信息經(jīng)濟學第七章_信息搜尋與信息系統(tǒng)選擇

1、 無論是對一次信息市場的信息需求，還是對二次信息市無論是對一次信息市場的信息需求，還是對二次信息市場的信息需求，都可以通過市場參加者對最優(yōu)信息經(jīng)濟的決場的信息需求，都可以通過市場參加者對最優(yōu)信息經(jīng)濟的決策選擇過程體現(xiàn)出來。市場參加者對最優(yōu)信息的決策選擇有策選擇過程體現(xiàn)出來。市場參加者對最優(yōu)信息的決策選擇有兩種主要方式，一是信息搜尋，二是信息系統(tǒng)的選擇。兩種主要方式，一是信息搜尋，二是信息系統(tǒng)的選擇。 信息搜尋和信息系統(tǒng)可以在一定程度上減緩一次信息市信息搜尋和信息系統(tǒng)可以在一定程度上減緩一次信息市場的不利選擇和道德風險造成的效用損失。從這個角度講，場的不利選擇和道德風險造成的效用損失。從這個角度

2、講，信息需求的作用與二次信息市場相類似。信息需求的作用與二次信息市場相類似。第七章學習路線圖第七章學習路線圖信息搜尋信息搜尋價格離散價格離散 原因 技術化表述 一般模型一般模型信息系統(tǒng)選擇信息系統(tǒng)選擇模型表述模型表述應用應用 管理會計 婚姻不確定的經(jīng)濟環(huán)境最優(yōu)搜尋次數(shù)最優(yōu)搜尋次數(shù)應用應用 串謀 戀愛對象搜尋 曾任美國經(jīng)濟學會主席，芝加哥曾任美國經(jīng)濟學會主席，芝加哥大學經(jīng)濟學大學經(jīng)濟學教授，教授，1982年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，其主要成就在于對工業(yè)組年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，其主要成就在于對工業(yè)組織、市場功能、價格理論、政府管制等方面做出了開創(chuàng)織、市場功能、價格理論、政府管制等方面做出了開創(chuàng)性的貢獻。

3、性的貢獻。 他于他于1961年在年在政治經(jīng)濟學政治經(jīng)濟學雜志雜志上發(fā)表著名論上發(fā)表著名論文文“信息經(jīng)濟學信息經(jīng)濟學”，是信息搜尋理論的奠基性作品。，是信息搜尋理論的奠基性作品。 搜尋的目的是通過獲取信息，降低信息的不對搜尋的目的是通過獲取信息，降低信息的不對稱性，以獲得收益。稱性，以獲得收益。 搜尋具有成本。因此，最佳搜尋次數(shù)（或規(guī)模）搜尋具有成本。因此，最佳搜尋次數(shù)（或規(guī)模）取決于搜尋的邊際成本和邊際收益。在取決于搜尋的邊際成本和邊際收益。在MRMC處，處，達到最佳收益。達到最佳收益。人們可以通過各種方法設立停止搜尋的標準或原人們可以通過各種方法設立停止搜尋的標準或原則。則。找工作找工作找朋

4、友找朋友找房子找房子找市場找市場找學校找學校 中國民間有中國民間有“貨比三家貨比三家”的說法，現(xiàn)實生活中，許多的說法，現(xiàn)實生活中，許多人購物時也是這么實踐的。原因很簡單，因為我們知道，人購物時也是這么實踐的。原因很簡單，因為我們知道，即使是同質商品，在不同的地方也常常會以不同的價格出即使是同質商品，在不同的地方也常常會以不同的價格出售。這種不同價格的序列，稱為價格離散。售。這種不同價格的序列，稱為價格離散。2001年，對北京市部分商品價格的調(diào)查結果：年，對北京市部分商品價格的調(diào)查結果：指在同一市場和同一時間，同質商品之間指在同一市場和同一時間，同質商品之間的價格差。的價格差。 商場商場商品商品

