酒店式公寓營(yíng)銷策略報(bào)告

1、蘇寧蘇寧名都匯名都匯酒店式公寓營(yíng)銷策略報(bào)告酒店式公寓營(yíng)銷策略報(bào)告蘇寧名都匯項(xiàng)目組蘇寧名都匯項(xiàng)目組20112011年年2 2月月謹(jǐn)呈：蘇寧環(huán)球基于貴司關(guān)于項(xiàng)目全年的銷售任務(wù)指標(biāo)要求之下，基于貴司關(guān)于項(xiàng)目全年的銷售任務(wù)指標(biāo)要求之下，建議加快推貨節(jié)奏，迅速出貨：建議加快推貨節(jié)奏，迅速出貨：整盤推售方案整盤推售方案1 1：2 月月3月月7月月5月15日公寓開(kāi)盤推售節(jié)奏推售節(jié)奏營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)1#、4#樓開(kāi)盤強(qiáng)銷4月月5月月6月月8月月9月月5月28日首批商鋪開(kāi)盤6月12日第二批商鋪6月26日第三批商鋪3月12日首批住宅開(kāi)盤推廣配合推廣配合公寓蓄水公寓開(kāi)盤強(qiáng)銷商鋪蓄水商鋪開(kāi)盤強(qiáng)銷首批住宅開(kāi)盤后，線上釋放

2、：開(kāi)盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產(chǎn)品信息商鋪線上、線下推廣10月月住宅商鋪公寓考慮到項(xiàng)目各類產(chǎn)品尤其是商鋪價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最大化，考慮到項(xiàng)目各類產(chǎn)品尤其是商鋪價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最大化，建議將商鋪稍微推后，有利于整盤的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化：建議將商鋪稍微推后，有利于整盤的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化：整盤推售節(jié)奏建議：整盤推售節(jié)奏建議：2 月月3月月7月月5月15日公寓開(kāi)盤推售節(jié)奏推售節(jié)奏營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)1#、4#樓開(kāi)盤強(qiáng)銷4月月5月月6月月8月月9月月7月30日商鋪開(kāi)盤4月9日第二批住宅開(kāi)盤3月12日首批住宅開(kāi)盤推廣配合推廣配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓開(kāi)盤強(qiáng)銷第二批住宅開(kāi)盤商鋪蓄水商鋪開(kāi)盤強(qiáng)銷首批住宅開(kāi)盤后，線上釋放：

3、開(kāi)盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產(chǎn)品信息商鋪線上、線下推廣10月月住宅商鋪公寓本報(bào)告要解決的核心問(wèn)題:項(xiàng)目小戶型公寓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶定位項(xiàng)目小戶型公寓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶定位項(xiàng)目小戶型公寓的核心價(jià)值及整體策略項(xiàng)目小戶型公寓的核心價(jià)值及整體策略結(jié)合項(xiàng)目整盤的推售節(jié)奏，考慮小戶型公寓的入市時(shí)結(jié)合項(xiàng)目整盤的推售節(jié)奏，考慮小戶型公寓的入市時(shí)機(jī)及銷售節(jié)奏機(jī)及銷售節(jié)奏如何實(shí)現(xiàn)小戶型公寓的快速銷售如何實(shí)現(xiàn)小戶型公寓的快速銷售北地塊作為整體的商業(yè)綜合體的招商與銷售建議北地塊作為整體的商業(yè)綜合體的招商與銷售建議目標(biāo)指引策略市場(chǎng)及競(jìng)品分析客戶分析營(yíng)銷策略總綱策略分解及執(zhí)行公寓的核心策略策略分解及執(zhí)行項(xiàng)目本體分析

4、核心策略市場(chǎng)篇：鎖定市場(chǎng)篇：鎖定競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)指引策略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析客戶定位營(yíng)銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析2011年限購(gòu)令成分水嶺，上半年住宅市場(chǎng)將持續(xù)低迷，根據(jù)世聯(lián)年限購(gòu)令成分水嶺，上半年住宅市場(chǎng)將持續(xù)低迷，根據(jù)世聯(lián)關(guān)于市場(chǎng)規(guī)律的研究預(yù)測(cè)，關(guān)于市場(chǎng)規(guī)律的研究預(yù)測(cè)，11年下半年貨幣政策會(huì)出現(xiàn)適度寬松，年下半年貨幣政策會(huì)出現(xiàn)適度寬松，住宅市場(chǎng)將有所回暖；住宅市場(chǎng)將有所回暖；2011年上半年相比于住宅市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，年上半年相比于住宅市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，商業(yè)市場(chǎng)將較為穩(wěn)定商業(yè)市場(chǎng)將較為穩(wěn)定宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)2月新房成交比1月縮水超7成。春節(jié)+限購(gòu)令是銷量走低兩大主因。春節(jié)假期過(guò)后，逐漸步入常態(tài)，攀升百套

5、之上。2月19日南京限購(gòu)令細(xì)則出臺(tái)前夕，河西名盤搶跑，出現(xiàn)認(rèn)購(gòu)沖高跡象。但限購(gòu)令出臺(tái)后，南京新房認(rèn)購(gòu)立即被打入低谷，難得突破百套。限購(gòu)作用立竿見(jiàn)影，銷量萎縮已是不爭(zhēng)事實(shí)。相比南京住宅市場(chǎng)，公寓市場(chǎng)成交穩(wěn)定，并未縮水，較低的總價(jià)和不受“限購(gòu)令”約束的優(yōu)勢(shì)使得公寓產(chǎn)品成為新政下一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)南南京京細(xì)細(xì)則則南南京京細(xì)細(xì)則則項(xiàng)目項(xiàng)目名稱名稱所屬于商所屬于商圈圈產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)主力戶型面積主力戶型面積層高層高均價(jià)均價(jià)裝修裝修水電氣水電氣露臺(tái)露臺(tái)得房得房率率 盛世公館河西40年43-49 首層建筑挑高5.8米，二層以上均為層高3.4米13000元/精裝修民用水、商用電、不通天然氣無(wú) 73

6、%百家湖小公館江寧65年40-69公館挑高5.9米酒店式公寓4.9米16000元/ 精裝修民用水電不通天然氣有落地陽(yáng)臺(tái) 76%鼓北財(cái)智中央門40年50-70平層3.3米待定毛坯商業(yè)水電不通天然氣無(wú)待定德盈廣場(chǎng)城南平層65年挑高40年平層：37-77挑高：40-70平層3米挑高5.2米平層18000元/挑高17500元/平層精裝挑高毛坯民用水電通天然氣無(wú)71%曉莊國(guó)際城北曉莊辦公40年公寓65年辦公44-46、52-57、60-65酒店式公寓78-87、40.5、112酒店式公寓 2.9米辦公挑高 5米辦公160000元/酒店公寓13500元/毛坯辦公商業(yè)水電公寓民用水電無(wú)75%中央上尚城城北五

7、塘50年挑高31-34、42-49平層60-71挑高4.8米平層3.4米挑高13500元/平層8700元/精裝修商業(yè)水電不通天然氣無(wú) 79%金域中央城北五塘40年3541平層公寓平層3.5米待定精裝修商業(yè)水電不通天然氣無(wú)70%酒店式公寓以酒店式公寓以40年產(chǎn)權(quán)居多，這類產(chǎn)品大多出現(xiàn)在成熟商圈或規(guī)劃的新年產(chǎn)權(quán)居多，這類產(chǎn)品大多出現(xiàn)在成熟商圈或規(guī)劃的新商圈中；項(xiàng)目往往有平層和挑高兩種產(chǎn)品線；此類產(chǎn)品以高層點(diǎn)式樓為商圈中；項(xiàng)目往往有平層和挑高兩種產(chǎn)品線；此類產(chǎn)品以高層點(diǎn)式樓為主，得房率集中在主，得房率集中在75%左右，居住舒適度較低左右，居住舒適度較低市場(chǎng)市場(chǎng)掃描掃描目前南京市場(chǎng)熱銷的酒店公寓有一些

