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1、第九章 營銷組合與產(chǎn)品策略Marketing Mix & Product Strategy學(xué)習(xí)目的和要求：1、 掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；2、 了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征；3、 了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法；4、 掌握產(chǎn)品組合的含義和類型；5、 掌握產(chǎn)品生命周期的概念；6、 認(rèn)識產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢悾活悶榉强煽匾蛩?，一般為企業(yè)的外部因素，如市場需求的變化、市場競爭的變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等。非可控因素變化無常，企業(yè)的決策難以對其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般

2、通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)營決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營銷策略。一般包括對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對這些策略總體整合。第一節(jié) 營銷策略組合營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與

3、調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營銷活動可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會產(chǎn)生影響。所以許多企業(yè)在營銷實踐中認(rèn)識到，必須對企業(yè)的各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷活動取得成功，并降低營銷的成本。最早提出營銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓（Neil Borden）,他認(rèn)為企業(yè)營銷組合涉及到對產(chǎn)品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個因素的組合；以后又有一些營銷學(xué)者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系

4、較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合。即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有

5、形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策

6、略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在營銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營銷組合理論。如美國著名學(xué)者舒爾茨提出了”4C“理論，即：Customer（顧客）、Cost

7、（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其中“顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價；“便利”是指顧客時間與精力的節(jié)?。弧皽贤ā笔侵割櫩团c企業(yè)之間的信息與情感的交流。有人甚至認(rèn)為在新時期的營銷活動中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”?！?Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。營銷策略組合的特征無論是哪種方式的營銷策略組合都體現(xiàn)了

8、現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，所以營銷策略的組合具有以下一些基本特征。1、 整體性企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標(biāo)所展開的，因此各種營銷策略必須在此營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、形成較強(qiáng)的合力。各種個別營銷策略在實際運(yùn)用時，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面，如新產(chǎn)品的開發(fā)，由于成本增大，可能會對制定有效的價格策略帶來影響；以價格優(yōu)惠的手段來進(jìn)行營業(yè)推廣，則可能

9、使產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)下降。所以企業(yè)各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應(yīng)所帶來的影響。作為企業(yè)的營銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效應(yīng)。2、 復(fù)合性企業(yè)的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運(yùn)用。每一項營銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。如從總體上講，企業(yè)的營銷活動包含了產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（圖9-1）。對于每一項具體的營銷手段來說，還可能包含有更具體的營銷技巧。

10、所以每一項營銷決策中，不僅是四種基本營銷策略的組合，確切地講，是各營銷策略中具體營銷手段和營銷技巧的復(fù)合運(yùn)用。3、 靈活性正由于營銷策略組合是各種營銷策略、手段和技巧的復(fù)合運(yùn)用，所以圍繞不同的營銷目標(biāo)，面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應(yīng)各種營銷目標(biāo)和營銷環(huán)境的需要。如果按照麥卡錫的分類，將營銷策略組合表示為四個基本策略的組合，若每一種策略至少有三種變化（如價格可以為高中低三檔），那么各種策略在不同情況下的組合就可能會有34=81種（當(dāng)然在實際營銷活動中，由于某些因素間形不成組合，實際組合數(shù)不可能達(dá)到這么多）。所以企業(yè)可以面對各種市場情況，準(zhǔn)備多套營銷組合

11、的方案，靈活地加以運(yùn)用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。4、 主動性營銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式，所以企業(yè)對于營銷策略組合的選擇和運(yùn)用應(yīng)當(dāng)具有必要的主動性。這一方面要求企業(yè)在營銷活動中應(yīng)擁有充分的自主權(quán)，不應(yīng)過多地受到各種外界干擾。營銷決策上的自主權(quán)對于企業(yè)營銷活動的成敗是至關(guān)重要的。我國目前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經(jīng)營決策的自主權(quán)，對于營銷策略組合的主動運(yùn)用是很不利的。應(yīng)當(dāng)隨著改革的深入，而進(jìn)一步予以消除；另一方面，企業(yè)運(yùn)用營銷策略組合的主動性，還應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，對營銷策略組合進(jìn)行積極的調(diào)整，去適應(yīng)營銷環(huán)境，甚至

12、促使?fàn)I銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。圖9-1 營銷策略組合示意圖第二節(jié) 產(chǎn)品概念產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為能符合市場消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費(fèi)，可能無價值可言。而通過生產(chǎn)與加工，就有了可用于交換的價值。而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動來獲取其經(jīng)濟(jì)利益的。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟(jì)利益，首先它必須能滿足一定的需求，因為只有能滿足需求的產(chǎn)品才會被需求者所接受，他才愿意進(jìn)行交換；其次它必須能較好地滿足需求，因為在市場上可能會有大

