SEM搜索引擎營銷概論

1、第一章第一章 搜索引擎營銷概論搜索引擎營銷概論第一節(jié) 搜索營銷的價(jià)值和意義百度一下3 3、上網(wǎng)查詢、上網(wǎng)查詢2 2、上門咨詢、上門咨詢1 1、打電話、打電話搜索，大眾營銷的收口報(bào)紙郵遞目錄電視廣播視頻微博手機(jī)富媒體+搜索，精準(zhǔn)營銷的入口企業(yè)推廣信息推廣信息點(diǎn)擊推廣信息訪問企業(yè)網(wǎng)站提升企業(yè)銷售額和品牌知名度 搜索營銷定義：理解并發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞背后所隱含的受眾意圖的關(guān)聯(lián)性，并以此為線索而展開的精準(zhǔn)營銷實(shí)踐。產(chǎn)生咨詢網(wǎng)民搜索觸發(fā)企業(yè)提交關(guān)鍵詞搜索營銷由此應(yīng)運(yùn)而生搜索營銷改變了營銷模式搜索營銷傳統(tǒng)營銷企業(yè)營銷行為消費(fèi)者行為推-渠道拉-品牌找（主動(dòng)尋找）無（被動(dòng)接受）送-文字 -圖片 -FLASH

2、-視頻 搜索營銷改變了營銷模式，讓營銷更有針對(duì)性，是真正意義上網(wǎng)絡(luò)營銷模式。第二節(jié) 搜索營銷基本原理百度一下搜索如何幫企業(yè)賺錢？網(wǎng)民購買過程網(wǎng)民購買過程網(wǎng)上搜索信息點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽就產(chǎn)品進(jìn)行咨詢買到合適的商品企業(yè)推廣過程企業(yè)推廣過程推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)推廣結(jié)果獲得網(wǎng)民的點(diǎn)擊網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽企業(yè)與網(wǎng)民互動(dòng)交流獲取訂單搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗搜索營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗各種途徑展現(xiàn)給意向人群企業(yè)網(wǎng)站建立意向人群點(diǎn)擊訪問網(wǎng)站咨詢互動(dòng)訂單 展現(xiàn)量點(diǎn)擊量訪問量咨詢量訂單量平凡不美搜索引擎工作原理搜索引擎的工作原理輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求數(shù)據(jù)庫計(jì)算排列順序建庫抓

3、取互聯(lián)網(wǎng)1 12 23 34 4誰來抓取網(wǎng)頁？vSpider程序：抓取并保存互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)用戶有價(jià)值的資源SpiderSpider如何抓取網(wǎng)頁？v 順著鏈接找到下一個(gè)鏈接，將抓取的文件存入數(shù)據(jù)庫，并且會(huì)定期更新互聯(lián)網(wǎng)能有多少網(wǎng)頁被SpiderSpider抓??？每一層網(wǎng)頁的量級(jí)？網(wǎng)站可以主動(dòng)發(fā)送網(wǎng)頁給搜索引擎搜索引擎的工作原理輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求數(shù)據(jù)庫計(jì)算排列順序建庫抓取互聯(lián)網(wǎng)1 12 23 34 4SpiderSpider抓取的網(wǎng)頁如何建立數(shù)據(jù)庫？v 對(duì)抓取的網(wǎng)頁分解及分析，記錄網(wǎng)頁及關(guān)鍵詞信息，以表格形式儲(chǔ)存給這個(gè)網(wǎng)頁分配編號(hào)：7222提取網(wǎng)頁所有的文本并進(jìn)行分析關(guān)鍵詞包含關(guān)鍵詞