8、共性特征：絕版地段的高端自住產(chǎn)品高目前南京市場(chǎng)熱銷的酒店公寓有一些共性特征：絕版地段的高端自住產(chǎn)品高價(jià)去化，享有軌道交通及規(guī)劃利好的非市中心項(xiàng)目快速去化，商業(yè)產(chǎn)權(quán)的挑價(jià)去化，享有軌道交通及規(guī)劃利好的非市中心項(xiàng)目快速去化，商業(yè)產(chǎn)權(quán)的挑高、高、 35-50的小面積產(chǎn)品、以低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)贏得過(guò)渡及投資需求。的小面積產(chǎn)品、以低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)贏得過(guò)渡及投資需求。公寓市場(chǎng)公寓市場(chǎng)住宅產(chǎn)權(quán)酒店式公寓住宅產(chǎn)權(quán)酒店式公寓主主打居住功能，面積集中在打居住功能，面積集中在40-40-7070平米之間，主力客戶為投平米之間，主力客戶為投資客資客位于城市核心地段，以絕版位于城市核心地段，以絕版地段及核心商圈的升值空間地段及核

9、心商圈的升值空間吸引了全市的高端投資客戶吸引了全市的高端投資客戶位于非城市核心地段的一般位于非城市核心地段的一般具備軌道交通利好和成熟生具備軌道交通利好和成熟生活配套，功能設(shè)計(jì)偏自住活配套，功能設(shè)計(jì)偏自住商業(yè)產(chǎn)權(quán)酒店式公寓商業(yè)產(chǎn)權(quán)酒店式公寓主主打辦公市場(chǎng)或租賃市場(chǎng)，利打辦公市場(chǎng)或租賃市場(chǎng)，利用挑高創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值用挑高創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值商業(yè)產(chǎn)權(quán)的公寓一般定位為商業(yè)產(chǎn)權(quán)的公寓一般定位為以宜商宜住，尤其是辦公為以宜商宜住，尤其是辦公為主的酒店式公寓，面積區(qū)間主的酒店式公寓，面積區(qū)間控制在控制在30-4530-45平米之間。平米之間。商業(yè)產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓多位商業(yè)產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓多位于商務(wù)辦公氛圍較好地段，于商

10、務(wù)辦公氛圍較好地段，以辦公投資客戶為主，同時(shí)以辦公投資客戶為主，同時(shí)以較低的價(jià)位（片區(qū)中高端以較低的價(jià)位（片區(qū)中高端住宅價(jià)格的住宅價(jià)格的2/32/3）贏得長(zhǎng)線投）贏得長(zhǎng)線投資客資客編號(hào)項(xiàng)目名稱產(chǎn)權(quán)價(jià)格（毛坯）1曉莊辦公4014000曉莊公寓65130002上尚城平層508700上尚城挑高50135003玉橋平層6519000玉橋挑高65200004長(zhǎng)江路9號(hào)40350005凱潤(rùn)金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公館40130008萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)65180009京隆國(guó)際702300010金陵尚府652450011德盈平層6516000德盈挑高401750012百家湖小公館6514000區(qū)

11、域內(nèi)在售項(xiàng)目貨源不多，未來(lái)大城北區(qū)域有區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目貨源不多，未來(lái)大城北區(qū)域有2-3個(gè)類公寓項(xiàng)目入市，個(gè)類公寓項(xiàng)目入市，且位于鼓樓核心商圈，且位于鼓樓核心商圈，2011年上半年確定入市的只有五塘商圈的金年上半年確定入市的只有五塘商圈的金域中央，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，上半年是公寓較好的入市時(shí)機(jī)域中央，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，上半年是公寓較好的入市時(shí)機(jī)項(xiàng)目項(xiàng)目待售待售在售在售20112011年年曉莊曉莊國(guó)際國(guó)際1月月3月月5月月7月月9月月11月月中央尚中央尚上城上城中央中央金地金地金域金域中央中央左右左右陽(yáng)光陽(yáng)光約6萬(wàn)平米5.2米約570套平層酒店式公寓約100套辦公鼓北財(cái)鼓北財(cái)智廣場(chǎng)智廣場(chǎng)（規(guī)劃未定）少

12、量酒店式公寓p在售項(xiàng)目：可在售項(xiàng)目：可售項(xiàng)目?jī)H有曉莊售項(xiàng)目?jī)H有曉莊國(guó)際廣場(chǎng)有較多國(guó)際廣場(chǎng)有較多貨量；貨量；p2011年新盤：年新盤：目前確定上半年目前確定上半年開(kāi)盤的僅有金域開(kāi)盤的僅有金域中央，位于無(wú)塘中央，位于無(wú)塘商圈，對(duì)項(xiàng)目影商圈，對(duì)項(xiàng)目影響相對(duì)較??；響相對(duì)較??；p項(xiàng)目所處的邁項(xiàng)目所處的邁皋橋片區(qū)僅有左皋橋片區(qū)僅有左右陽(yáng)光有公寓待右陽(yáng)光有公寓待推，上市時(shí)間還推，上市時(shí)間還未確定未確定區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)中央上尚城中央上尚城 ：依托地鐵：依托地鐵3 3號(hào)線，以號(hào)線，以4.84.8挑高的精裝戶型為主要挑高的精裝戶型為主要賣點(diǎn)，挑高產(chǎn)品價(jià)格賣點(diǎn)，挑高產(chǎn)品價(jià)格1.4-1.51.4-1.5萬(wàn)萬(wàn)/ /平米

13、，平層產(chǎn)品為平米，平層產(chǎn)品為8500-90008500-9000元元/ /平米，以低總價(jià)，總價(jià)平米，以低總價(jià)，總價(jià)2424萬(wàn)起，萬(wàn)起，4040萬(wàn)買兩房吸引投資客戶萬(wàn)買兩房吸引投資客戶的認(rèn)可的認(rèn)可項(xiàng)目概況：總占地項(xiàng)目概況：總占地 17295 M2 17295 M2，總建面，總建面33364.633364.6平方米，底層平方米，底層商業(yè)，商業(yè)，2-62-6層為辦公性質(zhì)公寓層為辦公性質(zhì)公寓產(chǎn)品描述：產(chǎn)品描述：5050年產(chǎn)權(quán)，商用水電，不通天然氣；主力戶型為年產(chǎn)權(quán)，商用水電，不通天然氣；主力戶型為32-4532-45，毛坯銷售；部分挑高產(chǎn)品層高，毛坯銷售；部分挑高產(chǎn)品層高4.84.8米（交付時(shí)全隔，米

14、（交付時(shí)全隔，上層上層2.32.3米，下層米，下層2.22.2米），平層產(chǎn)品層高米），平層產(chǎn)品層高2.92.9、3.053.05米米推售情況：分推售情況：分2 2次集中推盤，次集中推盤，1010月月4 4日推出日推出1111棟共計(jì)棟共計(jì)136136套，全套，全挑高產(chǎn)品，均價(jià)挑高產(chǎn)品，均價(jià)1.41.4萬(wàn)元萬(wàn)元/ /，開(kāi)盤，開(kāi)盤3 3天基本售罄；天基本售罄；1212月月2222日推日推出剩余的出剩余的1313、1717棟共計(jì)棟共計(jì)276276套，其中平層套，其中平層105105套；挑高產(chǎn)品價(jià)套；挑高產(chǎn)品價(jià)格格1.4-1.551.4-1.55萬(wàn)元萬(wàn)元/ /，平層產(chǎn)品價(jià)格為，平層產(chǎn)品價(jià)格為8500-9

15、0008500-9000元元/ /，平層，平層去化較慢。去化較慢?？蛻羟闆r：區(qū)域性較強(qiáng)，以項(xiàng)目周邊小區(qū)居民為主，少量邁皋客戶情況：區(qū)域性較強(qiáng)，以項(xiàng)目周邊小區(qū)居民為主，少量邁皋橋、中央門商圈經(jīng)營(yíng)戶、下關(guān)熱河路附近客戶；其中投資類客橋、中央門商圈經(jīng)營(yíng)戶、下關(guān)熱河路附近客戶；其中投資類客戶占到戶占到50%50%，自住約，自住約20%20%，辦公約，辦公約30%30%。在售房源：中央上尚城僅剩在售房源：中央上尚城僅剩5 5套挑高房源，其中套挑高房源，其中3 3套套5050平方米平方米朝南，朝南，1 1套套8080平方米朝東，平方米朝東，1 1套套6060平方米朝北，均價(jià)平方米朝北，均價(jià)16000160

