阿里健康營銷企劃方案

1、阿里健康營銷企劃方案制作人：鄧芳鑫班級：醫(yī)藥經(jīng)濟二班目錄一、分析營銷機會1.1管理營銷信息與衡量市場需求1.2評估營銷環(huán)境1.3分析消費者市場和購買行為1.4分析團購市場與團購購買行為1.5分析行業(yè)與競爭者1.6確定細分市場和選擇目標(biāo)市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略2.1營銷差異化與定位2.2開發(fā)新產(chǎn)品2.3管理生命周期戰(zhàn)略2.4自身定位一一為市場領(lǐng)先者2.5設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略三、營銷方案3.1管理產(chǎn)品線、品牌和包裝3.2設(shè)計定價策略與方案3.3選擇和管理營銷渠道3.4設(shè)計和管理整合營銷傳播3.5管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系3.6管理銷售隊伍四、管理營銷4.1營銷隊伍的層級設(shè)置4.2營銷的執(zhí)行監(jiān)控4.

2、3營銷的戰(zhàn)略控制及年度計劃一、分析營銷機會1.1管理營銷信息與衡量市場需求在2014年11月六日所舉辦的第26屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布 會上，CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所所長林建寧披露了一些數(shù)據(jù)。經(jīng)過 結(jié)合2013年的藥品銷售經(jīng)濟數(shù)據(jù)整理得到2015年我國醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值增長15%，醫(yī)藥工業(yè)銷售增長13%; 醫(yī)藥工業(yè)利潤增長11%。從終端來看，也就是全國藥品流通額。2013年，全年藥品流通行業(yè)銷售總額13036億元，同比增長16.7%;我國藥品終端市場2014年預(yù)計達到12,457億元，同比增長 13.4%;2015年藥品終端市場將達到14,070億元，同比增長12.9%。 其中，醫(yī)院終端增長13.3

3、%，零售終端增長9.3%，基層市場增幅在 20%左右。fel 2009-2013年藥品流通行業(yè)梢售趙勢”從上表可以看出自2009年至2013年，總體上藥品銷售總額 是在增長的，結(jié)合今年全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會上的數(shù)據(jù)來看，在接下來的幾年內(nèi)，醫(yī)藥行業(yè)將要迎來一個大的調(diào)整期 ，醫(yī)藥行業(yè)的 增長速度仍然將超越國家 GDP整體的增長水平。這為我們醫(yī)藥行業(yè) 來說是一個很好的消息。同時也是一個機遇與挑戰(zhàn)所并存的時期1.2評估營銷環(huán)境App應(yīng)用正處在一個高速發(fā)展的時期，藥品依靠互聯(lián)網(wǎng)是一個大的發(fā)展趨勢。對 阿里健康”這款針對醫(yī)藥開發(fā)出來的應(yīng)用，具有旺盛的生命力。智能手機已經(jīng)基本普及，App的應(yīng)用擴展具有可行性

4、。但是要 看到，市場上以蘋果為代表的ios系統(tǒng)，以安卓為系統(tǒng)的各種手機， 要按分類進行營銷。1.3分析消費者市場和購買行為在2014年的藥品終端銷售額中，醫(yī)院藥房銷售額占總銷售額的80%，藥店銷售額占總銷售額的 20%。其中處方藥占很大的比重。 藥品的總體市場是處于增長調(diào)節(jié)階段 。經(jīng)過統(tǒng)計，醫(yī)院藥房所售處 方藥比零售藥店平均高20%。因此，在消費者群體中是有很強大的購買市場的 ，但是藥品利 潤很大一部分流入了醫(yī)院。經(jīng)過調(diào)查，很多消費者，普遍對醫(yī)院藥 房的壟斷性行為表示不滿，對在零售藥店購買處方藥持支持態(tài)度。推出 阿里健康”這款應(yīng)用，符合實際的需求，符合消費者的購 頭需求。1.4分析團購市場與團

