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文檔簡介

1、國內(nèi)地級市地下商業(yè)項目開發(fā)越來越多,然而大部分地下商業(yè)項目經(jīng)營狀況 卻不溫不火, 究其原因,除了管理公司后期經(jīng)營推廣不善, 其實更多的則是因為 前期定位不準的硬傷造成的。 有人說, 核心商圈的地下商業(yè)不存在定位, 因為在 核心商圈,無論定位做什么,其經(jīng)營都不在任何問題,乍聽頗是,細想則不然。 正是因為在核心商圈什么都可以做, 那也意味著什么都不可以做, 定位成什么都 可以,等于就沒有定位。地上商業(yè)競爭已經(jīng)白熱化,因為地下無論是空氣質(zhì)量、 空間感、舒適度、 形象和檔次都是無法與地面商業(yè)媲美的, 而一個商業(yè)項目的定 位,不僅決定了項目后期經(jīng)營狀況, 也決定了前期定位能否獲得投資者、 商家和 消費者

2、的認同,也決定了開發(fā)商是否能夠獲得最大收益。從國內(nèi)地下商業(yè)項目來看,營銷成功慘淡經(jīng)營的不在少數(shù)。如襄樊某商業(yè)中 心的地下商業(yè)廣場, 經(jīng)營狀況一直讓人深為堪憂; 國內(nèi)某著名地下商業(yè)開發(fā)商在 武漢漢正街開發(fā)地下商業(yè)項目, 目前經(jīng)營情況十分慘淡, 地下逛街的人寥寥無幾; 即便是在國內(nèi)一線城市有百年商都之稱的廣州, 它的幾個地下商業(yè)經(jīng)營狀況同樣 不容樂觀,如動漫 * 城,設計之初原為經(jīng)營動漫產(chǎn)品,讓人耳目一新,然而目前 經(jīng)營現(xiàn)狀卻是 90%的商戶以潮流服飾、化妝品、時尚女裝為主,只有幾十間小鋪 位在夾層勉強經(jīng)營。 廣州* 坊,處于百年商圈十三批發(fā)市場區(qū)域內(nèi), 原來定位為 以青少年主題的商城, 目前已經(jīng)

3、淪落為十三行另一個批發(fā)市場。 同處廣州火車站 正門下的地下商業(yè)項目韓 * 城,目前經(jīng)營狀況同樣是令人堪憂。在廣州消費 力如此強勁, 商業(yè)如此發(fā)達的城市, 其地下商業(yè)照樣會經(jīng)營死火?那么, 地下商 業(yè)空間應該如何定位,應該遵循什么的定位原則呢?作為地級市核心商圈內(nèi)的地下商業(yè)街,它有以下幾個優(yōu)勢:1 、位于城市核心商圈,商業(yè)氛圍深厚,人流量有保障;2 、城市絕版地段,獨一無二,地段永遠不可復制,商家對城市的這種核心 地段情有獨鐘;同時它的開發(fā)風險在于以下幾個方面:1) 、由于地處核心商圈, 城市地面商業(yè)幾乎無所不含, 高中低檔各類業(yè)態(tài)均 一應俱全,表面也可以這么理解,核心商圈的地下商業(yè),什么都可以

4、做,什么都 不能做,因此在項目定位時往往容易迷失方向, 到底應該如何定位才是最符合項 目的定位。2) 、地下商業(yè)開發(fā)在國內(nèi)剛剛逐漸興起, 大部分城級市消費者、 商家和投資 者在短時間內(nèi)較難接受;一提到“地下”這兩個字, 在一般的商家和消費者眼里, 往往是“防空洞、過道、漏水、潮濕、壓抑、氣悶”的代名詞。我們認為, 地級市地下商業(yè)街定位, 應從城市核心商圈整體商業(yè)形態(tài)和體量 研究出發(fā), 不能單純就地下商業(yè)定位而定位, 通過研究城市核心商業(yè)中心的業(yè)態(tài) 特征,對比同類地級市一般業(yè)態(tài)規(guī)律, 找出該市商業(yè)中所欠缺的或是待升級的商 業(yè),從而得出地下商業(yè)街的準確定位。1. 遵循地級市商業(yè)中心的一般業(yè)態(tài)規(guī)律通

