同等學(xué)力申請(qǐng)碩士學(xué)位考試工商管理學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷課后習(xí)題答案匯編說(shuō)課講解

1、精品文檔1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要有哪些？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué) 行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)， 研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。具體來(lái)講，是作為賣主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效地管理其與買主的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，具有綜合性邊緣性和實(shí)踐性等特點(diǎn)。 （ 1）經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的貢獻(xiàn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展所提供的概念最多。原因是早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或者其本身也市經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育（2）心理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的貢獻(xiàn)：在所有社會(huì)科學(xué)分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究的對(duì)象即個(gè)體正是市場(chǎng)營(yíng)銷交

2、易的當(dāng)事人。（ 3 ）社會(huì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的貢獻(xiàn)：社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為。認(rèn)為人們采取行動(dòng)不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊情感滿足欲望愉悅和非理性等原因。（ 4）管理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的貢獻(xiàn)：科學(xué)管理理論通過(guò)泰勒甘特吉爾布雷斯得到了很大發(fā)展，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響早就得到了公認(rèn)。 從該領(lǐng)域引入的概念由科學(xué)管理任務(wù) 職能化管理多樣化標(biāo)準(zhǔn)化等。2 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的區(qū)別。 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)分銷物流廣告人員推銷銷售促進(jìn)售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。3 簡(jiǎn)述交換需要具備的幾個(gè)條件？ 至少有兩方；每一方都有被對(duì)方

3、認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接收或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 具備了上述條件， 就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少不比以前差）4 簡(jiǎn)述交易與轉(zhuǎn)讓的區(qū)別？ 在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中， 甲將某物給乙， 甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者總是試圖與其顧客分銷商經(jīng)銷商供應(yīng)商等級(jí)建立起長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系，這就需要以公平的價(jià)格優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品良好的服務(wù)與對(duì)方交易，同時(shí)，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)及社會(huì)等各方面的聯(lián)系與

4、交往。 雙方越是增進(jìn)相互信任和了解， 便越有利于互相幫助。5 交易包括的實(shí)質(zhì)內(nèi)容 ：交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少由兩個(gè)有價(jià)值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。6 簡(jiǎn)述交易市場(chǎng)營(yíng)銷與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別？ 1 在交易市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)除產(chǎn)品和市場(chǎng)形象外，很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格出售產(chǎn)品或類似的技術(shù)解決問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。 2 交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)

5、占有率。企業(yè)要投入大量費(fèi)用，吸引潛在顧客取代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用越低。7 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演化過(guò)程？ P4038 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別？ 前者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)， 是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。 后者注重賣方需要；前者注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)

6、品變成現(xiàn)金，而前者則考慮如何通過(guò)制造傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客需要9 簡(jiǎn)述客戶觀念的主要內(nèi)容？ 是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息， 人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同的是，滿足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，客戶觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。10 社會(huì)主義營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生背景及含義？ 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20 世紀(jì) 70 年代能源短缺

7、、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、 消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著的沖突。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出， 企業(yè)的任務(wù)市確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、 欲望和利益， 并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、 更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、 欲望和利益的物品或服務(wù)。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)， 要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。11 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起及實(shí)質(zhì)？ 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)

8、地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。 1987 年聯(lián)合國(guó)與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了我們共同的未來(lái)的宣言，促使“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷”觀點(diǎn)的萌芽。 1992 年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過(guò)的 21 世紀(jì)議程中強(qiáng)調(diào)： “要不斷改變現(xiàn)行政策，實(shí)行生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展” 。為“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷”理論奠定基礎(chǔ)。它的實(shí)質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷互動(dòng)時(shí)， 要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)， 盡量保持人與環(huán)境的和諧， 不斷改善人類的生存環(huán)境。12 簡(jiǎn)述規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的主要因素 ？企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖、 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成哪些環(huán)境威脅或市場(chǎng)機(jī)會(huì)

