牛奶品牌健康研究報(bào)告

1、IPSOS (China) Marketing Research & Consulting Co., Ltd.液態(tài)牛奶品牌健康研究報(bào)告液態(tài)牛奶品牌健康研究報(bào)告謹(jǐn)致謹(jǐn)致內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司20032003年年1212月月2研究背景研究背景q 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立于1999年7月。在短短4年時(shí)間公司的總資產(chǎn)從1000多萬元增長到20億元，年銷售額由1999年的0.4億元增長到2002年的21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。q 蒙牛液態(tài)奶是蒙牛集團(tuán)經(jīng)營的核心的業(yè)務(wù)，且一直保持著持續(xù)增長。q 為了延續(xù)業(yè)

2、務(wù)的持續(xù)增長并進(jìn)一步規(guī)劃未來的市場行為，蒙牛希望通過市場研究來洞察影響品牌成功與否的真正因素以及分析市場中競爭對手的狀況，并以此來指引未來的市場計(jì)劃。q 同時(shí)本次研究的結(jié)果來可以為今后的品牌健康追蹤研究積累一些數(shù)據(jù)以及相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。q 益普索（中國）市場研究與咨詢有限公司很榮幸地受邀提交本項(xiàng)目建議書。我們也非常愿意為蒙牛公司提供專業(yè)的市場研究服務(wù)。3研究目的研究目的本次研究的主要研究目的是： 了解目前蒙牛液態(tài)奶在中國不同區(qū)域/城市中的品牌健康度(brand health)，包括品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌購買、品牌忠誠度、品牌形象等相關(guān)因素 了解目前市場中蒙牛的主要競爭對手在品牌健康度方面

3、的現(xiàn)狀并以此幫助蒙牛制訂未來的市場營銷和品牌溝通計(jì)劃 簡要評估蒙牛在過去一年中的主要市場活動（連續(xù)的一次大型促銷活動）的效果，包括認(rèn)知程度、喜歡程度、對購買行為的影響等 相關(guān)的消費(fèi)者行為及態(tài)度研究4研究方案研究方案q 根據(jù)上述研究目的，我們采用益普索集團(tuán)的Equity Builder品牌研究模型來完成本次研究 Equity Builder是益普索集團(tuán)國際性的品牌研究模型 有多年歷史，是經(jīng)過大量案例校驗(yàn)的成熟研究模型 曾經(jīng)對超過65個(gè)品類的350多個(gè)品牌進(jìn)行過深入的品牌研究5調(diào)研方法調(diào)研方法l 覆蓋城市*建議選擇北京、上海、成都、武漢、沈陽、大連、青島、深圳、福州九個(gè)城市l(wèi) 抽樣及訪問方法深圳采

4、取3個(gè)地點(diǎn)的街訪，其他城市采取入戶訪問根據(jù)設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行面對面的訪問l 樣本量九個(gè)城市共2500個(gè)訪問北京,上海,深圳，青島，大連： 各300個(gè)訪問成都，武漢，福州，沈陽：各250個(gè)訪問6被訪者定義被訪者定義年齡在18-55歲之間的城市居民,男女均可是家中日常生活用品的購買決策者家庭月收入北京、上海、深圳在人民幣1,500元以上；青島、大連、成都、武漢、福州、沈陽在人民幣1,000元以上過去一個(gè)月內(nèi)購買過任何品牌的液態(tài)奶產(chǎn)品過去6個(gè)月內(nèi)沒有參加過任何市場研究活動無相關(guān)行業(yè)7被訪者背景信息被訪者背景信息被訪者性別被訪者性別292633343025272435277174676670757376

5、65730%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%總計(jì)北京上海深圳青島大連成都武漢福州沈陽男男女女n=2611n=324n=314n=300n=321n=308n=263n=259n=251n=271被訪者年齡被訪者年齡1169197814715132417132928172328382328302737253129252025384751154044334027390%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%總計(jì)北京上海深圳青島大連成都武漢福州沈陽20-24歲20-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-55歲45

6、-55歲n=2611n=324n=314n=300n=321n=308n=263n=259n=251n=271Base:全部被訪者題目：B1、B5平均值平均值（歲）（歲）39.141.642.233.340.141.238.139.835.639.18被訪者背景信息被訪者背景信息被訪者個(gè)人收入、家庭收入平均值：被訪者個(gè)人收入、家庭收入平均值：2603300829334861238919852110180623541667157391710341234291415101260836113013890100020003000400050006000家庭收入個(gè)人收入（元）（元）總體北京上海深圳青島大

7、連成都武漢福州沈陽Base:全部被訪者題目：B3、B42611324314300321308263259251271n=9被訪者背景信息被訪者背景信息被訪者家庭常住人口數(shù)量：被訪者家庭常住人口數(shù)量：Base:全部被訪者題目：B3、B44 414145454151510103 31人1人2人2人3人3人4人4人5人5人5人以上5人以上（）（）三口之家是最主要的家庭構(gòu)成模式2 226263333111118181010小學(xué) 小學(xué) 初中 初中 高中 高中 中專/ 技校 中專/ 技校 大?；虼蟠髮；虼髮W(xué)非本科學(xué)非本科大學(xué)本科大學(xué)本科或以上 或以上 （）（）被訪者受教育程度被訪者受教育程度：被調(diào)查的對象

