D_hengan演示文稿(共61頁).ppt

1、 恒安集團恒安集團 和和 電通廣告公司電通廣告公司 有關(guān)今后廣告活動的考量有關(guān)今后廣告活動的考量中國電通集團上海電通廣告有限公司2002年3月25日 -安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊 安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾 -安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊 -安兒樂嬰兒紙尿片 -心相印卷筒紙-心相印盒面紙-心相印手帕紙532923221614141087775555550102030405060708090100護舒寶安爾樂蘇菲舒而美強生嬌爽潔婷安樂高潔絲樂而雅特日欣護舒寶日適潔柔柔佳期潔爾陰百惠倍舒特小護士舒婷主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率DATA RESOURCE：CNRS 20015333131099988644

2、320102030405060708090100幫寶適安兒樂噓噓樂小淘氣好孩子寶寶樂舒而美金貝貝強生愛嬰菲比惠兒寶超爽愛樂芬花王主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001紙巾紙巾27.227.2202018.818.818.518.517.717.714.114.19.19.15.25.23 32.92.92.92.92.72.72.32.30 05 510101515202025253030心相映舒潔潔云維達五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率卷筒紙卷筒紙各品牌使用率

3、各品牌使用率15.815.815.415.415.115.112.212.210.810.89.59.58.68.66.96.96.16.15.35.35.15.14.54.54.24.20 02 24 46 68 810101212141416161818舒潔潔云潔柔維達五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率寶潔 53% 尤尼佳 23%金佰利 22%強生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001注：主要城市使用率DAT

4、A RESOURCE：CMMS2000新的市場、消費者研究力強產(chǎn)品研發(fā)能力強品牌力強產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗豐富020000400006000080000100000120000140000護舒寶蘇菲強生嬌爽絲寶潔婷花王安爾樂高潔絲月月舒好舒爽絲寶伊倍爽潔伶舒而美恩威藥業(yè)倍舒特婦健柔柔0002001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATA RESOURCE：AC 尼爾森0100002000030000400005000060000700008000090000100000幫寶適蘇菲安兒樂健力氏噓噓樂哈羅寶貝菲比惠兒寶小淘氣舒而美愛得利康貝嬰兒DRYPERSBB寶0002001年1月-12月紙尿褲廣告投放

5、額DATA RESOURCE：CNRS 2001050001000015000200002500030000350004000045000得寶紙手巾清風(fēng)紙巾唯潔雅超柔面紙心相印面巾紙舒潔加柔紙巾中順潔柔紙巾維達紙巾芬歐匯川紙舒潔紙巾0002001年1月-12月紙巾廣告投放額紙類產(chǎn)品的消費者購買心理的變化及競爭方式的變化紙類產(chǎn)品的消費者購買心理的變化及競爭方式的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費品在使用了多種品牌以后，消費者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當(dāng)然有時他們會試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下這時消費者會被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對產(chǎn)品的喜愛形象功能對產(chǎn)品的功能利益的認可

6、，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價格以外的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。對產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認可往往會體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞品牌知名度由于貼身使用，消費者 更多地需要使用時安心感， 潛在意識地追求品質(zhì)感。進口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象新興市場消費者對產(chǎn)品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 沒有過多的選擇品牌品牌被知道被知道知名度高低被使用比率的高低差別化差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽度被理解被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化 成熟市場，少數(shù)品牌 寡

7、占 市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫 經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級 安爾樂安爾樂唯爾福唯爾福 80年代年代后期后期90年年代前期代前期95年年前后前后99年年安爾樂安爾樂唯爾福唯爾福 P&G安爾樂安爾樂唯爾福唯爾福 強生強生P&G安爾樂安爾樂唯爾福唯爾福潔婷潔婷 強生強生P&G尤尼佳尤尼佳花王花王合資知名品牌市場合資知名品牌市場地方品牌市場地方品牌市場消費者通過對產(chǎn)品消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利的使用所得到的利益益代表品牌的標(biāo)記代表品牌的標(biāo)記是消費者能夠直接是消費者能夠直接聯(lián)

