新媒體時代提高政策傳播效果的策略

1、度上有利于提高政策傳播。新媒體時代提高政策傳播效果的策略羅月領【摘 要】由于新媒體具有即時性、互動性和普及性等特點，新媒體的成功運用在很大程度上有 利于提高政策傳播的效果。通過分析新媒體在政策傳播中的地位,及目前在政策傳播中運用新媒體時 存在的問題,提出在政策傳播中發(fā)揮新媒體優(yōu)勢的策略,如掌握新媒體的語言風格、打造政府的新媒 體平臺等?！娟P鍵詞】政策傳播;新媒體;傳播策略【中圖分類號】G20【文獻標識碼】A政 策 傳 播 效 果 影 響 著 政 策 執(zhí) 行，但由于政府、媒體和公眾等方面 的各種原因，政策傳播中有時存在 信息失真、信息滯后、信息孤島、缺 乏互動等各種問題。由于新媒體具 有即時性、

2、互動性和普及性等特點， 新媒體的成功運用在很大程度上有 利于提高政策傳播的效果。一、新媒體在政策傳播中的地位新媒體是以數(shù)字信息技術為基 礎，通過網(wǎng)絡空間渠道進行信息傳 播和互動的媒體形態(tài)，是政策傳播 的新渠道、新工具和新平臺。1.新媒體是政策傳播中潛力巨 大的新渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新的傳播 載體以幾何級數(shù)的速度走進社會的 各個領域,新媒體對政治、經(jīng)濟和社會生活的影響越來越大。新媒體正 日益成為當今的主流媒體，在政策 傳播中展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿?。與 傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅是集文 字、圖像、視頻、聲音于一體的“多媒 體”，而且是融合報紙、廣播、電視等 所有傳統(tǒng)媒體功能于一身的“全媒 體”,在政

3、策傳播中具有很大的優(yōu)越性。因此，在政策動員過程中，必須借助電子政務、政務微博、政務微信 等新媒體加強政策傳播，提高政策 的知曉度。2.新媒體是政策傳播中技術先 進的新工具每一種新媒體都是新技術的產(chǎn) 物，代表著先進的生產(chǎn)力。新媒體的 廣泛運用拓寬了人們的視野和信息 渠道，有利于擴大政策傳播的影響 力。不同于報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，新媒體所承載的信息量可 以無限大，公眾受到的時空限制也較 小。借助新技術的力量，新媒體正日 益成為政策傳播不可缺少的新工具。 面對以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表 的新媒體對政策傳播帶來的新機遇 和新挑戰(zhàn)，政策制定者和政策實施者 必須掌握新媒體的應用方法和技巧， 提

4、升政策傳播的輻射力和感染力。3.新媒體是政策傳播中官民互 動的新平臺新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播 范式，從偏重單向轉(zhuǎn)向強調(diào)互動，從 大眾傳播轉(zhuǎn)向精準化傳播。在新媒體 時代，政府與大眾互動的頻率日益增 多，程度日益加深，公眾不僅是信息 的接受者，也是信息的發(fā)送者，只要 有一臺接入網(wǎng)絡的電腦或手機，每個 受眾都可以成為一個“自媒體”。作為以互動為重要特點的媒介，新媒體正 日益成為重要的全天候、零距離的互 動平臺。在政策傳播中，公共部門和 公務人員必須改變自上而下的作風， 樹立“世界是平的”的觀念，加強線上 與線下相結合的互動。二、在政策傳播中運用新媒體 時存在的問題目前，對新媒體在政策傳播中 的重要

5、性認識還不夠，人力、物力和 財力的投入還有待提高，相應的技 術水平和運營能力還有所欠缺，配 套措施還不完善。1.各種媒體缺乏有機融合新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體主導 的政策傳播發(fā)生了變化，迫切需要 傳 統(tǒng) 媒 體 和 新 興 媒 體 形 成 優(yōu) 勢 互 補、相得益彰的政策傳播格局。不可 否認，傳統(tǒng)媒體存在著各種缺陷，例 如農(nóng)民若想從“新聞聯(lián)播”節(jié)目中獲 取農(nóng)業(yè)政策信息，由于電視難以重 播，信息不易保存，農(nóng)民必須保證晚 上七點準時收看；而看報的農(nóng)民多 為農(nóng)村的精英，政策信息經(jīng)過“意見 領袖”一次次傳播后，難免出現(xiàn)信息 失真。因此，必須借助新媒體的力量 彌補傳統(tǒng)媒體的不足。但由于各種 原因，相關部門還未