8、中，受教育程度以初、高中以上學(xué)歷為主。10品牌健康研究總結(jié)（品牌健康研究總結(jié)（1 1）q 首先就品牌的名稱方面，蒙牛比其他品牌更容易讓人與牛奶相聯(lián)系，而且能夠“借勢”于蒙古草原。q 品牌認(rèn)知方面，蒙牛的認(rèn)知率最高，提示后達(dá)到99，伊利和光明也超過了90，因此蒙牛、伊利、光明是當(dāng)前液態(tài)牛奶市場的主要品牌。蒙牛在提示前后的認(rèn)知率相差相對于伊利、光明最小，更說明蒙牛這個(gè)品牌不但能被廣泛的認(rèn)知，更能直接的被提及。q 在最近的3個(gè)月內(nèi)購買了蒙牛的用戶達(dá)到71，位于各主要競爭品牌的首位，1個(gè)月內(nèi)購買蒙牛的用戶達(dá)到58，與3個(gè)月內(nèi)相比損失了13的用戶。q 通過將聲稱的重要因素（被訪者直接選擇的購買考慮因素）

9、和導(dǎo)出的重要因素（各分項(xiàng)滿意度對總體滿意度的回歸系數(shù)）兩個(gè)緯度相結(jié)合，構(gòu)成重要因素矩陣，來判斷哪些因素是用戶最看重的。q 重要因素矩陣的結(jié)果表明：品牌、質(zhì)量、口味純正、口感是牛奶品類的驅(qū)動因素，我們可以看出，這幾方面共同表現(xiàn)為牛奶的品質(zhì)。11品牌健康研究總結(jié)（品牌健康研究總結(jié)（2 2）q 生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、價(jià)格、營養(yǎng)是牛奶品類的市場入門票，要想在市場中立于不敗之地，這三方面是一定要有保證的。q 綠色環(huán)保、口味多、包裝、廣告、促銷、產(chǎn)地是相對不重要的因素，其中人們對產(chǎn)地的關(guān)注程度在此6個(gè)因素中的重要程度略高一些。q 用戶的購買習(xí)慣方面，主要選擇的包裝類型為利樂枕、利樂磚、塑料袋裝；每次以購買25

10、0ml為主，一次購買一袋或購買7袋以上，購買頻率主要為每周一次或每日購買。大多是在超級市場購買牛奶。q 各品牌牛奶的滿意度方面，蒙牛在總體上表現(xiàn)最好，平均得分達(dá)到了8.1分，但在成都和武漢的表現(xiàn)明顯的比其他城市差。q 蒙牛在各分項(xiàng)滿意度指標(biāo)上的表現(xiàn)中，品牌和質(zhì)量的表現(xiàn)最好，價(jià)格方面的滿意度得分相對最低。q 我們將導(dǎo)出的重要程度與滿意度這兩個(gè)緯度相結(jié)合，判斷哪些因素是需要鞏固加強(qiáng)的，哪些是急需改善的方面。結(jié)果表明：品牌、質(zhì)量、口感、口味純正是需要鞏固加強(qiáng)的因素；促銷、價(jià)格、口味多是可以選擇改善的因素，其他方面是可以暫時(shí)放棄的因素。12品牌健康研究總結(jié)（品牌健康研究總結(jié)（3 3）q 在品牌忠誠度方

11、面，蒙牛的忠誠用戶達(dá)到了20.9，顯著的高于其他競爭品牌。在分城市比較時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)成都、武漢、福州、沈陽這四個(gè)城市的忠誠用戶比例低于其他城市，是需要引起注意的。q 蒙牛用戶中認(rèn)知品牌但沒有購買使用過的用戶達(dá)到了13.7，特別是在成都和武漢這類人群的比例高于30，這類人群給我們帶來了警示，同時(shí)也為我們的市場留下了可以進(jìn)入的市場空缺。q 蒙牛在液態(tài)牛奶品類中具有良好的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)指數(shù)達(dá)到了171，遠(yuǎn)高于其他品牌。特別是在北京、深圳、青島、大連的表現(xiàn)更加突出。q 組成蒙牛品牌資產(chǎn)的各因素的表現(xiàn)比較均衡，相對較好的是獨(dú)特性（193）和相關(guān)性（161）；較弱的是熟悉程度（138）和流行程度（109

12、），但也均高于其他各品牌。q 蒙牛的質(zhì)量（185）在各品牌中是最好的，同時(shí)質(zhì)量在構(gòu)成品牌資產(chǎn)的各因素中也僅次于獨(dú)特性，成為構(gòu)成蒙牛資產(chǎn)的重要因素。13品牌健康研究總結(jié)（品牌健康研究總結(jié)（4 4）q 對于蒙牛品牌資產(chǎn)最為有力的驅(qū)動因素是有關(guān)于健康、營養(yǎng)、實(shí)用、可靠、值得信賴、味道鮮純等有關(guān)于品質(zhì)的因素。q 品牌意識指數(shù)是衡量品牌健康的雙性指標(biāo)，它既可以令品牌健康增值，也可以削弱品牌的健康。從各個(gè)品牌的品牌意識指數(shù)上看，整體上水平較高，說明人們對于牛奶的品牌是十分關(guān)注的，蒙牛的品牌意識指數(shù)為151，高于其他各品牌，所以人們對品牌的關(guān)注是有利于蒙牛的品牌健康度的。q 品牌意識是由兩個(gè)主要指標(biāo)構(gòu)成，品

13、牌關(guān)注程度和品牌的替代性。人們對牛奶品牌的關(guān)注程度上打810分的占65，說明人們十分關(guān)注品牌，同時(shí)從各品牌的隱含的替代性上看，蒙牛比伊利的替代性小，但都不如三元和雀巢。q 價(jià)格指數(shù)的表現(xiàn)上看，蒙牛(44)最低，說明人們普遍認(rèn)為蒙牛的價(jià)格是偏高了些，特別是從與其他品牌價(jià)格的對比和與被訪者內(nèi)心期待的兩方面來看，蒙牛的價(jià)格都是略高的，但同時(shí)蒙牛用戶認(rèn)為即使價(jià)高還會購買的用戶比例在各品牌中也是最多的，說明蒙牛還是物有所值的。14品牌健康研究總結(jié)（品牌健康研究總結(jié)（5 5）q 衡量各品牌的品牌健康度，我們看到蒙牛的品牌健康指數(shù)（169）顯著的高于其他各主要競爭品牌，特別是品牌的使用對健康度指數(shù)的評分更高