9、、 企業(yè)的資源情況、企業(yè)的持有能力13 簡(jiǎn)述劃分出的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要具備的特征 ？它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的使命；它有其競(jìng)爭(zhēng)者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處；它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)14 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義與實(shí)質(zhì)？ 它是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，建立和保持裕目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。他的實(shí)質(zhì)是需求管理。實(shí)際需求水平可能低于、 等于或高于企業(yè)預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平， 市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要應(yīng)對(duì)這些不同的需求情況。15 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)？ 即公司為了滿足某個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量，可以概括為四個(gè)基本

10、變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。 ，此外，還應(yīng)加上兩個(gè)”p ”,即權(quán)力和公共關(guān)系。 就是說(shuō)要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系， 打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。16 簡(jiǎn)述年度計(jì)劃控制的主要目的？ 1 促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力 2 控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)3 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決4 高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作17 簡(jiǎn)述年度計(jì)劃控制包括的主要步驟？ 1 制定標(biāo)準(zhǔn) 2 績(jī)效測(cè)量 3 因果分析 4 改正行動(dòng)1 企業(yè)對(duì)所面臨的威脅可能選擇的對(duì)策 ？ 1 反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2 減輕：通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)， 以減

11、輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 3 轉(zhuǎn)移： 決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)2 市場(chǎng)的分類？ 根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的市場(chǎng)可以劃分為： 1 消費(fèi)者市場(chǎng)。為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)2 生產(chǎn)者市場(chǎng)： 為了生產(chǎn)、 取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)3 中間商市場(chǎng)。為了專賣、取得利潤(rùn)二購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)4政府市場(chǎng)， 為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng) 5 國(guó)際市場(chǎng)。 由國(guó)外的消費(fèi)者、 生 產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)3 、 對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成影響的公眾組成？ 各種公眾，即對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括： 1 金融公眾，即影響企業(yè)

12、取得企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等2 媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體3 政府公眾，計(jì)負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu) 4 市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、 環(huán)境保護(hù)組織、 少數(shù)民族組織等 5 地方公眾， 即企業(yè)附近的居民群眾、地方關(guān)于等6 一般群眾 7 企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等4、比較貨幣收入和實(shí)際收入的差異？ 實(shí)際收入會(huì)營(yíng)銷實(shí)際購(gòu)買力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。 即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)， 但是， 如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增

13、長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少5 、 新技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響？ 一是新技術(shù)是以匯總 “創(chuàng)造性的毀滅力量” ； 而是新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，三是新技術(shù)革命會(huì)營(yíng)銷零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。6 論述宏觀環(huán)境的各個(gè)方面對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 ？政治和法律環(huán)境的影響： 強(qiáng)制和營(yíng)銷社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、 政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。 群眾利益團(tuán)體就是一種壓力集團(tuán)。 我國(guó)的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)政治發(fā)揮日益重要的作用， 企業(yè)作市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)必須認(rèn)真考慮這種動(dòng)向； 社會(huì)和文化環(huán)境的影響： 人類長(zhǎng)期的社會(huì)生活必然會(huì)形成某種特定的文化， 包括一定的態(tài)度和看法、 價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。 文化是影

14、響人們欲望和行為（包括企業(yè)的顧客的欲望和購(gòu)買行為）的一個(gè)很重要因素。7 參照群體的含義及其類型 ？指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體， 又稱成員群體， 即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。 次要群體是對(duì)其成員營(yíng)銷并不很經(jīng)常但一般都較為正式的群體。 經(jīng)歷兩個(gè)家庭： 一個(gè)是父母的家庭， 一個(gè)是自己的家庭。 受原有家庭的營(yíng)銷比較間接， 受選擇家庭的營(yíng)銷比較直接。 一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體， 如家庭、 俱樂(lè)部及其他各種組織。 每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。 每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。 每一角色都伴隨這一種地位， 這一地位反映了社會(huì)對(duì)其的總評(píng)

