懷柔山水天地商業(yè)項目

1、本報告是嚴格保密的。懷柔山水天地商業(yè)項目懷柔山水天地商業(yè)項目定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。謹呈：宏懷房地產有限公司謹呈：宏懷房地產有限公司本報告是嚴格保密的。一 項目本體分析本報告是嚴格保密的。l項目距北京市四環(huán)約50公里l項目位于懷柔區(qū)南大門，距懷柔區(qū)中心約3.8公里。l項目南側濱臨懷河，河道寬30米。項目位置項目位置交通通達性交通通達性l項目與北京市區(qū)距離約一小時車程l項目距101國道約1.

2、7公里l06年下半年京承高速開通后將縮短到本項目的時間.本體分析本體分析1.7公里本報告是嚴格保密的。項目四至項目四至 東側為天鴻時尚島項目 商業(yè)所臨河道寬約30平，深約1.5米，河面景觀一般 南側過河為雙向四車道公道，所行車輛較少，936經過項目大門北側為空地將來會是別墅南側跨過懷河是廟城鎮(zhèn)政府西側跨過懷河是榮城小區(qū)東側是條規(guī)劃七米寬的道路本報告是嚴格保密的。規(guī)劃指標規(guī)劃指標規(guī)劃總用地： 8.30公頃 建設用地：5.5 公頃地上建筑面積：3.81萬平米地下建筑面積：7821平米容積率：0.68自持面積：1.5萬 平米銷售面積：2.3萬平米規(guī)劃總用地8.30公頃 建設用地5.50公頃 代征用地

3、2.80公頃地上建筑面積3.81萬平米容積率0.68自持面積1.5萬平米銷售面積2.3萬平米本報告是嚴格保密的。項目規(guī)劃情況項目規(guī)劃情況全框架結構1-8號樓首層層高5.1米二層、三層層高3.9米柱距7M，進深18M樓梯操作間會議樓本報告是嚴格保密的。項目規(guī)劃情況項目規(guī)劃情況1號2號3號4號5號6號7號8號9號B1244614106838081144950380首層2141138414151661943120910026252300二層1846109914801651943120910026572180三層14911071148095281910229256251650（3-5f)地上總面積54

4、7835544375426427053440292919079430單棟總面積547835544375426427053440292919079430地下總建面7821地上總建面38082一期總建面45903層數樓號本報告是嚴格保密的。項目規(guī)劃情況項目規(guī)劃情況溫泉會所現(xiàn)狀3、4、5、6、7號樓已建設完成1、2、8、9號樓即將啟動，全部建設2007年5.1完成3、4號樓地下為配電室和機房及停車場，計130輛車位5、6、7號地下為停車及設備間，其中5、6號樓地下為有停車位計66輛地面停車位150輛123456789會議室本報告是嚴格保密的。本體分析結論本體分析結論l中等規(guī)模地塊。l項目腹地雁棲湖和

5、紅螺山等旅游資源為項目提供了潛在客流。l懷柔新城規(guī)劃使該區(qū)域同時幅射產業(yè)園區(qū)和影視城。l與北京市區(qū)的車行距離較遠。l離懷柔區(qū)域中心車行距離不遠。l交通路況較好，但旅游旺季可能出現(xiàn)交通不暢情況，心理認知距離也較遠。規(guī)模規(guī)模交通條件交通條件區(qū)域資源區(qū)域資源本報告是嚴格保密的。二 客戶目標和項目界定本報告是嚴格保密的。片區(qū)發(fā)展規(guī)劃片區(qū)發(fā)展規(guī)劃兩個基地中影集團生產基地懷柔技術研發(fā)基地兩組團雁棲組團是懷柔最重要的生態(tài)型產業(yè)基地廟城組團將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時尚文化產業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。兩城區(qū)中心區(qū)（包括老城區(qū)和核心區(qū)）承擔著懷柔新城的綜合服務職能，是全區(qū)的行政管理中心

6、、公共服務中心和旅游休閑會議中心。東部新區(qū)（包括北房和楊宋）是新城的主要發(fā)展方向 三大板塊新城東區(qū)板塊廟城板塊紅螺山板塊本報告是嚴格保密的。l 生態(tài)發(fā)展區(qū)生態(tài)發(fā)展區(qū)：在北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)；l 城市性質城市性質：北京市東部發(fā)展帶上的重點地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護帶的重要組成部分和飲用水源地之一；重點發(fā)展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、重點發(fā)展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能教育及研發(fā)等功能；平原地區(qū)適當發(fā)展科技含量高、無污染的都市型產業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè)懷柔的生態(tài)發(fā)展規(guī)懷柔的生態(tài)發(fā)展規(guī)劃劃廟城發(fā)展規(guī)劃廟城發(fā)展規(guī)劃l規(guī)劃