4、的文件編號(hào)世界汽車史7222，8222，9222，.關(guān)鍵詞27222，1222，3222，關(guān)鍵詞37222，4222，6222，記錄關(guān)鍵詞以及關(guān)于它所在網(wǎng)頁的信息文件 URL標(biāo)題描述 某基金是國立Dk中國網(wǎng)站商品名稱：DK搜索引擎的工作原理輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求數(shù)據(jù)庫計(jì)算排列順序建庫抓取互聯(lián)網(wǎng)1 12 23 34 4搜索引擎如何處理搜索請求？如何分析搜索請求？切詞v切詞確定最小檢索單元v英文：height of yao mingv中文：姚明身高v切詞方法向前最長匹配v日本駐華使館前現(xiàn)抗議活動(dòng)v日本駐華使館前現(xiàn)抗議活動(dòng)切詞的問題歧義v切詞是中文搜索特有的，且有一個(gè)最大的問題是歧義v

5、南京/市長/江大橋 OR 南京市/長江/大橋v姚明身/高 OR 姚明/身高v研究生命=研究生/命 OR 研究/生命如何切詞能消除歧義？v1、權(quán)重OR概率v2、當(dāng)權(quán)重OR概率都很接近時(shí)，需考慮更多特征v語義結(jié)構(gòu)：研究【V】 /生命【N】v共現(xiàn)概率：P（生命/研究），P（命/研究生）研究生3研究3生命3命1研究生/命，權(quán)重是4研究/生命，權(quán)重是6如何分析搜索請求？同義詞v 考慮與搜索詞相關(guān)的同義詞進(jìn)行變換、改寫或糾錯(cuò)。比如“例文=范文”如何判斷同義詞？v同義詞資源挖掘v怎么挖掘？v基于語義表述（百科）v基于靜態(tài)同義詞庫（詞典）v基于用戶查詢（北大=北京大學(xué)）v準(zhǔn)確率過濾（人工審核等）如何分析搜索請

6、求？詞的位置v 考慮詞之間的位置差距，去掉得分低的。比如“北京到天津的火車”如何篩選與搜索請求相匹配的結(jié)果？姚明身高姚明身高姚明身高1#2#3#1#4#5#1#搜索引擎的工作原理輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求數(shù)據(jù)庫計(jì)算排列順序建庫抓取互聯(lián)網(wǎng)1 12 23 34 4如何對(duì)匹配出來的網(wǎng)頁進(jìn)行排序？相關(guān)性（與搜索請求相匹配的程度）要素1要素2要素3要素N要素1：關(guān)鍵詞密度要素2：關(guān)鍵詞突出度要素3：鏈接流行度關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的頻率（越高越好）關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的位置（越突出越好）是否被其他網(wǎng)頁鏈接（越多越好）為什么有些搜索結(jié)果不一樣？搜索的結(jié)果帶著“推廣”字樣付費(fèi)的搜索結(jié)果搜索營銷的運(yùn)作機(jī)制

7、商品做好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注用戶體驗(yàn)口碑營銷廣告宣傳品牌推廣引起興趣吸引購買網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化自然搜索網(wǎng)站廣告宣傳目錄收錄付費(fèi)放置搜索引擎如何展示出付費(fèi)搜索結(jié)果？輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求付費(fèi)數(shù)據(jù)庫計(jì)算排列順序企業(yè)提交物料及價(jià)格企業(yè)付費(fèi)開通帳戶1 12 23 34 4搜索營銷技術(shù)比較搜索營銷技術(shù)搜索營銷技術(shù)需要多高的專業(yè)程度需要多高的專業(yè)程度能得到多高的流量能得到多高的流量多快能看到結(jié)果多快能看到結(jié)果自然搜索自然搜索高高慢付費(fèi)放置付費(fèi)放置中高快付費(fèi)放置的排名機(jī)制v是否可以價(jià)高者得？賣出概率高賣出概率低付費(fèi)放置的排名機(jī)制排名質(zhì)量度出價(jià)評(píng)價(jià)信息是否滿足網(wǎng)民搜索需求“拍賣機(jī)制”付費(fèi)放置的排名機(jī)制v自然搜

