重要客戶管理培訓課件

1、歡迎參加歡迎參加Welcome to重要客戶管理重要客戶管理培 訓培訓師：孫培俊課程主題與時間安排課程主題與時間安排 態(tài)度調整態(tài)度調整/作業(yè)布置作業(yè)布置 1 小時小時 第第一單元：識別重要客戶一單元：識別重要客戶 2 小時小時 第第二單元：溫故而知新二單元：溫故而知新 1 小時小時 第三單元：銷售說服重點第三單元：銷售說服重點/準備準備 3 小時小時 第四單元第四單元 : 銷售說服演練銷售說服演練 4 小時小時 第五單元：大客戶的發(fā)展計劃第五單元：大客戶的發(fā)展計劃 2 小時小時龜兔賽跑的變革版本：創(chuàng)始版:有競爭力的兔子因輕敵睡覺而 輸?shù)袅吮荣?改良版:兔子記取了教訓而贏得了比賽, 同時這次比賽

2、引起動物界的關 注,龜兔結交了大量的朋友!現(xiàn)代版:龜兔偕手將比賽商業(yè)化,他們.請問:他們做了些什麼?龜兔成立了專業(yè)的經紀公司龜兔成立了專業(yè)的經紀公司龜兔也成立了專業(yè)的公關公司龜兔也成立了專業(yè)的公關公司詳細規(guī)劃比賽路線收取門票詳細規(guī)劃比賽路線收取門票大量的廣告與形象代言收入大量的廣告與形象代言收入(冠名權冠名權:BP杯杯)利用肖像權研發(fā)系列化產品利用肖像權研發(fā)系列化產品,如飲料如飲料.熱狗熱狗龜兔成為百萬富翁與受人尊重的企業(yè)家龜兔成為百萬富翁與受人尊重的企業(yè)家請發(fā)揮您的想象力 告訴大家:未來版的龜兔賽跑是.烏龜當選為非人類奧委會主席烏龜當選為非人類奧委會主席兔子成為耐克的兔子成為耐克的CEO非人

3、類奧運會每兩年盛大舉辦一次非人類奧運會每兩年盛大舉辦一次動物界一片欣欣向榮動物界一片欣欣向榮 20世紀70年代,雀巢嬰兒奶粉因受到污染而導致許多嬰兒死亡,但公司卻否認未加處理,直到1977年全球范圍的抵制展開,雀巢開始補救,直到1984年歷時10年的抵制和官司才結束!雀巢損失了聲譽.市場與4000馀萬美元。 2005年5月雀巢金牌成長奶粉碘含量超標事件,其處理方式從不認錯到接受換貨不退貨,再到公開道歉且同意退換貨,歷時數(shù)周,您怎么看雀巢這次的行為?時事版的企業(yè)變革失敗案例 臺灣有個人叫王永慶,60-70年前他幫忙家里照顧米店,請問如果是你,如何在不增加費用情況下使米店與眾不同且生意蒸蒸日上?王

4、永慶的作法是: 1. 送貨到府 2. 建立詳細客戶資料 3. 提供細節(jié)的服務 4. 主動替客戶做庫存管理 5. 月結貨款名人版的個人變革成功案例最重要的是最重要的是: 建立口碑建立口碑討論: 為什么人們害怕改變?大客戶對企業(yè)發(fā)展的作用 大客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源，大客戶的價值是一種長期客戶價值。 企業(yè)與大客戶的關系是一種長久信賴的關系，企業(yè)從他們身上獲得了很高的利潤回報，他們之間已經不是一種商業(yè)關系，而是發(fā)展成為一種情感關系，客戶視對方為自己可信賴的朋友，客戶愿意長時間使用一個品牌的產品，就等于愿意為這個品牌投資。大客戶是重要資源 忠實的大客戶對鞏固企業(yè)的穩(wěn)定非常重要。 根據(jù)國內外的經驗

