連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理教材

1、連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理教材 連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖企業(yè)集團連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖企業(yè)集團的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的商品開發(fā)戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)的商品經(jīng)營權(quán)與品牌所有權(quán)集成這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)的商品經(jīng)營權(quán)與品牌所有權(quán)集成一體，有利于降低營銷成本，獲得更大的商業(yè)利潤。一體，有利于降低營銷成本，獲得更大的商業(yè)利潤。技術(shù)管理支持物流資金品牌品牌戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略品牌輔助戰(zhàn)略品牌維護戰(zhàn)略市場定位市場定位品牌規(guī)劃自有品牌價格策略渠道策略促銷策略品牌管理優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理品牌設(shè)計品牌包裝廣告宣傳加強管理品牌產(chǎn)品創(chuàng)新擴大企業(yè)規(guī)模知識產(chǎn)權(quán)保護法律訴訟 1 1、自有品牌的優(yōu)

2、勢：、自有品牌的優(yōu)勢： （1 1）具有商品價格優(yōu)勢。）具有商品價格優(yōu)勢。 例如，大榮集團公司的自有品牌商品分為三類：例如，大榮集團公司的自有品牌商品分為三類：10000種優(yōu)質(zhì)商品比同類暢銷商品便宜種優(yōu)質(zhì)商品比同類暢銷商品便宜1020，150種低價商品比一般商品低種低價商品比一般商品低15，另外，另外40種商品則種商品則比品質(zhì)相近的名牌商品低比品質(zhì)相近的名牌商品低30。所以通過擁有自有。所以通過擁有自有品牌的價格優(yōu)勢可提高競爭力。品牌的價格優(yōu)勢可提高競爭力。 （2 2）形成企業(yè)經(jīng)營特色。）形成企業(yè)經(jīng)營特色。 例如，上海華聯(lián)超市自例如，上海華聯(lián)超市自1996年推出其自有年推出其自有品牌至今，已在日

3、用小商品、面包糕點等品牌至今，已在日用小商品、面包糕點等幾個系列上形成了自己的特色優(yōu)勢，幾個系列上形成了自己的特色優(yōu)勢，1998年其年其“勤儉勤儉”牌商品的銷售額已達到了牌商品的銷售額已達到了1.5億元。億元。 （3 3）增強連鎖企業(yè)的信譽）增強連鎖企業(yè)的信譽 （4 4）規(guī)避連鎖企業(yè)風(fēng)險。）規(guī)避連鎖企業(yè)風(fēng)險。 （1）委托定牌生產(chǎn)。）委托定牌生產(chǎn)。 （2）自行設(shè)廠。）自行設(shè)廠。 、連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決策、連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決策 1、連鎖企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、連鎖企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)基本目標(biāo)企業(yè)基本目標(biāo): 收益收益 + 組織發(fā)展組織發(fā)展股東的利益股東的利益 + 職工的利益職工的利益 + 經(jīng)營者的抱

4、負(fù)經(jīng)營者的抱負(fù) + 承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任.日前，國美電器日前，國美電器(00493.HK)(00493.HK)大股東黃光裕所控制的大股東黃光裕所控制的“老鷹優(yōu)勢資產(chǎn)管理有限公司老鷹優(yōu)勢資產(chǎn)管理有限公司”以以下簡稱下簡稱“老鷹公司老鷹公司” 確認(rèn)參與競投英國退役航母確認(rèn)參與競投英國退役航母“皇家方舟皇家方舟”號號 2、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場 市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場定位市場定位 1 1、連鎖企業(yè)的市場定位、連鎖企業(yè)的市場定位企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位競爭定位競爭定位 價值鏈定位價值鏈定位消費者心智定位消費者心智定位. . 2 2、連鎖商品的市場定位、連鎖商品的市場定

