同等學(xué)力申請碩士學(xué)位考試工商管理學(xué)科市場營銷課后習(xí)題答案匯編說課講解

1、精品文檔1 市場營銷學(xué)的研究對象主要有哪些？ 市場營銷學(xué)市一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué) 行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)， 研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。具體來講，是作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動的過程。市場營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，具有綜合性邊緣性和實踐性等特點。 （ 1）經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場營銷思想的貢獻(xiàn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念最多。原因是早期的市場營銷學(xué)者或者其本身也市經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育（2）心理學(xué)對市場營銷思想的貢獻(xiàn)：在所有社會科學(xué)分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究的對象即個體正是市場營銷交

2、易的當(dāng)事人。（ 3 ）社會學(xué)對市場營銷思想的貢獻(xiàn)：社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。認(rèn)為人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊情感滿足欲望愉悅和非理性等原因。（ 4）管理學(xué)對市場營銷思想的貢獻(xiàn)：科學(xué)管理理論通過泰勒甘特吉爾布雷斯得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認(rèn)。 從該領(lǐng)域引入的概念由科學(xué)管理任務(wù) 職能化管理多樣化標(biāo)準(zhǔn)化等。2 簡述市場營銷與銷售的區(qū)別。 現(xiàn)代企業(yè)營銷活動包括市場營銷研究市場需求預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā)定價分銷物流廣告人員推銷銷售促進(jìn)售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。3 簡述交換需要具備的幾個條件？ 至少有兩方；每一方都有被對方

3、認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接收或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 具備了上述條件， 就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少不比以前差）4 簡述交易與轉(zhuǎn)讓的區(qū)別？ 在轉(zhuǎn)讓過程中， 甲將某物給乙， 甲并不接受任何實物作為回報。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客分銷商經(jīng)銷商供應(yīng)商等級建立起長期的互信互利關(guān)系，這就需要以公平的價格優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品良好的服務(wù)與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強經(jīng)濟(jì)技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與

4、交往。 雙方越是增進(jìn)相互信任和了解， 便越有利于互相幫助。5 交易包括的實質(zhì)內(nèi)容 ：交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：至少由兩個有價值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時間和地點。6 簡述交易市場營銷與關(guān)系市場營銷的區(qū)別？ 1 在交易市場營銷情況下，企業(yè)除產(chǎn)品和市場形象外，很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格出售產(chǎn)品或類似的技術(shù)解決問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。 2 交易市場營銷強調(diào)市場

5、占有率。企業(yè)要投入大量費用，吸引潛在顧客取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。7 簡述市場營銷在企業(yè)中地位的演化過程？ P4038 簡述市場營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別？ 前者認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)， 是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。 后者注重賣方需要；前者注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)

6、品變成現(xiàn)金，而前者則考慮如何通過制造傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客需要9 簡述客戶觀念的主要內(nèi)容？ 是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息， 人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同的是，滿足每一個細(xì)分市場的需求，客戶觀念強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。10 社會主義營銷觀念的產(chǎn)生背景及含義？ 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20 世紀(jì) 70 年代能源短缺

7、、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下，促使人們將市場營銷原理運用于具有重大的推廣意義的社會目標(biāo)方面。 市場營銷觀念回避了消費者需要、 消費者利益和長期社會福利之間隱含著的沖突。 社會市場營銷觀念提出， 企業(yè)的任務(wù)市確定各個目標(biāo)市場的需要、 欲望和利益， 并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式， 比競爭者更有效、 更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、 欲望和利益的物品或服務(wù)。 社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時， 要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。11 綠色市場營銷的興起及實質(zhì)？ 綠色市場營銷，指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)

