市場營銷學(xué)知識點整理教學(xué)文案

1、第一章市場營銷和市場營銷學(xué)1、市場營銷概念要點的內(nèi)容。(1) 市場營銷的基本目標是獲得保持和增加顧客(2) “交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是在交換過程中“創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值”。(3) 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求程度，對交換過程管理水平。2、事件營銷。事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。3、服務(wù)營銷內(nèi)容。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充

2、分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動，內(nèi)容包括服務(wù)標準、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度等，服務(wù)營銷是市場營銷的延伸和擴展。物流企業(yè)營銷就是服務(wù)營銷，讓顧客第二次滿意?，F(xiàn)代物流離開了服務(wù)理念就失去競爭的能力。物流企業(yè)的客戶需要的不是標準化服務(wù)，他們需要的是個性化，便利化服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量直接影響到顧客的忠誠度4、關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5、市場營銷管理基本任務(wù)與本質(zhì)、常見8種需求內(nèi)容及管理?；救蝿?wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制

3、管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。對目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)，定價，分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。1 負需求：即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。負需求不是消費者無需求是心理障礙影響需求。管理：分析為什么不喜歡這些產(chǎn)品的心理因素，重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格，運用新的促銷手段（福喜事件肯得基半價）改變?nèi)说男拍詈蛻B(tài)度，將負面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆? 無需求：目標市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。管理：刺激市場，通過強有力促銷及其他營銷措施，努力產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來創(chuàng)造需求。3 潛伏需求：指相當(dāng)一部分消費者對某

4、種商品或服務(wù)有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。管理：致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4 下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。分析需求衰退的原因，開辟新的目標市場、改變產(chǎn)品特性，采用更有效的促銷手段來刺激需求，扭轉(zhuǎn)下降趨勢。5 不規(guī)則需求：即市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時段出現(xiàn)的波動狀況。旅游業(yè)、娛樂業(yè)、物流業(yè)較為突出，淘寶的光棍節(jié)網(wǎng)購，旅游的馬代、賓館的希爾頓、景點節(jié)假日、地鐵上下班時段、汽車火車春運需求。管理任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，促銷及刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務(wù)市場供給與需

5、求在時間上協(xié)調(diào)一致，達到均衡需求，鼓勵淡季消費，變不規(guī)則需求為均衡需求。6 充分需求：又稱飽和需求，即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和預(yù)期相一致的需求狀況。對企業(yè)而言這是最理想的一種需求狀況。但在動態(tài)市場上由于受消費者偏好和興趣的改變和同行業(yè)的競爭兩種因素的影響，企業(yè)的充分需求形勢會發(fā)生變化，寶潔海飛絲遇到聯(lián)合利華清揚。管理：是在動態(tài)中密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量準確把握顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持合理的價格水平，鼓勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，盡可能長時間地維持這種狀態(tài)。7 過量需求：即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。過量需求可能是暫時性缺貨

6、，也可能是價格太低，還可能是由于產(chǎn)品長期過分受歡迎所致。管理：實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段暫時或永久地降低市場需求水平。如在旅游旺季，灑店超負運轉(zhuǎn)，出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量降低現(xiàn)象，景點人滿為患，因此必須通過提高價格、減少促銷手段，壓縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。西藏冬游、布達拉宮每天限游客人數(shù)。8有害需求：市場對某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、黃色書刊等的需求。管理：“反市場營銷”即勸說喜歡有害產(chǎn)品或者服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或者服務(wù)的嚴重危害性，大幅度提高價格（煙酒）以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。對毒品和色情運用行政層面的手段從道德和法律手段加以杜

7、絕。負需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求刺激性營銷潛在需求開發(fā)性營銷下降需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求一一同步性營銷飽和需求維持性營銷過度需求抑制性營銷有害需求抵制性營銷6、市場營銷觀念支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率。7、全方位營銷所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。8、顧客感知價值概念是指企業(yè)傳遞給顧客，能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。9、顧客購買總價

