價對銷售的商品制定少數(shù)的幾種價格市場榨取策略：市場榨取策略： 用高價格使公司迅速收回其研發(fā)、銷售、費用、革新類細分市場、控制

43、產(chǎn)用高價格使公司迅速收回其研發(fā)、銷售、費用、革新類細分市場、控制產(chǎn)品在引入期的急速擴張而帶來損失它吸引競爭者進入（專利保護）品在引入期的急速擴張而帶來損失它吸引競爭者進入（專利保護）例1：美國的一家生物制劑公司，首先推出了一種心臟病后溶解血液凝快的藥物，它的價格為每劑量2200美元。盡管德國一家企業(yè)制造出了一種競爭產(chǎn)品，僅僅以200美元出售，它仍然繼續(xù)這個價格，向市場銷售這種藥物，它的銷量的持續(xù)增長，證明了市場榨取策略的效力例2：一個公司因為汽油的質(zhì)量較高，在一個激烈的競爭的市場制定了較高的價格，一年的時間它的市場份額下降了14%，而10年前為22%。這個公司市場榨取策略失敗，是因為它沒能說服

44、消費者，這種汽油的出眾點在哪，應該得到較高的價格。策略分析策略分析滲透策略：滲透策略： 當產(chǎn)品或服務的需求彈性很高時使用，定價明顯低于競爭產(chǎn)品價格，品牌當產(chǎn)品或服務的需求彈性很高時使用，定價明顯低于競爭產(chǎn)品價格，品牌知名度不夠時可以選用、不鼓勵競爭可迅速占領(lǐng)市場；利潤薄。知名度不夠時可以選用、不鼓勵競爭可迅速占領(lǐng)市場；利潤薄。例：美國通用汽車公司推出某種新的產(chǎn)品線時，使用了這種策略，它的價格比同類的豐田汽車便宜2000美元，比同類本田汽車便宜1500美元。僅僅在幾年前，美國的制造商才能夠在日本市場上發(fā)揮優(yōu)勢，在此之前，從汽車道巧克力一系列產(chǎn)品上的關(guān)稅和配額，使美國公司不可能采用滲透價格策略。競

45、爭定價策略：競爭定價策略： 有許多公司都是把根據(jù)可比較的競爭產(chǎn)品價格水平進行定價，容易忽略價有許多公司都是把根據(jù)可比較的競爭產(chǎn)品價格水平進行定價，容易忽略價格變量的重要性。格變量的重要性。例：IT行業(yè)IBMgongsi進入個人計算機市場時，它的市場營銷努力強調(diào)的是產(chǎn)品線的功能多與性能強。策略分析策略分析 促銷目標促銷目標 ： 制定準確的促銷目標對管理者總是一個困惑的問題。促銷應該完成哪些特定的任務？制定準確的促銷目標對管理者總是一個困惑的問題。促銷應該完成哪些特定的任務？提供信息提供信息增加需求增加需求產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化強調(diào)產(chǎn)品價值強調(diào)產(chǎn)品價值穩(wěn)定、促進銷售穩(wěn)定、促進銷售傳統(tǒng)功能是向市傳統(tǒng)功能是向市場傳達特定的產(chǎn)場傳達特定的產(chǎn)品或服