13、量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，若相比較而言，滿足程度不如其他產(chǎn)品，需求者就會轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品；再次它必須實現(xiàn)較高的價值（相對其成本而言），若其實現(xiàn)的價值低于其生產(chǎn)和加工的成本，企業(yè)也就得不到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益。由此可見，根據(jù)市場消費(fèi)的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。 產(chǎn)品概念的擴(kuò)展和延伸 什么是產(chǎn)品？這看來是一個淺顯的問題。因為從一般的意義上解釋，產(chǎn)品只是具有一定使用價值和消費(fèi)意義的加工品。但是我們從本章開頭的分析中可以看到，并非所有具有使用價值和消費(fèi)意義的加工品都能具有理想的交換價值，或者說，都能賣得出去。其前提是必須能滿足一定的消

14、費(fèi)需求，而且還必須能較好地予以滿足。因此，從市場營銷學(xué)的角度來認(rèn)識，產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。在這里，我們把服務(wù)也作為一種產(chǎn)品，因為它具有產(chǎn)品的基本屬性，通過勞動而產(chǎn)生，能滿足一定的消費(fèi)需求，能被用來交換并實現(xiàn)價值。只不過它并不象物質(zhì)的產(chǎn)品那樣具有固有的形態(tài)。所以人們也常把它稱作為“無形產(chǎn)品”。同物質(zhì)產(chǎn)品，即“有形產(chǎn)品”一起構(gòu)成產(chǎn)品的范疇。目前，一些營銷學(xué)者已將產(chǎn)品的內(nèi)涵擴(kuò)展到更為廣泛的領(lǐng)域，包括一切有價值的人物、場所、組織、技術(shù)乃至思想，只要人們對其有愿意支付代價的需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。 從滿足需求的角度去認(rèn)識產(chǎn)品，就會使產(chǎn)品的概念得到大大地擴(kuò)展

15、和延伸。因為在人們對于產(chǎn)品的需要、選擇、購買和使用過程中，“需求”的內(nèi)涵是會不斷地擴(kuò)大的。例如：人們需要手表是為了計時，從這一基本需要出發(fā)，只要能戴在手腕上，可以計時的產(chǎn)品就可稱作為手表，然而即使是計時，也有對精確程度的不同要求，有能否反映時差的要求，以及能否自動報時的要求等等；對同樣能計時的手表，人們又會對其外觀、色彩、體積、材質(zhì)形成不同的偏好。如果在這些方面有不同類型的手表，人們就會根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇；當(dāng)人們在選購手表時，又會被其不同的包裝所吸引，并根據(jù)自己的認(rèn)識選擇不同的品牌；同時人們還會關(guān)心手表若在使用期間內(nèi)發(fā)生了問題，能否進(jìn)行退換，能否得到及時的維修等等。總之，人們對于同一產(chǎn)品的

16、需要是會不斷延伸和擴(kuò)展的。那么，哪一種產(chǎn)品對于這些延伸和擴(kuò)展了的需要滿足程度最高，其被消費(fèi)者接受的可能性就越大。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)時，就應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要發(fā)出，盡可能將消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種需要都溶入到產(chǎn)品的設(shè)計思想中去，以使所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最具有市場競爭力。 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念就是在這樣的認(rèn)識基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的涵義分為三個層次：（圖92）第一個層次：產(chǎn)品核心。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。如手表的計時功能，電燈的照明功能，汽車的運(yùn)輸功能等等。其必須能滿足消費(fèi)者對該產(chǎn)品的基本需要。如手表若不能計時，不管它還會有多少其他方面的功能，人們

17、也不會認(rèn)為它是“手表”。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。 第二個層次：產(chǎn)品形態(tài)。主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識別和選擇的主要依據(jù)。一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等。由于同類產(chǎn)品的基本效用都是一樣的。因此企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢。吸引消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，就必須在產(chǎn)品的形態(tài)上動腦筋，滿足人們對于產(chǎn)品除基本需要之外的延伸需要。如通過提高質(zhì)量來滿足經(jīng)濟(jì)性的需要，通過改良外觀來滿足審美觀念的需要，通過創(chuàng)立名牌來滿足炫耀性的需要等等。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。 第三個層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費(fèi)者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費(fèi)送貨、免

18、費(fèi)安裝、免費(fèi)維修，以及承諾退換等等。這些本來并不包含在產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，但是由于它們是消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時，所產(chǎn)生的一些附加需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費(fèi)者前來購買自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的市場競爭力。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會有助于提高企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)意識，將其作為一種應(yīng)盡責(zé)任而不是額外的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品附加利益增強(qiáng)了產(chǎn)品的競爭能力。運(yùn)送質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益圖9-2 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費(fèi)需求為核心的市場營銷觀念，其說明了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力，主要取決于對于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場競爭中