16、00元元/ /平方米。平方米。產(chǎn)品核心值點(diǎn)產(chǎn)品核心值點(diǎn)區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)低總價(jià)：戶型小，總價(jià)低，總價(jià)低總價(jià)：戶型小，總價(jià)低，總價(jià)24萬(wàn)起，萬(wàn)起，40萬(wàn)買兩萬(wàn)買兩房房4.8米挑高產(chǎn)品：注重性價(jià)比，買一層用兩層，產(chǎn)品米挑高產(chǎn)品：注重性價(jià)比，買一層用兩層，產(chǎn)品年輕化年輕化地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵3號(hào)線五塘村站號(hào)線五塘村站p推廣主題：主城推廣主題：主城區(qū)區(qū) 地鐵旁地鐵旁 4.8 4.8米挑米挑高高 40 40萬(wàn)買兩房萬(wàn)買兩房p推廣調(diào)性：清新、推廣調(diào)性：清新、年輕化，重軟性文年輕化，重軟性文字字p推廣渠道：戶外、推廣渠道：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、圍擋，報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、圍擋，區(qū)域內(nèi)全面覆蓋區(qū)域內(nèi)全面覆蓋p

17、推廣側(cè)重點(diǎn)：挑推廣側(cè)重點(diǎn)：挑高產(chǎn)品，性價(jià)比，高產(chǎn)品，性價(jià)比，地鐵價(jià)值地鐵價(jià)值p推廣覆蓋區(qū)域：推廣覆蓋區(qū)域：戶外重點(diǎn)覆蓋項(xiàng)目戶外重點(diǎn)覆蓋項(xiàng)目周邊、中央門、鼓周邊、中央門、鼓樓；短信為全區(qū)域樓；短信為全區(qū)域覆蓋覆蓋推廣訴求：地鐵旁，推廣訴求：地鐵旁，4.84.8米挑高，低首付（突出軌道米挑高，低首付（突出軌道交通和明星產(chǎn)品的稀缺性，調(diào)性強(qiáng)調(diào)其居住功能）交通和明星產(chǎn)品的稀缺性，調(diào)性強(qiáng)調(diào)其居住功能）區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)曉莊國(guó)際廣場(chǎng)曉莊國(guó)際廣場(chǎng) ：依托地鐵口，占位曉莊新商圈，以：依托地鐵口，占位曉莊新商圈，以5 5米挑高的高性價(jià)比辦米挑高的高性價(jià)比辦公戶型贏得辦公公戶型贏得辦公+ +投資客戶的一致認(rèn)可，均價(jià)

18、投資客戶的一致認(rèn)可，均價(jià)15000/15000/平米左右，客戶以周平米左右，客戶以周邊工廠企業(yè)主、個(gè)體企業(yè)辦公客戶為主；平層戶型以民用水電和邊工廠企業(yè)主、個(gè)體企業(yè)辦公客戶為主；平層戶型以民用水電和6565年產(chǎn)權(quán)年產(chǎn)權(quán)為賣點(diǎn)，均價(jià)約為為賣點(diǎn)，均價(jià)約為1390013900元元/ /平米，吸引周邊長(zhǎng)線投資客及過(guò)渡自住客戶平米，吸引周邊長(zhǎng)線投資客及過(guò)渡自住客戶項(xiàng)目概況：棲為城北商業(yè)中心；共有項(xiàng)目概況：棲為城北商業(yè)中心；共有3 3棟樓，其中棟樓，其中1#1#為辦公，為辦公，霞區(qū)和燕路與棲霞大道交叉口，總占地霞區(qū)和燕路與棲霞大道交叉口，總占地3539135391，總建面，總建面147272147272；1

19、-41-4層為商業(yè)，統(tǒng)一招商，定位層為商業(yè)，統(tǒng)一招商，定位2 2、3#3#樓為酒店式公樓為酒店式公寓寓產(chǎn)品描述：產(chǎn)品描述：1#51#5層為層為3m3m高辦公，高辦公，6-206-20層為層為5 5米挑高辦公，主力米挑高辦公，主力戶型為戶型為40-6640-66；民用水電，未來(lái)可通天然氣；毛坯交付；民用水電，未來(lái)可通天然氣；毛坯交付推售情況：推售情況：1010月月3030日一次性推出所有貨量，產(chǎn)品南向均價(jià)為日一次性推出所有貨量，產(chǎn)品南向均價(jià)為1550015500元元/ /，北向均價(jià)為，北向均價(jià)為1390013900元元/ /；酒店式公寓；酒店式公寓0202棟均價(jià)為棟均價(jià)為1390013900元元

20、/ /，0303棟均價(jià)為棟均價(jià)為1410014100元元/ /；開(kāi)盤當(dāng)天產(chǎn)品去化約；開(kāi)盤當(dāng)天產(chǎn)品去化約60%60%，酒店式公寓去化約，酒店式公寓去化約15%15%?？蛻羟闆r：棲霞區(qū)邁皋橋及周邊的本地客戶占客戶情況：棲霞區(qū)邁皋橋及周邊的本地客戶占70%70%，玄武、下，玄武、下關(guān)等地的客戶占到關(guān)等地的客戶占到30%30%；辦公與投資客戶各占；辦公與投資客戶各占50%50%，辦公客戶，辦公客戶看重挑高產(chǎn)品和便利的交通條件，投資客戶看好未來(lái)城北商業(yè)看重挑高產(chǎn)品和便利的交通條件，投資客戶看好未來(lái)城北商業(yè)中心的升值潛力中心的升值潛力在售房源在售房源 ：在售挑高辦公面積：在售挑高辦公面積4646、5757

21、平方米，目前還有平方米，目前還有1010套左套左右右4040年產(chǎn)權(quán)，均價(jià)年產(chǎn)權(quán)，均價(jià)1650016500元元/ /平方米，總價(jià)平方米，總價(jià)7575萬(wàn)元起；另在售酒萬(wàn)元起；另在售酒店式公寓，面積店式公寓，面積4141、7878、8585、113113平方米，其中平方米，其中4141平方米的還平方米的還剩剩4 4、5 5套，均價(jià)套，均價(jià)1350013500元元/ /平方米，總體價(jià)格約平方米，總體價(jià)格約100100萬(wàn)起，一次萬(wàn)起，一次性付款性付款9999折，按揭無(wú)優(yōu)惠。折，按揭無(wú)優(yōu)惠。 123區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品核心值點(diǎn)產(chǎn)品核心值點(diǎn)低總價(jià)：戶型小，總價(jià)低，低總價(jià)：戶型小，總價(jià)低，48萬(wàn)起置業(yè)主城萬(wàn)起

22、置業(yè)主城5米挑高產(chǎn)品：市場(chǎng)熱銷挑高產(chǎn)品，符合辦公自住需求米挑高產(chǎn)品：市場(chǎng)熱銷挑高產(chǎn)品，符合辦公自住需求地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵1號(hào)線北沿線和號(hào)線北沿線和7號(hào)線曉莊站號(hào)線曉莊站未來(lái)城北商業(yè)中心：地標(biāo)性建筑，核心商業(yè)未來(lái)城北商業(yè)中心：地標(biāo)性建筑，核心商業(yè)推廣訴求：城北中心地標(biāo)，地鐵交匯空間（強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目推廣訴求：城北中心地標(biāo)，地鐵交匯空間（強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目作為曉莊新商圈的地段價(jià)值，調(diào)性偏商業(yè)化）作為曉莊新商圈的地段價(jià)值，調(diào)性偏商業(yè)化）p推廣主題：城北推廣主題：城北中心地標(biāo)中心地標(biāo) 地鐵交地鐵交匯空間匯空間p推廣調(diào)性：偏商推廣調(diào)性：偏商務(wù)化，大紅底色，務(wù)化，大紅底色，白色字體，醒目，白色字體，醒目，

