大學(xué)生化妝品市場分析

1、護(hù)膚品市場經(jīng)過近二十多年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，品牌繁多、競爭極其激烈。例如小護(hù)士的“防曬專家”、姍拉娜的“止痘專家”、“羽西”的專為“亞洲女性皮膚設(shè)計(jì)”、薇姿的“只在藥房出售”等等，市場空白點(diǎn)越來越少，要想找出一個(gè)顯著區(qū)隔于其他品牌的定位已非易事。從市場上現(xiàn)有的護(hù)膚品來看，在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀；在通路上覆蓋了百貨專柜、超市賣場、專業(yè)美容院、藥房、直銷、直營連鎖等所有渠道；在價(jià)格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應(yīng)俱全；在人群定位上包括了兒童、青少年、中老年各個(gè)年齡段。而且以上各個(gè)不同的區(qū)隔市場中都有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，新品牌要想從幾千個(gè)護(hù)膚品牌中找到空白點(diǎn)切入并脫穎而出絕非易事。 不是沒有辦法

2、，只是我們一時(shí)沒有找到辦法。我們忽略了一個(gè)重要市場，就是針對大學(xué)生的化妝品市場。大學(xué)生期間可能是絕大多數(shù)女生最初接觸化妝的時(shí)間，也是最容易進(jìn)行品牌導(dǎo)向的時(shí)間。她們大多希望自己能更引人注目，但是又無從著手，這就為我們的化妝品牌提供一個(gè)很好的切入點(diǎn)。 首先，在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。目前，國內(nèi)各類高等院校已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬人。隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。另外，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀。有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個(gè)普通工人的月收入。無論是從消費(fèi)人群還是購買力而言

3、，校園市場都是個(gè)不容忽視的龐大市場。 其次，受年齡特點(diǎn)影響，大學(xué)生具有消費(fèi)需求的不確定性和可誘導(dǎo)性兩大特點(diǎn)。大學(xué)生正處于由不成熟向成熟過渡的時(shí)期，其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理尚不穩(wěn)定，沒有固定的偏好，消費(fèi)需求有較大的彈性。特別是大學(xué)生的感性消費(fèi)特征較為明顯，普遍具有求新求異心理，而且群體之間的攀比、從眾心理尤其突出，也容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或外部刺激的影響。因此，廣告導(dǎo)向與有針對性的SP推廣對大學(xué)生群體能起著強(qiáng)有力的影響作用。 最后，從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰搶先在大學(xué)生群體中樹立起自己的品牌形象及品牌忠誠度，誰就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和占領(lǐng)未來的白領(lǐng)市場。因此，通過在

4、大學(xué)生中奠定品牌知名度及美譽(yù)度，將為日后品牌延伸至白領(lǐng)市場預(yù)留足夠大的空間。 價(jià)格定位：投其所好，高低兼顧 大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體：一方面是對高檔產(chǎn)品需求的不斷增強(qiáng)；另一方面則是購買力的相對較弱。這種矛盾性使得星純產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)比較棘手的問題。因而，如何制定一個(gè)符合大學(xué)生消費(fèi)心理的價(jià)格就成為影響校園市場開發(fā)的關(guān)鍵因素之一。 通過調(diào)查訪問得知，以前在學(xué)生眼中是奢侈消費(fèi)品的護(hù)膚品，如今已在大學(xué)校園十分流行。調(diào)查顯示，只有大約3%的女生從來不用護(hù)膚品，60%的男生會(huì)在冬天使用滋潤保濕型產(chǎn)品；在問及護(hù)膚品價(jià)格時(shí)，只有不到20%的家庭經(jīng)濟(jì)條件較好并愛追求流行時(shí)尚的“學(xué)生貴族”表

5、示，如果產(chǎn)品效果確實(shí)不錯(cuò)的話，可以接受的單品價(jià)格是在100元以內(nèi)；另有部分公費(fèi)委培生、享受津貼的研究生表示更注重產(chǎn)品的品牌知名度或產(chǎn)品附加值因素；而大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為，即使產(chǎn)品效果好，理想價(jià)位最好在30元以內(nèi)?？梢?，學(xué)生群體間存在的結(jié)構(gòu)性差異，導(dǎo)致對價(jià)格的關(guān)注呈現(xiàn)出復(fù)雜化和多樣性的特點(diǎn)。 為了解決這個(gè)問題，化妝品公司可采用以下辦法： 第一種辦法是增加產(chǎn)品的附加值，凡購買一套產(chǎn)品，即可享受免費(fèi)的美容護(hù)理。此舉對學(xué)生有一定的吸引力，通常學(xué)生購買產(chǎn)品時(shí)，也許不到一分鐘就完成了一次購買過程，而且得不到任何售后服務(wù)；但若提供此項(xiàng)服務(wù)，將可享受至少3個(gè)月的售后護(hù)理。這讓學(xué)生在心理上覺得物有所值，而且躺在美容床