15、價(jià)。而地位標(biāo)志又隨著不同階層和地理區(qū)域而有所變化。8 消 費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買時(shí)參與決策的角色？ 包括： 發(fā)起者， 即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人； 購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。9 組織市場(chǎng)的構(gòu)成 ？由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 分三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) （又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。 指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織） 、中間商市場(chǎng)（指哪些通過(guò)購(gòu)買商品和

16、勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。 中間商不提供形式效用， 而是提供時(shí)間效用、 地點(diǎn)效用和占有效用） 和政府市場(chǎng) （指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，即以國(guó)政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)）10產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) ？ 1 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少， 購(gòu)買者的規(guī)模較大2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求市引申需求。即產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)蒂是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來(lái)的 4 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求市缺乏彈性的需求。 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上， 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大5 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求6

17、專業(yè)人員購(gòu)買7 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者向生產(chǎn)者直接采購(gòu)所需產(chǎn)業(yè)用品 （特別是那些單價(jià)高、有高度技術(shù)性的機(jī)器設(shè)備） ，而不通過(guò)中間商采購(gòu) 8 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“擬買我的產(chǎn)品， 我就買你的產(chǎn)品” 互惠有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形9 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。1 企業(yè)采購(gòu)中心的組成成員？ 1 使用者。 具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。 2 影響者。在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員， 他們通常協(xié)助企業(yè)的決策者決定購(gòu)買產(chǎn)品的品種、 規(guī)格等。 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者3 采購(gòu)者。 在企業(yè)中由組織采購(gòu)工作（如選擇供應(yīng)商、和供應(yīng)商談判等） 的正式職權(quán)人員。在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中

18、，采購(gòu)者還包括參加談判的公司高級(jí)人員 4 決定者。 在企業(yè)中由批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中， 采購(gòu)者常常是決定者； 而在較復(fù)雜的采購(gòu)匯總， 公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者5 信息控制者。 在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、 使用者的人員， 如企業(yè)的購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。2 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型 ？三種： 1 直接重構(gòu)（企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)， 從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)， 并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。 此時(shí)，組織購(gòu)買者的購(gòu)買行為是管理畫的） ，基本屬慣例化決策； 2 全新采購(gòu)（企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品） ，需要做大量的調(diào)查研究； 3 介于二

19、者之間的是修正重構(gòu)（企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商） ，也需要做一定的調(diào)查研究3 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素?環(huán)境因素，一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素2 組織因素，企業(yè)本身的因素3 人際因素， 采購(gòu)中心人員的人際關(guān)系影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策、 購(gòu)買行為 4 個(gè)人因素，各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等4 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程包括的八個(gè)階段？ 1 認(rèn)識(shí)需要。在新購(gòu)和修正重構(gòu)情況下，購(gòu)買過(guò)程是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識(shí)到要購(gòu)買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開(kāi)始的 2 確定需要。 確定所需品種的特征和數(shù)量3 說(shuō)明需要。 企業(yè)的采購(gòu)組織確定需要

20、后， 要指定專家小組， 對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，作出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明，作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。4 物色供應(yīng)商。在新購(gòu)情況下，采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，需要華較多實(shí)踐物色供應(yīng)商。5 征求建議。企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議6 選擇供應(yīng)商。 采購(gòu)中心根據(jù)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品價(jià)格、信譽(yù)、 及時(shí)交貨能力、 技術(shù)服務(wù)等來(lái)評(píng)價(jià)供應(yīng)商，選擇最有吸引力的供應(yīng)商7 選擇訂貨程序。 采購(gòu)經(jīng)理開(kāi)訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說(shuō)明、 需要數(shù)量、 期望交貨期等 8 檢查合同履行情況。 采購(gòu)經(jīng)理最后還要向使用者征求意見(jiàn)， 了解其對(duì)購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品是否滿意， 檢查和評(píng)價(jià)各個(gè)供應(yīng)商履行合同情況。 然后根據(jù)這種檢

