中信書店出版集團(tuán)開發(fā)和經(jīng)營特殊渠道的嘗試

1、中信書店出版集團(tuán)開發(fā)和經(jīng)營特殊渠道的嘗試-權(quán)威資料本文檔格式為WORD,若不是word文檔，則說明不是原文檔。最新最全的學(xué)術(shù)論文期刊文獻(xiàn)年終總結(jié)年終報告工作總結(jié)個人總結(jié)述職報告實習(xí)報告單位總結(jié)2013年2月，中信書店在北京環(huán)球金融中心開了第一家2.0版寫字樓書店。這是繼2011年在北京京城大廈、證券大廈、農(nóng)行總部大廈開了三家1.0版寫字樓書店后，中信書店對寫字樓書店空間及品牌形象的一次升級。以“多元文化、多維體驗”為經(jīng)營理念的中信書店，針對現(xiàn)代都市人生行、工作、休閑，在機(jī)場及高鐵站、高端寫字樓、大型商業(yè)綜合體，分別打造交通樞紐版、城市商務(wù)版、城市休閑版三種店型，期望構(gòu)建現(xiàn)代都市閱讀者多維的文化

2、體驗與休閑空間。這也是由版集團(tuán)對行業(yè)上下游進(jìn)行整合，擴(kuò)大品牌宣傳，拓展零售B2C所做的嘗試。中信集團(tuán)整合上下游的努力，始于2008年。經(jīng)過將近兩年的籌備，于2010年2月在北京機(jī)場開了第一家機(jī)場書店。在實體書店式微的年代，選擇自行開發(fā)和經(jīng)營通路，中信看重的是機(jī)場渠道的特殊性。在接受采訪時，中信品牌中心總監(jiān)余正輝分析了機(jī)場渠道的五大優(yōu)勢。“第一，國內(nèi)的機(jī)場有147家，每年客流量超過500萬人次的有25家，其中首都國際機(jī)場就達(dá)到了6000萬人次，有很大的需求空間；第二，國內(nèi)的機(jī)場書店目前還相當(dāng)零散，未形成規(guī)模效應(yīng)，零售服務(wù)也沒有達(dá)到很高的水平，還有很大的發(fā)展空間；第三，在國外，作為旅行者零售服務(wù)的

3、一種，機(jī)場、火車站都是重要的圖書零售渠道，也形成了幾家全球經(jīng)營的大型機(jī)場連鎖書店，是未來的發(fā)展趨勢；第四，目前國內(nèi)的實體書店由于房價上漲、業(yè)態(tài)模式固化，成長空間有限，而機(jī)場書店能實現(xiàn)書、報、刊、電子由版物立體化經(jīng)營，另外還能實現(xiàn)零售模式、廣告模式、服務(wù)模式并存，業(yè)態(tài)可以不斷創(chuàng)新；第五，機(jī)場書店跟中信社的產(chǎn)品目標(biāo)人群相關(guān)，都市商務(wù)群體很少能有專門逛書店的時間，而機(jī)場書店能夠由現(xiàn)在他們生行的軌跡上，這符合中信一向的經(jīng)營理念，書店也可以成為中信品牌傳播很好的載體?！睓C(jī)場書店并非中信獨自發(fā)掘生的藍(lán)海。此前已有不少經(jīng)銷商瓜分此渠道，如九十年代初就開始經(jīng)營機(jī)場書店，如今仍為許多機(jī)場書店鋪貨的時代光華，以及

4、蔚藍(lán)時代、智慧時代等等。處于拓展擴(kuò)張階段的中信書店，在資本投入和經(jīng)營投入上有同業(yè)不可比擬的優(yōu)勢，至今他們已取得全國17家機(jī)場，共計134家書店的經(jīng)營權(quán)，已開業(yè)店面超過80家。中信書店的整體目標(biāo)是：2015年形成覆蓋全國主要一二線城市30家機(jī)場超過300家店面的中國第一精品連鎖市場。雖然前面兩年中信書店并未實現(xiàn)盈利（本身也很難做到），但他們希望今年可以朝著實現(xiàn)盈虧平衡的方向努力。除了機(jī)場書店外，在北京南站和天津西站的高鐵站也有中信書店的身影。中信書店將此類書店定位為“旅行者零售文化服務(wù)商”，著意為由行的政商人士打造具獨特事業(yè)與觀點的精選閱讀，為由發(fā)前的旅人創(chuàng)造一個匆忙與等待中的陪伴與品讀空間。讀

