批發(fā)業(yè)的分析報告文案

1、 .批發(fā)業(yè)分析報告 .頁腳. 1 概述中國批發(fā)業(yè)傳統(tǒng)模式是計劃經(jīng)濟(jì)中形成的，即通過國有商業(yè)批發(fā)渠道收購工業(yè)品或農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過一、二、三級從中央、省市到市縣的流轉(zhuǎn)分配，再銷給零售企業(yè)。在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)體制的改革和WTO的深刻影響后，批發(fā)業(yè)正面臨新的競爭環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。目前，批發(fā)企業(yè)在實現(xiàn)總部對下級機(jī)構(gòu)、店鋪和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營信息管理，以及企業(yè)與上游供應(yīng)商和下游客戶之間的業(yè)務(wù)交易管理過程中，尚缺乏有力的信息化系統(tǒng)工具，來低成本地實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集、流程控制和統(tǒng)計分析。2 供應(yīng)鏈上的批發(fā)企業(yè)批發(fā)是指一切將商品或服務(wù)銷售給那些用于經(jīng)營用途客戶的商業(yè)活動。批發(fā)商則是指那些主要從事批發(fā)經(jīng)營的組織或個人。批發(fā)商處于商品

2、流通的起點(diǎn)或中間環(huán)節(jié)，其銷售對象不是最終消費(fèi)者，當(dāng)商業(yè)交易職能結(jié)束時商品仍處于流通領(lǐng)域。2.1 批發(fā)企業(yè)結(jié)構(gòu)批發(fā)商作為供應(yīng)鏈中的一個環(huán)節(jié)，起著連接生產(chǎn)商和零售商的作用。批發(fā)商作為承上啟下的角色，根據(jù)市場需求，合理組織貨源，從供應(yīng)商獲得商品后，通過各種渠道向下游經(jīng)銷商品，一種方式是向下級的經(jīng)銷商批發(fā)商品，而下級經(jīng)銷商再依次向它的下游銷售；同時批發(fā)商還可以向多種形式的零售終端批發(fā)商品，比如超市、大賣場、零售店等。其結(jié)構(gòu)圖見下圖1。但是長期以來，在供應(yīng)鏈上流動的主要是正向的商品流和逆向的資金流，基于客戶需求以及市場信息的信息流很少在整個供應(yīng)鏈中起到應(yīng)用的作用。2.2 批發(fā)企業(yè)職能批發(fā)企業(yè)的職能可以按

3、照運(yùn)營職能、營銷職能、服務(wù)職能進(jìn)行劃分。1. 運(yùn)營職能Ø 組織貨源：在市場調(diào)查與預(yù)測的基礎(chǔ)上，合理進(jìn)貨；Ø 檢查質(zhì)量：按商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格檢查，防止假冒偽劣商品流入市場，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；Ø 整買整賣職能：批發(fā)商整批地買進(jìn)貨物，再根據(jù)零售商的需要批發(fā)出去，從而降低零售商的進(jìn)貨成本；Ø 倉儲服務(wù)職能：批發(fā)商可以將貨物存儲到出售為止，從而降低供應(yīng)商和顧客的存貨成本和風(fēng)險；2. 營銷職能Ø 銷售與促銷職能：批發(fā)商通過銷售人員的業(yè)務(wù)活動，可以使制造商有效地接觸眾多的小客戶，從而促進(jìn)銷售；3. 服務(wù)職能Ø 提供信息職能：批發(fā)商可以向其供應(yīng)商提供

4、有關(guān)的市場信息，諸如競爭者的活動、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、價格的劇烈變動情況等。Ø 采購與搭配貨色職能：批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品，并根據(jù)顧客需要，將各種貨色進(jìn)行有效的搭配，從而為顧客節(jié)約時間；Ø 運(yùn)輸職能：由于批發(fā)商一般距零售商接近，可以很快將貨物送達(dá)顧客手中。根據(jù)以上職能對比現(xiàn)有的批發(fā)企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)目前批發(fā)企業(yè)的職能主要體現(xiàn)在運(yùn)營功能上，而在營銷職能和服務(wù)職能上較弱。2.3 批發(fā)企業(yè)分類2.3.1 依據(jù)業(yè)務(wù)模式分類根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，批發(fā)業(yè)和零售業(yè)同屬于一個大類，其中批發(fā)業(yè)主要可以分為食品、飲料、煙草和家庭日用品批發(fā)業(yè)，能源、材料和機(jī)械電子設(shè)備批發(fā)業(yè)和其他批發(fā)業(yè)三大類別，其中每個類