21、查和評(píng)價(jià)， 決定以后是否繼續(xù)向某個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品。5 消費(fèi)品購(gòu)買者行為類型 ？根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，分為四種： 1 習(xí)慣型購(gòu)買行為。 指對(duì)于價(jià)格低廉、 經(jīng)常干嘔買、 品牌差異小的產(chǎn)品， 消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、 評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型2 變換型購(gòu)買行為。 指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品， 消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)， 而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。這樣做不是對(duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。3 協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為。指對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨、只要

22、價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買； 購(gòu)買后， 消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程中，會(huì)了解更多情況， 并尋求種種理由了來(lái)減輕、 化解這種不協(xié)調(diào)， 以證明自己的購(gòu)買決定市正確的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型4 復(fù)雜型購(gòu)買行為。 指消費(fèi)者面對(duì)不常購(gòu)買的貴重產(chǎn)品， 由于產(chǎn)品品牌差異大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要由一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能，特點(diǎn)， 從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。6 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法?可從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。1 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看， 提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)， 夠成一種產(chǎn)業(yè)， 企業(yè)必須了解本產(chǎn)業(yè)的

23、競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。 以市場(chǎng)觀點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者， 可使企業(yè) 拓寬眼界， 更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者， 從而有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)， 綜合考慮。7、簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)類型？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。 當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后， 競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。 1 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩 2 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能在某些方面

24、反應(yīng)強(qiáng)烈， 但對(duì)其他方面卻不予理會(huì)3 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。 一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地做出反應(yīng)4 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸， 它們?cè)谔囟▓?chǎng)合的行動(dòng)具有不確定性，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)8、簡(jiǎn)述建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的具體步驟？1 建立系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)首先要明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理者所需要的主要情報(bào)及其最佳來(lái)源是什么 2 收集數(shù)據(jù)。 通常推銷人員、 經(jīng)銷商和代理商、 市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)和有關(guān)的協(xié)會(huì)，以及有關(guān)的報(bào)紙雜志等，都可成為情報(bào)來(lái)源。 3 評(píng)價(jià)分析。對(duì)所收集到的資料分析評(píng)估，做出必要的解釋，整理分類4 傳播反應(yīng)。通過(guò)電話、報(bào)告、通信、備忘錄、布告等形式，將情報(bào)資料及時(shí)送給企業(yè)有關(guān)的

25、管理部門。9、防御戰(zhàn)略的主要形式？陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御收縮防御10、 企業(yè)提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素？第一， 引起反壟斷活動(dòng)的可能性。 許多國(guó)家有反壟斷法， 當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)， 就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。 當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)， 再要求進(jìn)一步的提高就是要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。第三，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略11、挑戰(zhàn)對(duì)象的主要類型？1 市場(chǎng)主導(dǎo)者。挑戰(zhàn)者需仔細(xì)調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)和失誤，找到主導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤，就可作為自己進(jìn)攻的目標(biāo)2 實(shí)力相當(dāng)者。 挑戰(zhàn)者對(duì)一些與自己勢(shì)均力敵的企業(yè)，

26、可選擇其中經(jīng)營(yíng)不善發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻對(duì)象，設(shè)法奪取它們的市場(chǎng)陣地3地方性小企業(yè)， 對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善， 財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業(yè)本身。12、 挑戰(zhàn)者的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略？ 1 正面進(jìn)攻是發(fā)揮進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)2 側(cè)翼進(jìn)攻是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn) 3 包圍進(jìn)攻是一種全方位、 大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略， 挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)， 可采用這種戰(zhàn)略4 迂回進(jìn)攻是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略， 完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地進(jìn)行進(jìn)攻5 游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的， 間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)、13、 產(chǎn)品模仿的意義？產(chǎn)品模仿有時(shí)如產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有