8、索與付費(fèi)放置區(qū)別展示付費(fèi)放置的展現(xiàn)位置首頁首頁首頁及以后頁付費(fèi)放置展現(xiàn)案例付費(fèi)放置展現(xiàn)案例付費(fèi)放置展現(xiàn)案例付費(fèi)放置的計(jì)費(fèi)依據(jù)v給誰出價(jià)？ 關(guān)鍵詞v如何計(jì)費(fèi)？ 按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)v計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)？ 是否按出價(jià)來計(jì)費(fèi)？出價(jià) 下一名的（出價(jià) x 質(zhì)量度） 點(diǎn)擊價(jià)格(CPC) = +0.01 自己的質(zhì)量度頭名中標(biāo)者獲得第一廣告位，支付第二名競標(biāo)者的出價(jià)+1分錢;第二名中標(biāo)者獲得第二廣告位，支付第三名競標(biāo)者的報(bào)價(jià)+1分錢。付費(fèi)放置的計(jì)費(fèi)方法賬戶出價(jià)質(zhì)量度出價(jià)*質(zhì)量度排名CPCA2.000.971.94 21.80B1.801.122.02 11.74C1.500.801.20 4D1.451.201.74 31.01

9、注：質(zhì)量度為搜索引擎系統(tǒng)參數(shù)值練習(xí)內(nèi)容：出價(jià)及排名計(jì)算練習(xí)目的：掌握出價(jià)及排名計(jì)算規(guī)則練習(xí)形式：計(jì)算練習(xí): :價(jià)格排名原理- -案例與練習(xí)v最低展現(xiàn)價(jià)格 最低展現(xiàn)價(jià)格是指為使該關(guān)鍵詞上線展現(xiàn)，企業(yè)需要設(shè)定的最低出價(jià)。v最低展現(xiàn)價(jià)格的影響因素 質(zhì)量度 商業(yè)價(jià)值付費(fèi)放置的計(jì)費(fèi)方法思考題？v搜索是靠什么幫企業(yè)帶來目標(biāo)客戶的？第三節(jié) 關(guān)鍵詞管理百度一下v關(guān)鍵詞是用以定位潛在客戶的。提交關(guān)鍵詞的出發(fā)點(diǎn)：提交關(guān)鍵詞的出發(fā)點(diǎn)： 按照潛在客戶的搜索習(xí)慣提交。按照潛在客戶的搜索習(xí)慣提交。找到關(guān)鍵詞潛在客戶會(huì)怎么搜？潛在客戶會(huì)怎么搜？ 商務(wù)外教、 商務(wù)外教英語海淀商務(wù)外教英語、太陽商務(wù)外教英語潛在客戶搜索習(xí)慣舉例

10、外教授課晚班英語潛在客戶會(huì)怎么搜？潛在客戶會(huì)怎么搜？ 關(guān)鍵詞的分類管理關(guān)鍵詞的分類管理- -賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)試著從一個(gè)整理箱中找出一件衣服? ?關(guān)鍵詞的分類管理關(guān)鍵詞的分類管理- -賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)推廣計(jì)劃推廣賬戶推廣單元關(guān)鍵詞&創(chuàng)意家長：家長：少兒英語少兒英語建立賬戶結(jié)構(gòu)的目標(biāo)詳細(xì)咨詢，達(dá)成交易企業(yè)企業(yè)客戶客戶將產(chǎn)品推向市場商務(wù)商務(wù)英語英語少兒少兒英語英語英語英語考試考試出國人群，學(xué)出國人群，學(xué)生：英語考試生：英語考試白領(lǐng)：白領(lǐng)：商務(wù)英語商務(wù)英語將對(duì)的信息傳達(dá)給對(duì)的人！將對(duì)的信息傳達(dá)給對(duì)的人！白領(lǐng)外教外教晚班晚班家長李陽英語李陽英語寒暑假寒暑假學(xué)生托福英語托福英語四六級(jí)四六級(jí)客戶客戶