5、別下又細(xì)分為若干個類別。對于目前的批發(fā)業(yè)，我們根據(jù)其業(yè)務(wù)模式，可以將其歸結(jié)為三種類型：專業(yè)批發(fā)企業(yè)、制造商主導(dǎo)的批發(fā)企業(yè)、批發(fā)代理商或經(jīng)紀(jì)商。Ø 專業(yè)批發(fā)企業(yè)，不依附于任何生產(chǎn)企業(yè)，擁有對經(jīng)營商品的所有權(quán)，專門從生產(chǎn)者那里批購商品，再分別銷售給下級分銷機(jī)構(gòu)或者零售企業(yè)。Ø 制造商主導(dǎo)型批發(fā)企業(yè)，這種類型的企業(yè)可以是企業(yè)自己建立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專門批發(fā)本公司生產(chǎn)的商品。也可以是專業(yè)批發(fā)企業(yè)，其主要經(jīng)營某一制造商的某一個或某些品牌，與制造商聯(lián)系緊密，制造商對其具有較強(qiáng)的控制和管理能力。Ø 批發(fā)代理商和經(jīng)紀(jì)商，無經(jīng)營商品的所有權(quán)，主要職能是溝通買賣雙方，促成買賣雙方進(jìn)行交易

6、，實現(xiàn)商品所有權(quán)從賣方向買方的轉(zhuǎn)移，并獲得買賣雙方為其提供的傭金。目前也有一些企業(yè)雖然也擁有某一個或某些商品的代理權(quán)，但經(jīng)營實質(zhì)還是購買生產(chǎn)商的商品，再通過分銷渠道銷售出去。這種企業(yè)從經(jīng)營的實質(zhì)上非常接近制造商主導(dǎo)批發(fā)企業(yè)，我們不把他們作為批發(fā)代理商。上述三個類型的批發(fā)業(yè)在和上下游的關(guān)系，以及渠道的控制、管理方面都有不同，現(xiàn)比較如下：表1 三種類型批發(fā)企業(yè)比較 批發(fā)企業(yè)類型比較類別制造商主導(dǎo)型專業(yè)批發(fā)企業(yè)批發(fā)代理企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系緊密松散緊密采購價格自主性差自主性較強(qiáng)有一定的自主性經(jīng)營品種比較單一分散，品種較多比較單一品牌建設(shè)能力較強(qiáng)較弱較強(qiáng)營銷職能較強(qiáng)較弱較強(qiáng)渠道層級相對較少較多較少渠道資源比

7、較單一豐富豐富渠道的控制管理較強(qiáng)較弱較弱與零售終端的關(guān)系弱較強(qiáng)較強(qiáng)通過以上的比較，可以看出專業(yè)型批發(fā)企業(yè)與上游供應(yīng)商的關(guān)系比較松散，因而擁有采購價格的自主控制權(quán)限比較大。同時經(jīng)營品種較多，渠道資源豐富，渠道層次較多，與零售終端關(guān)系相對緊密。但同時營銷職能、品牌建設(shè)能力、渠道的控制能力較弱。批發(fā)代理商與專業(yè)批發(fā)企業(yè)類似。制造商主導(dǎo)型批發(fā)企業(yè)類型可以采用公司目前對食品行業(yè)的供應(yīng)鏈管理方案中的批發(fā)協(xié)同來解決，因此，我們以下的批發(fā)企業(yè)均指專業(yè)批發(fā)企業(yè)和批發(fā)代理企業(yè)。2.3.2 依據(jù)地域模式分類批發(fā)商還可以按照供貨的地理區(qū)域劃分，如區(qū)域型批發(fā)商，全國型批發(fā)商。區(qū)域型批發(fā)商對區(qū)域市場比較熟悉，通過對區(qū)域的

8、精耕細(xì)作，控制和管理大量的渠道資源，具有一定的強(qiáng)勢地位。批發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。而全國型批發(fā)商在某一區(qū)域呈現(xiàn)出和區(qū)域批發(fā)商同樣的趨勢。3 中國批發(fā)業(yè)競爭環(huán)境分析3.1 批發(fā)業(yè)所處的競爭環(huán)境我國批發(fā)業(yè)的發(fā)展，大約經(jīng)過三個階段：第一個是壟斷批發(fā)業(yè)階段，時間在改革開放以前計劃經(jīng)濟(jì)時期。那時整個批發(fā)實行無所不包的壟斷計劃。 第二個階段，叫無序批發(fā)時期。即從改革開放以后一段時期，原有的批發(fā)體系被沖