19、保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，就是應(yīng)當(dāng)從以下五個層次上去認(rèn)識消費(fèi)者對于產(chǎn)品的不同需求。（圖93）從而完善產(chǎn)品的整體概念。 首先是核心利益，即消費(fèi)者利用該產(chǎn)品所滿足的基本需要，如消費(fèi)者對于旅館的基本需要是“休息和睡覺”。能提供“休息和睡覺”場所的地方就能被消費(fèi)者接受和購買； 其次是基本產(chǎn)品，即滿足消費(fèi)者核心利益的實質(zhì)性產(chǎn)品，如旅館必須有房間和床位，這是滿足消費(fèi)者需要的起碼的條件 再次是期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者對于其需要滿足程度的某些特定要求，如要求能提供“安靜舒適”的房間和“干凈整潔的床鋪”等。企業(yè)如果能在這些要求上滿足得。比較好，其產(chǎn)品就會有較強(qiáng)的競爭力潛在產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心利益基本產(chǎn)品 圖9-3產(chǎn)品需

20、求的五個層次 第四是擴(kuò)展產(chǎn)品，即消費(fèi)者在核心利益需要得到滿足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的滿足，其表現(xiàn)為對需求滿足程度的進(jìn)一步提高，如在旅館的房間里配置電視機(jī)，空調(diào)機(jī)，冰箱及其他附屬設(shè)備，也或?qū)τ诰幼〉穆每吞峁└鞣N必要的服務(wù)和娛樂條件等，這些將會使旅館對顧客產(chǎn)生更大的吸引力； 最后是潛在產(chǎn)品，主要是指對于消費(fèi)者可能產(chǎn)出的對某些產(chǎn)品新的需求的滿足，這會促使企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品不斷地進(jìn)行更新與改造，并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品，如若能根據(jù)不同消費(fèi)者的需要，開發(fā)出專供學(xué)者著書立說用的書齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館，或供人們擴(kuò)大社會接觸面而用的社交式旅館等，就有可能誘發(fā)出人們潛在的需求和欲望，從而使企業(yè)的市場

21、面得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。 當(dāng)然在對每一層次的需求給予進(jìn)一步滿足的同時，必須考慮投入的成本和消費(fèi)者接受這一滿足時所愿意支付的代價。只有在預(yù)期的總收益大于總投入的情況下，企業(yè)才應(yīng)當(dāng)開發(fā)。 產(chǎn)品的差異性 從產(chǎn)品整體概念的角度來看，除了產(chǎn)品的基本效用（即用以滿足消費(fèi)者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外，其他各個層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。對具有同樣效用的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其形態(tài)及附加利益的需求會有差別。如同樣的洗衣機(jī)，有人喜歡全自動的，有人喜歡半自動的；有人喜歡雙缸的，有人喜歡單缸的，有人喜歡上開門的，有人喜歡側(cè)開門的。正由于需求各不相同，而且會不斷變化，所以就能使企業(yè)有不斷更新產(chǎn)品，增強(qiáng)其競爭能力的機(jī)會。如中

22、國山東的北極星鐘廠，曾根據(jù)各種消費(fèi)群體的不同需求特征，分別開發(fā)了適應(yīng)農(nóng)村市場需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應(yīng)城市顧客喜歡的具有現(xiàn)代氣息的藝術(shù)臺鐘；以及適應(yīng)海外市場需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等，結(jié)果使銷售量不斷上升，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位。一般來說，有形產(chǎn)品的差異性可主要表現(xiàn)在這樣一些基本要素上，如：質(zhì)量（可靠性、耐用性及產(chǎn)品精度）、功能（廣度、深度）、式樣、結(jié)構(gòu)、特色，使用和修復(fù)的便利性等等。只要在某一個或幾個要素上能同競爭產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費(fèi)者所接受，企業(yè)就能形成較強(qiáng)的競爭力。 事實上，從顧客價值理論（見第十八章）的角度來看，構(gòu)成顧客總價值的四個主要方面（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）都

23、存在差異化的問題。表91表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。產(chǎn) 品服 務(wù)人 員形 象 質(zhì) 量功 能式 樣結(jié) 構(gòu)特 色便利性送貨安裝指導(dǎo)顧客咨詢維修其他服務(wù)可信度可靠性敏感性易溝通性標(biāo)志媒體環(huán)境項目事件表91差異化的基本要素 在產(chǎn)品整體概念中，層次越是向外擴(kuò)展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場機(jī)會也就越多。因此，在實踐中，掌握和運(yùn)用產(chǎn)品整體概念，對于增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢是十分重要的。 產(chǎn)品層級 根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為七個層級，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項目（涵蓋面最小的層次），每個層級都包含著一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我們以轎車為例，來分析