11、企業(yè)企業(yè)商務(wù)商務(wù)英語英語少兒少兒英語英語英語英語考試考試按照用戶需求，細(xì)分產(chǎn)品層級(jí)客戶客戶企業(yè)企業(yè)商務(wù)商務(wù)英語英語少兒少兒英語英語英語英語考試考試外教外教晚班晚班李陽英語李陽英語寒暑假寒暑假托福英語托福英語四六級(jí)四六級(jí)搜索推廣賬戶搜索推廣賬戶推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃推廣單元推廣單元推廣單元推廣單元關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞創(chuàng)意創(chuàng)意推廣單元推廣單元推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃將產(chǎn)品層級(jí)和賬戶層級(jí)對(duì)應(yīng)客戶合理統(tǒng)一的劃分思路合理統(tǒng)一的劃分思路將對(duì)的信息傳達(dá)給對(duì)的人！將對(duì)的信息傳達(dá)給對(duì)的人！完成賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)劃分思路：產(chǎn)品，促賬戶結(jié)構(gòu)劃分思路：產(chǎn)品，促銷，用戶需求，購買階段，銷，用戶需求，購買階段，地地域域等等等等用

12、戶用什么詞搜索？用戶用什么詞搜索？用什么賣點(diǎn)吸引他們？用什么賣點(diǎn)吸引他們？建立賬戶結(jié)構(gòu)參考思路廣泛匹配短語匹配精確匹配否定詞精確否定詞企業(yè)主網(wǎng)民搜索詞廣泛匹配短語匹配精確匹配廣泛+否定詞:主管廣泛+精確否定詞:口語教學(xué)英語培訓(xùn)YYYYY英語暑期培訓(xùn)YYYY培訓(xùn)英語YYYY英語培訓(xùn)主管YYY英文培訓(xùn)YYYY口語教學(xué)YY企業(yè)主提交的關(guān)鍵詞：英語培訓(xùn)。當(dāng)企業(yè)主使用不同的匹配方式時(shí)，網(wǎng)民檢索下表搜索詞時(shí)，哪些能看到推廣結(jié)果？精確匹配：精準(zhǔn)觸發(fā)短語匹配：完全包含 & 前后+詞 & 中間+詞 & 前后顛倒 & 同義詞廣泛匹配：同義近義詞、相關(guān)詞、變體形式、包含關(guān)鍵詞的短語完

13、全包含中間插入前后顛倒詞后增加同義詞相關(guān)詞關(guān)鍵詞的觸發(fā)機(jī)制-匹配模式 在選擇廣泛和短語匹配的基礎(chǔ)上，通過添加否定關(guān)鍵詞，在選擇廣泛和短語匹配的基礎(chǔ)上，通過添加否定關(guān)鍵詞，讓包含這些詞的搜索詞（語序不能顛倒）不觸發(fā)客戶的推讓包含這些詞的搜索詞（語序不能顛倒）不觸發(fā)客戶的推廣結(jié)果。廣結(jié)果。 注意：過度使用、不當(dāng)使用否定關(guān)鍵詞也會(huì)導(dǎo)致客戶錯(cuò)失潛在商機(jī)，影響推廣效果。否定關(guān)鍵詞：老師否定關(guān)鍵詞：老師英語英語師師資資英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)師師老師老師英文英文老師老師英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)老師老師英語英語老師老師培訓(xùn)培訓(xùn)老師老師培訓(xùn)培訓(xùn)什么是否定關(guān)鍵詞精確否定關(guān)鍵詞：精確否定關(guān)鍵詞：老師老師老師老師 在選擇廣泛和短語