5、1234高露潔牙膏高露潔牙膏8.210.29.310.8潘婷洗發(fā)露潘婷洗發(fā)露34353835.5舒膚佳香皂舒膚佳香皂32.93.33.6 1）市場是變化和分散，而非集中統(tǒng)一和穩(wěn)定靜止的。在各）市場是變化和分散，而非集中統(tǒng)一和穩(wěn)定靜止的。在各個分散的市場中，價格以不斷變化的形式在一定幅度內(nèi)發(fā)生個分散的市場中，價格以不斷變化的形式在一定幅度內(nèi)發(fā)生波動，沒有人能夠從這種波動的市場中獲得所有買賣者在特波動，沒有人能夠從這種波動的市場中獲得所有買賣者在特定時間內(nèi)所定出的市場交易價格。定時間內(nèi)所定出的市場交易價格。 2）市場經(jīng)營過程中銷售條件和服務的差別。）市場經(jīng)營過程中銷售條件和服務的差別。 大型超市和

6、小士多大型超市和小士多 3）商品信譽保障的差別。）商品信譽保障的差別。 大型百貨公司和街邊小販大型百貨公司和街邊小販 第一，價格離散產(chǎn)生了市場信息的不完備性，也導致第一，價格離散產(chǎn)生了市場信息的不完備性，也導致了市場代理人之間的信息差別。了市場代理人之間的信息差別。 第二，價格離散產(chǎn)生了有利可圖的信息搜集行為，如第二，價格離散產(chǎn)生了有利可圖的信息搜集行為，如市場信息的收集、儲存、傳播和利用等。信息市場的出現(xiàn)市場信息的收集、儲存、傳播和利用等。信息市場的出現(xiàn)可以看作是價格離散的最具典型意義的經(jīng)濟后果之一?？梢钥醋魇莾r格離散的最具典型意義的經(jīng)濟后果之一。 只討論一種同質商品的價格離散狀態(tài)，不同時涉

7、及兩種以上只討論一種同質商品的價格離散狀態(tài)，不同時涉及兩種以上商品的價格離散狀態(tài)，即只對同地區(qū)一種同質商品的價格離散率進行測商品的價格離散狀態(tài)，即只對同地區(qū)一種同質商品的價格離散率進行測度的模型。度的模型。(3) 當當 t1，t2，tn依依次次累累加加時時，每每次次累累加加的的累累加加值值tn在在坐坐標標中中必必然然有有一一個個與與之之相相對對應應的的 Pn的的對對應應值值點點，將將這這些些對對應應值值點點連連結結起起來來構構成成的的曲曲線線，稱稱為為市市場場 S 中中 Q 的的價價格格離離散散曲曲線線（F(Q)） （圖圖表表5-2） 。將將該該曲曲線線化化為為直直線線，可可以以求求得得回回歸

8、歸直直線線的的斜斜率率a，a 稱稱為為市市場場S中中Q在在既既定定時時刻刻（或或時時期期）的的價價格格離離散散率率。 P F(Q) 0 t圖圖表表 5-2：市市場場價價格格離離散散曲曲線線一一種種求求解解基基本本價價格格離離散散率率的的簡簡便便方方法法，是是應應用用最最小小二二乘乘法法直直接接求求出出各各離離散散點點的的回回歸歸直直線線 yaxb，該該回回歸歸直直線線的的斜斜率率a即即為為價價格格離離散散率率。 從價格離散率的規(guī)定中可以看出，當從價格離散率的規(guī)定中可以看出，當a越接近越接近0時，市場時，市場價格的離散程度越低，即市場價格越收斂；價格的離散程度越低，即市場價格越收斂； 當當a越接

9、近越接近1時，市場價格的離散程度越高，即市場價格時，市場價格的離散程度越高，即市場價格越分散。越分散。 當當P1P2Pn時，時，Q的價格離散率為零。這時，價的價格離散率為零。這時，價格離散曲線轉化為一條平行于橫坐標的直線。格離散曲線轉化為一條平行于橫坐標的直線。 從以上模型中可以看出，市場價格離散率主要受三種因從以上模型中可以看出，市場價格離散率主要受三種因素的制約：素的制約： 一是經(jīng)營商品的商店數(shù)量一是經(jīng)營商品的商店數(shù)量m，特別是經(jīng)營商店的，特別是經(jīng)營商店的分類數(shù)目分類數(shù)目n；二是價格離散幅度；二是價格離散幅度D；三是價格在經(jīng)營商店中離；三是價格在經(jīng)營商店中離散的概率分布散的概率分布u(p)