5、過我們對國內(nèi)地級市的商業(yè)中心的調(diào)查研究, 總結(jié)出地級市商業(yè)中心一般 的業(yè)態(tài)組合及規(guī)模規(guī)律: 一般地級市商業(yè)中心的總體規(guī)模在 15-20 萬平米,包含 3-6 萬平的超市、百貨、電器主力店, 2-3 萬的商業(yè)街, 2 萬左右的主題商城, 6-7 萬的專業(yè)市場和 2-3 萬平的餐飲休閑娛樂。2. 地下商業(yè)定位必須地面商業(yè)形成交叉與互補地下空間由于先天的局限性, 無論是采光、 通風和層高等硬件條件都無法與 地面相抗衡, 由此縱觀國內(nèi)地級市地下商業(yè)項目, 從大連勝利廣場到沈陽時尚廣 場,從柳州龍城地下商業(yè)街到南寧流行前線,從長沙金滿地到武漢 happy 站臺, 無一不是通過定位中低檔商業(yè)街或主題化商城

6、來與地面商業(yè)錯位競爭和互補。填補商圈市場空白,與地面商業(yè)互補在對地下商業(yè)項目定位時, 可以在對照地級市一般業(yè)態(tài)規(guī)律的基礎上, 尋找 地面商業(yè)極少或較少有的業(yè)態(tài)或業(yè)種,也就是要抓住地面商圈里的市場空白點, 也可以已有的落后的業(yè)態(tài)進行改造和升級。 但要注意地下的消費群必須與現(xiàn)有商 圈里的消費群大部分能夠交叉,這樣才能使地下商業(yè)主題有足夠的生命力。主題鮮明,專業(yè)性較強的主題商城定位地下商業(yè)物業(yè)還可以通過走主題化的路線來定位。 比如如果地面商業(yè)中沒有 出現(xiàn)女性主題、兒童主題、青少年主題、手機數(shù)碼主題,或是體量不足,或是沒 有形成統(tǒng)一的市場,那么我們就可以通位為各種主題商城。比如,一個 10000 平方

7、米的小型地下商業(yè)城,可以做成一個專業(yè)市場;又如,一條 1000 米長的地 下商業(yè)街可以分成 4 段主題化的商業(yè)街。這樣的定位才能避免與地面商業(yè)的業(yè)態(tài) 或業(yè)種同質(zhì)化。比如荊州地下商業(yè)街就是通過將雙通道的區(qū)域定位為針對女性消 費的時尚 T 臺,針對青少年消費的潮流前線,針對學生消費的淘寶城。但定位為主題化商城時, 尤其要注意主題商業(yè)體量, 比如在地級市里, 女性 主題商城不能超過 15000 平米,如果地面商業(yè)已經(jīng)有 15000平,你若在地下再規(guī) 劃 5000 平米,那么未來經(jīng)營肯定壓力非常大。同時也要考慮,一些特殊的主題 如單獨的兒童主題商城定位在地面上都經(jīng)營都難以為繼,更何況是地下。3. 通過

8、業(yè)態(tài)組合,“吃、喝、玩、樂、購”一站式消費一站式購物是商業(yè)發(fā)展的趨勢, 也是消費者越來越追求的消費需求。 由于國 內(nèi)目前城市核心商業(yè)中心的開發(fā)早在很早之前就已經(jīng)開發(fā)成型,在前期開發(fā)時, 很多項目還沒有形成一站式消費商業(yè), 甚至在整個一條商業(yè)街里并沒有形成真正 意義上的“吃、喝、玩、購”一站式消費商業(yè)供給,如果地下項目體量足夠,可 以通過業(yè)態(tài)優(yōu)優(yōu)組合,以此區(qū)別于地面商業(yè),從而形成業(yè)態(tài)互補。我們認為, 任何事物都逃不出一般性規(guī)律, 商業(yè)也是如此。 地下商業(yè)定位最 終是由地面商圈業(yè)態(tài)來決定。 當然地下定位時也要綜合考慮地下項目的規(guī)模、 形 狀,不能說地面缺一個吃喝玩樂購的商業(yè), 而地下有 5000 平米,也想定位為“吃 喝玩樂購”一站式綜合體,那也不現(xiàn)實??偠灾?, 地下商業(yè)項目的定位, 最終定位取決于地面商圈的業(yè)態(tài), 它必須 遵循“上無下有, 上有下優(yōu), 上優(yōu)下綜”的原則, 而且就目前國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展趨 勢而言,地下商業(yè)在地級市不宜走高端路線。地級市地下商業(yè)街的幾種定位方向大眾化商業(yè)街這是國內(nèi)地級市地下商業(yè)街的最為常

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