淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略

1、淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略摘 要： 我國是世界服裝生產(chǎn)和消費第一大國，服裝企業(yè)眾多 我國加入 WTO 后，國外服裝巨頭紛紛開始進(jìn)入我國市場，我國服裝市場競爭激烈 面對嚴(yán)峻形勢，一些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)開始探索新型的服裝營銷渠道模式，以便能高效 互動 實時地滿足消費者需求，獲得消費者忠誠，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對服裝營銷渠道地快速滲入，以及由此展現(xiàn)出的巨大優(yōu)勢，引起了我國服裝企業(yè)的廣泛關(guān)注，很多企業(yè)開始實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) 文章正是在這樣的現(xiàn)實背景下，在結(jié)合我國基本國情的基礎(chǔ)上，研究我國服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的策略關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 營銷渠道 服裝企業(yè)中圖分類號：一 網(wǎng)絡(luò)營銷渠

2、道簡介1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對各個營銷渠道模式的選擇 優(yōu)化 重組，從而建立一個適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代要求的 高效的 開放的 互動的 超時空的新型營銷渠道體系和模式2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類 (1)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的直接營銷渠道 在此過程中，通過 ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè) 在線選購 網(wǎng)絡(luò)支付方式 物流配送服務(wù)等，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)直銷流程 其最大特點是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費用比較低 (2

3、)網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者的營銷渠道 它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個提供商務(wù)交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務(wù)平臺來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù) (3)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法 雙道法指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績的最大化 企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場二 我國服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的必要性1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者心理 行為的變化 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代

4、，消費者表現(xiàn)出了一些與以往的消費心理和行為不同的特征，消費者品位時尚和個性化突出，對服裝產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越多，消費者心理和行為的這些變化是傳統(tǒng)營銷渠道所難以滿足的2.企業(yè)經(jīng)營方式的變化 (1)品牌建設(shè) 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不僅能展現(xiàn)品牌，還可以創(chuàng)造品牌 重塑品牌形象，拓展品牌資源 網(wǎng)絡(luò)時代是實力品牌支配市場的時代，品牌將成為企業(yè)的核心競爭力 因此，服裝企業(yè)必須將工作的重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上來 (2)市場性質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費者能夠根據(jù)掌握的大量信息并做出自己的選擇，主動權(quán)已慢慢掌握在消費者手中，成為真正意義上的 上帝 (3)虛擬經(jīng)營 虛擬化經(jīng)營正在成為企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代 競爭國際化的一個嶄新的企業(yè)組

5、織和經(jīng)營方式3.服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道面臨的挑戰(zhàn) 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道在渠道管理 渠道結(jié)構(gòu) 渠道關(guān)系以及環(huán)境的適應(yīng)性等方面表現(xiàn)出阻礙企業(yè)發(fā)展的特征（1）渠道管理 隨著渠道末端的零售商力量不斷增強(qiáng)，渠道中的中間商掌握了產(chǎn)品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增強(qiáng)了與服裝制造商討價還價的籌碼，對制造商的盈利能力造成了極大的壓力 營銷渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)逐漸向末端傾斜，中間商的忠誠度下降，服裝生產(chǎn)制造商已很難去對渠道進(jìn)行有效的管理（2）成本 由于傳統(tǒng)營銷渠道層級較多，提升了產(chǎn)品的營銷成本，使制造企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于劣勢地位（3）適應(yīng)性 在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者普遍希望營

6、銷渠道具有超越時空限制 高效 便捷 安全等功能，對服裝企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求為了適應(yīng)這種新變化，只有改革服裝業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道，轉(zhuǎn)變觀念，重新設(shè)計和管理渠道三 服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析1.實踐中值得借鑒的經(jīng)驗 (1)實施雙道法 大部分企業(yè)都是前期采用網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，借助與知名的網(wǎng)絡(luò)中間商來拓展銷路，隨著企業(yè)自身實力的增強(qiáng)，知名度的不斷提高，企業(yè)開始著手實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的建設(shè)，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雙道法建設(shè) (2)網(wǎng)絡(luò)定制趨勢 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費者個性化特征獲得了加強(qiáng)，積極地介入到服裝的設(shè)計 生產(chǎn) 運輸?shù)雀鱾€方面中，服裝網(wǎng)絡(luò)定制已成為一種趨勢 (3)支付方式和物流配送解決