8、值。顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益10、顧客購買總成本。顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、所支付的金錢等成本之和。11、營銷管理哲學(xué)概念。營銷管理哲學(xué)是各項營銷活動的指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。12、顧客滿意概念。P：28顧客滿意概念是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理13、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢爆發(fā)“價格戰(zhàn)”時，能保持一定的盈利。能以低成本吸引顧客，緩解替代品的威脅為新進入者設(shè)置較高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗或規(guī)模經(jīng)濟的潛在競爭者，不敢進入。可降低投入，靈活處理供應(yīng)商的提價

9、行。提高對購買者的討價還價能力。14、營銷組合概念營銷組合是企業(yè)在選定的目標市場后，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對可控制因素，加以最佳組合運用。第四章市場營銷環(huán)境15、恩格爾系數(shù)食物支出占個人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾定律：一個家庭收入越少，支出中用于購買食物的比例越大。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。16、影響消費結(jié)構(gòu)因素有那些：收入；家庭生命周期所處的階段；家庭所在地與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會化水平；食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。第五章消費者市場和購買行為分析17、影響消費者行為的個體因素生理因素：年齡、性

10、別、健康、嗜好、收入。心理因素：心理過程、個性、社會、文化18、影響消費者購買行為的環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境因素：占據(jù)空間的因素、不占據(jù)空間的因素、空間關(guān)系社會環(huán)境因素：文化、社會階層、家庭、相關(guān)群體19、表象互動論內(nèi)容。表象互動論認為，每個人都處在特定的表象環(huán)境中，理解別人對自己的看法，并根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，使之符合別人的預(yù)期。所以消費者是根據(jù)“別人認為我是誰”來定位自已的。不是以自己意愿來定位“我是誰”。第六章組織市場和購買行為分析20、組織市場概念與組織市場的特點。概念：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)、政府和非營利組織為履行職責(zé)，購買產(chǎn)品和服務(wù)市場。組織市場是法人市場特點

11、：(1)購買者少數(shù)量大(2)派生需求(3)需求彈性小。(需求穩(wěn)定)規(guī)律在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格波動越大，需求彈性越小(4)需求波動大于消費者市場。(乘數(shù)原理)擴大生產(chǎn)就要擴大投資。(5)專業(yè)人員采購，重要購買決策由專家和高級管理人員共同做出。(6)直接采購，銷售訪問多，互惠購買。(7)租賃：企業(yè)無力購買、融資購買，用租賃節(jié)約成本。21、影響組織市場購買決策的基礎(chǔ)性因素。質(zhì)量、價格、服務(wù)（經(jīng)濟因素）22、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵：指企業(yè)運用自身資源，制定政策，建立高效機構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值的活動?？蛻絷P(guān)系管理目標：1、在產(chǎn)品、

12、管理、營銷同質(zhì)化背景下實現(xiàn)差異化管理。2、通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)信任合作，在無形之處建立差異，構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。23、客戶忠誠度判斷標準。1、產(chǎn)品購買因素：忠誠客戶會長期高頻率購買，追加和交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，向他人推薦產(chǎn)品。2、成本因素：與供應(yīng)商保持長期交易關(guān)系，減少交易談判降低交易成本。3、價格因素：忠誠客戶的信任供應(yīng)商，降低了價格敏感性。4、態(tài)度因素：較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，能為供應(yīng)商提供信息與建議。24、客戶信用度內(nèi)容?？蛻粢酝灰椎男庞们闆r考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠

13、款率=逾期未付貨款總額總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)鋸客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。25、考察新客戶信用標準。企業(yè)管理層，主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。支付能力，資產(chǎn)負債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利獎金發(fā)放。財務(wù)狀況，財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。管理狀況，士氣和效率、內(nèi)部控制能力。營銷狀況，品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力、行業(yè)狀況，競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景。以上任一標準未達標，即為不合格客戶應(yīng)當(dāng)

14、高度警惕，采取相應(yīng)的預(yù)防措施。第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測26、理想的市場營銷信息系統(tǒng)的要求。1、能向管理人員提供所需的信息。2、能對信息進行選擇，便于使用。3、提供信息及時。4、提供分析、數(shù)據(jù)與信息應(yīng)當(dāng)全面。5、信息應(yīng)是最新的易被理解的。27、內(nèi)部報告系統(tǒng)功能。主要功能是向管理者及時提供交易信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、庫存、應(yīng)收款、應(yīng)付款。28、顧客調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容包括：對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對時購買決策的影響，確定這些因素的影響是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要）影響需求

