品牌發(fā)展分析報告及策略建議

1、2002 年度舒蕾品牌進(jìn)展報告及策略建議舒蕾是絲寶集團(tuán)的洗滌用品品牌之一， 形象定位于“突破，健康， 潮流”，以“卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場”是舒蕾護(hù)理洗發(fā)露 不懈的追求，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露已于1996年上市后，以“頭發(fā)頭 皮雙重護(hù)理”的概念令消費者耳目一新迅速成為中國洗發(fā)水市 場的一流品牌。目前舒蕾品牌洗發(fā)水有柔順亮麗，柔順倍潤，滋 養(yǎng)去屑，調(diào)理去屑，油博士等多個品種，舒蕾養(yǎng)膚沐浴露有健康 護(hù)士，滋潤伴侶和清涼天使。錄自絲寶集團(tuán)（C-BON）S 關(guān)于國內(nèi)眾多的洗發(fā)水品牌而言， 轟轟烈烈的品牌導(dǎo)入期差 不多結(jié)束，從現(xiàn)在開始，在今后相當(dāng)長的一段時刻里， 洗發(fā)水企 業(yè)將進(jìn)入一個漫長的品牌維護(hù)期。相關(guān)于

2、品牌導(dǎo)入，品牌維護(hù)一 直是中國洗發(fā)水企業(yè)的軟肋， 而要制造百年品牌， 關(guān)于資源不太 豐富的國內(nèi)洗發(fā)水品牌來講， 品牌維護(hù)技巧與恰當(dāng)?shù)姆椒ň惋@得尤為重要。 中國洗發(fā)水企業(yè)惟有修好品牌維護(hù)這門課， 才能與絲 寶如此的國際洗發(fā)水大鶚展開正面的競爭。絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌通過六年的市場運作和品牌建設(shè)，差不 多取得了不菲的戰(zhàn)績， 不管是市場占有率依舊品牌滲透率， 舒蕾 都差不多贏得了與國際洗發(fā)水大鶚對話的機會。 準(zhǔn)確地推斷舒蕾1 / 16品牌進(jìn)展?fàn)顩r， 深入地研究舒蕾的品牌世界， 對舒蕾品牌以后進(jìn) 展以及構(gòu)建品牌高度都十分有益。舒蕾品牌核心價值與品牌世界關(guān)于舒蕾品牌的核心價值問題，我在文章舒蕾綻放 漂亮 人

3、生中有比較詳細(xì)的描述。 我認(rèn)為舒蕾品牌核心價值出現(xiàn)的困 惑與迷惘要緊來自于品牌定位與品牌世界之間的錯位。 關(guān)于舒蕾 來講，功能層面的品牌價值差不多被消費者廣泛認(rèn)同， 在那個基 礎(chǔ)舒蕾品牌應(yīng)該走情感承諾之路， 讓消費者獲得更高的品牌歸屬 感。但舒蕾在那個關(guān)鍵時刻卻推出了“好頭發(fā)， 好護(hù)理”的品牌 價值觀， 接著在功能層面強化消費者的品牌認(rèn)知。 從而將自己置 于一個不利的品牌競爭地位。 寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌時有著 相當(dāng)準(zhǔn)確與清晰的品牌定位， 在品牌塑造上也著力向那個方向努 力， 品牌的核心價值始終保持新奇的活力。寶潔在品牌核心價值 上的操作方法值得絲寶企業(yè)認(rèn)真考慮與推敲。依照舒蕾的品牌戰(zhàn)略，

4、我們能夠清晰地看到舒蕾希望獲得的 品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念贏 得市場”。在品牌塑造的第一時期， 我們認(rèn)為舒蕾差不多上實現(xiàn) 了自己的品牌目標(biāo)，舒蕾以“功能卓著”為突破點，將健康，積2 / 16極的生活形態(tài)給予品牌塑造全過程， 獲得了預(yù)期的品牌效應(yīng)。 配 合舒蕾的市場營銷戰(zhàn)略， 絲寶公司在導(dǎo)入期上嶄露頭腳， 成績顯 著。但面對新的競爭環(huán)境， 舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滯后 而顯得模糊，甚至于與公司其它洗發(fā)水品牌出現(xiàn)了定位上的重 疊。面臨如此的境況，舒蕾迫切需要界定自己作為國內(nèi)洗發(fā)水知 名品牌性格的一面， 不要產(chǎn)生與風(fēng)影、 順?biāo)g的內(nèi)部定位重合 的情形， 盡管這不是