9、垮了，但是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)該建立什么樣的批發(fā)業(yè)和批發(fā)體系，沒有完全找到一個非常符合中國國情的路子，形成了一種無序的批發(fā)狀態(tài)。第三個階段是伴隨著WTO的加入，中國的批發(fā)業(yè)面臨著全新的競爭環(huán)境。其實我國流通業(yè)的開放是從1992年7月零售領(lǐng)域的開放，直到7年之后的1999年6月25日，國務(wù)院批準(zhǔn)了外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法，才允許批發(fā)業(yè)開放試點(diǎn)，但僅僅在北京、上海、天津、重慶4個直轄市進(jìn)行試點(diǎn)，每個直轄市只允許試辦一家經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的試點(diǎn)企業(yè)，且企業(yè)必須由中方控股。根據(jù)我國加入達(dá)成的批發(fā)業(yè)開放協(xié)議，加入后年內(nèi)我國將允許外資控股合資批發(fā)企業(yè)，年內(nèi)取消對外資存在方式的限制，即不再限制外資進(jìn)入的地

10、域、數(shù)量、股權(quán)比例等。顯然，外資進(jìn)入我國批發(fā)市場的步伐將進(jìn)一步快，跨國公司將以多種形式向國內(nèi)的批發(fā)市場進(jìn)行滲透：如“貨倉式”批發(fā)以“配銷”名義在國內(nèi)注冊；以“就地產(chǎn)銷”的形式滲透市場；以品牌為旗幟建立代理批發(fā)網(wǎng)絡(luò)；借助“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的政策機(jī)會，在物流產(chǎn)業(yè)和加工配送中心投資，建立依托配送中心的批發(fā)業(yè)，是典型的先以零售形式進(jìn)入，發(fā)展連鎖店，再建立配送中心。3.2 批發(fā)業(yè)競爭環(huán)境“五力模型”分析批發(fā)業(yè)除了面對上述宏觀環(huán)境和政策的變革以外，同樣還面臨著上游供應(yīng)商自建渠道的潛在威脅，大型零售終端取代其地位的風(fēng)險，同時批發(fā)商之間的競爭也在加劇，面臨著上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的利潤擠壓。我們借用波特教授的“

11、五力模型”，在潛在進(jìn)入者力量，替代者力量，供應(yīng)商力量，消費(fèi)者力量，同行業(yè)競爭者力量五個方面對批發(fā)業(yè)面臨的競爭環(huán)境做全面的分析。3.2.1 潛在進(jìn)入者力量Ø 制造商自建渠道對于廠商來說，繞開分銷層直接支持到終端渠道是降低渠道成本、擴(kuò)大市場份額的一種有效途徑。有些生產(chǎn)商紛紛開展自銷業(yè)務(wù)，自建渠道，不僅從事產(chǎn)品批發(fā)，有的還直接發(fā)展專賣店零售，上門直銷業(yè)務(wù)。有一個調(diào)查報告表明，海爾營銷渠道模式成功的最大特點(diǎn)就是：海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是和零售商

12、直接做生意，構(gòu)建了一個屬于自己的類似“直銷”的零售分銷體系。3.2.2 替代者力量Ø 零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新作為一個行業(yè)來說，批發(fā)業(yè)是沒有明顯的替代品的，零售商業(yè)業(yè)態(tài)全方位創(chuàng)新，各種倉儲式商場、購物中心、超市等分割了批發(fā)業(yè)市場；這些零售業(yè)態(tài)（如越來越依賴于直接分銷的賣場）正在搶走傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的生意，而這些傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)正是國內(nèi)批發(fā)商的服務(wù)對象。此外，更多的直接面向小型零售商的會員制倉儲超市也對批發(fā)商構(gòu)成了直接的競爭。3.2.3 供應(yīng)商力量上游的供應(yīng)商擁有產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和品牌的優(yōu)勢，而批發(fā)商因為擁有一定的規(guī)模和渠道資源。對于規(guī)模較小的批發(fā)商來說，因為無法掌握上游資源，所以受制于制造商，與供應(yīng)商的議

