哈佛經(jīng)典案例-追求完美

1、無論何時、無論何地、無論何人來操作，產(chǎn)品無差異。麥當(dāng)勞生產(chǎn)方式追求完美麥當(dāng)勞的經(jīng)營藝術(shù)1992 年初夏，北京王府井南口出現(xiàn)了一個具有異國情調(diào)的建筑，路過這里的老百姓看到了那個過去只有在電視里才能見到的金黃色雙拱型標(biāo)志。從此， 中國的兒童在節(jié)假日和生日里又多了一個去處。也就是從這時起，中國的老百姓才真真切切地開始體驗到了以麥當(dāng)勞為代表的西方快餐文化。兩小時一個店本世紀(jì)40年代，迪克麥當(dāng)勞和莫里斯麥當(dāng)勞兄弟在加利福尼亞州開設(shè)了他們的第一家餐館，取名麥當(dāng)勞( Mcdonald s) 。經(jīng)營情況雖說不是太好，但馬馬虎虎還算過得去，兄弟二人對此頗為滿足。1955 年， 麥當(dāng)勞兄弟將快餐廳的經(jīng)營權(quán)賣給了5

2、4 歲的紙杯和奶昔機推銷商雷克洛克?？寺蹇耸且粋€天才的經(jīng)營家，他提出了現(xiàn)代意義上的快餐連鎖經(jīng)營思想， 在其后的幾十年里，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將麥當(dāng)勞連鎖店推向美國和美國領(lǐng)土以外每一個有人居住的角落，從而在世界上建立起了一個強大的漢堡王國。1984 年，雷克洛克在他的事業(yè)如日中天時悄然逝去，他的后任繼承了他的遺愿。到1997年底， 麥當(dāng)勞在世界上110 個國家和地區(qū)開設(shè)了25000家餐廳。據(jù)說目前世界上每隔兩個多小時，就有一家新的麥當(dāng)勞餐廳問世。每天光顧麥當(dāng)勞的顧客達(dá)3800多萬。 1997 年，麥當(dāng)勞年營業(yè)額達(dá)到114 億美元，在財富500 強中名列第392 位。從 80 年代初開始，麥當(dāng)勞就對中國市場

3、發(fā)生了濃厚興趣。他們認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，以及對西方文化的認(rèn)識，在中國推廣西式快餐是可行的。1984 年，麥當(dāng)勞引進了美國馬鈴薯品種，在河北圍場縣試種。1991 年，麥當(dāng)勞在經(jīng)過多方選擇之后，決定與北京農(nóng)工商總公司合作，以雙方各持50%股權(quán)的方式，成立了北京麥當(dāng)勞食品有限公司。中國第一家麥當(dāng)勞快餐店標(biāo)志很快就立在了北京街頭。在中國， 吃慣了油膩中餐的大人小孩，對簡單方便又具獨特風(fēng)味的漢堡和薯條由陌生到熟悉，由熟悉到喜愛。那一個個金黃色的大M,不僅成為街頭的亮麗風(fēng)景，也成了很多人時時光顧的去處。據(jù)統(tǒng)計，1998 年，麥當(dāng)勞的足跡已經(jīng)遍布全國 28 個城市，

4、其連鎖店達(dá)到210 家，其中北京就有50 多家。人們不僅要問，是什么東西在支撐麥當(dāng)勞以滾雪球似的速度向前發(fā)展，征服了一個又一個飲食文化？漢堡和薯條真的有那么大的魔力嗎？誰都知道，中國在世界上以美食著稱，而外來的漢堡和薯條不僅在中國大地上站住了腳，而且為越來越多的大人、小孩和年輕人所津津樂道。麥當(dāng)勞成功的原因究竟是什么？獨特的經(jīng)營理念答案在于，麥當(dāng)勞有一套獨特的經(jīng)營理念，正是憑著這套經(jīng)營理念，使麥當(dāng)勞走向一個又一個輝煌。簡單說， 麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念可以用四個字母來代表，即Q S、C、。具體說，Q代表質(zhì)量(quality) 、S代表服務(wù)(service) 、C代表清潔 (cleanliness) 、