6、能切實將傳統(tǒng) 媒體與新媒體兩者的優(yōu)勢充分結合 起 來 ，影 響 了 政 策 傳 播 的 效 果 。同 時，各種類型的新媒體也缺乏融合。 例如，在有的地方，電子政務和政務 微 博 分 別 由 不 同 的 部 門 或 團 隊 運 營，相關信息的傳播也不能實現(xiàn)有 機結合。當然，新媒體存在容易造成信息碎片化等缺陷，也需要傳統(tǒng)媒 體彌補這些劣勢。2.傳播合力尚未充分形成由于對政策的解讀不同，各部 門存在利益差異等方面的原因，各 級政府和相關部門進行政策傳播時 的側(cè)重點也有所不同。同時，由于相 關 部 門 有 時 在 政 策 傳 播 中 缺 乏 協(xié) 調(diào)，每個部門都從自身的角度宣傳 相關政策，媒體資源和人力

7、資源等 都沒有得到充分整合，依然存在“各 自為戰(zhàn)”的情況，影響政策傳播效果。 更為突出的問題是，在政策傳播的主 力是政府，基層自治組織、行業(yè)協(xié)會 等利用新媒體進行政策傳播的意愿 和能力還有待提高，還未充分形成公 共部門和社會公眾共同進行政策傳 播的格局。3.傳播內(nèi)容的親和力欠缺政策傳播需要把握信息的“通 俗度”，把抽象的政策內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通 俗易懂的信息，特別是政策事關文 化水平較低的公眾時。但是，在政策 傳播中還存在諸多問題：有時機械 套用文件語言，而不是采用大眾語 言；語言過于嚴肅，而不是從公眾的 心理特點出發(fā)；宣講色彩重，而不是 對政策進行深入解讀；文字內(nèi)容過 多，動漫、圖片等缺乏創(chuàng)意，等等

8、。這 些問題的存在意味著政策傳播不夠 以人為本，從而缺乏可讀性和感染 力 。當 然 ，由 于 政 策 的 目 標 群 體 不 同，公眾的需要、文化水平、經(jīng)濟條 件也存在差異，政策傳播也要隨傳 播對象的不同而把握好“通俗度”的 尺度。4.信息平衡問題有待解決由于各地經(jīng)濟條件不同，有的 地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施建設落后，公眾 收入水平低，在新媒體的運用方面 依然存在“東高西低”（東部地區(qū)高 于西部地區(qū)）、“農(nóng)村不及城市”等問 題。例如，部分人沒有電腦和智能手 機等應用新媒體的工具，導致接受 信息的不平衡。再加上技術和文化 水平的原因，有人不能熟練使用微 博、微信等新媒體，也影響政策參與 的不平衡。除了以上

9、問題，新媒體本身也 有局限性，如政務微博受字數(shù)限制 不能全面?zhèn)鞑フ咝畔?，這也是利 用新媒體進行政策傳播時需要注意 的問題。三、在政策傳播中發(fā)揮新媒體 優(yōu)勢的策略隨著新媒體的力量越來越大，政 策傳播必須充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢， 才能達到事半功倍的效果。在新形勢 下，充分利用新媒體的優(yōu)勢，加強和 改進政策傳播是政策制定部門和政 策實施部門必須面臨的一項新課題。1.培養(yǎng)善用新媒體的隊伍打好新媒體時代的“輿論戰(zhàn)”，必 須加強對相關人員的培訓，讓其認識 到新媒體的影響力，掌握新媒體的運 營技巧，提高自身的政策水平，能夠 與公眾進行良好的互動。比如，要運 營好政務微博，必須掌握微博的寫作 技巧，注意形式多

10、樣和內(nèi)容有效的平 衡，做到線上活動與線下交流的結 合，等等。只有在深刻理解政策的基網(wǎng)絡媒體2014 年第 1 期052 打好新媒體時代的“輿論戰(zhàn)”，必須加強對相關人員的培訓， 讓其認識到新媒體的影響力，掌握新媒體的運營技巧，提高 自身的政策水平，能夠與公眾進行良好的互動。礎上，加強對新媒體的應用，才能使 新媒體成為政策傳播的有力武器。為 此，相關人員也必須與時俱進，相關 的培訓制度、考核制度和激勵機制也 都需要不斷優(yōu)化，為人才隊伍建設創(chuàng) 造優(yōu)越的制度環(huán)境。2.掌握新媒體的語言風格新媒體的發(fā)展帶來了一種新型 的話語體系，不僅有著鮮明的個性 和豐富的流行元素，而且更加直觀， 還有非文字化、求變求異