5、購購買行為團購是一種消費行為，這種消費模式之所以受到消費者的追捧 就是因為它讓消費者從中得到了更多的實惠，消費權(quán)益受到了更多的尊重。但是，并非所有的商品都適宜團購。住房、汽車、家電等 均質(zhì)產(chǎn)品，由于不同消費者對其需求大致相同，因此團購既合情又合法。而藥品屬于特殊商品，是最典型的不宜作為團購的商品種類 原因很簡單。由于藥品的特殊性，其參與團購仍然有較大的挑戰(zhàn)。其一，藥品團購涉嫌無證經(jīng)營。未取得藥品經(jīng)營許可證者不 得經(jīng)營藥品，這是常識?？蓮氖滤幤穲F購者既不辦理 藥品經(jīng)營許可 證，又在團購過程中謀取利益，其行為已經(jīng)構(gòu)成了非法經(jīng)營。對此, 阿里健康”必須加大對加盟商家的檢查力度。其二，藥品團購安全隱患

6、嚴(yán)重。藥事之大，關(guān)乎性命，藥品專 業(yè)信息和患者個體差異的復(fù)雜性 ，決定了對藥品購銷渠道必須嚴(yán)加 監(jiān)管。其三，藥品團購帶給消費者的并非全是喜”。消費者在看好藥品團購的低價、方便外，心頭之憂始終無法消除。但是，團購藥品仍然是一個具有旺盛生命力的購買方式 ，下一 步需要我們進一步的去完善。在差異化的背景下，加強自身的競爭 力。1.5分析行業(yè)與競爭者在行業(yè)中，由于電子商務(wù)涉足醫(yī)藥領(lǐng)域 。阿里健康”是行業(yè)中 第一家，具有強大的競爭力和很高的認(rèn)知度 。同比競爭對手，主要 有兩個。首先是以微信公眾平臺為依靠的微信健康平臺 。該平臺起步慢 于 阿里健康”，但是，微信現(xiàn)作為國內(nèi)最大的信息交流軟件 ，具有 巨大的

7、信息交流量，是一個不容忽視的競爭對手。同時，在網(wǎng)絡(luò)上，還存在著以網(wǎng)站為藥品銷售的其他網(wǎng)站 。比如百度醫(yī)生，醫(yī)藥健康網(wǎng)等網(wǎng)站，他們依托網(wǎng)站進行藥品的銷售工 作。他們是行業(yè)中的潛在競爭者。1.6確定細分市場和選擇目標(biāo)市場從電子商務(wù)的角度來細分，我們應(yīng)當(dāng)把市場定位在使用支付的年輕客戶和有網(wǎng)絡(luò)支付能力的中老年用戶，這些客戶擁有在網(wǎng)上購物的經(jīng)驗。對阿里健康”所推出的 搶單業(yè)務(wù)”接受能力較好。從藥品的銷售區(qū)域來看，在2013，全國六大區(qū)域銷售總額比重分別為：華東39.2%、華北18.7 %、中南20.7%、西南12.4%、東北5.3%、西北3.7% ；其中華東、華北、中南三大區(qū)域銷售額占到行 業(yè)銷售總額的

8、78.6%，同比下降0.8個百分點。2013年，銷售額居 前10位的省市依次為：北京、上海、廣東、江蘇、浙江、安徽、山 東、重慶、天津和四川，10省市銷售額占全國銷售總額的 64.6%， 同比下降1.6個百分點。對華東、華北、中南這些比重較大的區(qū)域，也就是藥品需求大的區(qū)域應(yīng)該是 阿里健康”最優(yōu)先的核心目標(biāo)市場。二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略2.1營銷差異化與定位阿里健康”現(xiàn)階段仍然處于市場的初期，探索階段。應(yīng)該以布 局為主。2014年5月28日，支付寶推出名為 未來醫(yī)院”的計劃，根 據(jù)這一計劃，支付寶將對醫(yī)療機構(gòu)開放自己的平臺能力 ，包括賬戶 體系、移動平臺、支付及金融解決方案、云計算能力、大數(shù)據(jù)平臺 等。