7、方向：規(guī)劃方向：廟城組團將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時尚文化產業(yè)和現(xiàn)代休閑娛樂業(yè)、時尚文化產業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。l性質：性質：門戶經濟、窗口經濟;片區(qū)發(fā)展規(guī)劃片區(qū)發(fā)展規(guī)劃本報告是嚴格保密的。京承的開通的利好因素京承的開通的利好因素交通時間縮短交通時間縮短：京承高速預計06年10月通車，預計從市內至懷柔的車程時間綜短至30分鐘左右，旅游人群增多：旅游人群增多：，交通時間縮短，周邊旅游人群將有一定幅度的增多。項目項目本報告是嚴格保密的。區(qū)域背景掃描結論區(qū)域背景掃描結論n 項目所在地為北京市區(qū)和遠郊生態(tài)度假區(qū)的知名景項目所

8、在地為北京市區(qū)和遠郊生態(tài)度假區(qū)的知名景區(qū)之間，懷柔區(qū)域中心邊緣。區(qū)之間，懷柔區(qū)域中心邊緣。n懷柔城市規(guī)劃及項目的區(qū)域控規(guī)調整將提升區(qū)域生懷柔城市規(guī)劃及項目的區(qū)域控規(guī)調整將提升區(qū)域生態(tài)形象認知，利于項目資源價值的挖掘。態(tài)形象認知，利于項目資源價值的挖掘。n 京承高速開通將縮短市區(qū)至項目的通達時間，增加京承高速開通將縮短市區(qū)至項目的通達時間，增加郊區(qū)旅游人員數量。郊區(qū)旅游人員數量。本報告是嚴格保密的?？蛻裟繕撕图s束條件客戶目標和約束條件項目開發(fā)目標項目開發(fā)目標啟動實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流：啟動實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流：商業(yè)項目預計2006年10月對外集中亮相，2007年全部建設完成，盡快實現(xiàn)2.3萬平米商業(yè)的

9、現(xiàn)金回流;贏得知名度與贏得知名度與美譽度：美譽度：政府南大門，地區(qū)名片。希望獲得市場認可，贏得一定知名度與美譽度。建筑形式建筑形式: :主體工程已完成，可調整余地較小;持有形式：持有形式：項目主要用于對外銷售，部分產僅自持，對保證形象統(tǒng)一提出較高要求。項目約束條件項目約束條件本報告是嚴格保密的。項目界定項目界定北京遠郊、懷柔區(qū)域邊緣北京遠郊、懷柔區(qū)域邊緣 市區(qū)與強勢旅游版塊之間市區(qū)與強勢旅游版塊之間 要求大部分對外銷售的要求大部分對外銷售的 主體建設完成的主體建設完成的 分體式綜合商業(yè)項目分體式綜合商業(yè)項目本報告是嚴格保密的。三三 發(fā)展方向分析發(fā)展方向分析本報告是嚴格保密的。正確的站位是確定項

10、目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提正確的站位是確定項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提懷柔南大門，離市區(qū)約3.8公里距離離北京一小時車程，京承開通后縮短至約30分鐘強勢旅游版塊 本報告是嚴格保密的。我們通過對項目本體條件、區(qū)域環(huán)境、商業(yè)類型要我們通過對項目本體條件、區(qū)域環(huán)境、商業(yè)類型要求進行逐一對位判斷項目是否可以發(fā)展為區(qū)域商業(yè)求進行逐一對位判斷項目是否可以發(fā)展為區(qū)域商業(yè)項目要求具有便捷的交通項目要求具有便捷的交通 項目具有密集的商業(yè)氛圍項目具有密集的商業(yè)氛圍項目的建筑形式適合發(fā)展傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)項目的建筑形式適合發(fā)展傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)圈層理論下競爭市場的情況圈層理論下競爭市場的情況 競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、營業(yè)狀