14、匹配的基礎(chǔ)上，通過添加精確否定關(guān)鍵在選擇廣泛和短語匹配的基礎(chǔ)上，通過添加精確否定關(guān)鍵詞，讓與這些詞完全一致的搜索詞不觸發(fā)客戶的推廣結(jié)果。詞，讓與這些詞完全一致的搜索詞不觸發(fā)客戶的推廣結(jié)果。 注意：過度使用、不當(dāng)使用否定關(guān)鍵詞也會(huì)導(dǎo)致客戶錯(cuò)失潛在商機(jī)，影響推廣效果。什么是精確否定關(guān)鍵詞英語的英語的老師老師英語英語老師老師英語英語老師老師培訓(xùn)培訓(xùn)講師講師培訓(xùn)培訓(xùn)英語英語師師資資客戶客戶廣泛匹配廣泛匹配英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)、英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)公司、公司、英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)講師、四級(jí)講師、四級(jí)英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)、外教小班、外教小班英語英語、商務(wù)、商務(wù)英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)、李陽、李陽瘋狂瘋狂英語英語、少兒、少兒英語英

15、語、瘋狂、瘋狂英語英語口語口語精確匹配精確匹配英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)、英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)、英語培訓(xùn)公司、商務(wù)公司、商務(wù)英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)、英英語培訓(xùn)語培訓(xùn)講師講師、四級(jí)四級(jí)英語培訓(xùn)英語培訓(xùn).否定關(guān)鍵詞否定關(guān)鍵詞講師講師短語匹配短語匹配提交關(guān)鍵詞提交關(guān)鍵詞“英語培訓(xùn)英語培訓(xùn)”網(wǎng)民網(wǎng)民廣泛匹配廣泛匹配短語匹配短語匹配精確匹配精確匹配否否 定定關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞精確否定精確否定關(guān)關(guān) 鍵鍵 詞詞精確否定關(guān)鍵詞精確否定關(guān)鍵詞李陽瘋狂英語李陽瘋狂英語關(guān)鍵詞匹配模式關(guān)系及示例關(guān)鍵詞匹配模式練習(xí)關(guān)鍵詞匹配模式練習(xí)客戶客戶廣泛匹配廣泛匹配精確匹配精確匹配空調(diào)維修空調(diào)維修否定關(guān)鍵詞否定關(guān)鍵詞下鄉(xiāng)、圖片、代理下鄉(xiāng)、圖片、代

16、理短語匹配短語匹配提交關(guān)鍵詞提交關(guān)鍵詞“空調(diào)維修空調(diào)維修”網(wǎng)民網(wǎng)民精確否定關(guān)鍵詞精確否定關(guān)鍵詞海爾空調(diào)、美的空調(diào)海爾空調(diào)、美的空調(diào)空調(diào)維修空調(diào)維修、代理海爾、代理海爾空調(diào)空調(diào)、海爾、海爾空調(diào)維修空調(diào)維修、空調(diào)空調(diào)安裝安裝維修維修、空調(diào)修理、空調(diào)修理、空調(diào)維修空調(diào)維修熱線熱線、空調(diào)空調(diào)安裝、安裝、成都成都空調(diào)維修空調(diào)維修、海爾、海爾空調(diào)空調(diào)、美的、美的空調(diào)空調(diào)、空調(diào)空調(diào)移機(jī)移機(jī)維修維修、空調(diào)空調(diào)下鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)、空調(diào)空調(diào)圖片圖片空調(diào)維修空調(diào)維修、專業(yè)、專業(yè)空調(diào)維修空調(diào)維修、空調(diào)維修空調(diào)維修電話、電話、空空調(diào)維修調(diào)維修中心中心、海爾海爾空調(diào)維修空調(diào)維修、空調(diào)維修空調(diào)維修網(wǎng)網(wǎng).？這些詞和我的服這些詞和我的