9、目前的營銷可以采用打車軟件的補貼方式。慢30元，減免20 元等，以得到初期階段的大數(shù)據(jù)為優(yōu)先級。同時要依托支付寶，這一阿里公司的靈魂。從支付寶方面得到 的消息，朱來醫(yī)院”這一計劃將改變中國大部分公立醫(yī)院擁擠不堪 的現(xiàn)狀，幫助醫(yī)院提高運轉(zhuǎn)效率，更加優(yōu)化醫(yī)療資源的配置。即將啟動的 未來醫(yī)院計劃”目標(biāo)絕不僅僅是 賣藥”，而是要改造 傳統(tǒng)的醫(yī)院就醫(yī)流程甚至整個生態(tài) 。此計劃由支付寶主導(dǎo)，借助支 付寶錢包，以服務(wù)窗為載體，打通線上線下形成020閉環(huán)。2.2開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該圍繞著 阿里健康”的周邊為主要開發(fā)點。醫(yī) 藥領(lǐng)域是一大塊內(nèi)容，可以拓展醫(yī)藥藥品的買賣種類，例如醫(yī)療器 械、保健用品等。依托

10、阿里健康”這一平臺，可以開發(fā)出各種新的服務(wù)項目。以蘋果公司的ios生態(tài)和國內(nèi)小米公司的 miui為例。兩家公司都是從系統(tǒng)的周邊來推出各項服務(wù)，達到了增值和提高市場知名度的目的。2.3管理生命周期戰(zhàn)略一個產(chǎn)品的生命周期主要有四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。阿里健康”目前還處在引入期，現(xiàn)在分別對四個時 期提出章略。弓I入期：醫(yī)藥產(chǎn)品引入期需要高水平的促銷努力，同樣的 阿里 健康”在一定程度上需要借鑒醫(yī)藥產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，以達到：（1）告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產(chǎn)品；引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品； 快速建立銷售通路進入醫(yī)院及藥店，擴大 阿里健康”的用戶受眾。醫(yī)藥產(chǎn)品的引入期，國外藥廠多采用

11、先推出或創(chuàng)造一個概念，然后利用專家的影響、學(xué)術(shù)的支持、媒體的廣告、醫(yī)藥代表的推廣，讓 大家接受這一概念，從而接受與這一概念相配套的產(chǎn)品。阿里健康” 是一個新穎的產(chǎn)物，學(xué)習(xí)醫(yī)藥產(chǎn)品的引入，并通過依附支付寶平臺， 將得到意想不到的收獲。2.4自身定位一一為市場領(lǐng)先者阿里健康”無疑是市場的領(lǐng)先者。在我們后面的有微信，各大 健康門戶網(wǎng)站。但是目前為止，還沒有真正的競爭者出現(xiàn)。由于 阿 里健康”是這塊領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，我們也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。首先是和醫(yī)院的利益協(xié)調(diào)問題 ?，F(xiàn)有的行業(yè)生存模式是以藥養(yǎng) 醫(yī)，如果不考慮對醫(yī)院、醫(yī)生進行補貼，阿里搭建的處方藥的搶單 平臺將直接切掉醫(yī)院的大部分盈利，阿里健康”的生意越

12、大，醫(yī)院 就越虧錢。其次是各大藥店是否愿意配合的問題。已有的電商模式證明在電商大發(fā)展的過程，價格戰(zhàn)在所難免，這導(dǎo)致原來很熱鬧的實體店 都倒閉了。投射到藥品行業(yè)，對于一些不愁賣的高端品牌藥，藥店 沒有必要上線卷入價格戰(zhàn)的漩渦；對于一些基礎(chǔ)類的藥品，各大藥 店可能為了增加流動性而上線搶單銷售，在藥店零售整體利潤率較 低的市場背景下，各大藥店是否愿意長期參與這種薄利多銷模式 。最后是醫(yī)保對接問題。醫(yī)保對接當(dāng)然不是技術(shù)層面的問題，而是各地政府對醫(yī)保系統(tǒng)改革的態(tài)度和決心問題。阿里如何對接全國 各地割據(jù)、分散的醫(yī)保系統(tǒng)是其網(wǎng)售處方藥的關(guān)鍵，對于普通百姓而言，通過醫(yī)保買藥是常識和習(xí)慣，對于各地政府而言，醫(yī)保