6、上接受美容師的專業(yè)護(hù)理，是一種比較流行的白領(lǐng)生活方式。 第二種辦法是采用差別定價(jià)法，即對相同類型的系列產(chǎn)品制定相異的價(jià)格，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對不同價(jià)格的選擇。對于那些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好并愛追求時(shí)尚潮流的大學(xué)生來說，價(jià)格并非首要選擇，他(她)們需要的是相對高檔、能滿足自己虛榮心并充分體現(xiàn)出自己個(gè)性的產(chǎn)品，那么這部分“學(xué)生貴族”將是可以大力爭取的重點(diǎn)對象。根據(jù)“二八”法則，也是帶來豐厚利潤的一個(gè)重要群體；對于普通學(xué)生來說，在保證質(zhì)量和效果的基礎(chǔ)上，采用相對較低的產(chǎn)品價(jià)格，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以折扣、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠送禮等手段，能吸引大多數(shù)的學(xué)生消費(fèi)者；另外，學(xué)生之間交往頻繁，受社會(huì)風(fēng)氣影響，相互

7、間講求人情往來，同樣蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。可以針對這個(gè)推出一定的禮品套裝，既能滿足學(xué)生人情往來送禮的需求，又可自行搭配使用。 通路定位：在校園銷售的護(hù)膚品牌 綜觀其他的護(hù)膚品牌，通常選擇常規(guī)的流通渠道銷售，無非鎖定商場、超市或?qū)I(yè)美容院這幾條通路。雖然常規(guī)渠道可方便地滿足不同消費(fèi)者的購買需求，但同時(shí)一些不利因素也日漸顯現(xiàn)出來。例如，走商場、超市費(fèi)用高昂，各種進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、贊助費(fèi)等加起來為數(shù)不菲，對于一個(gè)品牌來說顯然不堪重負(fù)；專業(yè)美容院雖然進(jìn)入較為輕松，但美容院的經(jīng)營定位卻并不適合大學(xué)生消費(fèi)。那么，企業(yè)如何采取渠道與大學(xué)生直接面對面呢？ 學(xué)生市場，當(dāng)然要在校園中銷售了。所以可開創(chuàng)嶄新的校園市場布局模

8、式，所有產(chǎn)品直接在校園內(nèi)銷售；或者開發(fā)新型校園產(chǎn)品，只在校園銷售，絕不進(jìn)入其他流通渠道。開辟校園通路的好處是顯而易見的： 其一，目標(biāo)消費(fèi)群集中，傳播更有針對性。校園作為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的地方，具有一定的環(huán)境封閉性以及穩(wěn)定的人員密度。每年大量的新生入學(xué)，為開展校園銷售奠定了源源不斷的客戶基礎(chǔ)；校園環(huán)境的特殊性為信息的快速傳播提供了便利條件，具有廣告投入少、傳播精確、見效快的特點(diǎn)，容易形成口碑效應(yīng)。 其二，校園市場是塊較為純凈的處女地，迄今為止未有其他護(hù)膚品牌進(jìn)入，只要加以引導(dǎo)，可迅速滲入并持續(xù)性精耕細(xì)作。雖然安利、玫琳凱等品牌的一些美容顧問很早就開始滲入校園開展直銷業(yè)務(wù)，但一直以來受經(jīng)營體制所限

9、而曲高和寡。例如，目標(biāo)定位過泛導(dǎo)致差異化特征不明顯；無店鋪直銷方式在售后護(hù)理與技術(shù)上處于劣勢；產(chǎn)品價(jià)格相對昂貴難以刺激學(xué)生產(chǎn)生購買欲望。 其三，廣告投入省，效果好。由于校園環(huán)境的特殊性，各種現(xiàn)成的校園資源為品牌的有效傳播提供了得天獨(dú)厚的便利。例如利用校園刊物、校園廣播、懸掛橫幅、張貼海報(bào)、贊助校園活動(dòng)等各種宣傳方式，可將品牌形象迅速傳播到校園的每一個(gè)角落，讓目標(biāo)消費(fèi)群無處可逃。而所有的這一切費(fèi)用卻極其低廉，這是任何一個(gè)其他通路所無法比擬的。 經(jīng)營定位：以點(diǎn)帶面，層層滲透 銷售通路的問題解決了，接下來是制定具體的終端推廣方案，即通過何種經(jīng)銷模式將產(chǎn)品銷售到目標(biāo)消費(fèi)群手中。如果僅僅是將產(chǎn)品鋪到校園