5、V代表價值(value)。這一理念是由麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷克洛克 在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的。幾十年來，麥當(dāng)勞始終致力于貫徹這一理念，說服一個又一個的消費者來品嘗他的漢堡。質(zhì)量。 為保證食品的獨特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。 所有原材料在進店之前都要接受多項質(zhì)量檢查，其中牛肉餅需要接受的檢查指標(biāo)達(dá)到40 多個；奶漿的接貨溫度不超過4；奶酪的庫房保質(zhì)期為40 天，上架時間為2 小時， 水發(fā)洋蔥為4小時， 超過這些指標(biāo)就要廢棄；產(chǎn)品和時間牌一起放到保溫柜中，炸薯條超過7 分鐘、漢堡超過10 分鐘就要扔掉。服務(wù)。 麥當(dāng)勞提倡快捷、友善和周到的服務(wù)。麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，餐廳的設(shè)備先進

6、便捷，顧客等候的時間很短，外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫奇花，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。麥當(dāng)勞餐廳備有職員名片，后面印有 Q S、C三項評分表，每項分為好、一般和差三類，顧 客可以給其打分，餐廳定期對職員的表現(xiàn)給予評判。清潔。走進麥當(dāng)勞餐廳，你會感覺到那里的環(huán)境清新幽雅、干凈整潔。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如員工上崗前必須用特制的殺菌洗手液搓洗20 秒，然后沖凈、烘干。 麥當(dāng)勞不僅重視餐廳和廚房的衛(wèi)生，還注意餐廳周圍和附屬設(shè)施

7、的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞老板認(rèn)為，如果一個顧客在用餐之后，走進的是一個骯臟不堪的洗手間，很難想象他下次還會再光顧這家餐廳。價值。所謂價值，就是說要價格合理、物有所值。麥當(dāng)勞的食品講求味道、顏色、營養(yǎng)，價格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。同時， 麥當(dāng)勞還盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享受，這是無形的價值。一位北京市民在接受媒體采訪時說： “與中式快餐比較， 麥當(dāng)勞確實貴了點，但我們?nèi)胰硕荚敢獾竭@里來吃快餐，因為麥當(dāng)勞的食品和服務(wù)是質(zhì)價相符的，簡單說就是一個字：值”。科學(xué)的管理手段麥當(dāng)勞進入北京之初，曾有一些國內(nèi)同行到這里來取經(jīng)，最

8、使他們感到驚奇的是這里的管理井井有條。餐廳制定了規(guī)范化的行為標(biāo)準(zhǔn)，員工們嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)的程式運轉(zhuǎn)。克洛克認(rèn)為，快餐連鎖店要想獲得成功，必須堅持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并持之以恒地貫徹落實。就在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生后的第三年，克洛克就制定出了第一部麥當(dāng)勞營運訓(xùn)練手冊(Q&T Manual) 該手冊詳細(xì)記載麥當(dāng)勞的有關(guān)政策、餐廳各項工作的程序和方法。在總結(jié)經(jīng)驗和吸取最新管理成果的基礎(chǔ)上, 公司每年都要對該手冊進行修改和完善。40 多年來 , 營運訓(xùn)練手冊已成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞運轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)” 。公司還制定了崗位觀察檢查制度, 把全部工作分為20 多個工作站。每個工作站都建立了崗位觀察檢查表(Station Obse