11、況如何競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、營業(yè)狀況如何 地區(qū)購物中心面積區(qū)間地區(qū)購物中心面積區(qū)間; ;人均商業(yè)面積存量人均商業(yè)面積存量; ;本體條件本體條件區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境其它要求其它要求方向探討方向探討本報告是嚴格保密的。項目本體條件與傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)的項目本體條件與傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)的KPI不吻合不吻合方向探討方向探討交交 通通1、項目所在的懷柔區(qū)屬于邊緣，距離城市中心有距離較遠。2、項目不位于市區(qū)交通干線邊緣。氛圍氛圍1、項目周邊沒有形成成熟的商業(yè)氛圍;2、人口聚焦度較低其它其它1、懷柔區(qū)域內的人均商業(yè)面積約1.2平米，傳統(tǒng)商業(yè)供給飽合度較高;2、本項目規(guī)模較小，很難通過自身力量對區(qū)域產生較大影響

12、;本本 體體解解 析析項目本體條件與區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)項目本體條件與區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)KPIKPI不吻合，不宜發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)不吻合，不宜發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)本報告是嚴格保密的。遠郊商業(yè)發(fā)展方向分析遠郊商業(yè)發(fā)展方向分析項目緊臨高速公路或交通主干道項目緊臨高速公路或交通主干道 項目是位于市區(qū)和大型居住區(qū)域之間項目是位于市區(qū)和大型居住區(qū)域之間 項目的建筑形式是否適合發(fā)展北京遠郊商業(yè)？項目的建筑形式是否適合發(fā)展北京遠郊商業(yè)？區(qū)域產業(yè)布局安排區(qū)域產業(yè)布局安排競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、營業(yè)狀況如何競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、營業(yè)狀況如何是否在規(guī)劃前完成招商工作是否在規(guī)劃前完成招商工作; ;服務人口要求服務人口

13、要求; ;本體條件本體條件區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境其它要求其它要求方向探討方向探討本報告是嚴格保密的。項目本體條件與遠郊商業(yè)的項目本體條件與遠郊商業(yè)的KPI不吻合不吻合方向探討方向探討交交 通通1、項目所在的懷柔區(qū)屬于遠郊區(qū)，距離城市中心通勤時間長2、雖有京承高速開通的利好，但客戶對于距離心理認知的改善仍需時日區(qū)域要求區(qū)域要求后方沒有大型居住社區(qū)做為依托其它因素其它因素1、沒有進行前期招商;2、分體式建筑形式不宜發(fā)展北京遠郊商業(yè);本本 體體解解 析析項目本體條件與北京遠郊商業(yè)項目本體條件與北京遠郊商業(yè)KPIKPI不吻合，此發(fā)展方向不佳不吻合，此發(fā)展方向不佳本報告是嚴格保密的。商業(yè)常規(guī)指標要求商業(yè)常規(guī)指

14、標要求鄰里型鄰里型社區(qū)型社區(qū)型區(qū)域型區(qū)域型超區(qū)域型超區(qū)域型商圈半徑（公里）123510203040時間距離（分）355810152030商圈人口（萬人）1251050100200以上停車場容量（輛）5010030050020005000500010000硬性指標和綜上分析，區(qū)域型商業(yè)和郊區(qū)硬性指標和綜上分析，區(qū)域型商業(yè)和郊區(qū)大型商業(yè)不是理想的發(fā)展方向大型商業(yè)不是理想的發(fā)展方向KPI分析分析本報告是嚴格保密的。旅游商業(yè)發(fā)展方向研究旅游商業(yè)發(fā)展方向研究旅游發(fā)展模式旅游發(fā)展模式洲際旅游開始出現(xiàn)出現(xiàn)到周邊國家出現(xiàn)到周邊國家旅游的熱潮旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國內旅游興旺開始出現(xiàn)旅游需求發(fā)展特征在度

15、假地置業(yè)在度假地投資、在度假地投資、置業(yè)置業(yè)購買休閑度假產品本地置業(yè)置業(yè)特征5000以上3000300050005000100030003001000人均GDP（美元）平穩(wěn)發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段加速發(fā)展階段加速發(fā)展階段快速發(fā)展階段快速發(fā)展階段啟動階段啟動階段發(fā)展階段3000US$5000- US$300US$1000US$國內深圳上海北京長三角中等規(guī)模以上城市本報告是嚴格保密的。旅游商業(yè)發(fā)展方向研究旅游商業(yè)發(fā)展方向研究市場潛力市場潛力 懷柔區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速，目前已開放景點26個，年均接待游客940.2萬人次。；截止到2005年底，懷柔的旅游業(yè)實現(xiàn)綜合收入為9億元，對第三產業(yè)的貢獻率為28%。而且