5、位 了解過程了解過程: 第一第一: :調(diào)查所有的競爭產(chǎn)品調(diào)查所有的競爭產(chǎn)品. . 第二第二: :調(diào)查消費者的反應(yīng)調(diào)查消費者的反應(yīng). . 第三第三: :為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計個性或形象為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計個性或形象. . 第四第四: :設(shè)計營銷活動設(shè)計營銷活動. .名稱資源、視覺資源、消費者心智資源、技術(shù)資源、認(rèn)證資源、傳媒資源、渠道資源名稱資源、視覺資源、消費者心智資源、技術(shù)資源、認(rèn)證資源、傳媒資源、渠道資源. . 第五：品牌核心價值挖掘第五：品牌核心價值挖掘 營銷主題營銷主題 = = 創(chuàng)新創(chuàng)新 + + 運動運動 + + 健康健康競爭性競爭性指導(dǎo)性指導(dǎo)性長期性長期性全局性全局性實踐性實踐性人文性人文性導(dǎo)

6、向性導(dǎo)向性P64顧客滿意戰(zhàn)略( CS 戰(zhàn)略，大顧客觀)商業(yè)化運作戰(zhàn)略（按市場規(guī)律運作）規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略（14家以上才盈利，美國200家分店才有規(guī)模效益）標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化戰(zhàn)略（八大統(tǒng)一）專業(yè)化戰(zhàn)略（專業(yè)部門、專業(yè)人員、專業(yè)設(shè)施） 1、連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略含義 主要指連鎖經(jīng)營過程中主要指連鎖經(jīng)營過程中, ,根據(jù)企業(yè)特點和經(jīng)營模式根據(jù)企業(yè)特點和經(jīng)營模式, ,進行的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展風(fēng)險進行的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展風(fēng)險規(guī)避的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。規(guī)避的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 自己籌資自己籌資 發(fā)行債券發(fā)行債券 企業(yè)上市募集股票企業(yè)上市募集股票 向銀行貸款向銀行貸款 向企業(yè)借款向企業(yè)借款 風(fēng)險投資風(fēng)

7、險投資 兼并、重組兼并、重組 合作、合資、特許合作、合資、特許 專利技術(shù)轉(zhuǎn)化（全聚專利技術(shù)轉(zhuǎn)化（全聚德）德） 品牌使用權(quán)的出讓、品牌使用權(quán)的出讓、轉(zhuǎn)讓（特許經(jīng)營的麥轉(zhuǎn)讓（特許經(jīng)營的麥當(dāng)勞）當(dāng)勞） 產(chǎn)品出售（石油、汽產(chǎn)品出售（石油、汽車）車）（1）發(fā)展資本戰(zhàn)略選擇）發(fā)展資本戰(zhàn)略選擇 業(yè)態(tài)的選擇（業(yè)態(tài)的選擇（1818種）種） 物美：便利超市、綜合超市、快速店。物美：便利超市、綜合超市、快速店。WAL-MART折扣商店折扣商店大型綜合超市大型綜合超市超級市場超級市場超級商店超級商店倉儲商店倉儲商店Otto奧托郵購奧托郵購（德國）（德國）45現(xiàn)購自運郵購專賣店電子商務(wù)Ito YokadoIto Yok

8、ado伊藤洋華堂伊藤洋華堂便利店便利店百貨店百貨店食品服務(wù)食品服務(wù)專賣店專賣店超級市場超級市場超級商店超級商店Casino卡西諾（法國29）現(xiàn)購自運現(xiàn)購自運便利店便利店百貨店百貨店折扣店折扣店食品服務(wù)食品服務(wù)大型綜合超市大型綜合超市專賣店專賣店超級市場超級市場超級商店超級商店倉儲商店倉儲商店 擴展區(qū)域的市場成熟度分析擴展區(qū)域的市場成熟度分析 連鎖體系的布點策略與擴張區(qū)域的緊密度。連鎖體系的布點策略與擴張區(qū)域的緊密度。第一：先城市再到農(nóng)村第一：先城市再到農(nóng)村第二：先農(nóng)村在到城市（蘇果）第二：先農(nóng)村在到城市（蘇果）第三：一線、第三：一線、2 2線、三線城市的選擇線、三線城市的選擇 家屬區(qū)家屬區(qū) 商