8、地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。 1987 年聯(lián)合國與發(fā)展委員會發(fā)表了我們共同的未來的宣言，促使“綠色市場營銷”觀點的萌芽。 1992 年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的 21 世紀(jì)議程中強調(diào)： “要不斷改變現(xiàn)行政策，實行生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展” 。為“綠色市場營銷”理論奠定基礎(chǔ)。它的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷互動時， 要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來， 盡量保持人與環(huán)境的和諧， 不斷改善人類的生存環(huán)境。12 簡述規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的主要因素 ？企業(yè)過去歷史的突出特征、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖、 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成哪些環(huán)境威脅或市場機會

9、、 企業(yè)的資源情況、企業(yè)的持有能力13 簡述劃分出的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要具備的特征 ？它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的使命；它有其競爭者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)14 市場營銷管理的含義與實質(zhì)？ 它是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，建立和保持裕目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。他的實質(zhì)是需求管理。實際需求水平可能低于、 等于或高于企業(yè)預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平， 市場營銷管理就是要應(yīng)對這些不同的需求情況。15 市場營銷組合及其特點？ 即公司為了滿足某個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量，可以概括為四個基本

10、變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。 ，此外，還應(yīng)加上兩個”p ”,即權(quán)力和公共關(guān)系。 就是說要運用政治力量和公共關(guān)系， 打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。16 簡述年度計劃控制的主要目的？ 1 促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力 2 控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)3 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決4 高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作17 簡述年度計劃控制包括的主要步驟？ 1 制定標(biāo)準(zhǔn) 2 績效測量 3 因果分析 4 改正行動1 企業(yè)對所面臨的威脅可能選擇的對策 ？ 1 反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2 減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)， 以減

11、輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 3 轉(zhuǎn)移： 決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場2 市場的分類？ 根據(jù)購買者及其購買目的市場可以劃分為： 1 消費者市場。為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場2 生產(chǎn)者市場： 為了生產(chǎn)、 取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場3 中間商市場。為了專賣、取得利潤二購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場4政府市場， 為了履行職責(zé)而購買的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場 5 國際市場。 由國外的消費者、 生 產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場3 、 對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成影響的公眾組成？ 各種公眾，即對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括： 1 金融公眾，即影響企業(yè)

12、取得企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等2 媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體3 政府公眾，計負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu) 4 市民行動公眾，即各種保護(hù)消費者權(quán)益組織、 環(huán)境保護(hù)組織、 少數(shù)民族組織等 5 地方公眾， 即企業(yè)附近的居民群眾、地方關(guān)于等6 一般群眾 7 企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、經(jīng)理、職工等4、比較貨幣收入和實際收入的差異？ 實際收入會營銷實際購買力。假設(shè)消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。 即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增長， 但是， 如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增

13、長率，消費者的實際收入也會減少5 、 新技術(shù)對企業(yè)營銷的影響？ 一是新技術(shù)是以匯總 “創(chuàng)造性的毀滅力量” ； 而是新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，三是新技術(shù)革命會營銷零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。6 論述宏觀環(huán)境的各個方面對企業(yè)市場營銷的影響 ？政治和法律環(huán)境的影響： 強制和營銷社會上各種組織和個人的法律、 政府機構(gòu)的壓力集團(tuán)。 群眾利益團(tuán)體就是一種壓力集團(tuán)。 我國的消費者運動政治發(fā)揮日益重要的作用， 企業(yè)作市場營銷決策時必須認(rèn)真考慮這種動向； 社會和文化環(huán)境的影響： 人類長期的社會生活必然會形成某種特定的文化， 包括一定的態(tài)度和看法、 價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。 文化是影

14、響人們欲望和行為（包括企業(yè)的顧客的欲望和購買行為）的一個很重要因素。7 參照群體的含義及其類型 ？指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體， 又稱成員群體， 即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。 次要群體是對其成員營銷并不很經(jīng)常但一般都較為正式的群體。 經(jīng)歷兩個家庭： 一個是父母的家庭， 一個是自己的家庭。 受原有家庭的營銷比較間接， 受選擇家庭的營銷比較直接。 一個人在其一生中會參加許多群體， 如家庭、 俱樂部及其他各種組織。 每個人在各個群體中的位置可用角色和地位來確定。 每一個角色都將在某種程度上影響其購買行為。 每一角色都伴隨這一種地位， 這一地位反映了社會對其的總評