27、利可圖。 因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而其他企業(yè)（市場(chǎng)跟隨著）從事仿造和改良這種產(chǎn)品， 雖然不能取代市場(chǎng)主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高利潤(rùn)，其盈利率甚至可超過(guò)全行業(yè)的平均水平。14、 市場(chǎng)跟隨者的三種跟隨戰(zhàn)略。 市場(chǎng)跟隨著必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。1 緊密跟隨。是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者 2 距離跟隨。是在主要方面追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異3 選擇跟隨。是在某些方面緊跟主導(dǎo)者，在另一些方面又自行其是15、 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？企業(yè)通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)的某些細(xì)小部分， 具有以下特征： 1

28、由足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力 2 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 3 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 4 企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的漿和能力 5 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者16、市場(chǎng)補(bǔ)缺者可采取的專業(yè)化方案？ 1 最終用戶專業(yè)化。專門致力于某類最終用戶服務(wù)2垂直層面專業(yè)化。 專門致力于分銷渠道中的某些層面3 顧客規(guī)模專業(yè)化。 專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)4 特定顧客專業(yè)化。 只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)5 地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)6 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品 7 客戶訂單專業(yè)化。 只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品 7 客戶訂單專業(yè)化。 專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品 8 質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化， 專 門

29、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品 9 服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。 專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目 10 分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷渠道17產(chǎn)品整體概念所包含的幾個(gè)層次？ 1 核心產(chǎn)品。指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西， 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品， 并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 2 有形產(chǎn)品。指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象，產(chǎn)品及基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)3 附加產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、 免費(fèi)送貨、 保證、安裝、售后服務(wù)等18、企業(yè)的產(chǎn)品組合策

30、略？1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類， 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍； 后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目 2 縮減產(chǎn)品組合， 指從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目 3 產(chǎn)品延伸，指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位， 具體做法三種： 向下延伸， 指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品， 后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品； 向上延伸，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品， 后來(lái)決定增加愛(ài)高檔產(chǎn)品； 雙向延伸， 原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后， 決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，以方

31、面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地19 、 服務(wù)的含義與分類？服務(wù)是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、 利益或滿足感。 可以從五個(gè)角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行劃分1 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì) （即服務(wù)活動(dòng)是有形的還是無(wú)形的以及服務(wù)對(duì)象是人還是物） 劃分 2 根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)同顧客之間的關(guān)系 （即連續(xù)的還是間斷的以及是正式的還是非正式的） 劃分 3 根據(jù)在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對(duì)顧客需求的滿足程度劃分4 根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)行劃分 5根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分20 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性？產(chǎn)品特點(diǎn)不同、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與、人是產(chǎn)品的一部分、質(zhì)量

32、控制問(wèn)題、產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存、時(shí)間因素的重要性、分銷渠道的不同21、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的若干要素？ 1 產(chǎn)品。指提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等2 定價(jià)。價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用 3 渠道。提高服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性4 促銷。廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式5 人員。 在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人， 在顧客看來(lái)其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分， 其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同 6 有形展示。 影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于以家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。 7 過(guò)程。即服務(wù)的遞送過(guò)程22、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)？產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所

33、經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期分四個(gè)階段： 1 介紹期：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高， 銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值2 成長(zhǎng)期：銷售量激增， 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大， 成本逐步降低， 平均促銷費(fèi)用有所下降， 企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。新的競(jìng)爭(zhēng)者加入 3 成熟期：產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰， 然后緩慢下降，利潤(rùn)也從最高點(diǎn)開(kāi)始下降， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 4 衰退期： 產(chǎn)品銷售量急劇下降， 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得利潤(rùn)很低甚至為零， 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等23、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的八個(gè)步驟？尋求創(chuàng)意、 甄別創(chuàng)意、 形成產(chǎn)品概念、 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)