9、場商場 購物中心購物中心 交通要道交通要道 商業(yè)中心商業(yè)中心 開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū) 學(xué)校學(xué)校 直營店直營店 兼并兼并 特許加盟（直接特許、二級特許、區(qū)域特特許加盟（直接特許、二級特許、區(qū)域特許、單店特許）許、單店特許） 自愿連鎖自愿連鎖 直營連鎖直營連鎖穩(wěn)扎穩(wěn)打穩(wěn)扎穩(wěn)打 特許連鎖特許連鎖加快速度加快速度 自愿連鎖自愿連鎖更快更快 聯(lián)華超市：聯(lián)華超市：20022002年店鋪數(shù)為年店鋪數(shù)為12001200個，個，20032003年為年為25792579個。個。 北京華聯(lián)：同期北京華聯(lián)：同期5353個到個到6262個個 家樂福：同期家樂福：同期3535到到4141個個 蘇果：蘇果：931931到到11621

10、162個個 物美：物美：357357到到518518 上海農(nóng)工商：上海農(nóng)工商：7272個到個到213213個。個。 單位面積效益單位面積效益 人均效益人均效益 時間效益時間效益 4848萬萬/ /人人; ; 1010元元/ /平方米平方米; ; 元元/ /年年. . 成本控制成本控制 租金租金 路程路程 車輛往返車輛往返 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)： 在不同業(yè)態(tài)的單店對比中，家電企業(yè)的人均勞效上最高的，在不同業(yè)態(tài)的單店對比中，家電企業(yè)的人均勞效上最高的，大型綜合超市第二、而在平方米效益中，家裝企業(yè)效益第一。大型綜合超市第二、而在平方米效益中，家裝企業(yè)效益第一。 200220

11、02年家電企業(yè)門店人均勞效年家電企業(yè)門店人均勞效112112萬元萬元 大型綜合超市大型綜合超市8989 家裝企業(yè)門店家裝企業(yè)門店6565藥店企業(yè)門店藥店企業(yè)門店6161 超市門店超市門店5151 百貨企業(yè)門店百貨企業(yè)門店50.650.6 便利店門店便利店門店3838 服裝門店服裝門店2525 餐飲企業(yè)門店餐飲企業(yè)門店1515 在單店毛利率的對比中，餐飲企業(yè)以在單店毛利率的對比中，餐飲企業(yè)以50%50%高居第一，服裝企業(yè)和家裝企業(yè)居第二、高居第一，服裝企業(yè)和家裝企業(yè)居第二、第三位。第三位。業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)(2002年年)毛利率毛利率%利潤率利潤率%人效人效(萬元萬元/人人)地效地效(萬元萬元/平方米平方

12、米)大型綜合超市大型綜合超市11.71.6892.5超市門店超市門店12.74.0511.8便利店便利店14.56.5301.6百貨企業(yè)門店百貨企業(yè)門店174.9501.9餐飲門店餐飲門店5018.014.50.96家電家電7.41.71127.1藥店藥店2710613.8服裝店服裝店3410.5251.7家裝店家裝店31.566536 （一）連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略釋疑（一）連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略釋疑 1 1、連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略含義、連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略含義 P69連鎖企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中突出自己的競爭優(yōu)勢，彌補自己競爭劣勢，搶占市場，克制或回避競爭對手的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 2 2、制定連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略的意義、制定

