安利公司的營銷策略

1、安利公司的營銷策略90年代初，美國雅芳（AVON ）公司的直銷員“雅芳小姐”給中國商 界一種別開生面的市場營銷方式， 直銷從此成為中國市場人士的一個熱鬧 話題，國內(nèi)仿效者蜂擁而起。但是不久之后，由于某些“老鼠會”式的傳 銷暴露了不少問題， 直銷便成為人們急診的焦點(diǎn)。 然而， 1995年春天，正 在社會上對此眾說紛紜之時， 世界著名直銷公司之一美國安利公司旗下的 安利（中國）日用品有限公司卻悄然打開了中國市場的大門。1大市場營銷的成功范例。自從菲律普科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學(xué)者很快將 之引進(jìn)國內(nèi)，并且寫進(jìn)了教科書中。但是，這一戰(zhàn)略思想在 80 年代的新 發(fā)展卻很少在中國市場營銷的實(shí)

2、踐中得到應(yīng)用， 不少學(xué)者因而對之失去了 興趣，未能認(rèn)真將其推廣。安利公司進(jìn)入中國市場的事實(shí)卻提供了大市場 營銷的成功范例。80 年代末，中國市場正值“疲軟”之時，而安利公司卻決定選擇中 國為新的目標(biāo)市場，并于 1990年開始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國 政府有關(guān)部門批準(zhǔn)立項(xiàng)， 1992年 8 月簽訂合同， 1993年開始在廣州經(jīng)濟(jì) 技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)廠房，首期工程于 1995年 1 月竣工，每年可生產(chǎn)價(jià)值超 過 2億美元的產(chǎn)品。安利公司進(jìn)入中國市場的過程， 時間跨度有 5年之久， 歷經(jīng)中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的三次調(diào)整、中國的三次起落，最后終于達(dá)成其進(jìn) 軍中國市場的目的。安利公司為了進(jìn)入中國市場，除

3、了努力取得有關(guān)政府部門的支持外， 還認(rèn)真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和 公共關(guān)系技能，贏得若干參與的合作” 。安利公司針對所謂中國的市場壁 壘，采取如下策略：（1）物盡其用。安利公司表示將逐步從中國國內(nèi)采購 所需的原材料，積極開發(fā)中國原材料市場， 推動國內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展。（2） 人盡其才。安利公司宣稱安利絕對是一個正當(dāng)?shù)氖聵I(yè)，開業(yè)資金鈔、風(fēng)險(xiǎn) 低，給每一個普通的中國人提供了開展個人事業(yè)的機(jī)會。 （3）符合政策。 安利公司表示尊重中國政府對三資企業(yè)的政策，作為一個合資企業(yè)，努力 提高產(chǎn)品的外銷比例，力求形成原材料成品出口外銷的良性循環(huán)。2“以人為本”的服務(wù)觀念。安利公

4、司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服 務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快， 人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場營 銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會缺憾。安利公司認(rèn)識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這 些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策 略迎合了渴望一展所長、 渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的美好 愿望，也使人際關(guān)系更密切。直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主 要是價(jià)格欺詐。針對這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直 銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價(jià)格，直接向公司購貨，在多

5、層次環(huán)節(jié)中不 存在加價(jià)的可能。安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出， 并獲退款。為了全面保障直銷員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也 不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證” ，如果顧客對 產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計(jì)劃的基點(diǎn)是銷售，直銷 員所得回報(bào)是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒有關(guān)系，不存在靠“拉人 頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行 為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。3產(chǎn)品策略與質(zhì)量管理。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品， 事實(shí)上其應(yīng)用范圍是有 限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是化妝品

6、、 洗滌用品等普通家用日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才 有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司 在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、廚房器具、美容護(hù)膚 品、個人護(hù)理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試， 到成品投產(chǎn)，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來 監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。為了向用戶提供信心的保 障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營 安利產(chǎn)品。4倡導(dǎo)“綠色營

7、銷”。rh安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭， 必將受到更嚴(yán)峻的挑 戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出 “給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。 和中國的不少企業(yè)相比，安利確實(shí)先行一步，這與安利公司能比較順利地 進(jìn)入中國市場有著密切的關(guān)系。安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解 性能，不污染土壤和水源，從 1978 年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟 化合物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少 50%70% 的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原 料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)

8、肥料。安利還全面停止利用動物進(jìn)行實(shí) 驗(yàn)。安利積極在世界各地贊助環(huán)保意識和“綠色營銷”觀念。為此， 1989 年安利曾獲聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎” 。安利公司也有走麥城的時候。 1975 年，美國安利公司曾受到美國聯(lián) 幫貿(mào)易委員會的指控，雖然歷時 4 年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。 經(jīng)協(xié)了這一番挫折，安利公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)： “安利直銷員 毋須繳付巨額參加費(fèi)，也沒有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓(xùn)課程，更不必囤 積貨品包銷，絕無半點(diǎn)投機(jī)取巧” 。安利公司的這一慘痛教訓(xùn)，很值得我 們引以為鑒。進(jìn)入 80 年代，美國安利公司已有 100萬以上的直銷會員，年銷售額 達(dá) 20 億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料， 1995 年安利全球員工人數(shù)達(dá) 12 萬人，旗下的直銷員超過 200 萬人，零售總額高達(dá) 53億美元。安利公司 被美國幸福雜志列為 500 家大公司之一，由于近 10 年來向海外市場 的迅速發(fā)展，已成為美國在海外最大的十家公司之一。目前，中國政府只 是準(zhǔn)許安利公司在廣東和福建一些沿海城市開展業(yè)務(wù)。 安利公司的直銷能 否在中國市場取得成功，尚需一些時日。但是無論如何，認(rèn)真分析安利直 銷公司的營銷策略是十分有益的。思考題：1. “分銷渠道是企業(yè)的一項(xiàng)重