人力資源管理案例

1、 第五章 商務廣告文案第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榧拔陌柑攸c案例（一）：報紙廣告文案案例我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了作者：喬治·葛里賓（George Cribbin）產(chǎn)品：箭牌（Arrow）襯衫：標題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。正文：喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹馬，它看起來象喬。我悄悄地湊上去對他耳語道：“你是喬嗎？”“是的”他說，“可是我現(xiàn)在過得很快活！”“為什么呢？”我問。“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領，”他說“這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上，有一件把我窒息死了。這就是我的死因！” “天哪

2、，喬，”我失聲叫道。 “你為什么不把你襯衫的事早點告訴我？我就會告訴你關于箭牌襯衫的事情。它們永遠合身且不會收縮。甚至連織得最緊的深灰色棉布作的也不會收縮?！?#160;“唉！”喬無力地說，“深灰色的棉布是最會收縮的了！” “也許是”，我回答說，“但我知道箭牌的戈登標襯衫是不會收縮的。我現(xiàn)在正穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外還有箭牌所獨有的迷淘戛特適領?！薄案甑菢嗣考皇?美元！”我們談話達到了高潮?！罢姘簦　?，喬興奮地說，“我的老板正需要一件這種牌子的襯衫。讓我來告訴他關于戈登標的事。也許他會多給我1夸脫燕麥吃。天哪，我是多么愛吃燕麥呀！”廣告語：箭

3、牌機械防縮處理。隨文：如果沒有箭牌的商標      那就不是箭牌的襯衫。      箭牌襯衫      機械防縮如有收縮不合身者，奉送一件作賠。簡評：這是喬治·葛里賓自己所喜愛的廣告之一。他曾經(jīng)對什么是優(yōu)秀的廣告作過這樣的描繪：“標題是否能讓你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個字才想去睡覺?！笔聦嵣希谶@一則廣告里，他真的做到了。案例分析：（1）創(chuàng)意：用豐富的想象構(gòu)思

4、了一個人與馬對話的童話故事 。（2）主題（訴求重點）：襯衫經(jīng)過機械處理不收縮，還有一種獨有適領 ，消費對象是各個階層的人 。（3）這篇文案的成功是建立在對商品，顧客充分了解的基礎上的。正因為喬治葛里賓對襯衫種種性能爛熟于心，童話故事中的對話才會寫得如此自然貼切；正因為他對顧客受襯領收縮之苦有深切體會，把握了人們買襯衣要求合體舒適的動機，他才能構(gòu)思出人穿收縮衣窒息而死變成馬的童話。第二節(jié) 廣告文案案例（二）：報紙廣告案例穿哈特威襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽與它每年200萬美元的廣告費密切相關。與之展開競爭的哈特威襯衣雖然只準備付出3萬美元廣告費，但卻想使自己的廣告強過箭牌。這使大衛(wèi)·奧格威

5、煞費苦心。奧格威想出了18種穿這種襯衣的人物。我們不知道前17種人物都什么樣，只知道第18個人物，這是一個戴著眼罩的男人的形象（見圖3-1），他使哈特威襯衣在默默無聞 116年之后，在數(shù)月間名噪全國。                                 &#

6、160;           圖3-1   “穿哈特威襯衣的男人”(The man in the Hathaway shirt) 美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。 首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁低斜度及“為顧客定制的”衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。 下擺很長

7、，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足。 “哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“GF哈特威”緬因州渥特威城，即復。

8、案例分析：（1）這則廣告是美國赫赫有名的廣告大師大衛(wèi)奧格威最為稱道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市場上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津樂道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設計的創(chuàng)意外，樸實無華的文案，中肯、具體、實在、令人信賴的風格確是這則廣告出奇制勝的關鍵。本文將就該廣告文案的特點及風格進行論述。 （2）標題是“穿哈格威襯衫的男人”，語氣十分平和，單刀直入告訴人們一個信息。雖然稍顯平直，但圖像畫面使人注目，較好的彌補了標題的不足。 （3）文案的第一段就深深抓住了目標消費者的心理：穿西裝的人都知道，再好的西裝，如果配一件廉價的襯衣，那么西裝的效果就會失色不少。襯衫對西裝的

9、襯托作用是不言而喻的。一件好的襯衣使西裝增色的效果正如畫面上的模特一樣相當帥！所以，人們對高檔襯衣的追求非常執(zhí)著。而又是那樣聊天式的口吻，使消費者感覺非常親切，勾起了繼續(xù)往下讀的興致。 案例（三）：電視廣告文案案例： 耐克30秒電視廣告創(chuàng)意30秒電視廣告:“定律是用來被打破的”：伴隨著一開始充滿懸念的音樂，黑白畫面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節(jié)奏的跳動，做起跑前的最后準備，還有穿在腳上的耐克跑鞋此時音樂嘎然停止字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”緊接著是鏡頭由遠及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢待發(fā)的運動員，和槍響后的一連串起跑動作音樂又一次嘎然停止字幕打出：“定律2.亞洲人成

10、不了世界短跑飛人？”起跑后，音樂節(jié)奏驟然加快，運動員們一片爭先恐后，耐克跑鞋再次出現(xiàn)，亞洲膚色的大腿肌肉更有節(jié)奏，劉翔的身影從側(cè)面開始顯現(xiàn)音樂第三次嘎然停止字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？”但是此時此刻，音樂的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領先，以絕對優(yōu)勢把對手拋在后面。再也沒有疑問。字幕打出：“定律是用來被打破的 ”。面對鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時見證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。案例分析： （1）對于畫面描述清楚，語言簡潔。 （2）創(chuàng)意體現(xiàn)明顯，有峰回路轉(zhuǎn)的效果。 （3）了解消費者的心理，廣告主題與市場結(jié)合緊密。案例（四）：廣告策劃文案案例某運動

11、品牌廣告策劃書 前言（略）一、企業(yè)公司的概況公司簡介（略）二.產(chǎn)品分析(一) 品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。（略）(二) 主要目標：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。(三) 口號：“JUST DO IT”三.市場分析(一) 目標市場（略）(二) 競爭對手調(diào)查（略）四.消費者分析(一) 消費者總體態(tài)勢：（略）(二) 消費者購買因素：（略） 五.廣告策略（一）. 廣告目標策劃通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位

12、。（二）.消費市場策略1. 看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。（略）2. 把產(chǎn)品價位更加清晰化。（略）3. 保持良好的品牌形象。（略）4. 因地制宜的采取營銷策略。（略）六.廣告設計（一）. 平面招貼和特大霓虹燈廣告（略）（二）.網(wǎng)絡廣告和宣傳冊（略）（三）.CM廣告廣告主題：NIKEJUST DO IT廣告時間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：(訓練館)Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息)鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的AIR JORDAN 11上)(音樂：

13、運球聲和腳步聲逐漸急促)鏡頭三：Jordan起跳，借那雙AIR JORDAN 11提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標志)七.廣告實施計劃1 時間：2002年6月1日2003年1月1日2 媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(CM)為主，網(wǎng)絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3 選用媒介：報紙：體壇周刊、人民日報理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：當代體育、體育畫報、NBA時空主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺;C