34、試銷、批量上市24、論述產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷策略1 快速掠取策略。采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。 采取這種策略必須由一定的市場(chǎng)環(huán)境， 如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品， 已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購(gòu)， 且愿意按價(jià)購(gòu)買； 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。 2 緩慢掠取策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)， 以求得到更多的利潤(rùn)， 該策略可以在市場(chǎng)面比較小， 市場(chǎng)上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，購(gòu)買者愿意處高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。 3 快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略

35、，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量很大， 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用此。 4 緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。 該策略適用于市場(chǎng)容量很大、 消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略1 改善產(chǎn)品品質(zhì)2 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)3 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 4 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略1 市場(chǎng)改良：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等2 產(chǎn)品改良：改變產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引新顧客3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、 定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市

36、場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。25、 企業(yè)定價(jià)的主要步驟？ 1 選擇定價(jià)目標(biāo)2 測(cè)定需求的價(jià)格彈性3 估算成本 4 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格 5 選擇適當(dāng)定價(jià)方法6 選定最后價(jià)格26、比較成本加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)：1 成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本， 可大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序 2 只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法， 則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度3 許多人感到成本加成法對(duì)賣方和賣方來(lái)講都比較公平， 黨賣方需求強(qiáng)烈時(shí)， 賣方不利用這一有利條件謀取額外利益二仍能獲得公平的投資報(bào)酬。 缺點(diǎn)：將一個(gè)固定的、慣例化的加成加在

37、成本上， 忽略現(xiàn)行價(jià)格彈性，難以保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化27 目標(biāo)定價(jià)法的缺陷？企業(yè)以估計(jì)的銷售量求出應(yīng)制定的價(jià)格，同時(shí)價(jià)格又是營(yíng)銷銷售量的重要因素28 、 感受價(jià)值定價(jià)法的含義及其關(guān)鍵步驟？即企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。步驟：首先決定所提供的價(jià)值及價(jià)格； qiye 再根據(jù)此價(jià)格下所能銷售的數(shù)量，決定所需的產(chǎn)能、 投資及單位成本； 管理人員還要計(jì)算在此價(jià)格和成本下能否獲得滿意的利潤(rùn)，如果可能，則繼續(xù)開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品，否則，就放棄這以產(chǎn)品概念29、需求差別定價(jià)必須具備的條件？1 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分表現(xiàn)處不同的需求程度2 以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能

38、以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人 3 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷 4 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所德的額外收入 5 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客方案， 放棄購(gòu)買，影響銷售6 采取的價(jià)格歧視形式不能違法30、產(chǎn)品組合定價(jià)策略？1 產(chǎn)品線定價(jià)。充分發(fā)揮系列產(chǎn)品需求和成本內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)。在定價(jià)時(shí)，首先，確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色的不同而制定不同的價(jià)格 2 選擇產(chǎn)品

39、定價(jià)3 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)。 生產(chǎn)主要產(chǎn)品的制造商為產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，同時(shí)對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的加成。 4 分部定價(jià)。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用， 再加上可變的使用費(fèi) 5 副產(chǎn)品定價(jià) 6 產(chǎn)品系列定價(jià)。 企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和31 企業(yè)降低價(jià)格的主要原因？ 1 企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩二需要擴(kuò)大銷售， 但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售。 在這種情況下， 企業(yè)就須考慮降低價(jià)格 2 在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下， 企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。 企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低， 企圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降

40、低成本費(fèi)用。32、引起企業(yè)提價(jià)的主要原因？1 通貨膨脹、物價(jià)上長(zhǎng)、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格 2 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要33、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)？降低價(jià)格的理解是：1 產(chǎn)品的式樣過(guò)時(shí)，將北新產(chǎn)品所代替2產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢 3 企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去4 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌5產(chǎn)品質(zhì)量下降。提價(jià)的理解： 1 很暢銷，不趕快買就買不到了 2 這種產(chǎn)品很有價(jià)值 3 賣主向盡量取得更多利潤(rùn)。 購(gòu)買者對(duì)價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同， 購(gòu)買者對(duì)哪些價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)買的價(jià)值高、價(jià)格變動(dòng)較敏感，二對(duì)那些價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的小商品，即使單位價(jià)格較高

