企業(yè)行銷環(huán)境分析報告

1、行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機能以外的行動者量（Force）所構(gòu)成。 當行銷管理層要和目標顧客發(fā)展并維持成功交易時， 境的沖擊?？傮w環(huán)境（Macro environment）人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口）經(jīng)濟環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟，雙邊經(jīng)濟聯(lián)盟，成長三角州） 社會文化因素（社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念） 政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護商業(yè)環(huán)境） 科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保） 消費群的知識水平（對環(huán)境的認識及鑒察能力）個體環(huán)境（Micro environment）個別公司情況（管

2、理層的意愿，知識的掌握，市場的了解）供應商（關(guān)系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識水平，觀念變化，跟風行為）（Actors）和力將受到行銷環(huán)關(guān)系行銷的總體環(huán)境唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進的通訊科技與許多不同形式的資料庫。消費者心智網(wǎng)路企業(yè)承諾企“業(yè)進企業(yè)能力企業(yè)在環(huán)境中的社會資本關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化總體環(huán)境（公民社會）（集體社會）個體環(huán)境（單位社會）（自我社會）發(fā)展變化3 / 10外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1.企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)

3、劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績 效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)。2.總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3.環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應就營運產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營目標性質(zhì)、與企業(yè)的財 務資源，集中分析的范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失。4.總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分 析、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相 關(guān)且重要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸 納出遽變的涵義與相應措施。5.競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認真正且重要的直接或潛在競爭廠 商。進而估量這些對本身營運影

4、響重大廠商之營運績效、經(jīng)營目標、市場戰(zhàn)略、 企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預測競 爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進襲競爭對手弱 點，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。6.顧客分析在分析市場區(qū)隔、 顧客購買動機、 與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。 市場區(qū)隔分析在確認產(chǎn)品的主要購買群與消費群。7.顧客購買動機分析，在確認顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正動機，與顧客追求本產(chǎn)品 的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變 動。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能 遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進售后之

5、市場基礎。進而尋找市場缺口，因為 每一個顧客抱怨都是一個新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間。總結(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最有效的回應與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料，機器和人外，資訊是企業(yè)的第五項重要資源。忽略這一點的企業(yè)， 行銷資訊存在如下問題：(1)缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；(2)不正確的行銷資訊過多；(3)公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；(4)行銷資訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績效；(5)重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時效；(6)很難研判與驗證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強烈的三種發(fā)展：(1)從地方性，全國性到區(qū)域性。

6、當區(qū)域性的凝聚力強大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對 抗。要達到國際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不 是單一順序的一貫說法。(2)從購買者的需要(needs)到購買者的欲望(wants)；(3)從價格到非價格的競爭，尤其是服務與及時的溝通。5 / 10行銷資訊系統(tǒng)(1)內(nèi) 部報告系統(tǒng) 銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運用；應收賬款；應付賬款(2)行 銷情報系統(tǒng) 書籍；報紙；商業(yè)刊物；顧客；供應商；經(jīng)銷商；商業(yè)顧問；其它管理者(3)行 銷研究系統(tǒng) 研究政策上的變化，找機會，解難題。系統(tǒng)地設計，收集，分析和報告與公司所 面臨的各項特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。(4)行 銷分析系統(tǒng)

7、由統(tǒng)計庫(Statistical Bank)和模式庫(Model Bank)構(gòu)成。統(tǒng)計庫是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理 模式庫是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計庫： 回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫： 產(chǎn)品設計；定價；店址選擇；媒體組合；廣告預算等模式。發(fā)展資料來源(1)初級資料的收集(PRIMARY DATA)方法： 觀察(Observational Research)；深度集體訪問(Focus Group Research)；調(diào)查(Survey Research)；實驗(Experimental Research)。(2)次級資料的收集(SECONDARY DATA)來源： 公司損益表；銷售訪問報告；研究報告； 政府刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。市場調(diào)查(A)質(zhì)的調(diào)查小組討論會按年齡，收入，教育背景等分組。-深度訪談問卷，個別訪談。(B)量的調(diào)查*電話調(diào)查*郵寄問卷調(diào)查-定點投站訪問家庭留置樣品測試-人員面對面訪問*消費者固定樣本網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄 行銷研究的內(nèi)容(1)廣告研究動機研究-在