場(chǎng)容量計(jì)算法

1、市場(chǎng)容量計(jì)算法方法一：占比加權(quán)法估算酒類市場(chǎng)容量常用的單位有三種，一種是以重量單位計(jì)算，如全國(guó)白酒市場(chǎng)容量三百多萬(wàn)噸，多用在宏觀報(bào)告中，我們一線的營(yíng)銷人員很少接觸到。第二種是以箱、件、瓶為單位估算，如H市區(qū)中檔紙箱啤酒年銷售量?jī)砂偃f(wàn)件、W大酒店11月消費(fèi)紅酒總量為1394瓶，這種單位在啤酒和終端銷售預(yù)測(cè)多用。第三種最為常見，以銷售額估算 ，其中又分為廠家出價(jià)、市場(chǎng)批發(fā)價(jià)、進(jìn)終端價(jià)、終端售價(jià)等等的區(qū)別，不同的時(shí)機(jī)、不同的角度會(huì)有不 同的用途。生產(chǎn)商肯定考慮廠家出廠價(jià)容量，經(jīng)銷商以市場(chǎng)批發(fā)價(jià)為統(tǒng)計(jì)基點(diǎn)，終端配送商習(xí)慣采用進(jìn)終端價(jià)，而城調(diào)隊(duì)和終端更喜歡用終端售價(jià)。怎樣既簡(jiǎn)單又準(zhǔn)確地估算市場(chǎng)容量呢？我

2、的方法是，將幾個(gè)（5-7個(gè)）主流品牌的銷售總額相加，然后估算他們的權(quán)重，一般都是七成到八成之間，最后就能估算出總?cè)萘苛恕?shù)學(xué)公式是：（主流品牌A銷售額+主流品牌B銷售額+主流品牌 C銷售額+主流品 牌D銷售額+主流品牌 E銷售額）也重?cái)?shù)=市場(chǎng)總?cè)萘考s數(shù)。這個(gè)權(quán)重?cái)?shù)，基本上可以用幾大品牌 市場(chǎng)占有率之和 來(lái)表示。比如你要知道浙江葡果酒 的總量，我們只要了解到幾個(gè)主流品牌的年銷售總額，總市場(chǎng)容量就八九不離十了。王朝葡萄酒兩億余，威龍一億余，張?jiān)Ｎ辶f(wàn)，沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城總量一億，新天、 香格里拉等其他品牌七千萬(wàn)左右，5.5億元/80%7億元，可以估算出浙江市場(chǎng)紅酒總額在七個(gè)億左右。點(diǎn)評(píng)

3、：用這種方法，區(qū)域越小，數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確；區(qū)域越大，權(quán)重?cái)?shù)越難估算，關(guān)鍵在于權(quán)值 的估算和推定。權(quán)值推定可以通過(guò)收集三家相關(guān)企業(yè)的報(bào)告，然后結(jié)合經(jīng)銷商訪談，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步修正，最后得出比較合適的市場(chǎng)占有率情況。此方法適用于成熟產(chǎn)品進(jìn)入成熟市場(chǎng)。方法二：核心精算法區(qū)域市場(chǎng)的容量測(cè)算總是不準(zhǔn)確的，根據(jù)不同的營(yíng)銷策略我們可以選擇不同的計(jì)算方法。選擇方法也不復(fù)雜：盡量將容易失真的部分控制在營(yíng)銷策略中無(wú)關(guān)緊要的部分。某些產(chǎn)品銷售渠道、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)時(shí)間比較集中，此時(shí)，如果采用統(tǒng)計(jì)式的計(jì)算方法偏差就非常的大。這類產(chǎn)品的銷售渠道比較集中，消費(fèi)場(chǎng)所或者時(shí)間比較集中， 只要能夠?qū)邢M(fèi)的場(chǎng)所或者時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就能