15、價。而地位標(biāo)志又隨著不同階層和地理區(qū)域而有所變化。8 消 費者市場購買時參與決策的角色？ 包括： 發(fā)起者， 即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人； 購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。9 組織市場的構(gòu)成 ？由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 分三種類型：產(chǎn)業(yè)市場 （又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。 指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織） 、中間商市場（指哪些通過購買商品和

16、勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。 中間商不提供形式效用， 而是提供時間效用、 地點效用和占有效用） 和政府市場 （指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，即以國政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)）10產(chǎn)業(yè)市場的特點 ？ 1 產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少， 購買者的規(guī)模較大2 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 3 產(chǎn)業(yè)市場的需求市引申需求。即產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)蒂是從消費者對消費品的需求引申出來的 4 產(chǎn)業(yè)市場的需求市缺乏彈性的需求。 在產(chǎn)業(yè)市場上， 產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大5 產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求6

17、專業(yè)人員購買7 產(chǎn)業(yè)購買者向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品 （特別是那些單價高、有高度技術(shù)性的機器設(shè)備） ，而不通過中間商采購 8 產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“擬買我的產(chǎn)品， 我就買你的產(chǎn)品” 互惠有時表現(xiàn)為三角形或多角形9 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。1 企業(yè)采購中心的組成成員？ 1 使用者。 具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。 2 影響者。在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員， 他們通常協(xié)助企業(yè)的決策者決定購買產(chǎn)品的品種、 規(guī)格等。 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者3 采購者。 在企業(yè)中由組織采購工作（如選擇供應(yīng)商、和供應(yīng)商談判等） 的正式職權(quán)人員。在較復(fù)雜的采購工作中

18、，采購者還包括參加談判的公司高級人員 4 決定者。 在企業(yè)中由批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中， 采購者常常是決定者； 而在較復(fù)雜的采購匯總， 公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者5 信息控制者。 在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、 使用者的人員， 如企業(yè)的購買代理商、技術(shù)人員等。2 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 ？三種： 1 直接重構(gòu)（企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗， 從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)， 并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 此時，組織購買者的購買行為是管理畫的） ，基本屬慣例化決策； 2 全新采購（企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品） ，需要做大量的調(diào)查研究； 3 介于二

19、者之間的是修正重構(gòu)（企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商） ，也需要做一定的調(diào)查研究3 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素?環(huán)境因素，一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素2 組織因素，企業(yè)本身的因素3 人際因素， 采購中心人員的人際關(guān)系影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策、 購買行為 4 個人因素，各個參與者的年齡、受教育程度、個性等4 產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程包括的八個階段？ 1 認(rèn)識需要。在新購和修正重構(gòu)情況下，購買過程是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識到要購買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的 2 確定需要。 確定所需品種的特征和數(shù)量3 說明需要。 企業(yè)的采購組織確定需要

20、后， 要指定專家小組， 對所需品種進(jìn)行價值分析，作出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。4 物色供應(yīng)商。在新購情況下，采購復(fù)雜的、價值高的品種，需要華較多實踐物色供應(yīng)商。5 征求建議。企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出建議6 選擇供應(yīng)商。 采購中心根據(jù)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品價格、信譽、 及時交貨能力、 技術(shù)服務(wù)等來評價供應(yīng)商，選擇最有吸引力的供應(yīng)商7 選擇訂貨程序。 采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、 需要數(shù)量、 期望交貨期等 8 檢查合同履行情況。 采購經(jīng)理最后還要向使用者征求意見， 了解其對購進(jìn)的產(chǎn)品是否滿意， 檢查和評價各個供應(yīng)商履行合同情況。 然后根據(jù)這種檢