7、方案 現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的支付手段和信用體系還不是很完善, 有時會出現(xiàn)信用卡密碼被竊取 虛假訂單等問題 服裝企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全性的一個重要過程，現(xiàn)在國內(nèi)很多服裝企業(yè)都正在開展中 目前我國服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道常常提供多種的配送方式，如平郵包裹 EMS 快遞送貨上門 貨到付款送貨上門等方式 支付方式和物流配送方式的多樣性選擇在一定程度上解決了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的網(wǎng)下物流送達(dá)問題2.實施中的不足之處 (1)缺乏理論指導(dǎo) 由于我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)也處于剛剛研究的階段，時至今日，我國的研究學(xué)者還很少有關(guān)這方面的成型理論產(chǎn)生，社會的現(xiàn)實情況是企業(yè)商務(wù)

8、人士的實踐走在了理論研究的前面，所以企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時候，難以找到比較成熟的理論作為指導(dǎo) (2)服裝企業(yè)上網(wǎng)的盲目性 許多服裝企業(yè)，紛紛快速投資營銷渠道網(wǎng)絡(luò)銷售化，都是盲目地找個網(wǎng)站制作商而匆忙上網(wǎng)，而沒有詳細(xì)地考察哪些服裝產(chǎn)品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道更好以及如何去根據(jù)自身企業(yè)的現(xiàn)狀去實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售等等，這就造成了很多的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)收效不大的局面 (3)企業(yè)網(wǎng)站形式單一 目前大部分服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售時都存在一定程度的形式單一 網(wǎng)站更新周期低 網(wǎng)站版面陳舊的狀況 (4)渠道沖突問題 主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突

9、等 (5)其他方面問題 首先在服裝購物觀念上，很多消費者還深受傳統(tǒng)購物觀念的營銷，形成的 眼看 手摸 耳聽 的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還不能滿足消費者的某些特定心理 其次，消費者的預(yù)期心理價格也是影響他們采用網(wǎng)絡(luò)消費另一大因素 據(jù)統(tǒng)計, 消費者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜 20%30%,而目前網(wǎng)上服裝商品僅比商場便宜 5 20% 再者，消費者對個人隱私的擔(dān)憂，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還不能完全保障網(wǎng)上購物的安全性 保密性四 我國服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇原則 （1）成本 成本主要指企業(yè)享受網(wǎng)絡(luò)分銷商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的費用 通常這些費用有：在中間商服務(wù)網(wǎng)站上建立主頁的費用；維護(hù)正

10、常運行并獲取相應(yīng)信息的費用；生產(chǎn)商給商品交易中間商的價格折扣 促銷支持費用等等 （2）服務(wù)水平 在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時，服裝企業(yè)須要考察其所能提供的服務(wù)水平，如獨立開展促銷活動的能力 收集信息的能力 網(wǎng)絡(luò)凝聚力 網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度和知名度 物流配送能力以及售后服務(wù)的能力等（3）信用 信用是指網(wǎng)絡(luò)分銷商所具有的信用度的高低 由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和交易的遠(yuǎn)程性，買賣雙方對于網(wǎng)上交易的安全性相對難以確認(rèn) 因此在虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中里，信譽(yù)就是質(zhì)量和服務(wù)的保證 服裝企業(yè)必須要選擇真正信譽(yù)較好的網(wǎng)絡(luò)中間商，才能在消費者中建立品牌信譽(yù)和服務(wù)信譽(yù)，增加消費者在購買商品時的安全感 （4）特色 服裝生產(chǎn)商在選擇網(wǎng)絡(luò)中間時，應(yīng)依據(jù)目