5、絲寶集團(tuán)的本意。 下面我們采納比附策略分 析法對舒蕾的品牌世界進(jìn)行梳理。在絲寶集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略中， 舒蕾鎖定的潛在競爭對手是寶潔 公司的潘婷洗發(fā)水。潘婷的潮流、生活、富足、健康確實給消費 者耳目一新的感受。將潘婷比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生 活的鄰家大姐絲毫只是， 潘婷在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力， 讓 消費者產(chǎn)生了強烈的品牌信任感！娓娓道來、好不做作、細(xì)致入 微的細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)了潘婷關(guān)懷您的生活品質(zhì)形象。沒有浮躁之 氣，更無虛偽表情。相關(guān)于潘婷的品牌世界，我們發(fā)覺舒蕾給我 們的品牌感受首先是比較單薄、 膚淺， 明星的使用偏重于借名出 名以及明星生活情境的描述， 而潘婷的明星策略偏重于對頭發(fā)形

6、態(tài)的表達(dá)，親切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的 信息傳達(dá)顯得紛雜與混亂， 舒蕾的幾條廣告片傳遞的品牌信息相3 / 16對顯得比較龐雜， 風(fēng)格迥異， 而潘婷的廣告片風(fēng)格始終如一表達(dá) 的信息單一、簡潔、明快，對品牌積存十分有利；最后，舒蕾與 順?biāo)放频膮^(qū)隔并不明顯， 與風(fēng)影區(qū)隔比較明確， 這也是我們在 分析品牌廣告?zhèn)鬟f風(fēng)格時應(yīng)注意的， 反觀寶潔公司， 飄柔的養(yǎng)護(hù) 二合一大眾化品牌信息、 潘婷的潮流化品牌形象， 海飛絲的專業(yè) 去屑與酷的定位、 沙宣的超順職業(yè)形象定位、 潤妍的養(yǎng)護(hù)形象通 過廣告風(fēng)格專門好地得到了區(qū)分。而舒蕾與順?biāo)趶V告風(fēng)格上并 不能獲得這種比較明快的感受，因此一個品牌的存在

7、與提升至少 在公司內(nèi)部要形成明確的差異化定位，否則確實是品牌資源的嚴(yán) 峻白費。我們假定舒蕾的品牌核心價值為正向定位，以舒蕾的品牌世 界為清晰評判標(biāo)準(zhǔn)來觀照 2002 年舒蕾品牌進(jìn)展?fàn)顩r，分析在 2002 年度舒蕾品牌獲得的品牌積存，供專業(yè)人士參考舒蕾品牌 2002 年進(jìn)展?fàn)顩r舒蕾品牌在 2002 年動作并不是專門多，品牌的積存要緊依 舊依靠過去的品牌慣性，因此，我們分析的品牌狀況使用的是靜 態(tài)的資料。相關(guān)于寶潔的一系列品牌，舒蕾在品牌維護(hù)上顯得比 較沉悶與守舊，我們通常講的品牌維護(hù)工作上困惑實際上差不多4 / 16在絲寶集團(tuán)舒蕾品牌產(chǎn)生。 第二， 舒蕾品牌對戰(zhàn)術(shù)的成功有著 種本能的迷戀， 在絲

8、寶集團(tuán)中國總部， 我曾經(jīng)走訪了四種不同形 態(tài)的絲寶產(chǎn)品終端，分不是大賣場、專業(yè)店、高檔商場、連鎖方 便店，舒蕾的終端戰(zhàn)略在那個地點得到了極致的演繹。 我不否認(rèn) 這種人海戰(zhàn)術(shù)對銷售的現(xiàn)實拉動力， 至于品牌的塑造力如何便難 以確信。 絲寶集團(tuán)現(xiàn)有職員為 2 萬 2000 人，以絲寶集團(tuán) 22 億的 營業(yè)額來看， 如此龐大的隊伍要緊是品牌阻礙力明顯弱于營銷阻 礙力。作一個簡單的對比，我們就能夠見到差距了。 2000 年寶 潔全球的營業(yè)額為 392.44 億元（美元）。折合人民幣約為 4000 億元人民幣左右，寶潔的雇員總數(shù)為 11 萬人，兩者的比例關(guān)系 不言而喻。目前，中國人力資源成本的確有優(yōu)勢，但這決不是長 久戰(zhàn)略性資源。 第三， 舒蕾今年的品牌資源比較多地集中在華南 地區(qū)， 同時在華南地區(qū)舒蕾依舊采取了終端制勝的策略，但遺憾 的是，我們發(fā)覺舒蕾的華南之行并不理想， 什么