5、數(shù)據(jù)，保持一個老客戶所需的成本，僅是開拓一個新客戶成本的20%左右。也就是說，維持和鞏固一個老客戶比開發(fā)和創(chuàng)立一個全新的品牌更經濟。 大客戶是重要資源大客戶對企業(yè)發(fā)展的作用 忠實的大客戶對企業(yè)的宣傳作用。 國外有這樣一個調查實例：一個客戶購買了某個品牌的商品，如果他感到滿意的話，平均會向3.3個人去傳播他的經歷。這種傳播屬于褒揚性的宣傳，它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。 大客戶是重要資源大客戶對企業(yè)發(fā)展的作用討論討論: : 請問您如何去識別重要客戶請問您如何去識別重要客戶? ? 80/20定律或ABC分析 1.從銷售量的角度 2.從銷售額的角度 3.從銷售利潤的角度 從市場發(fā)展的角度

6、1.考慮市場競爭策略 2.考慮廣告宣傳作用 3.考慮客戶忠誠度 從客戶管理的角度 1.考慮客戶的信譽 2.考慮客戶佔有率 3.考慮利益延續(xù)作用重要客戶的類型 根據(jù)重要客戶的業(yè)務情況建立一個以“客戶利潤”為縱軸、業(yè)務量（或銷售額）為橫軸的二維坐標系，把所有的客戶排列進去，就得到一張“大客戶類型圖”。 * ABC 分析重要客戶類型圖銷售額銷售額/業(yè)務量業(yè)務量客戶利潤客戶利潤ABC分析客戶排比客戶排比銷售額銷售額 ( 利潤額利潤額 )ABC30%30%40%重要客戶的特征 重要客戶購買頻繁或單次數(shù)量多重要客戶購買頻繁或單次數(shù)量多 重要客戶銷售管理工作復雜重要客戶銷售管理工作復雜 重要客戶采購的集中性

7、很強重要客戶采購的集中性很強 重客戶服務要求很高重客戶服務要求很高 建立長期關系是重重客戶的首要采購意愿建立長期關系是重重客戶的首要采購意愿重要客戶的五個類型 第一類：利潤貢獻的重要客戶 這種類型的大客戶往往是企業(yè)主要的訂單源。它對企業(yè)的貢獻除了流水和豐厚的利潤外，還有它的品牌宣傳作用和強大的行業(yè)市場影響力。這類企業(yè)經常是行業(yè)內企業(yè)的榜樣，它的很多行為方式是有大量客戶去模仿的；這類大客戶對企業(yè)的業(yè)務和利潤的影響是不言而喻的，失去一個大客戶，對企業(yè)的影響難以估量。 重要客戶的五個類型 第二類：維護品牌的問題客戶 這類客戶是非常奇怪的問題客戶，針對他們的銷售量不少，但是利潤貢獻可能是負數(shù)，他們在行

8、業(yè)內同樣是龍頭，具有相當?shù)男袠I(yè)市場號召力。對于企業(yè)來說這樣的客戶也是不敢失去的，因為對于品牌來說，它的影響力是很大的。估計在每個企業(yè)都會有這樣的客戶，“養(yǎng)”著他們實際上是一種變相的宣傳。 重要客戶的五個類型 第三類：忠誠購買的老客戶 忠誠購買的老客戶是企業(yè)最具“上帝”身份的客戶。這種老客戶很可能多年來沒有很大的增長，利潤也保持的很平均，但是一如既往，在很長時間里都是指定購買同一品牌的產品。對于企業(yè)來說，這類客戶是必須要全力維護不能丟失的，因為這類客戶的存在能夠保證企業(yè)的長期生存。 重要客戶的五個類型 第四類：有成長潛力的小客戶 對于銷售企業(yè)來說，衡量一個小企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿Γ瑧摽疾焖耐顿Y