23、品質(zhì)感一般品質(zhì)感一般p推廣渠道：戶外、推廣渠道：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、圍擋，報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、圍擋，區(qū)域內(nèi)全面覆蓋區(qū)域內(nèi)全面覆蓋p推廣側(cè)重點(diǎn)：綜推廣側(cè)重點(diǎn)：綜合體價(jià)值，地鐵價(jià)合體價(jià)值，地鐵價(jià)值值p覆蓋區(qū)域：網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域：網(wǎng)絡(luò)投放針對(duì)全城投資投放針對(duì)全城投資客戶，大牌重點(diǎn)集客戶，大牌重點(diǎn)集中在鼓樓北部、下中在鼓樓北部、下關(guān)、邁皋橋區(qū)域內(nèi)。關(guān)、邁皋橋區(qū)域內(nèi)。區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)金域中央：依托地鐵金域中央：依托地鐵3 3號(hào)線、占位中央門北五塘商圈新中號(hào)線、占位中央門北五塘商圈新中心，以項(xiàng)目整體的商業(yè)定位價(jià)值和精裝品質(zhì)作為公寓的心，以項(xiàng)目整體的商業(yè)定位價(jià)值和精裝品質(zhì)作為公寓的核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于下關(guān)區(qū)

24、五塘村幕府西路城北新興住宅區(qū)核項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于下關(guān)區(qū)五塘村幕府西路城北新興住宅區(qū)核心區(qū)域五塘商業(yè)中心；三期心區(qū)域五塘商業(yè)中心；三期 有有1 1棟樓，棟樓，1-31-3層為商業(yè)，層為商業(yè)，4-154-15層層 為為酒店式公寓酒店式公寓 ，4040年產(chǎn)權(quán)年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品描述：總占地產(chǎn)品描述：總占地89510.30 89510.30 ，總建面，總建面:220000 :220000 ；1-31-3層為層為商業(yè)，商業(yè)， 4-15 4-15層層 為酒店式公寓為酒店式公寓 ，共，共684684套，主力戶型為套，主力戶型為35-4135-41；商用水電，精裝交付商用水電，精裝交付項(xiàng)目項(xiàng)目 近況：近況：3 3月月

25、5 5日公開(kāi)售樓處，預(yù)計(jì)五月底開(kāi)盤日公開(kāi)售樓處，預(yù)計(jì)五月底開(kāi)盤區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品核心值點(diǎn)產(chǎn)品核心值點(diǎn)未來(lái)五塘商業(yè)中心：三種業(yè)態(tài)，地標(biāo)性未來(lái)五塘商業(yè)中心：三種業(yè)態(tài)，地標(biāo)性建筑建筑精裝產(chǎn)品交付：區(qū)域內(nèi)首家精裝成品公精裝產(chǎn)品交付：區(qū)域內(nèi)首家精裝成品公寓寓地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵3號(hào)線五塘村站號(hào)線五塘村站低總價(jià)：低總價(jià)： 戶型小總價(jià)低戶型小總價(jià)低p推廣主題：中央門北地標(biāo)新中心，地鐵畔精裝推廣主題：中央門北地標(biāo)新中心，地鐵畔精裝p推廣調(diào)性：年輕，醒目，品質(zhì)感一般推廣調(diào)性：年輕，醒目，品質(zhì)感一般p推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、南京樓市雜志，短信，區(qū)域內(nèi)全面覆推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、南京樓市

26、雜志，短信，區(qū)域內(nèi)全面覆蓋；蓋；p覆蓋區(qū)域：大牌覆蓋區(qū)域，鹽倉(cāng)橋，熱河路，邁皋橋均有覆蓋。覆蓋區(qū)域：大牌覆蓋區(qū)域，鹽倉(cāng)橋，熱河路，邁皋橋均有覆蓋。市場(chǎng)分析小結(jié)：住宅市場(chǎng)受調(diào)控政策和緊縮貨幣政策影響上半年將持續(xù)低迷，下半年貨幣政策將適度寬松，同時(shí)根據(jù)以往的市場(chǎng)規(guī)律，調(diào)控政策出臺(tái)2季度后市場(chǎng)會(huì)回暖；商業(yè)性質(zhì)的小戶型公寓由于不受調(diào)控政策影響，整體市場(chǎng)較為穩(wěn)定，量?jī)r(jià)保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)；從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析來(lái)看，2011年上半年區(qū)域內(nèi)老盤接近清盤，新盤上市較少，競(jìng)爭(zhēng)趨緩，項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)佳；挑高戶型比平層戶型更受市場(chǎng)歡迎，且單價(jià)平均比平層高出3050%，同時(shí)擁有平層和挑高兩類產(chǎn)品的項(xiàng)目，往往挑高產(chǎn)品去化速度明顯高

27、于平層；項(xiàng)目與周邊同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，挑高產(chǎn)品及帶露臺(tái)的產(chǎn)品具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中間樓層的平層戶型無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)去化速度較慢項(xiàng)目篇：本體項(xiàng)目篇：本體解讀解讀目標(biāo)指引策略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析客戶定位營(yíng)銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析本體分析項(xiàng)目項(xiàng)目4040年產(chǎn)權(quán)小戶型公寓共有年產(chǎn)權(quán)小戶型公寓共有213213套，其中套，其中4.84.8挑高戶型有挑高戶型有9292套，帶露套，帶露臺(tái)（面積約臺(tái)（面積約15-2015-20平米）的平層小戶型（平米）的平層小戶型（2.92.9米層高）有米層高）有6161套，不帶露套，不帶露臺(tái)的普通平層（臺(tái)的普通平層（2.92.9米層高）有米層高）有6060套套06棟07棟0

28、8棟標(biāo)準(zhǔn)層平面戶型圖本體分析項(xiàng)目小戶型公寓為項(xiàng)目小戶型公寓為4040年產(chǎn)權(quán)，南北通透，純板式，低密度，同時(shí)部分產(chǎn)年產(chǎn)權(quán)，南北通透，純板式，低密度，同時(shí)部分產(chǎn)品具備贈(zèng)送品具備贈(zèng)送15-2015-20平米大露臺(tái)以及平米大露臺(tái)以及4.84.8米挑高超高附加值的市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品米挑高超高附加值的市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品戶型亮點(diǎn)突出：戶型亮點(diǎn)突出：純板式；純板式；全南向；全南向；小面積；小面積；南北通透；南北通透；贈(zèng)送贈(zèng)送20平大露臺(tái)；平大露臺(tái)；4.8挑高挑高低密度低密度宜商宜住宜商宜住房型房型層高層高套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比無(wú)露臺(tái)（30-60）2.96028%帶露臺(tái)（35-60）2.96129%挑高（35-60）4.89

29、243%合計(jì)213100%公寓核心競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)公寓核心競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)在區(qū)位價(jià)值不足的情況下，強(qiáng)調(diào)公寓的明星戶型的稀缺在區(qū)位價(jià)值不足的情況下，強(qiáng)調(diào)公寓的明星戶型的稀缺性，成為項(xiàng)目吸引客戶、突圍競(jìng)爭(zhēng)的重要營(yíng)銷方向！性，成為項(xiàng)目吸引客戶、突圍競(jìng)爭(zhēng)的重要營(yíng)銷方向！公寓現(xiàn)狀剖析公寓現(xiàn)狀剖析（1 1）實(shí)用率。競(jìng)品項(xiàng)目戶型得房率集中在）實(shí)用率。競(jìng)品項(xiàng)目戶型得房率集中在7576%7576%（2 2）梯戶比較低。）梯戶比較低。（3 3）低樓層。）低樓層。（4 4）區(qū)域價(jià)值相比較低。曉莊國(guó)際廣場(chǎng)、金域中央）區(qū)域價(jià)值相比較低。曉莊國(guó)際廣場(chǎng)、金域中央商業(yè)全部招商持有，交通通達(dá)性和商業(yè)價(jià)值均優(yōu)于商業(yè)全部招商持有，交通通達(dá)性和