16、據統(tǒng)計今年“五一”黃金周，懷柔地區(qū)共接待游客92.7萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入6039萬元。同時隨著京承高速公路的通車，從北京市區(qū)到懷柔的行車時間大大縮短，更多的消費者將被吸引到懷柔旅游和休閑度假，整體市場份額將逐漸放大。懷柔地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速懷柔地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速,旅游旅游收入占第三產業(yè)收入收入占第三產業(yè)收入1/3本報告是嚴格保密的。百泉山風景區(qū)百泉山風景區(qū)慕田峪長城慕田峪長城紅螺寺紅螺寺雁棲湖雁棲湖本案本案北京方向北京方向旅游商業(yè)發(fā)展方向研究旅游商業(yè)發(fā)展方向研究資源資源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里本報告是嚴格保密的。旅游休閑商業(yè)發(fā)展方向研究旅游休閑商業(yè)發(fā)展方向研究K

17、PI項目所處區(qū)域有較豐富的旅游資源項目所處區(qū)域有較豐富的旅游資源; ; 片區(qū)在旅游人群中認知度較高片區(qū)在旅游人群中認知度較高; ;項目自身有一定的景觀資源：遠山近水項目自身有一定的景觀資源：遠山近水; ;懷柔產業(yè)規(guī)劃將項目所處區(qū)域定位為休閑娛樂區(qū)懷柔產業(yè)規(guī)劃將項目所處區(qū)域定位為休閑娛樂區(qū); ;未來城市發(fā)展規(guī)劃將本項目定位為政府名片，并在眾多公開場合未來城市發(fā)展規(guī)劃將本項目定位為政府名片，并在眾多公開場合對本項目進行過大量的宣傳對本項目進行過大量的宣傳; ;開發(fā)商在本地有較強勢的政府背景開發(fā)商在本地有較強勢的政府背景; ;開發(fā)商在本地有一定的影響力和口碑開發(fā)商在本地有一定的影響力和口碑; ;區(qū)域

18、條件區(qū)域條件政策條件政策條件開發(fā)商背景開發(fā)商背景條件滿足旅游休閑商業(yè)條件滿足旅游休閑商業(yè)KPIKPI，基于此，對項目定位進行深度思考，基于此，對項目定位進行深度思考本報告是嚴格保密的。四四 發(fā)展策略與項目定位發(fā)展策略與項目定位本報告是嚴格保密的。定位需解決問題定位需解決問題1 1、休閑商業(yè)經營什么產品？、休閑商業(yè)經營什么產品？3 3、商業(yè)的形象定位是什么？、商業(yè)的形象定位是什么？4 4、商業(yè)的合理定價是多少？、商業(yè)的合理定價是多少？2 2、本項目最終消費者和購買者是誰？、本項目最終消費者和購買者是誰？本報告是嚴格保密的。項目定位思路項目定位思路客戶需求客戶需求市場競爭市場競爭產品定位產品定位案

19、例分析案例分析在市場中的定位在市場中的定位同類型項目借鑒同類型項目借鑒本報告是嚴格保密的。商業(yè)營銷鏈分析模型商業(yè)營銷鏈分析模型投資者(開發(fā)商)產權者（小業(yè)主）管理者（商業(yè)管理公司）經營者（租客）消費者消費者 商業(yè)的現(xiàn)代營銷鏈是：“發(fā)展商投資客經營商家消費者”這樣一個完整的結合體。現(xiàn)實中商業(yè)地產很多開發(fā)者只看到了這個營銷鏈中的“發(fā)展商投資者“這兩個元素，從而為商業(yè)地產的后期經營埋下了深重的隱患。 本報告是嚴格保密的。旅游商業(yè)消費者行為分析旅游商業(yè)消費者行為分析-市場調研市場調研37.4%的被訪者回答是景點本身的吸引力，23.1%的被訪者回答是個人偏好，21.4%的被訪者回答時間更好安排，12.3

20、%的被訪者回答費用更便宜，5.8%的被訪者回答到外地旅游更不方便。景點本身的吸引力在游客選擇旅游目的地方面有著最重要的影響力，人們對旅游的態(tài)度更偏向于一種經歷的品質，一種個性的選擇，而非廉價的消遣。最關注重品質的最關注重品質的選擇選擇本報告是嚴格保密的。消費者行為分析消費者行為分析人均消費區(qū)間人均消費區(qū)間每次郊區(qū)旅游的平均花費，300500元的消費人數最多，占到42.2%，其次為100300元，占26.2%，5001000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%?？紤]到被訪者在旅游目的地、旅行距離、旅游時間、旅游方式、消費能力等方面的不同，這一花費統(tǒng)計只能大致說明一個平