4、夠得出比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。以中檔白酒為例，中高檔白酒主要消費(fèi)場(chǎng)所在餐飲終端，餐飲的消費(fèi)量就可以作為中高檔白酒的市場(chǎng)容量。 可以采用下面的 步驟和方法：首先，調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)餐飲終端數(shù)量，并且將餐飲分為A、B、C、D四種檔次，由于 C、D類終端中高檔白酒消費(fèi)量很少，也可以忽略。然后對(duì)A、B終端再次分類調(diào)查，分類的方法從地域、菜品、規(guī)模三個(gè)方面考慮；A類終端覆蓋率為30%以上，B類終端覆蓋率為20%左右；調(diào)查內(nèi)容為包間數(shù)、總臺(tái)數(shù)、上座率、 點(diǎn)酒率；調(diào)查統(tǒng)計(jì)的周期為一周。第三，以周為單位計(jì)算A、B類終端內(nèi)的白酒消費(fèi)量?？梢园凑找韵路椒?一一A類餐飲終端數(shù)量A類餐飲終端平均臺(tái)數(shù) 3類餐飲終端平均上座率 XA類

5、餐飲終端平均點(diǎn)酒率+ A類餐飲終端包間數(shù) XA類餐飲終端包間上座率 XA類餐飲終端 包間點(diǎn)7g率+ B類餐飲終端數(shù)量XB類餐飲終端平均臺(tái)數(shù) XB類餐飲終端平均上座率 XB類餐 飲終端平均點(diǎn)酒率+ B類餐飲終端包間數(shù) XB類餐飲終端包間上座率 XB類餐飲終端包間點(diǎn)酒 率，這樣計(jì)算出周銷售量，乘以4即可作為A、B類終端的月銷售量。這樣計(jì)算方法抓住了核心渠道， 核心消費(fèi)時(shí)間和核心消費(fèi)群體， 忽略掉了不太重要的其他 渠道，得到的數(shù)據(jù)略小于真實(shí)值，但操作嚴(yán)禁準(zhǔn)確，規(guī)模也比較容易控制，能夠得到比較嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)容量值。點(diǎn)評(píng)：基于產(chǎn)品和營(yíng)銷策略出發(fā)， 操作過(guò)程可控制，信度和效度很好，調(diào)查的規(guī)模適中。 特別是

6、不少數(shù)據(jù)可以通過(guò)相關(guān)渠道取得，比如，A、B類終端的數(shù)量和基本情況可以通過(guò)旅游管理部門或者烹飪協(xié)會(huì)獲得，能夠大大提高工作效率。此方法適用于消費(fèi)時(shí)間、場(chǎng)所相對(duì)集中的產(chǎn)品。方法三：替代品類比法如果某一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)完全是一個(gè)新品，一個(gè)新類別，這種情況怎么辦呢？一般來(lái)說(shuō)，很多營(yíng)銷咨詢公司都采用計(jì)算替代產(chǎn)品 的辦法來(lái)計(jì)算出大致的市場(chǎng)容量。首先，根據(jù)產(chǎn)品功能上的替代性，我們列出最近的4種產(chǎn)品，計(jì)算這4種產(chǎn)品的容量，然后分別乘以替代率，然后相加，計(jì)算出平均值。替代率可以采用終端盲測(cè)來(lái)進(jìn)行調(diào)查：設(shè)計(jì)好產(chǎn)品話述，產(chǎn)品的基本介紹和針對(duì)某一種目標(biāo)替代品的說(shuō)辭，在該替代品的終端詢問消費(fèi)者是否愿意選擇新產(chǎn)品

7、，然后計(jì)算出愿意接受新品的消費(fèi)者比例。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值，這樣詢問調(diào)查的結(jié)果要乘以1.5-2的矯正系數(shù)才是真正的替代率。比如：要測(cè)試爆果汽的市場(chǎng)容量，我們?cè)O(shè)定果汁、非可樂碳酸飲料、小包裝礦泉水、維 生素飲料為替代品。以調(diào)查爆果汽對(duì)于果汁的替代率為例，我們?cè)O(shè)計(jì)的替代性賣點(diǎn)為：果汁更刺激，更涼爽”，經(jīng)過(guò)終端調(diào)查，20名消費(fèi)者中有5名愿意接受這種新產(chǎn)品。那么爆果汽對(duì)于果汁的真實(shí)替代率為25% X2 = 50%O我們假設(shè)果汁市場(chǎng)容量為 100,爆果汽對(duì)其替代率為 50%;非可樂碳酸飲料市場(chǎng)容量為200,爆果汽對(duì)其替代率為 30%;小包裝礦泉水市場(chǎng)容量為 80,爆果汽對(duì)其替代率為 20%;維生素飲料市場(chǎng)容量為