41、，購(gòu)買者也不大注意。此外， 購(gòu)買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更為關(guān)心取得、 使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此， 如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定的比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)34 分銷渠道的職能？ 1 研究， 收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息 2 促銷， 進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通3 接洽， 尋找可能的購(gòu)買者并與其進(jìn)行溝通4 配合， 及時(shí)所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)5 談判，為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，二就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議6 物流， 從事商品運(yùn)輸、 儲(chǔ)存 7 融資，為不暢渠道工作的成本費(fèi)用二

42、對(duì)資金的取得與支用 8 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)35 、 零層渠道的主要形式？也叫直接分銷渠道。 市產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)售的分銷渠道， 主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。 某些消費(fèi)品有時(shí)也通過(guò)直接分銷渠道分銷。例如： 1 農(nóng)民在自己農(nóng)場(chǎng)門口開(kāi)設(shè)門市部，或在城市市場(chǎng)上擺火炭，將其生產(chǎn)的蔬菜、 水果、 禽蛋生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者 2 有些大制造商和面包房， 自己開(kāi)設(shè)零售商店和門市部， 將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者， 或雇傭推銷員挨家挨戶向家庭主婦推銷產(chǎn)品。 3 有些制造商采取郵購(gòu)方式，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者4 制造商通過(guò)電視電化將其產(chǎn)品直接銷售給最終

43、消費(fèi)者36、企業(yè)的分銷策略？1 密集分銷。指制造商盡可能通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商或零售商推銷其產(chǎn)品 2 選擇分銷。 指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、 最合適的中間商推銷其產(chǎn)品 3 獨(dú)家分銷， 指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品， 通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同， 規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品， 以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)37 、 渠道設(shè)計(jì)的主要步驟？ 1 確定渠道目標(biāo)與限制 2 明確各主要渠道交替方案3 評(píng)估各種可能的渠道交替方案38 經(jīng)濟(jì)分析的主要步驟？應(yīng)從估計(jì)每個(gè)方案的銷售開(kāi)始，二是估計(jì)各種方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所需花費(fèi)的成本39、測(cè)量中

44、間商績(jī)效的主要方法？1 將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)低于該群體平均水平以下的中間商， 必須加強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施2 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。 即在銷售期過(guò)后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列40 生產(chǎn)者為贏得中間商的合作而經(jīng)常借助的幾種勢(shì)力？強(qiáng)制力、獎(jiǎng)賞力、法定力、專長(zhǎng)力、感召力41 物流的職能？將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)低從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用 P55842 物流的業(yè)務(wù)范圍？它作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴

45、隨的信息的傳播。 它以企業(yè)銷售預(yù)測(cè)為開(kāi)端， 并以此為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃生產(chǎn)和存活水平。 生產(chǎn)規(guī)劃指出采購(gòu)部門必須預(yù)先訂購(gòu)的原料， 并經(jīng)過(guò)進(jìn)廠運(yùn)輸， 送達(dá)接收區(qū)域而存于原料存貨的倉(cāng)庫(kù)， 原料再轉(zhuǎn)換為制成品。 而成品存貨乃是顧客的訂單與企業(yè)制造活動(dòng)的連接。 顧客訂單使存貨水平降低， 而制造活動(dòng)使之上升。 最終產(chǎn)品經(jīng)過(guò)裝配線、包裝、廠內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)處理、出廠運(yùn)輸、廠外倉(cāng)儲(chǔ)，最終送到顧客手中43 物流規(guī)劃的主要內(nèi)容？先從市場(chǎng)開(kāi)始考慮，并將所獲得的信息反饋到原料的需求來(lái)源1企業(yè)應(yīng)考慮到， 它的目標(biāo)消費(fèi)者的位置以及他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求2 企業(yè)必須知道其競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)水平， 然后設(shè)法趕上并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者3 企業(yè)

