市場營銷策劃完整課件

1、市場營銷與策劃市場部市場部策劃組策劃組朱元龍：朱元龍：1804922405118049224051 主題主題市場營銷策劃概論市場營銷策劃概論學習目標學習目標知識學習目標知識學習目標n掌握市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變n掌握市場營銷策劃的含義和基本要素n掌握市場營銷策劃的步驟與方法n掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容能力實訓目標能力實訓目標n具備營銷策劃個案分析能力n具備營銷策劃實踐訓練能力n初步具備撰寫營銷策劃書的能力第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷n市場的內(nèi)涵及分類n市場營銷核心概念n市場營銷觀念n營銷理念的歷史演變 1、市場市場的內(nèi)涵從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求

2、并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示即：市場=人口購買力購買欲望一、市場的內(nèi)涵及分類一、市場的內(nèi)涵及分類 商品交換的場所。 供求雙方及其交換關(guān)系總和。 市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。 具有特定購買力和購買愿望的購買者。 市場的三要素原始含義經(jīng)濟學營銷學 購買者 購買力 購買動機管理學2、市場的分類p按營銷活動對象，劃分為： 消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場 n按購買者的性質(zhì)和購買目的

3、，劃分為： 消費者市場和組織市場；n按照市場所在的地理位置，劃分為： 國內(nèi)市場和國際市場 n按照市場競爭程度，可分為： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場 二、市場營銷核心概念n需要、欲望與需求n產(chǎn)品n價值n交換和交易n市場營銷n 需要需要是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求基本需求”?；拘枨笫侨祟惤?jīng)濟活動的起點，馬斯洛將人的需求劃分為5個層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足

4、物的愿望。是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望 。但只有部分欲望上升為需求。n 需求需求是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。也就是說當有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。 2、需要、欲望與需求3 3、產(chǎn)品、產(chǎn)品 營銷學中的產(chǎn)品是一個廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實物、勞務(wù)、活動、場所、思想等多種形式。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。 4 4、價值、

5、價值 或稱效用，是消費者對產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。必須強調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務(wù)本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對方認為有價值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。5、交換和交易、交換和交易6 6、市場營銷、市場營銷n美國市場營銷協(xié)會(AMA):

6、市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。n菲利普科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。n一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 古人言：“兵無常勢，水無常形?！?隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。三、營銷理念的歷史演變：三、營銷理念的歷史演變：4P-4C-4R4P-4C-4R1 1、以滿足市場需求為目標的、以

7、滿足市場需求為目標的4P4P理論理論n美國營銷學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。n核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標。n作用：它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個基礎(chǔ)框架。n弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和

8、促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。 2 2、以追求顧客滿意為目標的、以追求顧客滿意為目標的4C4C理論理論n4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。n核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目

9、標。n不足：首先，4C理論以消費者為導(dǎo)向，著重滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動適應(yīng)顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。 3 3、以建立顧客忠誠為目標的、以建立顧客忠誠為目標的4R4R理論理論n 21世紀伊始，4R營銷的作者艾略特艾登伯格提出4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)

10、定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學會傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。n 4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。n缺陷：先進的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。結(jié)論結(jié)論 4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有

11、從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷策劃市場營銷策劃n一、策劃與市場營銷策劃一、策劃與市場營銷策劃 （一）策劃（一）策劃 1 1、策劃的含義：、策劃的含義： 策劃是圍繞實現(xiàn)某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內(nèi)容，但不是它的全部。 2 2、策劃的要素、策劃的要素 （1）創(chuàng)意 （2）目標 （3）可操作性 （二）市場營銷策劃（二）市場營銷策劃 1、市場營銷策劃的含義： 市場營銷策劃是企業(yè)

12、為了實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程。 2、市場營銷策劃的要素: （1）創(chuàng)意 （2）目標 （3）可操作性 n二、市場營銷策劃的特點二、市場營銷策劃的特點 （一）超前性 （二）系統(tǒng)性 （三）主觀性 （四）復(fù)雜性 （五）可調(diào)適性市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是依據(jù)營銷戰(zhàn)略策劃的思路和方向，綜合運用各種市場營銷手段，進入和占領(lǐng)目標市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。 1 1、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品策劃n 產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。n 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容： 從類型上說，包括 新產(chǎn)品開發(fā) 舊產(chǎn)品改良 新用途的拓展； 從

13、現(xiàn)代營銷過程上說，包括 產(chǎn)品創(chuàng)意 可行性評價 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計 產(chǎn)品營銷設(shè)計 產(chǎn)品目標策劃 2 2、價格策劃、價格策劃n 價格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案和措施。n 價格策劃的內(nèi)容：制定價格的策劃 修訂價格的策劃 變動價格的策劃 3 3、分銷策劃、分銷策劃n 分銷策劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運動的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。n 分銷策劃的內(nèi)容： 銷售渠道策劃 直復(fù)營銷策劃 物流系統(tǒng)策劃 4 4、促銷策劃、促銷策劃 n 促銷策劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一套整體促銷的活動方案。n 促銷策劃的內(nèi)容： 廣告策劃 公關(guān)策劃 SP 策劃 推銷策劃 n五、市場營銷策劃的步驟五、市場營銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀分析情況分析情況制定目標制定目標制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略擬定行動方案擬定行動方案預(yù)測效益預(yù)測效益設(shè)計控制和應(yīng)急措施設(shè)計控制和應(yīng)急措施撰寫市場營銷計劃書撰寫市場營銷計劃書 二、營銷策劃書的寫作技巧二、營銷策劃書的寫作技巧 （一）尋找一定的理論依據(jù) （二）適當舉例 （三）利用數(shù)字說明問題 （四）運用圖表幫助理解 （五）合理