24、一下這七個層級的含義： 1、需要類型：指產(chǎn)品所應(yīng)滿足的基本需要的種類。如：交通、出行； 2、產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品。如對于出行代步的需求可用各種交通工具來加以滿足，“交通工具”就是一個產(chǎn)品門類； 3、產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如在交通工具中“汽車”就是一個產(chǎn)品種類； 4、產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進(jìn)行銷售，如在汽車這一產(chǎn)品種類，“轎車”就可構(gòu)成一種產(chǎn)品線； 5、產(chǎn)品類型：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個或幾個產(chǎn)品項目所構(gòu)成，如

25、在轎車中，可有“微型轎車”、“普通轎車”和“豪華轎車”等不同的類型； 6、產(chǎn)品品牌：用以命名某一個或某一系列產(chǎn)品項目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點或淵源，如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納”都是轎車的品牌。 7、產(chǎn)品項目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。 產(chǎn)品的層級一方面反映了產(chǎn)品概念的涵蓋面，另一方面反映了其所針對的顧客需求的個性化程度。越是接近“需求類型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產(chǎn)品項目”層次，顧客需求的個性化就越明顯，所以產(chǎn)品層級原理，是一個對

26、于市場逐步“狹化”的過程。企業(yè)可依此進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，并建立產(chǎn)品的個性特色。 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)銷售的目標(biāo)對象（購買者的身份）及他們對產(chǎn)品的用途大致被分成兩大類：消費(fèi)品和工業(yè)品。（一）消費(fèi)品 以消費(fèi)者個人為銷售目標(biāo)對象的產(chǎn)品是消費(fèi)品。對消費(fèi)品進(jìn)一步分類的話，從不同的角度出發(fā)，可以多種多樣。比如，從商品的價格來劃分的話，可以分成低檔品、中檔品、高檔品；從商品的性質(zhì)來劃分的話，則可以分成紡織品、食品、家電產(chǎn)品等等。市場營銷學(xué)把消費(fèi)品分成三種類型。這三種類型是根據(jù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的購買行為特征來劃分的。市場營銷的核心是消費(fèi)者，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動要以消費(fèi)者的需求為前提，因此，以消費(fèi)者的購

27、買行為為特征來劃分產(chǎn)品的類型是符合現(xiàn)代營銷觀念，也是合理的。 1、便利品（Convenient Goods）又稱“日用品”，這是指價格低廉，消費(fèi)者要經(jīng)常購買的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時的購買特征是：想花費(fèi)的時間越少越好，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品幾乎不作任何比較，希望就近、即刻買到。肥皂、洗衣粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類商品。對于生產(chǎn)經(jīng)營此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網(wǎng)點，特別要把網(wǎng)點延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。 2、選購品（Shopping Goods）。選購品就指消費(fèi)者愿意花費(fèi)比較多的時間去購買的商品。在購買之前，消費(fèi)者要進(jìn)行反復(fù)比較，比較注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特

28、色。選購品占到產(chǎn)品的大多數(shù)，價格一般也要高于便利品，消費(fèi)者往往對選購品缺乏專門的知識，所以在購買時間上的花費(fèi)也就比較長。服裝、皮鞋、農(nóng)具、家電產(chǎn)品等是典型的選購品。 根據(jù)消費(fèi)者的購買行為，經(jīng)營選購品的企業(yè)要賦于自己的產(chǎn)品以特色，并且不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)商品的信息，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的專門知識。對選購品來說，并不要求銷售網(wǎng)點越多越好，也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開設(shè)網(wǎng)點。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽(yù)卓著的商店內(nèi)設(shè)立銷售點銷售選購品能獲得比較理想的銷售效果，因為消費(fèi)者愿意花時間去尋找這些商品。 3、特殊品（Special Goods）。這是指那些具有獨特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。消費(fèi)

29、者對這類產(chǎn)品注重它的商標(biāo)與信譽(yù)，而不注重它的價格，在購買時，愿意努力去收尋。像皮爾卡丹西服、金利來領(lǐng)帶、本田摩托車、萊克斯手表等等即屬此類產(chǎn)品。因為消費(fèi)者會不顧遠(yuǎn)道去購買，所以特殊品的銷售并不要求有很多的網(wǎng)點，也不要考慮購買者是否方便，只要使消費(fèi)者知道在什么地方能買到就行。（二）工業(yè)品 工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品在進(jìn)入生產(chǎn)過程的重要程度來劃分。國際上通常運(yùn)用麥卡錫的分類法來進(jìn)行。 1、原材料和零部件。這是指最終要完全轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)者所生產(chǎn)的成品中去的產(chǎn)品。（1）原材料。這是農(nóng)、林、漁、畜、礦產(chǎn)等部門提供的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的物質(zhì)實體。如：糧食、羊毛、牛奶、石油、銅、鐵礦石等等。這些產(chǎn)品的銷售一般都有國家