21、均水平。 人均消費人均消費300-500之間居之間居多多本報告是嚴格保密的。消費者行為分析消費者行為分析年收入年收入頻次頻次偏好偏好5萬萬15萬萬高觀光游覽、自然景觀15萬以上萬以上低休閑娛樂型旅游u年收入5萬8萬者郊區(qū)旅游頻次較高u對休閑服務和整體管理印象較差，交通方便也存在一定的影響;收入與偏好收入與偏好劣勢評價劣勢評價本報告是嚴格保密的。消費者行為分析消費者行為分析出游方式出游方式期望開拓項目類型期望開拓項目類型u郊區(qū)旅游出行方式主要是和朋友及家人一起出行;u期望新開拓項目的選擇主要分布在休閑度假、生態(tài)環(huán)境范圍內;u其中選擇和朋友及家人的被訪者90%均表示：所在公司平均兩至三月進行一次近

22、郊旅游,逗留時間為二天一夜居多;本報告是嚴格保密的。訪談寫真（旅游者）訪談寫真（旅游者）張先生（夫妻張先生（夫妻）：職業(yè)：公司部門經理 年齡：約30 一般兩周會過來懷柔一次，平時工作壓力太大，和愛人一起出來轉轉，主要是看自然景觀，住宿吃飯會選擇農家樂。公司一年會組織二至三次出來玩，住宿會選擇度假村，來郊區(qū)玩主要還是看看山水。要是懷柔市區(qū)有特色的休閑度假的的地方，可能會考慮，關鍵要有一些特色。宋先生（夫妻）宋先生（夫妻）：職業(yè)：設計師年齡：約30歲 一個月會去一地方吧，主要是懷柔、密云這些地方，公司有時會選擇在一些度假村開創(chuàng)意會，呆兩三天，都是在山角下，如果懷柔有什么好玩的地方是朋友推薦的話，會

23、考慮，消費不要太高，關鍵要有特色，不然和市區(qū)區(qū)別就不大了。劉先生（三人一起劉先生（三人一起）：職業(yè)：未知年齡：約40歲 和一個客戶開車過來的，覺得懷柔度假村貴（當時在雁棲湖度假村內），且質量不好，感覺像招待所，就是聽別人說懷柔景色好，具體來懷柔干什么，自己也不知道。如果有什么可以玩的地方，會考慮。朱小姐（二人一起）朱小姐（二人一起）：職業(yè)：未知年齡：約25 出來散散心，一個月來懷柔一次，住宿在農家樂，度假村關鍵看價位，價格合適會考慮，要有特點。本報告是嚴格保密的。訪談寫真（旅游者）訪談寫真（旅游者）天津某旅游組團（機關單位）天津某旅游組團（機關單位）：人數：約60人 在北京呆兩天，旅游社安排住

24、在市區(qū)，看完雁棲湖回市區(qū)，住石景山，如果旅行社安排住度假村的話，也可以考慮，關鍵要去其它景點方便，住在懷柔好像不太方便，如果來第一天住在懷柔，玩一晚，第二天看看懷柔景色再去市里景點看看也可以。李女士李女士：職業(yè)：景區(qū)內餐館經理年齡：約35歲 在景區(qū)里吃飯的主要是個人來旅游的，團體來旅游的很少在景區(qū)里吃飯，基本上在度假村里吃飯。來景點只是看看就走了。平時周一至周五人很少，幾乎沒人，也就是周六日人較多; 北大教授組團北大教授組團人數人數：約30人左右 早晨來的，傍晚就回家了，如果組織者安排的話，愿意參加，費用不能太離譜，要消費得起。個人可能不會去。和朋友或者集體一起去吧。要有特色，比如說表演之類，

25、不能像賓館一樣。某科技公司：某科技公司：人數：約25人 公司組織拓展訓練，住在度假村，選擇度假村關鍵看飲食和交通是否方便，價位要合適，要有特色，住宿的地方最好能有一些自然景觀。本報告是嚴格保密的。訪談寫真（懷柔本地）訪談寫真（懷柔本地）馬先生馬先生：職業(yè)：某餐館老板年齡：約40歲 懷柔除了景點好像也沒什么吃喝玩的地方，平時也就是打打牌，沒什么其它娛樂活動，不知道懷柔有什么特色的餐飲娛樂的地方，玩的地方也就是夢幻莊園吧。王女士王女士：職業(yè)：機關干部年齡：約40歲 一般去福華肥牛、梅州城這些地方，懷柔好像沒有什么比較高檔的適合餐飲接待的地方。如果有什么特色的高檔餐飲可以考慮，不過價位不能太離譜了。