14、達(dá)到了224。對比各個(gè)城市，成都和武漢的品牌健康度相對較差。q 通過品牌形象圖，我們了解到與蒙牛貼近的形象為：天然的牛奶品牌、廣告吸引人、味道鮮純、我信賴的品牌、經(jīng)常推出我喜歡的促銷活動。q 我們還發(fā)現(xiàn)有些品牌形象在各個(gè)品牌間是沒有太多差異的，如：是由真正鮮奶制成、給全家人最好的營養(yǎng)、美味可口、我信賴的品牌、令人感到親切的、健康有益的關(guān)注中國發(fā)展等。q 對蒙牛給出高資產(chǎn)的人群同時(shí)也給伊利高資產(chǎn)的比例為60.3說明蒙牛受到的主要沖擊來自伊利，同時(shí)對伊利給出高資產(chǎn)的人群同時(shí)也給蒙牛高資產(chǎn)的比例為78.3，兩個(gè)數(shù)字的對比說明蒙牛對伊利的沖擊比伊利對蒙牛的沖擊要大。蒙牛在品牌上更有優(yōu)勢。15品牌健康研

15、究總結(jié)（品牌健康研究總結(jié)（6 6）q 未來的購買傾向上看出，各品牌的經(jīng)常購買者對品牌的轉(zhuǎn)換可能是較小的。蒙牛主要的轉(zhuǎn)換品牌是伊利。q 蒙牛廣告的認(rèn)知是最高的，提示后達(dá)到了97，說明廣告的覆蓋面已經(jīng)足夠廣泛。人們獲取廣告的渠道主要是電視。q 促銷活動影響力回答8-10分的有31，說明三分之一的被訪者在購買牛奶時(shí)會收到促銷活動的影響。q 用戶喜歡的促銷方式為買牛奶送牛奶和直接折價(jià)，對于送其他產(chǎn)品不是很喜歡，這兩項(xiàng)也是可以直接給購買者帶來實(shí)惠的促銷方式，說明目前購買者的購買行為是越來越理智的。q 蒙牛的促銷活動有三分之一的被訪者認(rèn)知，特別是送IP電話卡、送VCD光盤兩項(xiàng)活動的認(rèn)知較高。q 用戶認(rèn)知促

16、銷活動的比例與參與的比例相比，參與的下降了近一半，說明促銷活動所起的作用是有限制的。q 對于其他類型的液態(tài)奶產(chǎn)品，用戶更喜歡高鈣、添加維生素等有利健康的產(chǎn)品。16 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價(jià)格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報(bào)告內(nèi)容報(bào)告內(nèi)容178371521111197628108879555552989168595342361912111110109955553990 02020404060608080100100蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明雀巢雀巢完達(dá)山完達(dá)山三元三元三鹿三鹿均瑤均瑤帕瑪

17、拉特帕瑪拉特琴牌琴牌輝山輝山三環(huán)三環(huán)長富長富揚(yáng)子江揚(yáng)子江菊樂菊樂晨光晨光友芝友友芝友華西華西迎春樂迎春樂每日每日香滿樓香滿樓提示前提示后Base:全部被訪者題目：A2、A3(n=2611)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知q 蒙牛、伊利、光明三個(gè)品牌的品牌認(rèn)知率相對較高，達(dá)到了90以上。q 對于市場上主要的牛奶品牌中，蒙牛提示前、提示后的的差距最小，更表現(xiàn)出了蒙牛在消費(fèi)者心中的品牌地位。q 蒙牛的品牌名稱，更能使消費(fèi)者與液態(tài)奶品類相聯(lián)系。18品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知(%)總計(jì)北京上海深圳青島大連成都武漢福州沈陽提示前后前后前后前后前后前后前后前后前后前后前后蒙牛 8399911009110092100931009310

18、07098419594997899伊利 7198701004996789872100849986992993951007698光明 529156999710038894797137343917510057924180雀巢 116836927215751074459167035631782159完達(dá)山 1159127734853210641983126903915432568三元 195385100356330146775733011234751136三鹿 742752027531106075843612910331647均瑤 63601776952743622664433125491028帕瑪

19、拉特 21934535027190171905611514琴牌 81200000065940000000000輝山 1011000001001100000098100三環(huán) 81100000000729600000000長富 81000000011001100789800揚(yáng)子江 71000000000000069970000各城市的品牌認(rèn)知各城市的品牌認(rèn)知： （提示后總體認(rèn)知率高于（提示后總體認(rèn)知率高于1010的品牌）的品牌）19 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價(jià)格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問

20、題報(bào)告內(nèi)容報(bào)告內(nèi)容20用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣715855403828129106蒙牛伊利光明三元雀巢3個(gè)月內(nèi)購買過3個(gè)月內(nèi)購買過1個(gè)月內(nèi)購買過1個(gè)月內(nèi)購買過(%)用戶購買的牛奶品牌分布情況：用戶購買的牛奶品牌分布情況：Base:全部被訪者題目：A4(n=2611)q 無論在最近3個(gè)月還是1個(gè)月內(nèi)，被訪者中購買蒙牛牛奶的都高于其他品牌。q 伊利排在第二位，是蒙牛在購買率上的主要的競爭對手。21用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣購買考慮因素聲稱與導(dǎo)出重要因素的矩陣：購買考慮因素聲稱與導(dǎo)出重要因素的矩陣：對提高產(chǎn)品的滿意度貢獻(xiàn)對提高產(chǎn)品的滿意度貢獻(xiàn)更大，但在購買時(shí)容易被更大，

