房地產(chǎn)試產(chǎn)的4P分析

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)的4P分析摘要:房地產(chǎn)商品有其自己的特征,使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品,同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品,因此在營銷策略上有著自己的特殊性。一、產(chǎn)品策略(product房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素,房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品,才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容,房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次:1.核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù),對(duì)購房者來說,他們需要的是家庭感和安全感、成就感。2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù),如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的

2、提供等。目前的市場(chǎng)情況表明,消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子,而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的,所以在核心產(chǎn)品上,各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線;真正能夠吸引消費(fèi)者,即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下,房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。首先,給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字,這樣不僅能給人好的第一印象,而且還能引發(fā)美好的遐想。比如,大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”,其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅

3、。其次,提高物業(yè)質(zhì)量,趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此,開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù),使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后,房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍,這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。二、價(jià)格策略(price房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧,對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。1.定價(jià)方法。在市場(chǎng)營銷定價(jià)策略中,定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)

4、向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后,先以較低的價(jià)格出售少量的商品房,然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠,可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如,如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額,而一次性付款,房?jī)r(jià)可給予5%10%的折

5、扣優(yōu)惠;三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額,有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是,購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款,房屋施工過半時(shí)再付1/3,完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法,然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款,取得購房合同,然后憑購房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。三、促銷策略(promotion

6、房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種:1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法,是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于,目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小,對(duì)于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實(shí)體廣告,看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通

7、優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn),如召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng),或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利,從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略,效果比較明

8、顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言,在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。四、渠道策略(place目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。公務(wù)員之家2.委托代理銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客,顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方

9、式。相對(duì)于直接銷售模式,委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過代理商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。3.網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前,國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿?。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷儼然成

10、為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,房地產(chǎn)營銷營銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f,房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷定價(jià)策略一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)產(chǎn)品營銷策略,即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本,再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況,加上預(yù)期利潤(rùn),從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)產(chǎn)品營銷策略培訓(xùn)蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)產(chǎn)品營銷策略,它的最大好處

11、就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn),以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照,無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則,并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài),能使開發(fā)效率達(dá)到最高。三、房地產(chǎn)營銷渠道產(chǎn)品營銷策略目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道產(chǎn)品營銷策略可以大致分為直接銷售、委托代理推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道產(chǎn)品營銷策略直接銷售,最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處,來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費(fèi)

12、用(相當(dāng)于售價(jià)的1. 5%3.0%,但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。委托代理,相對(duì)于直接銷售產(chǎn)品營銷策略,分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性,以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解,對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多,更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快銷售房產(chǎn)。許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源,打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,在保持既有的模式下,一些新的渠道開始出現(xiàn),我國的

13、房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。四、房地產(chǎn)營銷促銷產(chǎn)品營銷策劃房地產(chǎn)促銷產(chǎn)品營銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類:人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法,一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料,成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用;另一方面是通過專業(yè)的銷售代理公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況,促成買賣成交的活動(dòng)。非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中,這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合產(chǎn)品營銷策略(一房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型:(1印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)

14、商或其代理商自行印刷的宣傳材料等;(2視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式;(3戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后,在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告,用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況,預(yù)告房地產(chǎn)即將推出,誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。(4布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房,表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能,并加強(qiáng)裝修與施工,讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。(二營業(yè)推廣開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng),向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi),或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文

15、化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等,這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度,有助于提高銷售量。(三公共關(guān)系房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn),引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道,享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系,比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品營銷策略培訓(xùn),這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用,對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。房地產(chǎn)營銷策略分析摘要:房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)

16、發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使每一宗房地產(chǎn)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。本文從房地產(chǎn)營銷策略的演進(jìn)入手,分析我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀,探尋房地產(chǎn)營銷的新模式。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道1 房地產(chǎn)營銷策略的演進(jìn)由于房地產(chǎn)具有投資價(jià)值大不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn),其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去,必須根據(jù)營銷目標(biāo)及營銷市場(chǎng)的特點(diǎn),采取一系列營銷策略。傳統(tǒng)

17、的4P理論始建于1960年美國的密歇根州立大學(xué),它認(rèn)為市場(chǎng)營銷的根本問題在于解決好四個(gè)基本要索:Product(產(chǎn)品、Price(價(jià)格、Place(銷售渠道、Promotion(銷售促進(jìn)。也就是說,企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品,即可根據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定一個(gè)能賺取很多利潤(rùn)的價(jià)格,然后只需對(duì)代理商、經(jīng)銷商予以支持與控制并經(jīng)常進(jìn)行廣告和促銷,企業(yè)即能順利發(fā)展成長(zhǎng)。4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的,因而適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。然而,由于目前房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展,一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C(即CONSUMERCOSTCONV

