淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理以及經(jīng)銷(xiāo)商體系的構(gòu)建

1、淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理以及經(jīng)銷(xiāo)商體系的構(gòu)建楊先帥(經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 080408010055)摘 要：在商品高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大利潤(rùn)，就必須要精打細(xì)算，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的合理管理以及建立完善的經(jīng)銷(xiāo)商體系，就會(huì)在很大程度上減少企業(yè)的運(yùn)作成本，從而獲得更大的盈利空間。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能、具體內(nèi)容、設(shè)計(jì)、渠道管理存在的問(wèn)題及解決方案、企業(yè)如何構(gòu)建最正確營(yíng)銷(xiāo)渠道等，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理以及經(jīng)銷(xiāo)商體系的構(gòu)建做論述。關(guān)鍵詞：渠道；管理；經(jīng)銷(xiāo)商 淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理以及經(jīng)銷(xiāo)商體系的構(gòu)建是對(duì)這學(xué)期營(yíng)銷(xiāo)渠道管理學(xué)習(xí)的總結(jié)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)方面和渠道成員的管理等內(nèi)容結(jié)合書(shū)本

2、和相關(guān)書(shū)籍的觀點(diǎn)提出自己的一些想法。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義，學(xué)術(shù)界仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，有著不同的描述。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：一條銷(xiāo)售渠道是指提供商品或服務(wù)以供消費(fèi)者消費(fèi)或者商業(yè)用戶使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)；美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)渠道是指企業(yè)內(nèi)部與外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商和零售商的組織機(jī)構(gòu)；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家斯特恩和艾爾·安塞利對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道所下的定義是：營(yíng)銷(xiāo)渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利地使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 當(dāng)企業(yè)正在運(yùn)用產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，渠道戰(zhàn)也在如火如荼的進(jìn)行著。因此，也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的

3、命脈”的說(shuō)法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過(guò)一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,到達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào),有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。經(jīng)銷(xiāo)商是一種銷(xiāo)售渠道公司，是營(yíng)銷(xiāo)渠道中重要的渠道成員。他

4、們不創(chuàng)造產(chǎn)品、不創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價(jià)值，他們能夠存在的根本原因是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商可以降低生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者的交易成本。由此可見(jiàn)，最正確的經(jīng)銷(xiāo)商體系，對(duì)于提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有極其重要的作用。一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能(一)信息溝通。即收集和傳播渠道運(yùn)作時(shí)所必需的信息。(二)服務(wù)。即向產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者包括渠道中間的和終端的購(gòu)買(mǎi)者提供各種服務(wù)。(三)促銷(xiāo)。即運(yùn)用多種手段對(duì)所供給的貨物進(jìn)行說(shuō)服性溝通。(四)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。即承擔(dān)產(chǎn)品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中的全部風(fēng)險(xiǎn)。(五)此外營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能還有談判、訂貨、融資、儲(chǔ)運(yùn)、付款、所有權(quán)交換。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容(一)渠道沖突及其原因。營(yíng)銷(xiāo)渠道是一系列獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)合體，是一

5、個(gè)高度復(fù)雜的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。利益在成員之間于是一種分配關(guān)系，都希望多分得利，益少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這就會(huì)造成沖突。(二)減少或消除沖突的方法。1.激勵(lì)。激勵(lì)中間商的基本點(diǎn)是了解中間商的需要與愿望，并據(jù)此采取有效的激勵(lì)手段。激勵(lì)方法大致有合作、合伙和經(jīng)銷(xiāo)規(guī)劃三種。2.說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商。渠道成員之間將問(wèn)題擺出來(lái)，共同研究協(xié)商，統(tǒng)一意見(jiàn)，以便尋求一個(gè)大家都能接受的方案來(lái)消除分歧。3.懲罰。這是在前兩種方法不起作用的情況下才使用的消極方法，可利用團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、警告、減少服務(wù)、減低經(jīng)營(yíng)上的援助、甚至取消合作關(guān)系等方法實(shí)現(xiàn)。(三)對(duì)渠道成員的選擇和評(píng)價(jià)。渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)有：渠道成員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)范圍、實(shí)力以及合作程度。評(píng)

6、價(jià)渠道成員的目的：及時(shí)掌握情況，發(fā)現(xiàn)額為難題，以便針對(duì)性地對(duì)不同類型的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展激勵(lì)和推開(kāi)工作，提高渠道效率。(四)渠道的改良。改良的方式有：增減某一渠道成員、增減某一分銷(xiāo)渠道、改良整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。(五)渠道控制權(quán)。渠道系統(tǒng)中，無(wú)論是生產(chǎn)者還是中間商，都希望獲得一定的渠道控制權(quán)，以此來(lái)謀取利益。企業(yè)對(duì)渠道的控制有以下有幾種做法：利益控制、關(guān)系控制、品牌控制、服務(wù)控制、市場(chǎng)控制。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。(一)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。 (二)確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型