11、標(biāo)服裝客戶群的消費特點選擇與之特色相吻合的網(wǎng)絡(luò)中間商，這樣才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 （5）穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)站點和網(wǎng)絡(luò)中間商的壽命的不確定性決定了服裝企業(yè)在尋找到網(wǎng)絡(luò)合作伙伴時必須注重網(wǎng)絡(luò)中間商提供業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性 長期性，以便在用戶與消費者之間建立起品牌信譽(yù)和服務(wù)信譽(yù)2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道建設(shè) 服裝企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)中間商后就進(jìn)入實際的操作階段，其具體的步驟如下： (1)服裝交易的各方將各自的信息通過網(wǎng)絡(luò)告知網(wǎng)絡(luò)交易中心，網(wǎng)絡(luò)交易中心會通過信息發(fā)布的形式向參與者提供詳盡準(zhǔn)確及時的交易數(shù)據(jù)和市場信息 (2)交易各方依據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易中心提供的信息，選擇自己滿意的貿(mào)易伙伴 (3)網(wǎng)絡(luò)交易中心

12、按照交易各方的意愿從中撮合，促使交易各方簽訂合同 (4)消費者在網(wǎng)絡(luò)交易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手續(xù) (5)收到付款后，指定的銀行通知網(wǎng)絡(luò)交易中心買方貨款到賬 (6) 網(wǎng)絡(luò)交易中心通知賣方將貨物發(fā)送到買方處 (7)賣方通過在線下載或物流中心將貨物配送到買方處 (8)買方在獲得貨物，驗證無誤后通知網(wǎng)絡(luò)商品交易中心已經(jīng)收到貨物 (9)網(wǎng)絡(luò)交易中心通知銀行買方已經(jīng)收到貨物 (10)銀行將買方的貨款轉(zhuǎn)賬到賣方處(11)賣方將回執(zhí)交送銀行 (12)銀行將回執(zhí)轉(zhuǎn)交給買方3.網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道（以男性服裝為例）建設(shè)板塊模型（圖略） 具體實現(xiàn)過程如下：（1）消費者登錄到網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺上，可以觀

13、看到人性化設(shè)計的網(wǎng)頁，并可以選擇進(jìn)入五大板塊區(qū)域，也可以注冊一個用戶名以備購物 論壇使用 （2）信息區(qū) 信息區(qū)是服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布最新信息的區(qū)域，其中可以包含最新活動 精品禮包 個人信息三個板塊 在最新活動板塊，消費者可以了解企業(yè)及其產(chǎn)品的最新開展的各種活動；在個人信息板塊，消費者可以注冊或更新自己的個人信息 （3）休閑區(qū) 休閑區(qū)是網(wǎng)絡(luò)平臺提供給消費者休閑娛樂 增長相關(guān)知識并可以相互交流的區(qū)域 休閑區(qū)是實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的重要區(qū)域，因為它是吸引消費者參與，培養(yǎng)消費者對網(wǎng)站的興趣乃至忠誠度的有效方式 休閑區(qū)中可以包含行業(yè)新情 精品男人 在線論壇三個板塊 在行業(yè)新情板塊主要接受男士服裝行業(yè)

14、的最新動態(tài)，一些有關(guān)男裝方面嘗試等；在精品男人板塊，則可以介紹搭配男裝原則 什么款式的服裝適合什么樣的場合 如何打造更有品位的男士品位等 在線論壇板塊是企業(yè)為消費者提供一個網(wǎng)絡(luò)論壇平臺，在這里消費者可以互相交流在服裝穿著 搭配 保養(yǎng) 流行等方面的見解，也可以自由的討論 （4）選購區(qū) 選購區(qū)是消費者購買或定制產(chǎn)品的區(qū)域，它是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的核心區(qū)域 服裝企業(yè)必須對選購區(qū)進(jìn)行精心的設(shè)計，不論是背景顏色還是服裝的排放，都應(yīng)該服裝時代的潮流 可以將選購區(qū)劃分為 在線購買 和在線定制 兩個板塊，當(dāng)消費者結(jié)束這一過程后再進(jìn)入統(tǒng)一的支付板塊 訂單板塊等 在線購買板塊 消費者進(jìn)入此板塊后，可以選擇襯衫T恤 休閑