8、300,爆果汽對(duì)其替代率為15%,那么，爆果汽的市場(chǎng)容量為（100X50% + 200X30%+ 80X20%+ 300X15%） F= 42.75。點(diǎn)評(píng)：能夠比較準(zhǔn)確的反映市場(chǎng)狀況，并且與營(yíng)銷策略關(guān)系極大。選擇正確地營(yíng)銷策略能夠，有效的擴(kuò)大市場(chǎng)需求空間。此方法適用于新類別產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品力和營(yíng)銷策略要求比較高。方法四：統(tǒng)計(jì)調(diào)查法區(qū)域市場(chǎng)的容量計(jì)算實(shí)際上可以看成是區(qū)域市場(chǎng)的需求計(jì)算。需求是什么，需求是有購(gòu)買能力的消費(fèi)者欲望。 通過(guò)溝通和激發(fā)，需求能夠立即轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力。所以，不少咨詢公司和大型集團(tuán)公司都比較習(xí)慣采用一種類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來(lái)計(jì)算市場(chǎng)需求容量。數(shù)學(xué)公式如下：市場(chǎng)需求容量=區(qū)域

9、市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)X 區(qū)域人口平均收入 X 區(qū)域人口中目標(biāo)人群的占比 X目標(biāo)人群購(gòu)買同類別產(chǎn)品的支出比例這個(gè)公式還可以增加乘數(shù)因子，越來(lái)越細(xì)化，加上的因數(shù)越多，對(duì)于市場(chǎng)的描述就越精確。這樣的計(jì)算方法邏輯性強(qiáng)，從前至后層層縮小，越來(lái)越精確，操作層對(duì)于所得數(shù)據(jù)的信度和效度都有很好的把握。但是問題在于受抽樣方法和樣本量的影響很大，因此對(duì)于成本預(yù)算和現(xiàn)場(chǎng)的依賴就比較大，在小樣本或樣本配額不足時(shí)，容易出現(xiàn)較大偏差。所以，采用這樣的方法要求樣本量比較大，調(diào)查的規(guī)模和時(shí)間比較長(zhǎng)，只有前三個(gè)因子是可查的，后面增加的因子都要通過(guò)設(shè)計(jì)問卷調(diào)查才能獲得。類似的還有一種方法，其模型為：潛在市場(chǎng)容量=潛在購(gòu)買率（城市或農(nóng)村的調(diào)查值）X人口數(shù)X自然變動(dòng)因素（人口增長(zhǎng)等）X人口社會(huì)變動(dòng)因素（人口城市化等）。在此基礎(chǔ)上， 對(duì)潛在市場(chǎng)容量調(diào)查值進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)判斷，引入潛在市場(chǎng)容量一一矯正值”。這種方法基于對(duì)于普通居民的抽樣調(diào)查，計(jì)算出 潛在購(gòu)買率”，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)處理，進(jìn)一步控制其信度和效度， 然后綜合考慮人口、 非農(nóng)業(yè)人口、人口自然變動(dòng)、人口地區(qū)變動(dòng)等因素，計(jì)算出潛在市場(chǎng)容量。這種方法優(yōu)缺點(diǎn)同上。點(diǎn)評(píng)：邏輯性強(qiáng)，精度可控制，對(duì)市場(chǎng)整體把握性強(qiáng)。但成本較高，規(guī)模較大，操作人員 專業(yè)性要求高。此方法適用于鋪市面廣，銷售點(diǎn)分散，消費(fèi)時(shí)間分散的產(chǎn)品。方法五：歷史數(shù)據(jù)分析法這種方法應(yīng)用得 比較多，一般