15、因素的變化情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。29、銷售調(diào)研內(nèi)容。A.對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理因素對購買決策的影響。8 .對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如銷售量、銷售范圍、分銷渠道的調(diào)研。C.產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量、市場占有率變化情況。D.對主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。30、促銷調(diào)研。主要對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等。31、什么是市場分層中的潛在市場、有效市場、目標市場、滲透市場。市場是某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，也

16、稱潛在市場。潛在市場規(guī)模取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)多少。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。有效市場細分成為企業(yè)的目標市場。在目標市場中的顧客群體叫滲透市場。32、總市場潛量估算公式內(nèi)容。估算公式為：Q=nqp式中，Q為總市場潛量n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者q為每一購買者的平均購買數(shù)量p為單位產(chǎn)品平均價格第八章目標市場營銷戰(zhàn)略33、市場細分概念、模式與標準。市場細分指企業(yè)依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場，劃分為若干消費群體的市場。市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程，可以分為三種偏好模式。1、同質(zhì)偏

17、好2、分散偏好3、集群偏好市場細分的標準：四大類9 .地理因素：變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候族及人口密度。10 人口因素：變量包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。11 心理因素：按消費者心理特征細分市場。12 行為因素：消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度。35、市場定位市場定位-根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位的步驟：(一)識別潛在競爭優(yōu)勢(二)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位(三)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略36、定點超越概念定點超

18、越：以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準，然后模仿、組合和改進，超過競爭者。37、利基市場概念“利基”英文音譯，即拾遺補缺或見縫插針。所謂利基市場指空缺市場。在市場上有些企業(yè)專注于市場的某一細分環(huán)節(jié)，不與強勢企業(yè)正面競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營、見縫插針占據(jù)市場位置，這部分市場就可稱為利基市場?！狙a充】1 .銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度這個特點產(chǎn)生了五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全壟斷：行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品.跳路(2)完全寡頭壟斷：行業(yè)內(nèi)幾家大公司占據(jù)市場，顧客認為產(chǎn)品無差異。中石.中石.中海油(3)不完全寡頭壟斷，行業(yè)內(nèi)幾家大公司占據(jù)市場，顧客認為產(chǎn)品有差異汽車、飛機、電腦(4)完全競爭：行業(yè)內(nèi)許多賣主相互

19、競爭產(chǎn)品沒有差別食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥。(5)壟斷競爭：行業(yè)內(nèi)許多賣主相互競爭產(chǎn)品有差別。統(tǒng)一、康師傅紅燒牛肉面同質(zhì).但在包裝商標.服務(wù).消費者心理上有差別，紅燒肉兩飯店.顧客心理認同不同。產(chǎn)生競爭。2 .區(qū)分4種導(dǎo)向的依據(jù)是：(4種導(dǎo)向為：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元化導(dǎo)向)市場上有需要服務(wù)的顧客群體；要迎合的顧客需求；要有滿足這些需求的技術(shù)；能運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品3 .市場追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章產(chǎn)品策略38、產(chǎn)品概念產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品=實體+服務(wù)39、產(chǎn)品整體概念、層次。產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品

20、是人們通過購買獲得的能滿足某種需求和欲望的物品，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。（ 大層次：（ 1）核心產(chǎn)品：為顧客提供產(chǎn)品的基本效用（ 2）形式產(chǎn)品：目標市場對某一需求的滿足形式。產(chǎn)品基本效用是通過特定形式實現(xiàn)的（ 3）期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時，期望得到的一整套屬性和條件。（ 4）延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益。包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。（ 5）潛在產(chǎn)品：可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。40、不同顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)特征。（ 1）創(chuàng)新采用者?！跋M先驅(qū)”，富有個性，性格活躍，很少聽他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高

21、，受過高等教育，易受廣告影響。（ 2）早期采用者。年輕消費者，富于探索，對新事物較敏感，有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感，創(chuàng)新采用者比較，態(tài)度謹慎。（ 3）早期大眾。思想開放，受過教育，工作和收入穩(wěn)定；有較強模仿心理；但受經(jīng)濟所限，購買高檔產(chǎn)品時謹慎，征詢了早期采用者意見后才采納新產(chǎn)品。他們的消費行對提高新產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（ 4）晚期大眾。工作崗位、受教育水平及收入比早期大眾差，觀望態(tài)度在產(chǎn)品成熟階段才購買（ 5）落后的購買者。保守成熟后期衰退期才購買從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成“正態(tài)分布”與產(chǎn)品生命周期曲線相似41、整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義。（ 1