13、網(wǎng)絡(luò) 對接后藥品控制和安全問題也必須考慮。據(jù)申銀萬國分析師介紹，目前每個月，阿里相關(guān)人員都會跟衛(wèi)計委做匯報，管理層態(tài)度不鼓 勵也不反對，靜觀阿里做試點，做得好就推廣，做不好就停掉。因此，阿里健康”的前路走向何方，還需要努力。一個好的戰(zhàn) 略終將帶來成功，我是如此堅信的。2.5設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略由于目前 阿里健康”處在市場的引入期，暫時還沒有國際化的 營銷意向。但是，現(xiàn)在整體上要確定一個思路。在全球戰(zhàn)略中，專利是重中之重。今年發(fā)生了一件事，小米公 司的手機在印度被禁售了，原因是小米公司陷入了和愛立信的專利糾紛之中。因此，阿里健康”從一開始就要抓住核心技術(shù)，并且也 必須有自己的核心技術(shù)，這樣才能

14、立于不敗之地。三、營銷方案3.1管理產(chǎn)品線、品牌和包裝阿里健康”是020閉環(huán)中的一個重要部分，它承接了銷售端到 消費端的跳躍，因此產(chǎn)品線也就是兩個方面。藥房和消費者。首先是擴大加盟藥店的數(shù)量。現(xiàn)在阿里健康”APP在石家莊、 杭州推行。在杭州，如華東、國藥、海王星辰、老百姓、正京元、 英特怡年等連鎖藥店超過 200家門店參與；其他連鎖藥房也將在近 期上線。近期，阿里健康計劃于北京、上海、廣州、重慶、云南、 東北等地鋪開試點。另外，金天醫(yī)藥與阿里健康達成合作，將在東 北三省率先推行阿里健康電子處方購藥合作。據(jù)調(diào)查，某合作藥店 與阿里健康合作期間 ，每天可接單 1000張左右，平均客單價 80100

15、 元。其次是擴大消費者的數(shù)量。因為藥品需求的特殊性，擴大 阿里 健康”的認(rèn)知度是核心3.2設(shè)計定價策略與方案通過 阿里健康”APP平臺，越來越多的患者將通過藥店采購處 方藥，大大增加藥店的收入和利潤。進入阿里健康系統(tǒng)的藥店，要 繳納一部分的交易費用 （如每一筆交易的抽成，我們預(yù)計在6%。左 右，處在摸索階段，各藥房不同），此模式成為阿里健康盈利模式 的一部分。阿里健康”現(xiàn)在對醫(yī)院進行適當(dāng)補貼。目前，在石家莊和杭州 試點的部分醫(yī)療機構(gòu)里，阿里健康”與醫(yī)保等相關(guān)部門共同補貼醫(yī) 療機構(gòu)部分流失的藥費利潤。阿里健康”更多的是賺取隱性利潤，建立起一個完整的醫(yī)療生 態(tài)圈的意義是重大的，這可能會顛覆某些傳統(tǒng)

16、的醫(yī)療服務(wù)和銷售行 業(yè)。3.3選擇和管理營銷渠道首先，將營銷渠道定位在加盟藥店，很多的藥店都是有回頭客的，在藥店里面可以推薦購買藥品的人使用阿里健康”，那他們下次購藥就能通過這一平臺，甚至能夠直接配送到顧客手里。其次，是將營銷渠道定位在醫(yī)院。但建議在補貼過的醫(yī)院由我 們的工作人員向醫(yī)院醫(yī)生推薦，進行學(xué)術(shù)推廣，同時也向來醫(yī)院的 患者推薦。3.4設(shè)計和管理整合營銷傳播由于藥品的特殊性，特別是處方藥的特殊性。我建議，阿里健 康”應(yīng)當(dāng)向一些權(quán)威的醫(yī)療雜志投一些廣告和文章 。這個目的在于， 向醫(yī)療行業(yè)傳播 阿里健康”，對 阿里健康”進行學(xué)術(shù)推廣。阿里健康”目前最大的營銷傳播還是在消費者身上。可享受線下付