21、查和評價， 決定以后是否繼續(xù)向某個供應(yīng)商采購產(chǎn)品。5 消費品購買者行為類型 ？根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，分為四種： 1 習(xí)慣型購買行為。 指對于價格低廉、 經(jīng)常干嘔買、 品牌差異小的產(chǎn)品， 消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、 評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費者購買行為類型2 變換型購買行為。 指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品， 消費者不愿花長時間來選擇和估價， 而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。這樣做不是對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。3 協(xié)調(diào)型購買行為。指對于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險，所以，消費者一般要比較、看貨、只要

22、價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買； 購買后， 消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況， 并尋求種種理由了來減輕、 化解這種不協(xié)調(diào)， 以證明自己的購買決定市正確的消費者購買行為類型4 復(fù)雜型購買行為。 指消費者面對不常購買的貴重產(chǎn)品， 由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險大，消費者需要由一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能，特點， 從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。6 識別競爭者的主要方法?可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。1 產(chǎn)業(yè)競爭觀念。從產(chǎn)業(yè)方面來看， 提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)， 夠成一種產(chǎn)業(yè)， 企業(yè)必須了解本產(chǎn)業(yè)的

23、競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。 2 市場競爭觀念。從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。 以市場觀點分析競爭者， 可使企業(yè) 拓寬眼界， 更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者， 從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。 識別競爭者的關(guān)鍵是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來， 綜合考慮。7、簡述競爭者的市場反應(yīng)類型？競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。 當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后， 競爭者會有不同的反應(yīng)。 1 從容不迫型競爭者。一些競爭者反應(yīng)不強烈，行動遲緩 2 選擇型競爭者。一些競爭者可能在某些方面

24、反應(yīng)強烈， 但對其他方面卻不予理會3 兇猛型競爭者。 一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強烈地做出反應(yīng)4 隨機型競爭者。 有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸， 它們在特定場合的行動具有不確定性，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動8、簡述建立競爭情報系統(tǒng)的具體步驟？1 建立系統(tǒng)。這個系統(tǒng)首先要明確市場營銷管理者所需要的主要情報及其最佳來源是什么 2 收集數(shù)據(jù)。 通常推銷人員、 經(jīng)銷商和代理商、 市場咨詢機構(gòu)和有關(guān)的協(xié)會，以及有關(guān)的報紙雜志等，都可成為情報來源。 3 評價分析。對所收集到的資料分析評估，做出必要的解釋，整理分類4 傳播反應(yīng)。通過電話、報告、通信、備忘錄、布告等形式，將情報資料及時送給企業(yè)有關(guān)的

25、管理部門。9、防御戰(zhàn)略的主要形式？陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御收縮防御10、 企業(yè)提高市場占有率應(yīng)考慮的因素？第一， 引起反壟斷活動的可能性。 許多國家有反壟斷法， 當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時， 就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。 當(dāng)市場占有率已達(dá)到一定水平時， 再要求進(jìn)一步的提高就是要付出很大代價，結(jié)果可能得不償失。第三，爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略11、挑戰(zhàn)對象的主要類型？1 市場主導(dǎo)者。挑戰(zhàn)者需仔細(xì)調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點和失誤，找到主導(dǎo)者的弱點和失誤，就可作為自己進(jìn)攻的目標(biāo)2 實力相當(dāng)者。 挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè)，

26、可選擇其中經(jīng)營不善發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻對象，設(shè)法奪取它們的市場陣地3地方性小企業(yè)， 對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善， 財務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業(yè)本身。12、 挑戰(zhàn)者的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略？ 1 正面進(jìn)攻是發(fā)揮進(jìn)攻對手的強項2 側(cè)翼進(jìn)攻是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點 3 包圍進(jìn)攻是一種全方位、 大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略， 挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時， 可采用這種戰(zhàn)略4 迂回進(jìn)攻是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略， 完全避開對手的現(xiàn)有陣地進(jìn)行進(jìn)攻5 游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的， 間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點、13、 產(chǎn)品模仿的意義？產(chǎn)品模仿有時如產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有