8、想到產(chǎn)品聯(lián)想到產(chǎn)品恒恒 安安 中心品牌價值中心品牌價值傳達給消費者的傳達給消費者的品牌所具有的性品牌所具有的性格與人性格與人性消費者通過對產(chǎn)品消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情的使用所得到的情感利益感利益產(chǎn)品所針對的消產(chǎn)品所針對的消費者群體費者群體區(qū)別于其它品牌的功區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要效尤為重要恒安所需要的是品牌溝通的管家具備品牌的整體策劃，設(shè)計經(jīng)驗與能力眼觀世界信息，具有國際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時刻關(guān)心品牌運作的服務(wù)意識1.當(dāng)然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的安爾樂七度空間廣告溝通策劃衛(wèi)生巾市場概觀衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析安爾樂七度空

9、間的課題及目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略方案1類城市2類城市3類城市消費人群的人口規(guī)消費人群的人口規(guī)模分布模分布400 200 100 0女性男性其他城市其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲400 200 100 0 三大城市三大城市女性男性衛(wèi)生巾市場概觀衛(wèi)生巾市場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析安爾樂七度空間的課題及目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略方案53.328.7422.9721.5815.5314.4613.649.857.987.426.76.55.46 5.44 5.354.77 4.63 4.62 4.173.5

10、4 3.380102030405060708090100護舒寶安爾樂蘇菲舒而美強生嬌爽潔婷安樂高潔絲樂而雅特日欣護舒寶日適潔柔柔佳期潔爾陰百惠倍舒特小護士舒婷惠好月月舒舒爽全國主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率PriceShare503020104060護 舒 寶 安 爾 樂 蘇 菲 舒 爾 美 嬌 爽 潔 婷 樂 爾 雅 高 潔 絲 安 樂 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高 二級城市一級城市三級城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按使用率排序按使用率排序15-24歲25-34歲40-49歲品牌使用率%忠誠度%護舒寶5851安爾樂3036蘇菲2235舒而美2234強生嬌爽1733

11、潔婷1531安樂1326高潔絲1027特日欣921樂而雅921潔爾陰712護舒寶日適潔720柔柔642倍舒特626佳期613舒婷525百惠533品牌使用率%忠誠度%護舒寶3956安爾樂2352舒而美2050蘇菲1741安樂1249潔婷933強生嬌爽937高潔絲627佳期655護舒寶日適潔650特日欣523樂而雅539潔爾陰425倍舒特420百惠336柔柔39舒婷327DATA RESOURCE：CNRS 2001PG的護舒寶已成為品牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不同的局面 -一級市場的第一品牌群是 護舒寶，蘇菲，嬌爽 -二級市場的第一品牌群是 護舒寶，安爾樂，嬌爽安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡

12、人意，而在二三級市場仍占有相當(dāng)市場恒安品牌的總體表現(xiàn)是 沿海地區(qū)不如內(nèi)地除福建省以外 年輕人群不如中老年人群129786801655601952781507032540319658998586965693548249724076374031832746020000400006000080000100000120000140000護舒寶蘇菲強生嬌爽絲寶潔婷花王安爾樂高潔絲月月舒好舒爽絲寶伊倍爽潔伶舒而美恩威藥業(yè)倍舒特婦健柔柔000DATA RESOURCE：AC 尼爾森2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額364714680666631480025015092141594255587583765

13、199045689219203144425301387614259160205000100001500020000250003000035000中央北京廣州上海安徽福建甘肅廣東廣西黑龍江湖北湖南吉林江蘇遼寧山東陜西成都天津云南浙江重慶000DATA RESOURCE：AC 尼爾森0844730219025184542152775555613065613772230382038589841354762182737150032912821714270532375298171796010002000300040005000600070008000900010000中央北京廣州上海安徽福建甘肅廣東廣西