30、的專門銷售渠道，按照標(biāo)準(zhǔn)價來成交，并且往往要訂立長期的銷售合同。（2）零部件和半成品。零部件是被用來進(jìn)行整件組裝的制成品。如汽車的電瓶、輪胎、服裝上的鈕扣、自行車的座墊等等。這些產(chǎn)品不改變其原來形態(tài)的情況下可以直接成為最終產(chǎn)品的一部分。半成品是經(jīng)過加工處理的原材料，被用來再次加工。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。 零部件和半成品一般由產(chǎn)需雙方訂立合同，由供方直接交給需方。產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、數(shù)量等由供需雙方共同確定。 2、生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接參與生產(chǎn)過程的生產(chǎn)資料?？梢苑殖蓛纱箢?。（1）裝備。由建筑物、地權(quán)和固定設(shè)備所組成。建筑物主要指廠房、辦公樓、倉庫等。地權(quán)是礦山開采權(quán)、森林采伐權(quán)、土

31、地耕種權(quán)等等。固定設(shè)備指發(fā)動機(jī)、鍋爐、機(jī)床、電子計算機(jī)、牽引車等主要的生產(chǎn)設(shè)備。（2）附屬設(shè)備。這種設(shè)備比裝備的金額要小，耐用期也相對要短，是非主要生產(chǎn)設(shè)備。如各種工具、夾具、模具、辦公打字機(jī)等等。購買者對此類產(chǎn)品的通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求比較高，一般通過中間商來購買。 3、供應(yīng)品。供應(yīng)品并不直接參與生產(chǎn)過程，而是為生產(chǎn)過程的順利實現(xiàn)提供幫助，這相當(dāng)于是生產(chǎn)者市場中的方便品?？梢苑殖蓛深悺＃?）作業(yè)用品。此類產(chǎn)品消耗大，企業(yè)要經(jīng)常購買，如打字紙、鉛筆、墨水、機(jī)器潤滑油等等。（2）維修用品。主要有掃除用具、油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等。 供應(yīng)品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，并且消費(fèi)量大，購買者分布比較分散，所以往往要通

32、過中間商來銷售，購買者對此類產(chǎn)品也無特別的品牌偏好，價格與服務(wù)是購買時考慮的主要因素。 4、商業(yè)服務(wù)。這種服務(wù)有助于生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行，使作業(yè)簡易化。主要包括維修服務(wù)和咨詢服務(wù)，前者如清掃、刷油漆、修理辦公用具等等，后者主要是業(yè)務(wù)咨詢，法律咨詢、委托廣告等等。 產(chǎn)品的概念，具有豐富和深刻的內(nèi)涵。這是由于從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品概念是以需要的滿足為核心的，并隨著需要的擴(kuò)展和變化而發(fā)展，顧客需要的層次性、復(fù)雜性和多變性就決定了產(chǎn)品概念也是不斷發(fā)展和變化的，只有從這樣的角度去認(rèn)識產(chǎn)品的概念，才能使企業(yè)真正掌握市場的主動權(quán)。第三節(jié)品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，

33、通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。在產(chǎn)品的品種類別如此繁多的當(dāng)今市場上，若沒有品牌，就象一個班級的所有學(xué)生沒有姓名和編號一樣，是不可思議的。不僅生產(chǎn)者無法吸引消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也無法根據(jù)自己的偏好，在市場上進(jìn)行商品的選購。所以“指名購買”已經(jīng)成了當(dāng)今市場上購買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。 在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產(chǎn)品差異，并被市場所認(rèn)識的任何名稱和符號，都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。但真正能成為商標(biāo)的，則必須是經(jīng)過正式登記注冊的，受到法律保護(hù)的品牌要素，

34、包括特定的名稱、圖案、文字、標(biāo)識等等。沒有經(jīng)過注冊的品牌不受法律保護(hù)，所以也就難以成為獨有的識別標(biāo)志商標(biāo)。甚至在被他人注冊之后，就不得不放棄使用。在中國，注冊的商標(biāo)旁一般都有R符號作為“已注冊”的標(biāo)志。 品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。當(dāng)人們看到某一品牌時，就會聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)，聯(lián)想到在接受這一品牌的產(chǎn)品或企業(yè)時所能獲得的利益和服務(wù)。這就構(gòu)成了品牌的基本屬性。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜。通常來說，品牌的內(nèi)涵可以從六個方面來認(rèn)識： 屬性：是指