9、背景、產品市場增長率、市場定位、所處行業(yè)的遠景、其競爭對手對它的評價、與業(yè)務關系的依存深度等等。企業(yè)應該根據(jù)實際情況，來確定這類客戶，并確定好合適的策略以保持這種有成長潛力的小客戶未來業(yè)務的增長。選擇好這樣有成長潛力的小客戶對于企業(yè)未來的發(fā)展有重要意義。 重要客戶的五個類型 第五類：不斷變化的新客戶 企業(yè)的銷售人員每天都開發(fā)出新的客戶，這些客戶是很不穩(wěn)定的。首先雙方的信任度還不高，對于產品也還是處于試探性的階段，而且很可能初期的業(yè)務是沒有盈利的。企業(yè)對新客戶的選擇必須要慎重和重視。不能為了一個還不能定性的新客戶大量投入企業(yè)資源去維護，也不能忽視了一個很可能成長起來的新客戶。謹慎的接觸、長期的關

10、注是對待新客戶的正確態(tài)度。 購買平臺購買平臺 發(fā)展更多的業(yè)務 “新客戶” 初次購買 大客戶大客戶 工作平臺“洽談中的客戶”“積極發(fā)展尚未購買的客戶” P P p p 市場平臺H“潛在客戶”已有初步聯(lián)系 P P P P P P P P P P 衡量因素衡量因素銷售過程銷售過程銷銷售售管管理理機率因素成交熱度成交熱度流失的定單%額外的生意額外的生意 篩選過程/準則潛在市場潛在市場客戶名稱客戶名稱練習：請列出可能的未來大客戶名單練習：請列出可能的未來大客戶名單銷售銷售金額金額銷售銷售利潤利潤成長成長潛力潛力客戶客戶占有占有競爭競爭策略策略市場市場地位地位行業(yè)行業(yè)影響影響客戶客戶忠誠忠誠利益利益延續(xù)延

11、續(xù)討論討論: : MerckMerck的重要客戶定義？的重要客戶定義？討論討論: : 我們是否存在問題？我們是否存在問題？如何解決如何解決? ? 總結 問題與答疑 個人行動計劃客戶滲透四種購買角色 經濟性購買影響者經濟性購買影響者（經濟購買者）（經濟購買者）Economic Buying Influence使用性購買影響者使用性購買影響者（使用購買者）（使用購買者）User BuyingInfluences技術性購買影響者技術性購買影響者（技術購買者）（技術購買者）Technical Buying Influences教練教練Coach 風格分析武斷性高武斷性低情緒化低情緒化高駕馭型表現(xiàn)型親切

12、型分析型各類風格的沖突處理策略分析型（分析型（Conscientious） 事先準備 分析利弊得失 關注任務 系統(tǒng)的方式 對事不對人 一致性的 有耐性的駕馭型（駕馭型（Dominance） 直接、簡短、重點式答復 關注業(yè)務 強調利益 提供挑戰(zhàn)，自由及機會 問“什么”？而非“如何”？親切型（親切型（Steadiness） 誠懇的 耐心的引導出目標 保留彈性 關注人際關系 澄清事實表現(xiàn)型（表現(xiàn)型（Influence） 親切，友好 關注團體而非個人 重視整體而非細節(jié) 提供社交的活動 提供支持 提供發(fā)表意見的機會交易營銷交易營銷（Transaction-Marketing)著眼于單一的銷售著眼于單一的

13、銷售以產品核能為核心以產品核能為核心著眼于短期效益著眼于短期效益不太重視客戶服務不太重視客戶服務對客戶的承諾相當有限對客戶的承諾相當有限質量問題被看成主要是一個生產問題質量問題被看成主要是一個生產問題關系營銷（關系營銷（Relationship-Marketing) )強調擁有客戶強調擁有客戶以產品或服務給顧客所能帶來的利益為核心以產品或服務給顧客所能帶來的利益為核心重視長期效益重視長期效益高度重視顧客服務高度重視顧客服務向顧客作高度承諾向顧客作高度承諾與顧客保持密切關系與顧客保持密切關系質量問題是各個部門的共同責任質量問題是各個部門的共同責任強調以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來，強調