27、利可圖。 因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場領(lǐng)先地位。而其他企業(yè)（市場跟隨著）從事仿造和改良這種產(chǎn)品， 雖然不能取代市場主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高利潤，其盈利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。14、 市場跟隨者的三種跟隨戰(zhàn)略。 市場跟隨著必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。1 緊密跟隨。是在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者 2 距離跟隨。是在主要方面追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異3 選擇跟隨。是在某些方面緊跟主導(dǎo)者，在另一些方面又自行其是15、 補缺基點的特征？企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場的某些細(xì)小部分， 具有以下特征： 1

28、由足夠的市場潛量和購買力 2 利潤有增長的潛力 3 對主要競爭者不具有吸引力 4 企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的漿和能力 5 企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者16、市場補缺者可采取的專業(yè)化方案？ 1 最終用戶專業(yè)化。專門致力于某類最終用戶服務(wù)2垂直層面專業(yè)化。 專門致力于分銷渠道中的某些層面3 顧客規(guī)模專業(yè)化。 專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)4 特定顧客專業(yè)化。 只對一個或幾個主要客戶服務(wù)5 地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)6 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品 7 客戶訂單專業(yè)化。 只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品 7 客戶訂單專業(yè)化。 專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品 8 質(zhì)量和價格專業(yè)化， 專 門

29、生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品 9 服務(wù)項目專業(yè)化。 專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目 10 分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷渠道17產(chǎn)品整體概念所包含的幾個層次？ 1 核心產(chǎn)品。指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西， 消費者購買某種產(chǎn)品， 并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 2 有形產(chǎn)品。指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，產(chǎn)品及基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)3 附加產(chǎn)品，指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、 免費送貨、 保證、安裝、售后服務(wù)等18、企業(yè)的產(chǎn)品組合策

30、略？1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。 前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類， 擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍； 后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目 2 縮減產(chǎn)品組合， 指從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目 3 產(chǎn)品延伸，指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位， 具體做法三種： 向下延伸， 指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品， 后來決定增加低檔產(chǎn)品； 向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品， 后來決定增加愛高檔產(chǎn)品； 雙向延伸， 原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后， 決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，以方

31、面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地19 、 服務(wù)的含義與分類？服務(wù)是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、 利益或滿足感。 可以從五個角度對服務(wù)進(jìn)行劃分1 根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì) （即服務(wù)活動是有形的還是無形的以及服務(wù)對象是人還是物） 劃分 2 根據(jù)服務(wù)機構(gòu)同顧客之間的關(guān)系 （即連續(xù)的還是間斷的以及是正式的還是非正式的） 劃分 3 根據(jù)在服務(wù)過程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對顧客需求的滿足程度劃分4 根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)行劃分 5根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分20 服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性？產(chǎn)品特點不同、顧客對生產(chǎn)過程的參與、人是產(chǎn)品的一部分、質(zhì)量

32、控制問題、產(chǎn)品無法儲存、時間因素的重要性、分銷渠道的不同21、服務(wù)市場營銷組合的若干要素？ 1 產(chǎn)品。指提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等2 定價。價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用 3 渠道。提高服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性4 促銷。廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)等各種市場營銷溝通方式5 人員。 在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人， 在顧客看來其實就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分， 其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同 6 有形展示。 影響消費者和顧客對于以家服務(wù)企業(yè)的評價。 7 過程。即服務(wù)的遞送過程22、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點？產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所

33、經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期分四個階段： 1 介紹期：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高， 銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值2 成長期：銷售量激增， 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大， 成本逐步降低， 平均促銷費用有所下降， 企業(yè)利潤迅速增長。新的競爭者加入 3 成熟期：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰， 然后緩慢下降，利潤也從最高點開始下降， 市場競爭非常激烈 4 衰退期： 產(chǎn)品銷售量急劇下降， 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得利潤很低甚至為零， 大量的競爭者退出市場，消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等23、 新產(chǎn)品開發(fā)過程的八個步驟？尋求創(chuàng)意、 甄別創(chuàng)意、 形成產(chǎn)品概念、 制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場