35、品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。 利益：從消費(fèi)者的角度看，他們并不是對品牌的屬性進(jìn)行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對自身所帶來的利益，所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會以品牌所代表的利益大小來對品牌作出評價。 價值：品牌會因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。同時它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和推廣中的某種特定的價值觀。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企

36、業(yè)本身所具有的文化特征，也會在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認(rèn)同，這是品牌的隱含文化。 個性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨一無二，新穎突出，而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識別功能。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應(yīng)性。 品牌的價值 品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價值。品牌價值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企

37、業(yè)在市場上所形成的競爭力產(chǎn)生差異，這會使其價格和營銷成本發(fā)生很大的不同。如任何商店都不會擔(dān)心“可口可樂”的銷路，而對一個不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力。 品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎(chǔ)，品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次： 1、品牌無知：大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌，品牌的競爭力最差； 2、品牌認(rèn)識：消費(fèi)者對品牌有一定程度的認(rèn)知，但不一定將其作為選購對象，品牌競爭力一般； 3、品牌接受：大多數(shù)消費(fèi)者不會拒絕購買這樣的品牌，品牌的競爭力較強(qiáng)； 4、品牌偏好：在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向于購買這一品牌，品牌競爭力更強(qiáng)； 5、品牌忠實：相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買，品牌的競爭力最強(qiáng)。競爭力市場表現(xiàn)最強(qiáng)

38、品牌忠實次強(qiáng)品牌偏好較強(qiáng)品牌接受一般品牌認(rèn)知最差品牌無知表92 品牌的競爭力 品牌競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要的營銷成本就比較低，它可能不需要化費(fèi)很多的廣告費(fèi)用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本大大減少；品牌競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價格；由于消費(fèi)者愿意購買好品牌的產(chǎn)品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價還價的優(yōu)勢。這些情況最終使品牌競爭力強(qiáng)的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價值。它同企業(yè)的其他財產(chǎn)一樣，可以被測量，甚至可以被轉(zhuǎn)賣。品牌因其價值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。 品牌的性質(zhì)和效應(yīng) 品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性

39、質(zhì)。 首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在的。品牌的聲譽(yù)和價值也是主要因其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)劣而不同的；人對一個本不知名的品牌的接受通?？偸墙⒃趯ζ渌淼漠a(chǎn)品接受的基礎(chǔ)之上的，名牌產(chǎn)品也首先是因其品質(zhì)的優(yōu)良而著名的。 其次是品牌的異化性。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在，并因產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當(dāng)品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽(yù)就會轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨立發(fā)揮作用了。人們很可能“認(rèn)牌不認(rèn)物”，將某種品牌直接看作某種品質(zhì)的象征了。于是品牌就出現(xiàn)了異化，成為人們意識中某種抽象的品質(zhì)，價值或文化的象

40、征。 再次是品牌的延伸性。由于品牌的異化性，所以當(dāng)某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務(wù)，用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時，其所代表的品質(zhì)、價值或文化也會隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。人們會對冠以相同品牌的產(chǎn)品視為同一品質(zhì)，同樣表示歡迎或加以拒絕，于是就構(gòu)成了品牌效應(yīng)。在營銷活動中，必須十分注意對于品牌效應(yīng)的利用。對于優(yōu)秀的品牌，應(yīng)充分發(fā)揮其延伸效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，從而降低這些產(chǎn)品的營銷成本，迅速打開市場銷路。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀。否則若發(fā)生品質(zhì)低劣的問題，影響的也決不僅是一個產(chǎn)品，而是整個品牌的聲譽(yù)；而對于劣質(zhì)品牌，則千萬不能將其延伸到新的產(chǎn)

41、品上去，否則也會因品牌的低劣而使人們對新產(chǎn)品的品質(zhì)也產(chǎn)生懷疑；甚至一個企業(yè)對于其檔次不同的產(chǎn)品，一般也最好不用同樣的品牌。如果將一個原來用于中低檔產(chǎn)品的品牌，延伸到高檔的產(chǎn)品上去，人們也會將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的產(chǎn)品。利用品牌效應(yīng)的又一種做法是“借品牌”，這有兩種含義，一是對于非同類產(chǎn)品，可以借用一些在其他類型的產(chǎn)品上已經(jīng)比較成熟的品牌，特別是優(yōu)質(zhì)品牌，以此來推廣自己的產(chǎn)品，（這在法律上是允許的）；二是在初次進(jìn)入某一產(chǎn)品領(lǐng)域時，可通過協(xié)商或特許的方式，借用成熟的品牌先打開銷路，當(dāng)自己產(chǎn)品開始普遍受到歡迎，品質(zhì)已為消費(fèi)者所認(rèn)同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場進(jìn)入的風(fēng)險。 品牌的類型