14、以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來， 著眼于贏得顧客，擁有顧客著眼于贏得顧客，擁有顧客建立一份高效率的客戶個人資料卡：1. 基本資料 生日 2. 教育情報 學歷 獲獎 擅長 3. 家庭情報 家人生日 特殊紀念日 子女教育4. 人際情報 交友情況 人際觀點 5. 事業(yè)情報 就業(yè)經歷 事業(yè)目標 現(xiàn)職態(tài)度 6. 生活情報 健康狀況 餐飲喜好 休閑習慣 運動喜好 成就感7. 內涵情報 個性分析 宗教信仰 個人禁忌 書與電影的喜好 請將自己烙印在客戶心上請將自己烙印在客戶心上銷售建議書的撰寫 雙方公司簡介與聯(lián)絡人資料雙方公司簡介與聯(lián)絡人資料 保密協(xié)議及約定保密協(xié)議及約定 產品介紹與質量承諾產品介紹

15、與質量承諾 可提供服務的項目及內容可提供服務的項目及內容（供應保障、實驗支持等）（供應保障、實驗支持等） 技術支持與效益技術支持與效益 發(fā)展支持與投入承諾發(fā)展支持與投入承諾 合作內容合作內容（建議（建議產品、價格、財務細節(jié)等）產品、價格、財務細節(jié)等） 附錄及相關資料附錄及相關資料 一.站姿: 1.穩(wěn)定 2.儀態(tài) 3.雙手 二.開場: 1.引起注意 2.提高興趣 三.語音: 1.音量 2.清晰 3.語速 4.口頭禪 5.抑揚頓挫 四.肢體: 1.表情 2.眼神 3.手勢 4.移動 五.內容: 1.切題 2.結構 3.條理 4.多樣化 六.氣氛: 1.活潑 2.戶動 3.參與 七.工具: 1.資料

16、 2.白板 3.錄像 4.多媒體. 演示技巧查核表 總結 問題與答疑 個人行動計劃FAB法則法則討論討論: : 描述能給客戶帶來的利益描述能給客戶帶來的利益? ? 我們的產品有什么特點我們的產品有什么特點? ? 討論討論: : 請找出請找出M Merckerck的價值的價值? ? 用價值取代價格讓客戶深信已獲得最佳條件產品與服務的品質付款方式經驗與熟練度售後服務退貨的權利合作伙伴關系信用員工的素質交貨的安排對客戶的尊重安心的程度信賴感1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢: 劣勢劣勢:SWOT分析分析 須做到須做到 1選擇成員應考慮的四個原則。選擇成員

17、應考慮的四個原則。 ( . . . 原則原則 ) 2恰當運用分工方式。恰當運用分工方式。 a. 性分工性分工 : 做什么事做什么事?如何完成如何完成? b. 性分工性分工 : 主副談主副談?黑白臉黑白臉? c. 性分工性分工 : 分配談判任務與配合。分配談判任務與配合。 3要特別重視談判成員的素養(yǎng)。要特別重視談判成員的素養(yǎng)。 組建談判小組主談者應具備的素養(yǎng)n具備組織管理能力n良好的心理素質n相應的知識和能力n一定威信的相當職務n正直.守法.忠誠n應變與決策能力n溝通與協(xié)商能力案例模擬要點 客戶經濟的四個轉變 從交易到關系的轉變 從吸引客戶到維系客戶的轉變 從以產品為中心到以客戶為中心的轉變 從