13、價能力較弱；規(guī)模較大的批發(fā)商相對議價能力較強(qiáng)。 3.2.4 購買者力量Ø 客戶忠誠度較低長期依賴，批發(fā)業(yè)與下級經(jīng)銷商的關(guān)系主要是交易關(guān)系，這種交易關(guān)系主要依靠價格優(yōu)勢來維持。這種關(guān)系是松散的，不牢靠的，一家批發(fā)商的客戶很容易被別的批發(fā)商以更低的價格吸引走，因此客戶的忠誠度較低。Ø 客戶議價能力較強(qiáng)下級的經(jīng)銷商面對上游眾多的批發(fā)商，有較多的選擇權(quán)，特別是一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商，在商品交易價格上的談判能力較強(qiáng)。3.2.5 行業(yè)競爭力量Ø 批發(fā)主體多元化在目前的批發(fā)業(yè)中，傳統(tǒng)的國有批發(fā)企業(yè)一統(tǒng)天下的局面已經(jīng)不復(fù)存在。國外資本作為一支新興的投資力量已經(jīng)介入到批發(fā)業(yè)，同時民營

14、經(jīng)濟(jì)也在批發(fā)業(yè)中占領(lǐng)一定的份額，加上改制后的原有國有批發(fā)企業(yè)，批發(fā)主體呈現(xiàn)了多元化的現(xiàn)象。Ø 價格競爭為主要策略在批發(fā)業(yè)中，各個批發(fā)商除了在組織貨源方面以外，更多的體現(xiàn)的是價格的競爭。在價格方面的單一競爭勢必會加劇批發(fā)業(yè)同業(yè)競爭的趨勢。4 中國批發(fā)業(yè)的發(fā)展方向面對目前我國批發(fā)業(yè)的競爭環(huán)境，有些人認(rèn)為批發(fā)業(yè)功能退化，其趨勢是逐步退出商品流通領(lǐng)域。其實，我們批發(fā)業(yè)面臨的問題并不能說明在新型商品流通中批發(fā)業(yè)沒有存在意義，而只是表明傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)不能適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我們認(rèn)為批發(fā)業(yè)在以下5個方面進(jìn)行改進(jìn)，不但能適應(yīng)新形勢的發(fā)展，而且能煥發(fā)蓬勃的生機(jī)。4.1 固化現(xiàn)有渠道，擴(kuò)大渠道資源批發(fā)企業(yè)的核

15、心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在渠道資源上，離開了對渠道的控制和管理，批發(fā)商就成了無水之源，因此批發(fā)商應(yīng)該重視渠道資源的建設(shè)，除了鞏固現(xiàn)有的渠道，還應(yīng)該擴(kuò)大渠道資源。批發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。4.2 鞏固現(xiàn)有商品，經(jīng)營多種品牌渠道的一個價值在于邊際效益問題。不論你分銷多少種產(chǎn)品，運(yùn)營和管理渠道的必要費(fèi)用基本上是一定的。產(chǎn)品鏈的單一會造成規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)和資源的閑置浪費(fèi)，平臺分銷能

16、力不能得到有效釋放。因此，批發(fā)企業(yè)在經(jīng)營現(xiàn)有品牌的同時，要充分利用已有渠道的優(yōu)勢，擴(kuò)大關(guān)聯(lián)度較大的商品的經(jīng)營。例如經(jīng)營啤酒的企業(yè)同時可以考慮經(jīng)營飲料。有些擁有較強(qiáng)實力的批發(fā)企業(yè)甚至可以考慮開發(fā)自有品牌，利用渠道資源的優(yōu)勢推動品牌的發(fā)展，形成一種良性的互動。4.3 強(qiáng)化營銷職能，加強(qiáng)客戶管理批發(fā)企業(yè)的最終價值體現(xiàn)在客戶服務(wù)上，要使企業(yè)的渠道營銷的質(zhì)量強(qiáng)于競爭對手，渠道服務(wù)力是未來重要發(fā)展要素。提高渠道服務(wù)能力體現(xiàn)在強(qiáng)化營銷職能，積極主動地開拓市場。同時對下游經(jīng)銷商、零售終端加強(qiáng)客戶管理，與客戶加強(qiáng)互動，強(qiáng)化合作關(guān)系。零售企業(yè)的經(jīng)營狀況直接決定批發(fā)企業(yè)的效益。批發(fā)企業(yè)必須強(qiáng)化為零售服務(wù)的觀念，努力

