企業(yè)行銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告

1、行銷(xiāo)環(huán)境分析行銷(xiāo)環(huán)境意指組織在行銷(xiāo)過(guò)程中所無(wú)法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的行銷(xiāo)環(huán)境是該公司行銷(xiāo)管理機(jī)能以外的行動(dòng)者量（Force）所構(gòu)成。 當(dāng)行銷(xiāo)管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí)， 境的沖擊。總體環(huán)境（Macro environment）人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長(zhǎng)三角州） 社會(huì)文化因素（社會(huì)型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念） 政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境） 科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保） 消費(fèi)群的知識(shí)水平（對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)及鑒察能力）個(gè)體環(huán)境（Micro environment）個(gè)別公司情況（管

2、理層的意愿，知識(shí)的掌握，市場(chǎng)的了解）供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會(huì)資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷(xiāo)比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識(shí)水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）（Actors）和力將受到行銷(xiāo)環(huán)關(guān)系行銷(xiāo)的總體環(huán)境唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫(kù)。消費(fèi)者心智網(wǎng)路企業(yè)承諾企“業(yè)進(jìn)企業(yè)能力企業(yè)在環(huán)境中的社會(huì)資本關(guān)系行銷(xiāo)在環(huán)境中的變化總體環(huán)境（公民社會(huì)）（集體社會(huì)）個(gè)體環(huán)境（單位社會(huì)）（自我社會(huì)）發(fā)展變化3 / 10外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響了策略規(guī)

3、劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績(jī) 效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績(jī)效的架構(gòu)。2.總體環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)廠商分析、顧客分析。3.環(huán)境分析的范疇漫無(wú)止境，企業(yè)體應(yīng)就營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái) 務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費(fèi)過(guò)鉅，得不償失。4.總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財(cái)經(jīng)環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分 析、以及人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相 關(guān)且重要的科技、人文、財(cái)經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸 納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。5.競(jìng)爭(zhēng)廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競(jìng)爭(zhēng)者中，確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)廠 商。進(jìn)而估量這些對(duì)本身營(yíng)運(yùn)影

4、響重大廠商之營(yíng)運(yùn)績(jī)效、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略、 企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等各層面之變動(dòng)趨向。其目的在預(yù)測(cè)競(jìng) 爭(zhēng)廠商之未來(lái)策略趨勢(shì)與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 點(diǎn)，或削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)面之策略。6.顧客分析在分析市場(chǎng)區(qū)隔、 顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、 與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。 市場(chǎng)區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)群與消費(fèi)群。7.顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析，在確認(rèn)顧客購(gòu)買(mǎi)與使用本產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)，與顧客追求本產(chǎn)品 的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)考慮是否已有調(diào)整或變 動(dòng)。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購(gòu)買(mǎi)后可能 遭遇的問(wèn)題。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之

5、市場(chǎng)基礎(chǔ)。進(jìn)而尋找市場(chǎng)缺口，因?yàn)?每一個(gè)顧客抱怨都是一個(gè)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品的發(fā)展空間?？偨Y(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場(chǎng)變數(shù)，但是了然其趨勢(shì)，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢(qián)，物料，機(jī)器和人外，資訊是企業(yè)的第五項(xiàng)重要資源。忽略這一點(diǎn)的企業(yè)， 行銷(xiāo)資訊存在如下問(wèn)題：(1)缺乏足夠的行銷(xiāo)系統(tǒng)；(2)不正確的行銷(xiāo)資訊過(guò)多；(3)公司內(nèi)部行銷(xiāo)資訊過(guò)于分散；(4)行銷(xiāo)資訊常會(huì)被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績(jī)效；(5)重要的資訊經(jīng)常來(lái)得太遲而失去時(shí)效；(6)很難研判與驗(yàn)證資訊是否正確。使行銷(xiāo)資訊的需求更行強(qiáng)烈的三種發(fā)展：(1)從地方性，全國(guó)性到區(qū)域性。

6、當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì) 抗。要達(dá)到國(guó)際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不 是單一順序的一貫說(shuō)法。(2)從購(gòu)買(mǎi)者的需要(needs)到購(gòu)買(mǎi)者的欲望(wants)；(3)從價(jià)格到非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是服務(wù)與及時(shí)的溝通。5 / 10行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)(1)內(nèi) 部報(bào)告系統(tǒng) 銷(xiāo)售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運(yùn)用；應(yīng)收賬款；應(yīng)付賬款(2)行 銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 書(shū)籍；報(bào)紙；商業(yè)刊物；顧客；供應(yīng)商；經(jīng)銷(xiāo)商；商業(yè)顧問(wèn)；其它管理者(3)行 銷(xiāo)研究系統(tǒng) 研究政策上的變化，找機(jī)會(huì)，解難題。系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析和報(bào)告與公司所 面臨的各項(xiàng)特定行銷(xiāo)狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。(4)行 銷(xiāo)分析系統(tǒng)

7、由統(tǒng)計(jì)庫(kù)(Statistical Bank)和模式庫(kù)(Model Bank)構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)庫(kù)是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理 模式庫(kù)是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計(jì)庫(kù)： 回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫(kù)： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定價(jià)；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。發(fā)展資料來(lái)源(1)初級(jí)資料的收集(PRIMARY DATA)方法： 觀察(Observational Research)；深度集體訪問(wèn)(Focus Group Research)；調(diào)查(Survey Research)；實(shí)驗(yàn)(Experimental Research)。(2)次級(jí)資料的收集(SECONDARY DATA)來(lái)源： 公司損益表；銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告；研究報(bào)告； 政府刊物；期刊書(shū)籍；商業(yè)資料。市場(chǎng)調(diào)查(A)質(zhì)的調(diào)查小組討論會(huì)按年齡，收入，教育背景等分組。-深度訪談問(wèn)卷，個(gè)別訪談。(B)量的調(diào)查*電話調(diào)查*郵寄問(wèn)卷調(diào)查-定點(diǎn)投站訪問(wèn)家庭留置樣品測(cè)試-人員面對(duì)面訪問(wèn)*消費(fèi)者固定樣本網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄 行銷(xiāo)研究的內(nèi)容(1)廣告研究動(dòng)機(jī)研究-在