14、貴州海南河北河南黑龍江湖北湖南吉林江蘇江西遼寧內(nèi)蒙古寧夏山東山西陜西成都天津云南浙江重慶000DATA RESOURCE：AC 尼爾森品牌品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱功能訴求功能訴求SLOGAN倍爽網(wǎng)面特有三重防護系統(tǒng)：防皺干爽網(wǎng)面、特長防漏凹道、特寬尾翼；護舒寶護舒寶透氣絲薄全新透氣底層，給我清爽干凈的感覺；自由自在嬌爽嬌爽絲薄夜用型高分子吸水水分鎖定層再久都輕松自如蝶型尾翼防止后漏讓你睡得更安心有多好，用過才知道安心睡眠精神每一天彈力貼身蘇菲彈力貼身，添加了創(chuàng)新彈性吸收體，再怎樣扭曲都迅速恢復(fù)原狀；不變形，不滲漏怎么動，都安心纖巧干爽網(wǎng)面防止側(cè)漏的立體護圍，無間隙吸收體，防止回滲的高分子鎖水粒；防

15、止側(cè)漏，更添安心蘇菲蘇菲動感絲薄神奇的貼身薄片，高分子鎖水粒；觸感舒適的網(wǎng)面，防止側(cè)漏的立體護圍；再薄也安心潔婷潔婷標(biāo)準(zhǔn)型舒膚靜柔表層，新加強中央加厚設(shè)計，兩端圓弧擴大設(shè)計，方弧型護翼；柔軟體貼，爽潔持久樂而雅樂而雅干爽網(wǎng)面全周防漏凸道，防漏更安心，立體柔霜網(wǎng)面，強力高分子吸水珠；全面防漏、全天安心不滲漏吸收量大 皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護圍導(dǎo)流槽加長33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和平時沒什么不一樣！這幾天，和平時沒什么不一樣！Functional Emotional 功能：不斷推出

16、新的產(chǎn)品功能1 提高女性消費者購買的興趣2 使消費者感到品牌了解他們3 使消費者感到其專業(yè)4 感覺到企業(yè)的實力情感：1 一般通過正面描寫使女性感覺到使用品牌后，比平時更輕松、愉快2 針對不同層次年齡收入進行不同內(nèi)容的訴求 - -大量的投放：使消費者感到品牌常在身邊使產(chǎn)品的知名度保持最高使產(chǎn)品的購買提及度維持一定的水平二級城市一級城市三級城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按忠誠度排序15-24歲25-34歲40-49歲品牌使用率%忠誠度%護舒寶5851柔柔642安爾樂3036蘇菲2235舒而美2234百惠533強生嬌爽1733潔婷1531高潔絲1027倍舒特626安樂1326舒婷

17、525特日欣921樂而雅921護舒寶日適潔720佳期613潔爾陰712品牌使用率%忠誠度%護舒寶3956佳期655安爾樂2352護舒寶日適潔650舒而美2050安樂1249蘇菲1741樂而雅539強生嬌爽937百惠336潔婷933高潔絲627舒婷327潔爾陰425特日欣523倍舒特420柔柔39DATA RESOURCE：CNRS 2001按忠誠度排序不同品牌消費者特征( 收入別)0200400600800100012001400高潔絲樂而雅強生嬌爽蘇菲絲月護舒寶日適潔護舒寶潔婷安爾樂芬蘭馨丹碧絲舒爽倍舒特舒而美特日欣安樂愛唯百惠月月舒平均月收入不同品牌消費者特征( 年齡別)051015202

18、530354045唯爾福蘭花棉百惠安樂舒而美舒婷柔柔安爾樂潔爾陰特日欣圓滿意倍安日護舒寶OB衛(wèi)生棉條月月舒護舒寶日適潔絲月倍舒特樂而雅潔婷高潔絲蘇菲佳期維達強生嬌爽詩丹莉雅妮娜小雨傘康樂小小平均年齡不同品牌使用者的特點( 學(xué)歷別)05101520253035404550高潔絲潔婷樂芙爽強生嬌爽佳期姿庭舒雅蘇菲護舒寶倍舒特樂而雅護舒寶日適潔倍安日雅妮娜安爾樂絲月特日欣月月舒柔柔舒爽舒婷舒而美一片云百惠魔妮安樂唯潔雅唯爾?？的塑凹訖?quán)指數(shù)UNTITLED ANALYSISGraph: X Axis=1 (75.54%) Y Axis=2 (15.37%) Source: CNRS 2001 (01.

