人力資源管理案例

1、 第五章 商務(wù)廣告文案第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榧拔陌柑攸c(diǎn)案例（一）：報(bào)紙廣告文案案例我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了作者：?jiǎn)讨?#183;葛里賓（George Cribbin）產(chǎn)品：箭牌（Arrow）襯衫：標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。正文：?jiǎn)坛３Ｕf，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹馬，它看起來象喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)道：“你是喬嗎？”“是的”他說，“可是我現(xiàn)在過得很快活！”“為什么呢？”我問?！拔椰F(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，”他說“這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直是在謀殺我。事實(shí)上，有一件把我窒息死了。這就是我的死因！” “天哪

2、，喬，”我失聲叫道。 “你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事情。它們永遠(yuǎn)合身且不會(huì)收縮。甚至連織得最緊的深灰色棉布作的也不會(huì)收縮?！?#160;“唉！”喬無力地說，“深灰色的棉布是最會(huì)收縮的了！” “也許是”，我回答說，“但我知道箭牌的戈登標(biāo)襯衫是不會(huì)收縮的。我現(xiàn)在正穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外還有箭牌所獨(dú)有的迷淘戛特適領(lǐng)?！薄案甑菢?biāo)每件只售2美元！”我們談話達(dá)到了高潮?！罢姘簦　?，喬興奮地說，“我的老板正需要一件這種牌子的襯衫。讓我來告訴他關(guān)于戈登標(biāo)的事。也許他會(huì)多給我1夸脫燕麥吃。天哪，我是多么愛吃燕麥呀！”廣告語(yǔ)：箭

3、牌機(jī)械防縮處理。隨文：如果沒有箭牌的商標(biāo)      那就不是箭牌的襯衫。      箭牌襯衫      機(jī)械防縮如有收縮不合身者，奉送一件作賠。簡(jiǎn)評(píng)：這是喬治·葛里賓自己所喜愛的廣告之一。他曾經(jīng)對(duì)什么是優(yōu)秀的廣告作過這樣的描繪：“標(biāo)題是否能讓你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個(gè)字才想去睡覺?！笔聦?shí)上，在這一則廣告里，他真的做到了。案例分析：（1）創(chuàng)意：用豐富的想象構(gòu)思

4、了一個(gè)人與馬對(duì)話的童話故事 。（2）主題（訴求重點(diǎn)）：襯衫經(jīng)過機(jī)械處理不收縮，還有一種獨(dú)有適領(lǐng) ，消費(fèi)對(duì)象是各個(gè)階層的人 。（3）這篇文案的成功是建立在對(duì)商品，顧客充分了解的基礎(chǔ)上的。正因?yàn)閱讨胃鹄镔e對(duì)襯衫種種性能爛熟于心，童話故事中的對(duì)話才會(huì)寫得如此自然貼切；正因?yàn)樗麑?duì)顧客受襯領(lǐng)收縮之苦有深切體會(huì)，把握了人們買襯衣要求合體舒適的動(dòng)機(jī)，他才能構(gòu)思出人穿收縮衣窒息而死變成馬的童話。第二節(jié) 廣告文案案例（二）：報(bào)紙廣告案例穿哈特威襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競(jìng)爭(zhēng)的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌。這使大衛(wèi)·奧格威

5、煞費(fèi)苦心。奧格威想出了18種穿這種襯衣的人物。我們不知道前17種人物都什么樣，只知道第18個(gè)人物，這是一個(gè)戴著眼罩的男人的形象（見圖3-1），他使哈特威襯衣在默默無聞 116年之后，在數(shù)月間名噪全國(guó)。                                 &#

6、160;           圖3-1   “穿哈特威襯衣的男人”(The man in the Hathaway shirt) 美國(guó)人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。 首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長(zhǎng)這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨玫托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹币骂I(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。 下擺很長(zhǎng)

7、，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國(guó)來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。 “哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫張明信片到“GF哈特威”緬因州渥特威城，即復(fù)。