21、但在購買時(shí)容易被忽略；有利于提高用戶對忽略；有利于提高用戶對產(chǎn)品的滿意度產(chǎn)品的滿意度選購和使用中都非常重要選購和使用中都非常重要的因素，是驅(qū)動產(chǎn)品發(fā)展的因素，是驅(qū)動產(chǎn)品發(fā)展的因素的因素選購中聲稱的更為重要，是選購中聲稱的更為重要，是容易在選購中打動用戶的容易在選購中打動用戶的“利益點(diǎn)利益點(diǎn)”；是產(chǎn)品研發(fā)中急；是產(chǎn)品研發(fā)中急需改善的方面需改善的方面高低非常重要+比較重要低高總體滿意度和各項(xiàng)滿意度的回歸系數(shù)與與“增值因素增值因素”相比，相比，“市場入門票市場入門票”在購買中顯得更為重要，它是用戶選購的基本條件，也是促成用在購買中顯得更為重要，它是用戶選購的基本條件，也是促成用戶決策的關(guān)鍵因素；而戶

22、決策的關(guān)鍵因素；而“增值因素增值因素”更多的貢獻(xiàn)是增加用戶再次選購的可能性。因此，結(jié)合前面聯(lián)想品更多的貢獻(xiàn)是增加用戶再次選購的可能性。因此，結(jié)合前面聯(lián)想品牌的市場狀況的分析和開天新品上市的現(xiàn)狀，牌的市場狀況的分析和開天新品上市的現(xiàn)狀，“市場入門票市場入門票”在優(yōu)先選擇的順序上應(yīng)該排在在優(yōu)先選擇的順序上應(yīng)該排在“增值因素增值因素”之前。之前。相對來講，不被相對來講，不被關(guān)注的屬性關(guān)注的屬性 22用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣購買考慮因素聲稱：購買考慮因素聲稱：Base:全部被訪者題目：A197466645849434226211411116質(zhì)量質(zhì)量 生產(chǎn)日期生產(chǎn)日期和保質(zhì)期和保質(zhì)期品牌

23、品牌 價(jià)格價(jià)格營養(yǎng)營養(yǎng)口感口感口味口味純正純正綠色綠色環(huán)保環(huán)保產(chǎn)地產(chǎn)地 口味的選口味的選擇多擇多促銷促銷包裝包裝廣告廣告(n=2611)q 通過讓被訪者直接選擇哪些是購買過程中考慮的因素，來判斷哪些是被訪者直接說出看重的因素。q 消費(fèi)者首先關(guān)注的是質(zhì)量，然后是生產(chǎn)日期及保值期，品牌和價(jià)格的提及率也高于5023用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣購買考慮因素聲稱與導(dǎo)出重要因素的矩陣：購買考慮因素聲稱與導(dǎo)出重要因素的矩陣：注：導(dǎo)出的重要程度為滿意度的回歸系數(shù)0 0101020203030404050506060707080800 00.10.10.20.20.30.30.40.40.50.5導(dǎo)

24、出重要程度導(dǎo)出重要程度聲稱重要程度聲稱重要程度質(zhì)量質(zhì)量口感口感口味純正口味純正品牌品牌導(dǎo)出重要程度均值導(dǎo)出重要程度均值0. 07聲稱重要程度均值聲稱重要程度均值37.3（二）（一）（四）（三）產(chǎn)地產(chǎn)地價(jià)格價(jià)格促銷促銷廣告廣告生產(chǎn)日期生產(chǎn)日期營養(yǎng)營養(yǎng)綠色環(huán)保綠色環(huán)?？谖抖嗫谖抖喟b包裝24用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣購買考慮因素聲稱與導(dǎo)出重要因素的矩陣購買考慮因素聲稱與導(dǎo)出重要因素的矩陣：（剔除：（剔除“品牌品牌”因素）的影因素）的影響）響）注：導(dǎo)出的重要程度為滿意度的回歸系數(shù)0 0101020203030404050506060707080800 00.050.050.10.10.

25、150.150.20.2導(dǎo)出重要程度導(dǎo)出重要程度聲稱重要程度聲稱重要程度質(zhì)量質(zhì)量口感口感口味純正口味純正導(dǎo)出重要程度均值導(dǎo)出重要程度均值0. 043聲稱重要程度均值聲稱重要程度均值37.3（二）（一）（四）（三）產(chǎn)地產(chǎn)地價(jià)格價(jià)格促銷促銷廣告廣告生產(chǎn)日期生產(chǎn)日期營養(yǎng)營養(yǎng)綠色環(huán)保綠色環(huán)?？谖抖嗫谖抖喟b包裝25用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的購買習(xí)慣包裝類型用戶的購買習(xí)慣包裝類型20202121232315151 17 71 11212塑料袋裝奶塑料袋裝奶屋型紙盒裝奶屋型紙盒裝奶利樂磚奶利樂磚奶利樂枕奶利樂枕奶百利包奶百利包奶紙杯/ 新鮮 杯奶紙杯/ 新鮮 杯奶玻璃瓶奶玻璃瓶奶塑料瓶

26、塑料瓶(%)總計(jì)北京上海深圳青島大連成都武漢福州沈陽塑料袋塑料袋裝裝202911333610191739屋型紙屋型紙盒裝盒裝1282512111615313利樂磚利樂磚212378764114415利樂枕利樂枕23464232438175315百利包百利包1513213618117837紙杯紙杯/ /新鮮杯新鮮杯1222011201玻璃瓶玻璃瓶702510003500塑料瓶塑料瓶 1023002300Base:全部被訪者題目：A2126用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的購買習(xí)慣規(guī)格、數(shù)量、頻次用戶的購買習(xí)慣規(guī)格、數(shù)量、頻次960233 50%0%20%20%40%40%60%60%