30、商業(yè)價(jià)值均優(yōu)于項(xiàng)目。項(xiàng)目。上述市場(chǎng)表明：上述市場(chǎng)表明：未來(lái)區(qū)域內(nèi)未來(lái)區(qū)域內(nèi)4040年產(chǎn)權(quán)公寓市年產(chǎn)權(quán)公寓市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)有限，其中挑高場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)有限，其中挑高及帶露臺(tái)的戶型屬于市場(chǎng)稀及帶露臺(tái)的戶型屬于市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，平層戶型競(jìng)爭(zhēng)較為缺產(chǎn)品，平層戶型競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。激烈?？蛻羝簠^(qū)域客戶篇：區(qū)域突圍突圍目標(biāo)指引策略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析客戶定位營(yíng)銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶構(gòu)成項(xiàng)目公寓上門客戶構(gòu)成項(xiàng)目公寓客戶定位典型項(xiàng)目客戶分布特征？典型項(xiàng)目客戶分布特征？現(xiàn)有積累客戶的構(gòu)成？現(xiàn)有積累客戶的構(gòu)成？客戶描摹客戶定位思路啟示1：區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)公寓辦公型客戶占比4060%不等，長(zhǎng)線投資客3040%，

31、過(guò)渡性自住客戶1020%；挑高型產(chǎn)品辦公需求高，平層以長(zhǎng)線投資客戶為主，但受新政的擠壓，過(guò)渡性自住客戶比例呈上升趨勢(shì)選取原則：近期開(kāi)盤項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，產(chǎn)品具有可比性。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱產(chǎn)品戶型產(chǎn)品戶型面積（平米）面積（平米）客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成曉莊國(guó)際廣場(chǎng)曉莊國(guó)際廣場(chǎng)平層(65年)40-113過(guò)渡性自住客戶30%，純投資客戶70%挑高(40年)44-65區(qū)域內(nèi)辦公35%，辦公兼自住25%，投資30%，少量自住中央尚上城中央尚上城平層60-70自住客戶20%，投資60%，區(qū)域內(nèi)辦公客戶20%挑高30-49投資20%、自住20%、自住兼辦公35%、辦公25%典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶構(gòu)成曉莊酒店公寓客戶特點(diǎn)：政府

32、出臺(tái)規(guī)定，住宅物業(yè)不能用作辦公注冊(cè)地點(diǎn)邁皋橋現(xiàn)有寫(xiě)字樓較少，曉莊的地鐵辦公物業(yè)比較稀缺以周邊化工廠、企業(yè)單位為主力購(gòu)買群體，辦公投資需求旺盛，通常購(gòu)買多套客戶對(duì)產(chǎn)品的地段升值潛力以及挑高的稀缺性較為敏感，同時(shí)曉莊大型商業(yè)配套也是投資客戶重要的關(guān)注點(diǎn)項(xiàng)目目前上門客戶辦公需求占一半以上，尤其是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的辦公需求可以進(jìn)一步挖項(xiàng)目目前上門客戶辦公需求占一半以上，尤其是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的辦公需求可以進(jìn)一步挖掘，過(guò)渡性自住需求在目前市場(chǎng)形勢(shì)下增加，但價(jià)格敏感度最高，純投資需求基本是掘，過(guò)渡性自住需求在目前市場(chǎng)形勢(shì)下增加，但價(jià)格敏感度最高，純投資需求基本是以周邊的居民為主，最為穩(wěn)定以周邊的居民為主，最為穩(wěn)定典型

33、客戶典型客戶1 1：女，女，3030多歲，居住在城市綠洲多歲，居住在城市綠洲辦公需求，打算開(kāi)旅行社，喜歡挑辦公需求，打算開(kāi)旅行社，喜歡挑高戶型高戶型開(kāi)車上門，性格強(qiáng)勢(shì)開(kāi)車上門，性格強(qiáng)勢(shì)公寓上門客戶分析典型客戶典型客戶2 2：男，男，2020多歲，在附近辦公多歲，在附近辦公辦公需求，從事電子商務(wù)，打算買辦公需求，從事電子商務(wù)，打算買一間，自己?jiǎn)胃?，最好是挑高一間，自己?jiǎn)胃?，最好是挑高戶型戶型典型客戶典型客? 3：男，男，4040多歲，居住在林景雅苑多歲，居住在林景雅苑純投資，與另一個(gè)合伙人一起投資，純投資，與另一個(gè)合伙人一起投資，打算購(gòu)買一棟商業(yè)體，購(gòu)買力打算購(gòu)買一棟商業(yè)體，購(gòu)買力強(qiáng)，投資經(jīng)驗(yàn)

34、豐富，對(duì)區(qū)域價(jià)強(qiáng)，投資經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度高值認(rèn)同度高典型客戶典型客戶4 4：女，女，2020多歲，非南京本地人，單身，多歲，非南京本地人，單身，在附近蘇寧電器上班在附近蘇寧電器上班自己手上有自己手上有2020多萬(wàn)存款，想買一套多萬(wàn)存款，想買一套小戶型自住，住宅價(jià)格過(guò)高，小戶型自住，住宅價(jià)格過(guò)高，商業(yè)性質(zhì)的價(jià)格較便宜商業(yè)性質(zhì)的價(jià)格較便宜啟示2：推廣需繼續(xù)側(cè)重區(qū)域內(nèi)渠道，客戶關(guān)注地段和產(chǎn)品性價(jià)比，推廣主題建議直接聚焦項(xiàng)目區(qū)位和產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，項(xiàng)目的區(qū)位規(guī)劃前景要通過(guò)說(shuō)辭強(qiáng)化p辦公客戶和純投資客戶對(duì)價(jià)格的敏感度相比自住客戶較低，p因此考慮到挑高和露臺(tái)產(chǎn)品的溢價(jià)，建議適當(dāng)拉大平層戶型與明星戶型

35、的價(jià)差，p重點(diǎn)將自住客戶引導(dǎo)至平層戶型客戶定位公寓平層戶型公寓平層戶型帶露臺(tái)的平層帶露臺(tái)的平層區(qū)域內(nèi)工作緣客戶過(guò)渡性自住區(qū)域內(nèi)工作緣客戶過(guò)渡性自住以年輕的新南京人為主以年輕的新南京人為主個(gè)體經(jīng)營(yíng)辦公客戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)辦公客戶小個(gè)體戶、物流、貿(mào)易業(yè)等小個(gè)體戶、物流、貿(mào)易業(yè)等周邊拆遷工廠員工辦公周邊拆遷工廠員工辦公大企業(yè)辦公客戶大企業(yè)辦公客戶挑高戶型挑高戶型核心客群輔助客群游離客群公寓平層戶型公寓平層戶型區(qū)域內(nèi)居住緣投資客戶區(qū)域內(nèi)居住緣投資客戶私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理層私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理層策略篇：核心策略篇：核心策略策略目標(biāo)指引策略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析客戶定位營(yíng)銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性

36、過(guò)河拆橋搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者+ +補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)城北市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與整體市場(chǎng)的補(bǔ)缺者通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)城北市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與整體市場(chǎng)的補(bǔ)缺者市場(chǎng)占位F F項(xiàng)目的特性項(xiàng)目的特性/ /屬性屬性主城區(qū)內(nèi)，距離市中心的距離較近地鐵一號(hào)線，及北沿線，屬于雙地鐵樓盤道路改造，項(xiàng)目十字路口，重大交通利好曉莊國(guó)際廣場(chǎng)，本項(xiàng)目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強(qiáng)商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的租金回報(bào)率產(chǎn)品有創(chuàng)新

37、，純板式，南北通透送露臺(tái)，挑高4.8米，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中附加值高對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)給用戶的利益給用戶的利益/ /價(jià)值價(jià)值軌道交通利好，雙地鐵崛起的商圈，正在改造的道路交通“十字路口”，可預(yù)見(jiàn)的升值空間產(chǎn)品附加值高，贈(zèng)送露臺(tái)，4.8米挑高，面積小，總價(jià)低，史上性價(jià)比最高的小戶型產(chǎn)品道路改造，項(xiàng)目十字路口，重大交通利好曉莊國(guó)際廣場(chǎng)，本項(xiàng)目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強(qiáng)商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的投資回報(bào)率產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透，樓層低送露臺(tái)，挑高4.8米，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中附加值高邁皋橋邁皋橋 雙地鐵雙地鐵高附加值高附加值 低總價(jià)低總價(jià) 新興商圈，送露臺(tái)新興商圈，送露臺(tái)