10、。其中，最后一種因素最為主要。其中，最后一種因素最為主要。 搜尋理論一般將搜尋分為固定樣本搜尋（限定次數(shù)）搜尋理論一般將搜尋分為固定樣本搜尋（限定次數(shù)）和連續(xù)搜尋（保留價格）兩種類型。和連續(xù)搜尋（保留價格）兩種類型。消費者知道市場上價格的整體分布情況，但消費者知道市場上價格的整體分布情況，但不知道每個銷售商的價格。不知道每個銷售商的價格。固定樣本搜尋：預先選定幾個銷售商，尋找其中的固定樣本搜尋：預先選定幾個銷售商，尋找其中的最低價格。最低價格。連續(xù)搜尋：在市場上連續(xù)不斷地搜尋，直至搜尋到連續(xù)搜尋：在市場上連續(xù)不斷地搜尋，直至搜尋到愿意接受的價格。愿意接受的價格。 1）交易區(qū)域化是最為古老的搜尋

11、方式之一。）交易區(qū)域化是最為古老的搜尋方式之一。 2）專業(yè)化貿(mào)易商的出現(xiàn)是對搜尋方式的一個發(fā)展，潛在的買賣者通）專業(yè)化貿(mào)易商的出現(xiàn)是對搜尋方式的一個發(fā)展，潛在的買賣者通過專業(yè)化貿(mào)易商的集中化專業(yè)貿(mào)易活動得到相互需要的市場信息。過專業(yè)化貿(mào)易商的集中化專業(yè)貿(mào)易活動得到相互需要的市場信息。 3）廣告，特別是分類廣告，是買賣雙方相互交換信息的現(xiàn)代方式，）廣告，特別是分類廣告，是買賣雙方相互交換信息的現(xiàn)代方式，也是現(xiàn)代人信息搜尋的主要方式。也是現(xiàn)代人信息搜尋的主要方式。 4）信息資源共享。）信息資源共享。 5）直接走訪，如走訪商店，市場行情實地調(diào)研等。）直接走訪，如走訪商店，市場行情實地調(diào)研等。 6）專

12、業(yè)或非專業(yè)化信息機構或個體，這不僅包括信息公司、職業(yè)介）專業(yè)或非專業(yè)化信息機構或個體，這不僅包括信息公司、職業(yè)介紹所、婚姻介紹所和專業(yè)咨詢公司等機構，還包括自由信息經(jīng)紀人，媒紹所、婚姻介紹所和專業(yè)咨詢公司等機構，還包括自由信息經(jīng)紀人，媒婆或紅娘等。婆或紅娘等。 7）通訊搜尋，如電話咨詢、函件、網(wǎng)絡搜尋等。）通訊搜尋，如電話咨詢、函件、網(wǎng)絡搜尋等。 搜尋是通過獲取更多的信息，以獲得收益。但搜尋搜尋是通過獲取更多的信息，以獲得收益。但搜尋具有成本，包括直接成本和間接成本。具有成本，包括直接成本和間接成本。 因此，最佳搜尋次數(shù)（或規(guī)模）由搜尋成本和搜尋因此，最佳搜尋次數(shù)（或規(guī)模）由搜尋成本和搜尋的預

13、期收益之間的相關關系決定。在的預期收益之間的相關關系決定。在MRMC處，達處，達到搜尋的最佳收益。到搜尋的最佳收益。 購買的商品價格越高，搜尋次數(shù)就越購買的商品價格越高，搜尋次數(shù)就越市場范圍越大，搜尋成本就越市場范圍越大，搜尋成本就越價格離散率越高，搜尋的收益就越價格離散率越高，搜尋的收益就越搜尋的密度越大，價格離散率就越搜尋的密度越大，價格離散率就越 假設前提：假設前提：假定決策者對已知選擇范圍的概率分布假定決策者對已知選擇范圍的概率分布具有完全信息，但對具體的每個選擇卻沒有完全信息。具有完全信息，但對具體的每個選擇卻沒有完全信息。 信息搜尋是一個動態(tài)決策的過程。搜尋活動進行的信息搜尋是一個

14、動態(tài)決策的過程。搜尋活動進行的每一步，都存在兩種決策，一是停止搜尋，以當前獲得每一步，都存在兩種決策，一是停止搜尋，以當前獲得的信息為基礎，選擇最佳的行動方案，對應方案有一個的信息為基礎，選擇最佳的行動方案，對應方案有一個風險損失值；二是繼續(xù)進行搜尋，此時要付出搜尋成本，風險損失值；二是繼續(xù)進行搜尋，此時要付出搜尋成本，可以求出在期望的信息量下，最佳的選擇方案及期望的可以求出在期望的信息量下，最佳的選擇方案及期望的風險損失值。風險損失值。 買買主主從從第第二二種種選選擇擇中中得得到到的的預預期期效效用用U2是是買買主主走走訪訪第第一一家家商商店店的的負負效效用用， 加加上上購購買買含含有有折折