27、80%80%100%100%規(guī)格180ml左右的180ml左右的250ml左右的250ml左右的500ml左右的500ml左右的980ml左右的980ml左右的980ml以上的980ml以上的2216869517180%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%數(shù)量1袋1袋2袋2袋3袋3袋4袋4袋5袋5袋6袋6袋71 2袋71 2袋12袋以上12袋以上23173318810%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%頻率每日都購買每日都購買每2 天 購買1 次每2 天 購買1 次每星期購買1 次每星期購買1 次每2 周 購買1 次每2 周 購

28、買1 次每月購買1 次每月購買1 次隔1 個(gè) 月以上購買1 次隔1 個(gè) 月以上購買1 次Base:全部被訪者題目：A22、A23、A24用戶購買規(guī)格以用戶購買規(guī)格以250ml為主，加上購買為主，加上購買500ml的達(dá)到了的達(dá)到了83購買數(shù)量方面購買數(shù)量方面1/3多多的用戶習(xí)慣沒一兩天購買的用戶習(xí)慣沒一兩天購買一次，有一次，有1/3的用戶習(xí)慣的用戶習(xí)慣一次購買一次購買7袋以上。袋以上。購買頻率上購買頻率上1/3的用的用戶習(xí)慣每周購買一次。戶習(xí)慣每周購買一次。27用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的購買習(xí)慣數(shù)量、頻次交叉表用戶的購買習(xí)慣數(shù)量、頻次交叉表每日都每日都購買購買（585585）

29、每每2 2天購天購買買1 1次次（441441）每星期每星期購買購買1 1次次（860860）每每2 2周購周購買買1 1次次（472472）每月購每月購買買1 1次次（196196）隔隔1 1個(gè)月以個(gè)月以上購買上購買1 1次次（2525）1 1袋袋45171615982 2袋袋32231042123 3袋袋121951204 4袋袋61152245 5袋袋415143246 6袋袋18102306 6袋以上袋以上164072817228用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的購買習(xí)慣飲用對象用戶的購買習(xí)慣飲用對象用戶的購買習(xí)慣購買場所用戶的購買習(xí)慣購買場所18526180自己丈夫或妻子

30、孩子父母%581610830%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%總體超級市場超級市場奶站/ 送奶 上門奶站/ 送奶 上門大賣場大賣場小型超市小型超市百貨店食品專柜百貨店食品專柜24小時(shí)便利店24小時(shí)便利店食雜店/ 售貨亭食雜店/ 售貨亭農(nóng)貿(mào)市場/ 菜市場農(nóng)貿(mào)市場/ 菜市場購買場所(%)總計(jì)北京上海深圳青島大連成都武漢福州沈陽超級市場超級市場/ /大賣場大賣場 68866591665268417756奶站奶站/ /送奶上門送奶上門 1662722226461124小型超市小型超市 824192515227百貨店食品專柜百貨店食品專柜321101130742424

31、小時(shí)便利店小時(shí)便利店 2021162013食雜店食雜店/ /售貨亭售貨亭 2202115713農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)貿(mào)市場/ /攤位攤位 120003250329用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣各品牌的認(rèn)知和購買情況：各品牌的認(rèn)知和購買情況：認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌購買過購買過3個(gè)月內(nèi)買過個(gè)月內(nèi)買過1個(gè)月內(nèi)買過個(gè)月內(nèi)買過1個(gè)月常購買個(gè)月常購買再次購買再次購買1008771583129蒙牛蒙牛97765540伊利伊利151391633828光明光明15145323三元三元129446926雀巢雀巢10611Base:全部被訪者 (n=2611)題目：A4、A7 、A830 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣

32、品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價(jià)格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報(bào)告內(nèi)容報(bào)告內(nèi)容31各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)n=2587n=2565n=2384n=1378n=1781Base: 對品牌認(rèn)知被訪者題目：A207363503032蒙牛伊利光明三元雀巢TOP 3 box（）平均值平均值:8.17.87.36.56.7各品牌總體滿意度情況：各品牌總體滿意度情況：q 在對各牛奶品牌總體打分中，給出810分的用戶中蒙牛的比例最高，從打分的平均值上看，蒙牛也高于其他競爭品牌。32各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)“蒙牛蒙牛

33、”各城市總體滿意度情況：各城市總體滿意度情況：平均值平均值: 8.18.87.88.48.48.77.47.37.88.0Base:全部被訪者題目：A2073896981879048516668總體北京上海深圳青島大連成都武漢福州沈陽n=2611n=324n=314n=300n=321n=308n=263n=259n=251n=271TOP 3 box（）q 蒙牛的總體表現(xiàn)在北京、深圳。青島。大連的相對較好。33各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)“伊利伊利”各城市總體滿意度情況：各城市總體滿意度情況：平均值平均值:7.87.96.68.07.98.48.17.08.27.8Base:全部被訪

34、者題目：A2063672769677977417263總體北京上海深圳青島大連成都武漢福州沈陽n=2611n=324n=314n=300n=321n=308n=263n=259n=251n=271TOP 3 box（）q 伊利的總體表現(xiàn)在上海、武漢與其他城市的差距較大。34各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌分項(xiàng)的滿意度情況：各品牌分項(xiàng)的滿意度情況：蒙牛伊利光明三元雀巢8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分總體73738.108.1063637.767.7650507.347.