19、7-01.12)Active Rows Active Columns Passives 不隨便去嘗試新產(chǎn)品只用試用過的產(chǎn)品不會把手中僅有的十元錢拿去抽獎,碰運氣雖然有很多東西還買不起,但只要努力,總有一 天會得到的會購買在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品購物時,會比較同類產(chǎn)品的價格購買小汽車是一件很遙遠的事社會現(xiàn)狀不是讓人很滿意好玩的東西就買,不要考慮它是否實用暫時用不上,將來能用上的東西也會買買東西時,希望得到別人的評價雖然不喜歡,但商品實用,會考慮購買只要衣服穿著好看就行,不要考慮它是否符合 自己的身分會想嘗試新的高科技產(chǎn)品大家都有的商品,最好自己也有日常消費品只要能用就行,不用過于強調(diào)外表不喜歡吃西餐

20、只要家里的東西還能用,就不要換新的盡管商品很討人喜歡,也要再三考慮才會買買商品時,不愿花時間和精力去“貨比三家”商品的科技含量不重要,只要看上去感覺好就 可以買家人應(yīng)該多使用一些以前未用過的商品消費時,很少考慮權(quán)威的意見即使朋友和家人反對,也會買下自己喜歡的東 西不要相信所謂的“綠色食品”安爾樂 護舒寶 樂而雅 蘇菲 強生嬌爽 15歲49歲中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1 大城市 2 年輕人群品牌老化，品牌力低下更新安爾樂的品牌形象 -在維持現(xiàn)有市場的前提下 -使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高讓年輕人對安爾樂的印象有所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕

21、人 挺多的新的印象主要：25-34歲擴展人群：35-44歲收入：在中等中等偏高她們是：護舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛用新的，對其有魅力的產(chǎn)品護舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛用新的，對其有魅力的產(chǎn)品游離人群，常在護舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的使用經(jīng)游離人群，常在護舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的使用經(jīng)驗，使她們對安爾樂有一個新的感識驗，使她們對安爾樂有一個新的感識安全感一個在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是安全感。Base: 60personsBase: 60persons同一個的小型調(diào)查還顯示： 影響女性消費者購買各衛(wèi)生巾的主要

22、因素是品牌知名度、功能、價格、使用經(jīng)驗等。 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗。FunctionalEmotionalP&G護舒寶蘇菲年長年輕低價高價安爾樂提升品牌形象的地位，將安爾樂塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體、更接近消費者擴大七度空間的話題，不單只是給人以功能先進的印象而是，給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心。更接近消費者的心聲，與其他完全不同的感受用了護舒寶、蘇菲那幾天似乎更活躍、 更可愛、 更輕松安爾樂的主張是： 用理解讓女性的生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的

23、主張給女性更多的呵護可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁 （1）建立7 7度空間的概念知名度 （2） 提高品牌的品質(zhì)感形象 （3） 擴大安爾樂產(chǎn)品的魅力的話題性電視報紙 雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和 TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感SPSP活動PRPRIventIvent與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次 你懂女人嗎？大型公關(guān)活動 （擴大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動確立2，3類現(xiàn)有市場的絕對品牌地位。同時，提高在大城市的影響力。主要工作，擴大試用人群。第一階段使安爾樂在大中型城市進入第一品牌群。同時鞏固2、3類市場份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對的品牌地位No 1 Brand主要工作1、開發(fā)新用人群 2、提高品牌忠誠度第三階段2002、32002、12200