34、試銷、批量上市24、論述產(chǎn)品生命周期各個階段的市場營銷策略？介紹期市場營銷策略1 快速掠取策略。采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。 采取這種策略必須由一定的市場環(huán)境， 如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品， 已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購， 且愿意按價購買； 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應(yīng)該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。 2 緩慢掠取策略。以高價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營， 以求得到更多的利潤， 該策略可以在市場面比較小， 市場上大多數(shù)的消費者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意處高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。 3 快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略

35、，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大， 消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用此。 4 緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。 該策略適用于市場容量很大、 消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境成長期市場營銷策略1 改善產(chǎn)品品質(zhì)2 尋找新的細(xì)分市場3 改變廣告宣傳的重點 4 在適當(dāng)?shù)臅r機降價成熟期市場營銷策略1 市場改良：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等2 產(chǎn)品改良：改變產(chǎn)品來滿足顧客的不同需要，吸引新顧客3 市場營銷組合改良，通過對產(chǎn)品、 定價、渠道、促銷四個市

36、場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。25、 企業(yè)定價的主要步驟？ 1 選擇定價目標(biāo)2 測定需求的價格彈性3 估算成本 4 分析競爭對手的產(chǎn)品與價格 5 選擇適當(dāng)定價方法6 選定最后價格26、比較成本加成定價法的優(yōu)缺點？優(yōu)點：1 成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本， 可大大簡化企業(yè)定價程序 2 只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法， 則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似， 價格競爭也會因此減至最低限度3 許多人感到成本加成法對賣方和賣方來講都比較公平， 黨賣方需求強烈時， 賣方不利用這一有利條件謀取額外利益二仍能獲得公平的投資報酬。 缺點：將一個固定的、慣例化的加成加在

37、成本上， 忽略現(xiàn)行價格彈性，難以保證企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化27 目標(biāo)定價法的缺陷？企業(yè)以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價格，同時價格又是營銷銷售量的重要因素28 、 感受價值定價法的含義及其關(guān)鍵步驟？即企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。步驟：首先決定所提供的價值及價格； qiye 再根據(jù)此價格下所能銷售的數(shù)量，決定所需的產(chǎn)能、 投資及單位成本； 管理人員還要計算在此價格和成本下能否獲得滿意的利潤，如果可能，則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則，就放棄這以產(chǎn)品概念29、需求差別定價必須具備的條件？1 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分表現(xiàn)處不同的需求程度2 以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能

38、以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人 3 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷 4 細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所德的額外收入 5 價格歧視不會引起顧客方案， 放棄購買，影響銷售6 采取的價格歧視形式不能違法30、產(chǎn)品組合定價策略？1 產(chǎn)品線定價。充分發(fā)揮系列產(chǎn)品需求和成本內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)。在定價時，首先，確定某種產(chǎn)品的最低價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色的不同而制定不同的價格 2 選擇產(chǎn)品

39、定價3 補充產(chǎn)品定價。 生產(chǎn)主要產(chǎn)品的制造商為產(chǎn)品制定較低的價格，同時對附屬產(chǎn)品制定較高的加成。 4 分部定價。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用， 再加上可變的使用費 5 副產(chǎn)品定價 6 產(chǎn)品系列定價。 企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和31 企業(yè)降低價格的主要原因？ 1 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩二需要擴(kuò)大銷售， 但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強銷售工作等來擴(kuò)大銷售。 在這種情況下， 企業(yè)就須考慮降低價格 2 在強大競爭者的壓力之下， 企業(yè)的市場占有率下降。 企業(yè)的成本費用比競爭者低， 企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降