18、ENIENCE、COMMUNICATION理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用。它有悖于營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論,將消費(fèi)者置于房地產(chǎn)營銷的核心地位,無論是產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道還是促銷,都以消費(fèi)者的需求意愿為首要因素和根本出發(fā)點(diǎn)。2 我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀目前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)上看,已經(jīng)進(jìn)入以需求為導(dǎo)向的發(fā)展階段,房?jī)r(jià)逐步向成本價(jià)和微利價(jià)靠近,市場(chǎng)化程度逐步加深。在市場(chǎng)營銷方面,無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都逐漸成熟,一個(gè)概念一個(gè)點(diǎn)子已經(jīng)難以打動(dòng)人心。消費(fèi)者開始注意產(chǎn)品的本身。目前購房者的經(jīng)驗(yàn)越來越多,日趨理性;違規(guī)項(xiàng)目糾紛的問題及房?jī)r(jià)的問題使部分消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。從我國的經(jīng)濟(jì)體制看,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不完善,企業(yè)的

19、經(jīng)營管理水平相對(duì)低下,市場(chǎng)對(duì)社會(huì)資源的配置作用還不夠大,在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理組織社會(huì)生產(chǎn)等方面,政府仍然起著較大的作用。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)的目的,是為了提高投資效益,降低投資風(fēng)險(xiǎn),減少資源浪費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就需借助市場(chǎng)營銷的功能作用。同時(shí),雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度,顯得相對(duì)滯后。在房地產(chǎn)營銷方面,這個(gè)問題同樣存在。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品,也就是說,開發(fā)商必須了解市場(chǎng),按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品,通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng),促進(jìn)企業(yè)

20、的不斷發(fā)展,但目前許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向以交換為中心的理念,推向市場(chǎng)的住宅產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中,或者說沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。因此,房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略價(jià)格策略營銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。3 房地產(chǎn)營銷策略3.1 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略3.1.1 品牌營銷。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益3.1.2 特色營銷?，F(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展,消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長(zhǎng)起來的年輕一代,往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng),作為衡量和選

21、擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。買房可謂一個(gè)家庭的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì),一百個(gè)家庭有一百個(gè)選房原則。開發(fā)商只有采取人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我奇的個(gè)性設(shè)計(jì),才能贏得盡可能多的消費(fèi)者。3.1.3 綠色營銷,即居住環(huán)境的打造。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念,以綠色文化為價(jià)值觀,以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。在綠色營銷上,對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營銷中,增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的

22、發(fā)展將成為趨勢(shì),也將成為賣點(diǎn)。3.1.4 人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動(dòng),展示企業(yè)形象的同時(shí),更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。3.2 房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買

23、賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷,都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng),必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法,靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段。同時(shí)房地產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力,3.3 房地產(chǎn)營銷渠道策略我國常用的房地產(chǎn)營銷渠道策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。3.3.1 企業(yè)直接銷售策略它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。3.3.2

24、委托代理銷售策略它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客,顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買房產(chǎn)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托代 理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能 更快地銷售房產(chǎn)。 3.3.3 網(wǎng)絡(luò)銷售策略 網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷 售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可 以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)， 更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意 識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)， 有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。和其他所有行業(yè)一樣，房地產(chǎn)業(yè)正在受到全球 電子商務(wù)

25、化趨勢(shì)的影響， 運(yùn)作方式的變化必將會(huì)產(chǎn)生新的營運(yùn)模式和流程。實(shí)際 上， 我們的房地產(chǎn)公司顯然已經(jīng)意識(shí)到建立房地產(chǎn)信息服務(wù)系統(tǒng)的重要性，有些 公司開始自行設(shè)計(jì)房源數(shù)據(jù)庫， 以向客戶提供服務(wù)。 不過， 這種數(shù)據(jù)庫功能單一， 除能查找文字介紹的房源信息外，很難提供其它技術(shù)支持。據(jù)幾家在北京小有規(guī) 模的房地產(chǎn)中介公司經(jīng)理介紹， 盡管公司在北京有多個(gè)連鎖店，但彼此信息不溝 通，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展大受影響，更別提單槍匹馬做市場(chǎng)的中介公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅 北京市登記在冊(cè)的房屋中介大大小小就有近千家，彼此幾乎沒有信息溝通和共 享，而每家的業(yè)務(wù)又都是遍布北京，這種狀況如何能為消費(fèi)者提供豐富、滿意的 房源？這散布全城各個(gè)

26、角落的近千家房屋中介又如何能達(dá)到信息溝通與共享？ 惟一的答案是促成房地產(chǎn)信息的聯(lián)合與共享，加速房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)化，擴(kuò)大 房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，一定會(huì)極大地促進(jìn)中國房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。 3.4 房地產(chǎn)營銷促銷策略 目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解 往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此， 房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)， 在宣講會(huì)前可以 進(jìn)行問卷調(diào)查， 了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求 相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹， 然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn) 行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題， 最后總

27、結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目 的。 可見， 宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。 向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)， 又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了 認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)， 創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。 在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮： （一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣 直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服 務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人 流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”