38、+挑高，稀缺小戶型挑高，稀缺小戶型!主推子案名：主推子案名：寓立方本案名追溯項(xiàng)目產(chǎn)品本身，以“寓”著眼，“立方”修飾，給人一種空間上的立體感與疊加感，新穎別致，朗朗上口，極具想象?！霸⒘⒎健逼鹾暇频晔焦⒌漠a(chǎn)品特征和居住情境，挑高，露臺(tái)公館，雙重空間，立體場(chǎng)景，演繹出樂(lè)居時(shí)代的空間秩序。備選案名：備選案名：領(lǐng) 寓本案名諧音“領(lǐng)域”，彰顯出一種私享空間的專屬感與矜貴感。“領(lǐng)”，引領(lǐng)、領(lǐng)袖之意，是對(duì)項(xiàng)目氣質(zhì)的提煉，也是客群特質(zhì)的概括：本案作為片區(qū)內(nèi)稀缺的酒店式公寓產(chǎn)品，坐擁雙地鐵極速圈，引領(lǐng)財(cái)富發(fā)展的導(dǎo)向；同時(shí)，面向掌控城市話語(yǔ)權(quán)的都市新貴，指引著城市的未來(lái)。“寓”，通“域”，住所，府第之意，點(diǎn)出

39、項(xiàng)目小戶型的產(chǎn)品特質(zhì)。鉆寓 立方庭 備選：備選：定位語(yǔ)及主推廣語(yǔ)建議：定位語(yǔ)及主推廣語(yǔ)建議：4.8米 超大露臺(tái) 雙倍得房雙地鐵 邁皋橋 4.8米形象定位形象定位n展示攻略：重點(diǎn)展示項(xiàng)目明星戶型的附加值，挑高及露展示攻略：重點(diǎn)展示項(xiàng)目明星戶型的附加值，挑高及露臺(tái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)臺(tái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)n推廣攻略：線上聚焦大城北最有效的渠道，建立市場(chǎng)的推廣攻略：線上聚焦大城北最有效的渠道，建立市場(chǎng)的廣泛關(guān)注；線下重點(diǎn)鎖定項(xiàng)目周邊，重點(diǎn)放在廣泛關(guān)注；線下重點(diǎn)鎖定項(xiàng)目周邊，重點(diǎn)放在“走出去走出去”和定向客戶拓展和定向客戶拓展n客戶攻略：渠道價(jià)值最大化，圈層價(jià)值最大化；客戶攻略：渠道價(jià)值最大化，圈層價(jià)值最大化；n推售攻略

40、：搶占先機(jī)，一次性推出，采取先挑高，后平推售攻略：搶占先機(jī)，一次性推出，采取先挑高，后平層，兩步走的策略，平層的集中去化需要有針對(duì)性的客戶層，兩步走的策略，平層的集中去化需要有針對(duì)性的客戶策略和推廣策略相結(jié)合策略和推廣策略相結(jié)合n價(jià)格策略：優(yōu)先保量定價(jià)，精準(zhǔn)摸排客戶，明星戶型適價(jià)格策略：優(yōu)先保量定價(jià)，精準(zhǔn)摸排客戶，明星戶型適當(dāng)溢價(jià)，普通產(chǎn)品貼近客戶敏感點(diǎn)當(dāng)溢價(jià)，普通產(chǎn)品貼近客戶敏感點(diǎn)公寓營(yíng)銷策略總綱目標(biāo)指引策略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析客戶定位營(yíng)銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析布局篇：策略布局篇：策略演繹演繹本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：1. 展示攻略2. 推廣攻略3. 渠道攻略4. 推售攻略

41、5. 價(jià)格攻略售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價(jià)值的展示售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價(jià)值的展示售樓處一樓：沙盤部分的商業(yè)部分調(diào)整；售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價(jià)值的展示售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價(jià)值的展示售樓處二樓：增加公寓3種戶型的戶型單體，帶露臺(tái)的一種，挑高的一種，無(wú)露臺(tái)的一種；建議挑高戶型設(shè)置成辦公功能，平層戶型設(shè)置成居家功能，重點(diǎn)打造露臺(tái)空間本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：1. 展示攻略2. 推廣攻略3. 渠道攻略4. 推售攻略5. 價(jià)格攻略項(xiàng)目營(yíng)銷推廣分階段訴求：（每個(gè)階段推廣項(xiàng)目營(yíng)銷推廣分階段訴求：（每個(gè)階段推廣主題不同，但產(chǎn)品定位語(yǔ)均以副表的形式出主題不同，但產(chǎn)品定位語(yǔ)均以副表

42、的形式出現(xiàn)）現(xiàn)）階段一（階段一（4 4月初）月初）階段三（階段三（5 5月底）月底）階段重點(diǎn)：開(kāi)盤熱銷信息 直白銷售信息首付首付18萬(wàn)起萬(wàn)起 開(kāi)啟財(cái)富鑰匙開(kāi)啟財(cái)富鑰匙（開(kāi)盤期）（強(qiáng)銷期）階段重點(diǎn)：聚焦產(chǎn)品本身價(jià)值，投資自住兩相宜雙地鐵雙地鐵 邁皋橋邁皋橋 4.8米米階段二（階段二（5 5月）月）階段重點(diǎn)：通貨膨脹背景下，最佳投資產(chǎn)品4.8米米 超大露臺(tái)超大露臺(tái) 雙倍得房雙倍得房 （蓄客期）本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：1. 展示攻略2. 推廣攻略3. 渠道攻略4. 推售攻略5. 價(jià)格攻略線上渠道線上渠道擴(kuò)展受眾覆蓋擴(kuò)展受眾覆蓋線下渠道線下渠道點(diǎn)殺目標(biāo)客群點(diǎn)殺目標(biāo)客群網(wǎng)絡(luò)硬廣（配合

43、節(jié)點(diǎn)投放）網(wǎng)絡(luò)硬廣（配合節(jié)點(diǎn)投放）報(bào)紙硬廣（配合節(jié)點(diǎn)投放）報(bào)紙硬廣（配合節(jié)點(diǎn)投放）短信（持續(xù)投放）短信（持續(xù)投放）分展場(chǎng)（定向區(qū)域，蓄客期持續(xù)進(jìn)行）分展場(chǎng)（定向區(qū)域，蓄客期持續(xù)進(jìn)行）網(wǎng)絡(luò)軟文（持續(xù)投放）網(wǎng)絡(luò)軟文（持續(xù)投放）定向拓展（重點(diǎn)小區(qū)、企事業(yè)單位訪談）定向拓展（重點(diǎn)小區(qū)、企事業(yè)單位訪談）重點(diǎn)渠道選用重點(diǎn)渠道選用區(qū)域內(nèi)道旗（持續(xù)投放）區(qū)域內(nèi)道旗（持續(xù)投放）建議戶外大牌位置建議戶外大牌位置戶外投放方案（戶外投放方案（4-54-5月中）月中）可選擇投放的區(qū)可選擇投放的區(qū)域內(nèi)道旗域內(nèi)道旗戶外廣告覆蓋邁戶外廣告覆蓋邁皋橋及城北周邊皋橋及城北周邊區(qū)域，包括和燕區(qū)域，包括和燕路沿線、曉莊、路沿線、曉莊

44、、中央門等片區(qū)中央門等片區(qū)可選分展點(diǎn)可選分展點(diǎn)新街口地鐵口新街口地鐵口中央門易初蓮花超市中央門易初蓮花超市分展場(chǎng)（分展場(chǎng)（4 4月）月）點(diǎn)位報(bào)價(jià)易初蓮花10000元/月新街口15000元/月媒體排期計(jì)劃媒體排期計(jì)劃渠道渠道細(xì)項(xiàng)細(xì)項(xiàng)預(yù)計(jì)投放時(shí)間預(yù)計(jì)投放時(shí)間投放內(nèi)容投放內(nèi)容形式形式/ /數(shù)量數(shù)量報(bào)廣報(bào)廣揚(yáng)子開(kāi)盤前1周項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息半版現(xiàn)代/金陵開(kāi)盤前1周項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息半版網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)3654-6月（3周）項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息通欄搜房4-6月（1周）項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息通欄戶外廣戶外廣告告和燕路4-6月項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息中央門4-6月項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息邁皋橋4-6月比鄰地鐵中