40、低成本費用。32、引起企業(yè)提價的主要原因？1 通貨膨脹、物價上長、企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格 2 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要33、顧客對價格變動的反應(yīng)？降低價格的理解是：1 產(chǎn)品的式樣過時，將北新產(chǎn)品所代替2產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢 3 企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去4 價格還要進(jìn)一步下跌5產(chǎn)品質(zhì)量下降。提價的理解： 1 很暢銷，不趕快買就買不到了 2 這種產(chǎn)品很有價值 3 賣主向盡量取得更多利潤。 購買者對價值高低不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)有所不同， 購買者對哪些價值高、經(jīng)常購買的價值高、價格變動較敏感，二對那些價值低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價格較高

41、，購買者也不大注意。此外， 購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動，但是通常更為關(guān)心取得、 使用和維修產(chǎn)品的總費用。因此， 如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價格定的比競爭者高，取得較多利潤34 分銷渠道的職能？ 1 研究， 收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息 2 促銷， 進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通3 接洽， 尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通4 配合， 及時所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動5 談判，為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，二就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議6 物流， 從事商品運輸、 儲存 7 融資，為不暢渠道工作的成本費用二

42、對資金的取得與支用 8 風(fēng)險承擔(dān)，承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險35 、 零層渠道的主要形式？也叫直接分銷渠道。 市產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)售的分銷渠道， 主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。 某些消費品有時也通過直接分銷渠道分銷。例如： 1 農(nóng)民在自己農(nóng)場門口開設(shè)門市部，或在城市市場上擺火炭，將其生產(chǎn)的蔬菜、 水果、 禽蛋生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最終消費者 2 有些大制造商和面包房， 自己開設(shè)零售商店和門市部， 將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者， 或雇傭推銷員挨家挨戶向家庭主婦推銷產(chǎn)品。 3 有些制造商采取郵購方式，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者4 制造商通過電視電化將其產(chǎn)品直接銷售給最終

43、消費者36、企業(yè)的分銷策略？1 密集分銷。指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商或零售商推銷其產(chǎn)品 2 選擇分銷。 指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、 最合適的中間商推銷其產(chǎn)品 3 獨家分銷， 指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品， 通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同， 規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品， 以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場37 、 渠道設(shè)計的主要步驟？ 1 確定渠道目標(biāo)與限制 2 明確各主要渠道交替方案3 評估各種可能的渠道交替方案38 經(jīng)濟(jì)分析的主要步驟？應(yīng)從估計每個方案的銷售開始，二是估計各種方案實現(xiàn)某一銷售額所需花費的成本39、測量中

44、間商績效的主要方法？1 將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。 對低于該群體平均水平以下的中間商， 必須加強評估與激勵措施2 將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。 即在銷售期過后，根據(jù)中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列40 生產(chǎn)者為贏得中間商的合作而經(jīng)常借助的幾種勢力？強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力41 物流的職能？將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費低從而創(chuàng)造地點效用 P55842 物流的業(yè)務(wù)范圍？它作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴

45、隨的信息的傳播。 它以企業(yè)銷售預(yù)測為開端， 并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)和存活水平。 生產(chǎn)規(guī)劃指出采購部門必須預(yù)先訂購的原料， 并經(jīng)過進(jìn)廠運輸， 送達(dá)接收區(qū)域而存于原料存貨的倉庫， 原料再轉(zhuǎn)換為制成品。 而成品存貨乃是顧客的訂單與企業(yè)制造活動的連接。 顧客訂單使存貨水平降低， 而制造活動使之上升。 最終產(chǎn)品經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運處理、出廠運輸、廠外倉儲，最終送到顧客手中43 物流規(guī)劃的主要內(nèi)容？先從市場開始考慮，并將所獲得的信息反饋到原料的需求來源1企業(yè)應(yīng)考慮到， 它的目標(biāo)消費者的位置以及他們對產(chǎn)品運送便利性的要求2 企業(yè)必須知道其競爭者所提供的服務(wù)水平， 然后設(shè)法趕上并超過競爭者3 企業(yè)