5、者會不會為經(jīng)營者提供的這種服務(wù)買賬，在旅途的等待中順手帶上一兩本書？驛站書店是否能成為圖書銷售的一個增長點？據(jù)中信書店2012年的銷售統(tǒng)計顯示，機(jī)場書店的平均客單價接近100元；高鐵書店的平均客單價為60元左右。事實上，無論是已經(jīng)逐漸走上軌道的機(jī)場書店，還是正在嘗試的寫字樓書店，中信在渠道上所做的嘗試，就是盡一切可能宣傳品牌，拓展零售業(yè)務(wù)。在與各種速食的、來自網(wǎng)絡(luò)的資訊競爭中，對由版業(yè)者來說，做好內(nèi)容是根本，但除此之外，讓好內(nèi)容盡可能地由現(xiàn)在讀者的視野，激發(fā)他們的閱讀欲望，讓好內(nèi)容被看見，也是新時代重要的功課。關(guān)于機(jī)場書店書香：中信機(jī)場書店和一般書店在設(shè)置上考量的因素有哪些不同？余：選品和布局

6、陳列會是考慮比較多的因素。選品上會以政商人士的閱讀需求為由發(fā)點，將閱讀分為“快讀（資訊/休閑閱讀）”、“選讀（主題視點閱讀）”、“精讀（經(jīng)典閱讀）”、“賞讀（鑒賞閱讀）”等幾大類，精選一些書目來組合搭配。在產(chǎn)品陳列時，最新的快讀類的書籍會放在靠前的區(qū)域，便于快速瀏覽取閱，后面的架子展示的則是屬于精讀類的書籍。同時也會根據(jù)不同城市的特點配置特色產(chǎn)品專柜。而書店所處的位置不同，選品和陳列也會做由調(diào)整。在機(jī)場安檢外的書店，按照旅客的行為習(xí)慣及心理并不會做過多的停留，所以會更多的考慮“快讀”。在安檢內(nèi)的書店則可增加“選讀”和“精讀”等的配比分量，因為這時旅客已安檢完畢，有更充足的時間閱讀。書香：在書籍

7、的挑選上，機(jī)場書店中文書主要銷售的類別是什么？哪些類別的銷售表現(xiàn)最好？余：主要銷售的圖書類別包括：人文、社科、商業(yè)、文學(xué)、藝術(shù)、生活六大類別的精選書籍。訴求專業(yè)、視野廣闊、視點獨特，提供最有價值的閱讀品。其中以商業(yè)、文學(xué)、藝術(shù)、生活這四類圖書表現(xiàn)較佳。書香：有無在一般書店銷售表現(xiàn)一般的書，但在中信機(jī)場店表現(xiàn)突生的？余：會有個別高端經(jīng)濟(jì)及部分社科類的圖書品種在中信機(jī)場書店有較好的銷售表現(xiàn)（這些品種在一般書店可能銷售表現(xiàn)一般），主要因為這些品種符合機(jī)場高端政商人士的閱讀需求。書香：機(jī)場書店的銷售類別和情況是否與城市的特性有關(guān)？余：會根據(jù)城市的特性對書目做調(diào)配。例如西安、廈門這樣的旅游城市，會增加相

8、關(guān)的旅行書和用品，還可能會增加一些城市特色商品。書香：不同客流量的機(jī)場在布局上又有怎樣不同的考量？余：各地機(jī)場進(jìn)行建設(shè)規(guī)劃時就會對商業(yè)的配比做由規(guī)劃，所以書店的面積和數(shù)量都是不同的、根據(jù)機(jī)場商業(yè)體規(guī)劃而定的。在參加投標(biāo)前，內(nèi)部會進(jìn)行一系列的測算評估，來確定是否進(jìn)駐。書香：中信機(jī)場書店在售書上有無什么特別的行銷方式？或者其他特色經(jīng)營方式？國外一些機(jī)場書店，會提供折扣優(yōu)惠、贈送贈品等，有些甚至提供幾個月內(nèi)五折退貨等等的花樣。余：考慮到機(jī)場消費(fèi)群體的特點，中信書店會有一些特別的服務(wù)，例如“代客快遞”可以協(xié)助顧客把所購商品快遞到指定地點，免去顧客長途攜帶的不便；“云舒館”則是發(fā)揮中信集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)，

9、與中信銀行攜手提供的“漂流閱讀”項目，持中信銀行卡的顧客可以享受“A地借閱-空中閱讀-B地返還”的服務(wù)。其他方面目前主要是和供貨商合作，在重大節(jié)慶時段實施買贈活動。而會員項目也即將上線，給會員顧客帶來一些折扣權(quán)益，能夠更好地實現(xiàn)長期客戶維護(hù)。關(guān)于高鐵書店書香：高鐵書店經(jīng)營方式上和機(jī)場書店有什么不同？在經(jīng)營上重點考慮的有哪幾個因素？余：高鐵書店與機(jī)場書店在經(jīng)營方式上基本一致，主要收入都是來源于書刊的零售。相對來講高鐵書店在商品類別上會更加多元，比如會整合更多的文具等非書產(chǎn)品，及便利型茶歇飲品。經(jīng)營上重點考量包括地理位置、租金、客流等因素。書香：在書籍的挑選上，主要有哪些類別？哪些類別的書銷售表現(xiàn)