18、品牌資產到客戶資產的轉變 重要客戶管理階段大客戶管理大客戶管理孕育階段孕育階段大客戶管理大客戶管理初期階段初期階段大客戶管理大客戶管理中期階段中期階段伙伴式大客戶伙伴式大客戶管理階段管理階段協(xié)作式大客戶協(xié)作式大客戶管理階段管理階段買方的買方的角度角度產品知識：技產品知識：技術、應用溝通術、應用溝通 產品知識：產品知識：技術協(xié)調技術協(xié)調大客戶經理的大客戶經理的權威化，大客權威化，大客戶經理小組戶經理小組 業(yè)績評估、業(yè)績評估、 長期規(guī)劃、長期規(guī)劃、流程重估流程重估內部戰(zhàn)略資源內部戰(zhàn)略資源的供應商的供應商賣方的賣方的角度角度銷售和談判銷售和談判內部談判內部談判客戶滲透客戶滲透 質量改進、質量改進、降

19、低成本降低成本流程整合流程整合大客戶經理大客戶經理的角度的角度研究和規(guī)劃研究和規(guī)劃監(jiān)控、細節(jié)監(jiān)監(jiān)控、細節(jié)監(jiān)督、做事督、做事 社交技巧、社交技巧、了解客戶了解客戶思考、研究思考、研究準備試銷準備試銷 重要客戶管理階段（一）大客戶管理初期階段買方期望: 賣方負責其全部業(yè)務，決策者希望大客戶經理首先介紹產品及服務優(yōu)越性，因此完全理解產品至關重要。大客戶經理要識別出買方的決策者。（二）大客戶管理中期階段買方期望: 產品不錯，價格合適，買方愿意與供應商有大量業(yè)務往來。大客戶營銷團隊應足夠重視買方，同時確保和買方在各個級別上有建立起聯(lián)系，以處理他們之間日益增長的業(yè)務。（三）伙伴式大客戶管理階段買方期望：從

20、大客戶銷售變成大客戶管理在此階段完成，確保雙方認同的績效得到滿足是大客戶經理日常職責的一個主要部分。賣方關注點：賣方戰(zhàn)略人員要求大客戶經理經常在買方的高層進行活動，并扮演戰(zhàn)略角色。業(yè)務重點已由贏得業(yè)務量轉移到進一步確保業(yè)務質量及消減共同的業(yè)務成本上來。在此階段大客戶經理必須關注業(yè)務創(chuàng)新，并通報給客戶，主要重點在于過程改進。 重要客戶管理階段（四）協(xié)作式大客戶管理階段買方期望：買方已經將賣方作為自我價值創(chuàng)造的一個有機組成部分。賣方關注點：改進和整合都非常重要，要求大客戶經理對過程設計和信息技術有深入理解。在此階段，伙伴關系指標越來越多，進行監(jiān)控和測量非常重要。大客戶經理的主要責任是解決意外問題。

21、 重要客戶管理階段 客戶資料的收集 了解客戶的基本需求 客戶研究 有計劃的拜訪（不同對象） 公關的建立（找出教練） 銷售規(guī)劃（人員、資源等、5W） 討論討論: : 列出在重要客戶孕育階段的工作重點？發(fā)現(xiàn)重要客戶客戶資料的收集 客戶所在行業(yè)的基本情況客戶所在行業(yè)的基本情況 客戶的公司體制客戶的公司體制 客戶的組織架構客戶的組織架構 客戶的經營情況客戶的經營情況 客戶的財務支付情況客戶的財務支付情況 客戶的內部資料客戶的內部資料 競爭對手競爭對手( (產品產品. .使用情況使用情況. .滿意度滿意度) ) 客戶近期采購計劃客戶近期采購計劃發(fā)現(xiàn)重要客戶客戶的篩選對客戶增長潛力的考察，可以從5個因素出

22、發(fā)： 客戶所在行業(yè)的增長狀況；客戶所在行業(yè)的增長狀況； 客戶所在的細分市場的總需求量增長速度；客戶所在的細分市場的總需求量增長速度； 客戶在行業(yè)內的口碑；客戶在行業(yè)內的口碑； 客戶在其所在主要細分市場里市場占有率的變化；客戶在其所在主要細分市場里市場占有率的變化； 客戶在財務支付上有無問題客戶在財務支付上有無問題 孕育期重要客戶購買的六因素大客戶大客戶關系人員品牌服務價格質量 對大客戶購買決策有著關鍵性的影響作用因素，包括產品價格、服務、人員價值、產品質量、品牌效應、客戶關系六個要素，它們會綜合起作用，忽視任何一個方面都會影響大客戶的購買決策。因此，我們必須從這六個方面施加對大客戶的影響，讓大