9、rvation Checklist, SOC), 詳細(xì)說明該崗位職責(zé)及應(yīng)注意事項等。新員工進入公司, 要接受崗位培訓(xùn), 包括看崗位標(biāo)準(zhǔn)操作錄象帶, 進行有專人輔導(dǎo)的操作練習(xí)等。管理者要對員工的實際操作情況進行跟蹤 , 員工的崗位完成情況要記入崗位觀察檢查表。據(jù)說這樣做的目的, 一方面有利于總結(jié)經(jīng)驗, 追求科學(xué)完美的管理境界; 另一方面, 通過檢查員工的崗位觀察檢查表 , 可以進行考核, 決定錄用、升降和獎懲。麥當(dāng)勞管理人員都有一本袖珍品質(zhì)參考手冊(Pocket Guide), 上面載有諸如半成品接貨溫度、儲藏溫度、保鮮期、 成品制作溫度、制作時間、保存期等指標(biāo),還有關(guān)于機器設(shè)備方面的數(shù)據(jù)。有了

10、這種手冊, 管理人員就可以隨時隨地進行檢查和指導(dǎo), 發(fā)現(xiàn)問題及時糾正, 保證產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。為提高管理人員自身的素質(zhì), 為餐廳培養(yǎng)高級管理人才, 公司設(shè)計了一套管理發(fā)展手冊(MDP),該手冊實際上是具有麥當(dāng)勞特色的餐廳管理教科書，即結(jié)合麥當(dāng)勞的實際情況，講解餐廳管理的方法，同時給出大量案例，要求經(jīng)理們結(jié)合實際工作來完成。當(dāng)管理人員掌握了一定的理論與實踐知識后，還要系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些相應(yīng)課程，如基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程。在完成上述學(xué)習(xí)后，要想擔(dān)當(dāng)餐廳經(jīng)理，還必須到美國漢堡大學(xué)進修高級營運課程。到目前為止，北京麥當(dāng)勞已有上百人到美國漢堡大學(xué)學(xué)習(xí)過。嚴(yán)格的采購程序麥當(dāng)勞

11、的口號是， “只有一個風(fēng)味”。 不論你在世界的哪個地方，只要走進麥當(dāng)勞餐廳，漢堡或巨無霸的味道都是一樣的，這也是麥當(dāng)勞品牌的價值所在。要想做到產(chǎn)品一個風(fēng)味，前提條件必然是標(biāo)準(zhǔn)化，特別是原材料的標(biāo)準(zhǔn)化。為此， 麥當(dāng)勞建立了一套嚴(yán)格的采購系統(tǒng)。按規(guī)定， 餐廳所需原材料不能隨意在市場上采購，必須麥當(dāng)勞分銷中心提供。目前北京麥當(dāng)勞餐廳所需的200 多種原材料， 就是由麥當(dāng)勞設(shè)在北京的專門分銷中心提供的。分銷中心的原材料則由指定的廠商提供，目前麥當(dāng)勞在北京的供應(yīng)商有十幾家，包括辛卜勞公司、百麥公司、怡斯寶特公司、卡夫公司和O.S.I. 公司等。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞采購部負(fù)責(zé)對廠家的原材料進

12、行質(zhì)量監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品立即退回，并令其更正，如不能在限期內(nèi)更正，則停止廠家的供應(yīng)商資格。為保證供應(yīng)渠道的順暢，麥當(dāng)勞提出與廠家建立 “打開賬本、 共同成長”的關(guān)系， 即雙方對供應(yīng)商的財務(wù)進行監(jiān)督，共同控制產(chǎn)品成本，共同獲利。事實上， 很多麥當(dāng)勞的供應(yīng)商都是老客戶，雙方在長期的合作中建立了互信互利的合作關(guān)系。薯條是麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品。麥當(dāng)勞所需要的馬鈴薯要求果型長、芽眼淺， 固型物和含糖量也有一定的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在北京附近建立的辛卜勞農(nóng)場就是按照這一要求生產(chǎn)的。該農(nóng)場引進了美國先進的農(nóng)業(yè)機械，聘請了農(nóng)業(yè)專家，實現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，1998 年產(chǎn)量已達(dá)到12000 噸。麥當(dāng)勞在北京郊區(qū)的薯條加工