35、3430306.496.4932326.666.66品牌70708.058.0561617.697.6950507.327.3230306.406.4037376.776.77產(chǎn)地65657.877.8756567.597.5939396.986.9827276.266.2625256.326.32價(jià)格37376.806.8038386.846.8434346.686.6828286.296.2919195.955.95質(zhì)量70708.018.0159597.667.6651517.317.3130306.506.5036366.756.75促銷51517.277.2737376.816.81

36、27276.416.4120205.825.8216165.695.69廣告59597.597.5946467.177.1731316.526.5218185.655.6520205.935.93生產(chǎn)日期和保質(zhì)期65657.837.8358587.607.6050507.307.3037376.756.7538386.786.78包裝58587.597.5950507.377.3743437.047.0427276.336.3333336.716.71口味選擇多49497.267.2647477.187.1839396.866.8625256.196.1925256.296.29口味純正676

37、77.917.9154547.527.5245457.117.1128286.416.4130306.486.48營養(yǎng)68687.957.9559597.657.6549497.257.2531316.616.6135356.726.72口感64647.837.8353537.447.4443437.087.0826266.356.3529296.516.51綠色環(huán)保的61617.707.7054547.437.4341416.996.9930306.486.4831316.596.59Base:全部被訪者題目：A2035各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)“滿意度得分與導(dǎo)出重要稱度的策略矩陣

38、滿意度得分與導(dǎo)出重要稱度的策略矩陣”圖解：圖解：“急需改進(jìn)的因素急需改進(jìn)的因素”一旦得到了改善，將對總體滿意度一旦得到了改善，將對總體滿意度有較大的貢獻(xiàn)，此方面滿意度的上升將得到立竿見影的效果；有較大的貢獻(xiàn)，此方面滿意度的上升將得到立竿見影的效果；“鞏固加強(qiáng)的因素鞏固加強(qiáng)的因素”將會是比較艱辛的工作，將會是比較艱辛的工作，在已經(jīng)較高的滿意度得分方面決不能放松；在已經(jīng)較高的滿意度得分方面決不能放松；“選擇改善的因素選擇改善的因素”是不斷上進(jìn)，追求盡善盡美的的工作；是不斷上進(jìn)，追求盡善盡美的的工作；“暫時(shí)放棄的因素暫時(shí)放棄的因素”是短期內(nèi)可以放松一下的方面了。是短期內(nèi)可以放松一下的方面了。用戶非常

39、重視的屬性，但用戶非常重視的屬性，但目前滿意程度還不高，急目前滿意程度還不高，急需進(jìn)行改進(jìn)需進(jìn)行改進(jìn)急需改善的因素急需改善的因素滿意度和重要程度都非常滿意度和重要程度都非常高的因素，一定要保持，高的因素，一定要保持，不然滿意程度略有下降，不然滿意程度略有下降，將對總體產(chǎn)生較大的影響將對總體產(chǎn)生較大的影響鞏固加強(qiáng)的因素鞏固加強(qiáng)的因素目前已經(jīng)做的較好，而目前已經(jīng)做的較好，而且重要稱度較低，可暫且重要稱度較低，可暫時(shí)放棄改進(jìn)時(shí)放棄改進(jìn)暫時(shí)放棄的因素暫時(shí)放棄的因素高低滿意度得分情況低高總體滿意度和各項(xiàng)滿意度的回歸系數(shù)或驅(qū)動分值用戶的滿意程度較低，但用戶的滿意程度較低，但此項(xiàng)的重要程度也相對較此項(xiàng)的重要

40、程度也相對較低低 ,可選則性的逐步改善可選則性的逐步改善選擇改善的因素選擇改善的因素滿意度得分與導(dǎo)出重要稱度的策略矩陣：滿意度得分與導(dǎo)出重要稱度的策略矩陣：36各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)“蒙牛蒙?！睗M意度得分與導(dǎo)出重要稱度的策滿意度得分與導(dǎo)出重要稱度的策略矩陣：略矩陣：6 67 78 89 90 00.10.10.20.20.30.30.40.40.50.5導(dǎo)出重要程度導(dǎo)出重要程度滿意度得分滿意度得分質(zhì)量質(zhì)量口感口感口味純正口味純正品牌品牌導(dǎo)出重要程度均值導(dǎo)出重要程度均值0. 07滿意度得分均值滿意度得分均值7.67（二）（一）（四）（三）產(chǎn)地產(chǎn)地價(jià)格價(jià)格促銷促銷廣告廣告營養(yǎng)營養(yǎng)生產(chǎn)

41、日期生產(chǎn)日期綠色環(huán)保綠色環(huán)保包裝包裝口口味味多多題目：A19、A20Base:全部被訪者 (n=2611)37各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)“蒙牛蒙?！睗M意度得分與導(dǎo)出重要稱度的策略矩陣滿意度得分與導(dǎo)出重要稱度的策略矩陣：（剔除：（剔除“品牌品牌”因素）的因素）的影響影響6.56.57 77.57.58 88.58.50 00.050.050.10.10.150.150.20.2導(dǎo)出重要程度導(dǎo)出重要程度滿意度得分滿意度得分質(zhì)量質(zhì)量口感口感口味純正口味純正導(dǎo)出重要程度均值導(dǎo)出重要程度均值0. 043滿意度得分均值滿意度得分均值7.63（二）（一）（四）（三）產(chǎn)地產(chǎn)地價(jià)格價(jià)格促銷促銷廣告廣告

42、營養(yǎng)營養(yǎng)生產(chǎn)日期生產(chǎn)日期綠色環(huán)保綠色環(huán)?？诳谖段抖喽喟b包裝題目：A19、A20Base:全部被訪者 (n=2611)38 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價(jià)格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報(bào)告內(nèi)容報(bào)告內(nèi)容39品牌忠誠度品牌忠誠度品牌忠誠度介紹：品牌忠誠度介紹：q 我們依據(jù)用戶對各品牌的購買行為進(jìn)行測量，從而得到劃分不同忠誠級別我們依據(jù)用戶對各品牌的購買行為進(jìn)行測量，從而得到劃分不同忠誠級別的用戶類型：的用戶類型：非忠誠非忠誠消費(fèi)者消費(fèi)者偶爾使用者偶爾使用者短期拒絕者短期拒絕者長期拒絕者長期拒

43、絕者認(rèn)知但未使用認(rèn)知但未使用三個(gè)月內(nèi)購買過，并且最后5次購買了45次此品牌三個(gè)月內(nèi)購買過，并且最后5次購買了23次此品牌三個(gè)月內(nèi)購買過，并且最后5次沒有購買或只購買過1次此品牌最近三個(gè)月之前，十二個(gè)月之內(nèi)購買過此品牌在十二個(gè)月之前購買過此品牌聽說過但沒有購買過此品牌從沒有聽說過此品牌40()蒙牛伊利光明三元雀巢20.99.311.52.90.5非忠誠消費(fèi)者23.216.47.62.71.7偶爾使用者26.029.519.16.47.2短期拒絕者11.415.416.36.57.7長期拒絕者3.86.38.74.47.9認(rèn)知但未使用13.721.428.029.943.30.91.88.747.