15、扣扣商商品品帶帶來來的的預預期期效效用用。 如如果果在在第第一一家家商商店店得得不不到到概概率率為為q的的折折扣扣， 買買主主將將走走訪訪第第二二家家商商店店，這這時時，買買主主將將再再次次承承受受負負效效用用，但但是是，這這次次無無疑疑將將采采取取購購買買行行動動，其其預預期期效效用用為為 qu (p)(1q)u (pd) 故故U2為為 U2u (c)(1q)u (pd) qu (c)qu (p)(1q)u (pd) (5-2) 如如果果將將p，d和和q賦賦予予一一定定數(shù)數(shù)值值，那那么么，買買主主采采取取何何種種選選擇擇行行動動將將取取決決于于搜搜尋尋成成本本的的大大小小。 假設一個消費者打

16、算購買一件服裝，市場上打折的假設一個消費者打算購買一件服裝，市場上打折的商店和不打折的商店各有商店和不打折的商店各有50%。買到不打折的服裝獲得。買到不打折的服裝獲得的收益的收益U1為為10，買到打折的服裝獲得的收益，買到打折的服裝獲得的收益U2為為15。如果每次的搜尋成本為如果每次的搜尋成本為2，則：，則：U150% 10 + 50% 15 2 = 10.5U2 50% 15 + 50% 10.52 = 10.75U2 U1如果每次的搜尋成本為如果每次的搜尋成本為5，則：，則：U150% 10 + 50% 15 5 = 7.5U2 50% 15 + 50% 7.55 = 6.25U2 U1

17、當搜尋成本小于當搜尋成本小于C時，搜尋是經(jīng)濟的；當搜尋成本大于時，搜尋是經(jīng)濟的；當搜尋成本大于C時，搜尋就是不經(jīng)濟的。時，搜尋就是不經(jīng)濟的。 以上搜尋模型將買主的搜尋次數(shù)規(guī)定最多兩次。如果不限制搜尋次以上搜尋模型將買主的搜尋次數(shù)規(guī)定最多兩次。如果不限制搜尋次數(shù)，也不考慮搜尋成本，只考慮每次搜尋收益，結果會如何呢？數(shù)，也不考慮搜尋成本，只考慮每次搜尋收益，結果會如何呢？ 設市場設市場M中有中有m家商店，其中，家商店，其中，1/2m家商店對商品家商店對商品Q給予折扣給予折扣d，開，開價為價為p112元，元，1/2m家商店維持原價為家商店維持原價為p213元。我們看到，隨著買主元。我們看到，隨著買主

18、搜尋次數(shù)的增加，直至搜尋次數(shù)的增加，直至m次搜尋，搜尋的最低預期價格在不斷地下降，次搜尋，搜尋的最低預期價格在不斷地下降，直至最低價格直至最低價格12元（見圖表元（見圖表5-9）。）。表表 5-9：按按搜搜尋尋次次數(shù)數(shù)不不同同所所假假設設的的最最低低價價格格分分布布最最低低價價格格的的概概率率(元元)搜搜尋尋次次數(shù)數(shù)12.0013.00預預期期最最低低價價格格(元元)10.50.512.5020.750.2512.2530.8750.12512.12540.93750.062512.0625m1.0012.00 個體是否采取搜尋行動，一方面與個體的邊際搜尋成本個體是否采取搜尋行動，一方面與個體

19、的邊際搜尋成本有關，另一方面，與個體所處的對策戰(zhàn)略地位有關。有關，另一方面，與個體所處的對策戰(zhàn)略地位有關。 以以“鮮花插在牛糞上鮮花插在牛糞上”的社會學問題為例。人們經(jīng)常發(fā)的社會學問題為例。人們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，美麗動人的姑娘身邊常伴著其貌不揚，甚至現(xiàn)，美麗動人的姑娘身邊常伴著其貌不揚，甚至“水平水平”中中下的小伙子。反之，身材魁梧且英俊的小伙子往往找的是相下的小伙子。反之，身材魁梧且英俊的小伙子往往找的是相貌平平的姑娘為妻。貌平平的姑娘為妻。 小伙子小伙子 相貌英俊相貌英俊 相貌普通相貌普通 搜搜 尋尋 不搜尋不搜尋 搜搜 尋尋 不搜尋不搜尋 相貌美麗相貌美麗 搜尋搜尋 姑娘姑娘 不搜尋不搜尋 相貌