26、停車要方便。劉先生劉先生職業(yè)：公司職員年齡：約28歲 沒太關注懷柔吃喝玩樂的地方，沒什么出名的地方，沒聽朋友們說過，玩的地方去夢幻莊園。馬先生：馬先生：職業(yè)：服裝店老板年齡：35歲左右來懷柔時間不長， 一般請客吃飯就在小肥羊，玩的地方不太清楚。懷柔特色就是魚吧。有專門做的酒店，不過沒去過。本報告是嚴格保密的。消費者行為分析總結消費者行為分析總結u個人與團體對懷柔認識度較高u消費者對旅游休閑度假有較高需求u個人休閑目前主要度假選擇為農家樂u團體休閑度假主要偏好度假村u對休閑度假的特色要求較高u本地沒有形成品牌的特色餐飲娛樂場所本報告是嚴格保密的。客戶細分客戶細分度假村住宿度假村住宿農家樂農家樂特

27、色集中餐飲特色集中餐飲休閑娛樂休閑娛樂北京背包客北京背包客北京自駕游北京自駕游北京團體北京團體外地團體外地團體本地消費本地消費消費人群消費人群偏好偏好目目標標本報告是嚴格保密的。營銷鏈分析模型營銷鏈分析模型投資者(開發(fā)商)產權者（小業(yè)主）管理者（商業(yè)管理公司）經營者經營者（租客）（租客）消費者消費者市場競爭角度市場競爭角度 本報告是嚴格保密的。北京休閑度假市場概況北京休閑度假市場概況發(fā)展水平相對較低發(fā)展水平相對較低北京郊區(qū)的旅游產業(yè)發(fā)展階段發(fā)展水平還處于較低，基本處于觀光旅游階段，大量的培訓中心都屬于國有性質，市場化程度及發(fā)展水平較低。集中分布于懷柔、昌平、密云、延慶集中分布于懷柔、昌平、密云

28、、延慶在62家三星級以上度假酒店及度假村中，懷柔擁有18家，占29%；昌平擁有17家，占27%；密云和延慶次之，各擁有6家；而其他各郊縣共有15家，不足總量的四分之一。中心城區(qū)沒有度假酒店及度假村。懷柔：本項目所在地，是京郊度假村最密集的區(qū)懷柔：本項目所在地，是京郊度假村最密集的區(qū)域域昌平：度假村數量大、檔次高，是最具競爭力的度假區(qū)域。昌平：度假村數量大、檔次高，是最具競爭力的度假區(qū)域。密云、延慶：有一定數量的度假村，但檔次較高的很少。密云、延慶：有一定數量的度假村，但檔次較高的很少。順義、通州、大興、房山：有少量較高檔次的度假村。順義、通州、大興、房山：有少量較高檔次的度假村。門頭溝、平谷：

29、度假村較少，且檔次普遍不高。門頭溝、平谷：度假村較少，且檔次普遍不高?？傮w特征總體特征市場格局市場格局本報告是嚴格保密的。懷柔度假市場分析懷柔度假市場分析l度假物業(yè)供給量較大度假物業(yè)供給量較大：度假村總量大，位于各郊縣之首。l高檔度假村和度假酒店供給不足高檔度假村和度假酒店供給不足：具有四星級標準的度假酒店及度假村僅有3家。l依托于自然景觀資源依托于自然景觀資源l懷柔境內共有風景區(qū)十余個，但大多數較高檔次度假村集中于雁棲湖風景區(qū)。其原因在于雁棲湖周邊的自然景觀資源十分豐富，且交通較便利。l以會議休閑度假為主以會議休閑度假為主l懷柔的度假村多為大型國有企業(yè)和事業(yè)單位的培訓中心，僅以雁棲湖區(qū)域為例