8、案例分析：（1）這則廣告是美國(guó)赫赫有名的廣告大師大衛(wèi)奧格威最為稱道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市場(chǎng)上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津樂道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意外，樸實(shí)無華的文案，中肯、具體、實(shí)在、令人信賴的風(fēng)格確是這則廣告出奇制勝的關(guān)鍵。本文將就該廣告文案的特點(diǎn)及風(fēng)格進(jìn)行論述。 （2）標(biāo)題是“穿哈格威襯衫的男人”，語(yǔ)氣十分平和，單刀直入告訴人們一個(gè)信息。雖然稍顯平直，但圖像畫面使人注目，較好的彌補(bǔ)了標(biāo)題的不足。 （3）文案的第一段就深深抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：穿西裝的人都知道，再好的西裝，如果配一件廉價(jià)的襯衣，那么西裝的效果就會(huì)失色不少。襯衫對(duì)西裝的

9、襯托作用是不言而喻的。一件好的襯衣使西裝增色的效果正如畫面上的模特一樣相當(dāng)帥！所以，人們對(duì)高檔襯衣的追求非常執(zhí)著。而又是那樣聊天式的口吻，使消費(fèi)者感覺非常親切，勾起了繼續(xù)往下讀的興致。 案例（三）：電視廣告文案案例： 耐克30秒電視廣告創(chuàng)意30秒電視廣告:“定律是用來被打破的”：伴隨著一開始充滿懸念的音樂，黑白畫面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節(jié)奏的跳動(dòng)，做起跑前的最后準(zhǔn)備，還有穿在腳上的耐克跑鞋此時(shí)音樂嘎然停止字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”緊接著是鏡頭由遠(yuǎn)及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢(shì)待發(fā)的運(yùn)動(dòng)員，和槍響后的一連串起跑動(dòng)作音樂又一次嘎然停止字幕打出：“定律2.亞洲人成

10、不了世界短跑飛人？”起跑后，音樂節(jié)奏驟然加快，運(yùn)動(dòng)員們一片爭(zhēng)先恐后，耐克跑鞋再次出現(xiàn)，亞洲膚色的大腿肌肉更有節(jié)奏，劉翔的身影從側(cè)面開始顯現(xiàn)音樂第三次嘎然停止字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”但是此時(shí)此刻，音樂的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領(lǐng)先，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)把對(duì)手拋在后面。再也沒有疑問。字幕打出：“定律是用來被打破的 ”。面對(duì)鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時(shí)見證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。案例分析： （1）對(duì)于畫面描述清楚，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔。 （2）創(chuàng)意體現(xiàn)明顯，有峰回路轉(zhuǎn)的效果。 （3）了解消費(fèi)者的心理，廣告主題與市場(chǎng)結(jié)合緊密。案例（四）：廣告策劃文案案例某運(yùn)動(dòng)

11、品牌廣告策劃書 前言（略）一、企業(yè)公司的概況公司簡(jiǎn)介（略）二.產(chǎn)品分析(一) 品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。（略）(二) 主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。(三) 口號(hào)：“JUST DO IT”三.市場(chǎng)分析(一) 目標(biāo)市場(chǎng)（略）(二) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（略）四.消費(fèi)者分析(一) 消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：（略）(二) 消費(fèi)者購(gòu)買因素：（略） 五.廣告策略（一）. 廣告目標(biāo)策劃通過各種媒體進(jìn)行對(duì)“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位

12、。（二）.消費(fèi)市場(chǎng)策略1. 看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。（略）2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。（略）3. 保持良好的品牌形象。（略）4. 因地制宜的采取營(yíng)銷策略。（略）六.廣告設(shè)計(jì)（一）. 平面招貼和特大霓虹燈廣告（略）（二）.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)（略）（三）.CM廣告廣告主題：NIKEJUST DO IT廣告時(shí)間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：(訓(xùn)練館)Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息)鏡頭二：Jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的AIR JORDAN 11上)(音樂：

13、運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促)鏡頭三：Jordan起跳，借那雙AIR JORDAN 11提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。(旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志)七.廣告實(shí)施計(jì)劃1 時(shí)間：2002年6月1日2003年1月1日2 媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(CM)為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3 選用媒介：報(bào)紙：體壇周刊、人民日?qǐng)?bào)理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：當(dāng)代體育、體育畫報(bào)、NBA時(shí)空主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底)電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái);C