10、內(nèi)的各個(gè)售點(diǎn)銷售，顯然不能充分發(fā)揮校園通路的作用，也失去了校園品牌這一定位的意義。根據(jù)校園通路的特色與大學(xué)生消費(fèi)心理，可以進(jìn)行“以點(diǎn)帶面，層層滲透”的經(jīng)營策略： 1.在校園內(nèi)直接開設(shè)專賣店，可采用前店后院方式經(jīng)營。 專賣店既有銷售功能又有服務(wù)功能，讓學(xué)生在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受到免費(fèi)的專業(yè)美容護(hù)理。所有的專賣店均由加盟商獨(dú)立開設(shè)。在保障加盟商的利益上，實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策，每所高校只設(shè)立一家專賣店，統(tǒng)一店名并按總部規(guī)定統(tǒng)一形象裝修；所有產(chǎn)品只在專賣店中銷售，不進(jìn)入任何一家其他售點(diǎn)，確保專賣店利潤獨(dú)享性及利潤的隱蔽性。 2.以專賣店為銷售、培訓(xùn)基地，在學(xué)生中招收一批直銷員開展直銷工作。 通過專賣店

11、銷售產(chǎn)品并進(jìn)行售后美容護(hù)理，尚不足以快速地滲透校園市場。可采用專賣店加人員直銷方式來進(jìn)行終端銷售與推廣。通過在校園內(nèi)舉辦美容講座、會(huì)員聯(lián)誼等活動(dòng)對他們進(jìn)行觀念教育，有針對性地引導(dǎo)學(xué)生加入直銷隊(duì)伍。如大學(xué)生面臨巨大的就業(yè)壓力，應(yīng)及早培養(yǎng)謀生能力，幫助他們樹立勤工儉學(xué)觀念。 3.在開發(fā)顧客方面，大力推廣會(huì)員制。 利用大學(xué)生消費(fèi)的模仿性、從眾性的消費(fèi)特點(diǎn)，做好學(xué)生群體中的“時(shí)尚消費(fèi)者”和“意見領(lǐng)袖”的促銷工作，通過他們的示范作用來達(dá)到引導(dǎo)其他學(xué)生消費(fèi)的目的。方法是先從現(xiàn)有顧客中尋找一批“意見領(lǐng)袖”成為會(huì)員并使之利益化、組織化、穩(wěn)定化。會(huì)員可享受各種優(yōu)厚的會(huì)員權(quán)益，如定期參加各種會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)、享受一定

12、比例的銷售提成及季度分紅、年度旅游等。可設(shè)計(jì)一套完善的會(huì)員升級(jí)制度及消費(fèi)積分系統(tǒng)，使每一位會(huì)員在自身產(chǎn)生消費(fèi)的同時(shí)積極地發(fā)展新會(huì)員。 宣傳定位：因地制宜借力使力 新品牌上市通常要投入大量的宣傳費(fèi)用，而且額度難以掌控。但校園品牌在宣傳方面的優(yōu)勢是顯而易見的：目標(biāo)群高度集中，廣告效果好且費(fèi)用低廉，可因地制宜地展開宣傳活動(dòng)。所以要立足各高校，突出品牌個(gè)性，運(yùn)用多種方式進(jìn)行宣傳組合推廣。 1.宣傳訴求重點(diǎn)：專為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園護(hù)膚品。 事實(shí)上，護(hù)膚品市場中針對學(xué)生年齡段適用的品牌并不鮮見。例如“可伶可俐”、“雅倩佳雪”、“小護(hù)士”等廣告一貫以清新活潑的學(xué)生形象出現(xiàn)，但都未進(jìn)一步在學(xué)生兩個(gè)字上做概念強(qiáng)化。

13、如果適時(shí)地打出學(xué)生旗幟，在適用人群方面更為明確清晰，更容易引起學(xué)生的共鳴。 2.品牌廣告語： 品牌的廣告語也是尤其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，移動(dòng)公司一句“我的地盤我做主”使動(dòng)感地帶成為年輕一族的標(biāo)志，這就是良好的廣告效應(yīng)。所以化妝品品牌進(jìn)入大學(xué)校園一定也要有相應(yīng)瑯瑯上口的廣告語，帶動(dòng)時(shí)尚認(rèn)知，擴(kuò)大影響力和宣傳度。 3.贊助校園活動(dòng)。 由于大學(xué)生交際頻繁、天性活躍，校方或?qū)W生會(huì)自發(fā)組織的校園活動(dòng)豐富多彩，各種形式的競賽、文體活動(dòng)、講座、晚會(huì)和各類社團(tuán)活動(dòng)等，為企業(yè)參與各種各樣的活動(dòng)提供了便利。企業(yè)可以以提供贊助的形式，直接參與高校內(nèi)各種學(xué)生活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售目的。事實(shí)上，贊助學(xué)生活動(dòng)是一種較好的校內(nèi)公關(guān)形式，既有利于拉近專賣店與學(xué)生消費(fèi)者之間的距離，也有利于專賣店及其產(chǎn)品的擴(kuò)大宣傳增強(qiáng)品牌在學(xué)生消費(fèi)者中的認(rèn)知度。一般來說校園活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有限，極希望獲得企業(yè)或個(gè)人贊助。企業(yè)可以迎合了主辦方的這種心理，通過主動(dòng)贊助冠名各種文藝活動(dòng)、體育比賽的參與方式來達(dá)到雙贏的目的。 4.利用校園資源