30、，其周邊20余家度假村幾乎全部為國有企業(yè)所屬，因此這些度假村的主要功能就是承接企業(yè)內部的會議和培訓，同時承接協(xié)議單位的散客度假。l高檔度假酒店及度假村經營稍好，但總體運營狀況不佳高檔度假酒店及度假村經營稍好，但總體運營狀況不佳l由于在市場上占據主體地位的國有培訓中心對經濟效益的追求并不強烈，大多數主要為系統(tǒng)內部使用，且經營管理水平不高，因此總體運營狀況不佳。其中只有法官進修學校法官進修學校由于聘請了建國酒店管理集團而實現(xiàn)了較好的收益，年平均入住率達60%，基本可以保證成本和收益持平。而其他大部分度假村年平均入住率40%-50%。市場供需狀況市場供需狀況經營狀況經營狀況本報告是嚴格保密的。昌平度

31、假市場分析昌平度假市場分析市場供需狀況市場供需狀況經營狀況經營狀況l度假市場總體供需兩旺度假市場總體供需兩旺：度假村總量大，度假村總量較大，僅次于懷柔。l高檔次的度假村供給較懷柔稍多，是懷柔的主要競爭區(qū)域高檔次的度假村供給較懷柔稍多，是懷柔的主要競爭區(qū)域：具有四星級標準的度假酒店及度假村共有5家，數量居各郊縣之首。l依托于溫泉資源和便捷的交通依托于溫泉資源和便捷的交通昌平區(qū)域只有十三陵、居庸關長城等少數旅游景點，均不適宜度假用途。因而小湯山區(qū)域的溫泉成為昌平區(qū)域的最有吸引力的度假資源。大批度假村云集于此，如九華山莊、培新賓館小湯山會議中心、富來宮溫泉山莊、龍脈溫泉度假村、御湯泉度假村等。l以會

32、議休閑度假為主以會議休閑度假為主商務會議及團體客戶占總客源的60%以上。l經營水平和經濟效益參差不齊經營水平和經濟效益參差不齊作為昌平區(qū)域乃至整個北京地區(qū)度假物業(yè)的領袖，九華山莊九華山莊的年平均入住率達70%以上，年利潤上億元。而其他中低檔的度假村經營狀況一般，年平均入住率40%-50%。本報告是嚴格保密的。密云、延慶區(qū)域度假市場分析密云、延慶區(qū)域度假市場分析市場供需狀況市場供需狀況經營狀況經營狀況l高檔次的度假村供應很少高檔次的度假村供應很少：密云與延慶各有星級度假村18家，約為懷柔的1/3。其中四星級以上的度假村各有6家，密云的瑞海姆田園度假村為五星級。l主要依托資源為自然環(huán)境，但資源價值

33、不高主要依托資源為自然環(huán)境，但資源價值不高l密云和延慶的旅游資源多為觀光資源，參與性較差。以密云水庫為例，旅游者只能在水庫周圍參觀，而不能進入水庫游玩。前往密云度假的消費者通常更重視密云的空氣質量，而非景觀。l總體經營效益較差總體經營效益較差l除了瑞海姆田園度假村和云湖度假村以外，大多數度假村的年平均入住率均不足50%。本報告是嚴格保密的。順義、大興、通州、房山和其他區(qū)域度順義、大興、通州、房山和其他區(qū)域度假市場分析假市場分析l 度假村供給和需求都較少，但存在少量高檔度假村度假村供給和需求都較少，但存在少量高檔度假村由于這幾個區(qū)域缺乏強勢的景觀資源，因此度假村市場并不發(fā)達；但因其距離市區(qū)較近，

34、同時經濟發(fā)展水平有一定基礎，因此出現(xiàn)了少量高檔次的度假村及度假酒店，如大興區(qū)的龍熙溫泉、通州區(qū)的月亮河、順義區(qū)的怡生園國際會議中心、房山區(qū)的天湖國際會議中心等。l 區(qū)域內缺乏可依托的自然資源，因此多數依托特色配套區(qū)域內缺乏可依托的自然資源，因此多數依托特色配套例如通州區(qū)的月亮河度假村主要依托于特色餐飲和桑拿，而大興區(qū)的龍熙溫泉假日酒店主要依托于高爾夫。其他區(qū)域度假村市場尚不發(fā)達，無法與懷柔形成競爭關系。其他區(qū)域度假村市場尚不發(fā)達，無法與懷柔形成競爭關系。順義、大興、通州、房山順義、大興、通州、房山其他區(qū)域其他區(qū)域本報告是嚴格保密的。休閑度假市場研究結論（一）休閑度假市場研究結論（一）競爭區(qū)域主