44、231.8題目：A4、A5各品牌忠誠用戶分布情況：各品牌忠誠用戶分布情況：品牌忠誠度品牌忠誠度Base:全部被訪者 (n=2611)41蒙牛()總體(2611)北京(324)上海(314)深圳(300)青島(321)大連(308)成都(263)武漢(259)福州(251)沈陽(271)20.926.223.641.023.127.65.77.712.015.1非忠誠消費(fèi)者23.229.617.841.024.920.515.612.729.115.1偶爾使用者26.028.427.411.730.525.021.317.830.341.3短期拒絕者11.48.016.63.710.312.31

45、8.69.312.712.2長期拒絕者3.81.54.11.34.75.25.36.65.21.1認(rèn)知但未使用13.76.210.51.36.59.431.940.99.613.70.90.00.00.00.00.01.55.01.21.5題目：A4、A5“蒙牛蒙?！敝艺\用戶各城市情況：忠誠用戶各城市情況：品牌忠誠度品牌忠誠度Base:全部被訪者 (n=2611)42伊利()總體(2611)北京(324)上海(314)深圳(300)青島(321)大連(308)成都(263)武漢(259)福州(251)沈陽(271)9.33.11.914.76.514.319.03.117.55.9非忠誠消費(fèi)者

46、16.49.61.333.015.014.926.25.429.516.2偶爾使用者29.535.515.628.736.133.422.416.233.542.4短期拒絕者15.421.917.510.317.115.616.315.18.814.0長期拒絕者6.36.26.73.76.95.84.612.06.84.4認(rèn)知但未使用21.423.552.98.018.415.310.641.74.014.81.80.34.11.70.00.60.86.60.02.2題目：A4、A5“伊利伊利”忠誠用戶各城市情況：忠誠用戶各城市情況：品牌忠誠度品牌忠誠度Base:全部被訪者 (n=2611)4

47、3小結(jié)小結(jié)各品牌忠誠用戶在滿意度各項(xiàng)上的表現(xiàn)各品牌忠誠用戶在滿意度各項(xiàng)上的表現(xiàn)：Base:全部被訪者 (n=2611)題目：A4、A5 、A20(平均分)蒙牛伊利光明三元雀巢忠誠忠誠非忠誠非忠誠忠誠忠誠非忠誠非忠誠忠誠忠誠非忠誠非忠誠忠誠忠誠非忠誠非忠誠忠誠忠誠非忠誠非忠誠Base：547206424323683012310752536142597總體8.87.98.87.68.57.29.06.38.86.6品牌8.67.98.67.68.57.28.76.38.36.8產(chǎn)地8.47.78.17.58.26.88.56.17.96.3價(jià)格7.36.77.56.87.56.68.06.27.1

48、5.9質(zhì)量8.67.88.47.68.27.28.66.47.96.7促銷7.77.27.26.86.86.47.25.76.45.7廣告7.97.57.47.17.16.47.05.67.45.9生產(chǎn)保質(zhì)期8.27.78.07.68.17.28.26.77.96.8包裝8.07.57.77.37.76.97.46.37.66.7口味選擇多7.77.17.87.17.86.78.06.17.66.3口味純正8.57.78.27.48.17.08.16.38.16.5營養(yǎng)8.47.88.27.68.17.18.16.58.46.7口感8.57.78.27.48.16.97.96.37.96.5綠

49、色環(huán)保的8.17.67.97.47.56.97.86.47.46.644 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價(jià)格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報(bào)告內(nèi)容報(bào)告內(nèi)容45品牌健康品牌健康品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Brand EquityBrand Equity價(jià)格價(jià)格品牌相關(guān)性品牌相關(guān)性q 品牌健康必須與價(jià)格和相關(guān)程度結(jié)合起來分析q 品牌健康是與市場表現(xiàn)（使用率）和消費(fèi)行為（忠誠度）緊密相連的品牌資產(chǎn)是品牌健康的主要元素品牌資產(chǎn)是品牌健康的主要元素46 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品

50、牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價(jià)格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報(bào)告內(nèi)容報(bào)告內(nèi)容47品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)主要是由相關(guān)性、熟悉程度、獨(dú)特性、流行程度4方面因素構(gòu)成，同時(shí)質(zhì)量因素也對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生一定的影響。 我們通過“品牌資產(chǎn)鉆石圖”來表現(xiàn)各品牌的資產(chǎn)組成情況：熟悉程度品牌顯著性品牌顯著性流行程度菱形圖流行性相關(guān)性熟悉程度獨(dú)特性品牌承諾品牌承諾相關(guān)性獨(dú)特性已建立的大品牌（由于較差的獨(dú)特性和較低的相關(guān)性而容易衰退）尚未建立的品牌，擁有好的機(jī)會（獨(dú)特并相關(guān)，但不為人所熟悉或知道）邊緣品牌（獨(dú)特，但對于大眾市場不相關(guān)，不流行，或沒有較高的熟知度）無差異的