42、在企業(yè)實行經(jīng)營活動中，對于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。 1、無品牌。企業(yè)對有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。 2、家族品牌（Family Brand）。主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌，所以有時也稱“單品牌”決策。采用

43、家族品牌的好處是可大大降低營銷總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。 3、個別品牌（Individual Brand）。主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也稱“多品牌”決策。采用個別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)的情況下，使用個別品牌比較有效。 4、特許品牌（Licensed Brand）。將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達(dá)到規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并向品牌所有者交付一定的特

44、許轉(zhuǎn)讓費(fèi)，這是對品牌延伸效應(yīng)實際運(yùn)用的方式之一。 5、制造商品牌（Manufacturer Brand）。也稱“全國品牌”，即由制造商對其產(chǎn)品確定品牌。由于該品牌可隨產(chǎn)品的廣泛銷售分布到任何地方而無區(qū)域之限制，所以也稱為“全國品牌”。大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌。 6、中間商的品牌（Dealer Brand）。也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進(jìn)行銷售。如英國的馬獅百貨公司的“圣米高”就是一種典型的中間商品牌。過去，由于中間商的市場覆蓋面都有一定的限制，所以稱為“私有品牌”，而不是“全國品牌”。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”。 品牌管理 品牌在現(xiàn)代營銷活動中的重要性，

45、使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見圖85 ）品牌化決策品牌類型決策品牌類別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進(jìn)行品牌營銷 圖94 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應(yīng)選擇品牌的類型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），

46、則應(yīng)考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個別品牌）；若采用家族品牌，也有對同類產(chǎn)品的大類家族品牌和對全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的選擇；最后，應(yīng)考慮對目前的品牌定位進(jìn)行評價，看是否符合目標(biāo)市場的需求特征。若不符合，則應(yīng)考慮對品牌進(jìn)行重新定位，改變?nèi)藗儗ψ陨砥放瓶捶?，促使品牌產(chǎn)生良好的市場效應(yīng)。 在品牌管理中，品牌保護(hù)是一項十分重要的工作。首先品牌必須及時注冊，特別對于市場效應(yīng)較好的品牌，若不及時注冊，而被他人搶注，就會造成很大的損失；其次是應(yīng)當(dāng)考慮注冊的地域范圍。若是全國銷售（或?qū)⒁谌珖N售）的產(chǎn)

47、品，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全國性注冊。若是準(zhǔn)備出口的產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)在出口國進(jìn)行品牌注冊，甚至在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行國際注冊，這樣就不會發(fā)生被異地?fù)屪⒌膶擂尉置?；再次是?yīng)當(dāng)設(shè)立保護(hù)性商標(biāo)，即對于同形、同義或其他類似的文字、圖形和標(biāo)識，在可能的情況下，也應(yīng)先行注冊，以免被人利用對企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行仿冒，影響企業(yè)的利益；最后是要采取有效措施，防止對自身品牌的侵權(quán)和仿冒行為，其中也包括對特許品牌的使用者要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，防止因特許產(chǎn)品的品質(zhì)下降而影響品牌的聲譽(yù)。第四節(jié) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。密切相關(guān)是指

48、產(chǎn)品都是針對具有同質(zhì)需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。如一個家用電器公司，既生產(chǎn)電視機(jī)、錄音機(jī)，又生產(chǎn)洗衣機(jī)、吸塵器，還生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)機(jī)等。電視機(jī)、錄音機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器、電冰箱及空調(diào)機(jī)組成了這家企業(yè)的六條產(chǎn)品線。這每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的核心內(nèi)容是相同的。 產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位，它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時候，一個產(chǎn)品項目就是一個品牌。產(chǎn)品項目（深度）A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3C1 C2 C3 C4 C5產(chǎn)品線A 產(chǎn)品線B 產(chǎn)品線C 圖9-5 產(chǎn)品組合的廣度和深度1、產(chǎn)品組合的廣度。 產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組

49、合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。上述某家用電器公司的產(chǎn)品組合廣度就是六條產(chǎn)品線。如果另一家企業(yè)的產(chǎn)品線是八條，那么，具有八條產(chǎn)品線的企業(yè)的產(chǎn)品組合廣度就要寬于擁有六條產(chǎn)品線的某家電公司。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營范圍的大小。2、產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。如某家電公司所生產(chǎn)的電視機(jī)有6個品種，其電視機(jī)生產(chǎn)線的深度就是6。若錄音機(jī)有8個品種，則錄音機(jī)產(chǎn)品線的深度比電視機(jī)產(chǎn)品線要深。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)弱。3、產(chǎn)品組合的長度。 產(chǎn)品組