17、服務(wù)沒關(guān)系，怎么務(wù)沒關(guān)系，怎么能不出現(xiàn)我的結(jié)能不出現(xiàn)我的結(jié)果？果？第四節(jié) 創(chuàng)意撰寫百度一下標(biāo)題描述網(wǎng)址創(chuàng)意的樣式創(chuàng)意的樣式標(biāo)題描述網(wǎng)址描述1：80字符標(biāo) 題：50字符描述2：80字符訪問URL：1017字符顯示URL：36字符創(chuàng)意的撰寫顯示顯示urlurl（ 題：50字符描述2：80字符訪問URL：1017字符顯示URL：36字符創(chuàng)意的撰寫標(biāo)題展示：全部50個(gè)字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行（每行最多80個(gè)字符）創(chuàng)意的撰寫 描述標(biāo)題展示：全部50個(gè)字符描述展示：只展示描述1（顯示URL接在描述1后面一行展示） 創(chuàng)意的撰寫 描述標(biāo)題展示：前28個(gè)字符描述展示：只展示描述1，分兩行折行展

18、示，每行最多40個(gè)字符；(撰寫時(shí)，可用斷句符決定標(biāo)題斷句、描述1折行的位置）創(chuàng)意的撰寫 描述斷句符是什么：斷句符如何使用？因右側(cè)寬度小于左側(cè)，可用斷句符自主決定右側(cè)標(biāo)題、描述1在展現(xiàn)時(shí)斷句的位置。斷句符用“”來表示，有快捷插入鍵。斷句符不計(jì)入字符數(shù)目，只針對(duì)右側(cè)有效所以只在標(biāo)題和描述1 中使用斷句不宜過短斷句過短，可能導(dǎo)致描述1折行后，第二行不能完整展現(xiàn)被截?cái)?，撰寫時(shí)系統(tǒng)會(huì)有提示說明斷句不宜過長斷句過長，斷句符會(huì)自動(dòng)失效，標(biāo)題斷句超過28字符（14漢字），描述1斷句超過40字符（20漢字）撰寫時(shí)系統(tǒng)會(huì)有提示說明創(chuàng)意的撰寫 斷句符寫條創(chuàng)意，練一練v關(guān)鍵詞包括： 英文培訓(xùn) 英語培訓(xùn) 美式英語培訓(xùn)

19、留學(xué)英語培訓(xùn)v創(chuàng)意標(biāo)題：專業(yè)英文培訓(xùn) 知名外教一對(duì)一輔導(dǎo)描述：專業(yè)英文培訓(xùn) 機(jī)構(gòu),十年辦學(xué)經(jīng)驗(yàn), 社會(huì)精英英語學(xué)習(xí)中心幫您工作學(xué)習(xí)兩不誤!通配符：通配符： 默認(rèn)關(guān)鍵詞默認(rèn)關(guān)鍵詞 通配符是能夠替代關(guān)鍵詞的符號(hào)，以增通配符是能夠替代關(guān)鍵詞的符號(hào)，以增加創(chuàng)意的相關(guān)性加創(chuàng)意的相關(guān)性什么是通配符規(guī)則規(guī)則: :通配符位置帶入被觸發(fā)關(guān)鍵詞通配符位置帶入被觸發(fā)關(guān)鍵詞當(dāng)帶入被觸發(fā)的關(guān)鍵詞后，標(biāo)題或描述若超長，當(dāng)帶入被觸發(fā)的關(guān)鍵詞后，標(biāo)題或描述若超長，則帶入默認(rèn)關(guān)鍵詞則帶入默認(rèn)關(guān)鍵詞創(chuàng)意展示的方式優(yōu)選系統(tǒng)將選擇表現(xiàn)更優(yōu)、網(wǎng)民更認(rèn)可的創(chuàng)意予以更多的展現(xiàn)。 輪替每條創(chuàng)意將以同等的展現(xiàn)概率，進(jìn)行展現(xiàn)。您的產(chǎn)品1對(duì)1授課價(jià)格促銷專業(yè)外教創(chuàng)意C創(chuàng)意A創(chuàng)意B第五節(jié) 搜索營銷過程管理百度一下企業(yè)搜索營銷過程中面臨的問題潛在客戶特點(diǎn)：職位：公