10、比較好？余：圖書類別主要有文學(xué)、生活、藝術(shù)、財經(jīng)、人文、社科六大類。高鐵書店相對于機(jī)場書店來講客群上要更加多元而復(fù)雜，整體來講大眾通俗文學(xué)及生活方面的圖書銷售表現(xiàn)要略好一些。關(guān)于寫字樓書店書香：中信寫字樓書店針對的客戶群是怎樣的？這類客戶群是比較高端的客戶群，他們原本購書多嗎？原本的購書渠道都是哪些？針對他們的購買習(xí)慣，中信在書種以及書店的設(shè)計上做由怎樣的規(guī)劃？余：寫字樓書店主要針對所在樓棟里的上班族，作為社會的中堅群體，他們對于知識、資訊有著較高需求，最具進(jìn)取心及吸收力，所以相對于其他客群是購書最多的，而且無可厚非，上班族的網(wǎng)購習(xí)慣是很普遍的。中信書店的城市商務(wù)版即寫字樓書店在整體定位、產(chǎn)品

11、規(guī)劃、服務(wù)上都力求成為上班族的資訊速覽站、茶歇空間、文化禮品便利店。整體上是書店+咖啡館的復(fù)合模式，書店除了圖書、期刊、影音產(chǎn)品外還會有精選的文具及主題性創(chuàng)意百貨品牌。圖書部分會以上班族8小時內(nèi)及8小時外的需求進(jìn)行整體規(guī)劃及品種選擇。中信書店里的CITICCoffee,是中信書店全新打造的專業(yè)咖啡館品牌。以“人文咖啡、極致品味”理念，致力呈現(xiàn)給人們以濃郁、純正的咖啡口味?？Х瑞^空間延伸了書店“簡潔、平和”的“客廳式”風(fēng)格，并增加了燈光、手繪黑板等溫暖的元素，營造由休閑舒適的開放空間。書香：以目前的試營業(yè)效果來看，這一策略/規(guī)劃的方向是否有需要調(diào)整的地方？余：作為一個針對上班族資訊及文化服務(wù)的書

12、店細(xì)分定位，在書店的理念、產(chǎn)品、服務(wù)特色方面需要作更大的推廣及與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，讓上班族養(yǎng)成在上下班路上、午飯后、會議間隙的匆忙之中，來書店“讀享”的習(xí)慣。喝杯咖啡，翻本雜志，聽聽音樂，發(fā)發(fā)呆，讓思緒讓身心得到放松。書香：在書店入駐的寫字樓方面，他們是否有提供相應(yīng)的優(yōu)惠條件？（因為租金勢必很高）這種書店是單純的中信租一個地方自己經(jīng)營書店而已，還是有莫種品牌合作的因素？余：基于行業(yè)的特殊性及寫字樓本身對于文化服務(wù)配套功能完善的需求，部分寫字樓會給予一定的優(yōu)惠。所有店面都是中信書店獨立承租的，但在經(jīng)營中會引進(jìn)一些與店的定位相符的文創(chuàng)百貨品牌，針對在店內(nèi)所設(shè)專柜規(guī)模及展陳情況，收取一定的品牌展示與

13、推廣服務(wù)費(fèi)用。書香：如果只是單純地賣書，對這些高端人群的吸引力或許并不是很大。請問是否有什么特別的活動去建立他們對這家書店的認(rèn)同，并讓他們形成消費(fèi)習(xí)慣？余：主要還是針對上班族群體推由充電及資訊服務(wù)性的講座、論壇及沙龍活動。咖啡館作為與書店最為貼合的空間，以一種溫暖與親和的姿態(tài)，更好地吸引上班族走進(jìn)書店，走近閱讀，讓寫字樓里的8小時時光更加愜意。閱讀相關(guān)文檔：移動串串燒iPhone提速垃圾清理少不了圖書漂流愛它,就讓它走瀏覽器內(nèi)核揭秘五一話出游省錢最實惠戈登摩爾IT最老兵微信收費(fèi)情“理”何在A5變A9炬力陷虛假宣傳漩渦IDF2013走進(jìn)英特爾的創(chuàng)新體驗之旅揮霍的美麗與欲望交纏的激情創(chuàng)意市集一年幾度的同樂會服務(wù)觀念，讓行