13、連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略的意義P69 形成完整的企業(yè)競爭戰(zhàn)略體系 便于合理分配資源充分調(diào)動經(jīng)營者的積極性和主動性 使企業(yè)在相互學(xué)習(xí)中獲得更大發(fā)展 ( (二二) )連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析方法連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析方法(SWOT)(SWOT) 1 1、優(yōu)勢弱點分析、優(yōu)勢弱點分析 2 2、機會威脅分析、機會威脅分析 ( (三三) )連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 1 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略 3 3、集中戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 ( (四四) )連鎖企業(yè)市場競爭的主要表現(xiàn)連鎖企業(yè)市場競爭的主要表現(xiàn) 1 1、不同業(yè)態(tài)之間連鎖企業(yè)的競爭。、不同業(yè)態(tài)之間連鎖企業(yè)的競爭。 2 2、

14、相同業(yè)態(tài)之間連鎖企業(yè)的競爭、相同業(yè)態(tài)之間連鎖企業(yè)的競爭 3 3、中外連鎖企業(yè)之間的競爭、中外連鎖企業(yè)之間的競爭 4 4、工商連鎖企業(yè)之間的競爭、工商連鎖企業(yè)之間的競爭 5 5、批零競爭、批零競爭 蘇果超市從1998年起，即開始實施城鄉(xiāng)一體的發(fā)展戰(zhàn)略，在不斷鞏固大本營南京市場的同時，借助品牌連鎖這一新型零售業(yè)態(tài)重組農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模進軍江蘇及周邊省份的農(nóng)村市場。目前，蘇果超市在蘇、皖、魯、豫、鄂、冀6個省開辦的連鎖店已達1350家，其中60%以上網(wǎng)點在縣城及縣以下農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)落戶；在江蘇的武進、江寧、邳州、江都、溧水、新沂、儀征、東臺、如皋、興化等縣、區(qū)，80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有蘇果超市連鎖店；在“蘇果”

15、經(jīng)營的數(shù)萬種各類商品中，70%為農(nóng)副產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，帶動農(nóng)民增收效果明顯；每年數(shù)以百億元計的銷售總額中，超過50%是在農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)的。 1、CI含義含義一般來講，所謂連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略就是我們常說的一般來講，所謂連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略就是我們常說的“CI”（Corporate Identify，企業(yè)識別）戰(zhàn)略。，企業(yè)識別）戰(zhàn)略。CI是傳達、塑造企業(yè)形象的工具與手段。是傳達、塑造企業(yè)形象的工具與手段。由企業(yè)識別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出整套識別系統(tǒng)，也就叫作由企業(yè)識別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出整套識別系統(tǒng)，也就叫作“企業(yè)識別系統(tǒng)企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity System)，簡稱，簡稱

16、CIS”CI是是CIS的簡稱。的簡稱。 CI作為一個戰(zhàn)略體系由三大識別系統(tǒng)構(gòu)成： MI（Mind Identify）理念識別）理念識別 BI（Behavior Identify）行為識別）行為識別 VI（Visual Identify）視覺識別。）視覺識別。 CI的本質(zhì)就是運用企業(yè)的經(jīng)營理念，在整的本質(zhì)就是運用企業(yè)的經(jīng)營理念，在整體視覺設(shè)計與內(nèi)外行為意識上加以發(fā)揮，體視覺設(shè)計與內(nèi)外行為意識上加以發(fā)揮，建立企業(yè)文化，并使消費大眾認(rèn)同的企業(yè)建立企業(yè)文化，并使消費大眾認(rèn)同的企業(yè)管理。管理。 1、CI對連鎖企業(yè)的重要性 （1）提高連鎖企業(yè)的知名度。 （2）降低連鎖企業(yè)的經(jīng)營成本。 （3）培養(yǎng)連鎖企業(yè)員工的集體精神，強化企業(yè)的存在價值、增進內(nèi)部團結(jié)和凝聚力。 （4）傳遞未來消費需求。整體理念識別系統(tǒng)的應(yīng)用整體行為識別系統(tǒng)的應(yīng)用整體視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用例：麥當(dāng)勞（例：麥當(dāng)勞（McDonals）?。┤作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的勞的“Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。門。麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞Q（品質(zhì)）（品質(zhì)）S（服務(wù)）（服務(wù)）C（清潔衛(wèi)生）（清