51、品牌；占據(jù)右邊“價(jià)格”品牌輪廓圖=48品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)1711331013949蒙牛伊利光明三元雀巢各品牌平均值：99品牌資產(chǎn)指數(shù)總體品牌資產(chǎn)指數(shù)總體q 從品牌資產(chǎn)指數(shù)上來看，“蒙?！憋@著的高于其他競爭對手。q 與品牌資產(chǎn)指數(shù)平均值相比較，“蒙牛、伊利、光明”高出了平均水平。Base:全部被訪者 (n=2611)49品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“蒙牛蒙牛”品牌資產(chǎn)指數(shù)分城市品牌資產(chǎn)指數(shù)分城市q “蒙?！逼放瀑Y產(chǎn)在不同的城市有較明顯的差異，其中北京最高，成都和武漢的表現(xiàn)最差2641922202442228895132124北京上海深圳青島大連成都武漢福州沈陽蒙?？傮w：169Base:各城市被訪者50品牌資產(chǎn)

52、品牌資產(chǎn)牛奶品牌總體的資產(chǎn)鉆石圖牛奶品牌總體的資產(chǎn)鉆石圖: :861117293PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值Quality=111q牛奶品牌總體資產(chǎn)鉆石圖的各組成因素是由本次研究的主要牛奶品牌在各因素上的表現(xiàn)的平均值構(gòu)成，它反映了牛奶這個(gè)品類目前的總體狀況。Base:全部被訪者 (n=2611)51品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)861117293PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值+61+51+75+73PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness蒙

53、牛牛奶品牌平均值+37+26+32+32PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness伊利牛奶品牌平均值+4+6+3+4PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness光明牛奶品牌平均值-60-50-58-58PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值三元-58-42-56-53PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值雀巢Base:全部被訪者 (n=2611)各品牌資產(chǎn)鉆石圖：各品牌資產(chǎn)鉆石圖：52品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)蒙牛138

54、193161109185伊利11714612391150光明891149777118三元3446393650雀巢4064393274熟悉性獨(dú)特性相關(guān)性流行性質(zhì)量各品牌的品牌資產(chǎn)組成：各品牌的品牌資產(chǎn)組成：Index：10053“蒙牛蒙?！逼放瀑Y產(chǎn)鉆石品牌資產(chǎn)鉆石圖圖+61+51+75+73PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness蒙牛牛奶品牌平均值“蒙牛蒙?！钡钠放瀑Y產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成171138193161109185BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQualityq “蒙?！痹诮M成品

55、牌資產(chǎn)的各方面表現(xiàn)都高于平均水平。q 構(gòu)成“蒙?！逼放瀑Y產(chǎn)的各組成因素中，流行程度表現(xiàn)的相對較差；在獨(dú)特性和質(zhì)量方面的表現(xiàn)是較好的。Base:全部被訪者 (n=2611)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)54品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“伊利伊利”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖+37+26+32+32PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness伊利牛奶品牌平均值Quality=+39“伊利伊利”的品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成13311714612391150BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQualityBase:全部被訪者

56、 (n=2611)q “伊利”在組成品牌資產(chǎn)的各方面表現(xiàn)也都高于平均水平。q 構(gòu)成“伊利”品牌資產(chǎn)的各組成因素中，熟悉程度的表現(xiàn)是相對較好的。55品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“光明光明”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖+4+6+3+4PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness光明牛奶品牌平均值Quality=+7“光明光明”的品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成101891149777118BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQualityBase:全部被訪者 (n=2611)q “光明”的各方面表現(xiàn)基本與平均水平相

57、符。56品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“三元三元”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖-60-50-58-58PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值三元Quality=61“三元三元”的品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成393446393650BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQualityBase:全部被訪者 (n=2611)q “三元”的各方面表現(xiàn)都低于平均水平，而且與平均水平相差的幅度也基本相同。57品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“雀巢雀巢”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖-58-42-56-53Populari

58、tyRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值雀巢Quality=37“雀巢雀巢”的品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成494064393274BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQualityBase:全部被訪者 (n=2611)q “雀巢”的各方面表現(xiàn)都低于平均水平。q “雀巢”在相關(guān)性方面的表現(xiàn)是相對最弱的。58品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)各品牌總體品牌資產(chǎn)各品牌總體品牌資產(chǎn)與與使用者的品牌形象對比：使用者的品牌形象對比：1711331013949蒙牛伊利光明三元雀巢總體平均值：99222181181187114

59、蒙牛伊利光明三元雀巢使用者平均值：177Base:各品牌使用者n=1831n=1441n=999n=314n=245(n=2611)59品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“蒙牛蒙?！笔褂谜叩钠放瀑Y產(chǎn)鉆石使用者的品牌資產(chǎn)鉆石圖：圖：162225130203PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness蒙牛Quality=215222162225203130215BrandEquityFamiliarity Uniqueness RelevancePopularityQuality“蒙牛蒙牛”總體的品牌資產(chǎn)組成：總體的品牌資產(chǎn)組成：q “蒙?！笔褂谜咂放瀑Y產(chǎn)各組成因素中獨(dú)特性表現(xiàn)突

60、出，流行性表現(xiàn)的相對較差一些，但從總體上看還是表現(xiàn)的不錯(cuò)的。Base:蒙牛使用者 (n=1831)171138193161109185BrandEquityFamiliarity Uniqueness RelevancePopularityQuality“蒙牛蒙?！笔褂谜叩钠放瀑Y產(chǎn)組使用者的品牌資產(chǎn)組成：成：60品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“伊利伊利”使用者的品牌資產(chǎn)鉆石使用者的品牌資產(chǎn)鉆石圖：圖：183149186161111185BrandEquityFamiliarity Uniqueness RelevancePopularityQuality“伊利伊利”總體的品牌資產(chǎn)組成：總體的品牌資產(chǎn)組成：q “伊利