45、心，成就增值先鋒區(qū)域內(nèi)道旗4-6月空間資本，樂(lè)居造富數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)短信4-5月中產(chǎn)品信息/開(kāi)盤信息待定分展場(chǎng)分展場(chǎng)大橋南路家樂(lè)福4月項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn)展點(diǎn)邁皋橋好又多4月項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn)展點(diǎn)本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：1. 展示攻略2. 推廣攻略3. 渠道攻略4. 推售攻略5. 價(jià)格攻略 11年3月 4月 5月 6月 7月 12月 時(shí)間鼓北財(cái)智廣場(chǎng)鼓北財(cái)智廣場(chǎng)附圖：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目示意圖附圖：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目示意圖說(shuō)明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止至說(shuō)明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止至1111年年3 3月月公寓入市時(shí)機(jī)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)20112011年下半年公寓供應(yīng)量激增，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，年下半年公寓供應(yīng)量激增，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，在在

46、5-65-6月期間，整個(gè)市場(chǎng)處于相對(duì)斷檔期，建議項(xiàng)目搶占先機(jī)月期間，整個(gè)市場(chǎng)處于相對(duì)斷檔期，建議項(xiàng)目搶占先機(jī)金域中央金域中央曉莊國(guó)際廣場(chǎng)曉莊國(guó)際廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析城北片區(qū)城北片區(qū)4040年產(chǎn)權(quán)的小戶年產(chǎn)權(quán)的小戶型公寓型公寓5 5月份會(huì)達(dá)到供應(yīng)高月份會(huì)達(dá)到供應(yīng)高峰；峰；其中挑高型小戶型成為市其中挑高型小戶型成為市場(chǎng)明星戶型，市場(chǎng)關(guān)注度場(chǎng)明星戶型，市場(chǎng)關(guān)注度高高左右陽(yáng)光左右陽(yáng)光中央上尚城中央上尚城入市時(shí)間建議：入市時(shí)間建議：20112011年年5 5月月（開(kāi)盤時(shí)間建議：（開(kāi)盤時(shí)間建議：5 5月月1515日）日）中央金地中央金地本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：1. 展示攻略2. 推廣攻

47、略3. 渠道攻略4. 推售攻略5. 價(jià)格攻略典型競(jìng)品比較法典型競(jìng)品比較法比準(zhǔn)原則及對(duì)象因素分析打分及權(quán)重價(jià)格預(yù)期實(shí)現(xiàn)p所在區(qū)域類似p產(chǎn)品類型相同p目標(biāo)客戶接近1 1、比準(zhǔn)原則、比準(zhǔn)原則本項(xiàng)目比準(zhǔn)項(xiàng)目(在售)平層挑高曉莊國(guó)際廣場(chǎng)（平層+挑高）中央上尚城（平層+挑高）德盈國(guó)際廣場(chǎng)（平層+挑高）玉橋國(guó)際公寓（平層+挑高）2 2、比準(zhǔn)對(duì)象、比準(zhǔn)對(duì)象各盤權(quán)重：各盤權(quán)重：曉莊國(guó)際廣場(chǎng)曉莊國(guó)際廣場(chǎng)中央上尚城中央上尚城德盈國(guó)際廣場(chǎng)德盈國(guó)際廣場(chǎng)玉橋國(guó)際公寓玉橋國(guó)際公寓中央上尚城中央上尚城曉莊國(guó)際廣場(chǎng)曉莊國(guó)際廣場(chǎng)德盈國(guó)際廣場(chǎng)德盈國(guó)際廣場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)格：基準(zhǔn)價(jià)格：15000150001700019000870013000

48、（65年，民用水電）年，民用水電）14000 敏感指標(biāo)：敏感指標(biāo)：外因：外因：區(qū)位前景區(qū)位前景20%20%、位置交通、位置交通20%20%、商服配套、商服配套10%10%、周邊環(huán)境、周邊環(huán)境5%5%內(nèi)因：內(nèi)因：硬件產(chǎn)品硬件產(chǎn)品10%10%、項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目規(guī)模5%5%、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)環(huán)境5%5%、物業(yè)管理、物業(yè)管理5%5%、戶型結(jié)構(gòu)、戶型結(jié)構(gòu)10%10%、發(fā)展商、發(fā)展商品牌品牌5%5%、宣傳包裝、宣傳包裝5%5%比準(zhǔn)原則及對(duì)象因素分析打分及權(quán)重價(jià)格預(yù)期挑高挑高平層平層備注：所有項(xiàng)目的價(jià)格均轉(zhuǎn)換成毛坯價(jià)&價(jià)格為2010年11月份價(jià)格同一個(gè)項(xiàng)目中，相同產(chǎn)權(quán)的戶型，挑高比平層貴同一個(gè)項(xiàng)目中，相

49、同產(chǎn)權(quán)的戶型，挑高比平層貴3050%3050%項(xiàng)目挑高戶型共項(xiàng)目挑高戶型共92套，參考市場(chǎng)同類型的挑高戶型，建套，參考市場(chǎng)同類型的挑高戶型，建議價(jià)格區(qū)間議價(jià)格區(qū)間15000-16000元元/平米平米項(xiàng)目挑高戶型結(jié)合5月入市的時(shí)間以及市場(chǎng)半年的自然增長(zhǎng)率，建議取5%增長(zhǎng)率，項(xiàng)目挑高公寓入市均價(jià)約15520元/平米對(duì)比項(xiàng)目加權(quán)系數(shù)本項(xiàng)目中央尚上城曉莊國(guó)際廣場(chǎng)德盈國(guó)際廣場(chǎng)區(qū)位價(jià)值 20%11.21.11.2位置交通 20%11.21.21.2周邊環(huán)境 5%11.111.2商服配套 10%111.11.2硬件產(chǎn)品 10%10.80.81小區(qū)環(huán)境 5%110.91項(xiàng)目規(guī)模 5%111.11.1戶型結(jié)構(gòu)

50、10%10.80.80.9物業(yè)管理 5%10.90.81發(fā)展商品牌5%10.80.91營(yíng)銷包裝5%10.911比準(zhǔn)評(píng)分11.0251.0151.105銷售均價(jià)150001500017000比準(zhǔn)均價(jià)147811463414778 15384 參考權(quán)重 40%50%10%平層戶型共平層戶型共121套，其中套，其中60套平層戶型不帶露臺(tái)，產(chǎn)品套平層戶型不帶露臺(tái)，產(chǎn)品無(wú)附加值，建議價(jià)格區(qū)間無(wú)附加值，建議價(jià)格區(qū)間11500-12000元元/平米平米對(duì)比項(xiàng)目加權(quán)系數(shù)本項(xiàng)目中央尚上城曉莊國(guó)際廣場(chǎng)德盈國(guó)際廣場(chǎng)區(qū)位價(jià)值 20%11.21.11.2位置交通 20%11.21.21.2周邊環(huán)境 5%11.111.2

51、商服配套 10%111.11.2硬件產(chǎn)品 10%10.80.81小區(qū)環(huán)境 5%110.91項(xiàng)目規(guī)模 5%111.11.1戶型結(jié)構(gòu) 10%10.80.80.9物業(yè)管理 5%10.90.81發(fā)展商品牌5%10.80.91營(yíng)銷包裝5%10.911比準(zhǔn)評(píng)分11.0251.0151.105銷售均價(jià)87001300014000比準(zhǔn)均價(jià)11065 848712807 12669參考權(quán)重 40%50%10%項(xiàng)目挑高戶型結(jié)合5月入市的時(shí)間以及市場(chǎng)半年的自然增長(zhǎng)率，建議取5%增長(zhǎng)率，項(xiàng)目平層公寓入市均價(jià)約11618元/平米平層戶型中平層戶型中61套帶露臺(tái)的戶型，露臺(tái)面積套帶露臺(tái)的戶型，露臺(tái)面積15-20平米不等，