17、使自己具有獨(dú)特的信息價值，建立數(shù)據(jù)庫，為零售業(yè)活動提供全面支援服務(wù)，除了向零售企業(yè)轉(zhuǎn)售商品外，還應(yīng)向零售企業(yè)提供促銷、廣告、營業(yè)技術(shù)指導(dǎo)等全方位服務(wù)；為零售企業(yè)提供市場信息，幫助零售企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查、分析和預(yù)測，提供商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方案。4.4 縮短渠道層級，面對零售終端如果一個產(chǎn)品有足夠多的利潤，我們就會在市場看到渠道的樓梯數(shù)量會越來越多，相反，渠道利潤越來越少，沒有人能養(yǎng)得起這繁雜的隊伍。競爭就像刮刀一樣，把產(chǎn)品的利潤一層一層地刮掉，而渠道就應(yīng)該像衣服一樣必須一層一層地脫掉。通過縮短渠道的長度，使批發(fā)企業(yè)在供應(yīng)鏈上的位置下移，不僅提高自身對市場的快速反應(yīng)能力，而且可以更好的滿足客戶需求。對我國

18、的批發(fā)企業(yè)來說，應(yīng)該充分利用自己的信譽(yù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和人才優(yōu)勢等自辦零售。通過向零售領(lǐng)域的拓展，可以直接了解零售企業(yè)和消費(fèi)者需要，有助于科學(xué)地組織貨源，提供優(yōu)勢服務(wù)，擴(kuò)大銷售。批發(fā)企業(yè)向零售領(lǐng)域延伸還可以將批零交易內(nèi)部化，以節(jié)約交易費(fèi)用。特別是小型批發(fā)企業(yè)，避開與大型批發(fā)企業(yè)的直接競爭，向零售領(lǐng)域發(fā)展不失為一種擺脫困境的好方法。4.5 連接上游企業(yè)，提供增值服務(wù)生產(chǎn)商和批發(fā)商的關(guān)系在經(jīng)歷了“推壓”階段，“幫助”階段后，逐漸統(tǒng)一認(rèn)識，“提供增值服務(wù)”是目前兩者關(guān)系的最佳形式。在“推壓”階段下，生產(chǎn)商主要關(guān)注的是把更多的商品轉(zhuǎn)移到批發(fā)商處。批發(fā)商由于缺乏生產(chǎn)商的支持，不能完全發(fā)揮市場開拓與推廣的作

19、用。在第二階段，生產(chǎn)商開始理解到，幫助產(chǎn)品盡快地從經(jīng)銷商的倉庫中轉(zhuǎn)移到零售店，再從零售店最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，才是真正完成了一個銷售循環(huán)。在第三個階段中，批發(fā)商的角色逐漸由以獲取產(chǎn)品銷售利潤為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)向以提供市場分銷覆蓋、實施補(bǔ)貨保證物流供應(yīng)以及幫助生產(chǎn)商進(jìn)行在零售終端的店內(nèi)管理和資源爭奪的專業(yè)服務(wù)提供商，這種增值服務(wù)全面地代表了雙方的合作方式，利潤分配方式，以及經(jīng)銷商內(nèi)部管理方式。批發(fā)商對下游擁有渠道資源的優(yōu)勢，因為無法掌握上游資源，所以受制于制造商。同時批發(fā)商不但需要面對其他品牌的競爭，還要忍受同一品牌不同經(jīng)銷商之間的競爭。這些競爭壓力使經(jīng)銷商開始考慮與廠商的關(guān)系。通過與制造商緊密聯(lián)系改變

20、批發(fā)商與制造商傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，批發(fā)企業(yè)有條件結(jié)合自身營銷體系優(yōu)勢和敏銳的市場信息觸覺，可以幫助上游企業(yè)加強(qiáng)市場推廣和品牌塑造能力，帶動極具市場潛力的弱勢產(chǎn)品發(fā)展等增值服務(wù)。5 制約中國批發(fā)業(yè)發(fā)展的主要因素針對批發(fā)業(yè)將來的發(fā)展方向以及目前批發(fā)業(yè)所面臨的競爭環(huán)境，中國批發(fā)業(yè)需要克服制約發(fā)展的一些因素，分析如下。5.1 渠道擴(kuò)張，管理風(fēng)險加劇批發(fā)企業(yè)在鞏固現(xiàn)有渠道資源的基礎(chǔ)上，不但要繼續(xù)謀求渠道的擴(kuò)張，而且會選擇經(jīng)營多種品牌的商品，這都給批發(fā)企業(yè)的管理提出了新的考驗。批發(fā)企業(yè)在面對眾多經(jīng)銷商、商品的渠道資源上，如何有效的進(jìn)行管理，進(jìn)行協(xié)同的運(yùn)作必然面臨管理上的風(fēng)險。如何避免這種風(fēng)險使風(fēng)險降低到最小值是批發(fā)企業(yè)面臨的一個挑戰(zhàn)。5.2 坐買坐賣，營銷職能不足傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)的主要功能是“購銷”，即