46、要制定一個綜合決策， 其中包括倉庫及工廠位置的選擇、存貨水平、運送方式、進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供服務(wù)44 促銷決策的主要內(nèi)容？ 1 促銷活動所需投資額2 投資額在眾多促銷工具之間的分配45、 簡述廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用？廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中執(zhí)行著建立知曉、 建立理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能，表現(xiàn)在： 1 企業(yè)廣告在能夠樹立企業(yè)聲譽的前提下， 有助于推銷員的工作2 著名企業(yè)的推銷員在銷售方面具有優(yōu)勢， 只要其銷售展示即達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)； 較不著名企業(yè)的推銷員如果銷售展示工作做得卓有成效， 也能克服其弱點； 較小企業(yè)愿意用其有限的資金來挑選、 訓(xùn)練優(yōu)秀的推銷人員， 而不愿

47、用來做廣告 3 企業(yè)聲譽在產(chǎn)品復(fù)雜、 風(fēng)險大以及購買者所受專業(yè)訓(xùn)練少的情況下， 一般具有較強的影響力。2 培養(yǎng)熱情。 具有較強說服力從而培養(yǎng)起代理商對本企業(yè)產(chǎn)循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商46、推銷員在消費品促銷中的作用？1 增加貨位。具有較強說服力的推銷員，可以說服代理 商儲存更多的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品， 或為本企業(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間的推銷員能夠?qū)⒂捎媱澋膹V告及對代理商的銷售促進(jìn)戲劇化，品的滿腔熱情3 勸導(dǎo)推銷。 訓(xùn)練有素的推銷員能夠不辭辛苦、努力經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品47、 確定廣告預(yù)算的方法？關(guān)高是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的方式， 以非人員的任何形式對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。企業(yè)確定廣

48、告預(yù)算的方法由四種 1量力而行法。 即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是它們所能拿得出的資金數(shù)額2 銷售百分比法。 即企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支3 競爭對等法。 即企業(yè)比照競爭者的關(guān)高開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢4 目標(biāo)任務(wù)法48、 銷售百分比法的優(yōu)缺點？優(yōu)點： 暗示廣告費用將隨企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，這可促使那些注重財務(wù)的高級管理人員認(rèn)識到， 企業(yè)所有類型的費用支出都與總收入的變動由密切關(guān)系 2 可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、 產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系區(qū)考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題 3 有利于保持競爭的相對穩(wěn)定， 因為只要各競爭企業(yè)認(rèn)

49、同其廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可避免廣告戰(zhàn)49、采用競爭對等法的前提條件？1 企業(yè)必須能獲悉競爭者確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預(yù)算的升降而調(diào)高或調(diào)低2 競爭者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧 3 維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)50、 目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟？ 1 明確廣告目標(biāo)2 確定為達(dá)到目標(biāo)必須執(zhí)行的工作任務(wù)3估算執(zhí)行工作任務(wù)所需的各種費用， 這些費用的總和就是計劃廣告預(yù)算， 它的缺點是未從成本的觀點考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求51、各種廣告媒體的特性？1 報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高、易被接受和被信任； 缺點是時效短、 轉(zhuǎn)閱讀

50、者少2 雜志的優(yōu)點是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、 可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多， 缺點是廣告購買前置時間長、 有些發(fā)行量是無效的 3 廣告的優(yōu)點市大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、 成本低；缺點是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝4 電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高，缺點市絕對成本高、 展露瞬間即逝、 對觀眾無選擇性5 直接郵寄的優(yōu)點是受眾已經(jīng)過選擇、 有靈活性、無同一媒體的廣告競爭； 其缺點是成本比較高、 容易造成濫寄的現(xiàn)象6 戶外廣告的優(yōu)點市比較靈活、展露重復(fù)性強、成本低、競爭少；缺點是不能選擇對象、創(chuàng)造力受局限等52、選擇廣告媒體須考慮的因素？ 1 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2 產(chǎn)品特性