13、廠也已達(dá)到了一定規(guī)模。此外， 在北京生產(chǎn)的原材料需按批號送質(zhì)檢中心進行檢查，每月還要送香港的亞太中心實驗室評估打分。麥當(dāng)勞每年都要在北京舉行兩次產(chǎn)品評估會， 屆時由美國空運來標(biāo)準(zhǔn)樣品，請供應(yīng)商和采購人員進行比較，找出差距，制定改進措施。有人問過麥當(dāng)勞老板，麥當(dāng)勞成功的秘訣是什么，老板堅定地回答：Completeness。這個詞可以理解成“完整”、“全面”，但不如翻譯成“完美”更 加恰當(dāng)，因為麥當(dāng)勞所走過的路本身就是一個不斷追求完美的過程。點評中西快餐之爭在中國已有多年，不管人們怎么說，麥當(dāng)勞都無疑是成功者， 這一點可由以下例子來說明。1998年，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)組織了一次關(guān)于中 西快餐比較的

14、調(diào)查。該機構(gòu)在北京訪問了 4007個家庭，結(jié)果顯示，在過去的一 年中，有70%的人吃過中式或西式快餐。在去過快餐店的人當(dāng)中，98%的人選用過西餐，而選用過中餐的人只有 35%。在北京快餐市場光顧率前10位中，有7家是西式快餐，3家是中式快餐。 在1519歲的消費群中，100%的人吃過西式快餐。在全部被調(diào)查者中，去過 麥當(dāng)勞的人數(shù)比例占90%以上，在中西快餐中排在第一位。調(diào)查結(jié)果還顯示，在麥當(dāng)勞的消費群中，有59.6%的人是忠實消費者(最經(jīng) 常光顧該店)，也就是我們平時所說的回頭客。麥當(dāng)勞經(jīng)營理念的背后隱藏的思 想是“顧客就是上帝”。據(jù)說，美國漢堡大學(xué)畢業(yè)的餐廳經(jīng)理，除得到一張畢業(yè) 文憑外，還有

15、一個石刻的座右銘，上書：“政策1顧客永遠(yuǎn)是對的。政策2如果 顧客確實錯了，請重讀政策1?！?Policy 1:Customer is always right.Policy2:If the customer is everwrong read Policy1.)麥當(dāng)勞秉承了這一信條，把百分之百讓顧客滿意作為自己的服務(wù) *匕 不日。北京快餐市場光顧率廳P快餐店類別光顧比例%1麥勞西式90.92肯德基西式79.13加州牛肉面西式23.54必勝客西式19.65全聚德中式15.26香妃烤雞中式13.57樂天利西式12.98榮華雞中式10.49大磨房西式9.810羅杰斯西式6.6資料來源：1999年4月

16、25日國際商報應(yīng)當(dāng)說， “ 顧客就是上帝”的道理并不難理解，但往往是說起來容易，做起來難。在中國城鄉(xiāng)，我們常常看到一些商店和餐館里也掛著“顧客就是上帝”這樣的牌子，但一打交道就滿不是那么回事了，顧客草草收兵或生一肚子氣是經(jīng)常的事。麥當(dāng)勞沒有在口頭上大力宣揚“顧客就是上帝”，但在它的經(jīng)營理念中卻處處體現(xiàn)了“顧客就是上帝”的思想，而且將這種思想落到了實處，落到了企業(yè)經(jīng)營管理的每一個細(xì)節(jié)中。麥當(dāng)勞的可貴之處還在于，幾十年如一日地堅持它的經(jīng)營理念不動搖。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷克洛克曾經(jīng)說過：“走你的路，世上什么也代替不了堅忍不拔；才干代替不了，那些雖有才干但卻一事無成者，我們見的最多；天資代替不了，天生聰穎而一無所獲者幾乎成了笑談；教育也代替不了，受過教育的流浪漢在這個世界上比比皆是。所以唯有堅忍不拔，堅定信心，才能無往而不勝?！庇浀帽本湲?dāng)勞餐廳剛開張的時候，有記者采訪麥當(dāng)勞的老板，當(dāng)面向他提