46、要制定一個(gè)綜合決策， 其中包括倉(cāng)庫(kù)及工廠位置的選擇、存貨水平、運(yùn)送方式、進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供服務(wù)44 促銷決策的主要內(nèi)容？ 1 促銷活動(dòng)所需投資額2 投資額在眾多促銷工具之間的分配45、 簡(jiǎn)述廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用？廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中執(zhí)行著建立知曉、 建立理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能，表現(xiàn)在： 1 企業(yè)廣告在能夠樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)的前提下， 有助于推銷員的工作2 著名企業(yè)的推銷員在銷售方面具有優(yōu)勢(shì)， 只要其銷售展示即達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)； 較不著名企業(yè)的推銷員如果銷售展示工作做得卓有成效， 也能克服其弱點(diǎn)； 較小企業(yè)愿意用其有限的資金來(lái)挑選、 訓(xùn)練優(yōu)秀的推銷人員， 而不愿

47、用來(lái)做廣告 3 企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品復(fù)雜、 風(fēng)險(xiǎn)大以及購(gòu)買者所受專業(yè)訓(xùn)練少的情況下， 一般具有較強(qiáng)的影響力。2 培養(yǎng)熱情。 具有較強(qiáng)說(shuō)服力從而培養(yǎng)起代理商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商46、推銷員在消費(fèi)品促銷中的作用？1 增加貨位。具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷員，可以說(shuō)服代理 商儲(chǔ)存更多的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品， 或?yàn)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間的推銷員能夠?qū)⒂捎?jì)劃的廣告及對(duì)代理商的銷售促進(jìn)戲劇化，品的滿腔熱情3 勸導(dǎo)推銷。 訓(xùn)練有素的推銷員能夠不辭辛苦、努力經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品47、 確定廣告預(yù)算的方法？關(guān)高是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的方式， 以非人員的任何形式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。企業(yè)確定廣

48、告預(yù)算的方法由四種 1量力而行法。 即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是它們所能拿得出的資金數(shù)額2 銷售百分比法。 即企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。 即企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)高開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)4 目標(biāo)任務(wù)法48、 銷售百分比法的優(yōu)缺點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)： 暗示廣告費(fèi)用將隨企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，這可促使那些注重財(cái)務(wù)的高級(jí)管理人員認(rèn)識(shí)到， 企業(yè)所有類型的費(fèi)用支出都與總收入的變動(dòng)由密切關(guān)系 2 可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、 產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系區(qū)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題 3 有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定， 因?yàn)橹灰鞲?jìng)爭(zhēng)企業(yè)認(rèn)

49、同其廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動(dòng)，就可避免廣告戰(zhàn)49、采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法的前提條件？1 企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)者廣告預(yù)算的升降而調(diào)高或調(diào)低2 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧 3 維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)50、 目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟？ 1 明確廣告目標(biāo)2 確定為達(dá)到目標(biāo)必須執(zhí)行的工作任務(wù)3估算執(zhí)行工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用， 這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算， 它的缺點(diǎn)是未從成本的觀點(diǎn)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求51、各種廣告媒體的特性？1 報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高、易被接受和被信任； 缺點(diǎn)是時(shí)效短、 轉(zhuǎn)閱讀

50、者少2 雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、 可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多， 缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、 有些發(fā)行量是無(wú)效的 3 廣告的優(yōu)點(diǎn)市大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、 成本低；缺點(diǎn)是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝4 電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高，缺點(diǎn)市絕對(duì)成本高、 展露瞬間即逝、 對(duì)觀眾無(wú)選擇性5 直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是受眾已經(jīng)過(guò)選擇、 有靈活性、無(wú)同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)； 其缺點(diǎn)是成本比較高、 容易造成濫寄的現(xiàn)象6 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)市比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受局限等52、選擇廣告媒體須考慮的因素？ 1 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2 產(chǎn)品特性