35、要來自懷柔懷柔區(qū)域內競爭核心競爭對手核心競爭對手重要競爭對手重要競爭對手一般競爭對手一般競爭對手1懷柔區(qū)域內部2昌平區(qū)域3密云等其他區(qū)域l懷柔懷柔是未來北京地區(qū)日常度假的重點區(qū)域，來自懷柔區(qū)域內部的度假物業(yè)是本項目未來的核心競爭對手；l 昌平昌平在未來幾年內仍會是會議度假的重要場所，因此昌平區(qū)域內的度假物業(yè)也是本項目的重要競爭對手；l 密云及其他區(qū)域密云及其他區(qū)域的度假物業(yè)與本項目在個人度假市場上有一定的競爭，但懷柔區(qū)域相對更有優(yōu)勢；經營狀況總體經營效益較差l從經營狀況上來看，現(xiàn)有度假村和度假酒店的效益總體偏低，只有少數項目有較好的盈利；本報告是嚴格保密的。休閑度假市場研究結論（二）休閑度假市

36、場研究結論（二）高端度假市場存在一定的市場空間對于京郊的度假物業(yè)分析，經營效益較好的物業(yè)主要集中于檔次較檔次較高的少數度假酒店高的少數度假酒店，根據對度假酒店及度假村經營成功的典型案例分析，得出高檔度假酒店及度假村經營成功關鍵因素：l高標準的設施及服務（至少四星級以上）l強勢的自然、景觀資源（如溫泉、山地、湖泊）l特色的配套（如特色餐飲、高爾夫、水療等）其中高標準的設施及服務是基本要素，而自然資源、景觀資源和特高標準的設施及服務是基本要素，而自然資源、景觀資源和特色配套是任選其一即可的色配套是任選其一即可的。但同時擁有兩種以上資源將為項目提升更高的價值。普通度假商業(yè)存在一定市場機會，但經營風險

37、較大普通度假商業(yè)存在一定市場機會，但經營風險較大特色高檔休閑度假物業(yè)成功率較大特色高檔休閑度假物業(yè)成功率較大產權多為自持，少量對外租賃產權多為自持，少量對外租賃本報告是嚴格保密的。SWOT分析分析l 開發(fā)商在懷柔本地有較強勢的政府資源。l 公司管理層有策劃前置觀念。l 本項目打出懷柔第一口溫泉，極大提升項目的價值。l 離自然景觀有較遠距離，項目本身不具有獨特的資源。l 項目所處區(qū)域為為非熱點商業(yè)區(qū)域。l該項目是開發(fā)商運作首個綜合商業(yè)項目，商戶資源有限。l京承高速公路開通，時空距離適當縮短，有利于改善旅游客戶對片區(qū)的認知。l旅游者對片區(qū)內某一休閑娛樂場所認知度不高。l懷柔本地成規(guī)模休閑娛樂商業(yè)有

38、效供給不足。l懷柔本地農家樂占據旅游消費人群的較大市場份額。l來自其它區(qū)域休閑度假市場的供給，且部分如：九華山莊、月亮河、諾富特等皆具有較成熟的運營模式本報告是嚴格保密的。戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇利用發(fā)商政府資源，保證項目的政策優(yōu)勢;策劃前置，招商先行，部分物業(yè)自持三舉措增強投資者偏心;綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃和統(tǒng)一品牌運作確保項目長線運營;占據市場空間，創(chuàng)新產品形式;根據消費者目前對懷柔的景點高認知率先打造休閑娛樂品牌發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢利用機會利用機會本報告是嚴格保密的。項目定位項目定位消費者定位消費者定位：市區(qū)團體本地娛樂消費購買者定位購買者定位：投資客休閑娛樂經營機構產品定位：產品定位：以溫泉、酒吧、特色餐飲為賣點的休憩 型商業(yè)綜合體形象定位形象定位：格調高雅的“市”外“桃”源本報告是嚴格保密的。五五 特色商業(yè)案例借鑒特色商業(yè)案例借鑒本報告是嚴格保密的。特色商業(yè)經營成功總結特色商業(yè)經營成功總結1、豐富的歷史是一條古老而又傳統(tǒng)的商業(yè)街，有著自己的歷史和文化底蘊，能引起人們的歷史回憶。2、獨特的建筑和商業(yè)格局有著百年以上歷史的建筑，卻匯集著傳統(tǒng)和現(xiàn)代的各種零售業(yè)態(tài)。3、多元化的商業(yè)功能具有零售、餐飲、住宿、娛樂和文化的綜合功能4、知名的骨干商戶具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石5、便捷的公共