23、客戶的選擇天平更多地傾向于我們。 高頻率的拜訪 加強公關力度 提供產品的使用及分析 提供技術支持 強化客戶信任感 銷售建議書（支持、投入、服務與承諾內容） 討論討論: : 列出在重要客戶初期階段的工作重點？ 重要客戶服務的要點（一）大客戶關注什么（二）建立服務標準（三）重視售后服務（四）監(jiān)控大客戶的滿意度（五）不斷完善服務的質量重要客戶的管理 對客戶實行評估，工作核心對準大客戶 對大客戶的經營行為跟蹤管理 多花時間訪問客戶，定期進行雙向溝通 為對方提供客戶資源和商業(yè)信息 協(xié)助客戶延伸需求，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益 培養(yǎng)大客戶的忠誠度 深層次了解客戶組織與個人需求 全方位客戶滲透（四種角色） 投標工

24、作的執(zhí)行 向客戶展現(xiàn)卓越服務團隊 向客戶強化能提供之利益 顯示高度承諾與服務決心 簽訂合約 討論討論: : 列出在重要客戶中期階段的工作重點？ 重要客戶服務程序優(yōu)質服務的步驟1、自上而下地改進服務體系 2、創(chuàng)造具體的優(yōu)質服務目標3、雇用重視客戶的員工4、訓練員工從顧客角度去理解和體諒顧客 5、激勵員工提供高標準的服務6、授權員工自行解決問題7、獎勵員工對顧客的英雄式行為公司的利潤公司的利潤客戶持續(xù)的時間客戶持續(xù)的時間 為什么客戶隨著時間的推移會更有利可圖為什么客戶隨著時間的推移會更有利可圖?01234567提高價格帶來的利潤被推薦客戶帶來的利潤營業(yè)費用減少帶來的利潤銷售增加和資產增加帶來的利潤

25、基本利潤 忠誠客戶的持續(xù)價值 密切有計劃地與客戶維持關系 隨時對客戶進行服務評估（CSI） 以大客戶的DNA為核心（重視其時間、效率） 定期進行全方位的溝通 全力提升質量與降低成本 改善服務流程為大客戶創(chuàng)造更多利益 建立大客戶的忠誠度 討論討論: : 列出重要客戶伙伴式管理階段的工作重點？伙伴式大客戶 很多企業(yè)為了維護和發(fā)展大客戶都定期專門制定大客戶發(fā)展計劃，為大客戶提供全套的周到服務。例如例如: : 寶潔公司就安排了一個戰(zhàn)略性的大客戶管理團隊與寶潔公司就安排了一個戰(zhàn)略性的大客戶管理團隊與 在阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪總部的工作人員一起在阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪總部的工作人員一起 辦公，據(jù)說寶潔與沃爾瑪已經通過這樣的合作減少辦公，據(jù)說寶潔與沃爾瑪已經通過這樣的合作減少 流通和溝通環(huán)節(jié)，雙方節(jié)約了約流通和溝通環(huán)節(jié)，雙方節(jié)約了約300300億美元的資金，億美元的資金， 而且寶潔使自己的毛利大約增加了而且寶潔使自己的毛利大約增加了11%11%。案例：S公司專門針對大客戶制定的服務計劃 為保證大客戶購買正版為保證大客戶購買正版A A產品后，享受到更加及時周到產品后，享受到更加及時周到的服務。的服務。S S公司提供如下大客戶合作計劃：公司提供如下大客戶合作計劃：1 1、指定、指定S S公司專門