11、等新的特 點。隨著新媒體發(fā)展而形成的語境 特點，已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體的語境特點 有著較為顯著的區(qū)別，政策傳播還 應當適應其語境的變化，從公眾的 語言視角與之進行平等的交流，增 強語言的親和力，提高公眾的理解 效果。 以政務微博為例，微博平臺 有時可以做到比網(wǎng)站親和，語言上 也可以“萌一點”，“淘寶體”、“凡客 體”、“元芳體”的網(wǎng)絡用語有時比刻 板的語言更吸引人關注，政策傳播 的效果也更明顯。3.把握公眾心理活動規(guī)律為了強調(diào)政策的嚴肅性，傳統(tǒng)的 政策傳播給人的印象一般都比較沉 悶，宣講的色彩也比較突出。但在新 媒體時代，公眾對政策信息的接受途 徑已經(jīng)有了很大改變，從心理上也不 愿意總是處于被動的位置

12、。如果政策 傳播依然保持嚴肅的風格，將會與公 眾的心理訴求漸行漸遠。因此，政策 傳播必須跟上新媒體的發(fā)展潮流，對 公眾的心理特點進行研究，開發(fā)出公 眾更喜聞樂見的傳播渠道，使傳播的 內(nèi)容和形式更加親民。4.發(fā)揮“意見領袖”的影響力“意見領袖”在信息傳遞和人際 互動過程中具有一定的話語權和影 響力。在新媒體中，“意見領袖”在政 策傳播過程中起著“橋梁”或“過濾 器”的重要作用，由他們將政策擴散 給公眾，形成信息傳遞的兩級傳播。 他們能在關鍵問題上、在關鍵時刻影 響公眾的認知和情緒，避免對政策的 誤解或偏激言論的出現(xiàn)。在政策傳播 中，基層自治組織的負責人、行業(yè)協(xié) 會的負責人和領軍人物、研究機構的

13、政策專家等都在一定意義上擔當者 “意見領袖”的角色，必須充分發(fā)揮他 們的作用。在必要的時候，政策制定 者和實施者也需要培養(yǎng)自己的意見 領袖，掌握政策傳播的話語權，避免 政策傳播中的信息扭曲。5.打造政府的新媒體平臺政府要加強與新媒體的合作， 借助新媒體的力量，打造政府的新 媒體平臺，例如開通政務微博、政務 微信等。同時，政府在必要的時候， 還可開發(fā)獨立的新媒體平臺。借助 新媒體的力量，政府可以利用平臺 的即時性、交互性來填平與公眾之 間的信息溝壑，保證傳遞的有效性 和 通 暢 性 ，從 而 消 除 溝 通 壁 壘 。同 時，政府需要整合各類傳統(tǒng)媒體和 新媒體，形成有機統(tǒng)一的傳播平臺； 憑 借

14、媒 體 平 臺 聚 合 相 關 部 門 的 力 量，將分散在各部門的人員進行線 上集合，搭建全新的聯(lián)系平臺，形成 政策合力，擴大政策傳播的影響力。6.注重收集政策信息反饋在與社會公眾的互動中，政策傳播往往會在公眾當中引起一定反 響。政策制定者和政策實施者要注 意收集公眾的意見和建議，獲取信 息反饋，為以后做好政策傳播工作 積累經(jīng)驗，為日后的跟蹤決策奠定 基礎。為此，需要吸引公眾的參與， 建立政府與公眾的良性互動機制， 提高對公眾的回應性，增強新媒體 的互動性。同時，為了更全面地收集 政策信息的反饋，需要在硬件建設 方面加強網(wǎng)絡基礎設施建設，盡快 完成互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對弱勢群 體和落后地區(qū)的全覆蓋，確保政策 傳播的全民參與。在新媒體時代，政策傳播正在 發(fā)生著深刻的變革，正在由以宣傳 為主的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰訛橹?的雙向傳播，這對做好政策傳播工 作來說是一項挑戰(zhàn)，也為今后更好 地開展政策傳播工作提供了機遇。此 文為 2013 年 度上 海 市社 科