15、褲 毛衣 領(lǐng)帶等服裝產(chǎn)品小板塊，其購買過程如下圖所示以襯衫為例，消費者選中所喜愛的樣式和顏色；查看選中產(chǎn)品的詳細(xì)說明；選擇襯衫的大小和數(shù)量；放入配衣區(qū)；放入購物車；再去購買其它的產(chǎn)品或者進(jìn)入支付流程；選擇支付方式；選擇物流配送方式；下定單并獲取訂單號 在線定制板塊 在線定制的操作流程如下圖所示：同樣以襯衫為例，進(jìn)入在線定制板塊后，消費者首先能夠了解到各種布料及其說明，并按自己的喜好選擇布料；選擇要定制的款型，選擇喜愛的領(lǐng)型和袖型；選擇所需要的型號大小；其他選項，如紐扣顏色 是否刺繡等；放入購物車；選擇支付和配送的方式；下定單和獲取訂單號 這里指出的是適合網(wǎng)絡(luò)定制的服裝產(chǎn)品必須有很強(qiáng)的模塊化特征

16、，所謂的模塊化特征就是整個服裝是有一個或者少數(shù)幾個相互獨立的模塊結(jié)合而成，且每個模塊結(jié)構(gòu)相對簡單 如男士襯衫，是有領(lǐng) 袖 兜 扣 主體樣式等幾個模塊組合，每個模塊都可以選擇搭配，這就為網(wǎng)絡(luò)定制提供了便捷性和可行性 配衣柜板塊 這里要特別說明的是開設(shè) 配衣柜 專欄的作用，主要滿足消費者對整套服裝的直觀感覺的要求，如消費者在選擇上裝后，可以暫將上裝放入配衣柜中，再去選擇下裝并與配衣柜中的上裝搭配，同時也可以選擇一些飾品，如圍巾 領(lǐng)帶等，從而實現(xiàn)觀賞整體的著裝感覺，如顏色搭配 樣式格調(diào) 大小等，其操作流程如下圖所示（5）團(tuán)購區(qū) 這里提出服裝企業(yè)應(yīng)在其網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中開設(shè)集體團(tuán)購板塊，其操作流程是根據(jù)客

17、戶行業(yè)特點和要求，專門為客戶提出解決方案，并相互溝通確定實施方案；客戶選擇定制服裝的相關(guān)信息和數(shù)量等；為客戶提供特殊的服務(wù)，如價格優(yōu)惠 免費送貨上門等 隨著大部分企業(yè)員工統(tǒng)一著裝趨勢的不斷發(fā)展，團(tuán)購區(qū)的作用會越來越大（6）服務(wù)區(qū) 主要是為了方便消費者了解網(wǎng)絡(luò)直銷的過程和各個板塊的功能信息，例如消費者如何選擇支付方式 物流配送方式所對應(yīng)的區(qū)域和時間范圍等 幾乎所有的服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售都提供此服務(wù)五 結(jié)論有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式 在網(wǎng)絡(luò)大潮的推動下，服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道會逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合 今后網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)會進(jìn)一步將理論的創(chuàng)新與實踐相結(jié)合，用實踐來檢驗其可行性程度，并在實踐中對理論逐步完善。參考文獻(xiàn)1.李建國.我國服裝企業(yè)的品牌營銷J.上海：上海服裝學(xué)校， 2007(9)2.瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營銷M.北京：高等教育出版社， 20063.卓俊.網(wǎng)絡(luò)營銷M.北京.清華大學(xué)出版社， 2005 （1）4.黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營銷M.武漢：武漢大學(xué)出版社