17、款滿30減20元的活動；及不定期舉行各種優(yōu)惠 活動：初期的推廣費用由阿里健康來出（如滴滴打車一樣），獲取更多的用戶，培養(yǎng)消費習(xí)慣。我們預(yù)計在試點城市的補貼推廣費用 阿里的投入超數(shù)億元。如天貓雙11購物節(jié)”、支付寶-全家”一樣，初期的推廣費用由 阿里支付，未來如果效果好，商家（藥店）愿意再進行類似的促銷 活動，則推廣費用由藥店根據(jù)自己支付。阿里健康為測試用戶使用 APP是剛需”，還是因為 補貼”，調(diào)整過折扣力度，如滿30送20” 滿30送10”滿30送5”以及0補貼。通過測試，發(fā)現(xiàn)大部分的用 戶對產(chǎn)品的剛性需求比較大。這也比較容易理解，類似滴滴打車， 雖然補貼打車用戶瞬間可提升用戶使用滴滴打車”

18、軟件，但長期來看，使用打車軟件仍是剛需。整合后，也就是兩條營銷傳播路線。對醫(yī)藥行業(yè)的學(xué)術(shù)推廣和 對消費者的優(yōu)惠補貼。3.5管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系對于App，可以通過淘寶用戶的客戶端投放廣告，傳統(tǒng)形式的 廣告部適用用 阿里健康”。應(yīng)該尋找出一種獨立的思路來。打通線上醫(yī)保支付，是形成醫(yī)藥 020完整閉環(huán)重要一關(guān)。阿 里健康”目前尚未實現(xiàn)醫(yī)保線上支付。消費者若通過 APP買藥且要 使用醫(yī)保結(jié)算藥費，必須要線上下單，然后到醫(yī)保定點藥店結(jié)算； 若要真正使阿里健康平臺（及合作藥店）拿到處方藥蛋糕，打通線 上醫(yī)保支付，是重要一環(huán)。目前，在杭州、石家莊，線上醫(yī)保支付 技術(shù)已經(jīng)成熟，僅待政策開放。這也是最

19、核心的公共關(guān)系，是關(guān)乎 于阿里健康”成敗的重點。同時還有醫(yī)院，這也是 阿里健康”需要重點公關(guān)的地方。3.6管理銷售隊伍阿里健康”應(yīng)該按照區(qū)域來劃分為幾大推廣區(qū)域。華東、華北、中南三大區(qū)域，為引入期的重點推廣區(qū)域。在這些區(qū)域要建立區(qū)域 性的銷售隊伍，共三名區(qū)域性的銷售代表，三名區(qū)域性的銷售代表 受阿里公司分管這塊業(yè)務(wù)人的直接領(lǐng)導(dǎo)。同時，作為補充，要按照北京、上海、廣東、江蘇、浙江、安 徽、山東、重慶、天津和四川設(shè)立十個特殊的銷售團隊，這個十個銷售團隊隸屬于三名區(qū)域性的銷售代表。這是銷售隊伍的管理層結(jié) 構(gòu)。銷售隊伍采取績效工作機制，在工作中要得到必要的生存工 資。在阿里健康”的引入期，銷售目標(biāo)是 推廣，推廣，再推廣”，擴 大受眾面是非常有必要的。四、管理營銷4.1營銷隊伍的層級設(shè)置一個營銷主管領(lǐng)導(dǎo)主管三名區(qū)域性的營銷代表，在這三個營銷代表下面有若干的營銷團隊，其中北京、上海、廣東、江蘇、浙江、 安徽、山東、重慶、天津和四川設(shè)立十個特殊的營銷團隊 ，這是十 個重點的營銷隊伍。營銷和銷售是不同的兩個概念，但是由于阿里健康”這一商品 的特殊性，它是一個平臺，而不是實物的買賣。營銷的概念更符合 它的性質(zhì)，因此銷售和營銷在這可以等同，但是營銷更確切。4