7、的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。 (三)確定渠道模式。1.直接銷(xiāo)售渠道。直接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供給給消費(fèi)者或用戶,沒(méi)有中間商介入。直接分銷(xiāo)渠道的形式是:生產(chǎn)者用戶。2.間接分銷(xiāo)渠道。間接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供給給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是:生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個(gè)人消費(fèi)者。3.單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門(mén)市部銷(xiāo)售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo),稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。4.此外還有長(zhǎng)渠道與短渠道，渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分；寬渠道與窄渠道，渠道寬窄取決于渠道

8、的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。四、渠道管理存在的問(wèn)題以及解決方案(一)管理中存在的問(wèn)題1.渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。2.渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。3.渠道覆蓋面過(guò)廣。4.企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。5.此外還有，忽略渠道的后續(xù)管理、盲目自建網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂等。(二)相應(yīng)的解決方案1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。2.企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇合理的渠道模式，除去不必要的環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品的損耗。廠家應(yīng)有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤(rùn)被分流

9、的可能性。3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。4.選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?.渠道建成后，應(yīng)經(jīng)常地、主動(dòng)地與渠道成員進(jìn)行情感溝通；根據(jù)自身的實(shí)力，選擇適當(dāng)?shù)那酪?guī)模，應(yīng)當(dāng)先把自身的品牌做好在某規(guī)模。企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷(xiāo)商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力

10、較強(qiáng)的二級(jí)分銷(xiāo)商,則可委托其代理新產(chǎn)品。五、企業(yè)構(gòu)建最正確營(yíng)銷(xiāo)渠道的解決方案(一)選擇經(jīng)銷(xiāo)商。在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，要把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成自己的子系統(tǒng)，看成自己營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一部分；選擇經(jīng)銷(xiāo)商要有全局眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。選擇的標(biāo)準(zhǔn)有：實(shí)務(wù)認(rèn)證、經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)、市場(chǎng)評(píng)估能力、管理能力、經(jīng)銷(xiāo)商美譽(yù)度以及合作意識(shí)。(二)建立經(jīng)銷(xiāo)商體系。經(jīng)銷(xiāo)商體系構(gòu)建的程序：確定經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)，制作出經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估表收集整理信息，做到知自知彼知環(huán)境確定候選經(jīng)銷(xiāo)商名單，確定準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商促成合作。(三)經(jīng)銷(xiāo)商掌控。掌控經(jīng)銷(xiāo)商就是要求經(jīng)銷(xiāo)商按廠家的意思在一定的時(shí)間、地域，按一定的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)或賣(mài)出廠家的產(chǎn)品，能到達(dá)及時(shí)回款的目的。掌控方法有：遠(yuǎn)景掌控

11、、服務(wù)掌控、終端掌控、投資掌控、合同掌控、利益掌控。(四)激勵(lì)制度與職工培訓(xùn)。1.激勵(lì)的目的：引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商只買(mǎi)你的產(chǎn)品和多賣(mài)你的產(chǎn)品；激勵(lì)方式有價(jià)格折扣、補(bǔ)貼激勵(lì)、延期付款或分期付款、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等。2.職工培訓(xùn)就是提高經(jīng)銷(xiāo)商的人員素質(zhì)，造就一支“能真善戰(zhàn)“的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，是經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)的核心職能。通過(guò)培訓(xùn)可使經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)管理水平大大提升，從而提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性與安全性，也提高了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的安全性與的穩(wěn)定性。當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)變化，“酒香不怕巷子深”的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，渠道制勝成為了眾多企業(yè)的都深刻領(lǐng)會(huì)的道理。然而不是所有的企業(yè)都能很好的利用渠道的力量去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，渠道混亂以及

12、渠道沖突成了很多企業(yè)不得不去面對(duì)的難題。顯然，解決渠道沖突，建立完善的渠道系統(tǒng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。很多渠道沖突的形成是由于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致很多沒(méi)有能力的經(jīng)銷(xiāo)商成為渠道成員，渠道的穩(wěn)定性和持續(xù)的盈利性不能保證。還有就是企業(yè)在渠道建成后，沒(méi)有進(jìn)行管理，對(duì)自己的渠道成員沒(méi)有予以應(yīng)有的重視，渠道混亂以及渠道沖突自然不可防止，所以要想穩(wěn)固營(yíng)銷(xiāo)渠道，就必須合理的進(jìn)行管理，運(yùn)用人性化管理和制度化管理的相結(jié)合。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和正確的管理以及完善的經(jīng)銷(xiāo)商體系，已經(jīng)成為了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售及推廣不可或缺的，成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的組成部分,是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的的關(guān)鍵。因此，企業(yè)不僅需要渠道，

13、而且還需要好的渠道，一個(gè)完善的渠道，而渠道的成員中經(jīng)銷(xiāo)商又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，選擇好經(jīng)銷(xiāo)商、管理好經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于穩(wěn)固整個(gè)渠道系統(tǒng)的意義是不容無(wú)視的。several group number, then with b ± a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for measurement