20、普通相貌普通 搜尋搜尋 不搜尋不搜尋 圖表圖表 5-6：小伙子與姑娘的搜尋對策：小伙子與姑娘的搜尋對策 0， 2 -1，1 -1，2 0， 0 1，1 0，0 1， 1 0，0 0，1 0，0 2，0 1，-1 2，0 0， 0 1，0 0，0 假設在同等條件下，美麗的姑娘搜尋的機會成本高于相貌普通的姑假設在同等條件下，美麗的姑娘搜尋的機會成本高于相貌普通的姑娘，為簡單化，假設后者為娘，為簡單化，假設后者為1時，前者為時，前者為2；同樣，英俊小伙子搜尋的機；同樣，英俊小伙子搜尋的機會成本也高與相貌普通的小伙子，假設后者為會成本也高與相貌普通的小伙子，假設后者為1時，前者為時，前者為2。又假設找

21、。又假設找到相貌美麗或英俊的伴侶的收益為到相貌美麗或英俊的伴侶的收益為2，找到相貌普通的伴侶的收益為，找到相貌普通的伴侶的收益為1。 以美麗姑娘的角度考慮，她的最優(yōu)選擇必然是不搜尋，以美麗姑娘的角度考慮，她的最優(yōu)選擇必然是不搜尋，等待相貌普通的小伙子的搜尋。等待相貌普通的小伙子的搜尋。 以相貌普通的小伙子的角度考慮，他與美麗姑娘對局以相貌普通的小伙子的角度考慮，他與美麗姑娘對局的預期收益最高，則他會主動搜尋美麗姑娘。的預期收益最高，則他會主動搜尋美麗姑娘。 這樣，雙方都將這種策略看作為最優(yōu)策略，因而就會這樣，雙方都將這種策略看作為最優(yōu)策略，因而就會出現(xiàn)穩(wěn)定均衡。出現(xiàn)穩(wěn)定均衡。 同樣，另一種穩(wěn)定

22、均衡出現(xiàn)在相貌普通的姑娘主動搜同樣，另一種穩(wěn)定均衡出現(xiàn)在相貌普通的姑娘主動搜尋英俊小伙子的情形中。尋英俊小伙子的情形中。 在均衡點上，效率與公平達到了完美的結合。在均衡點上，效率與公平達到了完美的結合。U 易識易識 難識難識 高檔品市場高檔品市場 高檔品市場高檔品市場 易識易識 難識難識 常用品市場常用品市場 常用品市場常用品市場 C易識高檔品：高級服裝、高檔家具等易識高檔品：高級服裝、高檔家具等難識高檔品：保健品、化妝品等難識高檔品：保健品、化妝品等易識常用品：蔬菜、水果、普通服裝等易識常用品：蔬菜、水果、普通服裝等難識常用品：飲料、藥品、洗滌用品等難識常用品：飲料、藥品、洗滌用品等二手房的

23、出租或銷售二手房的出租或銷售 假設每次搜尋的信息為假設每次搜尋的信息為a，搜尋，搜尋n次才達成交易。每次次才達成交易。每次搜尋平均成本為搜尋平均成本為c，則總成本為，則總成本為c n，收益為，收益為U。 對客戶或業(yè)主而言，其對搜尋信息的利用只是一次性對客戶或業(yè)主而言，其對搜尋信息的利用只是一次性的，交易一旦達成，原先搜尋的信息就不再有價值。的，交易一旦達成，原先搜尋的信息就不再有價值。 如果搜尋的信息量很少，則其平均成本要大于客戶或如果搜尋的信息量很少，則其平均成本要大于客戶或業(yè)主。如果搜尋的信息量非常大，則其具有規(guī)模效應和匹業(yè)主。如果搜尋的信息量非常大，則其具有規(guī)模效應和匹配效應。總成本為配效應。總成本為c n，收益為，收益為n U。 其信息的利用方式與客戶或業(yè)主不同，在理想狀態(tài)，其信息的利用方式與客戶或業(yè)主不同，