22、）體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。（ 2）為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。（ 3）給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。（ 4）為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。（ 5）整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)42、決定產(chǎn)品生命周期的因素1 .產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點2 .市場競爭的激烈程度3 .科技技術(shù)的發(fā)展程度4 .消費需求的變化速度5.企業(yè)營銷的努力程度【補充】產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品生命周期（PLC）：是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全

23、部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相馬互關(guān)聯(lián)的程度。第十一章品牌策略43、品牌、商標概念品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。商標：經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志。44、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容。1品牌知名度2品牌忠誠度3品牌聯(lián)想4品牌的品質(zhì)形象5附著在品牌上的其他資產(chǎn)專利、商標、渠道關(guān)系45、品牌擴展。品牌擴展也稱品牌擴張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力

24、的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。（一）品牌擴展與品牌增值品牌擴展是一種有效的營銷手段（二）品牌擴展與風(fēng)險規(guī)避品牌擴展策略是一把雙刃劍。品牌擴展要規(guī)避風(fēng)險。正確分析品牌擴展的可行性。46、企業(yè)品牌管理的任務(wù)。監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育。第十二章定價策略47、定價目標1、維持生存2、當(dāng)期利潤最大化3、市場占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化48、成本加成定價法的概念與優(yōu)點：概念：按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格

25、。加成就是一定比率的利潤優(yōu)點：（1）成本的不確定性一般比需求小，將價格盯住成本，簡化了定價程序。（2）只要全行業(yè)都采取這種定價方法，價格競爭會減至最低限度。（3）買方和賣方都公平。當(dāng)買方需求強烈時，賣方不利用謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。49、定價策略類型。折扣定價策略地區(qū)定價策略心理定價策略差別定價策略新產(chǎn)品定價策略基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略50、差別定價的適用條件（l）市場可以細分，各個細分市場有不同的需求。（2）以低價購買的顧客，不能以高價轉(zhuǎn)賣。（3）競爭者不能在市場上低價競銷。（4）能控制成本和費用。（5）不會引起顧客反感，放棄購買。（6）差別價格的形式不違法。南北車、廣交會第十三章

26、分銷策略51、分銷渠道的構(gòu)成主體。商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者、中間商和最終消費者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。52、影響渠道設(shè)計的主要因素。P：271（一）顧客特性。渠道設(shè)計受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。（二）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的體積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。(3) 中間商特性。設(shè)計渠道時必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機構(gòu)的優(yōu)、缺點，在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)三方面對中間商進行評估。(4) 競爭特性。生產(chǎn)

27、者的渠道設(shè)計受競爭者所使用渠道的影響。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡，例如，食品行業(yè)中的競爭品牌經(jīng)常擺在一起銷售。(五)企業(yè)特性。體現(xiàn)在5個方面。(1) 總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了市場范圍、客戶規(guī)模及和中間商合作的能力。(2) 資金實力。資金實力強弱決定了哪些營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)給中間商執(zhí)行。財力弱的企業(yè)采用“傭金制”的分銷方法，盡量利用愿意承擔(dān)成本費用的中間商。(3) 產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合寬度越大，與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，使用獨家專售或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，越應(yīng)使用相似的渠道。(4) 渠道經(jīng)驗。過去的渠道經(jīng)驗，會影響渠道設(shè)計。(5) 營銷政策。(六)環(huán)境特性。渠道設(shè)計還要受到環(huán)境因素影響。如經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、社會文化變、社會文化變革、競爭結(jié)構(gòu)、主、技術(shù)以及政府管理等。經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價購買的方式，將產(chǎn)品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但又不必要的服務(wù)。53、物流的職能。物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，創(chuàng)造地點效用。54、物流總成本公式。每一個物流系統(tǒng)，都有一套總成本。用數(shù)學(xué)公式表示：D=T+FW+VW+SD為物流系統(tǒng)總成本；T為該系統(tǒng)的總運輸成本；FW為該