52、平米不等，相比平層有一定附加值，單價(jià)溢價(jià)約相比平層有一定附加值，單價(jià)溢價(jià)約20%，建議價(jià)格區(qū)，建議價(jià)格區(qū)間間13000-14000元元/平米平米露臺(tái)按照3000元/平米的價(jià)格估算，露臺(tái)總價(jià)約45000-60000；折算到單價(jià)，項(xiàng)目露臺(tái)公寓入市均價(jià)約13500元/平米項(xiàng)目挑高戶型結(jié)合5月入市的時(shí)間以及市場(chǎng)半年的自然增長(zhǎng)率，建議取5%增長(zhǎng)率，項(xiàng)目平層公寓入市均價(jià)約11618元/平米戶型單頁(yè)、戶型單體、沙盤、燈箱、售樓處門頭、和燕路道旗、導(dǎo)示牌比鄰地鐵中心，成就增值先鋒線上：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外線下：分展點(diǎn)、短信4 月月5月月4月1日公寓蓄客啟動(dòng)5月15日開(kāi)盤推廣策略推廣策略推廣渠道推廣渠道推廣主題推廣

53、主題現(xiàn)場(chǎng)配合現(xiàn)場(chǎng)配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策略：重點(diǎn)釋放項(xiàng)目產(chǎn)品的投資、居住價(jià)值線上：戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、軟文線下：分展點(diǎn)、大客戶走訪、短信、聯(lián)動(dòng)、客 曉莊新商圈，投資新藍(lán)籌北地塊圍擋包裝營(yíng)銷總控圖營(yíng)銷總控圖策略：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目商業(yè)綜合體的價(jià)值，及區(qū)域價(jià)值公寓銷售籌備期工作計(jì)劃表公寓銷售籌備期工作計(jì)劃表商鋪的定位及推售商鋪的定位及推售北地塊商業(yè)面積約北地塊商業(yè)面積約13492.1113492.11平米，平米， 共約共約6969間商鋪，住宅底商間商鋪，住宅底商3058.393058.39平米，平米，約約5050間，總面積約間，總面積約16550.516550.5平米平米06棟：1-2層為商鋪，共50間商鋪，其

54、中41間94-180平米，9間160-300平米；07棟：18間商鋪，面積30-190平米；08棟：地下一層1300平米，地上2層1000平米，共2300平米，整體設(shè)計(jì)成三層整體打包做超市的格局；住宅底商：共3058平米，約30間 商業(yè)定位：商業(yè)定位：邁皋橋餐飲休閑主題特色街區(qū)邁皋橋餐飲休閑主題特色街區(qū) 主要功能：餐飲、娛樂(lè)、休閑為主，少量精品百貨主要功能：餐飲、娛樂(lè)、休閑為主，少量精品百貨p引入中高檔餐飲主力店，保證檔次；引入中高檔餐飲主力店，保證檔次；p引入引入1-21-2家休閑主力店，與高檔餐飲主力店形成氛圍，拉動(dòng)小鋪銷售家休閑主力店，與高檔餐飲主力店形成氛圍，拉動(dòng)小鋪銷售p所有商業(yè)均加

55、排煙、排污設(shè)備，保證商業(yè)經(jīng)營(yíng)形象所有商業(yè)均加排煙、排污設(shè)備，保證商業(yè)經(jīng)營(yíng)形象商業(yè)業(yè)態(tài)定商業(yè)業(yè)態(tài)定位位業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布特色餐飲區(qū)休閑娛樂(lè)區(qū)食品零售精品小百貨以餐飲、休閑娛樂(lè)為主，精品小百貨以及品牌食品零以餐飲、休閑娛樂(lè)為主，精品小百貨以及品牌食品零售為輔的業(yè)態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目特色商業(yè)廣場(chǎng)的定位售為輔的業(yè)態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目特色商業(yè)廣場(chǎng)的定位居住配套型商業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)定位，本項(xiàng)目主力店至少應(yīng)導(dǎo)入根據(jù)業(yè)態(tài)定位，本項(xiàng)目主力店至少應(yīng)導(dǎo)入1 1家大型高檔家大型高檔餐飲主力店、餐飲主力店、1-21-2家次主力餐飲店、家次主力餐飲店、1-21-2家配套娛樂(lè)休家配套娛樂(lè)休閑次主力店閑次主力店1342一層鋪號(hào)鋪號(hào)面積（）面

56、積（）業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)店家建議店家建議備注備注11100大型餐飲錦繡江南3層，地下1層2390休閑網(wǎng)吧或游戲廳2層3930娛樂(lè)小型2層4560餐飲小肥羊火鍋2層1342二層備注：以開(kāi)發(fā)商最終確定的商鋪尺寸為準(zhǔn)！備注：以開(kāi)發(fā)商最終確定的商鋪尺寸為準(zhǔn)！大型主力店分大型主力店分布布根據(jù)此業(yè)態(tài)排布方案，建議大型主力店及次主力店招商先根據(jù)此業(yè)態(tài)排布方案，建議大型主力店及次主力店招商先行，實(shí)行帶租約銷售，以保證業(yè)態(tài)的可控性和整體商業(yè)的行，實(shí)行帶租約銷售，以保證業(yè)態(tài)的可控性和整體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)；散鋪采取直接銷售的方式；經(jīng)營(yíng)；散鋪采取直接銷售的方式；銷售方式銷售方式建議建議1342大中型餐飲區(qū)約大中型餐飲區(qū)約2200其中

57、一層的單層小鋪為餐飲配套、快餐小鋪其中一層的單層小鋪為餐飲配套、快餐小鋪中小型特色風(fēng)味美食街區(qū)中小型特色風(fēng)味美食街區(qū) 約約2000精品小百貨區(qū)精品小百貨區(qū) 約約2400休閑娛樂(lè)區(qū)休閑娛樂(lè)區(qū)約約1000備注：四個(gè)大主力店由于面積較大，租金較低，早期銷售價(jià)值實(shí)現(xiàn)不高；可以考慮先期招商持有2-3年，等商業(yè)整體經(jīng)營(yíng)成熟，價(jià)值實(shí)現(xiàn)更高的時(shí)候銷售；B棟14間面積在100平米以下的小型餐飲店可以考慮直接銷售商鋪價(jià)格建商鋪價(jià)格建議議在買賣市場(chǎng)缺少足夠參考案例的情況下，結(jié)合租賃在買賣市場(chǎng)缺少足夠參考案例的情況下，結(jié)合租賃市場(chǎng)，采用標(biāo)準(zhǔn)鋪比較法推導(dǎo)項(xiàng)目銷售商鋪價(jià)格。市場(chǎng)，采用標(biāo)準(zhǔn)鋪比較法推導(dǎo)項(xiàng)目銷售商鋪價(jià)格。租賃

58、市場(chǎng)：林景瑞園一樓臨街租金水平在80-100元/平米.月參照南京次商圈租售比例1：280，推測(cè)林景瑞園首層商鋪價(jià)格在28000元/平米一手市場(chǎng)：大地亞特灣首層臨街鋪面掛牌價(jià)約38000元/平米客戶意向度一般，預(yù)計(jì)實(shí)際成交價(jià)格在30000-33000元/平米之間綜合對(duì)比本項(xiàng)目商鋪價(jià)值點(diǎn)及限制條件，建議號(hào)位置臨規(guī)劃路商鋪首層均價(jià)為28000-33000元/平米商鋪價(jià)格建商鋪價(jià)格建議議在買賣市場(chǎng)缺少足夠參考案例的情況下，結(jié)合租賃在買賣市場(chǎng)缺少足夠參考案例的情況下，結(jié)合租賃市場(chǎng)，采用標(biāo)準(zhǔn)鋪比較法推導(dǎo)項(xiàng)目銷售商鋪價(jià)格。市場(chǎng)，采用標(biāo)準(zhǔn)鋪比較法推導(dǎo)項(xiàng)目銷售商鋪價(jià)格。備注：備注：價(jià)格測(cè)算屬于均價(jià)測(cè)算，價(jià)格測(cè)算屬于均價(jià)測(cè)算，尚未考慮到面積調(diào)差尚未考慮到面積調(diào)差序號(hào)位置面積單價(jià)總價(jià)比準(zhǔn)說(shuō)明A首層14073000042210000AB二層14071800025326000A的60%C首層14072