50、合的長度是指企業(yè)產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目相加之和。再以上述某家電器公司為例，此公司的電視機(jī)產(chǎn)品線有6個產(chǎn)品項目；錄音機(jī)產(chǎn)品線有8個產(chǎn)品項目；洗衣機(jī)有3個產(chǎn)品項目；吸塵器有4個產(chǎn)品項目，電冰箱有6個產(chǎn)品項目；空調(diào)機(jī)有4個產(chǎn)品項目。這家公司的產(chǎn)品組合長度就是：6+8+3+4+6+4=31（個）。 一般情況下，產(chǎn)品組合的長度越長，說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時候一個產(chǎn)品項目就是一個品牌，因此，產(chǎn)品組合的長度越長，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。4、產(chǎn)品組合的相關(guān)度 所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個產(chǎn)品線在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。最終用途

51、相關(guān)度大即為消費(fèi)關(guān)聯(lián)性（或稱市場關(guān)聯(lián)性）組合。如企業(yè)同時經(jīng)營電腦、打印紙、電腦臺就屬于消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合。如企業(yè)同時生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等舊書生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；銷售方式的相關(guān)度一般是指各種產(chǎn)品在銷售渠道、倉儲運(yùn)輸、廣告促銷等方面相互關(guān)聯(lián)，或稱銷售關(guān)聯(lián)性組合。產(chǎn)品組合的相關(guān)度與企業(yè)開展多角化經(jīng)營有密切關(guān)系。相關(guān)度大的產(chǎn)品組合有利于企業(yè)的經(jīng)營管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較小，說明企業(yè)主要是投資型企業(yè)，風(fēng)險比較分散，但管理上的難度較大。 產(chǎn)品線的拉長與縮短 如果能夠確定產(chǎn)品線

52、的最佳長度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤。（一）產(chǎn)品線分析 1、產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析。這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個項目對總銷售量與利潤的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過計算機(jī)每一個項目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。 比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項目A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%，占總利潤的40%；項目B占總銷售量的30%，占總利潤的30%；項目C占總銷售量與總利潤的比重總分別是10%與10%；項目D占總銷售量與總利潤的比重分別劃5%和15%；項目E占總銷售量與總利潤的比重分別是5%和5%。對于企業(yè)來說，要重點經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品項目，對于利潤比重很小的產(chǎn)品項目可以不作為經(jīng)營的重點。在上

53、面這個例子中，項目A、項目B與項目D的利潤要占到產(chǎn)品線的利潤總額的85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個項目列為企業(yè)經(jīng)營的重點。 產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù)幾個項目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。 2、產(chǎn)品項目定位。產(chǎn)品項目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項目與競爭對手的產(chǎn)品項目在市場競爭中的位置。一般可以通過產(chǎn)品項目定位來分析（圖9-6）。這是一個電視機(jī)產(chǎn)品的項目定位圖。產(chǎn)品項目定位圖的作用主要有兩個。一是了解競爭對手的產(chǎn)品項目與自己企業(yè)的產(chǎn)品項目的競爭狀況。比如，競爭對手C、D就與自

54、己企業(yè)的項目競爭激烈；二是為新的產(chǎn)品項目定位提供幫助，在這張圖中，在高價21時處及低價25時以上處是兩檔空缺，企業(yè)可以發(fā)展這兩檔的產(chǎn)品。價格 高ADDD 中ABBC 低ACB 14時 18時 21時 25時以上屏幕尺寸圖9-6 產(chǎn)品項目定位圖 （二）產(chǎn)品線長度的調(diào)整 1、增加產(chǎn)品線的長度。（1）向產(chǎn)品項目定位圖中的空檔發(fā)展。增加項目數(shù)可以通過發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來進(jìn)行，由于競爭對手不存在，搶先占領(lǐng)市場的可能性很大。（2）向產(chǎn)品項目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。尋找競爭對手的不穩(wěn)定項目，然后對癥下藥，開發(fā)新的項目。 2、縮短產(chǎn)品線長度 有時候縮短產(chǎn)品線的長度反而會使產(chǎn)品線的總利潤上升，這是因為削減了占利潤比重很小的項目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢發(fā)展占利潤比重大的項目。 削減利潤很低或者虧損的項目是為了集中精力經(jīng)營好利潤比重高的品種，削減競爭處于劣勢的產(chǎn)品項目是因為發(fā)現(xiàn)競爭對手在相同的項目中占有很大的優(yōu)勢，企業(yè)的項目不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期化變化過程。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命。